Cestovní ruch mikroregionu Poličsko
List zadání
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne... Podpis
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce paní Ing. Radmile Mitiskové za odbornou pomoc, ochotu, poskytnutí cenných rad a připomínek v průběhu zpracování této práce. Dále bych chtěla poděkovat paní Petře Martinů, Dis., manažerce MAS POLIČSKO z. s., za poskytnutí informací a cenných rad nezbytných ke zpracování práce.
Katedra cestovního ruchu Cestovní ruch mikroregionu Poličsko bakalářská práce Autor: Martina Kopecká Vedoucí práce: Ing. Radmila Mitisková Jihlava 2016
2016 Martina Kopecká
Abstrakt KOPECKÁ, Martina: Cestovní ruch mikroregionu Poličsko. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Ing. Radmila Mitisková. Jihlava: 2016. stran. Cílem bakalářské práce Cestovní ruch mikroregionu Poličsko je definování cestovního ruchu na území mikroregionu Poličsko, analyzování propagace území a navrhnutí regionální značky pro mikroregion Poličsko. V teoretické části, je vysvětlen cestovní ruch, marketing, STEPE analýza a strategie značky. V praktické části je charakterizováno území mikroregionu, zpracována STEPE analýza území a průzkum propagace. Na základě zjištěných skutečností o propagaci je vypracován návrh značky mikroregionu. Klíčová slova Cestovní ruch, marketing, STEPE analýza, propagace, regionální značka Abstrakt KOPECKÁ, Martina: Tourism of Polička area. Bacgelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Leader of work: Ing. Radmila Mitisková: 2016. The aim of this thesis entitled Tourism of Polička area is to define tourism in area Poličsko, to analyse promotion of area and make a project of local brand for area Poličsko. The theoretical part explains tourism, marketing, STEPE analysis and brand strategy. The practical part characterizes the area Poličsko, makes STEPE analysis and research of promotion. Based on the result about promotion is made draft of local brand. Key words Tourism, marketing, STEPE analysis, promotion, local brand 7
Předmluva Bakalářská práce vznikla jako odpověď na nízkou propagaci jednotlivých míst mikroregionu Poličsko. V současné době jsou propagovány nejnavštěvovanější místa mikroregionu a ty méně navštěvované zůstávají opomíjeny. Poličsko je venkovský region bohatý na přírodní pozoruhodnosti a kulturní památky regionálního významu. Regionální značka, která je v rámci práce vypracována by měla pomoci s propagací i méně navštěvovaných míst a vytvořit podmínky pro spolupráci výrobců a poskytovatelů služeb v mikroregionu. 8
Obsah Seznam zkratek... 12 Úvod... 13 Teoretická část... 14 1 Cestovní ruch... 14 1.1 Subjekt cestovního ruchu... 14 1.2 Objekt cestovního ruchu... 15 1.3 Okolí systému cestovního ruchu... 15 1.4 Klasifikace cestovního ruchu... 16 1.5 Trh cestovního ruchu... 17 2 Marketing... 18 2.1 Makroprostředí STEPE analýza... 18 2.1.1 Sociální faktory... 19 2.1.2 Technicko-technologické faktory... 20 2.1.3 Ekonomické faktory... 20 2.1.4 Politicko-právní faktory... 21 2.1.5 Ekologické faktory... 22 2.2 Propagace... 23 3 Značka... 25 3.1 Strategie značky... 25 3.2 Hodnota značky... 26 Praktická část... 27 4 Představení mikroregionu Poličsko... 27 4.1 Pardubický kraj... 27 4.2 Mikroregion Poličsko... 28 4.2.1 Dopravní dostupnost... 29 4.2.2 Infrastruktura cestovního ruchu... 31 9
5 STEPE analýza... 34 5.1 Sociálně-kulturní faktory... 34 5.1.1 Demografické faktory... 34 5.1.2 Přírodní faktory... 35 5.1.3 Kulturní faktory... 38 5.2 Technicko-technologické faktory... 42 5.3 Ekonomické faktory... 42 5.4 Politické faktory... 43 5.5 Ekologické faktory... 44 5.5.1 Odpadové hospodářství... 46 5.5.2 Ekologické zátěže... 46 5.5.3 Třídění odpadu... 47 5.5.4 Biologicky rozložitelný odpad... 48 5.5.5 Ochrana ovzduší... 48 5.5.6 Odpadní vody a zdroje pitné vody... 48 6 Propagace mikroregionu Poličsko... 50 7 Regionální značka... 53 7.1 Způsoby zavedení značky... 53 7.2 Srovnání s konkurencí regionální značka Kvalita z Hlinecka... 53 7.3 Regionální značka Poličsko... 55 7.3.1 Potencionální subjekty vhodné pro zapojení do regionálního značení... 55 7.3.2 Koordinátor značky... 57 7.3.3 Certifikační komise... 57 7.3.4 Cíl značky... 58 7.3.5 Logo značky... 58 7.3.6 Podání žádosti o udělení značky... 59 7.3.7 Proces hodnocení žádosti... 59 10
7.3.8 Poplatky za udělení a užívání značky... 60 7.3.9 Rozpočet... 61 Shrnutí... 63 Závěr... 64 Seznam použitých zdrojů... 66 Literatura... 66 Internetové zdroje... 67 Seznam tabulek... 69 Seznam obrázků... 70 Seznam příloh... 70 Příloha A... 71 Příloha B... 75 Příloha C... 83 11
Seznam zkratek ARZ Asociace regionálních značek CR Cestovní ruch CHKO Chráněná krajinná oblast CHOPAV Chráněná oblast přirozené akumulace vod IROP Integrovaný regionální operační program MAS Místní akční skupina OP Z Operační program zaměstnanost PRV Program rozvoj venkova UNWTO World Tourism Organization, Světová organizace cestovního ruchu 12
Úvod Pro svoji bakalářskou práci jsem si vybrala mikroregion Poličsko, ze kterého pocházím. Mikroregion se nachází v Pardubickém kraji, konkrétně na hranicích Pardubického kraje, Jihomoravského kraje a kraje Vysočina. Území mikroregionu je definováno územím Místní akční skupiny POLIČSKO z. s.. Téma Cestovní ruch mikroregionu Poličsko jsem si vybrala, jelikož se o cestovní ruch v mikroregionu zajímám již několik let. Sledovanou oblast dobře znám a v několika podnicích působících v cestovním ruchu jsem pracovala. V současné době se zájem o mikroregion zvyšuje a na trhu jsou viditelné nedostatky v propagaci oblasti jako celku. V rámci povinné 14-ti týdenní školní praxe jsem pracovala v Místní akční skupině POLIČSKO z..s., což mi umožnilo dostat se blíže k potřebným informacím pro vypracování mé práce tak, aby byla pro místní akční skupinu co nejpřínosnější. Cílem bakalářské práce je charakterizovat cestovní ruch Poličska prostřednictvím STEPE analýzy a provést průzkum propagace území. Na základě zjištění bude navrhnuta regionální značka pro mikroregion Poličsko. Regionální značka bude vytvořena za účelem propagace mikroregionu jako celku, pro upevnění pozice na trhu cestovního ruchu a pro podpoření spolupráce výrobců a poskytovatelů služeb, kteří působí v mikroregionu. Jedná se převážně o podnikatele v oblasti cestovního ruchu, ale do regionálního značení budou zapojeni i podnikatelé z jiných oblastí. K průzkumu využiji odbornou literaturu, strategii vypracovanou MAS POLIČSKO z. s. a konzultaci s manažerkou místní akční skupiny. V teoretické části bude vysvětlen pojem marketing, STEPE analýza, propagace a strategie značky. V praktické části bude provedena analýza území a jeho propagace. Na závěr budu vytvářet podklady pro zavedení regionálního značení, které budou později sloužit MAS POLIČSKO z. s. pro zavedení regionálního značení na území mikroregionu Poličsko. V rámci vytváření značky bude navrhnuto logo značky a budou vytvořena kritéria pro udělení certifikátu. Na základě průzkumu trhu budou navrhnuty také potencionální podnikatelské subjekty, které budou při zavádění značení osloveni, aby se do značení zapojily. 13
Teoretická část 1 Cestovní ruch Cestovní ruch (dále jen CR) je významným odvětvím národního hospodářství ve většině zemí. Význam CR v průběhu 20. století významně vzrostl a stal se běžnou součástí života obyvatel vyspělých států a je považován za společensko-ekonomický fenomén současnosti. Mimo jiné je také přínosný pro ekonomiku státu, protože velkou mírou přispívá k tvorbě hrubého národního produktu a také pomáhá vyrovnávat regionální disparity. [Linderová, 2013] Cestovní ruch je činnost osob cestujících do míst a pobývajících v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší než jeden ucelený rok, za účelem trávení volného času a služebních cest (osoba nesmí být odměňována ze zdrojů navštíveného místa). [4] 1.1 Subjekt cestovního ruchu Z ekonomického hlediska je subjekt cestovního ruchu každý, kdo uspokojuje své potřeby během cestování a pobytu mimo místa trvalého bydliště spotřebou statků cestovního ruchu. Vystupuje tedy jako nositel poptávky po cestovním ruchu [Linderová, 2013] V praxi je důležité rozlišit cestující ze statistického hlediska. Statistické členění cestujících definovala Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO) v Ottawě roku 1991. [Linderová, 2013] Do statistik cestovního ruchu se zahrnují návštěvníci. Jedná se o osoby, které cestují mimo své obvyklé prostředí na dobu kratší než 12 měsíců a hlavní účel cesty je jiný než výdělečná činnost v navštíveném místě. Návštěvníci se dále rozlišují na stálé obyvatele v domácím a mezinárodním CR, turisty v domácím a CR a výletníky. Rozdělení návštěvníků je popsáno v tabulce číslo 1, která je uvedena na následující stránce. [Linderová, 2013] 14
Tabulka 1: Rozdělení návštěvníka CR Návštěvník Typ CR Definice Stálý obyvatel Domácí CR Osoba žijící alespoň 6 po sobě jdoucích měsíců v jednom místě před příchodem do jiného místo na dobu kratší než 6 měsíců. Mezinárodní CR Osoba žijící v dané zemi alespoň 1 rok před příjezdem do jiné země na dobu kratší než 1 rok. Turista Domácí CR Návštěvník trvale usazený v zemi, cestující na dobu minimálně jednoho přenocování v hromadném ubytovacím zařízení nebo v soukromí, avšak ne na dobu delší než 6 měsíců. Mezinárodní CR Návštěvník cestující do jiné země na dobu minimálně jednoho přenocování, avšak ne na dobu delší než jeden rok. Výletník návštěvník cestující na dobu kratší než 24 hodin. Zdroj: Vlastní zpracování podle [Linderová, 2013] 1.2 Objekt cestovního ruchu Objektem cestovního ruchu je vše, co se může stát cílem změny místa pobytu např. příroda, kultura, hospodářství nebo společnost. Je nositelem nabídky [Linderová, 2013] Jedná se o místa (destinace), podniky a instituce CR, které produkují statky CR. Tyto statky se označují jako předmět nabídky určený pro uspokojení poptávky návštěvníků. [Linderová, 2013] Aby mohly být potřeby návštěvníků naplněny, je důležitá infrastrukturní vybavenost destinace (sekundární nabídka). Infrastruktura cestovního ruchu představuje soubor podniků, zařízení a institucí cestovního ruchu a jejich služeb potřebných na to, aby mohl návštěvník cestovního ruchu v cílovém místě přechodně pobývat a uspokojovat svoje potřeby, a tím získat komplexní zážitek. [Linderová, 2013] 1.3 Okolí systému cestovního ruchu Okolí CR významně ovlivňuje jeho strukturu. Působení okolí na CR lze ovlivnit, pouze v případě jsou-li činnosti CR jednotné a existuje-li dobrá spolupráce mezi všemi 15
zúčastněnými. Okolí systému cestovního ruchu se dělí na ekonomické, politické, legislativní, ekologické, kulturní, sociální a technicko-technologické prostředí. [Linderová, 2013] Okolí systému CR se shoduje s faktory, které jsou zkoumány v rámci STEPE analýzy. Proto je okolí systému podrobněji vysvětleno v rámci STEPE analýzy. 1.4 Klasifikace cestovního ruchu Klasifikace cestovního ruchu představuje vymezení a charakterizování jednotlivých typů cestovního ruchu. V rámci jednotlivých profesních zaměření dochází k vytváření nových kategorií cestovního ruchu. Vlivem globalizace se mění motivace účasti na cestovním ruchu a vznikají další kategorie. [Linderová, 2013] Klasifikace CR se dělí na formy a druhy. Forma CR vyjadřuje účel nebo motiv cestování. Odpovídá nám na otázku: Proč cestujeme?. Jedná se tedy o rekreační CR, sportovní dobrodružný CR, kulturně-poznávací CR, kongresový CR a další. Naopak druh CR nám blíže určuje podstatu CR z hlediska potřeb a cílů návštěvníků. Odpovídá nám na otázky: Jaký využíváme dopravní prostředek?, Kdy cestujeme?, Na jak dlouho cestujeme?, apod. Druh CR se rozlišuje podle několika hledisek, které nám na tyto otázky dávají odpověď geografické hledisko, počet návštěvníků, věk návštěvníků, délka pobytu, roční období apod. [Linderová, 2013] Pro statistickou evidenci CR má nevětší význam klasifikování dle geografického hlediska: Domácí cestovní ruch: jedná se o takový druh cestovního ruchu, kdy rezidenti (domácí obyvatelé) cestují a pobývají ve vlastním státě, avšak ne déle než 6 měsíců. Zahraniční cestovní ruch: jedná se o takový druh cestovního ruchu, kdy obyvatelé jistého státu cestují a pobývají v zahraničí, avšak ne déle než 12 měsíců. Z hlediska turistických proudů ho členíme na příjezdový a výjezdový. Z hlediska platební bilance se dělí na aktivní a pasivní. [Linderová, 2013] 16
Zahraniční cestovní ruchu se dále dělí na: Příjezdový cestovní ruch: jedná se o aktivní cestovní ruch, kdy do cílového státu cestují rezidenti jiných států. Výjezdový cestovní ruch: jedná se o pasivní cestovní ruch, kdy rezidenti daného státu cestují do zahraničí státu. Aktivní cestovní ruch: jedná se o příjezd návštěvníka do cílového místa, jehož výdaje se projevují v aktivech platební bilance. Pasivní cestovní ruch: jedná se o příjezd rezidenta do cílového místa, jehož výdaje se projevují v pasivech platební bilance. [Linderová, 2013] 1.5 Trh cestovního ruchu Prostor, ve kterém si jednotlivé ekonomické subjekty vyměňují výsledky své činnosti. Trh cestovního ruchu je samostatnou součástí trhu zboží a služeb. [Linderová, 2013] Trh cestovního ruchu se od trhu zboží a služeb odlišuje tím, že část služeb a zboží nabízejí specializovaní producenti. Další odlišnost je, že část těchto služeb a zboží je spotřebovávaná výlučně návštěvníky a část je spotřebovávaná všemi spotřebiteli. Na trhu cestovního ruchu mohou nastat tři situace: Trh kupujícího: nabídka je větší než poptávka Trh prodávajícího: poptávka je větší než nabídka Rovnovážná cena: poptávka se rovná nabídce. [Linderová, 2013] Na straně poptávky stojí návštěvník subjekt cestovního ruchu. Na straně nabídky stojí destinace objekt cestovního ruchu. [Linderová, 2013] 17
2 Marketing Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny uspokojují své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. [Kotler, Amstrong, 2004] Marketing je tedy proces, který se zabývá potřebami, přáními a touhami zákazníka. Avšak nestačí znát jen potřeby, ale také hodnotu, kterou zákazníkovi přináší. Hodnota je představována rozdílem mezi náklady na uspokojení a konečným uspokojením zákazníka. Důležité je tedy zajistit spokojenost zákazníka, aby se vrátil a využil našich produktů a služeb znovu. [Kotler, Amstrong, 2004] 2.1 Makroprostředí STEPE analýza Marketingové makroprostředí tvoří širší okolí firmy/organizace/destinace cestovního ruchu, tedy takové společenské vlivy, které působí na mikroprostředí jako celek a ovlivňují i vnitřní prostředí firmy. [Jakubíková, 2009] Jedná se o vlivy politicko-právní, ekonomické, technické a technologické, demografické, geografické, kulturní, historické, společenské, etické, přírodní podmínky a další. [Jakubíková, 2009] Změny proměnných mají vliv na vývoj trhu. Pro podniky i destinace je nezbytné rozpoznat budoucí trendy a míru jejich možného vlivu na činnosti firmy (destinace) a připravit opatření k jejich využití, případně opatření k oslabení možné hrozby. [Jakubíková, 2009] Pro označení vlivů makroprostředí se používá zkratka STEPE nebo PESTE. P politicko-právní E ekonomické S sociálně-kulturní T technicko-technologické E - ekologické 18
2.1.1 Sociální faktory Sociální faktory v sobě zahrnují demografické prostředí, kulturní prostředí a přírodní prostředí. Každé z těchto prostředí bude popsáno v následujícím textu. [Vaštíková, 2014] 2.1.1.1 Demografické prostředí Demografické prostředí je vytvářeno faktory jako počet obyvatel, hustota osídlení, podíl městského a venkovského obyvatelstva, věková struktura obyvatelstva, podíl mužů a žen, etnická příslušnost, zaměstnanost apod. [Kotler, 2004] Počet obyvatel na naší planetě neustále roste. Proto se pracovníci marketingu musejí zajímat o demografické trendy a o vývoj na trzích jak doma, tak v zahraničí. Pozornost musí být věnována změnám ve věkové struktuře a ve složení domácností, geografické přesuny obyvatelstva, jeho vzdělanost a různorodost. [Kotler, 2004] 2.1.1.2 Kulturní prostředí Kulturní prostředí je ovlivňováno základními společenskými hodnotami, jejich vnímáním, preferencí a chováním společnosti. Každý jedinec vyrůstá v určité společnosti, která utváří jeho základní postoje a hodnoty a přijímá určité názory. [Kotler, 2004] Kulturní hodnoty a postoje se dělí na stálé a druhotné. Stálé jsou utvářeny v rodině a většinou jsou dědičné z generace na generaci. Jsou také upevňovány pomocí školství, církve i státních institucí. Tyto postoje a hodnoty jsou téměř neměnné. Druhotné hodnoty a postoje se snadněji mění a to převážně s věkem. Velký vliv na změnu názorů mladých mají populární umělci a známé osobnosti. [Kotler, 2004] V rámci cestovního ruchu se do kulturního prostředí zahrnují kulturně-historické památky, kulturní zařízení, kulturní akce apod. [Linderová, 2013] 2.1.1.3 Přírodní prostředí Přírodní prostředí zahrnuje především surovinové zdroje, které jsou nezbytnými vstupy výrobního procesu a ovlivňují tak marketingové aktivity. [Kotler, 2004] 19
V posledních letech stále více vzrůstá zájem o životní prostředí. To se projevuje jak v nákupním chování spotřebitelů, tak v chování podniků. Z marketingového hlediska můžeme pozorovat zajímavé tendence ve vývoji přírodního prostředí. [Kotler, 2004] Pro CR je z hlediska přírodního prostředí nejdůležitější přírodní bohatství, jako jsou přírodní parky, chráněné oblasti a další. [Linderová, 2013] 2.1.2 Technicko-technologické faktory Technicko-technologické prostředí zahrnuje dopravní infrastrukturu a další technickou a informačně-technologickou vybavenost. [Linderová, 2013] V oblasti dopravních služeb dochází k rozvíjení informačních technologií. Vznikají nová velkokapacitní letadla, luxusní výletní lodě a budují se také koridory pro vysokorychlostní vlaky. Díky vývoji dopravních služeb dochází k zpřístupňování vzdálených lokalit. Zároveň také klesají ceny těchto služeb. [Linderová, 2013] Velký význam v cestovním ruchu má i internet. Díky němu dochází ke zkvalitnění služeb, usnadnění vytváření produktů cestovního ruchu, urychlení vyhledávání informací a komunikace mezi partnerskými subjekty. [Linderová, 2013] 2.1.3 Ekonomické faktory Ekonomické prostředí se skládá z faktorů ovlivňujících kupní sílu a složení výdajů domácností. [Kotler, 2004] Trh není tvořen obyvatelstvem, lidé musí být připraveni, ochotni a také schopni nakupovat. Kupní síla je téměř vždy rozložena nerovnoměrně mezi individuální i podnikové zájmy zákazníka. [Jakubíková, 2009] Pro úspěch firmy/destinace je velice důležitý stav hospodářství, v němž firma podniká. Důležité je také vnímání různých druhů konkurence monopol, oligopol, monopolistická konkurence, dokonalá konkurence. [Jakubíková, 2009] Ekonomické faktory: aktuální hospodářský cyklus, ekonomický růst, výše národního důchodu, fond volného času, disponibilní důchod obyvatelstva, úroveň cen, úrokové míry, úroveň inflace, apod. [Jakubíková, 2009] 20
2.1.4 Politicko-právní faktory Politické prostředí zahrnuje zákony, vládní úřady a zájmové skupiny, které ovlivňují a omezují nejrůznější organizace a jednotlivce v každé společnosti. [Jakubíková, 2009] Jedná se o základní faktory, které jsou rozhodující pro fyzické a právnické osoby. Ty se rozhodují o tom v jaké zemi, jakém oboru a jakou formou budou podnikat. Mezi tyto faktory patří: politický systém, politická stabilita, členství země v regionálních integračních seskupeních, vztah státu k firmám, korupční prostředí, postavení oborů ve společnosti, zákony a předpisy ovlivňujících podnikání. [Jakubíková, 2009] Jednotlivé země se mohou členit podle politické stability: Politicky stabilní země Politicky nestabilní země Země před válečným konfliktem Země ve válečném stavu apod. [Jakubíková, 2009] CR je nejvíce ovlivňován politickou situací v jednotlivých zemích, aktuálními tématy jsou terorismus, občanské války, apod. Tato témata ve velké míře ovlivňují CR v mnoha zemích. Příkladem může být Tunisko, kde se vlivem teroristických útoků na návštěvníky prudce snižuje CR. [Jakubíková, 2009] V oblasti služeb cestovního ruchu působí legislativa České republiky a v některých případech i Evropské Unie (dále EU). EU působí převážně v oblasti ochrany spotřebitele. [Jakubíková, 2009] V EU bylo přijato několik legislativních dokumentů, které se vztahují na oblast CR v České republice. Globální etický kodex cestovního ruchu: definující principy rozvoje cestovního ruchu (přístup ke kulturně-historickým a přírodním památkám, apod.). Agenda 21: tyká se trvale udržitelného rozvoje cestovního ruchu. Směrnice 99/42/EC: dokument z roku 1999, který se týká převážně činnosti průvodců, sjednocuje požadavky na uznávání klasifikace a doplňuje směrnice, které vytvářejí všeobecný systém uznávající odborné vzdělání. 21
EV/ISO 18513:2003 Služby cestovního ruchu hotely a ostatní kategorie turistického ubytování terminologie EN 13809:2003 Služby cestovního ruchu cestovní agentury a kanceláře terminologie [Linderová, 2013] V České republice ovlivňují cestovní ruch následující dokumenty: Živnostenský zákon Občanský zákoník Zákon č. 159/99 sb. o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu Lázeňský zákon Zákon o pobytu cizinců na území České republiky A další [Linderová, 2013] 2.1.5 Ekologické faktory Ekologie je v dnešní době hodně diskutované téma, které se promítá do rozvoje cestovního ruchu a všech dalších oblastí. Ve velkých městech dochází k vysokým koncentracím škodlivin ve vzduchu, jenž znepříjemňují život místním obyvatelům. Ve většině případů to bývá důsledkem těžkého průmyslu a velkému množství automobilové dopravy. Proto se hodně podniků snaží o omezení spotřeby neobnovitelných zdrojů při výrobě. Především velké firmy v rámci vztahů s veřejností investují do obnovitelných zdrojů, například budováním či sponzorováním výstavby parků a podobných projektů. [Kotler, 2004] Postupně narůstají státní zásahy do ochrany životního prostředí. V každém státě dochází k jiným způsobům řešení tohoto problému a každý stát také rozdílně investuje do péče o životní prostředí. Velký rozdíl můžeme pozorovat na evropském kontinentě mezi západními více rozvinutými státy a státy bývalého východního bloku. I přestože se státy východní Evropy snaží v posledních 20 letech dohnat západní státy, jsou zde ještě stále patrné velké rozdíly. Dobrým znakem vývoje v této problematice je fakt, že i obyvatelé východních zemí začínají projevovat zájem o životní prostředí a sami se začínají v této problematice angažovat. Což je impulsem pro státní politiku, která se musí začít více zajímat o ochranu životního prostředí. [Kotler, 2004] I v rozvoji cestovního ruchu můžeme pozorovat vývojové změny spojené s ochranou přírody. Stále více vzrůstá zájem o šetrný cestovní ruch, ekologické značky produktů 22
a služeb a podobných aktivit spojených s ochranou životního prostředí během cestování. Tento trend vychází především z potřeb lidí, kteří žijí ve velkých městech. Tato skupina účastníků cestovního ruchu touží utéct z hektického městského života a prožít svůj volný čas v přírodě a pokud možno v jakémsi souznění s přírodou. [Jakubíková, 2009] 2.2 Propagace Propagace, někdy označována jako promotion nebo komunikace, je součástí marketingového mixu. Marketingový mix je soubor nástrojů, které podnik využívá k tomu, aby dosáhl marketingových cílů na cílovém trhu [Kotler, 2004] Propagace zahrnuje komunikační nástroje, které se obecně shrnují do pěti skupin reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing. V rámci cestovního ruchu je důležitá hlavně reklama a osobní prodej. [Kotler, 2004] Reklama Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem. [Kotler, 2004] Reklama má několik podob, setkáme se s ní v televizi, rozhlase a také v tištěné podobě (noviny, letáky, apod.). Pro cestovní ruch je nevíce využívána reklama prostřednictvím letáků, plakátů, brožur a příruček. V posledních letech se také zvyšuje podíl reklam, které se týkají cestovního ruchu v televizi a rádiu. [Kotler, 2004] Problémem reklamy může být její vysoká cena. V případě tištěné reklamy dochází k zastarávání údajů a je nutné reklamu aktualizovat a znovu tisknout. Její výhodou je, že oslovuje široké spektrum geograficky rozptýlených zákazníků. [Jakubíková, 2009] Podpora prodeje Působí na okamžité chování zákazníka. Jedná se o různé soutěže, hry, odměny, vzorky, kupóny apod. Podpora prodeje je klíčovým prvkem marketingové strategie. [Kotler, 2004] 23
Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky. [Kotler, 2004] Rozlišují se dva základní druhy podpory prodeje. Podpora zaměřená na obchod (trade promotion) kdy se maloobchodům poskytují speciální nabídky, slevy a vzorky, které mají za cíl získat jejich spolupráci při prodeji výrobků. A zákaznická podpora (customer promotion), která je zaměřena na zákazníky, kterým jsou nabízeny věrnostní karty, cenová zvýhodnění, zábavní akce apod. [Kotler, 2004] Public relations Pojem se volně překládá jako vztah s veřejností. Kotler definuje public relations jako řadu programů zaměřených na propagaci firmy, obhajobu image firmy nebo jednotlivých produktů. [Kotler, 2004] Můžeme sem zahrnout tiskové konference, projevy, semináře, sponzorské dary, publikace, podnikové vztahy, veřejné akce apod. [Kotler, 2004] Osobní prodej Osobní prodej patří mezi nejobtížnější složky propagace. Osobní prodej je uskutečňován prodejci (obchodními zástupci) a jejich chování a vystupování přímo ovlivňuje nákupní chování zákazníků. [Kotler, 2004] Proto je velice důležité mít vzdělaný personál, dbát na jeho motivaci, školení a hlavně kontrolu. Správně proškolený a motivovaný personál může být zárukou vysokého prodeje a opakované návratnosti zákazníků. V cestovním ruchu je osobní prodej nejčastější formou prodeje. [Jakubíková, 2009] Přímý marketing Přímý marketing uvádí firmu do přímého kontaktu se zákazníky. [Jakubíková, 2009] Přímý marketing využívá poštovních zásilek, elektronické pošty, telefonu a dalších neosobních prostředků komunikace k upoutání pozornosti zákazníka. Jedná se například o zasílání nabídek cestovních kanceláří svým zákazníkům, které jsou vybírány podle předchozích objednávek daného zákazníka typ hotelu, destinace, apod. 24
3 Značka Značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněna obrazem, případně kombinací všech uvedených prvků; k základním funkcím značky patří identifikace výrobků a služeb dané firmy a diferenciace, tj. odlišení od konkurenčních firem. [Kotler, 2004] V dnešní době má značková politika velký význam. Jen málo výrobků či služeb je prodáváno bez značky. Značka má pro spotřebitele několik významů. Pomáhá jim odhadnout kvalitu, cenu i charakter výrobku nebo služby. [Kotler, 2004] Problém nastává v okamžiku kdy, firma (destinace) nezvládá budování značky. V tomto případě nemají návštěvníci dostatek správných informací a značka destinace není dostatečně diferencovaná a nespojuje se s žádnými atributy, kvalitami ani hodnotou. Cílem této strategie je vytvoření pozitivního vztahu mezi destinací a návštěvníky a vybudování loajality návštěvníka k destinaci. [Palatková, 2011] 3.1 Strategie značky Strategii značky (branding) lze vymezit jako proces zpracování hodnotové proklamace značky a budování značky. [Palatková, 2011] Budování značky je založeno na vizuálním zpracování a jménu značky destinace, rozpracování asociací a příslibů a řízení všech kontaktů značky s klienty. V širším pojetí lze mluvit o tzv. portfoliu značky, které se skládá z logotypu, který je trvalejší a dlouhodobější součástí, a z reklamy, případně dalších nástrojů propagačního mixu. [Palatková, 2011] Úspěšnost či neúspěšnost značky destinace je dána několika faktory (kvalita destinace, kvalita služeb, marketingem destinace apod.). Kritickým bodem se stává okamžik, kdy dochází k rozporu mezi logickými argumenty pro vytvoření značky a postoji různých zájmových skupin uvnitř destinace. [Palatková, 2011] 25
3.2 Hodnota značky Každá značka na trhu má svoji hodnotu a svůj potenciál. Hodnota značky je dána loajalitou zákazníků, známostí značky, tím, do jaké míry je zosobněním kvality, a tím, jak silně s ní spotřebitelé výrobky ztotožňují. [Kotler, 2004] Vysoká hodnota poskytuje firmě několik konkurenčních výhod. Čím vyšší je hodnota značky, tím je pro firmu lehčí získat si loajalitu spotřebitelů. Podle analytiků jsou značky významným firemním aktivem, které může mít delší životnost než samotný výrobek či služba. [Kotler, 2004] 26
Praktická část 4 Představení mikroregionu Poličsko V této části bude představen mikroregion. Nejdříve bude popsána jeho poloha v rámci kraje, ve kterém se nachází a v dalších částech bude podrobně charakterizováno území mikroregionu Poličsko. 4.1 Pardubický kraj Mikroregion Poličsko je součástí Pardubického kraje. Kraj spadá do NUTS II Severovýchod, z čehož vyplývá, že leží ve východní části Čech. Sousedí se Středočeským krajem, Královéhradeckým krajem, Olomouckým krajem, Jihomoravským krajem a krajem Vysočina. [18] Kraj se skládá ze čtyř bývalých okresů okres Pardubice, okres Ústí nad Orlicí, okres Chrudim a okres Svitavy. Má rozlohu 4 519 km 2 a žije v něm 516 tisíc obyvatel. V kraji se nachází 451 obcí (15 s rozšířenou působností, 26 s pověřeným obecním úřadem), z celkového počtu obcí je 38 měst. Sídelním městem je statutární město Pardubice. [18] Obrázek 1: Pardubický kraj okresy Zdroj: [18] Pro území Pardubického kraje se používá název Turistický region Východní Čechy. Turistický region Východní Čechy je tvořen pěti turistickými oblastmi (dále TO) TO Pardubicko, TO Chrudimsko-Hlinecko, TO Orlické hory a Podorlicko, TO Kralický Sněžník a TO Českomoravské pomezí. Problémovými oblastmi jsou TO Orlické hory 27
a Podorlicko, a to z toho důvodu, že leží na území dvou krajů - Pardubického kraje a Královéhradeckého kraje. Problém se projevuje převážně v nejednotné koncepci obou krajů v oblasti cestovního ruchu a rozvoje. TO z tohoto důvodu není podporována jako celek. Další problémovou oblastí je TO Kralický Sněžník. Oblast má malou rozlohu s čímž souvisí nízký počet subjektů zapojených do její činnosti. [18] 4.2 Mikroregion Poličsko Mikroregion je definován územím místní akční skupiny (dále MAS) POLIČSKO z. s. Mikroregion zahrnuje 21 obcí s více než 20 000 obyvatel, žijících na rozloze 284,46 km 2. Mikroregion nalezneme v Pardubickém kraji, jenž je součástí NUTS II. Severovýchod. Území je vnitřní periférií leží na hranicích 3 krajů Pardubického, Jihomoravského a kraje Vysočina. Z pohledu cestovního ruchu jej můžeme zařadit do turistické oblasti Českomoravské pomezí. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] Obrázek 2: Mapa území Poličska Zdroj: [12] Do mikroregionu patří tyto obce: Borová, Březiny, Bystré, Hartmanice, Jedlová, Kamenec, Korouhev, Květná, Nedvězí, Oldříš, Polička, Pomezí, Pustá Kamenice, Pustá rybná, Rohozná, Sádek, Široký Důl, Stašov, Svojanov, Telecí a Trpín. [13] Spádovými městy oblasti jsou jediná dvě města Polička a Bystré. Dalším spádovým městem je Brno, spádovost do toho města je daleko vyšší než do krajského města 28
Pardubic. Což vyplývá ze skutečnosti, že do Brna je lepší dopravní spojení než do Pardubic. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] 4.2.1 Dopravní dostupnost V rámci dopravní dostupnosti budou charakterizovány jednotlivé složky dopravy, které se v rámci území vyskytují. 4.2.1.1 Železniční doprava Území Poličska leží mimo hlavní železniční koridory v Pardubickém kraji. Přímé napojení na hlavní železniční koridor neexistuje, nejbližší napojení je ve městě Svitavy. Na území je v provozu pouze neelektrifikovaná jednokolejná železniční trať č. 261 ve směru Svitavy Žďárec u Skutče. Tato trať prochází 7 obcemi mikroregionu Květná, Pomezí, Polička, Sádek, Oldříš, Borová a Pustá Kamenice. Obrázek 3: Železniční síť na území mikroregionu Poličsko Zdroj: [12] 4.2.1.2 Silniční doprava Územím Poličska prochází silnice 1. třídy I/34 (Svitavy Polička Hlinsko). Tato silnice se u Svitav napojuje na silnici I/35. Stav silnice je ředitelstvím silnic a dálnic hodnocen jako dobrý, v některých úsecích i jako velmi dobrý. 29
Tabulka 2: Seznam silnic II. třídy Silnice II. třídy II/357 II/353 Borová Telecí Směr Sádek Kamenec u Poličky Polička II/360 Korouhev Polička (Letohrad Ústí nad Orlicí Litomyšl II/362 II/363 II/364 II/365 Polička Nové Město na Moravě Třebíč Jaroměřice nad Rokytnou) Polička Jedlová Bystré Polička Pomezí Rohozná Bystré Svojanov Svojanov Dolní Lhota - Letovice Zdroj: Vlastní zpracování podle MAS POLIČSKO z. s., 2016 Obrázek 4: Mapa Poličska - dopravní dostupnost Zdroj: [12] 4.2.1.3 Veřejná doprava a dopravní dostupnost Veřejná doprava hraje na území Poličska velkou roli. Jízdní řády jsou řízeny integrovaným dopravním systémem Pardubického kraje. Autobusovou dopravu obsluhují tyto dopravci: Zlatovánek s.r.o., ZDAR a.s., ČSAD Ústí nad Orlicí, ARRIVA Východní Čechy a.s., Hnát Radiměř, AZ BUS s.r.o. V obcích Květná, Polička a Borová má zastávky cyklobus. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] 30
4.2.1.4 Nemotorová doprava a doprava v klidu Na území Poličska jsou jak nenáročné tak i náročnější cyklotrasy. Většina tras vede po silnicích II. a III. třídy. Je zde tedy velký nedostatek tras, které vedou mimo státní komunikace. Město Polička a obec Borová mají ve svém územním plánu zapracováno vybudování cyklotrasy. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] V obcích je dostatečná kapacita parkovacích míst. Nedostatečná kapacita se projevuje především ve městech Polička a Bystré. A to hlavně během velkých akcí, nebo při pravidelných čtvrtečních trzích konaných v Poličce. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] Nedaleko města Polička leží veřejné vnitrostátní letiště, které je provozováno Aeroklubem Polička. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] 4.2.2 Infrastruktura cestovního ruchu V rámci infrastruktury cestovního ruchu budou popsána turistická informační centra, ubytovací zařízení a stravovací zařízení. 4.2.2.1 Turistická informační centra Na území Poličska leží tři turistická informační centra (dále TIC). Všechny TIC se nachází v turisticky významných místech, kde se vyskytuje nejvíce návštěvníků mikroregionu. TIC neposkytují informace pouze o místě, kde leží, ale o všech místech v mikroregionu. TIC leží ve městech Polička a Bystré v městysi Svojanov. Tabulka 3: Návštěvnost TIC za rok 2014 TIC Celkový počet návštěvníků Z toho zahraničních Polička 33 062 378 Bystré 2 693 43 Svojanov 2 242 45 Zdroj: MAS POLIČSKO z. s., 2016 4.2.2.2 Ubytovací zařízení Na území Poličska se nachází ubytovací zařízení v 11 obcích, jedná se o 23 ubytovacích zařízení. Ubytování je nabízeno v hotelích, penzionech, ubytovnách, kempech 31
nebo v soukromí. Nejvíce ubytovacích zařízení leží ve městě Polička a na území Žďárských Vrchů.[MAS POLIČSKO z. s., 2016] Hotel Bystré je jediný hotel v území, který je zapojený do certifikace HOTELSTARS UNION. [7] Camping Borová je tříhvězdičkovým certifikovaným kempem s možností ubytování v apartmánech, chatách, stanech nebo karavanech. Další kemp se nachází v městě Polička Autokemp Polička. Kempovat se dá také u chaty na Luckém Vrchu. [MAS POLIČSKO z..s, 2016] Území má předpoklady pro venkovský cestovní ruch. V tomto stylu na území vznikají nová ubytovací zařízení, která využívají neschopnosti starších zařízení přizpůsobit se požadavkům dnešních zákazníků. Většina zařízení, která se na území nachází delší dobu, jsou zastaraná. 4.2.2.3 Stravovací zařízení Stravovací zařízení se nachází v polovině obcí na území Poličska. Největší počet se jich nachází v Poličce, Svojanově, Bystrém a Borové. Problémem stravovacích zařízení na území Poličska může být nevyhovující otevírací doba a jejich kvalita. Místní stravovací zařízení v mnoha případech nenabízejí místní speciality a typickou českou kuchyni. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] V tabulce číslo 4, která je uvedena na následující stránce, jsou uvedeny obce, ve kterých se nachází stravovací zařízení poskytující teplou kuchyni. Je zde také uvedeno, zda jsou stravovací služby v obci poskytovány i o víkendu. Bohužel se na území vyskytují i obce, které vůbec nedisponují stravovacím zařízením s teplou kuchyní. 32
Tabulka 4: Seznam obcí s restauračními zařízeními Obec Stravovací zařízení s teplou kuchyní Možnost teplé kuchyně o víkendu Borová Ano Ano Březiny Ano Ano Bystré Ano Ano Hartmanice Ano Ano Jedlová Ano Ano Kamenec Ano Ano Korouhev Ano Ano Květná Ano Ano Nedvězí Ne Ne Oldříš Ne Ne Polička Ano Ano Pomezí Ne Ne Pustá Kamenice Ne Ne Pustá Rybná Ano Ano Rohozná Ne Ne Sádek Ano Ano Široký Důl Ne Ne Stašov Ne Ne Svojanov Ano Ano Telecí Ano Ano Trpín Ne Ne Zdroj: Vlastní zpracování podle MAS POLIČSKO z. s., 2016 33
5 STEPE analýza Pro charakterizování cestovního ruchu v mikroregionu využiji STEPE analýzu. V této části budu zkoumat demografickou skladbu obyvatelstva, přírodní a kulturní faktory, legislativní faktory, politické faktory, technicko-technologické faktory a ekologické faktory. 5.1 Sociálně-kulturní faktory Sociálně-kulturní faktory se dělí na demografické, přírodní a kulturní. 5.1.1 Demografické faktory Následující tabulka znázorňuje vývoj počtu obyvatel v oblasti od roku 2005 do roku 2014. Tabulka 5: Vývoj počtu obyvatel v obcích v období 2005-2014 Název obce 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Borová 923 937 964 978 980 974 982 970 972 983 Březiny 149 148 156 156 156 152 154 158 152 152 Bystré 1668 1680 1690 1690 1627 1625 1628 1609 1595 1586 Hartmanice 258 254 261 261 291 278 280 288 284 283 Jedlová 998 996 1018 1006 1031 1033 1023 2026 1030 1044 Kamenec u 252 544 550 546 545 563 558 565 555 549 Poličky Korouhev 764 765 766 766 794 791 802 805 816 813 Květná 319 336 363 380 393 392 403 416 411 401 Nedvězí 221 219 212 212 212 210 210 203 199 200 Oldříš 680 680 661 661 661 663 658 650 649 657 Polička 9029 8995 8924 8878 8878 8883 8971 8903 8870 8820 Pustá 327 329 335 337 338 332 325 319 316 325 Kamenice Pustá 167 167 165 156 169 171 173 178 169 165 Rybná Rohozná 677 673 668 677 665 666 663 636 637 631 Sádek 480 477 475 475 475 484 488 504 531 520 Stašov 254 247 249 249 248 247 245 248 248 238 Svojanov 357 365 362 366 362 349 386 382 379 368 Široký Důl 371 372 383 387 386 395 392 398 398 399 Telecí 400 406 397 397 398 397 396 413 415 426 Trpín 433 438 436 433 435 433 429 428 426 425 Zdroj: [MAS POLIČSKO z. s., 2016] Z tabulky je zřejmé, že se počet obyvatel v mikroregionu snižuje. Stejně jako na většině území České republiky se i zde projevuje stárnutí obyvatel, v roce 2014 byl průměrný věk obyvatel 41,6 let. Problémem je také fakt, že se většina mladých lidí stěhuje pryč 34
z mikroregionu a to převážně vysokoškolsky vzdělaná část populace. Důvodem toho je nedostatek pracovních příležitostí a také nedostatek kulturního a společenského vyžití pro místní obyvatele. Obrázek 5: Počet obyvatel a hustota zalidnění na území Poličska Zdroj: [12] Průměrná hustota zalidnění v oblasti je 65 obyvatel na 1 ha v obci. Největší hustota zalidnění je ve městech Poličce a Bystrém. Pro celé území platí hodnota zalidnění 71,1 obyv./km 2. V porovnání s hustotou zalidnění v České republice kde je hodnota zalidnění 133,6 obyv./km 2, je hustota zalidnění výrazně nižší. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] 5.1.2 Přírodní faktory Mikroregion se rozprostírá v nejhornatější části Českomoravské vrchoviny. Do západní části území zasahuje Chráněná krajinná oblast (dále CHKO) Žďárské vrchy. V rámci CHKO byla vyhlášena tři maloplošná zvláště chráněná krajinná území: Přírodní památka Rybenské Perníčky: Leží v katastrálním území Pustá Rybná. Důvodem ochrany jsou skalní útvary, které byly vypreparovány mrazovým zvětráváním z ortoruly svrateckého krystalinika ve starších čtvrtohorách. Vyskytuje se tu také úkaz zvaný perníčky. Přírodní památka je vyhlášena od roku 1980, je turisticky přístupná. Na vyznačených úsecích je povoleno Horolezectví od 1. 7. do 28. 2. Přírodní rezervace Damašek: leží v katastrální území Pustá Rybná, vyhlášená byla roku 1997. Důvodem ochrany jsou zachovaná mokřadní ostřicová společenstva 35
rašelinných luk s výskytem ohrožených druhů rostlin a živočichů. Z důvodu ochrany je zde zajišťováno ruční sklízení luk. V prostoru výskytu rosnatky okrouhlolisté bylo obnoveno příkopové odvodnění. Přírodní rezervace Čtyři palice: Tato přírodní rezervace leží z části na území mikroregionu Březiny u Poličky, a z části mimo území mikroregionu České Milovy (kraj Vysočina). Důvodem ochrany jsou rulové skalní útvary modelované mrazovým zvětráváním a obklopené balvanitými sutěmi se zachovalými lesními porosty smrkových bučin. Jsou zde tři mohutné skalní bloky (Čtyřpaličatá skála, Děvín, Tvrz). Na tyto skalní bloky navazuje skalní hřeben (Opomenutá). Horolezectví je povoleno na Čtyřpaličaté skále a na západní straně Tvrze. Přírodní rezervace je vyhlášena od roku 1990. Evropsky významná lokalita 2951 Borová u Poličky: Jedná se o jeden z typů chráněných území vyhlašovaných v rámci soustavy NATURA 2000. Vyhlášena byla v původně gotickém kostele sv. Markéty, jehož půdní prostory jsou od rekonstrukce v roce 2000 sídlem letní kolonie vrápence malého - druhá největší kolonie ve východních Čechách. Přírodní park Údolí Křetínky: Vyhlášen je v části povodí řeky Křetínky od roku 1996. Předmětem ochrany je zachovalá krajina s pestrou skladbou biotopů. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] 5.1.2.1 Klima Tabulka 6: Klimatické charakteristiky Klimatické charakteristiky Klimatická oblast Chladná oblast Počet letních dnů 10 30 20 30 Průměrná teplota v lednu (C ) -3 - -4-3 - -4 Průměrná teplota v červenci (C ) 15 16 16-17 Mírně teplá oblast Srážkový úhrn ve vegetačním období (mm) 500 600 350 450 Srážkový úhrn ve vegetačním období (mm) 350 400 250 300 Počet dnů se sněhovou pokrývkou 100 120 60 100 Počet jasných dnů 40 50 40-50 Zdroj: Vlastní zpracování podle MAS POLIČSKO z. s., 2016 36
Poloha na okraji horského pásma ovlivňuje i podnebí v oblasti. Průměrná teplota v oblasti je 5 C a vysloveně letních dnů je tu minimum. Poličsko patří mezi nejvlhčí a nejchladnější oblasti Českomoravské vrchoviny. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] Nadmořská výška se pohybuje v rozmezí mezi 400 až 780 m n. m. Nejníže položené místo se nachází na jihovýchodě území v oblasti odtoku řeky Křetínky. Nejvýše položené místo je Bubnovaný kopec ležící v Devítiskalské vrchovině na západním okraji katastrálního území Pustá Rybná. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] Oblast lze rozdělit na chladnou a mírně teplou. Chladná oblast je větší část území, která zahrnuje území členitých vrchovin až hornatin Hornosvratecké vrchoviny. Léto je zde velmi krátké až krátké, mírně chladné a vlhké až velmi vlhké. Přechodné období (jaro, podzim) je zde mírné. Zima je dlouhá a mírná, mírně vlhká s dlouhým trváním sněhové pokrývky. Mírně teplá oblast zahrnuje část území Svitavské pahorkatiny. Léto je zde krátké, mírné až mírně chladné a suché až mírně suché. Přechodné období je normální až dlouhé. Zima je mírná až mírně chladná, suchá až mírně suchá s normálním až krátkým trváním sněhové pokrývky. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] 5.1.2.2 Vodstvo Na území se nachází hlavní evropské rozvodí ve směru východ západ. Vyhlášeny zde byly Chráněné oblasti přirození akumulace vod (dále CHOPAV), CHOPAV Žďárské vrchy (oblast Žďárských vrchů) a CHOPAV Východočeská křída (východní část území). Toto území představuje nižší stupeň velkoplošné vodárenské ochrany území. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] Mikroregionem prochází hranice evropského rozvodí. Bílý potok se vlévá do Svratky, Moravy, Dunaje a Černého moře. Jalový potok vtéká do Loučné, Labe a Severního moře. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] Na území leží 8 rybníků, které jsou určeny pro rybolov. V blízkosti města Polička se nachází přehrada, která je tvořena třemi rybníky. Tato oblast může být využívaná pro specializovanou formu CR lovecký CR. V blízkosti rybníků leží několik chat určených pro rybáře, které jsou k pronájmu. Informace o ubytování a o jednotlivých rybnících, včetně druhů ryb a omezení pro daný rybník jsou uvedeny na internetovém portálu www.rsvysocina.cz. [20] 37
5.1.3 Kulturní faktory Na společenském životě se podílí místní organizace a spolky. V obcích se vyskytují zejména Sbory dobrovolných hasičů (dále SDH) a Myslivecká sdružení. Dalšími spolky jsou: TJ Sokol, České svazy chovatelů, Český červený kříž, Český svaz zahrádkářů, sportovní klub, divadelní spolky, hudební tělesa, apod. Centrem kulturního dění je město Polička. V tomto městě se nachází největší počet kulturních zařízení: Městské muzeum a galerie Polička, Centrum Bohuslava Martinů v Poličce, Městská galerie, Městské hradby, Galerie Vysočina, Tylův dům (kulturní dům) a několik parků. Také se zde koná několik kulturních akcí regionálního i nadregionálního významu Polička Jazz, Polička 555, Martinů Fest, a další. Do města Polička míří nejvíce návštěvníků mikroregionu. Průvodcovské služby a různé akce pořádané pro návštěvníky města má na starost Centrum Bohuslava Martinů. Návštěvnost centra je shrnuta v následující tabulce. Tabulka 7: Návštěvnost Centra Bohuslava Martinů za období 2013-2015 Poskytnutá služba 2013 2014 2015 Expozice 3 163 2 179 2 267 Krátkodobé výstavy 11 058 12 959 5 756 Galerie krátkodobé výstavy - - 1 208 Turistické prohlídky 87-253 Hradby 2 619 2 757 4 081 Světnička B. Martinů 4 678 4 593 6 000 Galerie 201 172 885 Akce centra 12 070 530 9 602 Celkem 33 876 37 124 30 052 Zdroj: [3] Velkou kulturní hodnotu má hrad Svojanov, který je majetkem města Polička. Jedná se o bývalý královský hrad z 12. století, který byl postaven Přemyslem Otakarem II. Hrad je s mikroregionem spjat již od počátku svého vzniku. V době kdy byl hrad postaven bylo založeno i město Polička a podle historických pramenů nebylo území hustě osídleno. Až se vznikem hradu a města začal mikroregion ožívat. Na hradě se koná mnoho kulturních akcí, které mají nadregionální význam. V roce 2015 se hrad stal nejnavštěvovanější 38
památkou v Pardubickém kraji. Což je velice pozoruhodné uvědomíme-li si, že se v Pardubickém kraji nachází památka UNESCO - zámek Litomyšl. Tabulka 8: Návštěvnost hradu Svojanov v období 2013-2015 Rok Počet návštěvníků 2013 41 985 2014 51 541 2015 52 071 Zdroj: [8] Dalším významnějším centrem je město Bystré, nachází se zde Minimuzeum Bystré, Multifunkční dům, Sokolovna a Městská knihovna v Bystrém. Téměř v každé z obcí nalezneme kulturní dům či sokolovnu a také obecní knihovnu. 5.1.3.1 Městské a vesnické památkové zóny V mikroregionu jsou vyhlášeny dvě městské památkové zóny a jedna vesnická památková zóna. Tabulka 9: Seznam městských památkových zón Městská památková zóna Rok vyhlášení Město Polička 1990 Město Bystré 1990 Zdroj: [16] Městská památková zóna Polička zahrnuje náměstí s barokní radnicí, souborem soch a Mariánským sloupem, novogotický kostel sv. Jakuba a městské opevnění. Zajímavostí kostela sv. Jakuba je rodná světnička Bohuslava Martinů ve věži kostela sv. Jakuba. Významné je také částečně dochované městské opevnění. Městská památková zóna Bystré zahrnuje radnici, budovu staré školy, faru a kostel sv. Jana Křtitele a Panny Marie Karmelské. Tabulka 10: Seznam vesnických památkových zón Vesnická památková zóna Rok vyhlášení Telecí 2004 Zdroj: [16] 39
Předmětem vesnické památkové zóny jsou stavby původní lidové architektury - dvorec. Typické jsou jejich dřevěné štíty lomenice. Nachází se zde také nejstarší lípa mikroregionu, která je známá pod názvem Zpívající Lípa. 5.1.3.2 Národní kulturní památky Na území jsou vyhlášeny tři národní kulturní památky. Tabulka 11: Seznam národních kulturních památek Národní kulturní památka Město/obec Rok vyhlášení kostel sv. Jakuba Většího s rodnou světničkou Bohuslava Martinů město Polička 2010 radnice město Polička 2008 usedlost čp. 16 Telecí 2014 Zdroj:[16] První zmínka o kostele sv. Jakuba, pochází z roku 1321. Původní kostel byl gotický, v polovině 17. století byl přestavěn do barokního stylu. Po velkém městském požáru roku 1845 byl kostel natolik zničený, že musel být strhnut a nahrazen novogotickým kostelem z roku 1865. Ve věži kostela se nachází světnička, ve které se narodil a vyrůstal slavný český skladatel Bohuslav Martinů. Ve věži jsou uskutečňovány komentované prohlídky. Původně gotická radnice byla přestavěna v roce 1739 do barokního stylu. Budova se bez většího narušení dochovala až do současnosti. Dnes v budově vedení města nesídlí, je zde umístěna galerie a v prvním patře sídlí pobočka banky. [19] První písemná zmínka o usedlosti číslo popisné 16 v obci Telecí pochází z roku 1552. Roubení budovy je původní, budova byla vystavěna ve stylu Poličského dvorce. Jedná se o čtyřbokou uzavřenou čtvercovitou stavbu. [10] 5.1.3.3 Církevní památky V následující tabulce je uveden seznam církevních památek. Převážně se jedná o kostely a kaple. Ze seznamu církevních památek lze vyčíst celkový ráz mikroregionu. Jedná se o vesnický mikroregion s malými vesničkami rozesetými po Českomoravské vrchovině. V každé obci leží kostel nebo kaple a v okolí obcí se nachází Boží muka, Smírčí kříže a kaple. 40
Tabulka 12: Seznam církevních památek Církevní památka Evangelický kostel kostel sv. Markéty kaplička sv. Jana Nepomuckého Katolický kostel sv. Kateřiny Město/obec Borová Borová kostel sv. Jana Křtitele a Panny Marie Karmelské Bystré kaple sv. Jana Nepomuckého kostel Navštívení Panny Marie kostel sv. Petra a Pavla kostel sv. Vavřince kostel sv. Prokopa Evangelický kostel kostel sv. Michala kostel sv. Jiří lesní kaple Panny Marie Zázračné kostel sv. Anny kostel sv. Bartoloměje baptistický kostel evangelický kostel gotický kostel sv. Erazima kostel Nejsvětější Trojice kaplička sv. Jana Nepomuckého gotický kostel sv. Jana Křtitele kostel Nanebevzetí Panny Marie Borová Bukovina Borová Svatá Kateřina Hartmanice Jedlová Korouhev Květná Nedvězí Polička Polička Pomezí Pomezí Balda Pustá Kamenice Pustá Rybná Pustá Rybná Pustá Rybná Rohozná Sádek Sádek Široký Důl Stašov kostel sv. Mikuláše Svojanov Starý kostel sv. Petra a Pavla kaple sv. Máří Magdaleny evangelický kostel kostel sv. Václava Zdroj: Vlastní zpracování podle [16] Svojanov Svojanov Svojanov Telecí Trpín 41
Židovská památka se na území nachází pouze jedna. Jedná se o židovský hřbitov ve městě Polička. 5.2 Technicko-technologické faktory Na území mikroregionu proběhlo v minulých letech několik modernizací silničních komunikací - v obci Borová byla silniční komunikace opatřena 2-vrstvým mikrokobercem, dále byla zrekonstruována silnice I/34 (mezi městy Polička a Svitavy) a také II/360 (mezi městy Polička a Litomyšl). [MAS POLIČSKO z. s., 2016] Na území se nachází ještě několik důležitých silničních komunikací, které by potřebovaly rekonstrukci například silnice II/360 ve směru Polička Jimramov. 5.3 Ekonomické faktory Od roku 2007 do roku 2013 patřil mikroregion k oblastem s vyšší nezaměstnaností, než byl průměr České republiky i Pardubického kraje. Roku 2013 podíl nezaměstnanosti dosáhl svého vrcholu. V následujícím roce začala hodnota nezaměstnaných výrazně klesat. Důvodem byl především vznik nových pracovních míst v souvislosti s celkovým oživením ekonomiky. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] Bývalý okres Svitavy, do kterého mikroregion patří, měl v roce 2014 nejvyšší podíl nezaměstnanosti v Pardubickém kraji a to 8,2%. V rámci bývalého okresu vykazoval mikroregion Poličsko jednu z nejnižších hodnot 8,7%. Obce s nejvyšší nezaměstnaností v roce 2014 Květná, Telecí, Pustá Rybná, Rohozná. Obce s nejnižší nezaměstnaností Sádek, Bystré a Široký Důl. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] Důvodem největšího podílu nezaměstnaných v obcích Rohozná a Květná může být nevýhodná poloha, nacházejí se mimo dopravní trasy. Což staví obyvatele těchto obcí do nevýhody při hledání zaměstnání. Poloha obcí znesnadňuje také rozvoj cestovního ruchu. Pokud se nemohou místní obyvatelé dostat do centra mikroregionu prostřednictvím hromadné dopravy, nemůžou se návštěvníci mikroregionu dostat do těchto obcí jinak než vlastním automobilem. Města Polička a Bystré jsou přirozeným centrem regionu, vyskytuje se zde nejvíce podnikatelských subjektů a také nejvyšší počet obyvatel. V obci Široký Důl je sídlo 42
jednoho z významných zaměstnavatelů regionu FLÍDR s. r. o. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] Tabulka 13: Přehled počtu uchazečů o zaměstnání v letech 2008-2014 Název ukazatele 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Počet uchazečů celkem 574 904 972 833 935 1010 794 Počet uchazečů OZP celkem 107 108 97 95 95 116 104 Počet mladistvých uchazečů (do 18 let věku) celkem Počet uchazečů ve věku 50 let a více Počet uchazečů evidence nad 24 měsíců celkem Počet uchazečů evidence nad 24 měsíců celkem Počet uchazečů evidence nad 12 měsíců celkem Zdroj: MAS POLIČSKO z.s., 2016 5 3 3 2 7 4 3 154 216 233 174 220 274-41 97 79 85 95 88 64 63 60 88 106 107 141 - - - - - - - 245 Jak jsem se již zmínila, rokem s nejvyšší nezaměstnaností byl rok 2013. Velice velikým problémem je ukazatel uchazečů nad 24 měsíců, který stoupá. Počet uchazečů nad 12 měsíců je novým ukazatelem, tudíž není možné porovnávat ho s hodnotami z předchozích let. Možné řešení výše nezaměstnanosti je v efektivně zacílením vzdělávání uchazečů o zaměstnání. Velký nárůst můžeme zaznamenat také i v počtu uchazečů absolventů. Což vede absolventy, aby hledali práci v jiném regionu či kraji. Což má vliv na odliv mladé pracovní síly. 5.4 Politické faktory O rozvoj mikroregionu Poličsko se stará MAS POLIČSKO z. s., činnost spolku je upravena Občanským zákoníkem č. 89/2012 Sb., část 1, hlava II, díl 3, pododdíl 2 Spolek. Organizačně spadají místní akční skupiny pod Ministerstvo zemědělství a řídí se jeho pokyny a vyhláškami. [12] Čerpání dotací na rozvoj mikroregionu se řídí následujícími programy: 43
Integrovaným regionálním operačním programem (dále IROP), který spadá pod Ministerstvo pro místní rozvoj. [15] Programem rozvoje venkova ČR (dále PRV), který spadá pod Ministerstvo zemědělství. [6] Operačním programem zaměstnanost (dále OP Z), který spadá pod Ministerstvo práce a sociálních věcí. [14] Činnost podnikatelských subjektů působících v mikroregionu se řídí Občanským zákoníkem č. 89/2012 Sb. a Živnostenským zákonem 455/1991 Sb. Jelikož se na území mikroregionu vyskytují chráněné krajinné prvky, řídí se činnosti v těchto místech zákonem o Životním prostředí č. 114/1992 Sb. 5.5 Ekologické faktory V rámci ekologických faktorů budu zkoumat systém ekologické stability, zacházení s odpady v obcích a ekologické zatížení. Koeficient ekologické stability Pro každou obec na území mikroregionu byl vypočítán koeficient ekologické stability (dále KES). Jedná se o koeficient, který vyjadřuje podíl ekologicky významných ploch (lesy, pastviny, rybníky, sady, louky, apod.) vůči plochám nízké ekologické stability (zastavěná plocha, orná půda, vinice, apod.). 44
Tabulka 14: Koeficient ekologické stability v jednotlivých obcích Název obce Hodnota Rozdělení obcí dle KES KES Březiny 5,79 Obce s relativně zachovalým a Pustá Rybná 5,19 ekologicky stabilním prostorem Pustá Kamenice 4,82 Svojanov 2,61 Telecí 1,70 Obce s hospodářským, ale relativně Stašov 1,57 zachovalým prostorem Borová 1,36 Oldříš 1,26 Korouhev 1,14 Bystré 1,10 Jedlová 1,10 Sádek 1,07 Nedvězí 1,02 Trpín 0,97 Květná 0,77 Obce v neutěšeném krajinném prostoru Rohozná 0,76 Hartmanice 0,71 Široký Důl 0,70 Pomezí 0,67 Kamenec u Poličky 0,56 Polička 0,48 Zdroj: Vlastní zpracování podle MAS POLIČSKO z. s., 2016 Nejvyšší hodnota KES je v obci Březiny, který dosahuje téměř dvanáctinásobku nejnižší hodnoty KES, který je ve městě Polička. Průměrná hodnota KES na území mikroregionu je 1,68. Obce, které mají hodnotu KES nižší, než 0,9 jsou zcela pozměněny člověkem, v krajině přestávají fungovat jednotlivé vazby a tyto vazby nelze jednoduše obnovit. Obce s hodnotou 0,9 1,9 spadají do hospodářského, ale relativně zachovalého území. Do této kategorie spadá území jako celek. 45
Obce s hodnotou na 2,0 spadají do relativně zachovalého a ekologicki stabilního území, kde lze stabilitu rychle obnovit. Této hodnoty dosahují obce, které leží na území CHKO Žďárské Vrchy a obce ležící na území Přírodního Parku Údolí Křetínky. 5.5.1 Odpadové hospodářství Na území mikroregionu se nachází několik zařízení pro nakládání s odpadem. Ve městě Bystré se nachází skládka komunálního odpadu. Na území mikroregionu jsou v provozu 3 kompostárny a jedna linka pro výrobu peletek z odpadu z rostlinných pletiv. Nenachází se zde žádná spalovna a jsou zde evidovány 4 sběrné dvory a 5 výkupen odpadu, popřípadě bioodpadu. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] Svoz odpadu na území obstarávají 3 svozové společnosti LIKO Svitavy a. s., TS Města a. s. a společnost AVE CZ odpadové hospodářství s. r. o. Technické služby města Bystré s. r. o. sváží separovaný odpad a nebezpečný odpad na území města Bystré a objemný odpad z města Bystré, městysu Svojanov a obcí Jedlová a Trpín. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] 5.5.2 Ekologické zátěže Legální skládky se nachází v obcích Květná, Jedlová, Široký Důl a ve městech Bystré a Polička. Černé skládky jsou na území pouze ojedinělé. V případě výskytu černých skládek dochází k okamžitému odstraněné na náklady obce, ve které skládka vznikla. Černé skládky vznikají především v obcích Jedlová, Kamenec u Poličky a ve městě Bystré. Tabulka 15: Průmyslové areály s ekologickou zátěží Průmyslový areál Typ ekologické zátěže Poličské strojírny a. s. Skanska a. s. Bývalé Květná kasárny zrekultivovanou skládku popílku, skládku průmyslového odpadu a kalovou galvanickou lagunu kontaminovaná lokalita a není vyloučeno negativní ovlivnění okolní krajiny znečištění zemin a znečištění areálu pro skladování pohonných hmot Zdroj: MAS POLIČSKO z. s., 2016 46
Je pravděpodobné, že se v bývalých i současných objektech zemědělských družstev mohou nacházet staré jímky, odpadní jámy a nevhodně uskladněné stroje. Tyto objekty mohou být přítěží pro životní prostředí. 5.5.3 Třídění odpadu Na území mikroregionu se nenachází třídící linka. Separovaný odpad se tedy dováží do třídících linek v okolních oblastech. Kapacita třídících linek je ve většině území plně využita, proto by se mělo uvažovat o budování nových či rozšiřování stávajících třídících linek. Tabulka 16: Seznam třídících linek Třídící linka Zaměření třídící linky Obce využívající třídící linku Svitavy Plast, papír Jedlová, Kamenec u Poličky, Korouhev, Bystřice Perštejnem Hlinsko nad Plast Plast, papír, sklo Květná, Oldřiš, Polička, Pomezí, Pustá Rybná, Rohozná, Sádek, Stašov, Široký Důl Bystré, Hartmanice, Nedvězí, Svojanov, Trpín Letovice Papír Borová Zdroj: Vlastní zpracování podle MAS POLIČSKO z. s., 2016 47
5.5.4 Biologicky rozložitelný odpad Tabulka 17: Seznam zařízení pro zpracování biologického odpadu Obec Obce využívající zařízení pro zpracování biologického odpadu Borová Pomezí Květná Borová, Kamenec u Poličky, Korouhev, Oldřiš, Pustá Rybná, Pustá Kamenice, Sádek, Široký Důl, Telecí Pomezí Květná Zdroj: Vlastní zpracování podle MAS POLIČSKO z. s., 2016 Zařízení jsou umístěna ve 3 obcích, pouze jedna (v obci Borová) je využívána i okolními obcemi. Sběr probíhá pomocí velkoobjemových kompostérů, v obcích v jižní části mikroregionu jsou zařízení pro zpracování biologického odpadu nedostupná. V posledních letech dochází k podpoře nakládání s biologickým odpadem ze strany obcí. V rámci této činnosti zakoupil městys Svojanov pro stálé obyvatele zahradní kompostéry, které byly rozdávány vždy jeden kompostér na jeden dům s trvale žijícími obyvateli. 5.5.5 Ochrana ovzduší Území mikroregionu patří do oblasti s mírně až středně znečištěným ovzduším. Kvalitu ovzduší nejvíce negativně ovlivňují emise z lokálních topenišť. Nejvíce ohroženými obcemi jsou takové, které nejsou plynofikovány Březiny, Pustá Rybná a Stašov. Ovšem i obce, které jsou plynofikovány, mají problémy se znečištěním ovzduší, někteří obyvatelé upřednostňují vytápěním pomocí tuhých paliv. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] Dalším zdrojem znečištění jsou dopravní prostředky. Silniční doprava je producentem oxidů dusíku i hlukovou zátěží a to převážně ve velkých sídlech jako je město Polička. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] 5.5.6 Odpadní vody a zdroje pitné vody V oblasti jsou na čističku odpadních vod napojeny pouze některé obce Bystré, Rohozná, Polička, Pomezí, Široký Důl, Hartmanice a Pustá Kamenice. Absence kanalizace je vážnou hygienickou závadou ve zbylých obcích. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] Ve většině obcí jsou vybudovány vodovody, které provozují buď samy obce, nebo technické služby zřízené obcí. Na území mikroregionu působí svazek obcí Sdružení 48
majitelů skupinového vodovodu Poličsko, jeho členy jsou město Polička a obce Kamenec u Poličky, Korouhev Květná, Oldříš, Pomezí, Sádek a Široký Důl. Vodovod v těchto obcích je ve vlastnictví obce, ale provoz zajišťuje firma VHOS a. s., Moravská Třebová. V obci Březiny není vodovod zřízen, obyvatelé využívají vodu z vlastních zdrojů studní. [MAS POLIČSKO z. s., 2016] 49
6 Propagace mikroregionu Poličsko Mikroregion je propagován v několika formách Pardubickým krajem, destinační společností Českomoravské pomezí a jednotlivými obcemi. Jako součást Pardubického kraje je propagován v propagačních materiálech vydávaných krajským úřadem. Pardubický kraj pořádá každoroční soutěž pro výrobce Mls Pardubického kraje. Pardubický kraj má propagační materiály rozděleny na jednotlivé oblasti: Muzea a galerie v Pardubickém kraji: Jedná se o leták, obsahující mapu kraje s vyznačenými muzei a galeriemi. U každého objektu je uvedena adresa, kontaktní údaje a otevírací doba a také stručný popis, čeho se muzeum/galerie týká. Leták se dále odkazuje na webové stránky portálu cestovního ruchu turistického regionu Východní Čechy. Hrady a zámky v Pardubickém kraji: Jedná se o podobný typ letáku jako předchozí. U každého hradu/zámku je uvedena stručná historie doprovázená fotografií a kontaktními údaji. Prostřednictvím destinační společnosti Východní Čechy je mikroregion propagován jako součást turistické oblasti Českomoravské pomezí (území bývalého okresu Svitavy). Destinační společnost vydává logicky nejvíce propagačních materiálů. Jedná se o velké trhací mapy, které jsou vydávány ve dvojím provedení Rozhledny a Hrady a zámky. Vydává také klasické turistické mapy a novinkou je soubor map cyklistických tras s popisem trasy, náročností trasy a zajímavostmi v okolí trasy. Dále vydávají klasické letáky pod hlavičkou,,zaostřeno na rozděleny do následujících sekcí: Slavní rodáci Pardubického kraje: V tomto letáku je uvedeno všech 30 slavných rodáků Pardubického kraje s jejich krátkým životopisem. Hipoturistika Pardubického kraje: Zde jsou uvedeny informace o dostihovém dění ve městě Pardubice. Mikroregionu se týká část letáku, která se věnuje jezdeckým trasám v Pardubickém kraji. Mikroregionem prochází červená jezdecká trasa. Tradiční výrobky a gastronomii Pardubického kraje: Zde jsou uvedeny tradiční výrobky a pokrmy kraje a také je zde vyznačeno, které oblasti kraje jsou zapojeny 50
do systému regionálního značení. V tomto letáku nemá mikroregion žádného zástupce, i když se na území nějaké tradiční výrobky a pokrmy vyskytují. Naučné stezky Pardubického kraje: Tento leták je rozdělen na turistické oblasti. U jednotlivých tras je uvedeno, zda se jedná o okružní naučnou stezku, jednosměrnou naučnou stezku; zda je stezka vhodná pro vozíčkáře, cyklistiku, in-line bruslaře; zda je méně udržovaná nebo nevyznačená; zda se jedná o přírodní nebo městskou naučnou stezku; zda jsou u stezky infotabule, jaká je vzdálenost od parkoviště a kontakt na místo, kde jsou poskytnuty informace o stezce. Rozhledny a vyhlídková místa Pardubického kraje: V tomto letáku jsou uvedeny rozhledny a vyhlídková místa se základními informacemi, adresou a jsou doplněna o fotografie. Aktivní a adrenalinová dovolená Pardubického kraje: Tento leták je opět rozdělen na jednotlivé turistické oblasti a jednotlivá centra jsou barevně rozdělena do tří skupin zimní aktivity, letní aktivity a celoroční aktivity. Muzea a galerie v Pardubickém kraji: Jedná se o leták, obsahující mapu kraje s vyznačenými muzei a galeriemi, leták je rozdělen podle turistických oblastí. U každého objektu je uvedena adresa, kontaktní údaje a otevírací doba a také stručný popis, čeho se muzeum/galerie týká. Leták se dále odkazuje na webové stránky portálu cestovního ruchu turistického regionu Východní Čechy. [21] Destinační společnost mimo klasické propagační materiály vydává také speciální tematické materiály. Například v letní sezóně roku 2015 probíhala soutěž o hmotné ceny, která byla určena převážně dětem. V jakémkoli TIC byly k vyzvednutí letáky se seznamem míst, které musí soutěžící navštívit. V každém navštíveném místě musel soutěžící získat razítko (od pracovníků TIC nebo na pokladnách muzeí, hradů a zámků apod.). V případě, že soutěžící navštívil všechna místa, vydal mu pracovník TIC cenu. Destinační společnost také zpravuje internetový portál www.vychodnicechy.info, který je určen turistům. [21] Přímo v mikroregionu působí organizace Kraj Smetany a Martinů. Tato organizace se zabývá oblastí Poličska a Litomyšlska. Tady oblastmi odkud pochází dva slavní hudebníci Bedřich Smetana a Bohuslav Martinů. Tato organizace vydala propagační materiály týkající se naučných stezek a cyklotras. Tato organizace se zaměřuje také na propagaci menších obcí, které nedisponují vysokým potencionálem pro cestovní ruch. Jedná se především o obce s typickou vesnickou zástavbou, kde dominují 51
církevní stavby. Propaguje také zajímavosti a památky oblasti. Organizace zpravuje internetové stránky www.regionsm.cz. [9] Propagace mikroregionu je dostatečná v oblastech pěší turistiky a cykloturistiky. V této oblasti je vydáno hned několik propagačních materiálů od různých organizací, které na území mikroregionu působí. Nedostatečná je propagace v oblasti regionálních výrobků a potravin. V materiálu vypracovaném destinační společností Východní Čechy není uveden žádný regionální produkt z mikroregionu Poličsko. 52
7 Regionální značka Mikroregion poličsko má image venkovského regionu. V současné době nemá mikroregion žádnou značku, která by pomáhala s propagací a postavením na trhu. Proto se objevují snahy MAS POLIČSKO z. s. o zavedení regionální značky pro produkty, služby a zážitky. V následující části práce bude uveden postup vytvoření a zavedení regionální značky, na kterém jsem společně s MAS POLIČSKO z. s. pracovala v rámci povinné školní praxe. 7.1 Způsoby zavedení značky Regionálním značením se v České republice zabývá Asociace regionálních značek (dále ARZ). Tato asociace sdružuje 26 oblasti s regionální značkou. Jedná se o poměrně veliké oblasti zahrnující několik místních akčních skupin nebo oblast celého kraje jako v případě kraje Vysočina. ARZ pomáhá s propagací značek na národním trhu, také poskytuje vlastního grafika, který vytvoří grafický manuál a samotné logo. [1] Některé oblasti mají své vlastní značky, aniž by byly součástí ARZ. Jedná se především o menší oblasti (území jedné MAS), které nejsou pro ARZ perspektivní. Takovou oblastí je například mikroregion Hlinecko, který sousedí s mikroregionem Poličsko. MAS POLIČSKO z. s. má v úmyslu zavést značení pouze pro své území. Nezavrhuje však možnost spojení s okolními MAS, které působí na Svitavsku a Litomyšlsku. Toto spojení je prozatím otázkou diskuze a proto se v rámci své práce budu zabývat předpokladem, že MAS POLIČSKO z. s. zavede značení pouze pro své území. Zavedení značky bez pomoci ARZ má několik nevýhod, ale zároveň má i své výhody. Nevýhodou může být administrativní zátěž při vytváření pravidel pro udělování certifikátů. ARZ zastupuje své členy v jednání s Patentním úřadem, na kterém se musí zaregistrovat regionální značka pro danou oblast, což může v případě vlastního zavedení značky působit další organizační zatížení. Naopak výhodou může být upravení pravidel dle potřeb území, možnost vlastního návrhu propagačních materiálů a stylu loga. 7.2 Srovnání s konkurencí regionální značka Kvalita z Hlinecka Pro srovnání uvedu informace o regionální značce ze sousedního mikroregionu Hlinecko. Pro tuto oblast jsou typické masopustní obchůzky, což se stalo inspirací pro logo značky 53
čepice ověšená barevnými pentlemi. Značka byla zavedena v roce 2014, od tohoto roku je každý rok vyhlašována výzva pro další zájemce o značku. [11] Cílem značky je podpora a propagace regionálních výrobců a zvýšení kvality regionální produkce. Mimo to má značení za cíl zvýšit pocit sounáležitosti místních obyvatel s regionem a propagace regionu v oblasti cestovního ruchu. [11] Nositelem značky, Kvalita z Hlinecka je MAS Hlinecko z. s., značka je určena potravinářským a zemědělským produktům, řemeslným a spotřebním výrobkům, přírodním produktům, ubytovacím a stravovacím službám a zážitkům. [11] Tabulka 18: Seznam certifikovaných výrobků, služeb a zážitků Rok Produkt Nositel 1 2014 Výrobek Masné výrobky 2 2014 Výrobek Betlémské Bezové thé, 3 2014 Výrobek Hlinecká medovina 4 2014 Výrobek Pivovar Rychtář 5 2014 Výrobek Dřevěných hraček, Dekorativních předmětů ze dřeva 6 2014 Výrobek Výrobky z medu 7 2014 Výrobek Hlinecký chléb z přírodního kvasu 8 2014 Výrobek Ručně tkané Hlinecké šály z bavlněné a akrylové příze 9 2014 Služba Penzion Stanský mlýn 10 2014 Služba Penzion Betlém Hlinsko 11 2014 Služba Vegetariánská jídelna Mandala v Hlinsku 12 2014 Služba Restaurace u sv. Huberta Hlinsko 13 2015 Zážitek Mezinárodní studentský festival ARTSY FARTSY 14 2015 Zážitek Tvořivé kurzy keramiky a mozaiky 15 2015 Výrobek Ozdobné medové perníčky 16 2015 Výrobek Umělecké kovářské výrobky 17 2015 Výrobek Hlinecká plátna 18 2015 Výrobek Kolekce mléčných výrobků Zdroj: Vlastní zpracování na základě [11] Jak je vidět z tabulky, v prvním roce se regionálního značení zúčastnilo 12 podnikatelských subjektů. V dalším roce to bylo 6 podnikatelských subjektů. Je jasné, že se v následujících letech nebude počet certifikovaných výrobců rapidně zvyšovat. Jde 54
o poměrně malou oblast, která má určitý počet podnikatelských subjektů a ne každý subjekt má zájem o regionální značku nebo splňuje certifikační kritéria. MAS Hlinecko z. s. propaguje značku pomocí letáků, roll-upů s kterými jezdí po akcích a s pomocí plachty, která se připevňuje ke stánku. Produkty a služby jsou dále propagovány na internetových stránkách MAS Hlinecko, kde je k dispozici ke každému produktu letáček v PDF podobě. Každý z letáčků je proveden ve 3 jazykových mutacích angličtině, němčině a francouzštině. [11] 7.3 Regionální značka Poličsko V dnešní době, kdy je velký zájem o venkovskou turistiku a agroturistiku, čím dál více návštěvníků vyhledává regionální potraviny nebo výrobky. Regionální značení v oblasti může napomoci v propagaci mikroregionu a k lepšímu prosazení na trhu vůči okolním mikroregionům s téměř totožnou nabídkou pro cestovní ruch. Regionální značení je také znamením kvality pro zákazníka. Značku totiž může získat pouze takový produkt či služba, který neohrožuje životní prostředí, pochází z regionu, je typický pro region, a podobně. Pro jednotlivé druhy (ubytovací a stravovací služby, produkty a zážitky) jsou vypracovány rozdílná kritéria pro udělení certifikátu, která jsou uvedena v příloze A, B a C. Proces udělení certifikátu k regionálnímu značení je uveden níže. 7.3.1 Potencionální subjekty vhodné pro zapojení do regionálního značení Na území mikroregionu Poličska se nachází 16 potencionálních subjektů nabízejících regionální výrobky, 12 potencionálních subjektů poskytující zážitky (služby převážně cestovního ruchu, které nejsou ubytovací nebo stravovací) a 19 potencionálních poskytovatelů stravovacích nebo ubytovacích služeb. Výrobky 1. Agro vysočina Bystré pekárenské výrobky 2. Aleš Andrlík výrobky z medu 3. Betlémáři Poličska řezbářství 4. Bylinkářství kořenářství Jukl 5. Galerie tetiček paliček ruční výrobky (textilní) 55
6. Květná zahrada - mléčné produkty 7. Měšťanský pivovar Polička 8. Mlékárna ZD Březiny mléčné výrobky 9. Pekárna Borová Borovský chléb 10. Řeznictví a uzenářství Petr Slezák masné výrobky 11. Řeznictví Drašar 12. Řeznictví uzenářství Štěpánek 13. Terky art galerie obrazy, ruční výrobky 14. Umělecké kovářství Petr Cach 15. Včelařství Vydra výrobky z medu 16. Výroba kožených doplňků pro myslivce k dobovým oděvům Zážitky 1. Festivaly města Polička 2. Formanství Borová výlety kočárem 3. Hrad Svojanov tradiční akce, noční prohlídky 4. Karmelská pouť 5. Lidmilům mlýn jezdectví 6. Memoriál V. I. Lenina hasičská soutěž 7. Polygonální roubená stodola v Pusté Rybné 8. Pouť Majdalenka 9. Přehlídka chladnokrevných koní 10. Rodná světnička Bohuslava Martinů 11. Vyhlídkový let balonem 12. Závišova Škorně tradiční pochod v okolí městyse Svojanov Zážitkem se myslí taková služba, která není ubytovací nebo stravovací službou. Ve většině případech se jedná o službu cestovního ruchu. U kulturních akcí typu festival, hody, soutěž apod. je nutná tradice minimálně 5 let Ubytovací a stravovací služby 1. Autokemp SK Polička Polička 2. Camping Borová Borová u Poličky 56
3. Herešova Krčma Polička 4. Hospoda u lesa Borová u Poličky 5. Hotel Bystré Bystré 6. Hradní penzion na Svojanově Svojanov 7. Chalupa Dolánky Březiny 8. Chata na Luckém vrchu Telecí 9. Lidmilův mlýn Sádek u Poličky 10. Na Parkánech Polička 11. Penzion na Bělisku Březiny 12. Penzion na Čechách Lačnov u Poličky 13. Penzion na Vysočině Hartmanice 14. Šenk nožíře Dobroty Polička Na území mikroregionu působí mnohem více subjektů poskytující ubytovací a stravovací služby. Těchto 19 bylo vybráno jako potencionální subjekty, které jsou schopny dosáhnout klasifikačních kritérií. 7.3.2 Koordinátor značky Koordinátor značky, v našem případě MAS POLIČSKO z. s., bude mimo administrativních činností vykonávat také roli propagátora značky. Kromě vydávání propagačních materiálů (brožur, letáků, apod.), bude regionální značku zastupovat na regionálních (krajských) a národních trzích. Bude také fungovat jako poradce pro podnikatelské subjekty, které se budou chtít do regionálního značení zapojit. Místní akční skupina uvažuje i o prodeji výrobků, které nepodléhají minimální trvanlivosti prostřednictvím TIC. 7.3.3 Certifikační komise O udělení práv k užívání značky (certifikátu) pro určitý výrobek rozhoduje certifikační komise (dále jen Komise ). Komise má 7 členů, a to zástupců výrobců, resp. poskytovatelů služeb a dalších veřejných subjektů. Komise je usnášeníschopná v počtu nejméně 4 členů. 57
Komise může přizvat další hosty (s poradním hlasem). Komise zasedá nejméně 1 krát ročně (nebo dle potřeby), při jednání se řídí podle vlastního jednacího řádu. Termíny zasedání budou zveřejněny alespoň týden předem na stránkách MAS POLIČSKO z.s. Komise si ze svých řad volí předsedu certifikační komise, který řídí jednání certifikační komise, je odvolacím orgánem proti rozhodnutí certifikační komise, garantem za předávání certifikátů a ověřovatelem zápisu. Předseda certifikační komise je volen na tříleté funkční období. 7.3.4 Cíl značky Cílem značky je podpoření místních producentů (zemědělců, živnostníků, malých a středních firem), kteří v tomto přírodně a kulturně hodnotném území hospodaří šetrně, tradičně a v souladu se zájmy ochrany přírody. Dalším cílem značky je přispět k udržitelnému cestovnímu ruchu zkvalitněním rekreačního zážitku turistů tím, že značka garantuje původ výrobku v regionu, šetrnost k životnímu prostředí, kvalitu a přímou návaznost na dané území; v případě ubytovacích a stravovacích služeb kvalitu a jedinečnost poskytované služby. Nákup místních výrobků a využívání místních surovin také snižuje zátěž životního prostředí vzhledem ke kratším přepravním vzdálenostem. 7.3.5 Logo značky Logo značky by mělo vycházet z regionu tak, aby při pohledu na něj bylo jasné, co představuje. Proto je logo tvořeno dvěma částmi, z bledule jarní a studánky. Obrázek 6: Návrh loga značky Zdroj: Vlastní zpracování 58