Měření výsledků komunikační kampaně chráněných označení

Transkript

1 Měření výsledků komunikační kampaně chráněných označení Výzkumná série pro Potravinářskou komoru ČR; ÚVODNÍ VÝZKUM Únor 2013 / Client Service Manager: Libor Konvička / Analytik: Jaroslav Ovesný / STEM/MARK, a.s.

2 OBSAH Východiska a parametry projektu strana 3 Hlavní zjištění strana 4 Povědomí o značkách kvality a jejich původu strana 6 Motivační způsobilost značek kvality strana 12 Realizátor projektu strana 19 Dotazník strana 20

3 Zdroj Cílová skupina Vzdělání Věk Pohlaví Východiska a parametry projektu Cíl projektu Zmapovat znalost značek a ocenění kvality potravin v rámci populace ČR a postoj k nim před plánovanou informační kampaní o těchto značkách. Struktura vzorku ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%) Muţ Ţena Detaily terénního šetření Metodika: osobní dotazování pomocí notebooků (CAPI) v rámci omnibusového šetření + on-line (CAWI) boost cílových skupin s předpokládanou vysokou afinitou let let let 60+ let Počet rozhovorů: 1316 (1009 CAPI CAWI) Termín dotazování: Výběr: kvótní Data: neváţená Bez maturity S maturitou VŠ Cílové skupiny Obecná populace ČR ve věku 15 a více let Ţeny hospodyně ve věku 20 a více let Muţi ve věku 20 a více let Mládeţ ve věku let Poznámka: Statisticky významné rozdíly jsou v grafech vyznačené modrým orámováním. Ţeny hospodyně 20+ let Muţi 20+ let Mládeţ let Obecná populace On-line boost ZDROJ: STEM/MARK, Značky 0% kvality, 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 10% 9% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% únor 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% % 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% STEM/MARK, a.s. Značky kvality, únor 2013 strana 3

4 Hlavní zjištění Polovina respondentů deklaruje alespoň obecné povědomí o značkách a oceněních kvality potravin. Nejznámější je značka Klasa, kterou zná naprostá většina dotázaných. Chráněná označení (Chráněné označení původu; Chráněné zeměpisné označení a Zaručená tradiční specialita) jsou mezi ověřovanými označeními kvality potravin známa nejméně. Spontánně je znají jen jednotlivci, podpořeně nejvýše 7 % dotázaných. Znalost značek je přímo úměrná výši vzdělání. Jiné sociodemografické faktory mají na znalost značek kvality potravin zanedbatelný vliv. Drtivá většina dotázaných zná značky kvality přímo z obalů potravin. Polovina si je vybavuje z televizních kampaní (zřejmě zůstává v paměti kampaň Klasa). Respondenti většinou správně rozlišují mezi označeními kvality zřízenými národními institucemi a označeními, které zřídila Evropská unie. Respondenti důvěřují spíše národním značkám kvality potravin. Většina respondentů deklaruje zájem kupovat přednostně potraviny se značkou kvality. Nicméně kategoricky preferuje tyto potraviny ( vždy dávám přednost potravinám se značkou kvality ) jen desetina respondentů. Lze soudit, že na potraviny s garancí kvality se programově orientuje tato desetina, ostatní se při nákupu řídí značkami kvality jen příležitostně. STEM/MARK, a.s. Značky kvality, únor 2013 strana 4

5 Hlavní zjištění Většina respondentů soudí, že větší informovanost o evropských značkách kvality by vedla k většímu spotřebitelskému zájmu o označované potraviny. Ženy hospodyně se ukazují jako specifický segment cílové skupiny více (než ostatní segmenty) se nechávají při nákupu ovlivnit značkami kvality, silněji důvěřují národním značkám kvality a více důvěřují v pozitivní účinek informační kampaně o evropských označení kvality. STEM/MARK, a.s. Značky kvality, únor 2013 strana 5

6 Povědomí o značkách kvality a jejich původu

7 Povědomí o značkách: Polovina respondentů má alespoň obecné povědomí o značkách kvality ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%) Znáte, nebo jste alespoň slyšeli, o nějakých značkách kvality potravin, ať už národních nebo evropských? Ne 19% Ano, velmi dobře 7% Něco jsem o nich slyšel(a) 31% Ano, ale jen zběţně 44% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor 2013 STEM/MARK, a.s. Značky kvality, únor 2013 strana 7

8 Spontánní znalost: Všeobecně je známa značka Klasa, ostatní označení jsou známa spíše okrajově Znáte konkrétně nějaké značky / ocenění, které upozorňují spotřebitele na kvalitní potravinářské výrobky? (spontánní znalost) ZÁKLAD: Znají značky kvality alespoň zběţně, n=667 (%) Klasa 88 Český výrobek Regionální potravina 10 9 Bio Konkrétní výrobek / výrobce (Nestlé, Knorr apod.) Česká kvalita Czech Made Chráněná označení Jiné ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor %1%2%3%4%5%6%7%8%9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% STEM/MARK, a.s. Značky kvality, únor 2013 strana 8

9 Podpořená znalost: Klasa jednoznačně nejznámější; chráněná označení jsou známa jen okrajově Které z těchto značek, kterými mohou být označeny potravinářské výrobky v českých obchodech, znáte? O kterých víte, že existují? (podpořená znalost) ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%) Klasa 88 Český výrobek 45 Regionální potravina 31 Zaručená tradiční specialita 7 Chráněné zeměpisné označení 6 Chráněné označení původu 5 Ţádnou 7 ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor %1%2%3%4%5%6%7%8%9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91% STEM/MARK, a.s. Značky kvality, únor 2013 strana 9

10 Zaznamenání značek: Drtivá většina respondentů zná značky kvality z obalů potravin, polovina si je vybavuje z televizních kampaní Kde všude jste tyto značky / označení viděli? ZÁKLAD: Podpořeně znají alespoň jednu značku kvality, n=1219 (%) Na potravinách 93 V televizi 50 Na internetu 20 Na inzerátu v časopise 19 Na inzerátu v novinách 16 Na plakátech na stanicích MHD 5 V upoutávkách v kině 1 ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor %1%2%3%4%5%6%7%8%9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91% 92% 93% 94% 95% STEM/MARK, a.s. Značky kvality, únor 2013 strana 10

11 Původ značek: Respondenti víceméně správně rozpoznávají zřizovatele jednotlivých značek. Je původ této značky národní, tedy je to české označení kvality, nebo je to celoevropské označení, které přiděluje Evropská unie? ZÁKLAD: Respondenti, kteří znají danou značku (%) Česká značka Evropská značka Nevím N Klasa Český výrobek Regionální potravina Zaručená tradiční specialita Chráněné zeměpisné označení Chráněné označení původu ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor %1%2%3%4%5%6%7%8%9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91% 92% 93% 94% 95% 96% 97% 98% 99% 100% 101% 102% 103% 104% 105% 106% 107% 108% 109% 110% STEM/MARK, a.s. Značky kvality, únor 2013 strana 11

12 Motivační způsobilost značek kvality

13 Preference výrobků se značkou kvality: Obecně vzato, značky kvality jsou motivující; jen třetina je zcela ignoruje. ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%) Když nakupujete potraviny, dáváte přednost těm výrobkům, které mají nějaké označení kvality? Jednoznačně ano 9% Ne 33% Snaţím se o to 26% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor 2013 Jen někdy 32% STEM/MARK, a.s. Značky kvality, únor 2013 strana 13

14 Důvěra podle původu: Mírná většina respondentů více důvěřuje národním značkám ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%) Důvěřujete více domácím označením, jako je třeba Klasa, nebo označením, které uděluje Evropská unie? Nedělám rozdíl 37% Českému národnímu označení 59% Evropskému označení 4% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor 2013 STEM/MARK, a.s. Značky kvality, únor 2013 strana 14

15 Vliv informovanosti: Naprostá většina dotázaných je toho názoru, že větší informovanost o značkách kvality EU přispěje spotřebitelskému zájmu o značené potraviny Bylo by pro zvýšení nákupu a spotřeby potravin s označením kvality, které vydává EU, prospěšné, kdyby o nich veřejnost dostávala více informací? ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%) Nemělo by to vliv 27% Určitě ano 35% Uškodilo by to 3% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor 2013 Spíše ano 35% STEM/MARK, a.s. Značky kvality, únor 2013 strana 15

16 Cílová skupina Vzdělání Preference oceněných výrobků: Potraviny se značkami kvality častěji preferují ženy hospodyně Když nakupujete potraviny, dáváte přednost těm výrobkům, které mají nějaké označení kvality? ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%) POZNÁMKA: Zvýrazněné rozdíly jsou statisticky významné Jednoznačně ano Snaţím se o to Jen někdy Ne Celkem Ţeny hospodyně 20+ let Muţi 20+ let Mládeţ let Bez maturity S maturitou VŠ ZDROJ: STEM/MARK, Značky 0% kvality, únor % 40% 60% 80% 100% STEM/MARK, a.s. Značky kvality, únor 2013 strana 16

17 Cílová skupina Vzdělání Důvěra podle původu: Česká národní označení častěji preferují ženy hospodyně Důvěřujete více domácím označením, jako je třeba Klasa, nebo označením, které uděluje Evropská unie? ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%) POZNÁMKA: Zvýrazněné rozdíly jsou statisticky významné Českému národnímu označení Evropskému označení Nedělám rozdíl Celkem Ţeny hospodyně 20+ let Muţi 20+ let Mládeţ let Bez maturity S maturitou VŠ ZDROJ: STEM/MARK, Značky 0% kvality, únor % 40% 60% 80% 100% STEM/MARK, a.s. Značky kvality, únor 2013 strana 17

18 Cílová skupina Vzdělání Vliv informovanosti: Pozitivní vliv významně častěji předpokládají ženy hospodyně Bylo by pro zvýšení nákupu a spotřeby potravin s označením kvality, které vydává EU, prospěšné, kdyby o nich veřejnost dostávala více informací? ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%) POZNÁMKA: Zvýrazněné rozdíly jsou statisticky významné Určitě ano Spíše ano Uškodilo by to Nemělo by to vliv Celkem Ţeny hospodyně 20+ let Muţi 20+ let Mládeţ let Bez maturity S maturitou VŠ ZDROJ: STEM/MARK, Značky 0% kvality, únor % 40% 60% 80% 100% STEM/MARK, a.s. Značky kvality, únor 2013 strana 18

19 Dotazník

20 Dotazník STEM/MARK, a.s. Značky kvality, únor 2013 strana 20

21 Dotazník STEM/MARK, a.s. Značky kvality, únor 2013 strana 21