VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ. Marketingová strategie Měšťanského pivovaru v Poličce, a.s.

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod Marketingová strategie Měšťanského pivovaru v Poličce, a.s. (bakalářská práce) Autor: Pavla Navrátilová Vedoucí práce: Ing. Jiří Zeman, Ph.D.

2 Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma Marketingová strategie Měšťanského pivovaru v Poličce, a.s. vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne:... podpis studenta

3 Poděkování Na tomto místě bych chtěl poděkovat Ing. Jiřímu Zemanovi, Ph. D. za odborné vedení bakalářské práce a podnětné připomínky. Děkuji také Měšťanskému pivovaru v Poličce, a. s. a jmenovitě panu Ing. Karlu Witzovi, za vstřícné jednání a poskytnutí potřebných informací k vypracování bakalářské práce.

4 Obsah Obsah... 1 Úvod Marketing Proces strategického plánování Strategické plánování v malých podnicích Marketingový proces Strategický marketing Marketingová strategie Marketingové prostředí Mikroprostředí Makroprostředí SWOT analýza Představení společnosti Historie Měšťanského pivovaru Základní ekonomické informace o pivovaru Situační analýza Analýza makroprostředí Analýza mikroprostředí SWOT analýza MPvP Současný marketingový mix Produkt Cena Distribuce Komunikační politika Doporučení v rámci marketingové strategie Měšťanského pivovaru v Poličce Závěr Zdroje Seznam tabulek, obrázků, grafů Seznam příloh

5 Úvod Česká republika je zemí, která je neoddělitelně spojená s pivem, dlouholetou tradicí vaření piva a samozřejmě i oblíbeností, s níţ je zde pivo konzumováno. Pivovarnictví je tradičním průmyslovým odvětvím jako součást historického odkazu naší země. České pivo má zaslouţeně celosvětový věhlas, na coţ jsem i já jako Češka náleţitě pyšná. Proto, kdyţ se mi naskytla moţnost psát bakalářskou práci o Měšťanském pivovaru v Poličce, jsem ani na okamţik nezaváhala. Měšťanský pivovar v Poličce je coby malý a nezávislý pivovar nositelem dlouholeté tradice výroby piva sahající aţ do 16. století. Bohuţel je však nutno konstatovat, ţe malé a nezávislé pivovary jsou stále větší raritou na českém trhu z důvodu vyostřené konkurence. Český trh je z téměř 90% ovládán šesti velkými pivovary mezi které patří Plzeňský prazdroj, a.s., Pivovary Staropramen, a.s., Heineken, a.s., Budějovický Budvar, a.s., K Brewery, a.s., a PMS, a.s.. Tuzemský trh piva je nasycený, i přes skutečnost, ţe Češi jsou pravidelně největšími konzumenty piva na světě. 1 Přesto však kaţdoročně jeho výroba přesahuje domácí spotřebu z důvodu exportu. Po českém pivu je v zahraničí stále vysoká poptávka pro jeho jedinečnost. V České republice je v současné době znatelný trend skupovat malé a střední pivovary investičními skupinami, coţ znamená, ţe přestávají být nezávislými pivovary. Tento trend v posledních letech představuje zejména česká investiční skupina K Brewery, která se tímto způsobem dostala na přední příčky v českých pivovarských skupinách a zamíchala tak s uspořádáním českého trhu s pivem. Pivovarský průmysl v současné době zaţívá, stejně jako ostatní průmyslová odvětví, období poklesu, niţší poptávku, coţ se negativně odráţí v hodnotách výstavu 2 i exportu. Poličský pivovar o své místo na trhu bojuje ve své novodobé historii poměrně úspěšně. Po dlouhých letech socialismu v České republice, za kterých byl pod státní správou, byl po roce 1989 restituován do rukou původních majitelů. Byl jim navrácen v dezolátním stavu, takřka na likvidaci. Nicméně se majitelé rozhodli pokračovat 1 Češi obhájili prvenství v pití piva. Pilsner-urquell.cz [online] Dostupné z WWW: < 2 Výstav označení celkové produkce piva v daném pivovaru 2

6 v odkazu svých předků a historie. A tak začali v podstatě od nuly a nastoupili na dlouhou cestu rekonstrukcí a přes mnohé pochybnosti se jim podařilo uvést pivovar do provozu a udělat z něj v současnosti vysoce prosperující akciovou společnost s téměř nulovým zadluţením. Přesto, ţe Měšťanský pivovar v Poličce jasně ukázal, ţe si své umístění na trhu díky mnohým oceněním zaslouţí, ani jemu se nepodařilo úspěšně čelit současnému negativnímu trendu ve výstavu a prodeji piva. V roce 2009 byl výstav 95,82 % oproti roku Tento fakt vede k zamyšlení, zda to bylo způsobeno pouze celkově nepříznivou ekonomickou situací v posledních letech, či zda tento nepříznivý vývoj nemohl být způsoben i jinými okolnostmi týkajícími se působení firmy. Z toho důvodu jsem se rozhodla blíţe se zaměřit na marketing pivovaru. Akciová společnost Měšťanský pivovar v Poličce si zakládá na vysoce kvalitním produktu vyráběném z prvotřídních českých surovin tradičním způsobem a je na něj náleţitě hrdá. Všechna piva z Poličky jsou nepasterována a je moţno zakoupit si i pivo kvasnicové nefiltrované. Cenovou politikou pivovaru je udrţet cenu piva na co nejniţší úrovni a tak získat co největší počet zákazníků. Ostatní komplexnější marketingové aktivity jsou však prozatím opomíjeny, o čemţ svědčí i fakt, ţe pivovar nemá ţádné oddělení marketingu a ani nemá najatu ţádnou marketingovou kancelář, která by odvedla tuto práci za něj. Z mého pohledu je velká škoda, ţe zviditelnění pivovaru není věnována větší pozornost. Tu si jeho dobré a kvalitní pivo plně zaslouţí. Dozvěděla jsem se o něm aţ od přátel, kteří bydlí poblíţ praţského restauračního zařízení, kde se poličské pivo točí. Cílem této práce je provést analýzu marketingové strategie pivovaru, trţního prostředí, v němţ se nachází, a to za pomoci aplikace základních marketingových nástrojů. Na základě této analýzy navrhnu doporučení, jak marketingovou strategii vylepšit. Práce má dvě základní části teoretickou a praktickou. V první části se věnuji bliţšímu popisu marketingu jako disciplíně, marketingu strategickému a vysvětlení pouţívaných marketingových nástrojů. Druhá část je jiţ plně zaměřena na konkrétní příklad pivovaru, kde se jej snaţím přiblíţit z náhledu marketingového.v první aţ třetí kapitole seznamuji s teoretickou částí práce, popisuji disciplínu strategického marketingu a popisuji jednotlivé nástroje. Čtvrtá kapitola 3

7 představuje Měšťanský pivovar v Poličce, udává základní informace o jeho historii, uspořádání a ekonomické situaci. V páté kapitole provádím situační analýzu pivovaru, seznamuji s faktory majícími na něj vliv a představuji blíţe český pivovarský trh. Součástí je také analýza SWOT. Šestá kapitola je o marketingovém mixu pivovaru, čili seznamuje se současnou marketingovou strategií. V závěrečné sedmé kapitole se zamýšlím nad doporučeními a moţnými zlepšeními současného marketingu za účelem zvýšení výstavu a povědomí o pivovaru. 4

8 1. Marketing Prapůvodní kořeny marketingu sahají aţ do starověku. Dle objevů archeologů jiţ v Egyptě a Mezopotámii se na zboţí objevovaly symboly, tzv. ochranné známky, které na trhu pomáhaly odlišovat zboţí jednotlivých výrobců a napomáhaly tak k vytváření jeho hodnoty. Ve středověké Evropě pak k orientaci zákazníka napomáhaly cechovní značky. Propagace byla však omezena jen na ústní projev, vyvolávání hesel. Jednalo se o výrobkově orientovaný marketing. S nástupem průmyslové revoluce na konci 18. století, kdy poptávka převaţuje nad nabídkou, začíná etapa výrobně orientovaného marketingu. Toto období trvalo zhruba do dvacátých let 20. století. S rozvojem jednotlivých odvětví a růstem konkurence se postupně marketing začíná orientovat spíše na prodej. Rozvíjí se mohutná reklamní komunikace. Z této doby pochází známé heslo Tomáše Bati Náš zákazník náš pán. Po druhé světové válce se firmy, za pomoci rozšířených informačních moţností, snaţí zvýšit prodej co nejlepším uspokojením zákazníka. 3 Marketing je často mylně chápán pouze jako nástroje pouţívané k uskutečnění prodeje, coţ je v současnosti bráno jako jiţ zastaralý přístup. Aktuálně je významným směrem zaměření se na zákazníka, porozumění mu, jeho psychologii a potřebám a podle toho vytváření marketing produktu. Na základě tohoto porozumění se podnik potom snaţí vyvinout výrobky či sluţby, které zákazníkovy potřeby co nejlépe uspokojí a za odpovídající cenu. Dále tyto produkty musí být vhodně distribuovány, to znamená na místech, kde se zákazník vyskytuje a kde je ochoten si je koupit. V neposlední řadě je také důleţitá propagace produktu, jejímţ cílem je produkt zákazníkovi přiblíţit, upoutat na něj jeho pozornost a vzbudit po něj zájem. Jednotlivé nástroje v marketingu pouţívané jsou jen pouhými články v celém procesu. Existuje celá řada definic marketingu, já jsem pro ilustraci vybrala tři. První od Phillipa Kotlera, druhou od českých autorů a třetí definici od Americké marketingové asociace: 3 Historie marketingu. Marketing journal.cz [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < s299x381.html> 5

9 2003). 5 Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a Marketing definujeme jako společenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot 4 Marketing je souhrn postupů a nástrojů, s jejichţ pomocí snaţíme zvýšit pravděpodobnost úspěchu a dosaţení cíle na trhu (Foret, Procházka, Urbánek, distribuce myšlenek, výrobků a sluţeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí poţadavky jednotlivců a organizací (AMA, 1988) 6 Marketing jako disciplína je zaloţen na lidských potřebách, coţ jsou ve své podstatě pocity nedostatku něčeho. Na základě potřeb člověka se utvářejí jeho touhy a přání. Touhy a přání bývají různé, působí na ně velká spousta vlivů od těch základních tedy osobnostních, které má kaţdý jedinec jiné, dále jsou to vlivy kulturní, sociální či geografické. Touhy a přání jedince jsou neomezené, zatímco zdroje k jejich plnění jsou limitované. Z toho důvodu lidé volí produkty, které mohou za jejich dostupné zdroje co nejlépe splnit jejich přání. Tímto způsobem vzniká kupní síla, která formuje poptávku po tom kterém produktu. Proto marketingové firmy, které si přejí být úspěšné, musí vyvíjet úsilí, aby porozuměly potřebám, touhám, přáním i poptávce svých zákazníků. 7 4 KOTLER, Philip, ARMSTROMG, Gary. Marketing. Praha: Grada Publishing ISBN str HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D., VYKYPĚL, O. Strategický marketing: Teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C.H Beck 2009, ISBN FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy, 2.vyd. Brno: Computer press, a.s. 2005, ISBN KOTLER, P., ARMSTROMG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing ISBN str. 29 6

10 2. Proces strategického plánování Pro podnik je plánovací proces stejně důleţitý jako plány samotné. Pomáhá řídícím pracovníkům uvaţovat systematicky o minulosti, přítomnosti i budoucnosti a vidět jejich návaznost. Dobrá plánovací činnost taktéţ pomáhá firmě lépe předpokládat změny a přiměřeně rychle na ně reagovat Proto vede k lepší koordinaci činností uvnitř firmy, lepšímu definování cílů a politiky podniku a poskytuje přesnější údaje pro kontrolu. Dlouhodobější plány podniku naznačují, jak má firma své podnikání udrţet i nadále úspěšné či jak ještě vylepšit svoji pozici. Cílem strategického plánování je zhodnotit a vyuţít příleţitosti, které firmě skýtá stále se měnící prostředí, při respektování základních firemních cílů, firemního poslání, firemního portfolia. 8 Strategický plán firmy udává, v jakých oborech bude firma podnikat a jaké budou její cíle. Poté je třeba, aby v kaţdé podnikatelské jednotce byly vypracovány na něj navazující podrobnější plány. Proto musejí jednotlivá oddělení (např. finanční, obchodní, marketingové) spolupracovat, aby strategie měla podobné zaštítění, s tím ţe detaily svého oboru si jiţ kaţdé oddělení definuje samo. Celková strategie firmy a marketingová strategie mají mnoho styčných bodů. Marketingová strategie se soustřeďuje zejména na potřeby zákazníků a jejich uspokojení v rámci poslání firmy a jejích cílů. Marketingové oddělení v podniku stanovuje základní filosofii marketingovou koncepci, která naznačuje, jak má vypadat celková strategie firmy a jakým způsobem budou uspokojovány potřeby cílových skupin zákazníků. Dále téţ pomáhá pracovníkům plánovacích oddělení při identifikaci trţních příleţitostí, vymezují potenciál firmy a indikují, jaké příleţitosti můţe firma vyuţít Strategické plánování v malých podnicích Strategickému plánování se většinou věnují hlavně velké společnosti s rozsáhlejší organizační strukturou a širším sortimentem výrobků. Významný přínos však můţe mít i pro menší společnosti. 8 KOTLER, P., ARMSTROMG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing ISBN , str. 80 7

11 Malé podniky jsou dle definice Evropské Unie podniky počtu maximálně 50 zaměstnanců a s obratem či s celkovou bilancí do 10 milionů EUR. 9 Podle této definice do této kategorie svým rozsahem Měšťanský pivovar v Poličce spadá. Na počátku své činnosti malé podniky většinou nějaké podnikatelské a marketingové plány mají, avšak časem, po zavedení společnosti na trh, přestává být často plánování prioritou. To je ale chybou, neboť malé firmy jsou často ohroţovány ze strany svých větších konkurentů a vhodným plánováním je moţné takové situace předvídat, určit jak jim předcházet či jak se s nimi vyrovnat. Proto i malé společnosti by rozhodně strategické plánování neměly opomíjet Marketingový proces Strategický plán definuje cíle firmy a její poslání. Marketingoví pracovníci hrají důleţitou roli při jejich naplňování. Jejich činnost je znázorněna marketingovým procesem, jenţ zahrnuje vnější i vnitřní faktory či vlivy, které působí na přípravu a realizaci marketingové strategie. Centrem marketingového procesu je zákazník. Z toho důvodu má firma zájem si s ním vytvořit pevné spojení, protoţe to pro ni znamená zisk. Pro vyhledání vhodných cílové zákazníků si provádí segmentaci trhu, díky níţ vybere ty nejslibnější pro zajištění odbytu a soustředí se na uspokojení tuh. Součástí marketingového procesu jsou: analýzy marketingových příleţitostí výběr cílových trhů koncipování marketingového mixu realizace marketingové strategie. 10 Firma tedy v podstatě sestaví marketingový mix sloţený z prvků, které má pod kontrolou, to znamená výrobek, cenu, způsob distribuce a komunikační strategii. Před jeho stanovením si však firmy nejdříve provádějí marketingové analýzy, vytvářejí plány a posléze realizují strategii a kontrolují ji. Analýza marketingových příleţitostí a výběr cílových mají z pravidla 3 části segmentaci trhu, targeting a positioning. Segmentace trhu znamená rozdělení trhu do homogenních skupin, které se jedna od druhé liší svými potřebami, charakteristikami a chováním. Na tyto jednotlivé skupiny 9 Uplatňování definice malého a středního podniku (MSP). BusinessInfo.cz [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 10 KOTLER, P., ARMSTROMG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing ISBN str

12 je moţné působit modifikovaným marketingovým mixem. Targeting je proces, při kterém firma vyhodnocuje atraktivitu jednotlivých segmentů a díky kterému si vybere jeden či více cílových segmentů. Positioning vymezuje produkt vůči konkurenci a v myslích cílové skupiny spotřebitelů jeho cílem je zaujetí ţádoucí pozice na trh, z toho důvodu by měl být jasný a měl by dobře odlišovat konkrétní produkt od ostatních produktů nabízených na trhu. Jakmile si firma zvolí segmentaci trhu, targeting a positioning můţe začít s plánováním jednotlivých sloţek marketingového mixu. Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umoţňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. 11 Marketingový mix je tvořen všemi aktivitami, které firma vyvíjí za účelem vzbuzení poptávky po výrobku. Jednotlivé nástroje jsou v marketingovém mixu optimálně kombinovány tak, aby v rámci poţadovaných cílů a dané situaci byla zajištěna jejich co největší účinnost. Tyto aktivity je moţno utřídit do 4 proměnných skupin, které jsou známy jako 4P: product, price, place a promotion, neboli v české verzi produkt či výrobek, cena, distribuce a komunikační politika. Jednotlivé kategorie se někdy označují i jako tzv. submixy. 12 Účinný marketingový program spojuje všechny prvky marketingového mixu do jednoho koordinovaného programu, který zaručuje, ţe je zákazníkovi poskytnuta co nejvyšší hodnota při splnění firemních cílů. Při jeho sestavování je nutno respektovat jednotlivé vzájemné vazby mezi submixy a jejich harmonické uplatňování při řešení konkrétních situací v rámci činností dané firmy nebo jiné organizace. Marketingový mix je soustava nástrojů které směřují k tomu, aby positioning na cílovém trhu přinesl kýţené výsledky. Produkt Jako první část marketingového mixu zmíním produkt, nebo také výrobek či výrobkový mix. Produkt je alfou a omegou kaţdého marketingového mixu, protoţe bez něj by nikdy ţádný marketingový mix nemohl existovat. Pod pojmem produkt můţeme rozumět nejen samotný výrobek, ale i návazné sluţby, které firma nabízí zákazníkům na cílovém trhu. To znamená například 11 KOTLER, P., ARMSTROMG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN str HADRABA, J. Marketing. Produktový mix tvorba inovací produktů. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., ISBN

13 součástky produktu, různé typy a úpravy produktu, sluţby a servisní sluţby související s produktem, stejně jako záruka vztahující se na produkt. Jeho nepostradatelnou součástí je také kvalita a design, díky kterým se lze blíţe zaměřit na cílového zákazníka. Součástí produktu můţe být i obal výrobku, který je v mnohých případech důleţitou a nedílnou součástí a image. Také sortiment sehrává významnou roli ve výběru a v neposlední řadě je to značka samotná, která v mnohých případech bývá silnou kartou. Cena Cena je mnoţství peněz, které musí zákazník vynaloţit, aby výrobek získal. Je v úzkém vztahu s produktem, reflektuje jeho hodnotu. Proto, jestliţe máme produkt vynikající, můţeme si dovolit jej prodávat za vyšší cenu. Naopak pokud vyrábíme běţný produkt pro běţné lidi, nastavíme cenu také lidově. Avšak toto pravidlo není vţdy platné, neboť cena je i silným nástrojem v boji s konkurencí stejně jako v získávání zákazníků, a proto někdy i kvalitní produkt běţné spotřeby firma můţe prodávat za výhodnou cenu pro zisk konkurenční výhody a nalákání nových zákazníků. Aktivitami v této části marketingového mixu mohou být přípravy různých ceníků, slevy, náhrady či platební podmínky. Distribuce Distribuce zahrnuje všechny aktivity směřující k tomu, aby se výrobek stal fyzicky dostupným pro cílové zákazníky. To znamená volbu distribučních kanálů, snahu o dostupnost distribuční sítě, volbu dealerů a prodejních míst. Komunikační politika Komunikační politika zahrnuje aktivity směřující k tomu, aby se zákazník s výrobkem seznámil a aby si jej zakoupil. Cílem komunikační politiky je, aby zákazníci získali o výrobku stejně jako o společnosti, která jej vyrábí, co nejvíce informací. V neposlední řadě se tímto způsobem firma snaţí vytvořit o výrobku i o sobě samé ţádoucí názor v mysli široké veřejnosti. Patří sem prvky jako reklama, osobní prodej, přímý marketing, aktivity podpory prodeje různé slevy, výhodné úvěrové sazby a jakékoliv výhodné pobídky, které zákazníka motivují k nákupu. Také sem patří komunikace s veřejností, neboli public relations aktivity. Ke koncepci 4P marketingového mixu existují výtky z toho důvodu, ţe bere v úvahu pohled prodávajícího, avšak ne pohled kupujícího. Z hlediska kupujícího je moţno marketingový mix popsat jako koncept 4C. V praxi se prokázala uţitečnost 10

14 práce s oběma mixy. Marketingoví odborníci tedy vezmou v úvahu 4C, neţ začnou budovat koncepci 4P. Tabulka 1-4P-4C 4P 4C Výrobek (Product) Cena (Price) Distibuce (Place) Řešení potřeb zákazníka (Consumer solution) Náklady, které zákazníkovi vznikají (Consumer cost) Dostupnost řešení (Convenience) Komunikační politika (Promotion) Komunikace (Communication) Zdroj: KOTLER, P., ARMSTROMG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing ISBN str Strategický marketing Pohledy na strategický marketing se různí. Například podle Ekonomického slovníku (Hindls a kol., 2003) je strategický marketing vývojovou fází marketingu. Marketing strategického charakteru nabývá tehdy, kdy se při plánování budoucích činností soustředí na vymezení potenciálních zákazníků a jejich specifické potřeby. Jiný pohled na strategický marketing mají Kotler, Wong, Armstrong (2007, str. 66), kteří jej definují jako proces sladění silných stránek firmy se skupinami zákazníků, kterým firma můţe slouţit. Jedná se o proces, který ovlivňuje celkový směr a budoucnost firmy, proto je pro celý proces nutná znalost makro prostředí, mikroprostředí a obsluhovaných trhů Marketingová strategie V souladu s uvedenou definicí strategie je marketingová strategie vyjádřením klíčových záměrů, kterých chce firma dosáhnout v dlouhém období v oblasti marketingu tak, aby pomocí marketingových aktivit naplnila cíle obchodní a dosáhla konkurenční výhody. Určuje základní směry, prostředky a metody, které vedou ke splnění cílů. Z důvodu, ţe marketingová strategie je hlavním tématem mé bakalářské práce, přidám pro úplnost ještě jednu definici: 13 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1.vyd. Praha: Grada publishing a.s., ISBN

15 Marketingová strategie navazuje na základní politiku a cíle firmy, které současně pomáhá utvářet a určovat, a je výsledkem komplexní analýzy konkurence, okolí, poptávajících, ale i vlastních slabých a silných stránek. 14 Strategie Závěrem této kapitoly bych ráda ještě definovala a lépe vysvětlila pojem strategie, neboť se s ním v mé bakalářské práci často setkáváme. Podvědomě si pod pojmem strategie představujeme něco co je velice nápadité a co vede k závěru k velkému úspěchu a zisku. Ve své podstatě však je strategie základním dlouhodobým zaměřením rozvoje firmy, které jí má zajistit potřebné výnosy, konkurenční výhodu a prosperitu. Strategie vyjadřuje dlouhodobé cíle, které chce firma dosáhnout, a postupy, kterými hodlá vytyčených cílů dosahovat. 15 Strategie mohou být zaměřeny na různé oblasti, a proto jich bývá v praxi formulována celá řada. Jedním typem strategie je tedy i strategie marketingová. 14 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1.vyd. Praha: Grada publishing a.s., ISBN HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D., VYKYPĚL, O. Strategický marketing: Teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C.H Beck 2009, ISBN

16 3. Marketingové prostředí Marketing není uzavřeným procesem. Společnosti nepodnikají ve vakuu, nýbrţ jsou obklopeny sloţitým, neustále se měnícím okolním prostředím a je nutno vzít v úvahu všechny faktory, které na firmu působí (dodavatelé, zákazníci, konkurence, demografie, kultura, technologie, ekonomika, veřejnost apod.). Faktory mohou mít na firmu vliv jak pozitivní tak negativní, mohou vytvářet příleţitosti stejně jako rizika, a mají vliv na to, jak firma dokáţe uspokojovat potřeby zákazníků a jak trvalé vztahy s nimi dokáţe vybudovat. Poznání a porozumění prostředí, ve kterém firma podniká, je nezbytné pro vytváření úspěšných marketingových strategií. Marketingové prostředí firmy je tvořeno vnějšími faktory, které ovlivňují realizaci marketingových aktivit zaměřených na cílové zákazníky; vytváří jak příleţitosti, tak rizika. Pro úspěch firmy je nezbytné neustále vnější prostředí analyzovat a reagovat na jeho vývoj 16 Marketingové prostředí můţeme rozdělit do dvou sloţek: mikroprostředí a makroprostředí. Mikroprostředí je tvořeno faktory, které bezprostředně ovlivňují moţnosti firmy uspokojovat potřeby a přání zákazníků jedná prostředí vnitrofiremní, dodavatele, firmy poskytující sluţby, charakter cílového trhu, konkurenci a vztahy k veřejnosti. Makroprostředí je naopak dáno vnějšími okolnostmi, které působí na mikroprostředí, to znamená faktory demografickými, ekonomickými, přírodními, technologickými, politickými, kulturními. Situační analýza Jedná se o metodu, která zkoumá jednotlivé sloţky a vlastnosti vnějšího prostředí, tzn. makroprostředí a mikroprostředí, ve kterém firma podniká, a zjišťuje které a jak na ni působí a jaký mají vliv její činnost. Zároveň zkoumá i vnitřní prostředí firmy (kvalita managementu a zaměstnanců, strategie firmy, finanční situace, vybavenost, historie, organizační struktura, image atp.), její schopnost tvořit, vyvíjet a inovovat a prodávat výrobky KOTLER, P., ARMSTROMG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing ISBN str JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1.vyd. Praha: Grada publishing a.s., ISBN

17 Marketingová situační analýza tedy ve zkratce zkoumá prostředí firmy, segmenty trhu, konkurenci, odhad budoucí poptávky a prodeje. Pro kaţdý podnik jsou důleţité jiné oblasti situační analýzy, proto se můţou prvky kaţdé situační analýzy lišit Mikroprostředí Cílem marketingu je vytvářet a udrţovat vztah se zákazníky tak, aby uspokojoval jejich potřeby a přání. Tento cíl však není k dosaţení prostřednictvím marketingu samotného, jeho dosaţení závisí i na interakci s ostatními faktory, které hrají roli v mikroprostředí firmy to znamená ostatními zaměstnanci a odděleními společnosti, dodavateli, zákazníky, konkurencí, poskytovateli sluţeb a veřejností. V této kapitole jednotlivé faktory blíţe představím. Firemní prostředí Při přípravě marketingových plánů je nutné brát na zřetel vnitrofiremní prostředí. To se skládá z různých skupin jako například finanční oddělení, vedení, výroba a tak podobně. Vedení podniku stanovuje cíle, strategie, a politiky pro celou firmu. Marketingové plány s nimi musejí být v souladu a zpravidla bývají před realizací schváleny vedením. Marketingové oddělení musí také spolupracovat s ostatními odděleními firmy, pro příklad finanční oddělení shání a poskytuje zdroje pro realizaci marketingového plánu, nákupní oddělení zajišťuje suroviny a dodávky, a kaţdé oddělení další se podobně podílí určitou, jemu příslušející činností na odvedení části práce na marketingovém plánu. Dodavatelsko-odběratelské vztahy Dodavatelsko-odběratelské vztahy hrají v celkovém systému zajišťujícím uspokojení potřeb a přání zákazníků významnou roli, neboť umoţňují firmě produkovat její vlastní výrobky a sluţby. Případné problémy s dodavateli mohou marketing do značné míry ohrozit. Proto je důleţité udrţovat s dodavateli stav zároveň je monitorovat, neboť výpadky či zpoţdění dodávek a podobné problémy mohou v krátkém období ohrozit objem prodeje, v dlouhém období se pak mohou odrazit i na spokojenosti zákazníků. Významnou roli hraje i cena vstupních cen materiálů a surovin, poněvadţ její zvýšení se můţe projevit i na ceně konečného produktu. 14

18 Poskytovatelé služeb Poskytovatelé sluţeb jsou firmy, které usnadňují uskutečňování obchodních operací. Jsou to tedy různé typy mezičlánků, tedy společnosti zajišťující fyzickou distribuci zboţí, marketingové agentury, poskytovatelé finančních sluţeb atp. Podobně jako dodavatelé, i poskytovatelé sluţeb sehrávají důleţitou roli při uspokojování potřeb a přání zákazníků. Charakter cílového trhu Pro úspěšnost firmy je také nutná analýza cílových trhů. Těch je pět základních typů spotřebitelský, průmyslový, trh obchodních mezičlánků, státní zakázky a mezinárodní trh. Kaţdý z nich má své specifické vlastnosti, které vyţadují pečlivou analýzu. 18 Zákazníci Zákazník je centrem celého marketingu, proto je nutné ho dobře znát a rozumět jeho touhám a potřebám. Podle něj firma vytváří či upravuje produkt. Konkurence Chce-li být firma úspěšná, měla by uspokojovat potřeby a přání zákazníků lépe neţ konkurence. Proto se nelze zaměřit pouze na cílové zákazníky, nicméně je nezbytné získat strategickou výhodu tak, ţe se v očích spotřebitelů zřetelně odliší od konkurenčních nabídek. Neexistuje ţádná univerzální marketingová strategie vůči konkurenci. Ta závisí na velikosti firmy, a na její pozici v daném sektoru. Strategie velkých firem s dominantní pozicí bývají často velmi drahé a proto pro malé firmy nevhodné. Naopak strategie malých firem jsou neefektivní a nevhodné pro ty velké například z důvodu pouţití jiných nástrojů, kanálů i odlišných cílových skupin. Vztahy s veřejností Do marketingového mikroprostředí lze také zahrnout vztahy s veřejností. Pod pojmem veřejnost rozumíme zájmové skupiny, které jsou schopny ovlivňovat aktivity dané firmy. 19 Tyto zájmové skupiny si můţeme rozdělit do sedmi druhů na finanční instituce, média, vládní instituce, občanské iniciativy, místní samosprávu a občany, širokou veřejnost a zaměstnance firmy. 18 KOTLER, P., ARMSTROMG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing ISBN Str KOTLER, P., ARMSTROMG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing ISBN Str

19 Cílem public relations je budování dobrých vztahů dané firmy s veřejností a budování ţádoucího firemního image. Důleţitou součástí public relations je také snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, případně i pomluv, které se o firmě mohou šířit. Podobně jako je tomu u cílových trhů, je moţno vytvořit pro jednotlivé skupiny veřejnosti specifické marketingové plány Makroprostředí Pod pojmem makroprostředí rozumíme vnější prostředí, v němţ se firma pohybuje. Jednotlivé faktory, ze kterých se skládá, mohou firmě nabídnout nové příleţitosti, stejně jako ji mohou ohrozit. Existuje šest hlavních faktorů, které makroprostředí tvoří demografické prostředí, ekonomické prostředí, přírodní prostředí, technologické prostředí, politické prostředí, kulturní prostředí. 20 Cílem analýzy makroprostředí je vybrat a důkladně zanalyzovat ty faktory, které jsou pro firmu důleţité. Demografické prostředí Demografie je věda, která studuje skupiny lidí, populace a jejich charakteristiky. Demografické prostředí je významné pro marketing, neboť spotřebitelé utvářející trh jsou také skupinami lidí. Ekonomické prostředí Chce-li firma mít vysokou prodejnost, je nezbytné, aby cíloví zákazníci měli kromě zájmu nakupovat také potřebné finanční moţnosti. Ekonomické prostředí se skládá z faktorů ovlivňujících kupní sílu a sloţení výdajů domácností. 21 Významnou roli hrají makroekonomické ukazatele, mající přímý vliv na výdaje domácností. Můţeme sem zařadit vývoj inflace, nezaměstnanosti, úrokových sazeb a měnového kurzu, vývoj hrubého domácího produktu, a příjmy domácností. Objem a rozdělení příjmů se různí podle zemí. Existuje značný rozdíl v kupní síle a sloţení výdajů domácností v rozvinutých trţních ekonomikách a ekonomikách agrárních. 20 KOTLER, P., ARMSTROMG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing ISBN Str KOTLER, P., ARMSTROMG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing ISBN Str

20 Přírodní prostředí Přírodní prostředí je úzce spjato zejména se surovinovými zdroji, které jsou pro ten který produkt nezbytnými vstupy výrobního procesu. Tento důvod pak ovlivňuje i marketingové aktivity. Koncem 20. století začal růst zájem o ţivotní prostředí pro jeho zhoršující se stav. Z marketingového hlediska to znamená najít odpověď na to jak vyřešit nedostatek surovin, zvyšující se znečištění či růst státních zásahů do ekologických problémů. Technologické prostředí Technologické prostředí je dáno technologiemi a hlavně jejich nejnovějším vývojem, který umoţňuje vznik nových výrobků a tedy i nových trţních příleţitostí. V současné době je zřejmě nejdůleţitějším faktorem ovlivňující naše ţivoty, obchod a tak i marketing. Technologické prostředí se vyvíjí velice rychle a tak je nutné se mu neustále uzpůsobovat. Technologie umoţňují vznik nových trhů a příleţitostí. Politicko-právní prostředí Politickým prostředím rozumíme legislativu, orgány státní správy a nátlakové skupiny, které ovlivňují či omezují podnikatelské a soukromé aktivity ve společnosti. 22 Politicko-právní prostředí vytváří rámec pro veškeré podnikatelské a podnikové činnosti. Zařadit sem lze politickou stabilitu, stabilitu vlády, členství země v různých politicko-hospodářských seskupeních, daňovou a sociální politiku, zákony ovlivňující činnost firmy a jiné. 23 Vývoj politického prostředí má výrazný vliv na marketingová rozhodnutí. Socio - kulturní prostředí Tato skupina faktorů působí ve dvou rovinách - jako faktory spojené s kupních chováním spotřebitelů a jako faktory podmiňující chování organizací. Kulturní prostředí je utvářeno faktory, které ovlivňují základní společenské hodnoty, jejich 22 KOTLER, P., ARMSTROMG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing ISBN str JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1.vyd. Praha: Grada publishing a.s., ISBN

21 vnímání, preference, a chování společnosti. 24 Do kulturních faktorů můţeme zařadit například spotřební zvyky, kulturní hodnoty, jazyk, osobní image. Do kategorie sociálních faktorů spadají faktory vyplývající ze sociální stratifikace společnosti a jejího uspořádání. Příkladem jsou například příjmy, vývoj ţivotní úrovně, ţivotní styl, vzdělání obyvatel, jejich mobilita atd. Kaţdý člověk vyrůstá v určité společnosti, které ovlivňuje jeho základní postoje a hodnoty a přijímá určitý světový názor, díky kterému se definuje jeho vztahy k okolí. Základní kulturní hodnoty, které jsou děděné z generace na generaci, jsou velice stálé a je téměř nemoţné je změnit. Druhotné názory a hodnoty se mění o něco jednodušeji. Na ty má marketing šanci působit a ovlivnit je. Velkou roli v moţnosti působení marketingem hrají názory lidí na sebe sama, názory lidí na jiné lidi, na organizace, na společnost a na přírodu. To co člověk nakupuje a pouţívá je v dnešní době způsob sebevyjádření, ale také i příslušnosti ke skupině, názorem na přírodu a ţivotní prostředí a tak dále. Proto kulturní faktor je nutné brát na zřetel, neboť kultura má na náhled světa nezanedbatelný vliv a různí se podle zemí. PEST analýza Makro ukazatele jsou často analyzovány pomocí takzvané PEST analýzy, kde písmena P-E-S-T reprezentují části analýzy, kterými jsou Politicko-právní prostředí, Ekonomické prostředí, Sociálně-kulturní prostředí a Technologické prostředí. Poslední dobou se pouţívá i její rozšířená verze, tzv. PESTEL analýza, kam jsou začleněny i ekologické vlivy SWOT analýza Analýza SWOT, neboli analýza silných (Strengths) a slabých stránek (Weaknesses), příleţitostí (Opportunities) a hrozeb (Threats) se skládá původně z dvou dílčích analýz, a to analýzy SW a OT. Doporučuje se začínat analýzou OT příleţitostí a hrozeb, které přicházejí z vnějšího prostředí firmy, a to jak z makroprostředí, tak z mikroprostředí. Po pečlivém provedení OT se přistoupí k analýze SW, která se týká vnitřního prostředí firmy. O SWOT analýze někdy mluvíme i jako o analýze marketingového prostředí (trhu). Díky ní je moţné vyhodnotit fungování firmy, objevit její problémy a najít 24 KOTLER, P., ARMSTROMG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing ISBN str

22 nové potenciální moţnosti růstu. Základem metody je klasifikace jednotlivých faktorů do 4 výše zmíněných skupin (S-W-O-T). 25 Daří-li se firmě úspěšně eliminovat své hrozby, řešit své slabé stránky a kultivovat své silné stránky, potom můţe také efektivně realizovat příleţitosti. 26 Jejím autorem je Alfred Humphrey, který ji vyvinul v 60. letech na Standford Research Institute v rámci výzkumného projektu v němţ pracoval s údaji firem z Fortune , a na jehoţ základě vyvinul Team Action Model (TAM) JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1.vyd. Praha: Grada publishing a.s., ISBN SWOT analýza. Finance-management.cz [online]. Dostupné z WWW: < 27 Fortune ohodnocení 500 nejdůleţitějších veřejných společností v USA měřeno hrubým obratem 28 History of SWOT analysis. Marketingteacher.com [online]. Dostupné z WWW: < 19

23 4. Představení společnosti Měšťanský pivovar v Poličce, a.s., je malý nezávislý pivovar, jehoţ roční výstav se pohybuje okolo 70 hl piva. Ačkoliv jeho podíl výstavu se na celorepublikovém podílí pouhými 0,5 %, můţe se Poličský pivovar pyšnit mnohými oceněními. V roce 2000 získal titul Pivovar století a samotné pivo bývá pravidelně oceňováno. 29 Akciová společnost Měšťanský pivovar v Poličce vznikla zápisem do Obchodního rejstříku ke dni Mezi její činnosti podnikání se kromě výroby piva a jeho prodeje řadí například i hostinská činnost, zprostředkování obchodu a sluţeb či ubytovací sluţby. Měšťanský pivovar v Poličce a.s. má 15 zaměstnanců a má zároveň i 100% podíl ve třech dceřiných společnostech - Pivo Servis Polička, s.r.o. (má 20 zaměstnanců), Hotel Pivovar, s.r.o. (má 15 zaměstnanců) a Pivo Bar, s.r.o. (má 9 zaměstnanců). Pracovní náplní Pivo Servis Polička s.r.o. je expedice a prodej piva nonstop, tedy 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, péče o odběratele včetně servisu výčepních zařízení, fakturace, výdej piva a příjem obalů. Zaměstnanci jsou hlavně muţi, kteří zvládají podmínky provozu, to znamená unést 50 litrový sud KEG o váze 63 kg. Ţeny pracující v odbytu vykonávají administrativní práci. Zaměstnanci Pivo Bar, s.r.o. pracují ve vrátnici pivovaru, ve skladech a provozu lahvárny. Hlavní činností Hotelu Pivovar, s.r. o. je správa hotelu a jeho pronájem. Statutárním orgánem Měšťanského pivovaru v Poličce je tříčlenné představenstvo, které je kontrolováno tříčlennou dozorčí radou. Předseda představenstva je zároveň ředitelem pivovaru. Přestoţe je pivovar rozčleněn do čtyř organizačních sloţek, je jeho organizační struktura liniová. V jeho čele stojí předseda představenstva, jenţ současně zastává funkci výkonného ředitele a jsou mu přímo podřízeni vedoucí, zodpovědní za jim příslušná pracoviště. Veškeré rozhodování tak zůstává na jediné osobě. 29 Blíţe viz kapitola

24 Malé nezávislé pivovary patří v současném konkurenčním boji na pivovarnickém trhu mezi nejvíce ohroţené skupiny a hledají způsoby o udrţení si svých pozic Historie Měšťanského pivovaru Tradice vaření piva v Poličce sahá aţ do roku 1517, kdy zemský sněm Království českého udělil právo várečné Poličským měšťanům ţijícím uvnitř hradeb. V této době měl pivovar proměnné sídlo varny ve 113 domech, které se střídaly ve vaření piva. V roce 1771 byl zaloţen Měšťanský pivovar Polička. Jeho sídlem se stalo jednotné místo v centru města, kde se v současné době nachází Hotel Pivovar. Zde byl jiţ pouţíván varný kotel o objemu přibliţně 10hl. V roce 1865 bylo sídlo pivovaru znovu přesunuto do nově vybudovaných budov za hradbami z důvodu velkého poţáru v Poličce. Po první světové válce dochází k rekonstrukcím v pivovaru a v roce 1930 v něm byla postavena dvou-nádobová varna, v níţ se vaří pivo do dnes. Měšťanský pivovar v Poličce si zachovává tradiční výrobu zaloţenou na kvalitních surovinách, kvašení a zrání ve spilce a leţáckých sklepích studenou cestou. Várečné právo bylo pivovaru státem odňato v letech 1948 aţ Od roku 1948 se tak pivovar dostal do státní správy a stal se součástí Orlických pivovarů v Chocni a později do skupiny Východočeských pivovarů. Dne stát toto právo znovu navrátil potomkům původních vlastníků. Pivovar jim byl předán od Státního podniku Hradce Králové, předchozího majitele, v desolátním stavu a vykazující ztrátu. Přesto se Měšťanskému pivovaru podařilo dostat z finančních obtíţí a postupnou rekonstrukcí a navrácením se k původnímu rodu sládků. V roce 2000 byl dokonce vyhlášen pivovarem století Základní ekonomické informace o pivovaru Jak jiţ bylo zmíněno, Měšťanský pivovar v Poličce patří do skupiny malých nezávislých pivovarů, jejichţ výstav se ročně pohybuje v hodnotách do 200 tisíc hektolitrů. Od roku 1994, kdy byl pivovar navrácen původním majitelům a přetvořen na akciovou společnost, měl výstav dlouhodobě rostoucí tendenci aţ do roku Od té doby do současnosti můţeme naopak zaznamenat naopak trend opačný. 21

25 Graf 1 Vývoj výstavu pivovaru v letech Zdroj: Měšťanský pivovar v Poličce Za rok 2009 činil výstav Měšťanského pivovaru v Poličce hl piva, coţ znamená meziroční pokles na 95,82 % k výstavu z loňského roku. Všeobecně můţeme v posledních 6 letech počínajíce rokem 2004 zaznamenat neustálý pokles výstavu. Většina prodeje je tvořena prodejem sudového piva, které tvoří pravidelně více neţ 70% celkového objemu prodeje. V roce 2009 prodej sudového piva tvořil 73,79 % celkového prodeje, coţ je v absolutních číslech z celkových hektolitrů. Graf 2 Vývoj výstavu pivovaru podle typu obalu v letech Zdroj Měšťanský pivovar v Poličce 22

26 Co se týká výstavů podle druhů piva, vedou v prodeji leţáky nad pivy výčepními. V roce 2009 činily leţáky 86,51 % prodeje a výčepní piva pouhých 13,49 % celkového prodeje. Jednoznačně nejvyšší prodejnost s 76,5 % měl leţák 11 % Otakar. Graf 3 Výstav pivovaru podle druhu piva v letech Zdroj Měšťanský pivovar v Poličce Pivovar má formu akciové společnosti s upsaným základním kapitálem ve výši Kč. Akcie znějí na jméno a je jich celkem v hodnotě Kč. Základní kapitál je 100% splacen. Poličský pivovar je dlouhodobě ziskový, v posledních dvou letech se výsledek hospodaření pohyboval okolo 50 milionů, v roce 2009 to bylo přesně Kč. Zisky bývají zpravidla reinvestovány v pivovaru na obnovu a modernizaci zařízení. Pivovar je financován z hlavní části z vlastních zdrojů, v poslední době nepřijal ţádné dlouhodobé půjčky. Vlastní kapitál dosahuje výše Kč a cizí zdroje mají hodnotu Kč, a jejich hlavní částí jsou krátkodobé závazky, které jsou tvořeny hlavně přijatými zálohami. 23

27 5. Situační analýza Dříve neţ začnu analyzovat samotný pivovar a jeho marketingový mix, zhodnotím marketingové prostředí, ve kterém se nachází a které má vliv na jeho aktivity. Tyto vlivy se dají základně rozdělit na makro a mikro prostředí. V této kapitole se také zaměřím na situaci na pivovarském trhu v ČR a provedu analýzu SWOT Poličského pivovaru Analýza makroprostředí Pro zanalyzování makroprostředí společnosti pouţijeme analýzu PEST, která je popsána v teoretické části práce. Jedná se o marketingový nástroj slouţící k vyhodnocení situace právně legislativního, ekonomického, sociálního a technologického okolí podniku. Politicko - právní prostředí Česká republika je součástí Evropské Unie a nachází se tak ve stabilním politicko právním prostředí. Země Evropské Unie mají rámcově sjednoceny spotřební daně. I tak na pivovarnictví a zejména malé pivovary doléhá současná problematičtější politická situace, která je značně ovlivněna ekonomickou krizí. Vzhledem na charakter zaměření produkce poličského pivovaru je pro něj relevantní zejména zákon č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních a to konkrétně jeho část II., hlava III. 82 se věnuje jmenovitě malým nezávislým pivovarům. Ty jsou zákonem definovány jako pivovary, které mají roční výstav do maximálně 200 tisíc hl a má vlastnická práva vyšší neţ 50 % podílu na čistém obchodním majetku. Od roku 2010 byl tento zákon o dani z piva novelizován jako součást vládního úsporného balíčku a zvyšuje spotřební daň z piva o 50 haléřů na půllitr. Pro malé nezávislé pivovary je však základní sníţená a rozdělená podle toho kolik piva vyrobí. Pro Poličský pivovar, který spadá svojí výrobou od hl ročně to tedy znamená 22,40 Kč/hl za kaţdé celé procento extraktu původní mladiny. 30 Proti této novelizaci Český svaz malých nezávislých pivovarů protestoval s tím, ţe toto navýšení daně je pro malé pivovary likvidační z důvodů dlouhodobých 30 Zákon č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních, část II., hlava III., 85 24

28 smluv s obchodními řetězci. Z toho důvodu tedy malé pivovary nejsou schopny navýšit příslušně svoje ceny piva a tak náklady na zvýšení ceny piva ponesou sami, coţ pro některé pivovary můţe být důvodem k ukončení činnosti. Mohlo by to vést ke sníţení celosvětově proslulé rozmanitosti českých piv a vzniku oligopolu v českém pivovarnickém průmyslu, z důvodu bankrotů malých pivovarů. 31 Nicméně však ţádosti svazu o sníţení daně na předchozí sazbu sněmovnou neprošly. 32 Ekonomické prostředí Ekonomické faktory jsou pro prodejnost produktů Měšťanského pivovaru v Poličce, a.s., velice důleţité. Jedná se totiţ o faktory, jeţ ovlivňují celorepublikové hospodářství, a tudíţ působí i na produkty pivovaru, mohou ovlivňovat poptávku po pivu i jeho cenu. Vliv budou mít také na náklady a výrobu. Z těchto faktorů jsou nejvýznamnější vývoj hrubého domácího produktu, míry inflace a nezaměstnanosti a spotřeba domácností. U posledních dvou ukazatelů budou významné zejména jejich hodnoty v daném kraji. V současné době se česká ekonomika pohybuje v období recese, která ovládla téměř všechny vyspělé země v reakci na hypoteční krizi na americkém trhu, která záhy přerostla do ekonomické krize globálního měřítka. 31 Malé pivovary se obávají likvidačního zvýšení daně. České noviny.cz [cit ]. Dostupné z WWW: < 32 Sněmovna spotřební daně z piva nesníţí. České noviny.cz [cit ]. Dostupné z WWW: < 25

29 Tabulka 2 Vybrané makroukazatele reálné ekonomiky HDP (v mld CZK 2983,9 3222,4 3535, Růst HDP (předchozí období=100) 6,3 6,8 6,1 2,5-4,4 Míra inflace (předchozí období=100) 1,9 2,5 2,8 6,3 1 Obecná míra nezaměstnanosti v ČR 7,9 7,1 5,3 4,4 6,7 Růst průměrné reálné mzdy v ČR 3,0 4,0 4,3 1,9 Zdroj: Český statistický úřad, Statistická ročenka ČSÚ 2009 Hrubý domácí produkt odpovídá celkové peněţní hodnotě statků a sluţeb vytvořených na určitém území za dané období, většinou jeden rok. Pouţívá se k vyjadřování výkonnosti ekonomik. Dále se pouţívá v přepočtené podobě na 1 obyvatele a v percentuálním vyjádření k předchozímu období. Podle jeho vývoje se můţe očekávat také vývoj na cílových trzích pro společnost. V případě, ţe HDP roste, roste také poptávka a tím i odbyt, můţe se i rozšiřovat poptávka po kvalitnějších výrobcích a pivech. Je-li tomu opačně, jako je tomu v současné době, kdy je ekonomika v recesi v důsledku světové ekonomické krize, poptávka celkově klesá a její hlavní části je poptávka po základních výrobcích a celkový odbyt se sniţuje. To platí i u pivovaru v Poličce, kdy letos výstav poklesl meziročně z hl v roce 2008 na hl v roce 2009 a činí tak pouze 95,82 % výstavu loňského. Nezaměstnanost je dalším významným faktorem ekonomického prostředí a ukazatelem ekonomické stability státu. Udává nám kolik % ekonomicky aktivního obyvatelstva zůstává bez práce, ačkoliv ji aktivně hledá. Vyšší nezaměstnanost v regionu pro zaměstnavatele (v našem případě Měšťanský pivovar v Poličce, a.s.) znamená niţší problém zabezpečit pracovní sílu a také relativně menší výdaje na mzdy. V současné době je v ČR nezaměstnanost na úrovni 8 % meziročně Český statistický úřad, Statistická ročenka ČSÚ

30 V Pardubickém kraji je tento ukazatel dokonce na úrovni 10,5 % 34, tedy vyšší neţ celorepublikově. Pro obyvatele tohoto kraje to znamená nepříznivý vývoj avšak pro pivovar je to vývoj spíše příznivý, neboť cena práce zlevňuje, protoţe je po ní vysoká poptávka. Dalším relevantním faktorem je vývoj inflace. Inflace znamená postupné sniţování kupní síly peněz, nebo téţ růst cenové hladiny. Změnu cen za určité období nám udává míra inflace, která je nejčastěji sledovaným ukazatelem, období bývá obvykle jeden rok. Poslední, pro poličský pivovar významný makroukazatel, je spotřeba domácností. Tento ukazatel nám říká, jak uţ jeho název napovídá, kolik domácnosti ze svých disponibilních důchodů vydaly na spotřebu. Čím je spotřeba domácností vyšší tím lépe pro podniky, neboť tím je vyšší i poptávka. Podobně jako u HDP to můţe mít vliv na poptávku po kvalitnějších produktech a je moţné zvyšovat ceny. Sociálně kulturní prostředí Sociálně kulturní prostředí je determinováno souborem zvyklostí a tradic a vývojem dané subkultury v našem případě ČR. Pivo patří mezi české tradiční produkty, a tak se dá říct, ţe tvoří součást české kultury. V České republice se pivo vţdy vařilo a stejně tak se i hojně pilo. Za to mluví i fakt, ţe se Češi pravidelně umisťují na 1. příčce ve spotřebě piva na hlavu. V roce 2009 to dokonce činilo 160 litrů piva na osobu za rok. 35 Z tohoto jasně plyne, ţe v České republice zájem o pivo jako produkt je. Vzhledem k tomu, ţe Poličský pivovar působí jen na českém trhu, nemusí svůj marketingový mix nikterak upravovat pro jiné subkultury. V případě, ţe by se časem Poličský pivovar měl zájem i o odbytiště v jiných zemích, bylo by samozřejmě nutné mix pozměnit dle charakteristik té které země. 34 Český statistický úřad, Statistická ročenka ČSÚ Češi obhájili prvenství v pití piva. pilsner-urquell.cz [online] Dostupné z WWW: < 27

31 Technologické prostředí Technologie výroby piva se, stejně jako ostatní průmyslová odvětví, neustále inovuje. Moderní technologie jsou však častěji vyuţívány velkými pivovary, které mají vyšší výstavy a potřebují z toho důvodu vyrobit více piva za kratší dobu. Základní výroba piva se skládá z přípravy mladiny tzv. várky, hlavního kvašení, dokvašování a zrání piva. Pak následuje stáčení, filtrace a plnění do sudů, lahví nebo velkoobchodních cisteren. Várka sestává ze rmutování, scezování a chmelovaru. Rozdíl mezi velkými a malými pivovary je zde minimální, důleţitá je kvalita pouţitých surovin (sladu, chmele, vody) a čistota těchto surovin a nádob. Výsledkem várky je mladina. Rozdíl v technologii malých a velkých pivovarů je v hlavním kvašení, dokvašování a zrání piva. V malých pivovarech probíhá kvašení tradiční metodou v hlubokých leţáckých sklepích s otevřenými spilkami s kvasnými nádobami. Tento proces kvašení je poměrně náročný, protoţe kvasné nádoby zabírají místo, musí být snadno čistitelné a větrané a musí být dostatečně chlazené. Průběh hlavního kvašení (doba) se upravuje podle druhu (stupňovitosti) vyráběného piva. Po ukončení hlavního procesu kvašení není mladé pivo ještě vyčeřené 36, má nevyrovnanou chuť a obsahuje ještě určité podíly nezkvašených cukrů. Aby dosáhlo chuťové zralosti a bylo dostatečně nasycené kysličníkem uhličitým, musí dokvašovat a zrát v uzavřených nádobách za nízké teploty. Mladé pivo dokvašuje v leţáckých sudech (tancích) Doba dokvašování závisí opět na stupňovitosti piva a pohybuje se od 20 do 60 dnů. Velké pivovary s ohledem na kapacitu výroby a nutné úspory od tradičního kvašení a dokvašování upustily. Spilku a dozrávání v leţáckých sudech nahradily velkoobjemovými svislými cylindrokonickými tanky (CKT), ve kterých se zchlazená a provzdušněná mladina nechá volně prokvášet při nízké teplotě podstatně kratší dobu, zhruba týden. V těchto tancích vzniká tzv. kmenová várka, která se ředí metodou HGB (metoda přesného dořeďování piva odkysličenou vodou před distribucí). V celém procesu se tak dosáhne úspory tím, ţe lze pracovat s menším mnoţstvím silnějšího piva a potom jej zředit na poţadovanou stupňovitost. Podle stupně zředění tak vzniknou piva lehká (do 7,99 % EMP, výčepní (do 10,99 % EMP) a leţáky (do 36 vyčeřování - dokvašování mladého piva sedimentací kvasničních buněk a amorfních látek 28

32 19,99 % EMP)). 37 Popsaná klasická technologie výroba piva v malých pivovarech je časově, prostorově i energeticky náročnější a tedy i nákladnější. Na rozdíl od nové úspornější technologie velkých průmyslových pivovarů však umoţňuje vyrobit kvalitní české pivo specifické pro ten který pivovar. Navíc by při nízkém výstavu piva byla investice do nové technologie kvašení v CKT pro malé pivovary neekonomická Analýza mikroprostředí Konkurence Český pivovarnický trh je poměrně nasycený, a přestoţe počet činných pivovarů neustále klesá, je na malou zemi jako Česká republika stále vysoký. Pokud bychom se zaměřili pouze na přímou konkurenci, to znamená na malé nezávislé pivovary s výstavem pohybujícím se mezi a hl za rok, napočítali bychom okolo 20 pivovarů působících na celém českém území. V posledních letech se objevuje na českém pivovarském trhu pro skupinu malých pivovarů nový trend v podobě finanční skupiny K Brewery, která se zaměřuje na jejich skupování. Tato investiční skupina postupně skoupila 7 malých a středních nezávislých pivovarů, konkrétně jsou to Černá hora, Platan Protivín, Janáček Uherský Brod, Jeţek Jihlava, Rychtář Hlinsko, Klášter a Vysoký Chlumec. Dále také K Brewery vlastnila 45 % pivovarů Svijany a Rohozec, avšak tyto dva pivovary se v letošním roce vykoupily zpět k nezávislosti. Tato skupina od roku 2008 mění uspořádání českého trhu, které dříve bylo tvořeno čtyřmi největšími producenty z přibliţně 85 %,. V roce 2008 se na příčku čtvrtého největšího českého producenta piva dostává právě K Brewery s 5 % podílem trhu a dostává se tak před skupinu PMS Přerov, a.s. Dodavatelsko-odběratelské vztahy Měšťanský pivovar v Poličce udrţuje se svými dodavateli dobré vztahy. Do piva pouţívá Ţatecký chmel Ţatecký poloraný červeňák ze Ţatce od firmy Agro Mšec, s.r.o. Je to jemný aromatický chmel vypěstovaný v ţatecké chmelařské oblasti. Slad kupuje z Moravy od Sladoven Rajhrad u Brna a Castello Prostějov. Vodu na výrobu piva pouţívá pivovar ze svých vlastních studní, jedná o tři vrty přímo v areálu pivovaru. 37 EMP = Extrakt v původní mladině 38 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. Praha: Grada Publishing., a.s ISBN

33 Co se týká dodavatelsko-odběratelských vztahů, neměl s nimi Poličský pivovar nikdy větší problémy a tím pádem není v této oblasti pro pivovar ţádné riziko. Chmel pivovar nakupuje jednou ročně po ukončení sklizně v objemu cca 10 tun. Slad vozí do pivovaru jednou cisternou o objemu 25 tun. Zákazníci Zákazníky Měšťanského pivovaru můţeme rozdělit do základních tří okruhů: koneční zákazníci nebo také široká veřejnost majitelé restauračních zařízení distributoři, maloobchodníci, velkoobchodníci a obchodní řetězce Kaţdá z těchto skupin je jiná a má svá specifika. Koneční zákazníci jsou v našem případě konzumenti piva. Důvody pro konzumaci jsou různé. Nejčastější je to oblíbenost piva pro jeho jedinečnou chuť, dostupnost, cenu, ale i patriotismus nebo také v případě určitých pivovarů podpora toho, koho sponzoruje, coţ je často sport, ale i určité kulturní akce. Majitelé restauračních zařízení jsou skupina jiná, kterou nutno je nalákat pro ně výhodnými podmínkami a také celkovou atraktivitou piva a s ním dodaným zařízením, které můţe restauraci získat početnější klientelu. Prvotním cílem třetí, poslední skupiny, kterou tvoří různé typy obchodních zařízení, je co nejvíce prodat, proto mají zájem nabízet známé a zavedené produkty, které slibují vysokou prodejnost a vysoký zisk, proto je nutno tomu přizpůsobit marketing. Situace na českém trhu Trh českého piv je značně koncentrovaný - 90 % trhu ovládá pět největších pivovarských skupin, konkrétně to jsou:plzeňský prazdroj (44,3 %), Pivovary Staropramen (15,6 %), Heineken (14 %), Budějovický budvar (6,6 %), K Brewery (5 %) a PMS Přerov(4,7 %). V České republice se pivo vaří v 48 průmyslových pivovarech. Na trhu se celkem nabízí 330 značek piva. 39 Celkový výstav piva z produkce pivovarů v České republice dosáhl v roce 2008 objemu hl, coţ je o 0,5 % méně neţ roce 2007 a druhý nejvyšší výstav v dějinách. Z toho se v tuzemsku spotřebovalo v loňském roce hl, coţ činí o 1,3 % méně neţ v roce Exportováno bylo hl piva. To 39 K Brewery míří mezi TOP pětku pivovarů. Hospodářské noviny [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 30

34 znamená, ţe vývoz byl o 3,2 % vyšší neţ v předchozím roce, coţ je nejvíce v historii. 40 V roce 2009 bylo dle Výzkumného ústavu pivovarského a sladařského v České republice v 1. pololetí vyrobeno hl, coţ je v porovnání s hl za stejné období v roce 2008 percentuální pokles o 6,81 %. Dle agregovaných výsledků za celý rok 2009 od společnosti Ernst&Young činil celkový výstav za rok hl. 41 Vývoj výstavu českých pivovarů v porovnání s počtem činných pivovarů nejlépe ukazuje následující graf: Graf 4 Vývoj produkce českého pivovarnictví a počet činných pivovarů v letech Zdroj: Pivovarství a sladařství v českých zemích. Český svaz pivovaru a sladoven [online]. Dostupné z WWW: < Z grafu je evidentní, ţe výstav v posledních letech relativně neustále roste, ačkoliv v roce 2008 byl zaznamenán nepatrný pokles. Taktéţ v roce 2009, který sice v grafu celý není z důvodu, ţe stále nejsou dopočítány souhrnné údaje. Podle dosavadních agregovaných údajů a údajů za 1. pololetí je však zřejmé, ţe sestupná tendence z roku 2008 bude pokračovat i do roku 2009 a pravděpodobně i v roce 40 Český svaz pivovarů a sladoven.pivovarství a sladařství v českých zemích [online]. Dostupné z WWW : 41 Agregované tabulky o pivovarnictví v ČR za rok 2009, Ernst & Young 31

35 Dále se také můţeme z grafu dozvědět, ţe počet činných pivovarů neustále klesá. Ve druhém pololetí roku 2009 byl počet činných pivovarů jiţ jen Tuzemský výstav piva dle typu obalů za 1. pololetí 2009 ukazuje, ţe jasně převládají sudy (46, 8 %) a láhve (46,8 %) nad ostatními obaly plechovkami (3,1 %), cisternami (2,6 %) PET láhvemi (0,6 %) a minisoudky (0,1 %). 44 Graf 5 Výstav piva v ČR dle typu obalu, 1. pol Zdroj: Statistické přehledy, Výzkumný ústav pivovarský a sladařský za 1. Pololetí roku 2009 Výstavy piva podle druhu za 1. pololetí 2009 ukazuje převahu piv výčepních (61,1 %) a leţáků (33,5 %) nad ostatními druhy piv nealkoholickými, lehkými, speciálními a dalšími typy. 42 Statistické přehledy za 1. Pololetí roku 2009, Výzkumný ústav pivovarský a sladařský 43 Statistické přehledy za 1. Pololetí roku 2009, Výzkumný ústav pivovarský a sladařský 44 Statistické přehledy za 1. Pololetí roku 2009, Výzkumný ústav pivovarský a sladařský 32

36 Graf 6 Výstav piva v ČR dle druhu, 1. pol 2009 Zdroj: Statistické přehledy, Výzkumný ústav pivovarský a sladařský za 1. Pololetí roku 2009 Označení České pivo České pivo je národní chráněné označení pro pivo, které má Česká republika jako jediná ze zemí Evropské Unie. Ačkoliv se v Evropské Unii pouţívá celá řada chráněných značek konkrétních piv (např. Budějovické pivo) a regionálních piv (Bavorské pivo), ţádná jiná země kromě Česka zatím nesmí pouţívat ochranné označení národní. Česká republika se snaţila o registraci chráněného zeměpisného označení u EU téměř 4 roky. Podle odborníků je České pivo jedinečné, coţ je důsledkem pouţívání vysoce kvalitních surovin (odrůd ječmene a sladu), které pocházejí z přesně vymezených oblastí v Čechách, na Moravě a ve Slezsku. Jedinečnost je dána také historií jedná se o tradiční technologii výroby. Pro české pivo je charakteristický vyšší podíl nezkvašeného extraktu oproti jiným pivům, větší mnoţství polyfenolů 45, vyšší ph, výraznější barva, chuť, vůně, hořkost a říz. Ţádost o registraci podali u Evropské komise pivovarníci ze Sdruţení České pivo prostřednictvím úřadu pro průmyslové vlastnictví a Stálého zastoupení ČR u EU 45 Polyfenoly - obecně označováné organické fenolické látky s více neţ jednou hydroxylovou skupinou v molekule; obsaţeny ve vysoké míře v chmelu 33

37 koncem roku Jejím jádrem jsou historické souvislosti, které zaloţily tradici výroby českých piv a také upřesňuje geografickou specifikaci místa, kde je moţno české pivo vyprodukovat. Zmiňuje se i um českých sládků, který byl získán studiem na českých pivovarnických školách. 46 Cílem podání ţádosti bylo, aby označení české pivo přesně určovalo, které druhy piv patří do této kategorie a zároveň, aby pivo, které nesplňuje dané charakteristiky a nároky nesmělo tohoto označení uţívat. Udělení označení České pivo se dlouho EU nelíbilo z důvodu porušování principů EU, ale nakonec, po té, co ţádná země nevznesla námitky, bylo ČR povoleno tohoto označení od roku 2008 pouţívat. Jedná se bezpochyby o dobrý marketingový nástroj pro české pivovary a moţnost jak snadněji expandovat na zahraniční trhy. 47 Tento titul však nenese kaţdé pivo vyprodukované v Česku. Pivovar toto označení můţe získat od Státní zemědělské a potravinářské inspekce. Měšťanskému pivovaru v Poličce bylo toto označení povoleno pouţívat k SWOT analýza MPvP Pro tvorbu strategických a dlouhodobějších marketingových plánů je vhodné si provést analýzu SWOT, neboli analýzu silných a slabých stránek (Strengths, Weaknesses), které tvoří vnitřní část analýzy, a analýzu příleţitostí a hrozeb (Opportunities, Threaths), které tvoří její vnější část. SWOT analýza Měšťanského pivovaru v Poličce: Silné stránky: Tradiční a osvědčené metody vaření piva Kvalitní suroviny (chmel a slad) Kvalitní voda (vlastní vlastní studny) Umístění na prestiţních soutěţích vypovídající o kvalitě produktů Dobré jméno pivovaru v jeho okolí Stabilní základna odběratelů Nízká cena Prodej piva a kompletního sortimentu nonstop 7 dní v týdnu, 24 hodin denně 46 Například lze studovat obor pivovarnictví na Vysoké škole chemicko-technologické v Praze. 47 Národní chráněné zeměpisné označení České pivo. Ministerstvo průmyslu a obchodu [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 34

38 Výroba nepasterovaného piva Výroba nepasterovaného nefiltrovaného piva Nabídka speciálních piv a doplňkového nealko sortimentu Slabé stránky: Nedostatečné zaměření na marketingové aktivity Marketing se nezaměřuje na konečného spotřebitele Zaměření pouze na domácí trh Většina odbytu uskutečněna v regionu, malé zaměření na moţná další odbytiště Niţší trvanlivost nepasterovaného a nepasterovaného nefiltrovaného piva Příleţitosti: Rozšíření marketingových aktivit Rozšíření prodeje mimo region a tak získat nová odbytiště Rozšíření aktivit na výrobu vlastních nealkoholických nápojů Změna organizační struktury, ústup od liniové organizace Příleţitost Hrozby: Ekonomická krize Pokles spotřeby Nedůvěra k méně známé značce na nových trzích Zvýšená sazba DPH Konkurence ostatních malých pivovarů Vstup dalšího silného pivovaru na trh Skupování malých a středních pivovarů K Brewery 35

39 6. Současný marketingový mix Stejně jako ve většině podniků, tak i v poličském pivovaru se pouţívají určité nástroje marketingového mixu. Bohuţel však pouze ve velice limitovaném rozsahu, neboť marketing nepatří mezi klíčové zájmové oblasti pivovaru. Je nutno konstatovat, ţe v pivovaru neexistuje ţádné oddělení marketingu a nefunguje ani marketing externí cestou, to znamená přes marketingovou agenturu. Stěţejní oblastí zájmu z marketingového mixu podniku je stále výroba, to znamená hlavně produkt a jeho cena. Produkt i jeho cena jsou bezpochyby těmi nejvyššími kartami pro pivovar, dá se říci, ţe nabízí kvalitu za výhodnou cenu. Naopak oblasti place a promotion jsou dle mého názoru méně rozvinutou oblastí marketingového mixu Produkt Produkt je stěţejní oblastí marketingového mixu, bez které by snad ani ţádný marketing být nemohl. V konkrétním příkladě mé bakalářské práce je to pivo. Poličský pivovar nabízí následující produkty: Hradební světlé výčepní pivo Hradební tmavé výčepní Otakar světlý leţák 11 Záviš světlý leţák 12 Dia pivo bez cukru Pito pivo bez alkoholu Tato piva jsou balena buď v lahvi, nebo v sudu, s výjimkou piv Dia a Pito, která jsou k dostání pouze v lahvi. Výroba zdejšího piva je po dlouhá léta spojena s rodinnou tradicí sládků. Typická chuť poličského piva má základ ve vodě výborných parametrů z vlastních studní, kvalitním sladu, kombinaci chmelů poloraného ţateckého červeňáku a sládka. Pouţívá se tradiční technologie, tzn. varna, spilka, leţácký sklep. Poličské pivo obsahuje vyšší obsah alkoholu, neţ je v českých pivech obvyklé, coţ je způsobeno vyšším kvašením a delším leţením piva. Proto, při srovnání mladiny 36

40 na etiketách se dá zjistit, ţe Hradební světlé 10 má ve skutečnosti 10,6 % hmotnosti mladiny, Hradební tmavé 10,3 %, Otakar 11,4 % a Záviš 12,4 %. Coţ je v podstatě opačný přístup od většiny výrobců piva. Například v Gambrinusu výčepním je například 9,6 %. I v tomto můţeme spatřit jedinečnost produktu a jeho receptury. Všechna piva pivovaru jsou nepasterovaná a v případě piv Otakar a Záviš se vyrábí i pivo nepasterované a nefiltrované. To samozřejmě má vliv na dobu trvanlivosti piva. U nepasterovaných piv se minimální trvanlivost pohybuje mezi dní. U sudového piva nepasterovaného a nefiltrovaného je to dokonce jen 7 dní při skladovací teplotě 2-4 C. Nepasterování je tedy typickým znakem piv pivovaru v Poličce. Při procesu pasterizace se pivo zahřívá na 80 C po té, co leţelo v leţáckém sklepě a tím pak pivo získává delší trvanlivost. Pro pivo je to však poměrně drastický zásah, který má vliv na vůni, chuť a barvu piva. Tím, ţe pasterizaci poličské pivo nepodstupuje, zanechává si své plné parametry po vyleţení. Důsledkem toho je však kratší trvanlivost piva, coţ by mohlo být problémem při potenciálním vstupu na zahraniční trhy. 48 Poličské pivo se také můţe pochlubit řadou prestiţních ocenění, která vypovídají o jeho kvalitě. Nejaktuálnějším úspěchem poličských piv je umístění piva Hradební tmavé výčepní a Záviš světlý leţák 12 nefiltrovaný na Slavnostech piva v Táboře, které se konaly v únoru Obě piva obsadily 3. příčku v příslušných kategoriích a to v mezinárodní a celorepublikové konkurenci. 49 Otakar světlý leţák byl v roce 2009 oceněn jako Jedenáctka roku Sdruţením přátel piva. To samé sdruţení dokonce vyhlásilo v roce 2000 Měšťanský pivovar v Poličce Pivovarem století. 50 Všechna tato ocenění a úspěchy v ostré české konkurenci jistě vypovídají své o úrovni pivovaru a také o kvalitě piva. Pivovar v Poličce se také pyšní národním chráněným zeměpisným označením České pivo, které je uznávané Evropskou unií. Uznává českému pivu jeho jedinečnost. Avšak ne kaţdý český pivovar se můţe pochlubit tímto označením a uţ vůbec ne na všechna piva. Avšak Měšťanskému pivovaru v Poličce se podařilo získat 48 Nepasterizované pivo. Bernard.cz. [online].dostupné z WWW : 49 Slavnosti piva v Táboře. Slavnostipivatabor.cz.[online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 50 Ocenění. Pratelepiva.cz. [online]. Dostupné z WWW: < 37

41 od Státní zemědělské a potravinářské inspekce toto označení pro všechna svá piva, to znamená obě Hradební, Otakara a Záviše. Toto označení je zatím dá se říci stále relativní novinkou, nebylo zatím nijak medializováno, nicméně zejména čeští zákazníci si jiţ začínají označení být vědomi a do budoucna se snad povědomí rozšíří i za hranice. Jedná se kaţdopádně o dobrý marketingový nástroj, který navíc vypovídá o vysoké úrovni produktů. Více o označení České pivo viz. podkapitola České pivo. Mimo vlastní produkty nabízí Poličský pivovar prodej nealkoholických nápojů v sudech a lahvích. Jedná se o pět produktů: Citronová limonáda Cimona Pomerančová limonáda Oranţ Malinová limonáda Malina Kolová limonáda Kofeina Jablečný mošt 6.2. Cena Cena je základním marketingovým nástrojem, jehoţ pouţívání je snadné a dynamické. V Měšťanském pivovaru v Poličce je společně s produktem jednou z nejvýznamnějších částí současného marketingového mixu. Cílem cenové strategie pivovaru je udrţet ceny svého piva na co nejniţší moţné úrovni, aby si udrţel zákazníky a případně získal nové a konkuroval tak ostatním pivovarům. Toto bývá častou strategií malých a ne tolik známých pivovarů, kdy jim nízká cena dává konkurenční výhodu oproti velkým zavedeným pivovarům, které určují cenu piva na trhu. Pokud chtějí malé pivovary změnit cenu piva směrem nahoru, musejí sledovat ceny vůdců trhu, aby vůči nim neztratily konkurenční výhody. Pivovar také nabízí moţnost smluvních odběratelů, pro které je odběr pivo o cca 1,50 Kč levnější neţ pro ostatní odběratele. Ceny jsou pak následující Hradební světlé na 1 hl je 1 440Kč, Hradební tmavé Kč, Otakara Kč a Záviše Kč. Kompletní ceník piva, limonád a ostatních sluţeb viz. příloha. Pivovar také nabízí rozvoz piva do svého okolí za příplatek na 1hl, či 1 láhev piva, který se určí na základě vzdálenostních pásem, kterých je 7. Nejmenší příplatek je do 10 km, nejvyšší je v sedmém pásmu, coţ znamená rozvoz do vzdálenosti vyšší jak 200 km. Podrobnosti viz. ceník v příloze. 38

42 Pro srovnání cen s konkurencí jsem vybrala 2 malé pivovary: Rychtář, a.s. Hlinsko, a Jihomoravské pivovary, a.s., konkrétně Pivovar Vyškov, a.s. Z tohoto srovnání vychází Poličské pivo jako jednoznačně nejlevnější. Tabulka 3 Srovnání ceny výčepního piva 3 malých pivovarů Vyškovské pivo - DESÍTKA Poličské pivo - HRADEBNÍ Rychtář KLASIK 10% - sud 50 l Kč 720 Kč 960 Kč 10% - láhev 0,5 l 10, 70 Kč 7, 40 Kč 8, 90 Kč Zdroj Interní zdroje pivovarů Tabulka 4 Srovnání ceny ležáků 3 malých pivovarů Vyškovské pivo- DŽBÁN Poličské pivo- -OTAKAR Rychtář- PREMIUM 11% - sud 50 l Kč 840 Kč Kč 11% - láhev 0,5 l 11, 90 Kč 8, 40 Kč Kč Zdroj Interní zdroje pivovarů 6.3. Distribuce Hlavním odbytištěm pro Poličské pivo je Polička a její bezprostřední okolí. Podle ředitele pivovaru v Poličce a jejím okolí do 20 km prodáno přibliţně 30 % ročního výstavu, ve vzdálenějším okolí do asi 75 km od Poličky přibliţně 40 % výstavu, 15 % pak připadá na Prahu a zbylých 15 % pak připadá na ostatní části republiky. K dostání je Poličské pivo zejména v restauracích, maloobchodech, velkoobchodech, či přímo v pivovaru, kde je moţno si pivo zakoupit 24 hodin denně, 7 dní v týdnu. Prodejem a expedicí piva non-stop se zabývá dceřiná společnost Měšťanského pivovaru Pivo Servis s.r.o. Pro odběratele je to velice výhodné, protoţe se nemusejí nijak podřizovat reţimu pivovaru, a teprve tehdy, kdy jim začne docházet pivo, si můţou zajet do pivovaru. Předně zavolají a udělají objednávku a pivovar pivo vyexpeduje a doručí sám. Podle mnoţství odběru piva se pak stanoví odběrateli cena dopravy. 39

43 6.4. Komunikační politika Cílem propagace či komunikační politiky je vytvořit ţádoucí představu o produktech a společnosti ţádoucí představu. Komunikační politiku můţeme rozdělit do pěti základních oblastí: reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations a přímý marketing. O většině z těchto nástrojů se dá říct, ţe je pivovar v Poličce nevyuţívá, s výjimkou reklamy a public relations. Jak jsem jiţ uvedla na začátku kapitoly, promotion není zrovna klíčovým zájmem vedení pivovaru, a tak jsou mnohé jeho části opomíjeny a zcela rozhodně se v promotion nedá identifikovat jednotnou strategii. Přesto však můţeme určité prvky komunikační politiky identifikovat, avšak je pouze směřována na provozovatele restaurací a hostinců, na koncového spotřebitele prakticky ne. Co se týká reklamy, v oblasti pivovarnictví ji z větší části vyuţívají pouze větší pivovary s dostatečným kapitálem. U většiny menších pivovarů se reklama omezuje pouze na místo prodeje, to znamená zejména na restaurační zařízení. Můţe to být formou různých poutačů, plakátů či tabulí. Toto je i případ Měšťanského pivovaru v Poličce, který se prvotně zajímá o dobré vztahy s konkrétními restauračními zařízeními, coţ jim potom umoţní propagaci. Ta se uskutečňuje formou jiţ zmíněných světelných tabulí či zarámovaných plakátů, zobrazující poličské pivo a upozorňující na jeho úspěchy z pivních soutěţí. Součástí navázání vztahu s restauračním zařízením je i dodání výčepního zařízení do restaurací, se kterými má pivovar uzavřenou smlouvu o pravidelném odběru. Takových restaurací bylo v loňském roce asi 75 a za zařízení do nich přišlo v roce na zhruba Kč. 51 Rozsah zařízení se však v různých restauračních zařízeních lišil. Asi v polovině z nich se jednalo o zařízení komplexní, to znamená chlazení, výčepní stojan, pivní vedení, kohouty, naráţecí hlavy, někdy i nerezový stůl. V zbylé polovině pohostinství byla dodána pouze část zařízení, nebo někdy i téměř ţádné, protoţe bylo vlastní, či dodáno od konkurence. Nicméně se dá určit, ţe průměrný výdaj za rok na zařízení v jednom smluvním pohostinství je Kč. 52 Co se týká reklamních sklenic, pivních tácků, ubrusů popelníků a podobných drobných propagačních předmětů, má pivovar se zařízeními dohodu, ţe je nenakupují, 51 Měšťanský pivovar v Poličce 52 Měšťanský pivovar v Poličce 40

44 ale obdrţí je zadarmo do výše 2 % svého odběru. Na kaţdou takovou provozovnu dodá pivovar vybavení za zhruba Kč. Měšťanský pivovar v Poličce jde i cestou vlastních restaurací. Jedná se o Hotel Pivovar přímo v Poličce a také o dvě restaurační zařízení se stejným názvem Hrom do Police, z nichţ jedno se nachází v Praze a druhé v Chocni. Zde je moţno si objednat kompletní sortiment poličského piva. V nejbliţší době pivovar zamýšlí nákup a zřízení dalšího pohostinství, moţnými lokalitami jsou Svitavy či Litomyšl. Měšťanský pivovar v Poličce také vyuţívá metod přímého prodeje, které jsou směřovány na skupiny majitelů restaurací či hospod, majitele maloobchodů a velkoobchodů a na obchodní řetězce. Tato podpora prodeje se uskutečňuje pomocí tzv. Rychlých šípů neboli šesti zaměstnanců odbytu dceřiné společnosti Pivo Servis, s.r.o., kteří se starají o přímé spojení s místy prodeje. Formou propagace jsou určitě i webové stránky pivovaru, které jsou k nalezení na na kterých jsou základní informace o pivovaru, o typu piv a jejich oceněních či kde je moţno si je koupit. Co se týká komunikace s médii, je velice omezená a většinou se týká pouze místních médií, to znamená Noviny občanů města Poličky a okolí Jitřenka, avšak to také jen při výjimečných příleţitostech jakou byla například návštěva prezidenta Václava Klause v Poličce a v Měšťanském pivovaru v Poličce. Výborným marketingovým počinem, který by se dal zařadit do oblasti public relations je kaţdoroční pořádání akce Den otevřených sklepů, která se koná přímo v prostorách pivovaru. Součástí jsou odpolední exkurze po pivovaru a kulturní program. 41

45 7. Doporučení v rámci marketingové strategie Měšťanského pivovaru v Poličce V současně vysoce konkurenční době je pro dobře prosperující firmu investice do marketingu téměř nevyhnutelná, chce-li si firma udrţet či vylepšit svoji pozici na trhu a odlišovat se od ostatních výrobců daného segmentu. Měšťanský pivovar v Poličce se do současné doby obešel bez větších investic do marketingu, kdy věnoval větší pozornost jiným oblastem pro investování. V současné době však, s klesajícím výstavem v posledních dvou letech, moţná nadešel vhodný čas se zamyslet nad řádným marketingovým plánem. Moţností jak to provést je hned několik. Buď vytvářet marketingové plány v současném organizačním uspořádání pivovaru s vytvořením pozice marketingového odborníka v rámci společnosti PIVOSERVIS s.r.o., či zřídit marketingové oddělení. Moţností by určitě bylo i pověřit externí marketingovou agenturu, která by se marketingu v poţadovaném rozsahu zhostila sama. Všechny tyto způsoby by jistě vedly k většímu zaměření na marketing a jednotnosti jeho strategie. S rozšiřováním marketingových aktivit bych začínala opatrně a pozvolna. Co se týká mých doporučení, zaměřila bych se téměř výhradně na oblasti dvě marketingového mixu - propagace a místa, které dle mého názoru mají největší rezervy. Jednou z nejefektivnějších propagačních aktivit je oblast podpory prodeje, jejímţ základním cílem je zvýšení prodeje a to tak, ţe podněcuje zákazníky například k zakoupení většího mnoţství, či k opětovnému nákupu. Také je díky ní nalákat zákazníky, kteří jsou citliví na cenu. Nástroji podpory prodeje jsou pro ilustraci vzorky, kupóny, prémie, dárky ochutnávky, soutěţe či cenové slevy. Z těchto moţností bych jako vhodný pro Měšťanský pivovar v Poličce vybrala kupóny, ochutnávky a soutěţe jako formu podpory prodeje pro širokou veřejnost. Podporu prodeje bych zavedla pro distributory a provozovatele restauračních zařízení formou obchodních či mnoţstevních cen. Mohlo by to být například formou kaţdý x-tý sud piva zadarmo, či kaţdá x tá přepravka piva zdarma. Další oblast, kterou bych viděla za vhodnou se na ni zaměřit je zvýšení publicity. Publicita je spojena s médii, stejně jako reklama, ale na rozdíl od reklamy není placená. Publicita bývá často spojena se sponzoringem, kdy v jeho rámci události 42

46 bývá v médiích zmiňován název sponzora. Proto bych viděla jako dobrou příleţitost vyhlédnout si například sportovní muţstvo či kulturní událost pro sponzorování. Tyto aktivity bych zatím doporučovala pouze v regionálním hledisku. Díky sponzorování je moţné větší zviditelnění loga, tak zvýšení povědomí o značce a určitém image pivovaru. Co se týká sponzoringu sportovního je pro pivovar velice vhodný, neboť se tak dá získat široká základna zákazníků typu sportovní fanoušek, který si rád při sledování sportu dá v restauraci či doma pivo. I kulturní, zejména hudební události mají značný potenciál, proto by určitě stálo za to udělat si přehled o kulturních událostech v regionu a vybrat vhodnou akci. Jako vhodnou bych osobně shledávala spíše jednodenní akce, velikostí v rozsahu Dnu otevřených sklepů, kterou jiţ pivovar v Poličce pořádá. Mnoho vhodných způsobů publicity se nachází i na internetu prostřednictvím sociálních sítí. Jmenovala bych například aktuálně čím dál tím populárnější facebook a twitter. Zde je moţno bezplatně zřídit Měšťanskému pivovaru v Poličce stránky, které pak uţ pracují samy za sebe. Lidé se stávají fanoušky, sdílejí své názory a takto se jednoduše šíří povědomí o značce. Dále navrhuji zavést pro Poličské pivo více reklamy. Jako vhodná média vidím zejména regionální rádio a tisk, z důvodu menší finanční náročnosti. Jako vhodné způsob reklamy bych viděla reklamní spoty či inzerci spojenou se sponzorovanými aktivitami či událostmi jako například Den otevřených sklepů. Dále také reklamou více upozornit na úspěchy piva a pivovaru z různých soutěţí. Co se týká místa působnosti marketingových aktivit, jako prioritní bych volila jejich zavedení na regionální úrovni, z důvodu velikosti pivovaru. Malé pivovary málo kdy mají dostatečný kapitál na masivní kampaně, ty známe spíše od velkých pivovarů a pivovarů, které jsou součástí silné investiční skupiny. Proto doporučuji počínat si střídměji a obezřetně volit regiony kde reklamu a ostatní formy propagace provádět. Začít by se mělo určitě v bezprostředním okolí Poličky a pak postupně pokračovat do jejího vzdálenějšího okolí. Také by jistě stálo za zváţení zvýšit počet prodejních míst v Praze. Jako další moţnost zvýšení výstavu se určitě nabízí export piva do zahraničí. Avšak to bych osobně prozatím viděla jako otázku budoucnosti, po té, co se zavede a osvědčí širší marketingová aktivita. V neprospěch exportu hraje fakt, ţe pivo z Poličky je nepasterované a tím pádem má kratší minimální trvanlivost, coţ na export 43

47 není ideální. Nicméně do okolních států jako nejschůdnější se mi jeví export na Slovensko - by to jistě nebyla nepřekonatelná překáţka. Takţe budoucnost exportu Poličského piva do zahraničí jistě existuje. 44

48 Závěr Jak řekl Bill Gates, zakladatel nejúspěšnější softwarové firmy na světě: "neexistuje prosperující firma, která by neinvestovala do marketingu". 53 Měšťanský pivovar v Poličce je malým pivovarem, který zákazníkům nabízí produkt vysoké kvality za výbornou cenu. O kvalitě vypovídají získaná ocenění, vyhlášení pivovaru za pivovar století a v neposlední řadě privilegium pouţívat ochranné označení České pivo na všechny druhy vyráběných piv. Je pokračovatelem v tradiční výrobě piva z domácích produktů, čímţ zachovává odkaz svých předchůdců. Nutno vyzdvihnout fakt, ţe tento pivovar jde cestou nepasterování piva pro zachování plnější chuti a barvy piva, coţ většina ostatních výrobců z důvodů ztíţenějších podmínek při výrobě, uchování, distribuci a v neposlední řadě pro snazší zisky nedělá. Jedinečnost tohoto piva je nepopiratelná. Pivovar patří k malým pivovarům, které tvoří asi 10 % výroby piva v České republice. Z hlediska tradiční výroby, nabídky a kvality sortimentu je jedinečný i mezi malými pivovary. Co se týká distribuce marketingového mixu, hlavní část prodeje poličského piva aţ 70 % se soustřeďuje zhruba do okruhu 70 km od města Poličky. Okolí je pro pivovar malé velikosti určitě stěţejní oblastí zájmu, přesto bych však viděla jako vhodné do budoucna rozšířit prodejní místa za hranice regionu. Dále bych doporučila pokusit se navýšit počet provozoven prodávajících pivo z Poličky ve větších městech, hlavně v Praze a v Brně. Určitě by stálo za pokus více se zaměřit na aktivity prodeje, public relations, sponzoring a reklamu. Komunikační politika Měšťanského pivovaru v Poličce skýtá největší prostor rezerv jak zlepšit marketingový mix. Návrhy na oblasti, na které se zaměřit jsem uvedla v závěrečné kapitole druhé části této práce. Účelem mé bakalářské práce bylo provést analýzu Měšťanského pivovaru v Poličce a na jejím základě doporučit její změny. Věřím, ţe pro pivovar to bude přínosem, neboť podobnou práci zatím nikdo jiný nevypracoval. Česká republika je zemí s bohatou historií a tradicemi. A právě Měšťanský pivovar v Poličce v sobě spojuje tradici s historií. Jiţ za sedm let uplyne 500 let 53 Internetový marketing. Optimalizace-seo.cz Dostupné z WWW: < 45

49 od udělení práva várečného v Poličce. Podpora jeho výroby je důleţitá nejen pro existenci samotného pivovaru, ale i z hlediska rozšíření kvalitního českého výrobku. Tohoto cíle je moţné dosáhnout jen za pomoci marketingu. Vhodně zvolený marketing je nejdůleţitějším nástrojem úspěchu. 46

50 Zdroje Literární zdroje [ 1. ] FORET, M. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Computer press, a.s ISBN [ 2. ] FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy, 2.vyd. Brno: Computer press, a.s. 2005, ISBN [ 3. ] HADRABA, J. Marketing. Produktový mix tvorba inovací produktů. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., ISBN [ 4. ] HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D., VYKYPĚL, O. Strategický marketing: Teorie pro praxi. 1.vyd. Praha: C.H Beck ISBN [ 5. ] CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. Praha: Grada Publishing. a.s ISBN [ 6. ] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1.vyd. Praha: Grada publishing a.s., ISBN [ 7. ] KOTLER, P., ARMSTROMG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing ISBN Internetové zdroje [ 1. ] Češi obhájili prvenství v pití piva. Pilsner-urquell.cz [online] <Dostupné z www: < [ 2. ] Historie marketingu. Marketing journal.cz [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < s299x381.html [ 3. ] History of SWOT analysis. Marketingteacher.com [online]. Dostupné z WWW: < 47

51 [ 4. ] Internetový marketing. Optimalizace-seo.cz Dostupné z WWW: < [ 5. ] K Brewery míří mezi TOP pětku pivovarů. Hospodářské noviny [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < [ 6. ] Malé pivovary se obávají likvidačního zvýšení daně. České noviny.cz [cit ]. Dostupné z WWW: < [ 7. ] Měšťanský pivovar v Poličce, a.s. [online]. Dostupné z WWW: [ 8. ] Národní chráněné zeměpisné označení České pivo. Ministerstvo průmyslu a obchodu [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < [ 9. ] Nepasterizované pivo. Bernard.cz. [online].dostupné z WWW : < [ 1 0. ] Ocenění. Pratelepiva.cz. [online]. Dostupný z WWW: < [ 1 1. ] Pivovarství a sladařství v českých zemích. Český svaz pivovarů a sladoven [online]. Dostupné z WWW: < [ 1 2. ] Slavnosti piva v Táboře. Slavnostipivatabor.cz.[online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < pdf> [ 1 3. ] SWOT analýza. Finance-management.cz [online]. Dostupné z WWW: < [ 1 4. ] Uplatňování definice malého a středního podniku (MSP). BusinessInfo.cz [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 48

52 Ostatní zdroje [ 1. ] Agregované tabulky o pivovarnictví v ČR za rok 2009, Ernst & Young [ 2. ] Český statistický úřad, Statistická ročenka ČSÚ 2009 [ 3. ] Interní zdroje Měšťanského pivovaru v Poličce [ 4. ] Interní zdroje pivovaru Rychtář [ 5. ] Interní zdroje pivovaru Vyškov [ 6. ] Měšťanský pivovar v Poličce výroční zpráva [ 7. ] Statistické přehledy za 1. Pololetí roku 2009, Výzkumný ústav pivovarský a sladařský [ 8. ] Zákon č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních, část II., hlava III., 85 49

53 Seznam tabulek, obrázků, grafů Tabulka 1-4P-4C Tabulka 2 Vybrané makroukazatele reálné ekonomiky Tabulka 3 Srovnání ceny výčepního piva 3 malých pivovarů Tabulka 4 Srovnání ceny leţáků 3 malých pivovarů Graf 1 Vývoj výstavu pivovaru v letech Graf 2 Vývoj výstavu pivovaru podle typu obalu v letech Graf 3 Výstav pivovaru podle druhu piva v letech Graf 4 Vývoj produkce českého pivovarnictví a počet činných pivovarů v letech Graf 5 Výstav piva v ČR dle typu obalu, 1. pol Graf 6 Výstav piva v ČR dle druhu, 1. pol

54 Seznam příloh Příloha č. 1 Osvědčení o povolení pouţívání chráněného národního označení České pivo Příloha č. 2 Spádová oblast Měšťanského pivovaru v Poličce Příloha č. 3 Plakát na akci Den otevřených sklepů Příloha č. 4 Ocenění Pivovar století Příloha č. 5 Ocenění Pivní pečeť 2010 pro Hradební tmavé výčepní 10 % Příloha č. 6 Ocenění Pivní pečeť 2010 pro Záviš 12 % nefiltrovaný Příloha č. 7 Propagační materiály Měšťanského pivovaru v Poličce Příloha č. 8 Ceník Měšťanského pivovaru v Poličce 51

55 Příloha č. 1 - Osvědčení o povolení pouţívání chráněného národního označení České pivo Zdroj: Měšťanský pivovar v Poličce 52

56 Příloha č.2 Spádová oblast Měšťanského pivovaru v Poličce Zdroj: 53

57 Přílohy č. 3 - Plakát na akci Den otevřených sklepů Zdroj: 54

58 Příloha č. 4 Ocenění Pivovar století Zdroj: 55

59 Příloha č. 5 Ocenění Pivní pečeť 2010 pro Hradební tmavé výčepní 10 % Zdroj: 56

60 Příloha č. 6 Ocenění Pivní pečeť 2010 pro Záviš 12% nefiltrovaný Zdroj: 57

61 Příloha č. 7 Propagační materiály Měšťanského pivovaru v Poličce Zdroj: 58

62 59

63 Příloha č. 8 Ceník Měšťanského pivovaru v Poličce Zdroj: 60

64 61