M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1

Transkript

1 M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1

2 Marketing vznikl v USA na po I. světové válce, kdy začala převažovat nabídka nad poptávkou a zvyšovala se konkurence na trhu, a to vedlo ke vzniku požadavku na : rozbory potřeb a přání zákazníků, odhad úrovně současné i budoucí poptávky, vývoj nových výrobků, lepší organizaci distribuce a propagace. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 2

3 Současný marketing zkoumá a analyzuje tržní vztahy u zákazníků, dodavatelů a konkurenčních podniků. Marketing na základě průzkumu trhu ovlivňuje zákazníky a významně působí na rozvoj podniků a jejich dodavatelů. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 3

4 Marketingový koncept Marketing můžeme definovat jako proces, jehož prostřednictvím jsou uspokojovány potřeby a přání zákazníků procesem výroby a směny produktů. Marketingový koncept propojuje jednotlivá východiska a prvky marketingu a znázorňuje jak na sebe vzájemně navazují. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 4

5 Marketingový koncept Potřeby, přání, poptávka Produkty Trh MARKETINGOVÝ KONCEPT Hodnota a kvalita, spokojenost zákazníka Směna LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 5

6 Potřeby, přání, poptávka Základní koncepce, na níž je marketing založen, je koncepcí lidských potřeb, přání a na poptávce. Potřeba je tvořena pocitem nedostatku a je přirozenou součástí lidí. Přání jsou formou, ve které se potřeby promítají, jsou také formována společností a dána dobou, v které člověk žije, a jsou dána předměty, které tyto potřeby uspokojují. Poptávka jsou-li přání podložena kupní silou, formují poptávku. Poptávka je důsledkem potřeb a přání lidí a je založena na kupní síle zákazníků. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 6

7 Produkty jsou veškeré výrobky a služby, ale i zkušenosti, informace, zážitky, nemovitosti tzn. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co může uspokojit potřeby a přání. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 7

8 Hodnota a kvalita, spokojenost zákazníka Hodnota pro zákazníka představuje rozdíl mezi tím co získá produktem a náklady, které musí vynaložit na to, aby si produkt opatřil. Kvalita produktu je úzce spjata s hodnotou pro zákazníka a s uspokojením jeho potřeb a přání. Spokojenost zákazníka závisí na tom, jak je vnímáno naplněno očekávání zákazníka ve vztahu k získanému produktu a tedy k hodnotě, kterou zákazník získává. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 8

9 Tradiční proces vytváření a poskytování hodnoty VÝROBA PRODEJ VÝVOJ PRODUKTU MATERIÁL NA VÝROBU PRODUKTU VÝROBA PRODUKTU PRODEJ NÁKLADY A CENA PRODUKTU PROPAGACE/ PODPORA PRODEJE PRODUKTU DISTRIBUCE POPRODEJNÍ SLUŽBY/ SERVIS LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 9

10 Nový pohled na proces volby, vytváření a sdělování hodnoty VOLBA HODNOTY VYTVOŘENÍ HODNOTY SDĚLOVÁNÍ HODNOTY (KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE) S E G M E N T A C E T A R G E T I N G P O S I T I O N I N G V Ý R O B A R E K L A M A OSOBNÍ PRODEJ PUBLIC RELA- TIONS PŘÍMÝ MARKE- TING VÝVOJ PRODUKTU STANOVENÍ CENY DISTRIBUCE A POPRODEJNÍ SLUŽBY/ SERVIS PODPORA PRODEJE LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 10

11 Trh je chápán jako soubor všech stávajících a potenciálních prodávajících a kupujících. Velikost trhu pak závisí na počtu zákazníků, kteří si přejí uspokojit své potřeby a přání, mají potřebné zdroje na to, aby vstoupily do aktu směny, a jsou ochotni je nabídnout, aby získaly to, po čem touží. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 11

12 Členění tržních vztahů Iniciativa vychází od podniku Iniciativa vychází od zákazníka Cílovou skupinou jsou zákazníci B2C (Business to Consumer) C2C (Consumer to Consumer) Cílovou skupinou jsou podniky B2B (Business to Business) C2B (Consumer to Business) LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 12

13 Směna je aktem, při němž jedna strana získává požadovaný produkt tím, že za něj něco nabídne, tzn. směna je akt výměny mezi prodávajícím a kupujícím. Směna může mít povahu : transakce peněžní (zboží za peníze), bartrové (zboží za zboží); transferu subjekt předá něco jinému subjektu bez toho, aniž by za to obdržel něco hmotného (jde např. charitativní příspěvek nebo dar). LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 13

14 Členění marketingu LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 14

15 Marketing Tržně nediferencovaný marketing se uplatňuje v případě, že mezi zákazníky se neprojevují rozdíly nebo tyto rozdíly jsou nevýznamné ve vztahu k nabízenému produktu a není tedy třeba provádět segmentaci trhu. Cílený marketing je založen na respektování rozdílů mezi zákazníky; na jejich rozdílném chování a jejich určité marketingové orientaci Koncentrovaný marketing se zaměřuje na jeden segment, příp. několik málo segmentů jedním marketingovým mixem, a tím přináší výhodu specializace, která má i svoji negativní stránku, kterou je vyšší riziko spojené s případným chybným odhadem požadavků a potřeb zákazníků ve vybraném segmentu anebo nesprávné určení segmentu. Diferencovaný marketing se orientuje na několik segmentů, ale vždy se samostatným marketingovým mixem pro každý segment, což je náročné, zejména z nákladového hlediska. Výhodou je rozložení rizika. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 15

16 Postup působení podniku cíleným marketingem s pomocí marketingového mixu SEGMENTACE TRHU Segmentační kritéria Popis jednotlivých segmentů VÝBĚR CÍLOVÉHO TRHU (TARGETING) Kritéria pro měření atraktivity segmentů Výběr cílových segmentů UMÍSTĚNÍ NA TRHU (POSITIONING) Vymezení místa produktu na cílovém segmentu Stanovení marketingového mixu pro cílový segment LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 16

17 Marketingový mix je soubor nástrojů, jimiž je možné působit na své stávající a potenciální zákazníky. Čtyři základní součásti marketingového mixu, který bývá označován 4 P, jsou : výrobek ( Product"); cena ( Price ); komunikace ( Promotion ); distribuce ( Place ). Kombinace jednotlivých nástrojů marketingového mixu zaměřená na určité zákazníky neboli na určitý segment trhu se nazývá marketingový program. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 17

18 Marketingový mix produkt LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 18

19 Marketingové chápání produktu komplexní produkt Záruky Značka Design Podmínky dodávky a úvěrování Jádro Obal ROZŠÍŘENÝ VÝROBEK KOMUNIKAČNÍ CHARAKTERISTIKY Poprodejní služby Instalace LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 19

20 Struktura komplexního produktu Existují tři úrovně komplexního chápání produktu, které se definují jako : 1. Jádro produktu primární hodnota, která je poskytována, což představuje souhrn základních fyzikálních a chemických charakteristik, které jsou objektivně měřitelné a které zajišťují základní funkci produktu. 2. Vnímatelný produkt neboli také komunikační charakteristiky, které jsou tvořeny složkami, kterými je produkt schopen oslovit zákazníka a bývají v marketingu označovány jako výrobková nebo komunikační média (patří k nim např. značka, design, obal apod.). 3. Rozšířený produkt je tvořena službami (např. instalace, poprodejní služby, podmínky dodávky a úvěrování, záruky apod.). LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 20

21 Životní cyklus produktu O B R A T ZAVEDENÍ RŮST ZRALOST Náklady na reklamu a podporu prodeje ÚTLUM Zisk Č A S LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 21

22 Etapa zavedení je charakteristická pomalým nástupem a postupným překonáváním výrobních a obchodních potíží. Etapa růstu k dosažení maximálního zisku podnik v této etapě nesnižuje ceny. Ke snižování cen dochází jen za předpokladu, že : - by došlo k ulehčení v pronikání na trh; - chce podnik využít plně výrobní kapacity; - konkurence se značně prosazují na trhu. Etapa zralosti se blíží podnik k bodu, v němž přestává růst obrat a podnik řeší otázku, zda je možné produkt modifikovat pro další zvýšení tržního podílu. Etapa útlum je charakteristická výrazným poklesem prodeje a následně zastavením výroby. Je-li již výrobek neperspektivní, je třeba : - prodat nebo předat výrobní práva jinému podniku; - rozhodnout o lhůtách stažení výrobku z výroby. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 22

23 Marketingový mix cena LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 23

24 Cena je : jedinou součástí marketingového mixu, která hmatatelně přináší příjmy, neboť všechny ostatní prvky marketingového mixu reprezentují náklady. nejpružnějším prvkem marketingového mixu. na rozdíl od vlastností výrobku nebo distribuční cesty, velmi rychle změnitelná. pro manažery problémem číslo jedna. v nejužším smyslu slova množství peněz vynaložených na zakoupení produktu. v širším smyslu slova vyjádřením všech hodnot pro zákazníka, tj. sumy, kterou zákazníkovi přináší vlastnictví nebo užití produktu. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 24

25 Cena Cena a obecně podmínky prodeje jsou mimořádně důležitou součástí marketingového mixu. Cenový mix zahrnuje : cenu, rabat, platební podmínky, dodací podmínky. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 25

26 Metody tvorby cen Nákladově orientovaná tvorba cen je nejjednodušší metodou tvorby cen stanovení ceny přirážkou, tj. k nákladům se připočte určitá přirážka (marže). Hodnotově orientovaná tvorba cen je založena na vnímání hodnoty kupujícím, nikoli na nákladech prodejce. Úvahy o ceně jsou nedílnou součástí marketingového mixu dříve, než je marketingový program sestaven. Cena je stanovena na základě hodnoty vnímané spotřebiteli. Stanovení cen podle konkurence základem pro posouzení hodnoty produktů zákazníky mohou být ceny podobných konkurenčních produktů. V tomto případě podnik určuje své ceny převážně podle cen, které mají její konkurenti, menší pozornost věnuje svým nákladům nebo poptávce a může stanovit své ceny jako stejné, vyšší nebo nižší než hlavní konkurence. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 26

27 Marketingový mix komunikace LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 27

28 Komunikace je základním prostředkem pro informování zákazníků. Mezi složky komunikačního mixu patří : reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, přímý marketing. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 28

29 Komunikace Promotion Reklama je neosobní forma komunikace podniku se zákazníkem prostřednictvím různých médií. Podpora prodeje doplňuje reklamu a jde o soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, určených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů. Osobní prodej zahrnuje oboustrannou komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím a uskutečňuje se nejen při bezprostředním osobním styku, ale pomocí telekomunikací a informačních technologií. Public relations vztahy s veřejností, činnosti, které se zahrnují pod pojem public relations si nekladou za cíl přímo podpořit prodej určitých produktů, ale jejich smyslem je vytvořit v povědomí veřejnosti o podniku a o jeho aktivitách. Přímý marketing zahrnuje všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou zákazníků. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 29

30 Marketingový mix distribuce LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 30

31 Distribuce zajišťuje přesun výrobku od výrobce k zákazníkovi tak, aby mohl výrobek zakoupit v určitém místě, čase a množství. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 31

32 Distribuce Na výběru distribuční cesty závisí efektivnost pohybu zboží a dělí se na : přímé a nepřímé. Účastníky distribučních cest jsou : výrobci distribuční mezičlánky prostředníci zprostředkovatelé podpůrné distribuční články zákazníci LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 32

33 Prostředníci produkty kupují a stávají se po určité časové období jejich vlastníky a znovu je prodávají. Zprostředkovatelé aktivně se podílejí na procesu směny produktu tím, že vyhledávají pozitivní kontakty mezi výrobcem a zákazníkem. Produkty, které jsou předmětem zájmu, se nestávají jejich vlastnictvím. Podpůrné distribuční mezičlánky podílejí se na přemísťování produktů tím, že vlastní směnu pouze usnadňují. Nestávají se vlastníky přemísťovaných produktů ani konkrétními zprostředkovateli kontaktů mezi výrobcem a zákazníkem, tzn. nejsou faktickou součástí distribuční cesty. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 33