Tomáš Pruša www.prusatomas.cz prusatomas@gmail.com @prusatomascz @prusatomas www.facebook.com/prusa.tomas Doplňky stravy Reklama Sociální média Definice Potraviny a doplňky stravy Potraviny Funkční potraviny Potraviny pro zvláštní výživu Doplňky stravy Léčivé přípravky Vázané na recept OTC Vyhrazená léčiva Funkční potraviny Prokázaný příznivý vliv na jednu nebo více tělesných funkcí mimo přiměřených výživových účinků, příznivý vliv na zdravotní stav a/nebo snížení rizika onemocnění. Funkční potraviny Nemá podobu lékové formy Konzumace jako součást běžné stravy Vědecké studie prokazující příznivé účinky (prevence) Dozorový orgán - SZPI 1
Funkční potraviny Suroviny Fortifikace (izolovaná látka) Fortifikace zdrojem funkční složky Příklady funkčních složek Vláknina Probiotika Vitaminy Minerální látky Funkční potraviny Džusy obohacené beta-glukany Nápoje obohacené o extrakty ze zeleného čaje Mléčné výrobky obohacené o probiotika Potraviny pro zvláštní výživu Jsou to potraviny, které se odlišují od běžných potravin buď svým zvláštním složením, nebo zvláštním výrobním postupem Jsou vhodné pro výživové účely stanovené vyhláškou nebo přímo použitelným předpisem Evropských společenství Při uvádění do oběhu musí být označen účel použití Potraviny pro zvláštní výživu Trávicí proces nebo látková přeměna je narušená Zvláštní fyziologický stav a které mohou mít specifické výhody z řízené spotřeby určitých látek v potravinách, nebo Zdraví kojenci a malé děti Potraviny pro zvláštní výživu Nařízení 1169/2011/EU o poskytování informací o potravinách spotřebitelům se vztahují i na potraviny pro zvláštní výživu. I pro uvádění obsahu lepku a laktózy budou využitelná pravidla obsažená v obecném nařízení o označování. Vyhláška č. 35/2012 Sb., kterou se mění vyhláška č. 54/2004 Sb., o potravinách určených pro zvláštní výživu a o způsobu jejich použití, ve znění pozdějších předpisů 2
Potraviny pro zvláštní výživu Nařízení 609/2013/EU o potravinách určených pro kojence a malé děti, potravinách pro zvláštní lékařské účely a náhradě celodenní stravy pro regulaci hmotnosti a o zrušení směrnice 92/52/EHS, směrnic 96/8/ES, 1999/21/ES, 2006/125/ES a 2006/141/ES, směrnice 2009/39/ES a nařízení 41/2009/ES a 953/2009/ES. Platnost od 2016 Potraviny pro zvláštní výživu Potravinám pro zvláštní výživu se nemohou přisuzovat vlastnosti prevence, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění, i když potraviny pro zvláštní lékařské účely jsou určeny pro dietní režim určitých pacientů. Potraviny pro zvláštní výživu Odkaz na dietní režim v souvislosti s nemocemi, poruchami či zdravotním stavem, pro něž je potravina určena, není považován za přisuzování vlastností v oblasti prevence, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění. Skupiny Potraviny pro počáteční a pokračovací kojeneckou výživu a výživu malých dětí (vyhl.č.157/2008 Sb.) Potraviny pro obilnou a ostatní výživu jinou než obilnou určenou pro výživu kojenců a malých dětí (vyhl.č.157/2008 Sb.) Potraviny pro nízkoenergetickou výživu určené ke snižování tělesné hmotnosti (vyhl.č. 54/2004 Sb.) Potraviny pro zvláštní lékařské účely Potraviny bez fenylalaninu Potraviny s nízkým obsahem laktózy nebo bezlaktózové Potraviny určené pro sportovce a pro osoby při zvýšeném tělesném výkonu Skupiny zrušené Potraviny bez lepku Potraviny pro diabetiky Potraviny s nízkým obsahem bílkovin Potraviny bez sodíku řešeno nutričními tvrzeními-nařízení 1924/2006 (bez soli, s nízkým obsahem soli) Potraviny pro zvláštní výživu Proč byly vyřazeny potraviny pro diabetiky? 3
Potraviny pro zvláštní výživu Nejsou k dispozici informace na vědeckém základě pro podobná ustanovení. Sportovci Potraviny určené pro krytí výdajů při zvýšené svalové námaze: nebylo možno dospět k úspěšnému závěru ohledně vypracování zvláštních ustanovení kvůli velmi rozdílným názorům členských států a zúčastněných stran. Komise se bude potravinami pro sportovce dále hlouběji zabývat. Zahraničí potraviny určené pro starší osoby ohrožené podvýživou potraviny určené pro těhotné potraviny určené pro adolescenty potraviny určené pro osoby s vysokou hladinou cholesterolu Uvádění na trh Obecné požadavky na uvádění potravin do oběhu (zdravotní nezávadnost, jakost, označení, ) Specifické požadavky Pouze balené Oznamovací povinnost Poč. kojenecká strava MZd + Mze (kopie) Potr. Pro lék. účely SZPI Ostatní MZd + Mze (kopie) Definice Potraviny nového typu Podle nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) 258/1997/ES, o nových potravinách a nových složkách potravin se jedná o takové potraviny a složky, které do roku 1997 (15.5.1997) nebyly ve významné míře používány v EU k lidské spotřebě. 4
Skupiny Uvedení na trh Potraviny a složky potravin s novou nebo záměrně modifikovanou primární molekulární strukturou. Potraviny a složky potravin skládající se nebo izolované z mikroorganismů, hub nebo řas. Potraviny a složky potravin skládající se z rostlin nebo izolované z rostlin a složky potravin izolované z živočichů, s výjimkou potravin a složek potravin získaných tradičními metodami šlechtění a chovu, jejichž bezpečnost byla prokázána dlouhodobým užíváním jako potravin. Potraviny a složky potravin, u nichž byl použit výrobní postup, který není běžně používán a který způsobuje významné změny ve složení nebo struktuře potravin nebo složek potravin, což ovlivňuje jejich výživovou hodnotu, metabolismus nebo obsah nežádoucích látek. Žádost MZ a to ho postupuje Evropské komisi Národní úřad 1. posouzení (90 dnů) Vyjádření ostatních členských států 2. posouzení (60 dní) Working group on Novel Food CAFAB (Competent Authorities and Food Assessment Bodies) - Brusel Příklady Semena Chia (Salvia Hispanica, Labiatae) Extrakt z kohoutích hřebínků Organoselenové sloučeniny Superpotraviny Termín superpotraviny Co to vlastně je? Pojem je znám od počátku 20. století Boom v současné době Jaká je ale jejich definice? 5
Definice Definice Oficiální definice neexistuje. Rizika: Různý výklad Zařazení různých potravin Prostor pro odborníky Superpotravina je výživově bohatá potravina, považovaná za zvláště prospěšnou pro zdraví, tělesnou a duševní pohodu. Definice Co tam zařadíme? Superpotravina je zvláště výživově bohatou potravinu, plnou vitaminů, minerálních látek, vlákniny, antioxidantů a/nebo živin rostlinného původu. Co tam zařadíme? Ovoce Co tam zařadíme? Ovoce Zelenina 6
Příklady a uváděné důvody Borůvky (antioxidanty) Açai (antioxidanty) Chia (AMK, antiox., min. l.) Goji (ntioxidanty, podpora imun. sys.) Grapefruit (poměr energie a vlákniny, vit. C) Kakaové boby (vitaminy, min. l.) Quinoa, spirulina, včelí produkty, Problematika studií I Preklinické testy Buněčné a tkáňové kultury Zvířecí modely (mtb) Koncentrace (v reálu nižší) Kakao ve formě čokolády (flavonoidy vs lipidy) Grapefruit (interakce s léčivy 200 ml) Problematika studií II Interakce složek stravy Komplexnost stravy vs izolovanost studie Synergismus (sumace, potenciace), antagonismus Evidence Based Medicine Hierarchie důkazů Přístup k fulltextům Závěr? Hype, který táhne. Jednoduché řešení ve složitém tématu. Za vyšší peníze vyšší míra důvěry. Lokálnost? Jsou mrkev a jablko superpotravinami? Mé doporučení Superpotraviny nikoho nezachrání. Jejich využití má smysl, ale jako součást pestré skladby jídelníčku. Často jsou zdrojem stejných prospěšných látek i jiné (často domácí a levnější) potraviny. Doplňky stravy 7
Definice Podle zákona o potravinách jsou doplňky stravy potraviny, jejichž účelem je doplňovat běžnou stravu a které jsou koncentrovanými zdroji vitaminů a minerálních látek nebo dalších látek s nutričním nebo fyziologickým účinkem, obsažených v potravině samostatně nebo v kombinaci, určené k přímé spotřebě v malých odměřených množstvích. Definice Podle směrnice EP a R č. 2002/46/ES jsou doplňky stravy potraviny, jejichž účelem je doplňovat běžnou stravu a které jsou koncentrovanými zdroji živin nebo jiných látek s výživovým nebo fyziologickým účinkem, samostatně nebo v kombinaci, jsou uváděny na trh ve formě dávek, a to ve formě tobolek, pastilek, tablet, pilulek a v jiných podobných formách, dále ve formě sypké, jako kapalina v ampulích, v lahvičkách s kapátkem a v jiných podobných formách kapalných nebo sypkých výrobků určených k příjmu v malých odměřených množstvích. Definice Balené Vyhláška č. 225/2008 Sb., kterou se stanoví požadavky na doplňky stravy a na obohacování potravin, ve znění pozdějších předpisů Doplňky stravy jsou potraviny, nikoliv léčiva Problematikou hraničních přípravků ve vztahu k léčivým přípravkům řeší SÚKL. Dávka Léková forma Podobné DS vs LP Registrace Marketing Zdravotní tvrzení Hraniční přípravky Posuzuje se: kvalitativní a kvantitativní složení vztažené na jednotku dávky či lékové formy, navržený účel použití výrobku, mechanismus účinku navržený způsob použití výrobku, včetně cesty podání, doporučené dávkování (zejména nejvyšší jednotlivá a denní dávka, délka užívání/používání) a případná omezení použití (kontraindikace), interakce, nežádoucí účinky, upozornění atd., vymezení skupiny uživatelů, návrh textu na obalu a informací určených pro spotřebitele, informace o skutečnostech podstatných pro posouzení zdravotního rizika předkládaného výrobku, informace o klasifikaci výrobku při uvedení na trh v jiných zemích (přednostně v zemích EU) Uvádění na trh Obecné požadavky na uvádění potravin do oběhu: zdravotní nezávadnost, jakost, označení aj. Mezi specifické požadavky patří: Uvádění doplňků stravy do oběhu v ČR podléhá notifikační povinnosti ( 3d odst. 1 zákona o potravinách) tj. povinnost před jejich prvním uvedením do oběhu zaslat Ministerstvu zdravotnictví ČR, v kopii Ministerstvu zemědělství ČR, český text označení, který bude uveden na obale výrobku. Doplňky stravy mohou být uváděny do oběhu pouze balené ( 11 odst. 1 písm. f) zákona o potravinách). 8
Uvádění na trh Plnou odpovědnost za bezpečnost a správnost deklarovaných informací o výrobku nese právnická nebo fyzická osoba uvádějící doplněk stravy na trh. RoHy (Registr rozhodnutí hlavního hygienika; www.snzr.ksrzis.cz) a webové stránky MZ Databáze RoHY http://snzr.ksrzis.cz Odborný posudek SZÚ Složení Čistota a fyzikálně chemické vlastnosti Etiketa Kalkulace Posouzení zdravotní nezávadnosti, laboratorní vyšetření, certifikát ČJ + AJ První vzorek 6480,- Kč, další vzorek 4650,-Kč Posouzení zdravotní nezávadnosti, certifikát ČJ + AJ První vzorek 3910,- Kč, další vzorek 2080,-Kč Posouzení zdravotní nezávadnosti bez rozborů a certifikátů První vzorek 3050,- Kč, další vzorek 1220,-Kč Chemické vyšetření 1 vzorek 2010,-Kč Certifikát 1ks 430,-Kč Zdravotní nezávadnost Obsah rizikových složek (jen schválené formy vitaminů, minerálních látek ) Chemické a mikrobiologické kontaminanty (Pb, Cd, Hg ) Obsah složek deklarovaných výrobcem Náročné prokazování přítomnosti deklarovaných účinných složek a jejich množství Obsah vitaminů, minerálních látek pro uplatnění schváleného zdravotního tvrzení (X % DDD) Obsah bylinných částí či extraktů velmi složité prověřování přítomnosti 9
Účinnost Obsahové látky Dříve bez vědeckých důkazů (zdravotní tvrzení etiketa, reklama) placebo efekt Dnes posuzuje EFSA, hodnotí vědecké důkazy o prospěšnosti Vyhláška č. 225/2008 Sb., ve znění pozdějších předpisů stanoví: Vitaminy a minerální látky, které lze použít pro výrobu doplňků stravy (příloha č. 1) Povolené formy vitaminů a minerálních látek (příloha č. 2) Podmínky použití některých dalších látek v doplňcích stravy (příloha č. 3) Doplňky stravy nesmí obsahovat rostliny, nebo jejich části, které jsou uvedeny v příloze č. 4 vyhlášky č. 225/2008 Sb. dále nelze do doplňků stravy přidat jednotlivě nebo ve směsi: omamné nebo psychotropní látky (zákon č. 167/1998 Sb.) prekurzory kategorie 1 přílohy I Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 273/2004 o prekurzorech drog další látky, u nichž byl prokázán toxický, genotoxický, teratogenní, halucinogenní, omamný či jiný nepříznivý účinek na lidský organismus Obsahové látky Při uvádění doplňků stravy je rovněž potřeba zvážit, zda doplněk stravy neobsahuje složky nového typu (tj. složky, které nebyly na území Evropských společenství používány k lidské spotřebě ve významné míře před 15. květnem 1997), které mohou být na trh uváděny pouze po schválení dle nařízení (ES) č. 258/997 o nových potravinách a nových složkách potravin. Státní dozor Státní zemědělská a potravinářská inspekce Zdravotní nezávadnost (odpovídá osoba uvádějící doplněk stravy na trh) Kvalita (stejná jako při notifikaci) Správnost označení Dělení DS Dle původu a chemického charakteru Vitaminy Minerální látky Látky rostlinného původu Látky živočišného původu Ostatní látky Dělení DS Rozdělení dle účinku: antioxidanty, adaptogeny, látky pro zklidnění a stimulaci centrálního nervového systému, látky používané při změně metabolismu mozkových mediátorů, látky používané při chronickém únavovém syndromu, imunostimulancia, látky ovlivňující riziko vzniku neoplazmat, látky používané při funkčním poškození kardiovaskulárního systému, látky pro ovlivňování tělesné hmotnosti, látky pro ovlivnění struktury organismu (látky pro sportovní výživu), látky používané v určitých obdobích života, látky používané ve stáří. 10
Rizika LP, DS, potraviny Polypragmazie Nedostatek informací od pacientů Reklama Neznámé interakce mezi jednotlivými složkami Marketing Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.". Definice byla schválena the American Marketing Association (Board of Directors) v lednu 2008. Marketing Philip Kotler: Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. 11
Historie 1744 První objednávkový katalog 1860 70 Otevření prvních obchodních domů (USA) 1870 První obchodní známka (Averill Paint Company) 1880 90 Zavedení psychologických cen 1911 Firma CURTIS PUBLISHING Co. zahájila marketingový výzkum 1960 70 Rozvoj rychlého občerstvení 1976 Carrefour zavádí generické produkty 1985 Využívání spotřebitelských databází Historie Historie Lat. reklamare znovu křičeti ½ 15. stol. Vynález knihtisku 1704 první novinová reklama (USA) 1800 První reklamní agentura (Anglie) 1880 J. H. Wehle: Placená chvála a jarmareční nátlak na kupujícího. 1886 První inzeráty na nápoj Coca-Cola 12. 12. 1901 G. Marconi jako první poslal radiový signál přes Atlantický oceán 2. 11. 1920 První stálá rozhlasová stanice (Pittsburg, USA) 1895 První promítání filmu bratři Lumiérové) 1905 první stálé kino (Pittsburg, USA) 26. 1. 1926 Vznik televize (John Lagie Baird) 1948 První pokusné vysílání televize v ČR (MEVRO) 1. 5. 1953 Zahájení vysílání televize v ČR (Studium Praha v Měšťanské Besedě) 25. 2. 1954 Pravidelné vysílání televize v ČR 1969 ARPAnet (USA, předchůdce internetu) 1981 První IBM PC, rozvoj kabelové televize 1989 Hypertextový dokument (CERN) 6. 8. 1991 První webové stránky (http://info.cern.ch) 1993 Rozmach internetu v USA, vyvinutí standardu WorldWideWeb 1994 WWW Consorcium (W3C) Hlavní cíle marketingových aktivit Maximalizace spotřeby Maximalizace výběru Maximalizace uspokojování lidských potřeb Maximalizace kvality života Cíle marketingu? 12
Marketingové prostředí Hlavní složky marketingového prostředí: 1.Makroprostředí (vnější prostředí) 2.Mikroprostředí (vnitřní prostředí) 3.Mezoprostředí Komunikační mix Komunikace hraje podstatnou úlohu v marketingu, což je vyjádřeno jak v tradičním marketingovém mixu 4P, tak i v koncepci 4C (Customer value, Customer s total costs, Convenience, Communication). Reklama Public relations Podpora prodeje Komunikační mix Přímý marketing Osobní prodej Sponzoring Virální a guerillový marketing Reklama definice I (eng) Advertisement Any announcement or persuasive message placed in the mass media in paid or donated time or space by an identified individual, company, or organization. Advertising The placement of announcements and persuasive messages in time or space purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations, government agencies, and individuals who seek to inform and/or persuade members of a particular target market or audience about their products, services, organizations, or ideas. (the American Marketing Association) Reklama definice II (cz) Každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora. Přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií. 13
Druhy reklamy Reklama v zásadě kopíruje lidské smysly, proto ji lze rozdělit na: Reklamní účinnost: Druhy reklamy zrakovou (obraz) sluchovou (zvuk) hmatovou (dotek) čichovou (pach) chuťovou (chuť) Poslechem 20%. rozhlas Zrakem.. 30%. fotografie, leták Audiovizuálně... 50%. televize Rozhovorem. 70%. tazatelé Aktivní činností. 90%. zkušební akce, testování zboží Druhy reklamy Druhy reklamy Aktivní činnost tj. 90% účinnosti Příklad: 1. Darování pracího prášku ke zkušebnímu praní 2. Předváděcí jízdy s novým automobilem 3. Bezplatná zápůjčka zboží (modem, auto) na omezenou dobu 4. Garance vrácení zboží po zkušební době v případě neprůkaznosti inzerovaného efektu (zeštíhlovací kůry, léčebné přístroje) Podle životního cyklu produktu: Informativní Přesvědčovací Připomínací Podle objektu reklamy: Výrobková (zdůrazňování předností produktu) Institucionální/podniková (zdůrazňování předností podniku) Reklama a mozek Emoce nejenže formují naše podvědomé reakce na reklamu, ale také přinášejí, formují a řídí naše vědomé přemýšlení o značce, produktech a službách. Úkoly reklamy Prvním úkolem reklamy je zajistit, aby si jí lidé všimli vyvolá emocionální odezvu. Druhým úkolem reklamy je zajistit, abychom si ji zapamatovali. Reklama ale musí formovat nákupní chování spotřebitelů nutnost věnovat pozornost spojení mezi reklamou a značkou i nákupnímu procesu a roli paměti v tomto procesu. 14
Značka I Značka II Značka je identifikace určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla a tvarů. Značka existuje jako neuronová síť vzpomínek. Nové paradigma reklamy: Záleží pouze na jedné vzpomínce, a tou je vzpomínka na značku. 2 hlavní cíle: 1. Reklama má být vhodně umístěná a má tvořit nedílnou součást konceptu značky. 2. Reklama má být tvořená tak, že posiluje pozitivní somu značky. Motivace Reklama je soubor stimulačních prostředků, s jejichž pomocí se snažíme ovlivňovat motivaci člověka. Paměť vs přesvědčivost Rozpoznání a vzpomenutí si jsou techniky zatěžující paměť, které reklamu z větší části vnímají jako proces učení, zatímco přesvědčivost je záležitostí motivace. Emoce Emoce nejenže formují podvědomé reakce na reklamu. Ale také přinášejí. Formují a řídí naše vědomé myšlenky. 15
Centrum.cz Účinnost reklamy Reklama je účinná, když: je příjemce vystaven jejímu působení. zanechá stopu v paměti příjemce. způsobí změnu postoje v požadovaném směru. vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu. vyvolá změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru. přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování spotřebitele. Častost Naplesova esovitá křivka odezvy Konvexní křivka profesora Jonese Metoda plánování kontinuity Erwina Ephrona Různé reklamy mají různou míru efektivity Dvojí riziko Pokud se lidem líbí reklama, soma reklamy bude mít vliv i na značku. Pokud se lidem líbí značka, soma značky bude mít vliv i na reklamu. Vzpomínky na reklamu a na značku nejsou oddělené. Kdy teda reklamu? Reklamu je zapotřebí používat tehdy, když: existuje reálná poptávka po zboží nabídka zboží převyšuje poptávku je malá informovanost o obchodní situaci (možnostech) na trhu. 16
Reklama (stupně normativnosti) účelná pravdivá etická Jakou reklamu? Jakou reklamu? Reklama má být SMART: S jako specifická (konkrétní) M jako měřitelná A jako akceptovaná (akceptovatelná) R jako reálná (realistická) T jako termínovaná Jinak co? Není-li reklama akceptovaná, tak může vzniknout pouhým výpadkem A S M R T. Cílové skupiny Identifikace Výhody: Homogenost (emoce, touhy, stereotypy, ) Nabídka/poptávka Děti Jak být u dětí úspěšní? Štěstí Mužský hlas Součást kolektivu Nekritické přijímání reklamy Dobré pochopení funkce reklamy S věkem roste porozumění i kritičnost, klesá důvěra Diference mezi pohlavím existují 17
Školní automaty Dětské potraviny Prostor pro pohyb Děti - problémy Hlas vrstevníků Skupina Adrenalin Respekt přátel Teens Jazyk (tykání, substandardní lexémy a morfémy, ekonomie jazyka) Eliptické věty Ženy Rozdíl oproti zahraničí (geografické rozdíly) Expresivní lezémy Kladná emocionalita Množství kvazi termínů ( experti ) Mýtus role mužského mentora Muži Mužští mentoři či reklamy bez mentorů Racionalita, informativní funkce, nomenklatura Emocionální složka v neverbální, obrazové složce Žena jako prostředek odvedení pozornosti od negativ Umírněná expresivita U jakých produktů reklama vede ke koupi [%]? Kde nás reklama ovlivňuje? potraviny, nealkoholické nápoje 36,6 kosmetika a drogerie 24,4 oděvy, obuv, sportovní potřeby 14,7 alkoholické nápoje 13,5 volně prodejné léky a potravinové doplňky 13,2 hračky, potřeby pro děti 9,5 elektro, bílá technika, nářadí 9,0 telefony, mobilní operátoři 5,9 finanční služby (banky, pojišťovny, spořitelny) 2,5 Supermarkety Koupil 23 Dostal informace, ale nekoupil 15 Neví 3 Nekoupil 60 Internet Koupil 12 Dostal informace, ale nekoupil 15 Neví 3 Nekoupil 70 18
Výzkum MillwardBrown Identifikace nezdravých potravin Spolupráce s RRTV Analýza mediálních agentur Kvantitativní a kvalitativní část výzkumu 5,2 % (3 mld) rekl. výdajů tvoří nezdravé potraviny Výzkum MillwardBrown Média: televize (2,6 mld) tisk (131 mil) kino (74 mil) internet (66 mil) outdoor (46 mil) rozhlas (9 mil) Jaké produkty jsou na prvním místě? Výzkum MillwardBrown Výzkum MillwardBrown 62 % dětí sleduje televizi minimálně hodinu denně Nerozhoduje pouze reklama, ale také: Vzhled a atraktivita obalu Marketingové akce Preferované chutě Jaké značky si děti pamatují? Výzkum MillwardBrown Rodiče a jejich chování Pasivní přístup k reklamě Dětem se reklama nevysvětluje Rodiče aktivně řeší nátlak dítěte (podlehnou) Zákaz reklamy přístup rodičů neřeší. Větší význam edukace! 19
Výzkum MillwardBrown Trends in the Nutritional Content of Television Food Advertisements Seen by Children in the United States Sledování reklamy (expozice reklamě) u dětí 2 11 let na nezdravé pokrmy obecně klesají Podíl reklam na fast-food ale stoupá Průměrně u TV: 3,5 hodiny Council of Better Business Bureaus launched the Children's Food and Beverage Advertising Initiative (CFBAI) Primárně se nezaměřovat na děti pod 12 let Nutritional Imbalance Endorsed by Televised Food Advertisements Analýza TV vysílání a sestavení jídelníčku 2080 % DDD lipidů 2560 % DDD sacharidů 40 % zeleniny, 27 % ovoce, 32 % mléčných výrobků Zcela chybná skladba (dle ofic. doporučení) Minimum pohybu 11,3 mld marketing vs 268 mil oficiál. podpora USDA Co s tím??? Nutritional Imbalance Endorsed by Televised Food Advertisements Food marketing can be used to support! There is no evidence to suggest that this collective bias was intentional and food advertisers might welcome an opportunity to promote their more nutrient-balanced products. Health professionals should partner with consumers and the food industry to find mutually beneficial ways to eliminate the advertising bias toward unhealthful foods. Food marketing can be used to support, instead of impede, public health nutrition efforts. 20
Food marketing can be used to support! Associations of Television Content Type and Obesity in Children As an example, dietary fat consumption in the United States did not decrease after years of public awareness efforts, until fat-related health claims were included in televised advertisements for specific foods. Connecting consumers with food industry representatives could be the critical component that leads to a voluntary shift in advertising strategies toward more healthful food offerings. Je opravdu sledování TV možné spojit s obezitou? Nemají větší vliv reklamy? Význam Health educator WHO 2013 Zvýšit regulaci reklam na nezdravé potraviny cílených na děti. (Problém: přesun z TV na mobily a PC hry) Potraviny Tučné, slané, sladké Kodex: Dánsko, Francie, Norsko, Slovinsko, Španělsko a Švédsko. Zdravotní gramotnost Schopnost získat, interpretovat a rozumět základním informacím a službám a dovednost vyuít takové informace a služby ke zlepšení zdraví. (USDHHS) Školní automaty Zdravotní gramotnost Zdravotní gramotnost znamená kognitivní a sociální dovednost, která determinuje motivaci a schopnost jednotlivců získávat přístup ke zdravotnickým informacím, rozumět jim a využívat k rozvoji a udržení dobrého zdraví. (WHO) Zdravotní gramotnost Zdravotní gramotností zvyšujeme: Vědomí, že existuje mnoho rozdílných zdrojů informací. Přístup k široké škále informačních zdrojů. Schopnost rozeznávat kvalitu a správnost poskytovaných informací. Znalost a chápání zdravotních problémů, terapie, NÚ, 21
Výživová gramotnost Pojmy pohybová gramotnost a výživová gramotnost sledují analogii s charakteristikou obecné gramotnosti. Tuto analogii lze chápat tak, že pohybově a výživově gramotný člověk nedisponuje pouze mechanicky osvojenými dílčími dovednostmi a vědomostmi, ale umí je efektivně využívat k individuálně preferovanému účelu. (MŠMT) Regulace reklamy (výběr) Slušnost reklamy Nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média. Pravdivost reklamy Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. Reklama nesmí na základě klamavých údajů sjednávat vlastnímu či cizímu podniku prospěch na úkor jiného. 22
Pravdivost reklamy Společenská odpovědnost Reklama nesmí obsahovat klamavé označení zboží či služeb, které je způsobilé vyvolat mylnou domněnku, že označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, oblasti nebo místa, nebo od určitého výrobce, anebo že vykazují zvláštní charakteristické vlastnosti. Reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu. Reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr. Reklama nesmí obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat. Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů. Veřejná autorita Reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností), i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili. Léčiva? 1990 1992: Bez regulace Do 1995: Nejasná regulace 1995 2002: Zákon o regulaci reklamy 2002: novelizace a přechod kontroly na SÚKL Etické kodexy 23
Doplňky stravy? Vzdělávání Komercializace ve vzdělávání Instore singing contests (KFC) Community sports sponsorship (McDonald s) Organized zoo trips (KFC) Music band tieins (CocaCola) Sponsored school books (Pepsi) Animations from the internet (KFC) Komercializace ve vzdělávání Nápojové automaty Reklama (nástěnky, počítače, ) Software Sponzorované školní pomůcky Gamifikace (Bonduelle, Kiri) 24
McDonald s McDonald s I McDonald s II Symbol: globalizace uniformizace konzumerizmu komercialismu Symbol: svobodného tržního myšlení nové kultury stravování nového životního stylu (založeného na možnosti volby) Jednou z mnoha společností, jež se podílejí na globalizaci. Rychloobslužný model společnosti Reklama měkké ovlivňování, svádění Efektivita Vypočítatelnost Předvídatelnost Kontrola Homo consumens (okázalost, hédonismus, narcismus) Homo ludens (spotřebitel, který chce být při konzumaci baven, chce se oprostit od tradic a předsudků a užívat si svobody a permanentně se nechávat svést). A co dál? Digitalizace dat Globalizace (ekonomická, kulturní) Globální ovlivnění lokální kultury Hybridní kultury Standardizace Interaktivita 25
Otázky na odborníky Co je kvalita? Co je kvalitní potravina? Jak definujeme nezdravou potravinu? Jak definujeme výživné? Jak definujeme vynikající zdroj? Odkud čerpáme v praxi informace? Otázky na odborníky Rozumíte? Nezdravá potravina? How important is the choice of the nutrient profile model used to regulate broadcast advertising of foods to children? A comparison using a targeted data set. Co sledovat? Jak striktně? Tabulky. Důležité pojmy Social media Health Promotion Public Health Public Relations Mediální panika 26
Procento uživatelů internetu Procenta uživatelů internetu 12.2.2014 Propagace zdraví Propagace zdraví se nikdy nemůže týkat pouze změn jednotlivců, ale týká se společenských změn. Propagace zdraví vyžaduje vzděláí, dovedností, schopnosti sám sebe rozvíjet a sebeúctu. Internet Česká republika Informace ve zdravotnictví 50,0 45,0 40,0 44,3 USA 2012 59 % osob vyhledávalo informace o zdraví 35,0 33,4 30,0 25,0 20,0 22,6 22,0 24,3 31,1 EU 2011 38 % osob vyhledávalo informace o zdraví 15,0 10,0 5,0 0,0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ČR 2012 36 % vyhledávalo informace o zdraví Vyhledávání informací o zdraví Zdroje 100 90 80 70 60 50 40 Věk 65-74 65-74 Věk 16-24 16-24 30 20 10 0 Státy http://pinterest.com/prusatomas http://pinterest.com/nutriweb 27
Uživatelé na sociálních sítích Facebook ČR 3,8 milionu Facebook SR 2 miliony LinkedIn ČR 266332 LinkedIn SR 89400 Twitter ČR+SR 183726 Životnost informace Pacienti Twitter Minuty až hodiny Facebook Hodiny až dny Pacient Pasivní Informace je mu sdělena Podřízená role pacienta Paternalistický přístup epacient Aktivní Informace vyhledává Partner ve zdravotní péči, spolupráce Zdravotní péče s účastí pacienta Webová stránka 75 dnů (44 100 dnů) Křišťálová lupa 2013 Social media revolution 2013 http://www.youtube.com/watch?v =0eUeL3n7fDs 28
WHO Digital in Healthcare 2013 http://www.youtube.com/watch?v =WnmCvj0mxYA Twitter and other social media tools might not bring health to all, but they can help to bring accurate health information to many more people than ever before. After all, one fact sheet or an emergency message about an outbreak can be spread through Twitter faster than any influenza virus. It s an opportunity for health professionals to explore, listen and engage. Děkuji za pozornost. 29