VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ DIPLOMOVÁ PRÁCE. 2009 Stanislava Strachová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ DIPLOMOVÁ PRÁCE 2009 Stanislava Strachová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod Analýza strategie osobního prodeje společnosti Kofola Diplomová práce Vypracovala: Stanislava Strachová Vedoucí práce: Ing. Petr Král, Ph.D. 2009

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Analýza strategie osobního prodeje společnosti Kofola vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne... Podpis

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat Ing. Petru Královi, Ph.D. za odborné vedení, cenné rady a kritické připomínky. Dále děkuji paní Zuzaně Zdobinské, obchodní zástupkyni společnosti Kofola, za její pomoc, čas a poskytnuté informace.

OBSAH ÚVOD 4 1. SPOLEČNOST KOFOLA 6 1.1. Vize a mise společnosti 6 1.2. Struktura společnosti Kofola 6 1.3. Historie 7 1.4. Produktové portfolio 10 1.5. Postavení na trhu 14 2. OSOBNÍ PRODEJ 21 2.1. Definice 21 2.2. Historie 22 2.3. Dělení 23 2.4. Cíle 24 2.5. Výhody a nevýhody 25 2.6. Proces osobního prodeje 27 2.6.1. Identifikace a kvalifikace potenciálních zákazníků 27 2.6.2. Příprava prvního kontaktu 27 2.6.3. Navázání kontaktu 28 2.6.4. Analýza potřeb zákazníka 28 2.6.5. Prezentace 28 2.6.6. Zvládání námitek 28 2.6.7. Uzavření 29 2.6.8. Následné udržování vztahu se zákazníkem 29 3. OBCHODNÍ ZÁSTUPCE 30 3.1. Předpoklady profesionálního prodejce 31 3.1.1. Osobnostní předpoklady 31 3.1.2. Silná osobní motivace 32 3.1.3. Znalosti a vědomosti 32 3.1.4. Schopnosti a dovednosti 33 3.2. Typy obchodních zástupců 35 3.2.1. Lhostejný prodejce 35 3.2.2. Racionální prodejce 36 1

3.2.3. Přátelský prodejce 36 3.2.4. Průměrný prodejce 36 3.2.5. Prodejce profesionál 37 3.3. Psychologie jednání 38 3.3.1. Icebreaking 38 3.3.2. Zvládání připomínek a námitek 38 3.3.3. Konfliktní momenty 39 3.4. HR osobního prodeje 39 3.4.1. Výběr pracovníků 40 3.4.2. Trénink a školení 40 3.4.3. Odměňování, motivování, hodnocení 40 4. OSOBNÍ PRODEJ SPOLEČNOSTI KOFOLA 42 4.1. Obchodní zástupce společnosti Kofola 42 4.2. Segmentační působnost obchodních zástupců 42 4.3. Regionální působnost obchodních zástupců 44 4.4. Návštěvy zákazníků 46 4.5. Práce s PDA 47 4.6. Distribuce produktů v České republice 48 4.7. POP a POS provozní materiál 49 5. TÝDEN S OBCHODNÍM ZÁSTUPCEM 53 5.1. Propagační materiály 53 5.2. Plánování denní trasy návštěv zákazníků 53 5.3. Objednávkový den 55 5.4. Poobjednávkový den 55 5.5. Závozový den 56 5.6. Den s přímým nadřízeným 57 5.7. Přátelské vztahy se zákazníky 59 5.8. Zvláštnost daného období - přepisování provozního materiálu 60 5.9. Hodnocení 61 6. AKCE PRO ZÁKAZNÍKY A KONCOVÉ SPOTŘEBITELE 63 6.1. Získej Kofoláska 63 6.2. Čeko Libre 65 6.3. Nescafé Express 66 2

6.4. Kofotiny 67 6.5. Najdi si svou výhru! 68 6.6. Akce Rajec bylinka 9+3 70 6.7. Akce 6 + 2 70 6.8. Akce Jupí 8 + 2 71 6.9. Akce 4 + 2 KEG 50 l 71 6.10. Akce 8 + 2 RC Cola 71 6.11. Akce 5 + 1 71 6.12. Nákup nad 3000,-- Kč 73 7. PLNĚNÍ A HODNOCENÍ PRODEJNÍCH ÚKOLŮ 74 7.1. Prodejní úkoly 74 7.2. Překážky plnění 75 7.3. Hodnocení obchodních zástupců 77 7.3.1. Plán prodeje 77 7.3.2. Drivery 79 7.3.3.Soutěž o bonus 79 7.3.4.Bonus za prodaný kus 80 ZÁVĚR 82 SEZNAM LITERATURY A INTERNETOVÝCH ZDROJŮ 84 SEZNAM GRAFŮ 86 SEZNAM OBRÁZKŮ 87 SEZNAM TABULEK 88 SEZNAM PŘÍLOH 89 3

ÚVOD Společnost Kofola je původem česká firma, která v současné době zažívá velmi dynamický rozvoj. Jeho zdrojem jsou na jedné straně povedená témata reklamy a na druhé straně úspěšná práce jejích obchodních zástupců. Právě rostoucí obliba nápojů společnosti Kofola mezi spotřebiteli byla jedním z důvodů, proč jsem si oblast osobního prodeje této společnosti vybrala jako ústřední téma mé diplomové práce. Dalším důvodem bylo přátelství s paní Zuzanou Zdobinskou, obchodní zástupkyní společnosti Kofola, se kterou jsme již delší dobu často diskutovali nejen o náplni jejího povolání, marketingových akcích společnosti Kofola a probíhajících speciálních nabídkách pro zákazníky, ale také o nesnázích, se kterými se běžně potýká. Tato diplomová práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Teoretickou část budou tvořit tři kapitoly. V první kapitole budou čtenáři seznámeni se základními informacemi o společnosti Kofola, její historii, produktovém portfoliu a o postavení na trhu. Následovat bude část věnovaná teoretickým východiskům osobního prodeje, ve které bude možné získat přehled nejen o jeho definici, výhodách a nevýhodách, typech, se kterými se můžeme běžně setkat, a stádiích jeho procesu, ale také o hlavních cílech, které si osobní prodej klade. Ve třetí kapitole se zaměřím na obecnou charakteristiku obchodního zástupce a především na základní schopnosti, dovednosti a charakterové rysy, které by žádnému úspěšnému obchodnímu zástupci neměly být cizí. Tato kapitola bude dále obsahovat typologii obchodních zástupců a charakteristické prvky chování, které běžně používají během kontaktu se svými zákazníky. V závěru tohoto oddílu se budu věnovat problematice personalistiky osobního prodeje, která tvoří základní kámen budování teamu úspěšných obchodních zástupců. Obecné znalosti a potřebný teoretický základ pro mou diplomovou práci budu čerpat z odborných publikací, mezi které bude patřit například Marketingové komunikace autora Patrika de Pelsmackera, Marketing Management Phillipa Kotlera, nebo publikace autorky Aleny Filipové Umění prodávat. Na konkrétní aspekty osobního prodeje společnosti Kofola bude zaměřena praktická část této diplomové práce, která bude rozdělena do čtyř kapitol. První z nich bude obsahovat mimo jiné teritoriální a segmentační systémy dělení působnosti jednotlivých obchodních zástupců společnosti, zákonitosti, kterými se řídí frekvence návštěv zákazníků, a pravidla pro poskytování firemních POP a POS provozních materiálů. 4

Specifika pracovního týdne obchodního zástupce společnosti Kofola budou popsána ve druhé kapitole. Podklady a zkušenosti pro tuto kapitolu načerpám během týdne, který strávím po boku paní Zdobinské a během něhož si v praxi vyzkouším, co ve skutečnosti práce obchodního zástupce obnáší. Následující třetí kapitola bude zaměřena na konkrétní příklady zákaznických a spotřebitelských akcí, které společnost Kofola připravila a nabídla svým zákazníkům v průběhu roku 2009. Tyto akce poslouží jako názorná ukázka strategie podpory prodeje, se kterou se lze ve společnosti Kofola běžně setkat. Za propagaci těchto akcí u zákazníků jsou ve většině případů přímo odpovědní obchodní zástupci, kterým jsou v této souvislosti stanovovány různé prodejní úkoly. V závěrečné kapitole se budu zabývat systémem hodnocení obchodních zástupců, který společnost Kofola využívá jako jeden z motivačních prostředků. Tento systém je charakteristický svou značnou flexibilností, protože jen část prodejcovy mzdy je tvořena garantovanou fixní částkou, a celková výše odměny je tak převážně odvozena od prodejních schopností a dovedností, což má pozitivní vliv na vůli obchodního zástupce dosáhnout co nejlepšího prodejního výsledku. Faktory, které tuto pohyblivou složku mzdy ovlivňují, budou také předmětem této závěrečné kapitoly. Účelem a cílem předkládané diplomové práce je věrné postihnutí osobního prodeje společnosti Kofola, jeho strategie a role, kterou v něm hrají obchodní zástupci. Dalším cílem bude nalézt faktory, které jak pozitivně, tak ale i negativně ovlivňují dosahování cílů osobního prodeje v rámci této společnosti. Tato diplomová práce by měla být přínosem nejen pro někoho, kdo uvažuje o vstupu na trh s využitím metod osobního prodeje a pro koho by tedy předkládaný úspěšný model společnosti Kofola mohl být dobrým návodem, ale i pro ty, kteří by se chtěli z vlastního zájmu seznámit s faktickým fungováním systému obchodních zástupců v jedné z nejúspěšnějších českých firem, ve společnosti Kofola. 5

1. SPOLEČNOST KOFOLA Úspěch společnosti Kofola je založen na silných značkách, inovacích, kvalitě, kvalifikovaných lidech a uvážlivých investicích do budoucnosti. To jí umožňuje dosahovat dobrých hospodářských výsledků. V roce 2007 utržila skupina Kofola za prodej výrobků a služeb ve střední Evropě přibližně 4,3 mld. korun, což je v porovnání s rokem 2006 nárůst o 15,3 %. Podle auditovaných výsledků skupiny dosáhly tržby v první polovině roku 2008 2,8 mld. korun, což dokládalo pokračování rostoucího trendu. Investiční výdaje skupiny se v tomtéž roce přiblížily k jedné miliardě korun 1. V první polovině roku 2009 vykázala společnost konsolidovaný zisk přes 67 milionů Kč, podobného výsledku dosáhla i ve stejném období předešlého roku 2. 1.1. Vize a mise společnosti Vizí společnosti je být preferovanou volbou pro zákazníky, zaměstnance a akcionáře. Do roku 2010 by se společnost Kofola chtěla stát jedním ze tří největších hráčů na trhu nealkoholických nápojů v zemích Visegrádské čtyřky (V4), tedy v České republice, na Slovensku, v Polsku a Maďarsku. Jejím cílem je mít v každé této zemi v segmentech kolových nápojů a vod tak významné značky, aby ve svých segmentech obsadili první nebo druhé místo. V ostatních kategoriích, například kategorie sirupů, džusů či dětských nápojů, by se Kofola chtěla umístit do pomyslného třetího místa. K dosažení této pozice směřuje korporátní mise, která zní: S nadšením vytvářet atraktivní značkové nápoje, které budou nabízet spotřebiteli takovou funkční a emotivní hodnotu, že se pro něj stanou významnou součástí životního stylu 3. 1.2. Struktura společnosti Kofola Společnost Kofola a.s. je součástí skupiny Kofola, jednoho z nejvýznamnějších výrobců nealkoholických nápojů s osmi výrobními závody na pěti trzích střední a východní Evropy (Česká republika, Slovensko, Polsko, Maďarsko a Rusko), kde 1 [17] 2 [8] 3 [9] 6

zaměstnává kolem 2600 zaměstnanců. V České republice pro společnost pracuje zhruba 700 lidí 4. Skupinu Kofola tvoří mateřská společnost, výrobní závody a obchodní zastoupení. Mateřské společnosti jsou Kofola Holding a.s., se sídlem v Ostravě, a Kofola S.A. se sídlem v polské Varšavě. V České republice dále působí společnost Kofola a.s., která se zabývá výrobou sirupů a nealkoholických nápojů. Její výrobní závody lze nalézt v Krnově, Mnichově Hradišti a Praze. Stejnojmennou firmu lze nalézt i na Slovensku, přesněji v Rajecké lesné. V Polsku skupinu Kofola reprezentuje společnost Hoop Sp. z.o.o sídlící ve Varšavě. Také v této zemi jsou situovány výrobní závody a to ve městech Kutno, Bielsk Podlaski, Tychy a Grodzisk Wielkopolski. V Maďarsku skupinu zastupuje firma Kofola Zrt. se sídlem v Budapešti a v Rusku firma OOO Megapack. Při tak velkém území, na kterém Kofola rozvíjí své aktivity, je jasné, že pro podporu své činnosti bude využívat několik svých distribučních společností. Na území České a Slovenské republiky to jsou společnosti Santa Trans s.r.o., v Polsku PCD Hoop Sp. z o.o., Maxpol Sp. z o.o. a Transport Spedycja Handel Sulich Sp. z o.o. Na Ruském trhu je distribuce výrobků zajišťována pomocí firmy OOO Trading House Megapack 5. 1.3. Historie 6 Historie značky Kofola se začala odvíjet již v roce 1883, kdy byla v Opavě Kylešovicích založena tamějším lékárníkem Gustavem Hellem firma G. Hell a Comp, která kromě farmaceutických výrobků vyráběla i cukrovinky, sodovou vodu a sladové extrakty. Během první republiky byla tato firma přejmenována na Hellco a.s.. Po druhé světové válce byla celá firma komunistických režimem znárodněna a počínaje 7. březnem 1945 začleněna do nově ustanoveného národního podniku Spojené farmaceutické závody se sídlem v Praze. O sedm let později, v roce 1952, vznikl v rámci VHJ Spofa Praha národní podnik Galena Opava, který se specializoval nejen na výrobu léčiv, ale i na jednoúčelové zpracování bylin. Samotná značka Kofola vzniká až na konci 50. let minulého století, kdy byl v laboratořích Galeny poprvé namíchán sirup Kofo, vytvořený na bázi bylinných a ovocných extraktů a kofeinu. Kofo se stal nejen základní složkou oblíbeného nápoje, ale dal i podnět ke vzniku jména dnes známého a velmi oblíbeného nápoje Kofola. Od 4 [17] 5 [17] 6 [10], [11], [17] 7

roku 1962 byl sirup distribuován mezi výrobce nealkoholických nápojů v tehdejším Československu, čímž se Kofola stala prvním domácím nápojem kolového typu na zdejším trhu. Se zvyšujícím se počtem výrobců rostly prodeje nápoje a hlavně i jeho popularita mezi domácími spotřebiteli, což přispělo v roce 1966 ke snaze a následně i k úspěšné registraci značky Kofola jako ochranné známky. Největších úspěchů dosahovala Kofola v rozmezí let 1970 72, kdy ohromila na potravinářské výstavě Ex Plzeň a její popularita dosáhla absolutního vrcholu. Sametová revoluce znamenala pro Kofolu prudký zlom. Na český a slovenský trh získali přístup zahraniční výrobci a začali ho zaplavovat různými druhy levných kolových nápojů. Situace se začala obracet k lepšímu na konci 90. let. V roce 1998 se Kofola opět vrátila do velkoobchodní a maloobchodní sítě pod záštitou společnosti Santa nápoje, a tak začala druhá úspěšná éra této značky, která byla podpořena reklamní kampaní se sloganem Když ji miluješ, není co řešit. Společnost Kofola se nemůže pyšnit tak dlouhou historií jako její vlajková loď nápoj Kofola. Její vznik se datuje roku 1993, kdy rodina řeckého rodáka Kostase Samarase zprivatizovala v Krnově na Bruntálsku sodovkárnu státního podniku Nealko Olomouc a pokračovala s výrobou běžných sycených nápojů pod původním názvem firmy SP Vrachos s.r.o. Další tři roky probíhala nezbytná modernizace, posilování logistiky a systému řízení jakosti a budování sítě obchodních partnerů. V roce 1996 již byla společnost připravena na transformaci v akciovou společnost, a dala tak vzniknout společnosti SANTA NÁPOJE Krnov a.s., což je považováno za oficiální vznik společnosti Kofola tak, jak ji známe dnes (i když stále ještě pod jiným jménem). Nově vzniklá firma se rychle zaměřila na výrobu a distribuci nealkoholických nápojů, sirupů a koncentrátů, nejprve značek Luna, Jupí a Jupí Juice Drink. Rok 2000 přinesl poprvé spojení firmy SANTA NÁPOJE s nápojem Kofola, když uzavřela licenční smlouvu na její stáčení s tehdejším vlastníkem značky, společností Ivax. Následujícího roku společnost získala práva na ochrannou známku Top Topic, a vrátila tak tradiční nápoj s hroznovou šťávou na český a slovenský trh. Ve stejném roce bylo rozšířeno produktové portfolio o ovocný nápoj pro děti Jupík. V roce 2002 firma poprvé expandovala na zahraniční trhy, konkrétně na Slovensko, kde založila dceřinou společnost SANTA NÁPOJE SLOVAKIA s.r.o. a začala využívat nově postavený výrobní závod v Rajecké Lesné. Dceřiné společnosti vznikly záhy i v Polsku a 8

v Maďarsku, čímž firma v roce 2004 završila plánovanou expanzi do všech zemí Visegrádské čtyřky. Skutečným milníkem v historii firmy lze nazvat červen roku 2002, kdy se firma stala výhradním vlastníkem ochranné známky a současně původní receptury tradičního nápoje Kofola, které definitivně odkoupila za 215 milionů korun od již zmíněné společnosti Ivax. V důsledku toho bylo změněno jméno společnosti v České republice i dceřiné společnosti Kofola a.s. na Slovensku. V roce 2005 společnost dokončila a slavnostně otevřela nový výrobní závod v Polsku, který představoval vůbec největší českou zahraniční investici v této zemi v historii. Od roku 2004 se výrobkové portfolio rozšířilo o další zástupce z kategorie nealkoholických nápojů: Top Topic Vital, Kofola Citrus, Chito Tonic, Capri Sonne, Vinea či Nescafé Express. Novinkou byl také vstup do segmentu balených vod s pramenitou vodou Rajec a později i Rajec Bylinka 7. Za svoji existenci získala firma Kofola již řadu marketingových a diváckých ocenění. Roku 2005 se stala vítězem ankety Mobilní firma roku, kterou vyhlásila firma Intel ve spolupráci s vydavatelstvím IDG Czech a jejímž cílem bylo zjistit, jak dalece české firmy využívají moderní mobilní a bezdrátové technologie. Příštího roku byl televizní spot na Kofolu Nudapláž a série tiskových inzerátů na dětské nápoje Jupík oceněny Duhovými kuličkami 2006 8, cenami na nejlepší reklamu zaměřenou na děti a mládež udělovanými každoročně na dětském filmovém festivalu ve Zlíně. Reklamy na Kofolu, včetně televizního spotu Nudapláž, byly dále oceněny i další odbornou porotou, konkrétně cenou Zlatá Effie 9 2006 v kategorii rychloobrátkového zboží. Společnost se může pyšnit i Zlatým dukátem 2006, oceněním nejlepšího dodavatele v České republice, které uděluje časopis Moderní obchod. Dětský nápoj Jupík byl oceněn v kategorii Etikety, uzávěry a další pomocné obalové prostředky ve dvanáctém ročníku národní soutěže Obal roku 2006. Při premiérové účasti v žebříčku sta nejobdivovanějších firem České republiky obsadila Kofola v roce 2007 osmé a 7 Přírodní pramenitá voda obohacená o bylinné výtažky z meduňky, mateřídoušky, pampelišky, šalvěje a šípku 8 Dalšími oceněnými se mimo jiné staly reklamní spot Pribiňáček či reklamní snímek Koláč pro UNICEF 9 EFFIE je zkratka slova Effectiveness (efektivnost) a označuje soutěž o nejefektivnější reklamu. V dvoukolovém rozhodování porota posuzuje měřitelné, prokazatelné výsledky kampaní ve vztahu k zadaným cílům a hodnotí účinnost kampaní v poměru k vynaloženým prostředkům. Kreativita, k níž se přihlíží ve druhém kole hodnocení, je zde chápána v širším slova smyslu: jako inspirativnost strategického řešení a nápaditost komunikačního mixu i jako účelnost a cílevědomost, s nimiž ztvárnění kampaně slouží zvolené strategii. 9

v prestižním žebříčku Europe s 500, sestavovaném časopisem BusinessWeek, 174. místo. Ocenění společnost Kofola nesbírá jen v České republice, například i v Polsku získaly džusy Jupí a nápoje Jupík ocenění Objev roku 2007. Vánoční elektronická pohlednice Anděl, která byla součástí vánoční kampaně 2008, získala stříbrného Louskáčka. Kofola dále získala třetí místo v žebříčku Czech Top 100 a polepšila si tím od předešlého ročníku o pět míst. V témže roce uspěla Kofola na mezinárodní soutěži balených vod Water Innovation Award, kde ochucená voda pro děti Jupík Aqua získala první místo v kategorii Best Koncept For Children a bronzovou medaili v kategorii The Best Label. V roce 2007 uzavřela Kofola čtyřletou smlouvu o oficiálním partnerství s Českým atletickým svazem, čímž potvrdila své významné postavení mezi českými firmami. 1.4. Produktové portfolio Produktové portfolio skupiny Kofola je velmi široké a pokrývá všechny kategorie nápojů určené pro různé spotřebitelské skupiny a příležitosti. Patří do něj tradiční kolový nápoj s originální recepturou Kofola a její alternativa bez cukru Kofola BEZ, řada ovocných nápojů a sirupů pod značkou Jupí, dětské nápoje Jupík a Jupík Aqua, přírodní pramenitá voda Rajec a její mladší sestra Rajec Bylinka, hroznové nápoje Top Topic a Vinea (Slovensko), pravá americká RC Cola a tradiční Citrocola, dále značky Capri Sonne a Chitotonic a ledová káva Nescafé Express. Většinu z těchto produktů společnost Kofola sama vyrábí, ať již jako držitel výhradní licence nebo jako smluvní partner držitelů licence (RC Cola a Capri Sonne), k některým drží pouze práva distributorská (Nescafé Express). Kofola Nápoj Kofola se řadí do kategorie CSD (kolové sycené nápoje) a je k dostání v několika variantách: Original, Citrus, Bez cukru, Barborková a nejnověji i Hvězdičková. Jejím hlavním komunikačním sloganem je již řadu let Když ji miluješ, není co řešit. Jak již bylo zmíněno dříve, Kofola se na našem trhu vyskytuje s drobnými přestávkami již více než 50 let, přičemž k její současné oblibě přispěly především reklamní kampaň Když ji miluješ, není co řešit, vánoční spot s prasátkem a povedená myšlenka skřítků Kofolásků. 10

Mezi hlavní prodejní argumenty Kofoly patří síla a oblíbenost značky jako tradičního domácího kolového nápoje, který již několik desetiletí patří mezi nejznámější a nejoblíbenější tuzemské nealkoholické nápoje. Její výhodou je i charakteristické aroma a jemná osvěžující chuť, která po napití nezanechává v ústech sladký pocit. Na rozdíl od klasických kolových nápojů obsahuje o třetinu méně cukru, o polovinu méně kofeinu a žádnou kyselinu fosforečnou 10, takže je vhodná i pro děti. RC Cola Jedním z produktů, které společnost Kofola sice vyrábí, ale není výhradním vlastníkem jeho ochranné známky, je tradiční americký nápoj RC Cola, který lze na trhu koupit již od roku 1905 a řadí se mezi další zástupce produktové kategorie kolových sycených nápojů. RC Cola přišla již v roce 1964 s hliníkovými plechovkami na nápoje, čímž si zajistila celosvětové prvenství, které jí patří i za její bezkofeinovou variantu (rok 1980). Mimo spotřebitelský trh Spojených států byla RC Cola poprvé vyvezena v 70. letech minulého století. Mezi hlavní prodejní argumenty tohoto značkového nápoje, mimo jiné čísla tři na světovém trhu kolových nápojů, se řadí zejména její dobrá znalost mezi zahraničními spotřebiteli a plná, jemná a vyvážená chuť. Citrocola V pořadí třetím zástupcem kolových sycených nápojů v produktovém portfoliu Kofoly je Citrocola, tradiční český nápoj, který se na našem trhu začal prodávat v roce 1972. Od té doby její znalost neustále stoupá a v současnosti překročila již 60 % celé populace, přičemž ji vyzkoušelo více než 40 % spotřebitelů. Její hlavní předností je výhodný poměr kvalita vs. cena. Rajec Nápoj Rajec je řazen do kategorie pramenitých vod a známost a povědomí o tomto nápoji je podporováno zejména komunikačním sloganem Patentováno přírodou. Na trh byl Rajec poprvé uveden v roce 2004 ve variantách perlivá, jemně perlivá a neperlivá. Svým nízkým obsahem minerálů (300 miligramů minerálů/ 1 litr) nezatěžuje 10 Fosforečnany se vylučují z těla jako fosforečnan vápenatý. Vysoké dávky fosforečnanů mohou proto narušit rovnováhu mezi vápníkem a fosforem v těle a zapříčinit nedostatek vápníku, a tím například i úbytek kostní hmoty. [16] 11

lidský organismus, a je tak vhodná pro každodenní pitný režim i přípravu kojenecké stravy a nápojů. Neochucená neperlivá varianta ve formátu 0,75 l PET obsahuje sportovní uzávěr s membránou, což spotřebitelé ocení nejen při sportu, ale i během svých cest. Rajec Bylinka Od února roku 2007 se mohou spotřebitelé na trhu setkat s přírodní neperlivou pramenitou vodou s bylinným extraktem Rajcem Bylinkou. Nejprve byla k dostání pouze příchuť mateřídouška a meduňka, po půl roce k nim přibyly ještě pampeliška a šalvěj a nejnověji (v dubnu 2009) byla řada Rajec bylinka rozšířena o pátou příchuť šípek. Hlavní výhodu Rajce Bylinky lze spatřovat v jeho vysokém obsahu bylinného extraktu a dále ve faktu, že v segmentu gastro je jediným zástupcem dané kategorie. To z něj činí ojedinělý a bezkonkurenční produkt. Cristal Water Pramenitá voda Cristal Water byla na trh uvedena v roce 2004. Díky svému vyváženému obsahu minerálů (510 mg/l) je vhodná ke každodennímu pití. Její další velkou výhodou je možnost výběru mezi ochucenou a neochucenou variantou, k dostání je varianta perlivá, jemně perlivá, pomeranč a citron. Jupí Značka Jupí se poprvé představila na trhu v roce 1999 jako značka sirupů a následně pak pod stejným názvem i v kategorii sycených a nesycených nápojů. Po dvou letech se tato značka pod názvem Jupík rozšířila i do kategorie nápojů pro děti. V současnosti je tedy na trhu pod značkou Jupí spotřebitelům k dispozici řada ovocných džusů, šťáv a nektarů bez chemických konzervačních látek, nesycené ovocné nápoje bez umělých barviv a sirupy. Výrobková řada Jupí se v případě ovocných nápojů pojí s komunikačním sloganem Ovoce je Jupí a se sloganem Sirupy jsou Jupí v případě sirupů. Hlavní předností nápojů Jupí je především podíl ovocných šťáv pohybující se v rozmezí 25 % 100 %, široká paleta příchutí doplněna u některých druhů i o příchutě exotické (například u sirupů se jedná o příchutě aloe vera, pitahaya s liči a guava) a 12

žádné používání umělých sladidel, barviv a chemických konzervantů během výroby nápojů této značky. Jupík a Jupík Aqua Jupík a Jupík Aqua se řadí do kategorie dětských nápojů, v nichž představují dlouhodobě nejprodávanější produkty. Ani nápoje Jupík a Jupík Aqua neobsahují žádná umělá barviva ani náhradní sladidla. Zejména maminky ocení moderní obaly se sportovními uzávěry, které zajistí, že nápoj zůstává při všech dětských činnostech vždy v lahvi. K pohodlné a bezpečné manipulaci napomáhají i specielně navržené tvary lahví. Capri Sonne Ovocný nesycený nápoj Capri Sonne patří také do kategorie dětských nápojů. Je balen v charakteristickém neprůsvitném sáčku, který udržuje nápoj čerstvý a svěží. Stejně jako nápoje Jupí a Jupík neobsahuje ani Capri Sonne žádné konzervanty a umělá sladidla, a je tak vhodným doplňkem školních svačin či ideálním nápojem na cesty. Top Topic Top Topic je jedním ze zástupců kategorie produktů ovocných sycených nápojů. Poprvé byl spotřebitelům představen v roce 1987, přičemž v rámci portfolia společnosti Kofola byl znovu uveden na trh s novým designem v roce 2000. Top Topic je jemně perlivý hroznový nápoj na přírodní bázi s obsahem 7,5 % hroznové šťávy, což ho řadí mezi ojedinělé koncepty v kategorii hroznových nápojů, ve které je v České republice i nejprodávanějším produktem. V dubnu roku 2009 byla spotřebitelům představena nová varianta Top Topicu s funkčními extrakty ze Žen-Šenu, bílého čaje a konopí. Snipp a Sentino Nápoje Snipp a Sentino jsou zástupci produktové kategorie ovocných sycených nápojů. Jako první se z této dvojice na trhu v roce 2006 objevilo Sentino, Snipp ho následoval až o rok později. Tyto ovocné limonády se vyznačují svou ovocnou chutí a jsou určeny pro prodej v restauracích, barech a pohostinstvích. 13

Chito Sycený nápoj Chito byl na trh uveden již v roce 1969, avšak v rámci produktového portfolia společnosti Kofola se s novým designem objevil až v roce 2005. Jedná se o tradiční český tonik určený pro gastronomii. Nescafé Express Nápoj Nescafé Express je jediným výrobkem z produktového portfolia, na který vlastní společnost Kofola pouze distribuční práva. Švýcarská firma Nestlé S.A. tak i nadále zůstává jeho výhradním výrobcem. Ledová káva Nescafé Express se celosvětově řadí mezi nejoblíbenější kávové produkty a své věrné zákazníky si rychle našla i mezi českými spotřebiteli. Je vyrobena pouze z nejkvalitnějších zrn a přísad, a proto nese označení Nescafé quality. Do podvědomí zákazníků se snaží zapsat svým reklamním sloganem Free your spirit, čehož má být dosaženo pomocí 5 příchutí: café white, black, Latte machiato, vanilla a choco. Nescafé Express je prodáván v praktickém plechovém balení a slibuje výborné osvěžení a povzbuzení kdykoli a kdekoli. Citronela Od roku 2003 si mohou spotřebitelé vychutnávat sycenou limonádu s citronovou příchutí Citronela, která je láká zejména svou osvěžující chutí a atraktivní cenou. Mami Drink Mami drink je jedinečným funkčním nápojem pro nastávající a kojící maminky, který ideálně doplňuje pitný režim. Díky Harmony komplexu 11 dodává tělu potřebné látky, kterých se v období těhotenství a kojení příliš nedostává. Vyrábí se ve třech příchutích: broskev, brusinka a jasmín. 1.5. Postavení na trhu Na pomyslném žebříčku tržních podílů výrobců a distributorů nápojů si společnost Kofola drží třetí místo. Z grafu č. 1 je patrné, že 13% tržní podíl, který náleží právě Kofole, překročily již jen společnosti Coca-Cola a KMV (Karlovarské Minerální vody). Pozici leadera s přibližně 18 % si zajistila společnost KMV díky svým portfoliovým 11 Harmony komplex je kombinací kyseliny listové, rooibos a feniklu 14

značkám Mattoni, Aquila a Magnesia, které jsou mezi českými spotřebiteli velmi oblíbené. Úspěch společnosti Coca-Cola, jejíž tržní podíl činí více než 15 %, není založen jen na stejnojmenném nápoji, ale i na ostatních zástupcích jejího produktového portfolia: Fanta, Sprite, Kinley, Bonaqua, Cappy, Nestea, Powerade, Burn a Ledová káva Illy. Graf č. 1: : Postavení výrobců a distributorů nápojů na trhu ČR (rok 2008) KMV 17,6% PRIVATE LABELS 14,2% KOFOLA 12,9% COCA-COLA 15,5 % OSTATNÍ 16,6% ALPHADUCT 3,3% Čtvrtou pozici si drží s necelými 7 % společnost Pepsi Cola se značky Pepsi Cola, Mirinda, 7UP, Schweppes, Dr Pepper, Canada Dry, Toma, Lipton Ice Tea, Gatoray a Adrenaline Rush. Přibližně stejný tržní podíl pohybující se kolem 4 % náleží společnosti HBSW Byňov s hlavní značkou Dobrá Voda, Tymbark-Maspex s produkty Relax, Figo, Kubík, Senza, River a Caprio, společnosti Poděbradka a společnosti Alphaduct se značkou Korunní. Důležitou roli hrají také private labels, které dohromady zaujímají přibližně stejnou pozici jako společnost Kofola. Do této skupiny patří například značky TESCO, Clever, AHOLD či i SPAR, které jsou zákazníky oblíbeny pro svou nízkou cenu. V následující části tohoto oddílu je popsána situace na dílčích trzích vybraných 6 kategorií nápojů, na kterých má společnost Kofola své zástupce. Konkrétně se jedná o kategorii sycených kolových nápojů, vod, sirupů, dětských nápojů a džusů dále rozdělených do dvou podskupin: džusů balených v tetrapak obalech a džusů distribuovaných v PET lahvích. PEPSI COLA 6,9% PODĚBRADKA 4,9% HBSW BYNOV TYMBARK- 4,3% MASPEX 3,9% Zdroj: interní data společnosti Kofola (AC Nielsen) 15

Téměř celý trh sycených kolových nápojů (kategorie SCD) znázorn 2, přesněji řečeno 88 %, je v České republice rozdělen mezi 3 znač podíl drží s velkým náskokem značka Coca-Cola, která obsadila takřka polo trhu této kategorie. Velmi dobrého výsledku dosáhla i Kofola, která si zajistila druhou pozici dosažením 26 %. Třetí nejsilnější značkou je v této kategorii Pepsi Cola. Významnější pozici s 6 % zaujímají ještě kolové nápoje nabízené spot private labels. Značky Royal Crown a Veseta v této kategorii hrají již jen okrajovou roli. Graf č. 2: : Podíl produktů na trhu v ČR kategorie SCD (rok 2008) KOFOLA 26% Zdroj: interní data společnosti Kofola (AC Nielsen) Na rozdíl od kategorie sycených kolových nápojů je trh vod (viz rovnoměrněji mezi jednotlivé značky. Nejvýznamnější podíl si drží zna která ovládla téměř jednu čtvrtinu trhu. Druhou a třetí pozici obsadily Pod Dobrá voda, které však s dosaženými 10 %, resp. 9 % na Mattoni již zna nimi následují Magnesia, Korunní a Aquila, jejichž podíl se pohybuje shodn procenty. Společnost Kofola v této kategorii reprezentuje značka Rajec, která si drží tržní podíl okolo 5 %, což je přibližně stejný výsledek jako dosáhla i Také v této kategorii hrají významnější roli nápoje prodávané pod jejichž podíl dosahuje hranice 11 %. 16

Graf č. 3:: Podíl produktů na trhu v ČR kategorie vod (rok 2008) OSTATNÍ 16% MATTONI 23% RAJEC 5% BONAQUA 5% % AQUILA 6 6% KORUNNÍ 7% PRIVATE LABEL BRANDS 11 11% PODĚBRADKA 10% MAGNESIA 7% DOBRÁ VODA 9% Zdroj: interní data společnosti čnosti Kofola (AC Nielsen) Kategorie sirupů (viz viz graf č. 4) je pro společnost nost Kofola velmi úspěšným úsp trhem, protože její zástupce Jupí si tu vybudoval trvale silnou pozici, přičemž p přič svými 37 % předčíí konkurenty opravdu s výrazným náskokem. Druhou pozici ici hájí private p label sirupy, které si z celého trhu ukrajují ukra 18 %. S 13 % je následuje sirup Linea Hallo a poslední důležitější jší role v této kategorii hrají značky Tanja a Yo. Graf č. 4:: Podíl produktů na trhu v ČR kategorie sirupů (rok 2008) TANJA 8% LINEA HALLO 13% YO 7% FRUKO SCHULTZ 3% NELI 2% PRIVATE LABEL BRANDS 18% OSTATNÍ 12% % JUPÍ 37% Zdroj: interní data společnosti čnosti Kofola (AC Nielsen) Přestože dvě nejvýznamnější nejvýznamn značky dětských nápojů (viz graf č. č 5) kontrolují více než polovinu daného trhu, představuje p edstavuje i tato kategorie pro společnost společ Kofola jeden z nejzajímavějších a prodejně prodejn nejúspěšnějších trhů, protože si z něj téměř jednu třetinu dokázal přivlastnit dětský ětský nápoj Jupík. 17

Druhého významného hráče této kategorie s dosaženými 20 % představuje nápoj Kubík. Kolem 9 % se pohybuje tržní podíl značky Figo, Hello a značek pod souhrnným označením private labels. Další zástupce portfolia společnosti Kofola, Capri Sonne, patří v této kategorii společně s Dobrou vodou, Hawai a Toma Slice do skupiny méně významných značek. Graf č. 5: : Podíl produktů na trhu v ČR kategorie dětské nápojů (rok 2008) KUBÍK 20% JUPÍK 33% FIGO 9% HELLO 9% PRIVATE LABEL BRANDS 8% DOBRÁ VODA 4% CAPRI-SONNE 4% HAWAI 3% TOMA SLICE 3% OSTATNÍ 7% Zdroj: interní data společnosti Kofola (AC Nielsen) Kategorie džusů se dělí na dvě podskupiny džusy prodávané v litrových tetrapak obalech a džusy prodávané v PET lahvích. První skupině (viz graf č. 6) vládnou s 28 % private label značky. Téměř stejný podíl na tomto trhu dosáhla značka Relax, která za privátními značkami zaostala pouze o 4 %. Významnější tržní podíl získala po těchto zmíněných značkách již jen značka Hello, ostatní značky se pohybují v rozmezí 3 až 5% podílu na trhu. To je i případ džusu Jupí jako zástupce produktového portfolia společnosti Kofola. 18

Graf č. 6:: Podíl produktů na trhu v ČR kategorie džusů (tetrapak 1L) (rok 2008) OSTATNÍ 7% PFANNER 3% % JUPÍ 5% PRIVATE LABEL BRANDS 28% HELLO 11 11% TOMA 9% CAPPY 4% % HAPPY DAY 5% LINEA 4 4% RELAX 24% Zdroj: interní data společnosti čnosti Kofola (AC Nielsen) ka džusů prodávaných v PET lahvích (viz ( graf č. 7). I Jiná situace je v kategorii v tomto případě se sice daří da prosazovat private label značkám,, ale již se před p ně dokázaly dostat další dvě značky. Leaderem trhu je se 32 % značka čka Cappy následovaná džusy pod značkou Jupí. Tento trh tak pro společnost nost Kofola představuje p velmi zajímavý a i do budoucna perspektivní trh. Stejně Stejn jako u džusů v tetrapak obalech, i zde existuje skupina značek, ček, jejichž tržní podíl nepřekračuje nep 5 %. Jedná se o produkty značek Relax, Hello, Bravo, Fontea či Tanja. Graf č. 7: Podíl produktů na trhu v ČR kategorie džusů (PET) (rok 2008) TANJA 2% OSTATNÍ 10% JUPÍ 23% RELAX 5% FONTEA 3% HELLO 5% % PRIVATE LABEL BRANDS 15% CAPPY 32% BRAVO 4% Zdroj: interní data společnosti čnosti Kofola (AC Nielsen) 19

Jak již bylo zmíněno dříve, cílem společnosti Kofola je mít v každé zemi, na jejímž trhu působí, alespoň dvě značky, které obsadí první nebo druhé místo ve svém segmentu. V České republice se toto předsevzetí daří plnit zejména v kategoriích sirupů a dětských nápojů, kde danému dílčímu trhu vévodí portfoliové značky Jupí, respektive Jupík. V dalších dvou kategoriích, sycené kolové nápoje a džusy distribuované v PET obalech, se produktům společnosti Kofola daří držet si druhý největší tržní podíl. Toto lze hodnotit jako úspěšné převedení firemní vize do reálných výsledků. 20

2. OSOBNÍ PRODEJ Pro řadu firem je v současnosti osobní prodej neodmyslitelnou součástí jejich každodenní činnosti. Úlohu spojovacího článku mezi nimi a jejich zákazníky plní obchodní zástupci, kteří s firmou uzavírají smlouvu o spolupráci. Tato kapitola je věnována základní charakteristikám osobního prodeje, jeho definici, historii, cílům či stádiím jeho procesu. 2.1. Definice Podle Gablerova Obchodního lexikonu se pod pojmem Osobní prodej rozumí jedna ze součástí komunikačního mixu, která spočívá v bezprostředním osobním kontaktu mezi prodejcem a kupcem během odbytu zboží či služeb. Úkolem prodejce je vyhledání potenciálního zákazníka, rozpoznání jeho potřeb, uzavření odběratelských smluv, vytvoření vztahu dodavatel odběratel a získání informací o daném trhu 12. Patrick de Pelschmacker definuje osobní prodej jako: oboustrannou komunikaci tváří v tvář, jejímž obsahem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určitých osob příslušníků specifické části veřejnosti. 13 Osobní prodej patří mezi komunikační metody, při nichž obchodník či obchodní zástupce využívá své dovednosti k přesvědčení zákazníka o správnosti koupě jeho produktu. Během vzájemného rozhovoru odkrývá zákazníkovy potřeby a přání tak, aby mu byl schopen učinit co možná nejvýhodnější nabídku. Tato činnost by měla vést k oboustrannému zisku, tzn. k finanční odměně na straně prodejce a užitku ze spotřeby zboží na straně zákazníka. Osobní prodej je důležitým prvkem marketingového komunikačního mixu, zejména v kontaktech mezi firmami. Tím, že se jedná o přímou komunikaci, se však podstatně liší od jeho ostatních prvků: reklamy, public relations, podpory prodeje a přímého marketingu. Také výrobci spotřebního zboží, pojišťovny, firmy poskytující půjčky a neziskové organizace považují osobní prodej za nezbytný, protože mnoho zákazníků potřebuje a hlavně ocení pomoc a podporu poskytnutou prodejcem 14. 12 [12] 13 [1] str. 434 14 [1] 21

Osobní prodej je sice efektivní cestou, jak prodat své zboží, ale zároveň i cestou poměrně nákladnou. Jeho použití tedy bude limitováno na situace, při nichž mohou být výhody odvozeny z obousměrné výměny informací, či na situace, při nichž zisky z uskutečněného obchodu dostatečně převýší potřebné náklady. Používá se proto zejména pro prodej mezi členy určitého distribučního řetězce nebo na trzích B2B 15, je možné ho ale pozorovat také na některých spotřebitelských trzích. Příklady lze nalézt na trzích s trvanlivými produkty či s automobily. V zaostalejších zemích, kde se pracovní náklady rovnají pouze zlomku nákladů na pracovní sílu ve vyspělých zemí, může být osobní prodej díky této výhodě používán ve větším objemu než v zemích bohatých 16. 2.2. Historie Osobní prodej je jednou z nejstarších forem komunikace, jejíž historii lze sledovat zpět až do antického Řecka. Od té doby prošel dlouhým vývojem: od agresivního přístupu snažícího se prodat bez ohledu na potřeby zákazníků a vyvolávajícího tak negativní reputaci prodejců, až k současné orientaci na budování dlouhodobých vztahů se zákazníkem 17. Moderní osobní prodej, tak jak ho známe dnes, se poprvé objevil na začátku dvacátého století. Během 50. a 60. let minulého století, během tzv. marketingové éry, se výrobci řídili potřebami a přáními cílového trhu, kterým přizpůsobovali své výrobky a služby. Produktovou orientaci typickou pro předešlá období tak nahradila orientace na zákazníka, o jehož potřebách měl obchodní zástupce shromažďovat všechny dostupné informace. Na konci 60. let přišla na řadu éra konzultativního prodeje. Obchodníci v této době již jen neanalyzují přání zákazníků, ale jsou také jejich konzultanty nabízející dobře promyšlené rady. Základem prodeje se stává oboustranná komunikace, která pomáhá lépe pochopit zákazníkovy potřeby, čímž se masové trhy rozpadají na menší s možností snadnějšího zacílení. V 80. letech se s rozvojem komplexního prodejního prostředí začal klást větší důraz na tržní niky, což si žádalo zvýšenou pozornost plánování marketingových aktivit. Upřednostňovala se spíše strategie prodeje než její taktika. Taktikou jsou zde myšleny 15 Trh firem, které nabývají zboží a služeb využívané k tvorbě jiných výrobků nebo služeb, jež jsou prodávány, pronajímány nebo dodávány jiným. 16 [2] 17 [1] 22

techniky, praktiky a metody obchodních zástupců používané během osobní interakce se zákazníkem. Naproti tomu je strategie výsledek předcházejícího plánování a výzkumu zajišťující, že se obchodník obrací se svou nabídkou na správnou osobu, ve vhodný čas a s odpovídající taktikou tak, aby dosáhl nejlepšího možného výsledku. Velká změna v myšlení a chování obchodních zástupců nastala v 90. letech, kdy začali být povzbuzováni k přemýšlení o každém svém slově či činnosti jako o prostředku budování dlouhodobého a pevného partnerství s každým zákazníkem. Obchodníci se spoléhají na individuálně upravený přístup k zákazníkovi, a proto je tato doba nazývána érou vztahového prodeje. Zákazník tak s konečnou platností nahradil produkt jako řídící sílu prodeje 18. Z výše řečeného lze konstatovat, že se osobní prodej za poslední desetiletí posunul od prvoplánového prodeje za každou cenu bez ohledu na zákazníkovy potřeby k metodám založeným na vztazích, pomáhající zákazníkovi řešit jeho problémy, informovat ho o příležitostech a možnostech a zvyšovat tak jeho prospěch a užitek. 2.3. Dělení Hlavními formami osobního prodeje jsou osobní návštěvy u spotřebitele, prodej během konání veletrhu, výstav a organizovaných párty, činnost při prodeji v obchodě včetně prodejních služeb a uzavírání smluv včetně smluv s využitím telefonu či faxu. Typy osobního prodeje můžeme rozlišit v závislosti na cílových skupinách. V tomto případě se jedná o obchodní prodej, misionářský prodej, maloobchodní prodej, prodej mezi podniky a organizacemi (B2B prodej, průmyslový prodej) a o profesionální prodej 19. Obchodní prodej se zaměřuje na cílovou skupinu supermarketů, obchodů se smíšeným zbožím či lékáren, vůči nimž mají silnou vyjednávací pozici zejména velké a známé firmy, protože si obchodníci nemohou dovolit nenabízet jejich značky a produkty. Naopak menší prodejci mají v tomto ohledu podstatně obtížnější postavení. Misionářský prodej je založen na informování a přesvědčování nikoli přímých zákazníků ale zákazníků přímých zákazníků. Například ve farmaceutickém průmyslu je obvyklé, že přímými zákazníky výrobců léků jsou velkoodběratelé, kteří ale své objednávky řídí podle poptávky koncových zákazníků. Obchodní zástupci dané firmy se 18 [3] 19 [1] 23

proto snaží přesvědčit lékárníky a lékaře, aby právě jejich výrobky doporučovali a předepisovali svým pacientům. Při maloobchodním prodeji reaguje obchodní zástupce na přání či požadavky, se kterými se na něj zákazník obrací. Tento typ osobního prodeje je tedy zaměřen zejména na přímý kontakt se zákazníky. Na komponenty, polotovary nebo hotové výrobky a služby se zaměřuje průmyslový prodej. Aby mohl prodejce zákazníkovi nabídnout vždy tu nejvhodnější alternativu, je pro něj nezbytně nutná dobrá znalost firemních produktů a potřeb daného zákazníka. Při profesionálním prodeji se obchodní zástupce zaměřuje na vlivné osoby, navrhovatele či organizátory. Například zástupce firmy vyrábějící osvětlení se bude snažit ovlivnit architekty či designérské firmy, aby do svých projektů zahrnuly právě jeho produkty. 2.4. Cíle Bez ohledu na to, jakou formu nebo typ osobního prodeje obchodní zástupce reprezentuje, vždy bude chtít s největší pravděpodobností dosáhnout jednoho z následujících cílů: vyhledání nových zákazníků a péče o ty stávající, komunikace a vzájemné předání informací se zákazníky, prodej a rozmisťování produktů firmy, zajištění servisu a shromažďování informací o momentální situaci na trhu a aktuálních přání zákazníků. Pro každou firmu by mělo být stanovení cílů pro obchodní zástupce samozřejmostí, protože v opačném případě by se jí mohlo stát, že se obchodní zástupce spokojí s dosaženým počtem získaných zákazníků a nebude již vyhledávat žádné nové, přestože i oni by mohli mít potenciál přinést firmě zisk. Důležité pro obchodního zástupce je i vědomí, že jeho ústředním cílem by neměl být samotný prodej, ale prvotně spokojenost zákazníka, a proto by měl věnovat značnou pozornost budování a udržování vzájemných dlouhodobých vztahů. Neopomenutelným cílem osobního prodeje je také reprezentace firmy. Tím jak obchodní zástupce vystupuje a působí na své okolí pomocí svého chování, oblečení či automobilu, se podílí na budování image firmy, kterou zastupuje. Proto by měl mít stále na paměti, že negativním přístupem či nevhodným chováním neuškodí jen sobě, ale zejména svojí firmě 20. 20 [1] 24

V neposlední řadě je cílem obchodního zástupce rozšiřovat zákazníkovo povědomí o výrobku, který se nově objevil v produktovém portfoliu jeho mateřské firmy. Využít k tomu může především různé předváděcí akce, kde zákazníkům představí nejdůležitější charakteristiky a výhody plynoucí z této novinky. Svým projevem musí ve svých posluchačích vzbudit zejména zájem o daný výrobek, protože znalost produktu totiž ještě sama o sobě neznamená, že jej zákazník někdy v budoucnu opravdu koupí. 2.5. Výhody a nevýhody Osobní prodej má stejně jako ostatní nástroje komunikačního mixu řadu výhod, ale také nevýhod. V následujícím textu je uvedena stručná charakteristika nejdůležitějších z nich. Výhody 21 Jednou z klíčových výhod, které osobní prodej má ve srovnání s ostatními propagačními metodami, je jeho charakter dvoucestné komunikace. Obchodní zástupce má možnost přizpůsobovat svou strategii a chování odezvě, která se k němu dostane od jeho zákazníka. Pokud například zákazník neporozumí tomu, jak nabízený produkt funguje, může obchodní zástupce zaměřit vzájemnou komunikaci právě na tuto oblast. Naproti tomu, mnoho neosobních forem propagace, kupříkladu reklamní spoty vysílané v rádiu, jsou značně neflexibilní, protože nejsou v krátkém období schopné reagovat na otázky svého publika. Právě interaktivní charakter dělá z osobního prodeje nejefektivnější propagační metodu pro budování dlouhotrvajících vzájemných obchodních vztahů, zejména na trhu B2B. Specielně pro společnosti, které prodávají buď drahé výrobky, nebo ty levnější ale ve velkém množství, je životně důležité, aby k nim zákazníci přicházeli se svými objednávkami opakovaně. V takové situaci mají nezastupitelnou úlohu právě pevné obchodní vztahy, které osobní prodej pomáhá budovat. Osobní prodej je také dobrou možností, jak zaujmout i ty potencionální zákazníky, které lze ostatními komunikačními metodami oslovit jen s obtížemi. Příkladem takové situace může být opět trh B2B, kde ve srovnání s trhem B2C, nemá reklama či public relations tak velký účinek. 21 [13] 25

Nevýhody 22 Pravděpodobně největší nevýhodou osobního prodeje je názor, který o něm ve společnosti převládá, protože mnoho lidí již mělo negativní zkušenost s agresivními a otravnými prodejci. I když se do této skupiny snaží cíleně zařadit mnoho prodejců, pravdou je, že obchodní zástupci jsou nejúspěšnější tehdy, když se zaměří na dlouhodobé uspokojování zákazníkových potřeb a ne jen na své vlastní blaho. Nevýhodou jsou také vysoké jednotkové náklady, do nichž se nezahrnuje pouze samotné odměňování obchodního zástupce, ale také propagační materiály, výdaje za telefon nebo cestovné. Vezmeme-li v úvahu fakt, že například ne všechny telefonáty vedou k uzavření obchodu, zvyšuje i toto nákladovost uzavřeného obchodu. Mnoho forem osobního prodeje si dále žádá prvotní školení. Aby mohl obchodní zástupce profesionálně jednat a komunikovat se zákazníky, musí mít dostatečně široké znalosti daného produktu, disponovat informacemi o celkové situaci na trhu a v neposlední řadě také ovládat prodejní dovednosti. Pro společnosti, které toto vše od svých zástupců vyžadují, představují taková školení značné navýšení jejich výdajů, které zahrnují jak cenu samotného školení, tak i náklady na ubytování, dopravu, stravu a učební pomůcky. V pořadí čtvrtou nevýhodu osobního prodeje můžeme spatřovat ve faktu, že toto povolání není vhodné pro všechny. Fluktuace zaměstnanců v oboru prodeje je často vyšší než na kterékoli jiné marketingové pozici. Odchod obchodního zástupce navíc nepředstavuje pouze krátkodobý výpadek, protože si trénink a zaškolení nového zástupce ve většině případů vyžaduje delší časové období. Pro tuto zmíněnou fluktuaci můžeme nalézt dva důvody. Za prvé, ne všichni obchodní zástupci se dokážou vyrovnat s tlakem, kterému jsou ze strany svých zaměstnavatelů vystaveni, a proto raději volí změnu pracovní pozice. Druhý důvod odchodu od firmy lze přisuzovat velké poptávce po zkušených obchodnících. Proto může vyškolený obchodní zástupce přijmout nabídku lépe placené či prestižnější pracovní pozice, což pro společnost může představovat výraznou komplikaci odbytové situace. 22 [14] 26

2.6. Proces osobního prodeje 23 Přestože se každý prodej nepochybně liší v závislosti na typu podniku, zákazníka a jeho potřeb, můžeme rozlišit v průběhu procesu prodeje několik jeho stádií. 2.6.1. Identifikace a kvalifikace potenciálních zákazníků Identifikace a kvalifikace potenciálních zákazníků je prvním stadiem procesu osobního prodeje a vnitřně se dále dělí na tři kroky. Prvním úkolem obchodního zástupce je přemýšlet o tom, kdo by mohl produkt koupit a sestavit si tak profil svého potencionálního zákazníka. Všechny produkty totiž nelákají zákazníky stejně, a proto je nutné uvědomit si, pro které skupiny je daný produkt určen a přinese jim tak největší užitek. Po sestavení profilu potencionálního zákazníka je pro firmu jednodušší sestavit si jejich seznam. Pokud chce firma prodávat své výrobky například na trhu B2B, je telefonní seznam vhodnou pomůckou k vytvoření okruhu možných zákazníků. K nim pak v budoucnu vyšle své obchodní zástupce s nabídkou spolupráce. I po sestavení seznamu potencionálních zákazníků ale firma stále nemá jistotu, že se prodej opravdu uskuteční. Proto je vhodné z tohoto seznamu vybrat ještě tzv. kvalifikované potencionální zákazníky, o kterých víme, že produkt potřebují, mohou ho koupit a jsou schopni za něj zaplatit. Kvalifikace potenciálu je pro firmu důležitá proto, aby neztrácela čas kontaktováním zákazníků, kteří o nabízené zboží nemají zájem nebo na něj nemají dostatečné finanční prostředky. 2.6.2. Příprava prvního kontaktu Před prvním kontaktem kvalifikovaného potencionálního zákazníka je důležité, aby si obchodník předem připravil sdělení, které chce zákazníkovi předat, a stanovil, čeho chce při tom dosáhnout. Takovým cílem může kupříkladu být dohoda o vyzkoušení produktu či souhlas s další schůzkou. Obchodní zástupce by si měl dále předem vyhledat základní informace o firmě, kterou má v úmyslu navštívit, a mít připraveny odpovědi na otázky, které mu budou s velkou pravděpodobností zákazníkem položeny. 23 [1] 27

2.6.3. Navázání kontaktu Domluvit si schůzku s kvalifikovaným potencionálním zákazníkem je možné mnoha způsoby. Mezi ty nejúspěšnější lze zařadit telefonický rozhovor nebo zaslání dopisu. Samozřejmě je možné navštívit zákazníka i bez předešlé domluvy, obchodní zástupce se ale v tomto případě vystavuje riziku, že zákazník nebude mít na jeho návštěvu čas. V okamžiku, kdy obchodní zástupce vstoupí do kanceláře klienta, začíná budování vzájemného porozumění a obchodního vztahu. V této situaci je velmi důležitý první dojem, a proto je pro obchodníka nezbytné se na tento okamžik dobře připravit. Pozornost je třeba věnovat dochvilnosti, oblečení, tónu řeči, gestikulaci či očnímu kontaktu, nemělo by se zapomenout ani na předání vizitky a poděkování za čas zákazníka, čímž mu obchodní zástupce vyjadřuje svůj respekt. 2.6.4. Analýza potřeb zákazníka V této fázi prodejního procesu má obchodní zástupce za úkol odhalit skutečné potřeby zákazníka. K tomu mu slouží technika správného kladení otázek a aktivního naslouchání, bez čehož se v žádném případě neobejde. 2.6.5. Prezentace Pokud prodejce již zná zákazníkovy potřeby, je schopen přijít s vhodnou nabídkou, kterou mu představí v průběhu prezentace. Vysvětlí mu výhodnost daného produktu se zaměřením na vlastnosti, které mohou být pro zákazníka nejdůležitější, například úspora nákladů nebo jednoduché ovládání. Každá prezentace by měla být vytvořena na míru konkrétnímu zákazníkovi. To však zvládají většinou jen zkušení prodejci, protože její příprava je poměrně náročná. Začínající nebo méně zkušení obchodní zástupci proto používají spíše šablonové prezentace připravené firmou a doplňují je svými poznámkami. Skoro bez práce jsou prodejci, kteří používají typizovanou prezentaci. Ta je také připravena předem firmou, ale její struktura je pevně daná a prodejce se od ní nemůže příliš odchýlit. Tento typ prezentace je vhodný především pro podomní prodej. 2.6.6. Zvládání námitek Žádný prodejce se asi nesetká s tím, že by jeho zákazník nevznesl během jednání vůbec žádnou námitku, a proto by na tuto situaci měl být již předem dobře připraven. 28