Soutěžní práce SVOČ Kategorie: bakalář Preference spotřebitelů při nakupování přes internet Autor: Jan Pavelka SVOČ 2008 Školitel: Ing. Lucie Sára Závodná
1 Cíle práce Touto prací bych chtěl získat přehled o tom, zda lidé nakupují na internetu a proč vůbec využívají služeb internetového obchodu namísto klasické kamenné prodejny. Během zpracování této práce si chci ověřit několik hypotéz, které mi pomůžou stanovit jednoznačný závěr na danou problematiku. 2 Formulované hypotézy Pro lepší přehlednost a srozumitelnost práce jsem si stanovil tyto tři hlavní hypotézy: Spotřebitelé nakupují na internetu, protože je tam levnější zboží Průměrná cena nákupu dotázaných nepřekračuje 5000 Kč Spotřebitelé pro platbu zboží zakoupeného na internetu nejvíce využívají platebních karet Při zpracování práce bylo pro mě důležité ověření či vyvrácení těchto hypotéz. Výsledky a odpovědi na jednotlivé hypotézy se nachází v praktické části této práce. 3 Použité materiály a metody 3.1 Teorie marketingového výzkumu Marketingový výzkum je systematický a objektivní proces generování informací, který napomáhá provedení marketingových rozhodnutí. Výzkum je chápán jako hlubší a dlouhodobější zkoumání a hodnocení jevů, kdežto průzkum je chápán jako krátkodobější či nárazové zjišťování aktuálního stavu. [1] 3.2 Deskriptivní výzkum Zpracovaný dotazník byl veden především formou deskriptivního výzkumu. To znamená, že jeho výsledky jsou měřitelné a cílem bylo popsat rozdílnosti v chování spotřebitelů. [2] 3.3 Postup vytvoření dotazníku 1. Rozhodnutí, která data potřebuji zjistit 2. Rozhodnutí, jakou formou bude dotazování vedeno 3. Obsah dotazníku zhodnocení, jestli jsou všechny vymyšlené otázky opravdu důležité a nutné, bude jim respondent rozumět?
4. Správná formulace otázek jsou všem srozumitelné? Nepoužívám složitý slovník nebo odborné výrazy? Nejsou otázky zavádějící? 5. Určení struktury dotazníku úvodní otázky, selekční otázky, demograficko společenské otázky 6. Formální úprava dotazníku přehlednost, srozumitelnost, kolik času je potřeba na jeho vyplnění [3] 3.4 Poznámka autora k tvorbě dotazníku V minulosti jsem spolupracoval s marketingovou firmou IBRS spol. s r.o. na vypracování mystery shoppingu a marketingového dotazníku na pozici tazatel. Díky tomu jsem měl možnost přijít do styku s dotazníky, které se v praxi používají a při tvorbě vlastního dotazníku jsem vycházel z poznatků, které mi tato práce dala. 4 Praktická část 4.1 Použité způsoby a metody zpracování 1. Jako první krok pro vypracování práce jsem si připravil několik otázek týkajících se nákupu na internetu a zpracoval jsem je do on-line dotazníku přes službu www.mysurvs.com. 2. Nashromážděná data jsem vyhodnotil a použil jsem je k tomu, abych potvrdil či vyvrátil výše zmíněné hypotézy. 3. Všechny relevantní výstupy jsem graficky znázornil v praktické části této práce. 4. Práci jsem doplnil o komentáře, které například upřesňují věrohodnost průzkumu nebo jej správně interpretují. 4.2 Otázky z dotazníku, které odpovídají na stanovené hypotézy Proč obvykle nakupujete na internetu? 1. Větší sortiment a možnost porovnání 2. Levnější cena byl hlavní důvod 3. Zboží je k dostání pouze přes internet 4. Hlavním důvodem bylo pohodlí nákupu z domova 5. Dosud jsem na internetu nenakupoval 6. Jiný důvod
Jaká je průměrná cena zboží, které na internetu nakupujete? 1. do 1.000 Kč 2. 1.000 5.000 Kč 3. 5.000 10.000 Kč 4. Více jak 10.000 Kč 5. Dosud jsem na internetu nenakupoval Jakým způsobem obvykle platíte zboží zakoupené přes internet? 1. Hotově, dobírkou při převzetí zásilky 2. Platební kartou přes internet 3. Pomocí služby PayPal, PaySec, 4. Převodem přes účet 5. Dosud jsem na internetu nenakupoval 6. Jiné 4.3 Údaje o respondentech Respondenti dle pohlaví Celkový počet respondentů: 144 Mužů: 47 Žen: 97 mužů Průměrný věk respondentů: 22 let žen Vzdělání respondentů: Základní: 3 Střední s maturitou: 110 Vysokoškolské bakalář: 19 Vysokoškolské magisterské a vyšší: 12 Respondenti dle vzdělání základní střední s maturitou vysokoškolské - bakalář vysokoškolské - magistr a vyšší
4.4 Ověření 1. hypotézy Hypotéza: Spotřebitelé nakupují na internetu, protože je tam levnější zboží Odpovědi respondentů na otázku Proč obvykle nakupujete na internetu? : Větší sortiment a možnost porovnání 24 Levnější cena byl hlavní důvod 44 Zboží je k dostání pouze přes internet 31 Hlavním důvodem bylo pohodlí nákupu z domova 22 Dosud jsem na internetu nenakupoval 15 Jiný důvod 8 Odpovědi respondentů na první hypotézu 10% 6% 17% Větší sortiment a možnost porovnání Levnější cena byl hlavní důvod 15% 30% Zboží je k dostání pouze přes internet Hlavním důvodem bylo pohodlí nákupu z domova Dosud jsem na internetu nenakupoval 22% Jiný důvod 4.4.1 Závěry plynoucí z první hypotézy První hypotéza předpokládala, že spotřebitelé volí nákup přes internet z důvodu, že zboží nabízené online je levnější než v obchodech. Největší část respondentů opravdu zvolila odpověď, že cena je hlavní důvod nákupu online. Při konečném vyslovování závěru bych však byl opatrný, protože tato odpověď byla směrodatná pouze pro 30% dotázaných a za ní následovala s 22% odpověď Zboží je k dostání pouze na internetu.
4.5 Ověření 2. hypotézy Hypotéza: Průměrná cena nákupu dotázaných nepřekračuje 5000 Kč Odpovědi respondentů na otázku Jaká je průměrná cena zboží, které na internetu nakupujete? : Do 1.000 Kč 48 1.000 5.000 Kč 66 5.000 10.000 Kč 13 Více jak 10.000 Kč 2 Dosud jsem na internetu nenakupoval 15 Odpovědi respondentů na druhou hypotézu 1% 9% 10% 33% Do 1.000 Kč 1.000 5.000 Kč 5.000 10.000 Kč Více jak 10.000 Kč 47% Dosud jsem na internetu nenakupoval 4.5.1 Závěry plynoucí z druhé hypotézy Druhá hypotéza řešila průměrnou hodnotu nákupu přes internet. Jak je vidět na grafu, hypotéza se opravdu potvrdila. Největší část, 47% připadá nákupům od 1.000 do 5.000 Kč. Spolu s nákupy do 1.000 Kč (33%) tvoří tedy drtivou většinu 80% odpovědí. Druhou hypotézu můžeme tedy označit za potvrzenou: Průměrná hodnota nákupu přes internet je do 5.000 Kč. 4.6 Ověření 3. hypotézy Hypotéza: Spotřebitelé pro platbu zboží zakoupeného na internetu nejvíce využívají platebních karet Odpovědi respondentů na otázku Jakým způsobem obvykle platíte zboží zakoupené přes internet? :
Hotově, dobírkou při převzetí zásilky 78 Platební kartou přes internet 15 Pomocí služby PayPal, PaySec apod. 1 Převodem přes účet 32 Dosud jsem na internetu nenakupoval 15 Jiné 3 Odpovědi respondentů na třetí hypotézu 22% 10% 2% převzetí zásilky Hotově, dobírkou při 55% Platební kartou přes internet Pomocí služby PayPal, PaySec apod. Převodem přes účet 1% 10% Dosud jsem na internetu nenakupoval Jiné 4.6.1 Závěry plynoucí z třetí hypotézy Třetí hypotéza předpokládala, že spotřebitelé nejčastěji platí nákup přes internet pomocí transakce platební kartou přes webový prohlížeč. Výsledek průzkumu byl ovšem docela jiný. 55% respondentů upřednostňuje platbu hotově (na dobírku) a 22% respondentů platí převodem přes účet. Platební karty používá pouze 10% respondentů a tak můžeme říct, že hypotéza nebyla potvrzena. 5 Interpretace výsledků 5.1 Respondenti Průzkumu se zúčastnilo celkem 144 dotázaných. Přestože věk a pohlaví respondentů nebyl nijak limitován, největší část respondentů pocházela ze skupiny vysokoškolských studentů ve věku do 25 let. Proto můžeme výsledky průzkumu považovat za vyjádření názoru skupiny mladých lidí, kteří mají k internetu nejbližší vztah. Toho by se dalo využít v případě, pokud by internetový prodejce chtěl zjistit postoj mladých lidí (tzv. generace Y) k e-shopům.
5.2 Důvod nákupu na internetu V této části jsem očekával drtivou většinu odpovědí pro možnost na internetu je zboží levnější. Nezanedbatelnou část však tvořili i ostatní odpovědi a jejich spektrum bylo docela rovnoměrně rozdělené. V dnešní době je internetový obchod synonymem pro levné zboží. Z průzkumu však vyplývá také to, že spotřebitelé v neposlední řadě oceňují možnost výběru ze široké nabídky zboží nebo vítají pohodlí, které jim objednání z domova přináší. 5.3 Jak hodnotné zboží nakupují spotřebitelé na internetu Hypotéza předpokládala, že nejčastější hodnota zboží objednaného přes internet nepřekračuje 5.000 Kč. Tato hypotéza se potvrdila a navíc nám ukázala, že nejčastější nákupy jsou uskutečněny v hodnotě od 1.000 do 5.000 Kč. Zde se nám otevírá mnoho otázek, které již nebyly součástí dotazníku. Například, zda za nákupy nad 10.000 Kč stojí nějaká psychická bariéra, proč nesvěřovat virtuálnímu obchodu tolik peněz. Dále mě napadla otázka, zda se vyplatí nákupy do 1.000 Kč v případě, že bereme v úvahu cenu poštovného a balného a často i manipulačních či transakčních poplatků (většinou při nákupu letenek). 5.4 Platby za zboží Osobně jsem předpokládal, že největší část respondentů platí za zboží platební kartou přes internet. Výsledek tohoto průzkumu mě velice překvapil. S přehledem nejčastější způsob je uveden jako platba hotově (dobírka). Pokud vezmeme v úvahu věk respondentů, je poměrně zarážející, že velmi malá část dotázaných používá nejmodernější a nejjednodušší způsob placení platba platební kartou nebo využití služby PayPal či PaySec. Také je zajímavé, že poměrně velká část spotřebitelů upřednostňuje platbu převodem přes účet, protože tímto se dodání zásilky prodlužuje o dobu transakce platby mezi bankou zákazníka a obchodníka. I v této části se nabízí spousta otázek, které přichází v úvahu až po seznámení se s výsledky průzkumu. Například proč spotřebitelé stále využívají platby v hotovosti při převzetí zásilky na dobírku. Banky nebo internetové obchodníky by mohla zajímat otázka (s ohledem na průměrný věk respondentů) Proč mladí lidé nevyužívají platební karty (popř. PayPal, PaySec) k platbě přes internet, když je tento způsob zaručeně nejrychlejší? 6 Závěrem Nakupování přes internet je fenoménem dnešní doby. Tak jak se před několika lety začaly objevovat první internetové obchody, vzniklo i několik zažitých domněnek o tom, proč spotřebitelé nakupují přes internet. Jednou z nich byla například myšlenka, že v internetových obchodech se nakupuje kvůli ceně. Téma jsem si vybral záměrně, protože mě zajímaly postoje
spotřebitelů k internetovému obchodu. Také jsem chtěl mít přehled o jejich preferencích, což by dále pomohlo mojí mamce, která je prodejem sportovních potřeb v přímé konkurenci s levnějšími internetovými obchody. Myslím, že má práce ukázala, že ne vždy se spotřebiteli jedná jen o cenu, ale svou roli zde hraje i velká škála jiných důvodů. Provedení práce pomocí dotazníku mi pomohlo shromáždit data, kde se sami spotřebitelé vyjádřili k nakupování přes internet. Z dotazníku jsem získal dostatečné odpovědi, abych mohl potvrdit nebo vyvrátit stanovené hypotézy. V každém případě dané téma je dle mého názoru aktuální a zasloužilo by si mnohem širší zpracování například v bakalářské nebo diplomové práci. 7 Použitá literatura [1] CHOVANCOVÁ, Miloslava, PILÍK, Michal, PODANÁ, Michaela. Marketing II. 1. vyd. Zlín : Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2006. 256 s. ISBN 80-7318-380-3. [2] ZÁVODNÁ, Lucie Sára. Analýza marketingové komunikace v organizaci AIESEC Česká republika. Zlín, 2006. 63 s. Vedoucí bakalářské práce Mgr. Lenka Morávková. [3] Marketingový průzkum [online]. 2008 [cit. 2009-03-17]. Dostupný z WWW: <http://managment-marketing.blogspot.com/2008/11/10-marketingov-przkum.html>.