Management. Trhy a marketing. Ing. Jiří Holický Ing. Vladimír Foltánek Ústav lesnické a dřevařské ekonomiky a politiky

Transkript

1 Management Trhy a marketing Ing. Jiří Holický Ing. Vladimír Foltánek Ústav lesnické a dřevařské ekonomiky a politiky

2 strana 2 Trh - definice Trh je v ekonomice prostor, kde dochází ke směně statků a peněz. (Wikipedie) Trhem označujeme obecně místo, na kterém se dodavatelé a zákazníci setkávají, aby směňovali zboží. Kdysi reálná směna kus za kus. Dnes za zboží či službu získáváme peníze univerzální platební a směnný prostředek.

3 strana 3 Typy trhů Dle množství komodit: - dílčí (jednoho druhu zboží) - agregátní (veškerého zboží) trh Dle územního hlediska: - trh místní (lokální) - trh národní trh v rámci státního celku - trh mezinárodní (světový) trh Dle předmětu koupě a prodeje: - trh výrobků a služeb - trh peněz - trh výrobních faktorů: půda, práce, kapitál

4 strana 4 Subjekty trhu Domácnosti (jednotlivci) jsou kupujícím na trhu výrobků a služeb a prodávající na trhu výrobních faktorů, své konání činí za účelem uspokojení potřeb Firmy vstupují na trh za účelem prodeje; jsou prodávající na trhu výrobků a služeb a kupující na trhu výrobních faktorů Stát vstupuje na trh s cílem ovlivnit jej (regulovat), ale zároveň také poptává (práci, produkty, služby ) a nabízí (např. veřejné statky) Zahraničí vstupuje na domácí trhy jako poptávající i jako nabízející, ale i jako regulátor trhu (EU)

5 strana 5 Trh nabídka a poptávka Základní mechanismus nabídky a poptávky je součástí všech tržních transakcí. Nabídka určitého množství a kvality zboží za určitou cenu se setkává s určitou poptávkou a sní spojenou ochotu zaplatit. Transakce se uskuteční, když ochota zákazníka k zaplacení odpovídá minimálně požadované ceně nabízejícího. (Altmann 2003) Zákazník se vždy řídí svými individuálními potřebami a preferencemi (hodnotami).

6 strana 6 Trh nabídka a poptávka P = cena Q = množství S = nabídka D = poptávka E = bod tržní rovnováhy

7 strana 7 Teorém pavučiny Teorém pavučiny je dynamický model znázorňující dosahování rovnováhy či prohlubování nerovnováhy na trhu v situaci, kdy na změnu ceny na trhu reaguje nejprve poptávka a až po určité době nabídka. Výrobci tedy reagují na cenu předcházejícího období. Dále popsané případy zahrnují tržní situace v podmínkách dokonalé konkurence.

8 strana 8 Teorém pavučiny Konvergující pavučina - nabídka je vyšší než poptávka a cena je vyšší než cena rovnovážná (bod E) a trh obnovuje rovnováhu. Za této situace má křivka poptávky menší sklon než křivka nabídky

9 strana 9 Teorém pavučiny Divergující pavučina - trh prohlubuje nerovnováhu, křivka poptávky má větší sklon, než křivka nabídky

10 strana 10 Teorém pavučiny Stabilní pavučina - sklony křivky nabídky a poptávky stejné. Rovnováha se ani nezvětšuje, ani nezmenšuje.

11 strana 11 Teorém pavučiny Oscilace - závislost mezi cenou a poptávaným množstvím může být složitější specifický tvar křivek, které nevedou k rovnováze a mají nestejnoměrný průběh.

12 strana 12 Konkurence Na trhu existuje konkurence Je to hospodářská soutěž probíhající mezi tržními subjekty s cílem získat na trhu ekonomickou výhodu. Dělení konkurence podle míry vlivu: napříč trhem, konkurenci na straně poptávky a konkurenci na straně nabídky. Dělení konkurence podle stupně dokonalosti trhu: dokonalá a nedokonalá

13 strana 13 Tržní formy Jeden velký zákazník Málo středně velkých zákazníků Mnoho malých zákazníků Jeden velký nabízející Bilaterální monopol Omezený monopol nabídky Monopol nabídky Málo středně velkých nabízejících Omezený monopol poptávky Bilaterální oligopol Oligopol nabídky Mnoho malých nabízejících Monopol poptávky Oligopol poptávky Plná konkurence

14 strana 14 Trhy potřebné pro lesní hospodářství a dřevařský průmysl Trhy investičních celků Trhy spotřebního zboží Trhy dřevěných výrobků Trhy služeb

15 strana 15 Marketing Práce s trhem Marketing jako manažerská funkce je odpovědný za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavku zákazníků tak, aby společnost dosáhla zisku (Wilson, Gilligan, Pearson 1992) M. musí rozpoznat rozdíly v potřebách zákazníků a rozdělit trhy na segmenty, vytvořit nabídku výrobků a služeb a zajistit, aby zákazník byl o nabídce informován

16 strana 16 Význam marketingu pro organizaci Přispívá ke strategickému zaměření na trhy Zvyšuje úspěšnost na trhu Udržuje konkurenceschopnost společnosti Řízeným způsobem udržuje image společ. Poskytuje podklad pro tvorbu plánů dalších útvarů společnosti Usnadňuje obchodní činnost společnosti analýzy zákazníků

17 strana 17 Nástroje marketingový mix Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které organizace dělá, aby vzbudila poptávku po produktu (či v případě demarketingu ji snížila). Tyto kroky se rozdělují do čtyř proměnných tak zvaných 4P : Product - Produkt označuje nejen samotný výrobek nebo službu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, služby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání.

18 strana 18 Nástroje marketingový mix Price - Cena je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru. Promotion - Propagace říká, jak se spotřebitelé o produktu dozví (od přímého prodeje přes public relations, reklamu a podporu prodeje. Place - Místo uvádí, kde a jak se bude produkt prodáván, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy

19 strana 19 Rozdíl mezi prodejem a marketingem Prodej zboží je orientován na prodej jednostranný proces krátkodobé cíle orientován na objem důraz na jednotlivce málo se přizpůsobuje prostředí Marketing orientován na zákazníka výstup určuje marketingový výzkum oboustranný proces dlouhodobé cíle klade důraz na skupiny zákazníků vhodně se přizpůsobuje prostředí

20 strana 20 Orientace na zákazníka Zákazník je v této kanceláři vždycky nejdůležitější osoba, ať už je přítomen osobně, nebo poštou. Zákazník není závislý na nás My jsme závislí na něm. Zákazník nás nevyrušuje z práce, ale je jejím smyslem. Neděláme mu laskavost tím, že mu sloužíme, on prokazuje laskavost nám tím, že nám dává příležitost, abychom to mohli dělat.

21 strana 21 Orientace na zákazníka Zákazník není někdo, s kým se máme hádat nebo si měřit vtip. Se zákazníkem nikdo nikdy nevyhrál spor. Zákazník je osobnost, která nám přináší své požadavky. Je naší prací zvládat je v jeho i náš prospěch.

22 strana 22 Kontrolní otázky Jaké jsou typy a subjekty trhu a jak fungují? Jak funguje teorie poptávky a nabídky? (popsat varianty) Jaký je rozdíl mezi prodejem a marketingem?