Hodnota zákazníka v podnikatelských subjektech cestovního ruchu

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "Hodnota zákazníka v podnikatelských subjektech cestovního ruchu"

Ludmila Musilová
před 8 lety
Počet zobrazení:

1 Hodnota zákazníka v podnikatelských subjektech cestovního ruchu Ing. Lenka Půlpánová, Ph.D. katedra marketingu lenka.pulpanova@tul.cz

2 Potřeba výzkumu nabídka = CK, CA > poptávka = klienti počet CK vzrostl o 47 % od 2004 konkurence je intenzivnější kratší pobyty, menší výdaje změna povahy poptávky Jak si CK, CA udrží konkurenceschopnost?

3 Cíl navrhnout model hodnoty pro zákazníka zohledňující specifika CK a CA A/ Zjištění odlišností v oblasti nákupního chování dle charakteristik zákazníka B/ Identifikace dimenzí hodnoty pro zákazníka C/ Určení silných a slabých míst v oblasti spokojenosti zákazníků D/ Zjištění loajality zákazníků CK a CA

zákazníka B/ Identifikace dimenzí hodnoty pro zákazníka C/ Určení silných a

4 Hodnota pro zákazníka unidimenzionální benefity vs. obětování vícedimenzionální funkční dimenze (racionální a ekonomické hodnocení) afektivní dimenze (emociální a sociální aspekty...)

5 Spokojenost zákazníka unidimenzionální = celkový dojem a zkušenost vícedimenzionální = výsledek hodnocení jednotlivých atributů - indexy spokojenosti: Deutsche Kundenbarometer (Německo) The American Customer Satisfaction Index (USA) The European Customer Satisfaction Index (EU)

spokojenosti: Deutsche Kundenbarometer (Německo) The American

6 Hodnota x spokojenost subjektivní hodnocení a porovnání přínosů a nákladů hodnota: vztah produkt-zákazník (chování zákazníka) spokojenost: vyjádření reakce zákazníka na urč. nabídku (postoje zákazníka)

7 Cíl práce Koncepční rámec Proces výzkumu PROCES VÝZKUMU Cíl A Cíl B Cíl C Cíl D

8 Definice problému Studium literatury Analýza CER CÍL NABÍDKA služby CK, CA produkt prostředí personál proces prodeje cena komunikace HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA CÍL B + benefity - obětování POPTÁVKA zákazníci a jejich nákupní chování CÍL A charakteristiky zákazníka hodnotový řetězec SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA CÍL C NESPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA LOAJALITA ZÁKAZNÍKA CÍL D NELOAJALITA ZÁKAZNÍKA

POPTÁVKA zákazníci a jejich nákupní chování CÍL A charakteristiky zákazníka hodnotový řetězec

9 Výzkumné šetření skupinové rozhovory 26 atributů hodnoty zákazníka nákup dovolené - otevírací doba, nabídka služeb, atmosféra prodeje, rychlost obsloužení, propagační materiály (dostupnost, kvalita),... průběh dovolené - ubytování, stravování, doprava, odbornost personálu... po dovolené - vyřízení reklamací, spolehlivost, dodržení podmínek,...

10 Výzkumné šetření skupinové rozhovory 26 atributů hodnoty zákazníka při nákupu dovolené v průběhu dovolené po dovolené Nákupní chování os. dotazování, strukturovaný dotazník Atributy hodnoty zákazníka Faktory ovlivňující výběr CK/CA Projevy loajality

11 Dotazník (ukázka) 8. Uveďte prosím, jak hodnotíte následující faktory u CK/CA, s kterou jste strávil/a Vaši poslední dovolenou? (1-velmi dobře, 5-velmi špatně) NÁKUP DOVOLENÉ Nemám zkušenost, 8.1 Otevírací doba CK/CA, dostupnost (počet poboček a jejich rozmístění) Nabídka služeb a produktů Nabídka doplňkových služeb (letenky, víza, pojištění, informace o očkování). 8.4 Ochota, dojem a profesionalita pracovníků CK/CA PRŮBĚH DOVOLENÉ Nemám zkušenost, 8.14 Kvalita zakoupených služeb - ubytování Kvalita zakoupených služeb - stravování Kvalita zakoupených služeb - doprava

2 Nabídka služeb a produktů. 1 2 3 4 5 6 Nabídka doplňkových služeb (letenky, víza, pojištění, 8.3 1 2 3 4 5 6 informace o očkování). 8.4 Ochota, dojem a profesionalita pracovníků CK/CA.

12 Hlavní výsledky

13 A/ Nákupní chování frekvence dovolených 40 % jezdí 1x ročně častěji jezdí: do 50 let, vyšší příjmy, vyšší vzdělání, z větších měst zdroje informací internet do 50 let, vyšší vzdělání, častá dovolená katalogy města do 50 tis. obyv., dovolená občas pobočky CK/CA nad 30 let, města do 50 tis. obyv., dovolená občas

internet do 50 let, vyšší vzdělání, častá dovolená katalogy města do 50 tis.

14 A/ Nákupní chování organizace kompletně prostřednictvím CK starší lidé, dovolená občas rezervace osobně na pobočce CK/CA starší lidé, nižší vzdělání, města do 50 tis. obyv. přes internet do 50 let, vyšší vzdělání, častá dovolená

pobočce CK/CA starší lidé, nižší vzdělání, města do 50

15 A/ Nákupní chování faktory ovlivňující výběr CK/CA faktorová analýza způsob prodeje reference rozdíly pro nízký a vysoký příjem informace o ceně

16 A/ Nákupní chování

17 B/ Dimenze hodnoty pro zákazníka Faktorová analýza - 26 vstupujících proměnných - výsledek: 4 faktory (14 proměnných)

18 B/ Dimenze hodnoty pro zákazníka Personál a služby personál v místě dovolené nabídka služeb a produktů otevírací doba, dostupnost spolehlivost a zodpovědnost CK Komunikace komunikace po internetu kvalita doprovodných služeb rychlost a způsob vyřízení reklamací dodržení podmínek, slibů a závazků Proces prodeje KVALITA Flexibilita a indiv. přístup rychlost obsloužení a vyřízení objednávky informovanost o zakoupených službách a produktech atmosféra prodeje vyhovění nadstandardním požadavkům cena ve vztahu ke kvalitě ochota, dojem a profesionalita pracovníků CK

podmínek, slibů a závazků Proces prodeje KVALITA Flexibilita a indiv.

19 C/ Analýza spokojenosti Kvadrantová analýza Nízká potenciál pro úsporu nákladů atmosféra prodeje nemá strategický význam zaměstnanci informace sortiment Vysoká silné stránky kvalita služeb dobré jméno cena, slevy slabé stránky Dobré Špatné

význam zaměstnanci informace sortiment Vysoká silné stránky

20 D/ Analýza loajality Doporučil/a byste dobré zkušenosti s CK/CA dále? (1,70) 47,3 38,0 11,9 2,3 0,5 Hodláte znovu zakoupit produkt/službu dané CK/CA? (2,26) 27,2 33,8 27,5 9,0 2,4 Akceptovali byste u dané CK/CA i vyšší cenu dovolené? (3,14) 6,4 20,9 37,3 23,1 12,4 Zajímáte se o nabídky jiných CK/CA? (2,11) 36,8 30,5 20,9 8,2 3,6 Zmínil/a byste se o neg. zkušenostech s CK/CA neformální cestou (známí, internet, soc. sítě)? (2,05) 39,4 29,8 19,4 8,2 3,2 Projevili byste svoji nespokojenost aktivně, např. stížnost pís. formou? (2,58) 21,8 25,7 28,5 19,4 4,6 0% 20% 40% 60% 80% 100% určitě ano převážně ano částečně ano/částečně ne převážně ne určitě ne

(2,11) 36,8 30,5 20,9 8,2 3,6 Zmínil/a byste se o neg. zkušenostech s CK/CA neformální cestou (známí, internet, soc. sítě)?

21 Proces výzkumu Cíl práce Koncepční rámec Proces výzkumu Syntéza výsledků MODEL HODNOTY PRO ZÁKAZNÍKA Cíl A Cíl B Cíl C Cíl D

22 Model hodnoty pro zákazníka Rozhodovací proces zákazníka výběr CK/CA HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA Spokojenost zákazníka charakteristiky zákazníka způsob prodeje NÍZKÝ PŘÍJEM způsob prodeje informace o ceně VYSOKÝ PŘÍJEM způsob prodeje cena, slevy informovanost cena, informovanost reference sortiment služeb důvěra Personál a služby Proces prodeje Komunikace Flexibilita a individuální přístup K V A L I T A Loajalita zákazníka doporučení opakovaný nákup akceptace vyšší ceny

23 Model hodnoty pro zákazníka NESPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA Nespokojení zákazníci Důsledky zájem o jiné CK/CA stížnost CK/CA šíření negativních zkušeností Aktuální výzva pro CK/CA ZLEPŠIT IMAGE spolehlivost a zodpovědnost dodržení sjednaných podmínek, slibů rychlost a způsob vyřízení reklamací navázání dlouhodobých vztahů

24 Dimenze hodnoty v budoucnosti

25 Děkuji Vám za pozornost!

Podobné dokumenty

Průzkum potřeb zákazníků pro sektor CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ A AGENTUR

VEŘEJNÁ ZAKÁZKA Průzkumy potřeb zákazníků pro sektory hotelnictví, gastronomie, cateringu, wellness, průvodců, cestovních kanceláří a agentur ZÁVĚREČNÁ SOUHRNNÁ ZPRÁVA Průzkum potřeb zákazníků pro sektor