Faktory ovlivňující marketingovou strategii

Transkript

1 Marketingové strategie určují základní směry vedoucí ke splnění cílů. Prezentují prostředky a metody, s jejichž pomocí bude stanovených cílů dosaženo. Navazují na základní politiku a cíle firmy, které současně pomáhají utvářet a určovat, a jsou výsledkem komplexní analýzy konkurence, okolí, poptávajících, ale i vlastních slabých a silných stránek. [2] V cestovním ruchu může mít marketingová strategie různá východiska nízké náklady a tím i produkty s nízkou cenou, komplexnost produktu (packaging, all inclusive aj.), standardizovanou nabídky (certifikace, vytváření hotelových a restauračních řetězců apod.), tradičnost produktu, autenticita, flexibilita pro klienta, orientace na určitý segment zákazníků, dlouhodobou udržitelnost cestovního ruchu atd. [5] Faktory ovlivňující marketingovou strategii 1 / 9

2 Obr. Toto marketingové marketingu nástrojů makroprostředí. 1: pojetí Faktory marketingu, faktorů (uspokojení situační [5] ovlivňující vrstvu analýzy, potřeb dalších marketingovou a znázorňuje přání nástrojů zákazníků) strategii jednotlivé a strategii součásti firmy, vrstvu firmy vrstvy marketingu, [3] je marketingového cit okolo v souladu [5] jednoho vrstvu s konceptem mikroprostředí z mixu hlavních z klasických cílůa Strategické přístupy Porter popisuje tři obecně použitelné strategie, které podle něj mohou pomoci organizaci získat konkurenční výhodu: Nízké náklady. Organizace díky nízkým nákladům dosahuje vysokých zisků dokonce i v prostředí tvrdé konkurence. [3] Příkladem může být malá cestovní kancelář, kde je majitel současně i průvodcem při zájezdech, čímž se mu snižují mzdové náklady. Tento přístup je typickým základem marketingové strategie u nízkonákladových leteckých společností, hotelů a ubytovacích zařízení nejnižších kategorií. [5] 2 / 9

3 Odlišení. Organizace vyvinula produkt, který je z pohledu zákazníků zcela jasně lepší, než produkty konkurentů. Takové produkty bývají také dražší. K této strategii často patří také využití obchodních značek. [1] V cestovním ruchu můžeme nalézt odlišení např. u cestovních kanceláří zaměřujících se na odlišný druh nabídky (např. exotické destinace, obtížně dostupné destinace, cesty s malými skupinami klientů atd.) nebo u stravovacích zařízení, kde odlišení spočívá ve specifické vybavenosti stravovacího zařízení či specifickém způsobu obsluhy. [5] Specializace. Organizace se soustřeďuje na určitý segment trhu. Produkty jsou obvykle specializované a oslovují specifickou formu zákazníků. [1] V cestovním ruchu je typická např. u stravovacích zařízení, v zařízeních, která se zaměřují např. jen na kongresový cestovní ruch, u cestovních kanceláří a cestovních agentur. [5] 3 / 9

4 Obr. 2: Porterovy konkurenční strategie [6] Typické součásti marketingových strategií v cestovním ruchu Mezi typické součásti marketingových strategií v cestovním ruchu a jejich typická specifika patří: [5] jednofaktorová či vícefaktorová segmentace potenciálních i současných zákazníků podle různých kritérií, např. podle vztahu k poskytovateli služby cestovního ruchu, podle příjmů nebo podle aktivit, které návštěvníci očekávají ucelená cenová strategie ve vztahu k segmentaci zákazníků, roční dob, konkurenci atd. flexibilita nabídky produktů, vedoucí až k supersegmentaci yield management důraz na maximální využití zdrojů (viz heslo yield management) propagace vhodně využívající různých médií, zaměřená na silné stránky subjektu, jeho odlišnosti a odlišnosti jeho produktu od konkurence a jednotlivé segmenty návštěvníků různé programy pro stálé zákazníky s horizontálním i vertikálním zapojením několika subjektů relativně složitá spolupráce s dalšími subjekty, zaměřená geograficky (na úrovni destinace, regionu, mikroregionu), vertikálně (spolupráce se subjekty, které poskytují jiné typy služeb) i horizontálně (spolupráce se subjekty se stejným typem podnikání) 4 / 9

5 Problémy uplatňování marketingových strategií v cestovním ruchu [5] málo validní statistická data statistika cestovního ruchu vzniká zpravidla profesním odhadem na základě nereprezentativního zlomku dat omezená dostupnost výstupů výzkumu v cestovním ruchu výzkum je navíc hodně empirický a v mnoha zemích nesystematický a prováděný podle rozdílné metodiky složité vyhodnocení účinnosti marketingové strategie projevuje se vliv mnoha faktorů, kterými jsou mimo jiné konkurence, ekonomické vlivy, módnost, náhodná zpráva v médiích či film o určité destinaci snadné kopírování marketingové strategie či jejích součástí konkurencí, často ve spojení s nízkými náklady realizace kopírované strategie a s dobrou informovaností o strategii konkurenci závislost realizace strategie na dalších partnerech v cestovním ruchu typické vzhledem ke komplexnosti produktu velká dynamika rozvoje cestovního ruchu mění se technologie, dostupnost a módnost destinací, požadavky, motivace a aktivity zákazníků Marketingová strategie destinace Strategie destinace znamená postup, jak splnit vizi a cíle, které si destinace vymezila. Volba strategie je základem marketingu destinace. Teprve po stanovení strategie destinace je možné 5 / 9

6 zabývat se taktickým marketingem (marketingový mix). Jestliže cíle destinace vymezují, kam destinace ve stanoveném časovém horizontu směřuje, pak strategie udává způsob, jakým způsobem má být cílů dosaženo. [4] Podle Palatkové [4] je strategické marketingové řízení destinace je odpovědí na stále se měnící prostředí. Vnější prostředí se mění tak rychle a s tak nízkou předvídatelností, a to zvláště v turismu, že ani role strategického marketingového řízení nezůstává stejná jako před dvaceti lety. Úspěch strategického marketingového řízení destinace spočívá nejen ve schopnosti odhadnout pro destinaci podstatné rysy budoucího vývoje, ale zejména schopnost na dané změny reagovat. Strategická úroveň marketingu destinace je spojena s procesem segmentace trhu, jeho zacílení a umisťování destinace (produktů) v myslích (potenciálních) návštěvníků, který bývá považován za jádro strategického marketingu. Formulace strategie destinace Volbu a zformulování strategie destinace je možné provést několika způsoby, z nichž každý akcentuje jiné hledisko, ale soustředí se na otázku kombinace produktů (nabídka) a trhů (poptávka) v měnícím se prostředí. Podoba výsledné strategie závisí např. na pozici destinace na trhu, životním cyklu destinace, měnících se faktorech vnějšího a vnějšího prostředí nebo na vztazích mezi jednotlivými segmenty. [4] Při volbě strategie marketingového řízení by měla být zohledněna tvorba hodnoty pro návštěvníka destinace. Destinace by měla prodávat rozšířený produkt, tedy nejen nákupní hodnotu, ale i užitnou hodnotu. Firmy v destinaci pak mohou využít některé z následujících strategií pro získání konkurenční výhody pro celou destinaci: [4] - strategie nižších cen - strategie poskytování lepších služeb nebo vyšší kvality - strategie dosažení vyššího tržního podílu - strategie úprav individuálních uzpůsobení - strategie nepřetržitých inovací a zdokonalování produktů - strategie vstupu na vysoce růstové trhy 6 / 9

7 Strategie podle rozsahu trhu Strategie podle rozsahu trhu vychází z provedené segmentace a tržního cílení a stanoví příležitosti ve vztahu produkt trh v podobě volby strategie jednoho cílového trhu, strategie koncentrované, strategie totální nebo nerozlišovací: [4] Strategie jednoho cílového trhu znamená, že se destinace soustředí pouze na jeden segment. Příkladem může být produkt kongresového turismu, který se soustředí na segment firem. Strategie koncentrovaná vychází z výběru několika vhodných segmentů a plné koncentrace na tyto trhy podle motta: Ne všem málo, ale málo všechno. Strategie může nabývat i podoby tzv. produktové specializace, kdy se destinace koncentruje na několik segmentů s jedním produktem. Totální marketingová strategie usiluje o pokrytí celého trhu a o uspokojení všech skupin zákazníků, avšak při uplatňování tzv. Diferencovaného marketingu. Destinace působí ve většině segmentů poptávky, avšak se specifickými marketingovými programy pro každý ze segmentů. Tato strategie je ale drahá a náročná na informace potřebné pro rozhodování. Strategie nerozlišovací je postavená na ignorování rozdílů tržních segmentů při realizaci produktu destinace (nediferencovaný marketing). Strategie se snaží o uspokojení potřeb co největší části trhu, avšak bez jeho segmentace a zohlednění rozdílů mezi segmenty. Strategie podle životního cyklu destinace Křivka životního cyklu destinace má většinou obdobný průběh začínající fází zavádění následovanou růstem, zralostí až po nasycení a pokles. Každá z fází je typická odlišnými 7 / 9

8 strategiemi. Při fázi zavádění je charakteristická strategie růstu a strategie diverzifikace. Strategie ve fázi růstu je typická zaměřením buď na diferenciaci, na nízké náklady, či na specifické niky. Ve fázi zralosti a nasycení destinace volí obvykle strategii modifikovaného trhu (získání nových segmentů), strategii modifikovaného produktu nebo strategii modifikovaného marketingového mixu. [upraveno dle 4] Strategie značky Strategie značky lze vymezit jako proces zpracování hodnotové proklamace značky a budování značky. Je plně v kompetenci organizace marketingového řízení destinace, která se snaží o vybudování silné značky s vysokou hodnotou pro návštěvníky destinace. Cílem strategie značky je vytváření pozitivního vztahu mezi destinací a návštěvníky a v konečném důsledku zvýšení loajality klienta k destinaci. [upraveno dle 4] Použité zdroje: [1] HORNER, Susan a John SWARBROOKE. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada, c2003. Expert (Grada). ISBN [2] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, Expert (Grada). ISBN [3] KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, c2001. Profesionál. ISBN [4] PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, ISBN / 9

9 [5] ZELENKA, Josef. Cestovní ruch - marketing. Vyd. 3., přeprac. Hradec Králové: Gaudeamus, ISBN [6] SlidePlayer.cz. Konkurenční prostředí a konkurenční strategie [online]. [cit ]. Dostupné z: deplayer.cz/11/ /slides/slide_7.jpg 9 / 9