Fáze a techniky marketingového výzkumu

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "Fáze a techniky marketingového výzkumu"

Miluše Kašparová
před 8 lety
Počet zobrazení:

1 VY_32_INOVACE_MAR_91 Fáze a techniky marketingového výzkumu Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.

2 Období vytvoření: 11/2012 Ročník: třetí Tematická oblast: Marketingový výzkum Předmět: Marketing Popis způsobu použití výukového materiálu ve výuce: výklad fixace učiva samostatná práce

3 5. Marketingový výzkum str. 62 učebnice

4 Cíle kapitoly 5. Marketingový výzkum Marketingový výzkum Marketingový informační systém Fáze marketingového výzkumu Techniky marketingového výzkumu Dotazník

5 5.3 Fáze marketingového str. 64 výzkumu

6 Marketingový výzkum FÁZE Definování problému Plán výzkumu Sběr informací Analýza údajů

7 1. DEFINOVÁNÍ PROBLÉMU zapište si str. 65 Firma specifikuje problém, který má být vyřešen prostřednictvím výzkumu a stanoví si cíle, kterých chce dosáhnout. Typy cílů výzkumu: 1. Předběžný (explorační) výzkum 2. Popisný (deskriptivní) výzkum 3. Příčinný (kauzální) výzkum 4. Monitorovací (permanentní) výzkum

stanoví si cíle, kterých chce dosáhnout. Typy cílů výzkumu: 1.

8 1. Předběžný výzkum Cíl: získat předběžné informace, které pomohou lépe definovat problém a navrhnout hypotézu. Používá se: v případě, kdy není dostatek informací o problému.

9 2. Popisný problém Cíl: popsat trh, určitý problém nebo situaci na trhu. potvrdit nebo odmítnout hypotézu.

10 3. Příčinný problém Cíl: zkoumat příčinnou souvislost mezi dvěma a více proměnnými veličinami: příčina x následek

11 4. Monitorovací výzkum Cíl: k permanentnímu shromažďování informací. zajistit stálou informovanost o trhu.

12 Úkol Z následujícího příkladu poznejte o jaký typ výzkumu se jedná. Na jedné střední škole došlo v průběhu školního roku k výraznému zhoršení známek z předmětu marketing. Vedení školy se domnívá, že důvodem tohoto zhoršení je nekvalitní práce nového pedagoga. Tuto hypotézu si potřebujete ověřit dotazníkovým šetřením mezi studenty. Jedná se o popisný výzkum: výsledky výzkumu potvrdí nebo vyvrátí hypotézu vedení školy, že se jedná o nekvalitní práci pedagoga.

Vedení školy se domnívá, že důvodem tohoto zhoršení je nekvalitní práce nového pedagoga.

13 2. PLÁN VÝZKUMU stanovuje metodu výzkumu, volba správného vzorku dotazovaných v dostatečné velikosti je důležité, aby výzkum zajistil spolehlivost získaných informací.

14 3. SBĚR INFORMACÍ provedení výzkumu, finančně náročná část výzkumu. Metody: Typ výzkumu pozorování průzkum experiment Nástroj výzkumu průmyslová kamera dotazník laboratorní testy

15 4. ANALÝZA ÚDAJŮ zpracování zjištěných údajů pomocí počítačového programu, vytřídění nepodstatných, nepřesných a zmatených informací.

16 Příklad zpracování výsledků výzkumu v programu Excel: Líbí se Vám nové označení našeho produktu? ano ne neví muž 20 % 70 % 10 % žena 40 % 45 % 15 %

17 Líbí se Vám nové označení našeho produktu? 80% 70% 70% 60% 50% 40% 40% 45% muž žena 30% 20% 10% 20% 10% 15% 0% ano ne neví

18 Líbí se Vám nové označení našeho produktu? 70% muž žena 40% 45% 20% 15% 10% ano ne neví

19 5.4 Techniky marketingového str. 66 výzkumu

20 Techniky marketingového výzkumu 1. kvantitativní Kolik? 2. kvalitativní Proč?

21 Kvantitativní marketingový výzkum odpovídá na otázku: Kolik? sleduje četnost jevů: od velkého vzorku respondentů, s cílem postihnout dostatečně velký a reprezentativní vzorek. zaměřuje se např. na to: kolik kupujících bude mít o zboží zájem, v jakém množství se bude kupovat.

22 Techniky kvantitativního výzkumu 1. Pozorování zapište si str. 66 zúčastněné: pozorovatel je přímo mezi nositeli informací, nezúčastněné: pozorovatel sleduje nositele informací pomocí techniky (kamery, zákaznických karet). 2. Experiment 3. Průzkum

23 Co je to peoplemetr?

24 Co je to peoplemetr? zapište si str. 67 Je elektronické zařízení, které slouží k zaznamenání sledovanosti televizních pořadů jednotlivými členy domácnosti do sběrného centra, pomocí technologie GSM. Elektronické zařízení zaznamenává členy domácnosti pomocí speciálního dálkového ovladače.

25 2. Experiment navození nové situace. zjistit příčiny a reakce nositele: v laboratorních podmínkách, v terénu.

26 3. Průzkum výzkumník je v přímém kontaktu s nositelem informace. realizuje se prostřednictvím dotazníků s nositelem informace. může probíhat: a) osobním rozhovorem, b) telefonickým rozhovorem, c) dotazníkem.

27 Průzkum osobní rozhovor z očí do očí. u složitějších problémů, které je třeba konkretizovat. možnost využití vizuálních pomůcek. záznam písemný či elektronický. probíhá doma nebo na veřejných místech. tazatel ovlivní celý rozhovor. Výhoda: pružnost, rychlost. Nevýhoda: ztráta anonymity.

28 Průzkum - Druhy rozhovorů zapište si str. 68 Standardizovaný přesně formulované otázky ve stanovém pořadí. Nestandardizovaný otázky volné, cíl získat požadované informace. Polostandardizovaný závazné otázky, ale odpovědi se zapisují volně.

29 Průzkum telefonický rozhovor nejrychlejší metoda, nízké náklady, rychlost, pružnost, lepší kontrola, pocit anonymity dotazovaného.

30 Průzkum dotazník písemné oslovení dotazovaného, s cílem získat potřebné informace. nejčastější technika průzkumu.

31 Kvalitativní marketingový výzkum odpovídá na otázku: Proč? a Jak? sleduje průběh jevu. využívá malý vzorek nositelů. slouží ke zjištění motivace, postojů a chování zákazníků. např. testuje kvalitu obalů, vhodnost názvů a koncepcí.

32 Techniky kvalitativního výzkumu 1. Hloubkový rozhovor 2. Skupinový rozhovor 3. Brainstorming 4. Projekční techniky

33 Hloubkový rozhovor snaží se odhalit příčiny názorů a chování dotazovaných. probíhá formou volné a otevřené diskuse závisí na schopnosti dotazovatele řídit diskusi. důraz kladen na reakce dotazovaných. tazatel je autor otázek a musí být kvalifikovaná a komunikativní osoba. finančně náročný výzkum.

34 Skupinový rozhovor 6 a 10 členů dotazovaných. řízený rozhovor skupiny vybraného reprezentativního vzorku osob. rozdílné názory vyvolávají ostřejší reakce. moderátor musí být objektivní a znalý problému. vysoká vypovídající schopnost výzkumu. rozhovor se zaznamenává ručně nebo technikou. dotazovaní jsou placeni. vysoké finanční náklady.

35 Brainstorming bouření mozku skupinová diskuse s přesně danými pravidly. cílem je vyprodukovat co nejvíce originálních myšlenek, námětů a nápadů. na zadané téma každý účastník svojí metodou řeší téma. poté hledání společného řešení.

36 Projekční techniky používají se, když respondent není schopen reagovat na přímé otázky (např. děti). používá se: např. volné dokončování vět, příběhů, obrázků, přiřazování barev, hraní rolí

37 Úkol Zjistěte, kdo je autorem brainstormingu a jakými zásadami se tato technika řídí. Vyzkoušejte si techniku brainstormingu např. na zadané téma: škola dostala finanční částku 500 tis. Kč, najděte možnosti jejího využití.

38 Zdroje: MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN VYSEKALOVÁ, J., J. VYDROVÁ, P. STRNAD a M. POSTLER. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN fotografie a obrázky: kolekce sady Office MicrosoftPowerPoint Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Dagmar Novotná

Podobné dokumenty

Marketingový výzkum MIS

VY_32_INOVACE_MAR_90 Marketingový výzkum MIS Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Období vytvoření: