marketingu Definice pojmů Ing. Lucie Vokáčov ová,

Transkript

1 Koncept jádra j marketingu Definice pojmů Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz

2 Pojetí marketingu Pohled ekonomů: Marketing je proces výměny užitné hodnoty, kterou kupující získává od prodejce ve směnném procesu a naopak. Pohled marketingových scholastiků (Kotler, Drucker, Levitt): Zákazník a jeho potřeby jsou sředobodem marketingového vesmíru. Funkce marketingu spočívá v identifikaci zákazníkových potřeb a aby bylo možné tyto potřeby uspokojovat, je třeba neustále inovovat. Pohled praktiků (Americká marketingová asociace): Marketing (MŘ) je procesem plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce a organizací.

3 Mikro-marketing Mikro-marketing jsou aktivity, které hledají dosažení cílů organizace tím, že předvídají potřeby klienta nebo zákazníka, a řídí tok výrobků od výrobce ke klientovi. Marketing je funkcí firmy, která identifikuje nenaplněné potřeby a požadavky, definuje a měří jejich velikost; určuje, kterým cílovým trhům může organizace nejlépe sloužit, rozhoduje o vhodných výrobcích a službách, programech, které mají sloužit těmto trhům. Marketing je výzvou pro všechny pracovníky v organizaci k tomu, aby myslel na zákazníka a sloužil mu. (P. Kotler)

4 Makro-marketing systém organizující úsilí všech výrobců a zprostředkovatelů, které je nutné pro uspokojení rozdílných potřeb všech občanů, široký pohled na celý produkčně distribuční systém, Makro-marketing je sociální proces, který řídí tok zboží a služeb v ekonomice od výrobců k zákazníkovi tak, aby byla nabídka a poptávka ve vzájemném souladu a aby bylo dosahováno cílů společnosti.

5 Podstata marketingu - nabídnout správným skupinám zákazníků ve správný čas požadované zboží na správném místě, za správné ceny, s přispěním přiměřené propagace. - snaha nalézt rovnováhu mezi zájmy: zákazníků, podnikatelských subjektů a společnosti jako celku.

6 Základní teze marketingu Marketing představuje integrovaný komplex činností, komplexní proces. Marketing vychází z pochopení problémů zákazníků a nabízí řešení těchto problémů. Marketing jako proces začíná odhadem potřeb a utvářením představy o produktech, které by je mohly uspokojit, a končí jejich plným uspokojením. Spokojenost zákazníka se promítá do prodeje se ziskem, který je atributem úspěšného podnikání. Marketing je spojen se směnou.

7 Koncept jádra j marketingu - definice marketingu Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními.

8 Koncept jádra j mkt (schéma) Kupující Prodávájící Potřeby Hodnota Směna Marketeři Přání produkt Náklady Transakce trh Marketing Poptávka Uspokojení Vztahy a sítě

9 Potřeba eba-přání-poptávka Maslowova hierarchie potřeb p. seberealizace potřeba požívat vážnost potřeba přátelství a přijetí potřeba jistoty a bezpečí fyziologické potřeby (hlad, žízeň apod.)

10 Kupující Lidská potřeba je stav pociťovaného nedostatku některého základního uspokojení (lidé vyžadují potravu, ošacení, obydlí, bezpečnost, sounáležitost a úctu). Přání jsou touhy po specifickém uspokojení lidských potřeb stejná lidská potřeba může být uspokojena různým způsobem. Poptávka jsou přání mít specifické produkty, která jsou podložena schopností a ochotou si je koupit. Přání se stávají poptávkou, jsou-li podložena kupní silou.

11 Produkt Produkt cokoli, co může být nabízeno někomu proto, aby byla uspokojena jeho potřeba nebo přání. Produkt (resp. nabídka) může představovat fyzický výrobek, službu nebo myšlenku. Význam fyzických výrobků nespočívá v tom, že je vlastníme, ale že nám poskytují služby, které si přejeme. O prodejcích, kteří jsou soustředěni na fyzické výrobky místo na zákaznické potřeby, se říká, že jsou stiženi marketingovou krátkozrakostí.

12 Hodnota-náklady klady-uspokojení Jak si spotřebitelé vybírají mezi mnoha výrobky, které by mohly uspokojovat jejich potřebu? soubor volby produktu Hodnota je dána tím, jak zákazník oceňuje celkovou schopnost produktu uspokojit jeho potřeby. Zákazník zvažuje hodnotu výrobku a jeho cenu předtím, než si vybere. hodnota je dána uspokojením zákaznických požadavků při nejnižších možných nákladech na pořízení, vlastnictví a užití produktu.

13 Užitná hodnota je mírou satisfakce, kterou získává každá strana podílející se na směně, je cílem aktivit vedoucích ke směně, propůjčuje produktu hodnotu, která je pro kupujícího větší než hodnota, např. peněz, kterou kupující vynaloží v procesu směny, užitná hodnota: formy, místa, času vlastnictví.

14 Směna na-transakce-vztahy a sítěs Získávání produktu: samovýroba, přinucení (zápas o potravu, krádež), žebrání, směna. Marketing se projevuje u posledního přístupu, tj. u směny.

15 Pět t podmínek směny 1. Musejí být alespoň dvě strany. 2. Každá strana má něco, co by mohlo mít hodnotu pro druhou stranu. 3. Každá strana je schopna komunikace a dodání. 4. Každá strana má svobodu přijmout nebo odmítnout nabídku. 5. Každá strana se domnívá, že je vhodné nebo žádoucí jednat s druhou stranou.

16 dosažení dohody = uskutečnění transakce (obchod s hodnotami mezi dvěma a více stranami) peněžní transakce x barterová transakce Marketing transakce je součástí širšího pojetí nazývaného vztahový marketing. V. M. - představuje praxi budování dlouhodobých, vzájemně prospěšných vztahů mezi klíčovými účastníky zákazníky, dodavateli a distributory za účelem udržování dlouhodobých preferencí a obchodních styků.

17 Výsledkem vztahového marketingu je vybudování marketingové sítě. Zahrnuje podnik a všechny účastníky, kteří ovlivňují efektivitu jejího fungování: zákazníky, zaměstnance, dodavatele, distributory, maloobchodníky, reklamní agentury, vysokoškolské pracovníky, a další.

18 Trh = všichni potenciální zákazníci, kteří sdílejí specifickou potřebu nebo přání a kteří by mohli být ochotni a schopni tuto potřebu nebo přání pomocí směny uspokojit. Výrobci: trh zdrojů (trh surovin, trhy pracovních sil, peněžní trhy atd.) zboží a služby zprostředkovatelé spotřebitelé (zákazníci) Zákazníci: prodej práce odměna (peníze) platba za zboží a služby. Vláda: příjmy z daní koupě zboží z trhu zdrojů, výrobců, zprostředkovatelů použití nakoupeného zboží a služeb pro zabezpečení veřejně prospěšných služeb

19

20 Trh dle obchodníků: Prodejci = tvůrci odvětví. Kupující = tvůrci trhu. spotřebitelský trh x průmyslový trh: Spotřebitelský trh Metoda pokusů a omylů. Průmyslový trh Nakupují a prodávají tam profesionálové. Prodej - 1: N:P = 1:5

21 Kontrolní otázky 1. Vysvětlete pojem marketing. 2. Seřaďte logicky pojmy: přání potřeby poptávka a vysvětlete. 3. Je více potřeb nebo přání? Doložte tvrzení konkrétním příkladem. 4. Na jakém principu funguje Maslowova hierarchie potřeb? 5. Co vše může být produktem z marketingového hlediska? 6. Vysvětlete pojem marketingová krátkozrakost. 7. Čím je dána hodnota výrobku? 8. Jaké podmínky musí být splněny, aby se uskutečnila směna? 9. Definujte pojem trh a vyjmenujte jeho účastníky. 10. Jaký je rozdíl mezi spotřebitelským a průmyslovým trhem.