Kniha vznikla za podpory Ústavu marketingových komunikací, Fakulty multimediálních komunikací, Univerzity Tomáše Bati ve Zlín.

Transkript

1

2

3

4 Kniha vznikla za podpory Ústavu marketingových komunikací, Fakulty multimediálních komunikací, Univerzity Tomáše Bati ve Zlín. Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. a kolektiv CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA Jak odkrýt tajemství erné sk í ky Kniha Chování zákazníka je výrazn p epracovaným a rozší eným vydáním publikace Psychologie spot ebitele. Vydala Grada Publishing, a.s. U Pr honu 22, Praha 7 tel.: , fax: jako svou publikaci Autorský kolektiv: Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. (vedoucí autorského kolektivu) kapitoly l, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 a úvod RNDr. Ivan Tomek, CSc. p íloha eský spot ebitel PhDr. Pavla Kotyzová podíl na kapitole 8.5 Mgr. Ing. Olga Jurášková, Ph.D. podíl na kapitolách 4.5., 5.1., 5.3 a rejst ík Ing. Martina Ju íková, Ph.D. podíl na kapitolách 1.2, 2.5., 4.6 a 8.8 Vydání odborné knihy schválila V decká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s. Odborný recenzent: Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc. Odpov dná redaktorka Mgr. Markéta Poláková Sazba Antonín Plicka Po et stran 360 První vydání, Praha 2011 Vytiskla tiskárna FINIDR, s.r.o., eský T šín Grada Publishing, a.s., 2011 Cover Photo fotobanka allphoto ISBN (tišt ná verze) ISBN (elektronická verze ve formátu PDF) Grada Publishing, a.s Upozorn ní v elektronické podob, kopírována a nahrávána bez p edchozího písemného souhlasu nakladatele.

5 5 Obsah O autorech... 9 Úvodem Osobnost jako spot ebitel nebo zákazník Co víme o osobnosti lov ka Teorie rys Psychoanalytický p ístup Teorie sociálního u ení Fenomenologický p ístup Osobnost a spot ební chování Vnímání a pozornost U ení, pam a zapomínání Pot eby a motivace Neuromarketing nové odpov di na staré otázky? Role spot Model spot ebního chování Zdroje informací o spot ebiteli a jeho chování Spot ebitel nakupuje Spot ebitel p i nákupu co a jak nakupujeme, jak se rozhodujeme Co ovliv uje nákupní chování lov k není jen tvor ekonomický Jaké psychologické mechanismy hrají p i rozhodování o nákupu roli? sobení emocí na nákupní rozhodování Nákupní a spot ební zvyklosti vliv na nákup Další faktory ovliv ující spot ební a nákupní chování místo prodeje a nákupní podmínky Nové technologie a nákupní chování opravdu se všechno m ní? A jaký je eský zákazník online? Jaký je tedy zákazník online? Spot ebitel a sv t sv t spot ebitele Spot ebitel a spole nost jiný kraj, jiný mrav Reklama jako obraz kultury jednotlivých zemí Sociální okolí vliv sociálních skupin Primární skupina Sekundární skupiny... 90

6 6 Chování zákazníka 3.4 Vliv globalizace existuje univerzální spot ebitel? Psychologické problémy globalizace M ní se s pokra ující globalizací postoje a hodnoty lidí? Stávají se obyvatelé naší planety navzájem podobn jší? Globaliza ní jevy ve vztahu k vnímání zna ky Spot spot ebitele psychologické vlastnosti produktu Produkt a spot ebitel jako sou ást marketingu Emocionální umíst ní a vazby produktu Nový produkt a jeho p ijetí spot ebiteli Co všechno obsahuje proces vývoje nového výrobku? Image produktu p edstava a skute nost Co je tedy image, jaká je jeho souvislost s produktem? Image a corporate identity Jak zjistit p ijetí produktu spot ebitelem P ehled základních zp sob testu výrobk Vytvo ení nám t techniky tvorby nových nápad Sout ují Spot ebitel a zna ka Co je zna ka a jaký má význam Význam zna ky pro marketing a systém ízení zna ky Systémový p ístup koncepce totálního produktu Význam zna ky pro marketing a systém ízení zna ky Komplexní p ístup ke zna ce Význam zna ky pro spot ebitele jak nás ovliv ují emoce Image zna ky Psychologické p ístupy k analýze zna ky Role zna ek na sou asném trhu co o nich víme a jak to zjistit Hodnota zna ek nejhodnotn jší zna ky Nejhodnotn jší zna ky sv ta Spot ebitel a obal Psychologická funkce obalu jak nás obal produktu ovliv uje Zákon o obalech a spot ebitel co máme v d t Co je v zákon d ebitele? Co musí vyjad ovat správný obal vztah produktu a obalu Informa ní hodnota obalu Ideální obal , preference a jejich d vody edí ekologické obaly Jaké obaly vyhrávají nejlepší obaly v sout 6.7 Testování obal jak obaly p sobí Cíle testování obal výzkumu balení

7 7 7. Spot ebitel a cena Peníze a bohatství co to pro nás znamená Psychologie tvorby cen taktika cenové diferenciace Cenová tolerance spot ebitele a výhodné nákupy dojde i na smlouvání Závislost nákupního chování na cen bohatý a chudý spot ebitel Jak odezvu na ceny zjiš ujeme cenové testy Psychologická analýza cen význam pro praxi Typy spot ebitel Co je typologie z eho vychází a k 8.2 Psychologické p 8.3 Existují typy spot ebitel p ihrádky na zákazníky? Typologie z hlediska nákupního chování eho vycházejí Jakým zp sobem byly jednotlivé typy stanoveny? Generace X Ztracená generace Generace Y Kdo jsou singles a co o nich víme ti jako spot ebitelé i zákazníci i šetrní patrioti? Co víme z tohoto pohledu o eské populaci? Spot ebitel se brání sebeobrana spot ebitele Jak je spot ebitel chrán n je ponechán na pospas trhu? Jaké jsou hlavní otázky, na které musíme hledat odpov, a jakým zp sobem p istupuje eská republika k jejich ešení? Co na to spot ebitel jak se cítíme jako spot ebitelé? Jak m ebitel chránit sám sebe malý kurz sebeobrany Jak se asertivit nau it Asertivní práva a asertivní povinnosti Asertivní práva Asertivní povinnosti Závislost na nakupování a jak se jí bránit P íloha eský spot ebitel První polovina let devadesátých Rekapitulace p edrevolu ní doby Sametová revoluce a zm ny pro spot ebitele Nová a stará Evropa Nastupují zahrani ní investo i eský spot ebitel hypermarkety miluje

8 8 Chování zákazníka Situace v novém tisíciletí Vít zství hypermarket Nákupy autem Dominance hypermarket v R a CEE na konci prvního desetiletí Leafl ety v R a CEE Nákupy Private labels Chování spot ebitele v R a CEE a jeho preference eši a luxus Poslední zm ny v krizi Shrnutí Summary Literatura Rejst ík

9 O autorech 9 O autorech Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. nezávislý poradce v oboru psychologie trhu, marketingové komunikace prezidentka eské marketingové spole nosti ( MS) d íve editelka a p edsedkyn p edstavenstva a.s. MARK- TEST p edsedkyn Asociace psycholog trhu (APT) lenka Evropské spole nosti pro výzkum trhu a ve ejného mín ní (ESOMAR) lenka eskomoravské psychologické spole nosti ( MPS) V sou asné dob p sobí jako nezávislý poradce pro oblast psychologie trhu, marketingových komunikací a kvalitativního výzkumu trhu a zastává významné funkce v oborových a profesních organizacích. Je lenkou certifika ní komise MS. P ednáší na UTB Zlín, extern na UK Praha, VŠE Praha, FSS MU Brno a na odborných konferencích. Krom toho p sobí v ad porot jako nap. Znojemský hrozen, Zlatý st edník, Duhová kuli ka, Duhový paprsek. Publikuje v odborných periodikách, jako je nap. Strategie, Marketing a komunikace, Marketing Magazín, Trend marketing, Psychologie Dnes, Psychologie v ekonomické praxi, Hospodá ské noviny, Prosperita a mnoha dalších. Je hostem ady odborných diskuzí v televizi i rozhlase. Je autorkou innosti propagace, Úvod do psychologie trhu, Ov ování ú innosti práce s ve ejností, Zeptejte se zákazníka, Encyklopedie zahrani ního obchodu, Základy psychologie trhu, Malý slovník propagace, Základy marketingu pro st ední školy, Marketing, Psychologie reklamy, Psychologie spot ebitele, Reklama Jak d lat reklamu, Veletrhy a výstavy, Image a firemní identita a další. Wilda: Jediný zp vlastn podléhá pokušení za ekro it vlastní stín ovšem se st ídavým výsledkem, nebo stejný autor také íká: Veškeré um ní je povrch i symbol zárove. Ti, kdo jdou pod tento povrch, d lají to na vlastní nebezpe í. Ve volném ase ráda posedí s p áteli p i dobrém bílém vín.

10 10 Chování zákazníka RNDr. Ivan Tomek, CSc. Vystudoval gymnázium a Matematicko-fyzikální fakultu UK, obory Matematická ekonomie a Pravd podobnost a statistika. Absolvoval v deckou aspiranturu na VŠE (výb rová šet ení), dále London School of Public Relations, TNS University a ESOMAR kurzy. V letech pracoval na Federálním statistickém ú firmu Factum, kde dlouho pracoval jako editel spot ebitelského výzkumu pro sektor CEE. Zabýval se p edevším otázkami marketingu spot ebního fi i vývoji nového produktu, otázkami loajality a oddanosti zákazníka, a chápáním spot ebitele z globálního hlediska v rámci st ední Evropy. V roce 2003 zakládá poradenskou agenturu MR Think (= Market Research Think), specializovanou na poradenství ve výzkumu trhu ( Agentura pomáhá klient m s designem výzkumných akcí, vyhledáním výzkumné agentury a implementací výsledk do marketingové praxe. Pravideln publikuje v odborném tisku (Strategie, M&Media, Trend Marketing ad.). P sobí na FAMU a HAMU, na AAU u í výzkum trhu, vede kurzy CIMA a p ednáší o komer ních komunikací na VŠE. Od roku 2009 provozuje spole n s VŠE a asociací výzkumných agentur SIMAR kurz Market Research Academy ( -academy.cz). PhDr. Pavla Kotyzová Absolvovala na Univerzit Tomáše Bati ve Zlín, obor Marketingové komunikace. Rigo rózní práci obhájila na Fakult masmédií BVŠP v Bratislav. Je akademickým pracovníkem Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlín. Ve výuce svých p edm t, p edevším v kurzu zam eném na týmovou práci, podporuje u student prost ednictvím interaktivní výuky rozvoj klí konkurenceschopnosti absolvent. Má tém dvacetileté zkušenosti v komer ní i nekomer ní sfé e z lektorské a konzultantské ní i vn jší, s r znými cílovými skupinami, a se zavád ním a podporou Corporate Identity s cílem posílit image subjektu. eskou spole ností pro propagaci a public relations MOSPRA, absolventkou t íletého vzd lávacího projektu Training of Management fikátu Lancashire Enterprises plc and Know How Fund and Stuard McKechnie United Konzultant a lektor pro rozvoj managementu. Publikuje v odborném tisku a p ednáší na konferencích.

11 Mgr. Ing. Olga Jurášková, Ph.D. O autorech 11 Absolvovala Univerzitu Tomáše Bati ve Zlín, Fakultu multimediálních komunikací, obor Marketingové komunikace. Dále vystudovala Vysokou školu chemickou-technologickou v Praze, obor M fikátu CIMA B, certifikátu ogilvy institute.com, absolvovala London School of Public Relations. Diserta ní práci obhájila na Fakult managementu a ekonomiky Univerzity Tomáše Bati ve Zlín. Je editelkou Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlín. Jako lektorka se specializuje na oblast public relations. Má dlouholeté zkušenosti v oblasti tvorby firemních marketingových a komunika ních strategií. Je autorkou ady p íp vk v odborných monografiích a sbornících, aktivn vystupuje na odborných konferencích. edk public relations. Ing. Martina Ju íková, Ph.D. Narodila se 5. srpna 1977 ve Zlín. V roce 2000 ukon ila vysokoškolské studium na Obchodn -podnikatelské fakult Slezské univerzity v Karviné, obor Marketing a management, ve kterém zapo ala i svou pedagogickou a lektorskou innost. Marketing, ebitelského chování p ednášela na Obchodní akademii Tomáše Bati a Vyšší odborné škole ekonomické ve Zlín, Institutu reklamní tvorby Zlín p i VUT Brno, na Univerzit Konštantína Filozófa v Nit e a v sou asnosti na Fakult multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlín. K tomu je realizátorkou i spolu ešitelkou ady výzkumných i strategických marketingových projekt pro komer ní, sociální i ve ejnou sféru. V minulém roce ukon ila doktorské studium a obhájila diserta ní práci na téma ednictvím nástroj marketingu. Nyní se zajímá o neuromarketingové studie, v nuje se odborné práci v projektech dotovaných z Evropských strukturálních fond v rámci Opera ního programu Vzd lávání pro konkurenceschopnost.

12 Úvodem 13 Úvodem Sv t spot ebního chování sv uje nás a my zp tn p eby, aby nešlo jen o primitivní konzum. Roli spot ebitele a zákazníka kolébky po rakev a v rozhodujeme. Co všechno nás jako spot ebitele ovliv nás p sobí druzí lidé, od koho si dáme poradit a pro práv od t chto lidí, to je další téma k zamyšlení. Význam psychologických poznatk pro poznání role lov ka jako zákazníka i spot ebitele je z ejmý. Zákazník a uspokojování jeho pot eb je na jedné stran ve st edu zájmu marketingu, ale je d votních rolí. Pro pochopení toho, co lov k pot ebuje, co to pro n lov k nepot ebuje mobilní telefon, ale chce se domluvit s kamarádem z vedlejší ulice i teti kou na Novém Zélandu Mají lidé na celém sv t ebitel, kterému m ci stejným zp sobem nebo musíme pochopit lidi v kontextu kolik mezinárodních zna ek, nebo budeme hledat to naše eské? Také se chceme zamyslet nad tím, pro dáváme p ednost práv stejný a ješt ke všemu levn jší. Jakou roli hraje cena p i našem rozhodování? Jaká cena je p im roli ceny v jednotlivých p ípadech zjistit? Krom vazeb spot ebitele na jednotlivé ásti marketingového mixu se v nujeme také jeho sebeobran, tomu jak reagovat, aby nez stal na pospas mnohdy divokému trhu. Komunika ní divo ina se stává stále nesch dn kurz komunika ních dovedností pro prodejce lze výcvik t chto dovedností doporu it i nám spot ebitel m. Abychom se v té divo in netratili. Jak se zm nil za poslední roky lov k v roli spot ebitele a zákazníka? Jak reaguje na dnešní turbulentní dobu? V naší publikaci, která je výrazn p epracovaným a rozší eným vydáním knihy Psychologie spot ebitele, z stává její základní p dorys, ale napln ný sou asnými poznatky. V nila, co p ináší nového? P edevším je rozší en tým autor dává prostor k více úhl m pohledu na problematiku. Refl lit to podstatné od balastu nových slov, která mají jen jepi A jak se zm nilo naše spot ební chování? Ustupuje to, co nazýváme konzumním se zvyšuje a nabývá na významu i v naší hodnotové orientaci? Nastal návrat k základním asy? Výrobci a prodejci by nem li podce ovat sílu spot ebitel. Spot ebitel je skute n vládcem trhu, m ebitel budoucnosti bude ím dál tím víc náro n jší.

13 14 Chování zákazníka Soust ed ní na lov ední myšlenkou marketingu, ale je nutné to stále p ipomínat a také pro to n co d lat. P edevším p emýšlet o spot ebitelích jako bec m ena? t ebitele je nám dána do vínku a hlubší poznání této role p ivítají všichni zvídaví, které zajímá, jak to všechno funguje, i to, zda jsme opravdu vydáni na pospas trhu nebo se m i. A samoz ejm všem, kte í se nad všemi jevy souvisejícími s chováním spot ebitele hloub ji ve své profesi zamýšlejí i se na to p ipravují. A to nejenom v krizi. Ostatn pro slovo krize se v ínštin : první znamená nebezpe í a druhý p k hlubšímu zamyšlení. A k tomu by m erné sk í ky Jitka Vysekalová za autorský kolektiv

14 KAPITOLA 1 Osobnost jako spot ebitel nebo zákazník Co je to osobnost? Pravda o masce. George Byron Kapitola první uvádí r zné psychologické pohledy na osobnost lov ka seznamuje s výsledky starého a nového myšlení ve výzkumu mozku neuromarketing popisuje vliv osobnostních faktor, rys, vlastností na spot ební chování seznamuje s modelem erné sk í chování vysv tluje, co musíme v d t o vnímání, pozornosti, pam ti, zapomínání, pot ebách i motivaci informuje o technikách poznání motiva ních struktur informuje o rolích lov ka jako spot ebitele a zákazníka p ináší informace o spot ebiteli a rady, odkud je získat

15 16 Chování zákazníka Klí ová slova a spojení osobnost, vnímání, pozornost, u ení, pam, pot eby, zájmy, hodnoty, emoce, motivace, temperament, charakter, teorie osobnosti, struktura osobnosti, vrstvy osobnosti, teorie rys, psychoanalýza, sociální u ení, fenomenologie, erná sk í ka, neuromarketing, zákazník, spot ebitel, spot ební chování, modely spot ebního chování, spot ebitelský barometr, Eurobarometr, index spot ebitelské d v ry 1.1 Co víme o osobnosti lov ka Osobnost (persona) je pojem pocházející z latiny. Persona byla maska, kterou si herci nasazovali p i p edstavení. pro lov ka významného, který v n - em vyniká. íkáme obdivn to je opravdová osobnost nebo hovo íme o osobnostech spole enského, um leckého Termín osob- lov k má svoji jedine nou a neopakovatelnou osobnost. Pokud se v psychologii zabýváme osobností lov ka, jde o jednotlivé rysy, jednotlivé vlastnosti osobnosti, individuální svéráz lov ka, jeho zvláštnosti, schopnosti, pot eby, zájmy, sklony, temperament i charakter. V literatu e se setkáme s celou adou definic osobnosti, které vyjad ují rozdílné p ístupy autor k p edm asné dob m 200 pojetí, model a teorií osobnosti. Jen pro ilustraci se podívejme na n které z nich. Dodnes citovanou defi kone ný produkt našeho systému zvyk. Eysenck (1947) definuje osobnost jakou souhrn vzorc chování organismu, které jsou determinovány d di ností a prost edím. Allport, jedine nost a vztah k okolí, zp sob, jakým se s ním jedinec vyrovnává a definuje osobnost jako dynamickou organizaci t ch psychofyzických systém v rámci individua, která ur uje jeho jedine ný zp sob vyrovnávání se s okolím. Guilford (1959) hovo í o jedine ném vzorci rys, Tardy (1964) o struktu e tvo ené souhrnem dispozic aktualizovaných dle situace. vztah a dimenzi reálnou (psychologickou). Osobnost lov ka je celek t lesného a duševního, utvá ený systém, který je p ístupný vn jším formativním vliv m, které ho mohou nov organizovat a m nit. (Nakone ný, 1968). Dále pak zd raz uje pojetí osobnosti jako vyjád ení vnit ní lov ka, její funkci jako jednotného celku interindividuáln odlišných dispozic vedoucích k vytvá ení souvislostí s vn jšími projevy, tj. s chováním lov ka. (Nakone ný, 1998). í an (1975) se zam uje na t i aspekty osobnosti: integraci, finuje jako individuum chápané jako integraci k seberealizaci v interakci se svým prost edím. asto bývá osobnost definována jako to: co lov k chce (pudy, pot eby, zájmy, hodnoty); co lov k m (schopnosti, vlohy, nadání); co lov k je (temperament, charakter); kam lov k sm uje

16 Osobnost jako spot ebitel nebo zákazník 17 Z našeho pohledu osobnosti lov ka jako spot ebitele je velmi zajímavá také definice Cattelova (1965), která edpov, co osoba ud lá v dané situaci. Ale jak uvidíme dále, není to tak jednoduché. Systematicky zpracované p ístupy k teorii a hodnocení osobnosti najdeme v obsáhlé u ebnici Psychologie (Atkinsonová R. L. Atkinson R. C. Smith E. E. Bem D. J., 1995). Tito auto i osobnost definují jako charakteristické vzorce myšlení, chování, které ur- ují osobní styl jedince a ovliv ují jeho interakci s prost edím. Osobnost zahrnuje krom duševních schopností takové prom nné, jako jsou sociabilita, emo ní stabilita, impulzivita a adu dalších. Pro pochopení vývoje osobnosti je pot ebné se zabývat analýzou vztahu genetických vliv a vliv prost edí, které na nás spole n p sobí prakticky od narození. Osobnost lov ka se vyvíjí z biologického základu, existují vrozené anatomicko-fyziologické p edpoklady, na které p edí a výchova. Existuje ada p ístup o popis a analýzu individuálních rozdíl mezi jednotlivými lidmi a spojení proces, které mohou ovliv ovat interakce lov ka s prost edím do integrovaného popisu osoby. O typologických p ístupech hovo íme v dalších kapitolách, zde si stru n charakterizujme p ístupy z pohledu tzv. teorie rys osobnosti, psychoanalytické teorie, teorie sociálního u ení a teorií fenomenologických. Teorie rys Jde o sm r postihující osobnost na základ rys jako relativn stálých psychických charakteristik, projevujících se v jeho chování a jednání a odlišujících od sebe jednotlivé lidi navzájem. Pro spot ební chování mají význam nap. rysy jako inovativnost (zkoušení nového, tedy i nových produkt ), sebed v ra, jistota (projevuje se i p i rozhodování o nákupu) aj. Teorie rys vychází z p ednictvím jejího umíst ní v r zných dimenzích nebo škálách p edstavujících ur ité rysy. Stoupenci této, která by obsáhla rozmanitost osobnosti. faktorová analýza, na základ které je popsáno nap. t chto p t základních rys osobnosti: neuroticismus (špatné p izp sobení), extraverze, otev enost v i zkušenosti, p íjemnost a sv domitost, které jsou popsány v následující tabulce (McCrae a Costa, 1987). Rysový p ístup pom rn spolehliv vymezuje prom nné osobnosti a p ináší poznatky o obsahu individuálních rozdíl ináší poznatky o dynamických nlivostí jednání lidí v asovém úseku. Nejvýznamn jšími p edstaviteli rysových teorií jsou Gordon Allport, Raymond Cattel a Hans Eysenck. Následující obrázek ukazuje Eysenckovy faktory osobnosti, získané faktorovou analýzou vzájemných korelací mezi Eysenckovými rysy a rysy dalších badatel. Osa stabilní nestabilní vymezuje faktor neuroticismu, osa introvertovaný extravertovaný vymezuje faktor extraverze. Vnit ní kruh ukazuje, jak by mohly Hippokratovy temperamenty odpovídat modern jšímu systému. Podrobn ji o typech temperamentu hovo íme v osmé kapitole. P b hem výzkumu spot ebního chování je nutné mít na z eteli, adu test vycházejících z této teorie nem

17 18 Chování zákazníka Tab. 1.1 P t základních rys osobnosti Rysový faktor reprezentativní rysové škály Neuroticismus Extraverze Otev enost P íjemnost Sv domitost klidný neklidný odolný zranitelný jistý nejistý samotá ský spole enský tichý mnohomluvný inhibovaný spontánní konven ní originální konzervativní liberální popudlivý srde ný necitelný soucitný sobecký nesobecký bezstarostný opatrný nespolehlivý spolehlivý nedbalý sv domitý Nestabilní náladový úzkostlivý rigidní pesimistický citlivý neklidný agresivní vzrušivý impulzivní tichý Melancholik Cholerik optimistický aktivní Introvertovaný Extravertovaný pasívní opatrný pokojný ovládající se spolehlivý Flegmatik Sangvinik mnohomluvný vnímavý bezstarostný vyrovnaný klidný spokojený Stabilní Obr. 1.1 Eysenckovy faktory osobnosti Zdroj: Eysenck Rachman, 1965 (In: Atkinsonová a kol., 1995) ficky zam eny jen na ur itou ást populace nebo p íp. m í jen celkové tendence, které se nemusí p i konkrétní kupní situaci projevit. Se systémovým pojetím se m nap. u Royce a Powela (1983), kte í vycházejí z p šesti interak ními systémy: senzorickým, motorickým, kognitivním, afektivním, stylovým a hodnotovým. Dle t chto autor jsou základní struktury, funkce a interakce osobnosti znázorn ny v tabulce 1.2.

18 Osobnost jako spot ebitel nebo zákazník 19 Tab. 1.2 Základní struktury a funkce osobnosti d di nost kultura individium struktura funkce vzor fluktuací genetické programy (genotypy a fenotypy) kulturní program (symboly a normy) osobnost a její systémové komponenty (pramenné rysy a chování) biologická adaptace matabolismus atd.) sociální integrace a kontinuita) integrace osobnosti (emo sv self-image) ny ekologických tlak katastrofy kulturní a individuální (rodinná krize atd.) idiosynkratické tvo nejistoty a riskování Na základ toho pak auto i vysv tlují fungování osobnosti jako celku, jako systém interakcí a integrací komponent osobnosti v etn integrativního systému styl a hodnot, na základ kterých lze charakterizovat i typy spot ebního chování. Tato teorie osobnosti, která je ozna ována také jako multifaktorov v psychologii uskute n ných faktorových analýz, na základ kterých byly identikovány jednotlivé funk ní elementy a úrovn osobnosti jako systému. Psychoanalytický p ístup Tv rce psychoanalytické teorie Sigmund Freund definoval psychoanalýzu jako v du o nev t í hlavních systém : id, ego a superego, které jsou mnohdy v konfliktním vztahu. Id jako nejprimitivn jší ást osobnosti hledá uspokojení základních biologických impulz a ídí se principem slasti. Principem reality se p ijatelným zp sobem. Superego p edstavuje princip hodnot a morálky spole nosti, sv domí jedince. U dob ur itou psychickou energii (libido), která si v p ípad vyt sn ní hledá ventil v n jaké jiné podob. Úzkost, která vzniká, mohou vyt snit obranné mechanismy. Schéma základního konfliktu je popsáno na obrázku 1.2. Ve sv tle této teorie je osobnost relativn nem la vliv na naši kulturu i další rozvoj v dy. Kritické výhrady se týkaly jednostranného p ada psychoanalytických pojm je nejednozna ných a nelze je objektivn m it. Další vývoj psychoanalýzy sm oval k tzv. neopsychoanalýze, která se vzdálila od Freudova biologismu a zvýraz ovala druhý extrém sociologismus. Freudovi spolupracovníci a pokra ovatelé (ze kterých se stali i oponenti) kladli v tší d raz na kulturní a sociální vlivy. Z t ch nejznám jších to byli nap íklad Carl Gustav Jung a Alfred Adler, pozd ji pak Karen Horneyová, H. S. Sullivan a Erich Fromm. Z psychoanalytické teorie vycházel v oblasti psychologie spot ebitele hloubkový motiva ní výzkum p fliktu id

19 20 - Chování zákazníka Id Superego Obr. 1.2 Schéma základního konfl iktu Zdroj: Nakone ný M.: Psychologie osobnosti, 1998 a superega ve vztahu ke spot ební motivaci. Výzkum pak docházel v interpretaci výsledk ke spojením typu: Pro lidé kou í? Nahrazuje jim to cucání palce z d tství. Pro Pro lidé necht jí kupovat sušené švestky? P ipomínají stá í. Je z ístup nevzbuzoval p i praktické aplikaci a interpretaci výsledk d v ru. P esto lze n které principy psychoanalýzy v rámci psychologického motiva edevším p i sledování podv domých motiv i motiv, které nelze odhalit pomocí p ímých dotaz. Teorie sociálního u ení Zastánci této teorie zd raz ují význam determinant prost edí a situa ních determinant chování. P sobeny odlišnými zkušenostmi. Teorie sociálního u ení je nástupcem behaviorismu a psychologie podn t reakce. Její stoupenci se zam ují p edevším na operantní podmi ování a s ním související procesy aplikované na chování. K vysv ování. Osobnost lov ka na základ této teorie je p izp sobivá, ale pasivní. Jeden z p edstavitel teorie sociálního u ení Walter Mischel (1993) charakterizoval následující prom nné, které p sobí p i utvá ení chování lov ka v interkaci s jednotlivými situacemi: Kompetence zahrnují intelektuální schopnosti, další speciální schopnosti, sociální a t lesné dovednosti. Kódovací strategie jak lidé rozdíln zam ují pozornost, zobrazují (kódují) události a seskupují informace do kategorií. O ekávání vliv o ekávaných d sledk chování na jeho volbu, m edvídat d sledky ur itého chování, ale m svými schopnostmi. Osobní hodnoty volba odlišných zp sob chování z d ipisujeme odlišnou hodnotu jeho výsledk m, co je d Autoregula ní systémy a plány odlišnost v m ítkách a pravidlech k regulaci svého chování i ve schopnosti vytvá. Mitschel v p ístup p edstavuje jen jeden ze sm r fenomenologického p ístupu k lidské ístupech hovo íme dále.

20 Osobnost jako spot ebitel nebo zákazník 21 Fenomenologický p ístup Tento p ístup ke studiu osobnosti je zam en na subjektivní zkušenost jedince, na jeho osobní pohled na sv t. Zam uje se na to, jak lov k vnímá a interpretuje události, st edem zájmu je fenomenologie jedince. K tomuto p ístupu pat í p edevším humanistická psychologie. Její p edstavitelé jako nap. Carl Rogers a Abraham Maslow kladli d raz na sebepojetí lov ka a snahu o r st, o seberealizaci. Známá je Maslowova hierarchie pot eby, které jsou umíst ny v hierarchii výše, stanou d inejmenším áste n uspokojeny pot Maslowova klasifikace pot eb je nej ast ebitele ehlednému a systematickému uspo ádání dobrým východiskem pro ur ení tendencí spot ebního i azení jednotlivých kategorií produkt k daným úrovním pot eb, zné pot eby r zných spot ebitel nebo uspokojit více pot ebitele. Rogers i Maslow se ve svých teoriích zam ují na celou osobnost zdravého lov ka a zd raz ují pozitivní, optimistický pohled na n j. Nev nují se ale analýze p í in chování, na to, konstrukt George Kellyho je zam p i interpretaci nebo konstrukci svého sv ta. I v len ní jednotlivých p ístup ke studiu osobnosti se setkáváme s r znými kritérii len ní, ale v tšinou v sob obsahují základní popsané teorie a jejich p edstavitele. Obr. 1.3 Maslowova hierarchie pot eb