Marketing při výběru potravin. Ing. Jan Pivoňka, Ph.D.

Transkript

1 Marketing při výběru potravin Ing. Jan Pivoňka, Ph.D.

2 Marketingové pojmy Potřeba, požadavky, poptávka Výrobky Hodnota, cena, uspokojení Směna, transakce, vztahy Trhy Marketing, zástupci na trhu

3 Potřeba, požadavky, poptávka Stav pociťovaného nedostatku některého ze základních uspokojení Tužba po specifickém uspokojení těchto hlubších potřeb Požadavky na specifické produkty, podložené schopností a ochotou si je koupit

4 Výrobky (služby), hodnota, směna Cokoliv co může být nabídnuto, aby uspokojil svou potřebu nebo požadavek Hodnota produktu při uspokojování potřeb Získávání žádoucího výrobku za něco jiného na oplátku Dvě strany Mají co nabídnout Schopnost komunikace a dodání Svobodná vůle obou stran Obě strany se domnívají, že je žádoucí směnu provést

5 Transakce, trhy Obchod s hodnotami mezi dvěma stranami (jednostranný tok = transfer) Trh = potenciální zákazníci sdílející zvláštní potřebu nebo požadavek, kteří jsou ochotni a schopni se účastnit směny Trh potřeb Trh výrobku Demografický trh Trh pracovních sil.

6 Marketing - řízení Proces plánování a provádění koncepce, tvorby, cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojí cíle jednotlivců a organizací Plánování organizování provádění a kontrola Cílem je spokojenost zúčastněných stran

7 Pojmy marketingu Negativní poptávka Nulová poptávka Latentní poptávka Klesající poptávka Nepravidelná poptávka Plná poptávka Nadměrná poptávka Nezdravá poptávka

8 Marketingové řízení Řízení poptávky Ovlivňování Načasování Úroveň Složení Nejedná se pouze o stimulování poptávky

9 Koncepce společností Výrobní koncepce Levné a dostupné výrobky Výrobková koncepce Vyšší kvalita nebo výkon výrobků Prodejní koncepce Agresivní prodejní a propagační úsilí Marketingová koncepce Orientace na trh a zákazníka, koordinace, výnosnost

10 Odpor proti marketingu Degradace služby Ohrožení postavení ostatních manažerů Postavení marketingu ve společnosti a vztahu: Marketing zákazník personál výrobek finance - výroba

11

12 Obsah prezentace Inovace, definice a marketing Vývoj potravin na úrovni podniku požadavky standardů Potraviny nového typu Očekávané trendy ve vývoji potravin

13 Proč inovace? Zlepšení konkurenčního postavení: Produkty lépe vyhovují uživatelů (výrobek) X Produkty jsou levnější (produktivita) Co je inovace: Produkt je nový nebo je alespoň považován za nový Posouzení rozsahu inovace je subjektivní proces.

14 Členění inovací Inovace výrobkové Zlepšení stávajících výrobků Vývoj nových výrobků Inovace procesní Produktivita Snížení nákladů na vstupy Ochrana prostředí (pracovního i životního) Snížení zmetkovitosti

15 Výhody X Rizika Růst zisků (dočasný) Zlepšení image společnosti Získání postavení na trhu (inovované produkty se snadněji prodávají a otevírají tak dveře dalším produktům) Chráněnou inovaci je možné zpeněžit Náklady na vývoj inovace Investice do technologií Inovace je příliš brzy překonána Nejistota úspěchu inovace V potravinářství značná legislativní omezení

16 Inovativní X verikální marketing Obsazení nasycených trhů Tvorba nových kategorií výrobků Vyšší riziko Možnost dosažení vyšších tržeb Tvorba nových koncepcí Tvořící se trhy Obsazování rostoucích trhů Malé ale jisté přírůstky prodeje Nízké riziko Definování nových poslání

17 Inovace v podobě modifikací Změna funkčních nebo fyzikálních vlastností (zvýšení nebo snížení obsahu složek apod.) Změna velikosti balení Změna podoby balení Změna vnější úpravy výrobku Inovace spočívající v doplňcích Usnadnění koupě produktu

18 Inovace podstaty produktu Inovované produkty vznikají mimo předem definované kategorie (např. müsli tyčinky X müsli, cereálie s čokoládou, jogurtové nápoje apod.) Vytvoření nového trhu Významná konkurenční výhoda

19 Marketing inovací Zaměření inovace Trh Produkt Marketingový mix Potřeba cílová skupina využití produktu produkt trh marketingový mix

20 Vývoj produktů a inovace technologií Požadavky standardů

21 Standardy pro potravinářský průmysl HACCP ISO IFS verze 5 BRC verze 5 Tesco standard Jednotlivé standardy se velmi málo liší

22 Inovace výrobního postupu, surovin a materiálů Vývoj zcela nového výrobku Změna receptury Změna surovin Změna obalového materiálu Změna technologie, pořízení nového stroje Změna kontroly kvality a zdravotní nezávadnosti výrobku

23 Změna suroviny a obalového materiálu Dodržení legislativních požadavků Odsouhlasení specifikace s dodavatelialergeny migrační testy Odsouhlasení specifikace s dodavateli- Pravidelná kontrola dodavatelů

24 Nové technologie Stejné pravidla jako obalový materiál Materiály a předměty určené pro styk s potravinami prohlášení o shodě - Migrační testy v akreditované laboratoři (ne starší 3 let)

25 Potraviny nového typu Možné úskalí při inovování

26 Potraviny nového typu Potraviny a složky, které dosud nebyly ve významné míře používány ve Společenství k lidské spotřebě: s novou nebo záměrně modifikovanou primární molekulární strukturou skládající se nebo izolované z mikroorganismů, hub nebo řas skládající se z rostlin nebo izolované z rostlin a složky potravin izolované z živočichů, s výjimkou potravin a složek potravin získaných tradičními metodami šlechtění a chovu; jejichž bezpečnost byla prokázána dlouhodobým užíváním jako potravin potraviny a složky potravin, u nichž byl použit výrobní postup, který není běžně používán a který způsobuje významné změny ve složení nebo struktuře potravin nebo složek potravin, což ovlivňuje jejich výživovou hodnotu, metabolismus nebo obsah nežádoucích látek. PODLÉHAJÍ SCHVALOVÁNÍ

27 Značení PNT PNT mohou být prodávány jen balené Kromě údajů požadovaných pro tradiční potraviny, uvedeny další údaje: o charakteristických znacích nebo vlastnostech potraviny, které ji odlišují od tradiční (složení, výživová hodnota, účel použití). Musí být uveden i postup, jakým byl charakteristický znak dosažen, o přítomnosti netradičního materiálu, který by mohl mít dopady na zdraví určitých skupin obyvatelstva, o přítomnosti netradičního materiálu, který by mohl vzbuzovat výhrady etické povahy.

28 Trendy v oblasti PNT Fytosteroly Netradiční rostlinné produkty Netradiční bílkoviny Netradiční oleje Netradiční sacharidy Netradiční antioxidanty

29 Předpokládaný vývoj v oblasti potravinářství Technologická platforma pro potraviny

30 Cíle potravinářského výzkumu Zlepšení zdravotního stavu a blahobytu obyvatelstva Prohloubení důvěry spotřebitelů v potravinový řetězec Udržitelná a etická výroba Zajištění dostatečného množství potravin

31 Priority ČTP Potraviny a zdraví Kvalita potravin Potraviny a spotřebitel Bezpečnost potravin

32 Trendy v oblasti technologií Konzervace potravin Vysoký tlak Vysokopulzní elektrické pole Světelné záblesky Bakteriofágy Aktivní obalové prvky Inteligentní obaly MAP - Balení v modifikované atmosféře

33 Funkční potraviny Cíle: Odstranění nežádoucích složek (např.: alergizující bílkoviny) Zvýšení obsahu přírodních složek se zdravotními benefity Zlepšení využitelnosti jednotlivých složek potravin Prostředky: Funkční potraviny Nutraceutika Fytochemikálie Mikroenkapsulace složek Probiotika, prebiotika, symbiotika

34 Potraviny a spotřebitel Vnímání kvality potraviny spotřebitelem Pravdivé informování spotřebitelů Odstranění předsudků i falešně pozitivního vnímání Vývoj zdravých potravin na bázi: Healthy choice is easy choice Personalizované potraviny

35 Vývoj v oblasti zpracování masa Spotřebitelé požadují zdravějších masné výrobky Přísad, které mohou sloužit jako náhražky masa tuků Změny v profilech mastných kyselin Snížení hladiny cholesterolu v masných výrobcích Snížení soli a sodíku v masných výrobků Snížení nebo nahrazení dusitanu v masných výrobcích Použití extraktů rostlin jako antioxidantů

36 Inovace v technologii