Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích

Transkript

1 Reklama v rozhodování firmy. Reklamní výdaje a jejich účinnost. Praktické rozhodování o reklamních výdajích. Volba optimální reklamní technologie. Reklama v různých tržních strukturách. Efekty reklamy na blahobyt zákazníků. Teorie firmy

2 Marketingový komunikační mix Reklama: jakákoliv forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje produktů určitého subjektu. Podpora prodeje: krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu či prodeje produktů. Public relations: snahy o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmy, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, jež se o firmě šíří. Osobní prodej: osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem. Přímý marketing: navázání přímých kontaktů s vybranými zákazníky. Předpokládá budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Komunikační mix předpokládá vyvážený výběr relevantních nástrojů marketingové komunikace.

3 Reklama Příprava reklamní strategie Stanovení cílů komunikační prodejní Stanovení rozpočtu podle možností firmy procentem z tržeb dle konkurence dle úkolů a cílů Tvorba reklamního sdělení strategie sdělení realizace Výběr médií dosah, frekvence, dopad Vyhodnocení kampaně komunikační efekty obchodní výsledky Výběr druhu média výběr mediálních nosičů časový harmonogram

4 Reklama - obvyklé reklamní cíle Informativní reklama Přesvědčovací reklama Připomínací reklama Informovat trh o nových produktech Informovat o možnostech nového využití produktu Informovat trh o změnách cen Vysvětlit jak funguje výrobek Zvýšit preference dané značky Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky Změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží Připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat Připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží zakoupit Poskytnout informace o nabízených službách Napravit mylné představy o nabízeném zboží Rozptýlit obavy spotřebitele Budovat firemní image Přimět spotřebitele k okamžitému nákupu Přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní vůči telefonickému kontaktu ze strany firmy Udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu Udržovat známost výrobku

5 Reklama - stanovení reklamního rozpočtu Podle možností firmy: podstatou je, že reklamní rozpočet je stanoven v takové výši, kterou si firma může dovolit. Procentem z tržeb: reklamní rozpočet je stanoven procentem z běžných či předpokládaných tržeb nebo z jednotkové prodejní ceny. Dle konkurence: reklamní rozpočet zajišťuje reklamní komunikaci srovnatelnou s konkurencí. Dle úkolů a cílů: reklamní rozpočet je stanoven na základě cílů, úkolů a odhadovaných nákladů.

6 Reklama - výběr druhu média Noviny Časopisy Rozhlas Televize Přímé zásilky Venkovní reklama On-line reklama Firma srovnává výhody a nevýhody média v souvislosti se stanovenou komunikační strategií

7 Závislost celkových příjmů a zisku na reklamních výdajích π TR π π 0 A 1 A 2 A

8 Rozhodnutí o realizaci reklamy

9 Optimální reklamní kombinace A 2 TR 3 TR 2 TR 1 A 1

10 Optimální reklamní kombinace

11 Stejný příjem pro různý charakter reklamy A 2 TR 1 TR 2 TR 3 A 1

12 Reklama v monopolu Reklama se projevuje ve změně tržní poptávkové křivky Mění se preference spotřebitelů Poptávková křivka se posune od začátku dále a stává se méně elastickou

13 Bouldingova analýza Rozhodování je založeno na třech atributech: Na produktu Na ceně Na reklamě Křivka prodeje je tvořena kombinací ceny a celkových nákladů na prodej. Náklady jsou vztahovány vždy ke konkrétnímu množství prodaných výrobků

14 Rozhodnutí o použití reklamy v monopolu P P 2 π E 2 2 P 1 E 1 π 1 D 1 D 2 MC =M R Q 1 MR 1 Q 2 MR 2 Q

15 Křivka prodeje

16 Křivka příjmu Křivka příjmů je dána poměrem celkových příjmů a prodejních nákladů na produkt Existuje jediná kombinace cena a prodejních nákladů, která umožňuje maximalizovat příjem

17 Křivka příjmu

18 Optimum Optimum je v bodech doteku křivek prodeje a křivek příjmů

19 Optimum

20 Maximalizace výnosů

21 Rozhodnutí o použití reklamy v oligopolu Reklama může pomoci ostatním firmám na trhu, případně je poškodit: Reklama napomáhající konkurenci: firma propaguje výrobek, např. dělá osvětovou kampaň k použití výrobku Reklama zabraňující konkurenci: Firma bude odlišovat svůj produkt od ostatních firem

22 Použitá literatura SKOŘEPA, L.; VOCHOZKA, M. Základy marketingu. Vyd. 1. České Budějovice : VŠTE, s. ISBN SOUKUPOVÁ, J. Teorie firmy. Vyd. 1. Slaný : Melandrium, s. ISBN