Regionální potravina. Informace o výsledcích kampaně v letech

Transkript

1 Regionální potravina Informace o výsledcích kampaně v letech

2 Struktura projektu 13 krajských soutěží Celostátní kampaň

3 Cílové skupiny Primární ženy/hospodyně Sekundární široká veřejnost/spotřebitelé Terciární odborná veřejnost (držitelé značky Regionální potravina, producenti potravin a prvovýrobci, prodejci, oborová sdružení)

4 Komunikační cíle kampaně v roce 2012 seznámit spotřebitele se značkou Regionální potravina zvýšit povědomí o oceněných produktech a producentech prezentovat hlavní benefity, které regionální potraviny přináší podpořit poptávku po regionálních potravinách a upozornit spotřebitele, že při rozhodování o výběru potravin není důležitá pouze cena, ale také jejich kvalita, čerstvost, tradice a původ podporovat prodej regionálních potravin v jednotlivých krajích ČR a informovat spotřebitele o místech, kde mohou regionální potraviny koupit

5 Klíčový slogan kampaně v roce 2012 Garantujeme místní původ a suroviny To nejlepší z našeho kraje

6 Hlavní vizuální styl kampaně v roce 2012

7 Nástroje kampaně v roce 2012 Tisková inzerce inzeráty, advertorialy, PR články Rádia - spotová kampaň, podpora roadshow a spotřebitelské soutěže TV - sponzorské vzkazy, product placement, speciální TV seriál Online kampaň web a sociální sítě Outdoor billboardy Indoor - branding nákupních košíků ve vybraných řetězcích Roadshow - pojízdná prodejna Spotřebitelská soutěž Veletrhy Zemědělec a Země živitelka Public relations

8 Komunikační cíle kampaně v roce 2013 zvýšit povědomí o značce Regionální potravina mezi spotřebiteli, aby se stala větší součástí jejich života a při nákupech jí více preferovali prezentovat spotřebitelům konkrétní benefity, které značka Regionální potravina přináší motivovat spotřebitele, aby si aktivně hledali cestu ke značce Regionální potravina a znali důvod, proč si ji mají vybírat podporovat prodej a informovat spotřebitele o místech, kde mohou regionální potraviny koupit

9 Klíčový slogan kampaně v roce 2013 Tradiční chuť z našich krajů Garantujeme místní původ a suroviny

10 Hlavní vizuální styl kampaně v roce 2013

11 Nástroje kampaně v roce 2013 Tisková inzerce inzeráty, advertorialy, PR články Rádia - podpora roadshow a spotřebitelské soutěže TV - product placement, speciální TV seriál Online kampaň web a sociální sítě Indoor - branding nákupních košíků ve vybraných řetězcích Roadshow - pojízdná prodejna Spotřebitelské soutěže Veletrh Země živitelka Public relations

12 Měření výsledků komunikační kampaně chráněných označení ZDROJ: STEM/MARK 02/2013 a 08/2013

13 OBSAH Východiska a parametry projektu Hlavní zjištění Povědomí o značkách kvality a jejich původu Motivační způsobilost značek kvality

14 Východiska a parametry projektu Cíl projektu Zmapovat znalost značek a ocenění kvality potravin v rámci populace ČR a postoj k nim před plánovanou informační kampaní o těchto značkách. Výzkum cílové skupiny SPOTŘEBITELÉ Pro cílovou skupinu spotřebitelů je zvolen kvantitativní výzkum. Dotazování v rámci pravidelného omnibusového šetření. Cílové skupiny Obecná populace ČR ve věku 15 a více let Ženy hospodyně ve věku 20 a více let Muži ve věku 20 a více let Mládež ve věku let Detaily kvantitativního šetření Metodika: osobní dotazování (CAPI) + on-line (CAWI) boost cílových skupin s předpokládanou vysokou afinitou Počet respondentů: jaro: 1316 (1009 CAPI CAWI) podzim: 1300 (1000 CAPI CAWI) Termín dotazování: jaro: podzim: Výběr: kvótní Data: nevážená

15 Zdroj Zdroj Cílová skupina Cílová skupina Vzdělání Vzdělání Věk Věk Pohlaví Pohlaví Struktura vzorku Struktura vzorku kvantitativního šetření ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 Muž Žena Struktura vzorku kvantitativního šetření ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1300 Muž Žena let let let let let let let let 20 Bez maturity 52 Bez maturity 51 S maturitou 35 S maturitou 33 VŠ 13 VŠ 15 Ženy hospodyně 20+ let 38 Ženy hospodyně 20+ let 34 Muži 20+ let 48 Muži 20+ let 34 Mládež let 14 Mládež let 32 Obecná populace 77 Obecná populace 77 On-line boost 23 On-line boost 23 ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 10% 9% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% Únor 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% % 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 10% 9% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% Srpen 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% % 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80%

16 Hlavní zjištění Polovina respondentů deklaruje alespoň obecné povědomí o značkách a oceněních kvality potravin. Nejznámější je značka Klasa, kterou zná naprostá většina dotázaných. Chráněná označení (Chráněné označení původu; Chráněné zeměpisné označení a Zaručená tradiční specialita) jsou mezi ověřovanými označeními kvality potravin známa nejméně. Spontánně je znají jen jednotlivci, podpořeně nejvýše 7 % dotázaných. Znalost značek je přímo úměrná výši vzdělání. Jiné sociodemografické faktory mají na znalost značek kvality potravin zanedbatelný vliv. Drtivá většina dotázaných zná značky kvality přímo z obalů potravin. Polovina si je vybavuje z televizních kampaní (zřejmě zůstává v paměti kampaň Klasa). Respondenti většinou správně rozlišují mezi označeními kvality zřízenými národními institucemi a označeními, které zřídila Evropská unie.

17 Hlavní zjištění Respondenti důvěřují spíše národním značkám kvality potravin. Většina respondentů deklaruje zájem kupovat přednostně potraviny se značkou kvality. Nicméně kategoricky preferuje tyto potraviny ( vždy dávám přednost potravinám se značkou kvality ) jen desetina respondentů. Lze soudit, že na potraviny s garancí kvality se programově orientuje tato desetina, ostatní se při nákupu řídí značkami kvality jen příležitostně. Většina respondentů soudí, že větší informovanost o evropských značkách kvality by vedla k většímu spotřebitelskému zájmu o označované potraviny. Ženy hospodyně se ukazují jako specifický segment cílové skupiny více (než ostatní segmenty) se nechávají při nákupu ovlivnit značkami kvality, silněji důvěřují národním značkám kvality a více důvěřují v pozitivní účinek informační kampaně o evropských označení kvality.

18 Povědomí o značkách kvality a jejich původu

19 Povědomí o značkách: Polovina respondentů má alespoň obecné povědomí o značkách kvality ZÁKLAD: Všichni respondenti Znáte, nebo jste alespoň slyšeli, o nějakých značkách kvality potravin, ať už národních nebo evropských? Ano, velmi dobře Ano, ale jen zběžně Něco jsem o nich slyšel(a) Ne Duben (n=1316) Srpen (n=1300) ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, Srpen 2013

20 Spontánní znalost: Všeobecně je známa značka Klasa, ostatní označení jsou známa spíše okrajově Znáte konkrétně nějaké značky nebo ocenění, které upozorňují spotřebitele na kvalitní potravinářské výrobky? (%) (spontánní znalost) ZÁKLAD: Znají nějakou značku/značky kvality Klasa Český výrobek Regionální potravina Bio Konkrétní výrobek / výrobce (Nestlé, Knorr apod.) Česká kvalita Czech Made Chráněná označení ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, Srpen 2013 Jiné Duben (n=667) Srpen (n=577) % 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90%

21 Podpořená znalost: Klasa jednoznačně nejznámější; chráněná označení jsou známa jen okrajově Které z těchto značek, kterými mohou být označeny potravinářské výrobky v českých obchodech, znáte? O kterých víte, že existují? (%) (podpořená znalost) ZÁKLAD: Všichni respondenti Klasa Český výrobek Regionální potravina Zaručená tradiční specialita Chráněné zeměpisné označení Chráněné označení původu Žádnou Duben (n=1316) ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, Srpen 20130% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91%

22 Zaznamenání značek: Drtivá většina respondentů zná značky kvality z obalů potravin, polovina si je vybavuje z televizních kampaní Kde všude jste tyto značky nebo označení viděli? (%) ZÁKLAD: Podpořeně znají alespoň jednu značku kvality Na potravinách V televizi Na internetu Na inzerátu v časopise Na inzerátu v novinách Na plakátech na stanicích MHD V upoutávkách v kině Duben (n=1219) ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, Srpen % 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91% 92% 93% 94% 95%

23 Původ značek: Respondenti víceméně správně rozpoznávají zřizovatele jednotlivých značek

24 Motivační způsobilost značek kvality

25 Preference výrobků se značkou kvality: Obecně vzato, značky kvality jsou motivující; jen třetina je zcela ignoruje. ZÁKLAD: Všichni respondenti Když nakupujete potraviny, dáváte přednost těm výrobkům, které mají nějaké označení kvality? Jednoznačně ano Snažím se o to Jen někdy Ne Duben (n=1316) Srpen (n=1300) % 20% 40% 60% 80% 100% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, Srpen 2013

26 Cílová skupina Preference cílových skupin: U cílových skupin byl zaznamenán posun k častější snaze o upřednostnění výrobků s označením kvality Když nakupujete potraviny, dáváte přednost těm výrobkům, které mají nějaké označení kvality? (%) ZÁKLAD: Všichni respondenti, Duben (n=1316), Srpen (n=1300) Jednoznačně ano Snažím se o to Jen někdy Ne, nepřihlížím Celkem Duben Celkem Srpen Ženy hospodyně 20+ let - Duben Ženy hospodyně 20+ let - Srpen Muži 20+ let - Duben Muži 20+ let - Srpen Mládež let - Duben Mládež let - Srpen ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, 0% Srpen % 40% 60% 80% 100%

27 Vzdělání Vzdělání: Lidé bez maturity častěji k označením kvality vůbec nepřihlíží Když nakupujete potraviny, dáváte přednost těm výrobkům, které mají nějaké označení kvality? (%) ZÁKLAD: Všichni respondenti, Duben (n=1316), Srpen (n=1300) Jednoznačně ano Snažím se o to Jen někdy Ne, nepřihlížím Celkem - Duben Celkem - Srpen Bez maturity - Duben Bez maturity - Srpen S maturitou - Duben S maturitou - Srpen VŠ - Duben VŠ - Srpen ZDROJ: STEM/MARK, Značky 0% kvality, Srpen % 40% 60% 80% 100%

28 Důvěra podle původu: Mírná většina respondentů více důvěřuje národním značkám Důvěřujete více domácím označením, jako je třeba Klasa, nebo označením, které uděluje Evropská unie? ZÁKLAD: Všichni respondenti (%) Českému národnímu označení Evropskému označení Nedělám rozdíl Duben (n=1316) Srpen (n=1300) ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, Srpen 2013

29 Vliv informovanosti: Naprostá většina dotázaných je toho názoru, že větší informovanost o značkách kvality EU přispěje spotřebitelskému zájmu o značené potraviny Bylo by pro zvýšení nákupu a spotřeby potravin s označením kvality, které vydává EU, prospěšné, kdyby o nich veřejnost dostávala více informací? ZÁKLAD: Všichni respondenti Určitě ano Spíše ano Nemělo by to vliv Uškodilo by Duben (n=1316) Srpen (n=1300) ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, Srpen 2013

30 Cílová skupina Důvěra podle původu: Česká národní označení častěji preferují ženy hospodyně Důvěřujete více domácím označením, jako je třeba Klasa, nebo označením, které uděluje Evropská unie? (%) ZÁKLAD: Všichni respondenti, Duben (n=1316), Srpen (n=1300) Českému národnímu označení Evropskému označení Nedělám rozdíl Celkem - Duben Celkem - Srpen Ženy hospodyně 20+ let - Duben Ženy hospodyně 20+ let - Srpen Muži 20+ let - Duben Muži 20+ let - Srpen Mládež let - Duben Mládež let - Srpen ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, 0% Srpen % 40% 60% 80% 100%

31 Vzdělání Důvěra podle vzdělání: Česká národní označení nejčastěji preferují lidé s maturitou Důvěřujete více domácím označením, jako je třeba Klasa, nebo označením, které uděluje Evropská unie? (%) ZÁKLAD: Všichni respondenti, Duben (n=1316), Srpen (n=1300) Českému národnímu označení Evropskému označení Nedělám rozdíl Celkem - Duben Celkem - Srpen Bez maturity - Duben Bez maturity - Srpen S maturitou - Duben S maturitou - Srpen VŠ - Duben VŠ - Srpen ZDROJ: STEM/MARK, Značky 0% kvality, Srpen 20% % 60% 80% 100%

32 Cílová skupina Vliv informovanosti: Pozitivní vliv významně častěji předpokládají ženy hospodyně Bylo by pro zvýšení nákupu a spotřeby potravin s označením kvality, které vydává EU, prospěšné, kdyby o nich veřejnost dostávala více informací? (%) ZÁKLAD: Všichni respondenti, Duben (n=1316), Srpen (n=1300) Určitě ano Spíše ano Nemělo by to vliv Uškodilo by to Celkem - Duben Celkem - Srpen Ženy hospodyně 20+ let - Duben Ženy hospodyně 20+ let - Srpen Muži 20+ let - Duben Muži 20+ let - Srpen Mládež let - Duben Mládež let - Srpen ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, 0% Srpen % 40% 60% 80% 100%