ZNAČKA KLASA VYSOKÁ KVALITA DOMÁCÍCH POTRAVIN KLASA BRAND HIGH QUALITY OF INTERNAL FOOD PRODUCTS

Transkript

1 ZNAČKA KLASA VYSOKÁ KVALITA DOMÁCÍCH POTRAVIN KLASA BRAND HIGH QUALITY OF INTERNAL FOOD PRODUCTS SKOŘEPA Ladislav, (ČR) DUŠEK Jiří, (ČR) ABSTRACT The contribution deals with results of marketing examination results, which relates to Czech product promotion on the buyers market with the KLASA brand knowledge. The function of this brand is to promote internal, high quality agricultural and food products. The chances of internal food products besides respondents are examined from the viewpoint of feeling danger world wide animal infection (for example avian influence), food quality and price connection and willingness to buy food products of internal provenance. The KLASA brand should protect Czech consumers against threat of low-quality and dangerous to life agricultural and food products, but after three years of establishing this marketing conception on Department of Agriculture, respondents still do not know this brand, which ought to be the key communicative symbol besides selling food of internal origin. The results still confirm range of critical opinions on deficient activity, focused on KLASA brand promotion on the market. KEY WORDS KLASA brand, Czech food preference, animal infection, avian influence ÚVOD S velkým očekáváním začalo v roce 2003 Ministerstvo zemědělství systematicky podporovat domácí producenty potravin, kdy kvalitním domácím potravinářským a zemědělským výrobkům udělilo národní značku kvality KLASA. Tuto prestižní značku spravuje od počátku roku 2004 Odbor pro marketing Státního zemědělského intervenčního fondu (SZIF). Národní značka kvality KLASA by měla sloužit spotřebitelům a odběratelům k lepší orientaci při identifikaci typických regionálních produktů, prezentaci jejich kvality v porovnání s konkurenčními potravinami. Značka je propůjčována na 3 roky a její vlastnictví může být po této lhůtě prodlouženo, ale také může být při zhoršení kvality či porušení podmínek odebráno. Požadovanou kvalitu a složení výrobků mj. posuzuje a po jejím udělení kontroluje Státní zemědělská a potravinářská inspekce. K mohli spotřebitelé najít logo národní značky kvality KLASA celkem na 852 výrobcích od 143 výrobců (1). Upozornit spotřebitele na kvalitní domácí výrobky, podpořit národní hrdost i domácí producenty, je v souladu s politikou i v jiných státech EU. Naši sousedé v Evropské unii mají zkušenosti s podobnými značkami. Například v Rakousku je to mimo jiné značka kvality AMA, Biozeichen bio produkty, BOS pro hovězí maso, v Polsku je to značka Dobré polské jídlo a v Bavorsku QS značka kvality. Mezi hlavní příčiny preference garantované domácí značky potravin lze zařadit řadu významných důvodů, mezi které patří změna preferencí spotřebitelů. Nedostatek času neumožňuje spotřebitelům získávání dostatečných poznatků a argumentů k vytváření subjektivního pocitu důvěry v nabízené produkty. Vznik produktů je prostorově i časově vzdálen a neumožňuje osobní kontrolu. Globální pojetí výroby a distribuce přispívají ke snižování ochoty důvěřovat deklarovaným vlastnostem produktů. Neustále se opakující ohrožování bezpečnosti potravin zvířecími nákazami přenosnými na člověka, zhoršující se kvalita životního prostředí, genetické zásahy do biologických procesů při vzniku potravin a další změny základních paradigmat při jejich produkci, výrazně spolupůsobí na snižování důvěryhodnosti potravin. Formuje se nový spotřebitelský postoj. Spotřebitelé chtějí být aktivními partnery s dostatkem korektních informací o produktu, který vyjadřuje jejich životní styl (2). 449

2 METODIKA Od roku 1999 začala trvalá spolupráce s významnými potravinářskými společnostmi v České republice (Madeta a.s., Krahulík a.s., Budějovický měšťanský pivovar a.s., Bratři Zátkové a.s. a spotřebním družstvem Jednota České Budějovice). Dotazníková šetření v jednotlivých letech byla zaměřena na aktuální potřebu dat pro analýzu momentálních problémů společností a družstva na trhu. V nevýrazně lišících se obměnách se opakovaly tytéž otázky zaměřené na získávání dat, která by umožnila monitorovat významné faktory rozhodování spotřebitele na potravinářském trhu. V každém roce spolupráce byla zpracována závěrečná zpráva shrnující výsledky šetření pro danou společnost. Výsledky těchto šetření potom umožnily porovnat obdobné tendence i odlišnosti v chování spotřebitelů z obdobných minulých vlastních šetření. V příspěvku jsou konfrontovány výsledky zmíněných výzkumů s výzkumy realizovanými v předchozích letech. VÝSLEDKY V příspěvku jsou analyzovány tyto faktory působící na spotřebitelské chování na trhu potravin: znalost značky KLASA a její vnímání spotřebiteli, preference zemědělských a potravinářských výrobků od tuzemských výrobců, zdravotní aspekty potravin a ohrožení zdraví spotřebitelů, preference nákupu kvalitních potravin, preference potravin domácí provenience a znalost značky KLASA Znalost značky KLASA a její vnímání spotřebiteli Hlavním posláním národní značky kvality KLASA je výrazná preference a podpora výrobků domácích producentů, kteří si podle přísných kritérií mohou svůj výrobek označit právě touto národní značkou. Nejdůležitějším výsledkem celého procesu by měla být preference a prodej těchto produktů na domácím trhu potravin, ačkoli jsou tyto výrobky o něco dražší než například výrobky méně kvalitní či dovážené. Značka KLASA by měla ochraňovat české konzumenty proti hrozbě nekvalitních a životu nebezpečných zemědělských a potravinářských produktů, ale respondenti ani tři roky po vzniku této marketingové koncepce na Ministerstvu zemědělství většinou neznají tuto značku, která má být klíčovým komunikačním symbolem při prodeji potravin domácího původu. Výsledky nejen našich ale i jiných výzkumů potvrzují řadu kritických názorů na nedostatečnou aktivitu zaměřenou na propagaci značky KLASA na spotřebitelském trhu potravin. Výrobky značky KLASA dle výzkumu realizovaného v roce 2005 (viz graf č. 1) znalo pouze 33 % respondentů, což je proti roku 2004 nárůst o 4 %. Při porovnání s výsledky v roce 2003 však dojdeme k závěru, že odchylky mezi jednotlivými roky jsou způsobeny víceméně silnou marketingovou aktivitou v daném časovém období, rozhodně nelze mluvit například o trendu, kdy značku KLASA zná více a více respondentů. Značku KLASA zná často skupina respondentů ve věku let. Výrobky označené značkou KLASA, jsou zároveň vnímány jako kvalitnější a lepší (92 % respondentů z počtu, kteří znají). Závěry našich výzkumů dokládá i výzkum CVVM Sociologického ústavu AV, kdy dle závěrečné zprávy Bezpečnost potravin pohledem spotřebitele (3) z dubna 2005 znalo značku KLASA 28 % respondentů. Médii ale občas problesknou i jiné výzkumy, které naopak vyzdvihují propagaci značky KLASA na našem trhu. Jako příklad lze uvést výzkum agentury STEM/MARK (4) pro SZIF a Ministerstvo zemědělství, kdy znalost značky KLASA byla před začátkem propagační kampaně v červnu 2005 jen u 6 % spotřebitelů, zatímco po kampani už 36 %. Porovnáním výsledků univerzitních výzkumů, výzkumu Sociologického ústavu AV a výzkumu agentury STEM/MARK dojdeme mu závěru, že výsledky agentury STEM/MARK neodpovídají (např. pokud jde o prezentované zvýšení znalosti značky o 30 % v průběhu propagační kampaně v roce 2005) výsledkům několika jiných výzkumů, takže si lze položit otázku, do jaké míry je tento zmíněný výzkum relevantní a objektivní. 450

3 Graf 1 (Graph 1) Znáte výrobky oceněné značkou KLASA? Do you know products labeled with KLASA brand? 8 64% 71% 67% 36% 29% 33% ano, yes ne, no Preference zemědělských a potravinářských výrobků od tuzemských výrobců Chování spotřebitele na trhu potravin má své zákonitosti a vývoj. Vztah k výrobkům domácí provenience zaznamenal od roku 1991 výrazný posun. V tomto roce preferovalo zahraniční potraviny z hlediska všeobecné kvality 44,1 % a potraviny domácí provenience jen 5 % spotřebitelů (Statistika rodinných účtů. ČSÚ, 1995, 1996 (5)). Před vstupem do EU v roce 2003 preferovalo domácí potraviny již 26 % respondentů, zatímco zahraniční výrobky preferovalo pouze 5 %. Z výsledků za poslední 3 roky lze vysledovat několik trendů. Preference českých potravin stagnuje na úrovni kolem 25 % a preference zahraničních potravin osciluje od 1 % do 5 %. Pro české producenty je však nejdůležitější trend, že každý rok roste počet lidí, kteří nerozlišují při nákupu mezi českým a zahraničním zbožím. Zatímco v roce 2003 nerozlišovalo mezi zemí původu 69 % respondentů, v roce 2005 je to již 74 %. Tento trend, kdy zákazníci nerozlišují mezi zemí původu u výrobku, by se měli tuzemští producenti potravin ve spolupráci s ministerstvem zemědělství pokusit zvrátit například vyšší propagací značky KLASA jako důvěryhodné značky objektivně garantující domácí kvalitu. Tento krok navíc ještě nepřímo podporuje i ohrožení kvality potravin světovými zvířecími nákazami jako je například ptačí chřipka či BSE. Graf 2 (Graph 2) Ovlivňuje vás při nákupu potravin země původu? Within food shopping are you affected by country origin of the product? 8 69% 71% 74% 26% 28% 24% 5% 1% 2% ano, preferuji hlavně zahraniční výrobky; yes, especially I prefer external products ano, preferuji hlavně tuzemské výrobky; Yes, I prefer internal products ne, je mi to jedno; I don t think about it 451

4 Zdravotní aspekty potravin a ohrožení zdraví spotřebitelů Evropští spotřebitelé postupně ztratili důvěru v řadu potravinářských výrobků a začínají se více zajímat, jaký je a co obsahuje ten daný konkrétní výrobek, který si kupují. Velkou mediální odezvu měly nedávné skandály řetězců Julius Meinl a Hypernova, které špatně skladovaly masné výrobky a závadné suroviny a výrobky opět prodávaly zákazníkům. Zákazníci se v dnešní době hodně zajímají o kontaminaci potravin a bezpečnost nových technologií při produkci potravin, jako jsou například tzv. geneticky modifikované produkty. Výskyt BSE způsobil výraznou změnu při výběru, resp. spotřebě potravin (snížení spotřeby hovězího masa o zhruba 30 % ve všech zemích EU). Navíc spotřebitelé vyžadují zveřejňování informací týkající se bezpečnosti výroby potravin a zvýšenou kontrolu potravin se zvláštním důrazem na nové technologie (6). Vnímání nebezpečí přenosu zvířecích nákaz na člověka je trvalé a pro spotřebitele je významnou okolností jeho rozhodování. Graf č. 3 dokumentuje, že lidé věnují čím dál tím více větší pozornost problematice, která se týká sledování situace kolem šíření nemocí zvířat a jejich vztahem k potravinám. V roce 2005 uvedlo 84 % respondentů, že sledují situaci kolem šíření nemocí zvířat. Lze s jistotou předpokládat, že v roce 2006 bude stoupající trend pokračovat, s ohledem na rozšíření ptačí chřipky z Asie do Evropy. Současně se zvyšujícím se počtem lidí, kteří sledují situaci kolem šíření nemocí zvířat, mírně roste i počet respondentů, kteří se těchto nemocí obávají (v roce % v roce %). Zdravotní aspekt potravin bude tedy sílícím faktorem při rozhodování o jejich nákupu. Spotřebitel bude žádat důvěryhodné informace o původu a kvalitě potravin a bude mít i vysoké nároky na jejich dostatečnou autentičnost (2). Graf 3 (Graph 3) Sledujete situaci kolem světově šířených nemocí zvířat? Are you interested in world wide animal illness dissemination? Graf 4 (Graph 4) % 25% 81% 84% 19% 16% Obáváte se světově šířených nemocí zvířat? Are you afraid of world wide animal illness dissemination? ano, yes ne, no 62% 63% 17% 15% 17% 12% 6% 8% rozhodně ano, definitely yes spíše ano, rather yes spíše ne, rather no rozhodně ne, never 452

5 Preference kvalitních potravin Kvalita potravin je v dnešní době velmi často úměrná výši ceny, kterou za ně zaplatíme. Proto byl v dotazníkových šetřeních kladen významný důraz na přístup respondentů ke vztahu kvalita cena výrobků, respektive změny tohoto přístupu v průběhu několika let. Nenaplňuje se očekávání, že spotřebitelé začnou odmítat laciné a méně kvalitní výrobky. Na výrok Jste si vědom(a) toho, že nižší cena je umožněna nižší kvalitou výrobku odpovídají kladně nejčastěji vysokoškolsky vzdělaní respondenti (81 % těchto respondentů), nejméně často na tento výrok kladně odpovídají respondenti se základním vzděláním (42 % těchto respondentů). Obdobné vztahy platí i mezi příjmem domácností, pohlavím a vzděláním respondentů. Z výsledků výzkumů v průběhu minulých 4 let nelze určit jednoznačné trendy, které by se týkaly názorů lidí na vztah kvalita-cena výrobku. Zatímco do roku 2004 stoupal počet respondentů, kteří si uvědomovali, že nižší nákupní cena je způsobena i nižší kvalitou výrobku, v roce 2005 počet těchto respondentů poklesl ze 73 % v roce 2004 na 64 % v roce 2005 (viz graf č. 5). Stále méně respondentů se též domnívá, že částka na nákup potravin v rozpočtu domácnosti je ta, na které se dá ušetřit na větší investice. V roce 2004 to bylo 19 % respondentů, v roce 2005 již jen 15 % respondentů. Zároveň velmi mírně roste počet respondentů, kteří zastávají názor, že částka na nákup potravin v rozpočtu je prioritní a potraviny musí být kvalitní (32 % respondentů v roce 2004, 34 % respondentů v roce 2005). Graf 5 (Graph 5) 8 Jste si vědom(a) toho, že v případě nákupu potravin je nižší nákupní cena umožněna nižší kvalitou výrobku? Do you realize, that lower price of the product can lead to lower quality? 35% 15% 21% 73% 9% 7% 64% 27% 9% ano, yes ne, no nepřemýšlím o tom, I don t think about it Jak bylo uvedeno u grafu č. 5, více než dvě třetiny respondentů si již několik let uvědomují, že nižší cena je umožněna nižší kvalitou výrobků. Pokud se ale podíváme na konkrétní preferenci ceny versus kvality výrobku při nákupu potravin, zjistíme určitou diferenci mezi názory respondentů na cenu a kvalitu a tím, co vlastně ve skutečnosti kupují. Mírně roste počet lidí, kteří upřednostňují spíše levnější výrobky bez ohledu na kvalitu (ze 6 % v roce 2003 na 8 % v roce 2005). Roste i počet lidí, kteří preferují kvalitu či cenu v závislosti na konkrétním výrobku. Zároveň klesá počet respondentů, kteří preferují koupi kvalitnějších výrobků, i když jsou o něco dražší (ze 39 % v roce 2003 na 34 % v roce 2005). DISKUZE Na základě vybraných preferencí spotřebitelů lze konstatovat, že v současné době počet lidí, kteří sledují a obávají se nekvalitních potravin např. z důvodu kontaminace celosvětově šířenými nemocemi zvířat roste. Paradoxně ale trvale roste i počet lidí, kteří při nákupu potravinářských produktů nerozlišují zemi původu. Z tohoto pohledu by se mělo MZE více snažit vytvořit pozitivní podmínky pro podporu národní značky kvalitních potravin KLASA. 453

6 Pokud se nepodaří dostatečně prosadit národní značku kvality nyní, mohla by se tato záležitost stát do budoucna velkým problémem pro MZE i pro české producenty potravin. V současnosti se spotřebitelé cítí být ohroženi světově šířenými zvířecími nákazami, jako je nyní například ptačí chřipka, a uvědomují si sníženou kvalitu laciných potravin. Právě těchto aspektů by mělo MZE se SZIF využít. Současné trendy ve vývoji spotřebitelského chování vedoucí k autentičnosti, informovanosti a aktivitě vytvářejí příznivý rámec pro účinné prosazení a zvýšení vlivu domácích značek potravin. Bohužel však znalost značky kvality KLASA neodpovídá této příznivé situaci, která je mezi spotřebiteli. Rychlá a účinná komunikace by tuto situaci mohla výrazně zlepšit ve prospěch podniků, které do této značky již investovaly nemalé prostředky, i spotřebitelů, kteří by tak podpořili potraviny domácí provenience a zachovali tak šance významné a tradiční součásti naší národní produkce. ANOTACE Příspěvek seznamuje s výsledky marketingového šetření vztahujícího se k propagaci českých výrobků na trhu potravin a se znalostí značky KLASA. Posláním této značky je podpora domácích, vysoce kvalitních zemědělských a potravinářských produktů. Šance domácích potravinářských výrobků u respondentů jsou hodnoceny z hledisky pocitu ohrožení světově šířenými zvířecími nákazami (například ptačí chřipka), vztahu kvalita - cena potravin a ochotou kupovat potraviny domácí provenience. Značka KLASA by měla ochraňovat české konzumenty proti hrozbě nekvalitních a životu nebezpečných zemědělských a potravinářských produktů, ale respondenti tři roky po vzniku této marketingové koncepce na Ministerstvu zemědělství většinou neznají tuto značku, která má být klíčovým komunikačním symbolem při prodeji potravin domácího původu. Výsledky potvrzují řadu kritických názorů na nedostatečnou aktivitu zaměřenou na propagaci značky KLASA na spotřebitelském trhu. KLÍČOVÁ SLOVA značka KLASA, preference českých potravin, šíření nemocí zvířat, ptačí chřipka LITERATURA 1. Státní zemědělský intervenční fond, SKOŘEPA, L., Významné faktory spotřebitelského chování na regionálním trhu potravin. Auspicia vědecký časopis VŠERS o.p.s České Budějovice.České Budějovice: 2004 s ISSN Závěrečná zpráva pro Ministerstvo zemědělství České Republiky Bezpečnost potravin pohledem spotřebitele, Centrum pro výzkum veřejného mínění Sociologický ústav AV ČR. Praha FRČEK, V., Tisková zpráva - Národní značku kvality KLASA už znají více než 2/3 spotřebitelů. Státní zemědělský intervenční fond/agentura STEM/MARK, Praha, Český statistický úřad. Statistika rodinných účtů. ČSÚ Praha KOVÁŘOVÁ, K., SAMEK, M.: Komunikace se spotřebitelem o jakosti potravin. Marketing & komunikace časopis České marketingové společnosti, ročník XIV, 2003, MK ČR E 11218, s , ISSN

7 KONTAKTNÍ ADRESA Ing. Ladislav Skořepa, Ph.D., VŠERS České Budějovice, Žižkova 6, České Budějovice, tel.: , Ing. Jiří Dušek, VŠERS České Budějovice, Žižkova 6, České Budějovice, tel.: , Recenzent: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. 455