Výběr z průzkumu Index očekávání firem

Výběr z průzkumu Index očekávání firem ANALÝZA STAVU A OČEKÁVÁNÍ V CESTOVNÍM RUCHU září 2013

ANALÝZA STAVU A OČEKÁVÁNÍ V CESTOVNÍM RUCHU V rámci pravidelného reprezentativního šetření, které monitoruje sentiment a očekávání malých a středních firem, sledujeme také situaci ve vybraných indikativních odvětvích. Analýza vývoje v oblasti cestovního ruchu ukazuje podobně jako závěry širšího šetření na mírný optimismus a očekávané oživení v tomto segmentu. Na základě popisu vývoje oboru cestovního ruchu jsme se chtěli pokusit zjistit, jakou náladu mají domácnosti, jaké je chování spotřebitelů a jaký celkový ekonomický vývoj lze očekávat v nejbližší budoucnosti, prozrazuje Petr Manda, ředitel útvaru Firemního bankovnictví. Po loňském lehkém oživení jsme zaznamenali další zlepšení hospodářských výsledků největších cestovních kanceláří. Z větší ochoty utrácet za dovolené lze usuzovat na mírné zlepšení ekonomické situace domácností a upevnění důvěry v další vývoj naší ekonomiky. Ačkoli stoupnul podíl domácích dovolených na úkor zahraničních dovolených, platí, že domácnosti si neodpustili dovolenou ani v době, o které se hovořilo jako o krizi. Navíc jsou připraveni nejen jet na dovolenou, ale čerpat na ní i další služby, tedy utratit více. Pro českou ekonomiku to na jedné straně není dobrá zpráva, protože mnoho volných peněz skončí v zahraničí, na druhé straně je šance, že ochota utrácet se neprojeví jen na dovolených v zahraničí, ale také doma nebo v rámci spotřeby jiného zboží. Oživení je zatím křehké, ale podle nás chování domácností odpovídá mírnému optimismus na straně firem a podnikatelů jak v oblasti cestovního ruchu, tak v rámci jiných oborů, dodává Petr Manda. Trh cestovních kanceláří a reakce na krizi Ani segment cestovního ruchu se nevyhnul propadu spojenému s celkovým propadem naší ekonomiky. V roce 2008 byl celkový obrat cestovních kanceláří kolem 50 mld. Kč, až do roku 2011 ročně klesal přibližně o 2,5 mld. Kč a propad se zastavil v roce 2012, kdy obrat meziročně vzrostl o 7,5 % na 45,5 mld. Kč 1. V roce 2008 byl podíl delších cest (déle jak čtyři dny) do zahraničí a po Česku takřka stejný, za pět let však podíl tuzemských cest vzrostl na 63 %. Tuzemské cestování vychází lépe i v počtu dní strávených na cestách. Zatímco počet dní se u tuzemského cestování téměř nezměnil, počet dní v zahraničí klesl o den (z 9,2 na 8,3 dny). 2 Obrat největších cestovních kanceláří. Firo-tour hospodářské výsledky nezveřejňuje. 1 ČSÚ 2 ČSÚ, kontinuální šetření VŠCR

Čedok (v tis. Kč) CK Fischer (v tis. Kč) Exim Tours (v mld. Kč)* 2012 3 036 448 2 013 366 3,4 2011 2 819 816 2 133 241 2,9 2010 3 129 775 2 123 701 3,5 2009 3 192 767 2 577 676 3,3 2008 3 565 734 2 721 116 3,8 * Exim Tours nezveřejňuje výsledky v obchodním rejstříku, ale pouze prostřednictvím tiskových zpráv. Jak dále sděluje Petr Manda: Letošní rok se však podle zástupců cestovního ruchu vyvíjí pozitivně. Žádná z oslovených cestovních kanceláří sice zatím nedosáhla na tržby z roku 2008, nicméně jsou na cestě vrátit se na původní obrat. Úspěšnému roku přispěla také dlouhá zima. Lidé byli unaveni zimou a chtěli řešit dovolenou již v předstihu. To se oproti předchozím letům projevilo významným nárůstem prodejů First Minute, vysvětluje marketingový ředitel Eso Travel Hynek Špinar. Podle ředitele cestovní agentury Invia.cz Michala Drozda je prodej First Minute i indikací důvěry v ekonomiku. Nebudete si kupovat ve velkém předstihu zájezd, když nevíte, zda budete mít v létě práci. Last Minute jsou sice cenově výhodné, ale objednávají si je i ti, kteří si koupí pobyt až ve chvíli, kdy ví, že mohou jet bez obav na dovolenou. Dalším důvodem, který zvýšil prodej zájezdů již na jaře, může být skutečnost, že je ve zlevněných pobytech nižší výběr požadovaného ubytování ve vyhledávaných destinacích. Část cestujících si tak mohla uvědomit, že v další sezóně je lepší sázet na jistotu, byť za cenu vyšších nákladů. Hospodářské výsledky cestovních kanceláří neovlivňuje jen ekonomický cyklus, ale i další faktory jako je počasí v Česku i v zahraničí, přírodní katastrofy či politická situace v příjezdových destinacích. Vývoj ekonomiky na rozdíl od počasí a revolucí můžete předpokládat. Když vám sopka na Islandu zavře oblohu, neuděláte nic, sděluje marketingový ředitel Eso Travel Hynek Špinar. Klienti a prodej I přesto, že je cestovní ruch považovaný za zbytné zboží, tedy něco, co si může každý odpustit, zažívá cestovní ruch oživení. Češi cestují nadprůměrně a nemyslím si, že by krize zásadně ovlivnila cestování. Dovolenou si neodpustí, vysvětluje ředitel Invea.cz Michal Drozd. Ročně se prodá přibližně 2 miliónů zájezdů, na každého pátého Čecha tak vychází dovolená s cestovkou. Solitéři na cestách směrují převážně do tuzemských destinací, na Slovensko, do Itálie či Chorvatska.

Největší cestovní kanceláře v ČR prodají kolem čtvrt miliónu zájezdů. Žádná z oslovených cestovních kanceláří sice zatím nedosáhla na tržby z roku 2008, nicméně jsou na cestě vrátit se na původní obrat. V loňském roce jsme byli svědky úpadku několika cestovních kanceláří, mezi kterými byly i ty, které operovaly 15 let na trhu. Letošní počet úpadků je podstatně nižší a týkal se převážně nováčků na trhu, kteří nabízeli své služby maximálně dva až tři roky, některé i několik měsíců, dokazuje zlepšující se kondici viceprezidentka ACČKA Soňa Brandejsová. Je těžké hodnotit, na kolik se hospodářské problémy a nejistota na pracovním trhu promítly do změn chování klientů cestovních kanceláří. V první řadě se neustále zvyšuje podíl prodaných pobytů a zájezdů přes internet. Vloni byl podíl internetového prodeje 52 %. Tento podíl však bude pravděpodobně růst s rostoucí penetrací vysokorychlostního internetu, počtu jeho uživatelů a rozšiřováním elektronických plateb. V západní Evropě dosahuje podíl internetové prodeje 80 %. Internet mění cestovní trh, a to nejen z hlediska změny nákupu online či na pobočce. Pokud lidé vyhledávají pobyt, často si nechávají seřadit nabídky podle ceny, což znevýhodňuje ty, kteří se nepodbízejí cenou a nabízejí kvalitní servis. Dále cestovním kancelářím roste konkurence v jejich dodavatelích. Dnes lze objednat hotel, penzion či letenky velmi pohodlně z domova, což nutí cestovní kanceláře hledat novou přidanou hodnotu pro klienta. Lidé si totiž mohou rezervovat vše sami a cestovní kanceláře musí přicházet s jinou přidanou hodnotou než je jen rezervace pokoje nebo letenky. Proto se snažíme i vyvíjet nové produkty. Například jsme spustili PinkGo, což je cestování ušité na míru sexuálním menšinám. Nebo pořádáme luxusní cestu kolem světa. Místo obvyklého objíždění nejnavštěvovanějších míst jsme nabídli lokality, které ukážou na přírodní rozmanitost světa. Cestování je však pohodlné, ve velkém letadle jsme nechali jen šedesát sedadel a tak má každý z cestujících business komfort, vysvětluje své strategie Hynek Špinar z Eso Travel. Podle údajů ČSÚ jezdí Češi v posledních deseti letech na dovolenou stále nejčastěji v létě. Na červenec, srpen a září připadá v průměru zhruba 55 % všech tuzemských i zahraničních pobytů delších než čtyři dny. V případě domácích dovolených však mírně klesá podíl letních dovolených ve prospěch dovolených na začátku a na konci roku. Většina zástupců cestovních kanceláří se shoduje, že lidé stále častěji poptávají kratší zahraniční pobyty. Zkracování pobytu však nemusí být způsobené finanční opatrností, ale změnou životního stylů Čechů. Vedle kratších dovolených si lidé objednávají i dovolené mimo hlavní sezónu. Více kratších dovolených v roce pak nahrává především trendu eurovíkendů. Objednání hotelu a levnou letenku si ostatně dokážou zajistit cestující sami. Podle ředitele Invia.cz, která má

zkušenosti s prodejem ve středoevropském prostoru, Češi na cenu citliví jsou, ale Slováci a Maďaři více. Podle Asociace cestovních kanceláří a agentur je v posledních letech trendem vyčkávání na slevy, ať už se jedná o prodej zájezdů na First Minute nebo Last Minute. V následujících letech se očekává zvýšení zájmu o levné destinace a dále o letecké zájezdy se stravováním all inclusive v destinacích s vysokým standardem těchto služeb (Turecko, Egypt ad.). Roste poptávka po Bulharsku a Maďarsku, avšak nejúspěšnější destinací je stále Chorvatsko a nic nenasvědčuje tomu, že by své prvenství mělo mezi českými turisty ztratit. Čeští klienti jsou náročnější a vyžadují vyšší komfort služeb. Přibývá lidí, kteří se neorientují pouze podle nejnižší ceny a vědí, že nestojí za to ušetřit na dovolené pár set korun a pak z ní mít špatný dojem," vysvětlil změny v preferencích Aleš Vítek z cestovní skupiny Fischer, proč se zvyšuje poptávka po čtyřhvězdičkových hotelích. Reklamace však přetrvávají. Negativním trendem je i zvyšující se agresivita zákazníků. Projevuje se to například několikastránkovými stížnostmi či vyhrožování negativní publicitou, dokládá Soňa Brandejsová z ACČKA. Zpravidla ale platí, že si stěžují lidé s nepřiměřenými požadavky vzhledem k objednané kategorii ubytování, např. ti, kteří si objednají dvouhvězdičkový hotel a vyžadují standard o dvě hvězdy výše. Reklamace jsou často nesmyslné a neopodstatněné. Obecně lze říci, že česká klientela vyžaduje maximum služeb za málo peněz. Tuzemská dovolená Při popisu trávení dovolené a cestování je nutné zmínit fenomén chataření, chalupaření a zahradnictví. V současnosti je v ČR 168 tisíc rekreačních chalup, dohromady s chatami a zahradními domky je v Česku kolem 400 tisíc rekreačních objektů. 3 Dále je domácí trh ovlivněn dědictvím podnikových rekreačních objektů, jako jsou horské chaty či letní tábory, které se staly základem pro rozvoj tuzemské turistiky. Konkurenční prostředí je tak velmi silné. Celkový nárůst cest delších jak čtyři dny vzrostl v letech 2008 až 2012 o 49 %, zvyšující se statistiku však potvrzují jen někteří poskytovatelé tuzemských cestovních služeb. V Českém Krumlově, kde česká klientela tvoří 40 % návštěvníků, za poslední dva roky počet českých návštěvníků stoupl jen mírně. Pokud srovnáme návštěvnost s Kroměříží, která není na žádné významné turistické cestě, od roku 2008 zde počet návštěvníků dokonce klesá. Nárůst 3 Sčítání lidu, domů a bytů 2011

počtu klientů ale hlásí např. v Doksech, kde se dokonce posiluje podíl českých návštěvníků nad německými. V oblasti Českého ráje potvrzují vyšší meziroční návštěvnost v období leden až červen, v létě ale zase úbytek, v Rožnově pod Radhoštěm výrazné změny v počtu návštěvníků slavného skanzenu nezaznamenali. Návštěvnost Valašského muzea v přírodě v Rožnově pod Radhoštěm 2005 273 869 2006 231 345 2007 290 759 2008 270 696 2009 260 005 2010 246 115 2011 277 838 2012 251 980 Mezi stálice českého způsobu cestování jsou i kempy. V současnosti není moc důvodů se radovat, každý kemp si stojí jinak, záleží na umístění v regionu. Jsou ovšem ale kempy, kterým se daří, dokonce i těm nově vybudovaným. Jsou to kempy, které sázejí na vysokou kvalitu a svým standardem převyšují ty západoevropské, popisuje situaci předseda Asociace kempů ČR Bohumil Starý. Podle doyena rozvoje komerčního kempingu v Česku rostou náklady na dětské kroužky, sport i rodinné aktivity, což omezuje možnosti rodin odcestovat na zahraniční dovolenou a zároveň zvyšuje potenciál pro rozvoj domácí turistiky. Pokud v důsledku krize lidé omezili zahraniční dovolené a zůstávají doma, tak je nutné říci, že velký přesun do kempů se nekonal, dodal Bohumil Starý. Kempy však mají svůj potenciál. Např. v roce 1990 zde byly pouze čtyři firmy specializované na stavbu a servis karavanů či obytných domů, nyní jich je přes čtyřicet. Počet obytných vozů i karavanů roste v Polsku a v Rusku, což se projevuje i v příjmech českých kempů. Místo chatek se zvyšuje poptávka po levnějším ubytování a do obliby se vrací stany. Tomu nahrávají i nové konstrukce stanů, které jsou levné, lehké a skladné i v případě, že se jedná o stan pro vícečlennou rodinu. Za posledních pět let se však změnilo chování české klientely. V Rožnově pod Radhoštěm sílí poptávka po zábavě, která je spjatá s děním ve skanzenu, zákazníci jsou vlivem moderních technologií mnohem lépe o lokalitě informováni a do informačních center přicházejí už s konkrétním dotazem. Česká klientela si žádá více doplňkových služeb, ale nechce za ně příliš platit. Zda je služba placená je často první dotaz, když v informačním centru sdělujeme o možných aktivitách v muzeu či v blízkém okolí, hodnotí Petra Zbranková z Valašského muzea v přírodě v Rožnově pod Radhoštěm. Podobný postřeh uvádí i Pavla Piriová z Městského

informačního centra v Jičíně. Objevuje se i trend, že rodina přijede vlastním vozem, zaparkuje a po lokalitách se pohybuje veřejnou dopravou, komentuje aktuální situací v tamním regionu. Specifika českého trhu Podle vedení oslovených cestovních kanceláří je český trh v porovnání s německým trhem velmi fragmentovaný. Pozoruhodné i je, že zde do nedávna nezískal dominantní postavení žádný z evropských operátorů. V současnosti zde působí přes 1500 cestovních kanceláří a skoro deset tisíc agentur. Zatímco v Německu kolem 80 % trhu pokrývají velcí hráči, v Česku je to kolem pětiny. Hlavními operátory jsou Exim Tours (Exim Holding, obrat v roce 2012 cca 3,4 mld. Kč), Čedok (obrat v roce 2012 3 mld. Kč), CK Fischer (2 mld. Kč) a Firo-tour (hospodářské výsledky nezveřejňuje). Rozdrobenost trhu je výzvou pro velké hráče, kteří hledají akviziční příležitosti. Například finanční skupina KKCG, která je vlastníkem CK Fischer, v roce 2011 usilovala o koupi společnosti Eso Travel, která se specializuje na exotiku a bonitnější klientelu. Podle posledních zveřejněných výsledků dosahovala Eso Travel v roce 2007 obrat přes půl miliardy korun. Máme apetit na investice, pokud k tomu budou příznivé podmínky, chceme i nadále investovat do rozšiřování našeho portfolia, komentuje situaci na trhu finanční ředitel cestovní skupiny Fischer. Akvizice se sice nepovedla, nicméně se podařilo získat jedničku na trhu v prodeji lyžařských zájezdů v rakouských Alpách CK NEV DAMA, organizátora luxusních dovolených Privileq a jednoho z největších internetových prodejců etravel.cz. Další nepodařenou akvizicí byla snaha investiční skupiny Odien, která je majoritním akcionářem Čedoku, převzít Firo-tour. Německé dvojce ITS Billa Travel s obratem 7 miliard Euro se však vloni podařilo vstoupit do jedničky na trhu Exim Tours. Největší operátor na trhu měl také už za sebou expanzi. Ta se sice odehrála mimo český trh, ale společnost vstoupila na polský, maďarský a slovenský trh. Podobně si počínala i největší internetová cestovní agentura Invia.cz, která se dokázala prosadit v Polsku, Maďarsku, Rumunsku a na Slovensku. Vloni dokonce spustila zcela novou agenturu Travelata.ru zaměřenou na ruský trh. Specifický je český trh i v tom, jakým způsobem je ošetřen bankrot cestovních kanceláří. Povinnost pojistit cestovní kancelář proti úpadku nezaručuje, že klient v případě bankrotu CK nepřijde o peníze. Některé CK porušují zákon o rozsahu pojištění, které se vypočítává na základě aktuálního a plánovaného obratu na další rok. V Česku jsou podmínky přísné, CK musí mít pojištění na 30 % předpokládaného obratu, na Slovensku je to o 5 % méně. Realita je ale taková, že CK chce ušetřit za pojištění a nahlásí nižší předpokládaný obrat. Pojišťovny na to přistupují, protože se bojí, že kdyby CK zkrachovala, tak by musela vyplatit platit klienty CK v plném rozsahu. Je to systém, který vyhovuje každému kromě klienta. Ten ale neví, že pokud CK zkrachuje, tak nedostane nazpět nic.

Pojišťovna všechny klienty zkrachovalé CK odveze sice domů, ale těm, co neodcestovali, peníze nevrátí. Je zvláštní, že s tím ministerstvo pro místní rozvoj nic efektivního nedělá, sdělil Michal Drozd, CEO a předseda představenstva největší české internetové cestovní agentury Invia.cz. Jeho cestovní agentura je proto pojištěna i pro případ úpadku obchodních partnerů z řad cestovních kanceláří, neboť vnímá spoluodpovědnost za spokojenost klienta. Kromě cestovních kanceláří působí na trhu také cestovní agentury, které však zájezdy nebo pobyty neorganizují, ale pouze prodávají. Z tohoto důvodu je získání živnostenského oprávnění pro cestovní kancelář podstatně složitější než pro otevření cestovní agentury. Za zájezd odpovídá cestovní kancelář, která je ze zákona povinna mít pojištění proti úpadku. Cestovní kanceláře si navíc stěžují, že v České republice stále podnikají a nelegálně organizují zájezdy nepojištěné subjekty (např. sportovní kluby, jazykové školy, zájmová sdružení atd.). Tyto subjekty nabízí jazykové pobyty v zahraničí, ozdravné pobyty u moře apod., aniž by byl spotřebitel chráněn formou záruky v případě úpadku organizátora zájezdu. Mnohé z těchto subjektů mají i vlastní katalogy zájezdů či vydávají reklamní letáky, které jsou pak velice těžko k rozeznání od legálně podnikajících cestovních kanceláří. V těchto případech ale klient chráněn proti úpadku není a mohou v případě insolvence subjektu či nespokojenosti se službami nastat klientovi značné problémy. Živnostenské úřady těmto subjektům velmi často nemohou prokázat úmysl zisku, byť zisk vznikne, popisuje viceprezidentka Asociace cestovních kanceláří a agentur (ACČKA) Soňa Brandejsová. Objevuje se i nový trend, tzv. travel konsultant. Ti za úhradu naplánují cestu na míru, připraví informace, kde si cestující může sám vše objednat, ale ze zákona nemohou prodat konečnému spotřebiteli kompletní balíček služeb (např. letenka, ubytování, půjčení auta atd.).

METODIKA SBĚRU A ZPRACOVÁNÍ DAT Cílem analýzy je vysledovat základní postoje a názory pracovníků v cestovním průmyslu na současnou situaci a perspektivu. Rozhovory: Soňa Brandejsová, viceprezidentka Asociace českých cestovních kanceláří a agentur Michal Drozd, CEO a předseda představenstva Invia.cz a.s. Pavla Piriová, vedoucí Městského informačního centra Jičín Bohumil Starý, předseda Asociace kempů ČR Hynek Špinar, marketingový ředitel ESO Travel a. s. Aleš Vítek, finanční ředitel Cestovní kanceláře Fischer a.s. Korespondenční šetření: Eliška Koričarová, koordinátorka činnosti týmu úseku cestovního ruchu v Destinačním managementu Český Krumlov Věra Spilková, pracovnice Infocentra Doksy Mgr. Zdenka Veselá, vedoucí IC Kroměříž Petra Zbranková, pracovník vztahů k veřejnosti Valašského muzea v přírodě v Rožnově pod Radhoštěm, hlavní marketingová specialistka Centrály cestovního ruchu Východní Moravy, o.p.s. Období rozhovorů: 23. 8. 2013 29. 8. 2013 Statistiky: Český statistický úřad

KONTAKT Datank, s.r.o. Ondřej Pivoňka, Consultant E-mail: ondrej.pivonka@datank.cz GSM: 734 863 723 Gabriela Šamanová, analytička E-mail: gabriela.samanova@datank.cz GSM: 737 207 265 O společnosti Datank: Datank je agentura pro analýzy a informace. Specializuje se na analýzy podnikatelského prostředí, veřejné a státní správy či bankovního a pojišťovacího sektoru. Tým agentury Datank efektivně vyhledává a oslovuje cílové skupiny ve všech hospodářských odvětvích, pozicích i regionech. Díky dlouholetým zkušenostem v získávání a vyhodnocování informací z veřejných i soukromých databází a zdrojů dokáže najít relevantní a komplexní informace.