Program rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje na období 2011 2013 (výhled do roku 2016)

Program rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje na období 2011 2013 (výhled do roku 2016) Olomoucký kraj Turistické regiony JESENÍKY STŘEDNÍ MORAVA A. Analytická část Zpracovatelé: Regionální agentura pro rozvoj střední Moravy Adresa: Horní náměstí 5, Olomouc 772 00 Tel.: (+420) 585 508 111, E-mail: rarsm@rarsm.cz http://www.rarsm.cz m-ark Marketing a reklama s.r.o. Adresa: Železniční 4, Olomouc 779 00 Tel.: (+420) 585 104 212, E-mail: m-ark@m-ark.cz http://www.m-ark.cz Hlavní zhotovitelé: RNDr. Ivan Marek a kol. (m-ark Marketing a reklama s.r.o.) Mgr. Dušan Struna a kol. (Regionální agentura pro rozvoj střední Moravy) OBSAH ŘÍJEN 2009

Úvod...3 1. Území v jiných strategiích...5 2. Základní socioekonomické podmínky pro rozvoj cestovního ruchu v Olomouckém kraji...14 3. Základní vývojové tendence...16 4. Organizace cestovního ruchu, marketing, propagace a prezentace...18 4.1 Organizace CR v Olomouckém kraji...18 4.2 Marketing, propagace a prezentace...20 4.3 Analýza finančních prostředků vynakládaných na rozvoj cestovního ruchu...23 5. Cestovní ruch analýza nabídky...25 5.1 Analýza cílů a atraktivit cestovního ruchu...25 5.1.1 Přírodní atraktivity...25 5.1.2 Kulturně-historické památky a atraktivity, návštěvnost vybraných cílů a atraktivit cestovního ruchu...28 5.2 Analýza turistické infrastruktury...40 5.2.1 Ubytovací zařízení...40 5.2.2 Stravovací zařízení...46 5.2.3 Turistické a naučné stezky, cyklostezky a hipostezky...47 5.2.4 Zimní sporty, lyžování...54 5.2.5 Letní sportovní aktivity a další doprovodné služby...62 5.2.6 Lázeňství a wellness...69 5.2.7 Venkovský cestovní ruch...74 5.2.8 Kongresová centra, incentivní cestovní ruch...76 5.2.9 Informační centra...79 5.3 Analýza významných kulturních, kulturně-společenských a kulturněsportovních akcí na území Olomouckého kraje...81 5.4 Analýza forem cestovního ruchu v Olomouckém kraji...82 5.5 Analýza dopravních možností...82 5.6 Hodnocení dopravní infrastruktury se zaměřením na dostupnost hlavních turistických center...85 5.7 Analýza investičních příležitostí...88 6. Cestovní ruch analýza poptávky...93 6.1 Analýza vývoje návštěvnosti v OK...93 6.2 Analýza a profil současných návštěvníků...94 7. Analýza konkurence...97 8. Syntéza...101 8.1 Formulace SWOT analýzy cestovního ruchu v území...101 8.2 Kategorizace území z hlediska potenciálu pro rozvoj cestovního ruchu...108 Přílohy...109

ÚVOD Program rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje (PR CR OK) je základním koncepčním rozvojovým dokumentem, jenž se v souladu se zásadami trvale udržitelného rozvoje snaží od roku 2003 efektivně podporovat rozvoj cestovního ruchu v rámci aktivní regionální politiky Olomouckého kraje. Jeho první aktualizace proběhla v letech 2006 2007, a to v důsledku snahy se přiblížit procedurám regionální a strukturální politiky EU, s úsilím nadále zvyšovat ekonomickou výkonnost cestovního ruchu využitím a dalším rozvojem dostupného potenciálu, a tím přispět k maximální synergii aktivit a celkovému zvyšování konkurenceschopnosti kraje v oblasti cestovního ruchu. V roce 2008 pak bylo dokončeno hodnocení SEA. Ve stejné době byla nově zpracovaná také Marketingová studie cestovního ruchu Olomouckého kraje na období 2007/8 2010 (výhled 2010 2013). Nová aktualizace tohoto strategického dokumentu má především sledovat změny, které se udály od září roku 2007, tedy od data, kdy byla dokončena předchozí aktualizace. Na jednu stranu má podchytit dynamiku změn, reflektovat jejich dopad v území a stát se tak doplňujícím materiálem k již aktualizovanému Programu rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje na období 2007 2009 (výhled 2010 2013), na druhou stranu si ale klade mnohem vyšší cíle a rozpracovává původní problematiku cestovního ruchu do mnohem širších souvislostí. Údaje analyzující roli cestovního ruchu na území Olomouckého kraje jsou porovnávány buď z časového hlediska, nebo z hlediska územního. Při územním porovnání je Olomoucký kraj srovnáván s jinými kraji ČR, nebo je provedeno srovnání uvnitř kraje. Zde je dána přednost porovnání mezi turistickými regiony zasahujícími na území kraje před meziokresním srovnáním. Nesmíme ovšem zapomenout, že turistické regiony se svým územním vymezením nekryjí s hranicemi kraje, jejich vymezení ale více odpovídá potřebám cestovního ruchu a má tudíž pro potřeby analýzy lepší vypovídací schopnost. Struktura dokumentu vychází z původního materiálu, takže zde opět nalezneme tři části: 1. Analytickou část, 2. Návrhovou část a 3. Akční plán. Nově budou na území Olomouckého kraje vytipovány menší oblasti (lokality), mimo území řešená v Intergrovaných plánech rozvoje území (Olomouc, Šumpersko, Jesenicko), které však mají vhodné předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu. Pro tato území budou dále navržena možná opatření a aktivity na vylepšení stavu doprovodné infrastruktury cestovního ruchu. Všechny tyto části budou následně posouzeny z pohledu jejich vlivu na životní prostředí, a to podle novely zákona č. 100/2001 Sb., o posuzování vlivu na životní prostředí, která byla zveřejněna ve Sbírce zákonů pod č. 93/2004 Sb. (tzv. SEA Strategic Environmental Assessment).

Snahou zpracovatelů bylo také ponechat původní strukturu jednotlivých částí dokumentu, a to z důvodu porovnání rozvojových tendencí. Na druhou stranu ale zpracovatelé museli vycházet z požadavků zadavatele a ze zadání úkolu, takže ne všude se podařilo tohoto záměru docílit. V textu se také objevuji zcela nové kapitoly, jako např. analýza investičních příležitostí (výčet a analýza možností pro případné zájemce o investice v cestovním ruchu), atd. Zde musíme mít stále na paměti, že účelem tohoto dokumentu není podat taxativní výčet veškeré infrastruktury, všech služeb a produktů cestovního ruchu, marketingových aktivit, apod., které se dotýkají cestovního ruchu na území kraje, ale pouze uvést indikativní výčet těch, které mají alespoň regionální význam a mohou účinně napomoci dalšímu rozvoji cestovního ruchu Olomouckého kraje. Do zpracování strategického plánu byli zapojeni představitelé všech důležitých subjektů, kteří mají pravomoc či schopnost ovlivňovat nebo přímo utvářet budoucí vývoj regionu v oblasti cestovního ruchu a usilují o dosažení pozitivních změn v něm, tzn. významní regionální aktéři z veřejného, soukromého i neziskového sektoru. Právě s těmito aktéry cestovního ruchu byla postupně na setkáních, prostřednictvím e-mailů či telefonické komunikace diskutována problematika zvolené koncepce, postupně byly zapracovávány jejich věcné připomínky a náměty. Do procesu aktualizace Programu rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje na období 2011 2013 (výhled do roku 2016) bylo v rámci setkání pracovních a fokusních skupin zapojeno celkem 51 aktérů.

1. ÚZEMÍ V JINÝCH STRATEGIÍCH V rámci aktualizace Programu rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje na období 2011 2013 (výhled do roku 2016) byly na evropské, celostátní a krajské úrovni nově zohledněny následující dokumenty, které buď vznikly po poslední aktualizaci PR CR OK provedené v roce 2007 nebo byly také sami aktualizovány. Regionální operační program NUTS II Střední Morava Regionální operační program regionu soudržnosti Střední Morava, který byl schválen Evropskou komisí dne 3. 12. 2007, představuje klíčový strategický programový dokument, vycházející ze sociálně-ekonomických rozvojových priorit regionu při realizaci projektů podporovaných ze strukturálních fondů EU v průběhu programového období let 2007 2013. ROP NUTS II Střední Morava má formulovány čtyři prioritní osy. První tři osy jsou zaměřeny k přímému naplňování specifických cílů programu a v důsledku také cíle globálního, čtvrtá (Technická pomoc) je osou podpůrnou: 1. Prioritní osa č. 1 Doprava 2. Prioritní osa č. 2 Integrovaný rozvoj a obnova regionu 3. Prioritní osa č. 3 Cestovní ruch 4. Prioritní osa č. 4 Technická pomoc Na prioritní osu č. 3 Cestovní ruch bylo z fondů EU vyčleněno celkem 121,6 mil. EUR (tj. 18,5 % ROP NUTS II SM). Globálním cílem této osy je zlepšení atraktivnosti regionu soudržnosti Střední Morava pro účely cestovního ruchu zlepšením jeho infrastruktury, služeb, informovanosti a propagace. Úspěch strategie vyjadřují specifické cíle prioritní osy, které jsou naplňovány jednotlivými oblastmi podpory: Cíl 1: Zvýšení atraktivnosti regionu zkvalitněním infrastruktury pro rozvoj cestovního ruchu na území s vysokou koncentrací infrastruktury a služeb; Cíl 2: Zvýšení atraktivnosti regionu zkvalitněním infrastruktury pro rozvoj cestovního ruchu na území mimo vysokou koncentraci infrastruktury a služeb; Cíl 3: Rozvoj služeb v cestovním ruchu zajišťovaný podnikatelskými subjekty; Cíl 4:Zvýšení zájmu turistů o region podporované koordinovaným rozvojem a propagací produktů cestovního ruchu. Prioritní osa Cestovní ruch je tvořena 4 oblastmi podpory: 3.1 Integrovaný rozvoj cestovního ruchu 3.2 Veřejná infrastruktura a služby 3.3 Podnikatelská infrastruktura a služby 3.4 Propagace a řízení

V rámci oblasti podpory 3.1 Integrovaný rozvoj cestovního ruchu, která je určena pro veřejné subjekty, budou v Olomouckém kraji podporovány aktivity pouze v následujících turisticky významných územích s vysokou koncentrací infrastruktury a služeb cestovního ruchu (vymezení dle katastrálních území): Jesenicko (Jeseník, Lipová-Lázně, Ostružná, Bělá pod Pradědem, Česká Ves), Šumpersko (Šumperk, Vikýřovice, Rapotín, Vernířovice, Sobotín, Velké Losiny, Loučná nad Desnou), Olomouc. Každé podporované území je řešeno samostatně v rámci jednoho integrovaného plánu rozvoje území (IPRÚ) pouze jedním předkladatelem. IPRÚ se rozumí soubor vzájemně obsahově a časově provázaných projektů, které směřují k rozvoji cestovního ruchu v daném území, s důrazem na koncentraci a provázanost aktivit a jejich efektivnost. Aktivity veřejného sektoru ve vymezených územích (v rámci oblasti podpory 3.1) dále doplňují projekty podnikatelských subjektů v oblasti rozvoje cestovního ruchu. Ty mohou předkládat projektové žádosti v rámci specifických výzev v oblasti podpory 3.3 Podnikatelská infrastruktura a služby. Integrovaný plán rozvoje území Olomouc Integrovaný plán rozvoje území Olomouc (IPRÚ Olomouc) je soubor vzájemně obsahově a časově provázaných projektů, které směřují k rozvoji cestovního ruchu v Olomouci, s důrazem na koncentraci a provázanost aktivit a jejich efektivnost. IPRÚ Olomouc a individuální projekty předložené v rámci IPRÚ Olomouc koordinuje a monitoruje statutární město Olomouc, konkrétně Odbor evropských projektů. Globálním cílem IPRÚ Olomouc je Zvýšení atraktivnosti území pro turisty a návštěvníky města zkvalitněním infrastruktury pro rozvoj cestovního ruchu a rozvojem služeb v cestovním ruchu do roku 2013.. Globálního cíle bude dosaženo naplněním následujících specifických cílů: Specifický cíl pro aktivitu Příprava, realizace a koordinace IPRÚ Olomouc : Využití potenciálu území pro cestovní ruch a zvýšení atraktivity území pro cestovní ruch koordinací a realizací jednotlivých aktivit a projektů v oblasti podpory 3.1, 3.3.1 a 3.3.3 Specifické cíle pro oblast 3.1: Zvýšení atraktivity území pro cestovní ruch stavebními úpravami kulturních a technických památek a zajímavostí Zkvalitnění doplňkové a návazné infrastruktury využívané pro cestovní ruch Specifické cíle pro oblast 3.3.1: Zvýšení atraktivity území pro cestovní ruch zvýšením kvality a kapacity ubytovacích zařízení Zvýšení atraktivity území pro cestovní ruch stavebními úpravami kulturních a technických památek a zajímavostí Zvýšení atraktivity území pro cestovní ruch rozvojem vybavenosti v oblasti sportu a rekreace Specifické cíle pro oblast 3.3.3: Zvýšení atraktivity území pro cestovní ruch rozvojem a obnovou infrastruktury pro výstavnictví Zvýšení atraktivity území pro cestovní ruch rozvojem a obnovou infrastruktury pro kongresovou a incentivní turistiku

Integrovaný plán rozvoje území Jesenicko Hlavním cílem Integrovaného plánu rozvoje území Jesenicka (IPRÚ Jesenicko) je Podpora dlouhodobě udržitelného rozvoje území prostřednictvím identifikace a koordinace aktivit a soustředění zdrojů (finančních, lidských) na řešení identifikovaných problémů v určité tématicky vymezené oblasti při současném využití socioekonomického rozvojového potenciálu území Jesenicka, prostřednictvím rozvoje: 1. nejvhodnějších forem cestovního ruchu s největším potenciálem: zimní sporty a rekreační pobyty v horách, letní rekreace a pobyty v horách, lázeňské a wellness pobyty, pěší turistika a cykloturistika, alternativně specifické formy venkovské turistiky, městská turistika. 2. se zaměřením na konkrétní výsledky rozvoje cestovního ruchu: zvyšování kvality poskytovaných služeb a kvalifikace pracovníků; zvyšování počtu návštěvníků a jejich průměrných denních výdajů; prodlužovaní průměrné délky pobytu návštěvníků; zvýšení zaměstnanosti vytvářením nových pracovních míst v oboru. Rozvoj a podpora infrastruktury uvedených nejvhodnějších forem cestovního ruchu přímo navazuje na stávající strukturu a stupeň vybavenosti území infrastrukturou a službami cestovního ruchu a naplňuje předpokládané dopady IPRÚ. Specifické cíle rozvoje cestovního ruchu (IPRÚ) a strategie řešení problémů: 1. kvalitativní fáze rozvoje cestovního ruchu (období realizace cca 2007 2011) Snížení disproporcí mezi kapacitami a kvalitou jednotlivých souvisejících druhů infrastruktury a nabídky služeb cestovního ruchu na stávajícím stupni využití potenciálu cestovního ruchu. 2. kvantitativní fáze rozvoje cestovního ruchu (období realizace cca 2011 2015) Zvýšení atraktivity území rozvojem infrastruktury a nabídky služeb cestovního ruchu a zvýšení míry využití potenciálu cestovního ruchu. Integrovaný plán rozvoje území Šumpersko Hlavním cílem Integrovaného plánu rozvoje území Šumperska (IPRÚ Šumpersko) je Podpora dlouhodobě udržitelného rozvoje území prostřednictvím identifikace a koordinace aktivit a soustředění zdrojů (finančních, lidských) na řešení identifikovaných problémů v určité tématicky vymezené oblasti při současném využití socioekonomického rozvojového potenciálu území Šumperska, prostřednictvím rozvoje: 1. nejvhodnějších forem cestovního ruchu s největším potenciálem: zimní sporty a rekreační pobyty v horách, letní sporty a rekreace na horách ve vazbě na existenci lázeňství a wellness (trendové sporty), lázeňské a wellness pobyty, kulturně-poznávací cestovní ruch, venkovská turistika. 2. se zaměřením na konkrétní výsledky rozvoje cestovního ruchu: zvyšování kvality poskytovaných služeb a kvalifikace pracovníků; zvyšování přidané hodnoty u poskytovaných služeb zvyšování počtu návštěvníků a zejména jejich průměrných denních výdajů;

prodlužování průměrné délky pobytu návštěvníků; zvýšení zaměstnanosti vytvářením nových pracovních míst v oboru. Rozvoj a podpora infrastruktury uvedených nejvhodnějších forem cestovního ruchu přímo navazuje na stávající strukturu a stupeň vybavenosti území infrastrukturou a službami cestovního ruchu a naplňuje předpokládané dopady IPRÚ. Specifické cíle rozvoje cestovního ruchu (IPRÚ) a strategie řešení problémů: 1. kvalitativní fáze rozvoje cestovního ruchu (období realizace cca 2007 2011) Snížení disproporcí v kapacitě a kvalitě jednotlivých vzájemně souvisejících druhů infrastruktury a služeb cestovního ruchu. 2. kvantitativní fáze rozvoje cestovního ruchu (období realizace cca 2011 2015) Zvýšení atraktivity území vyšší mírou využití potenciálu cestovního ruchu a rozvojem různorodosti infrastruktury a nabídky služeb. Integrovaný operační program (IOP) Integrovaný operační program (IOP), který byl schválen vládou ČR (usnesením č. 197/2007 ze dne 28. 2. 2007) a Evropskou komisí (dne 20. 12. 2007), je zaměřený na řešení několika tematických oblastí podpory, které musí být z hlediska vymezených kompetencí, subsidiarity a dělby práce zajišťovány z centrální úrovně orgány státní správy nebo orgány územní veřejné správy: modernizace veřejné správy prostřednictvím informačních technologií, zvýšení kvality a dostupnosti veřejných služeb zaměřených na lidské zdroje v oblastech sociální integrace, veřejného zdraví, služeb zaměstnanosti a v oblasti bezpečnosti, prevence a řešení rizik, podpora územního rozvoje ve vybraných oblastech cestovního ruchu, kulturního dědictví, bydlení a územních politik. V rámci IOP bylo vymezeno šest prioritních oblastí, které rozpracovávají jednotlivé specifické cíle IOP: 3. Modernizace veřejné správy 4. Zavádění ICT v územní veřejné správě 5. Zvýšení kvality a dostupnosti veřejných služeb 6. Národní podpora cestovního ruchu 7. Národní podpora územního rozvoje 8. Technická pomoc Prioritní oblast 4 se zaměřuje na rozvoj veřejných služeb v oblasti cestovního ruchu na národní úrovni, zejména na posílení řízení a marketingu s cílem podpory produktů a programů národního charakteru. Podpora bude soustředěna na vytvoření národních podmínek pro rozvoj cestovního ruchu formou zavedení jednotných systémů certifikace a standardizace služeb, podporou marketingu, propagace a prezentace ČR či vytvoření národního informačního a rezervačního systému. Tato oblast tedy není zaměřena na přímou podporu infrastruktury cestovního ruchu, která je podporována pouze z ROP. Aktivity veřejných služeb cestovního ruchu obsažené v IOP jsou komplementární s aktivitami místního a krajského významu, jež jsou realizovány v jednotlivých regionálních operačních programech. Národní rozvojové dokumenty Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007 2013

Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007 2013 (dále jen "Koncepce") byla schválena usnesením vláda ČR č. 1239 ze dne 7. listopadu 2007. Koncepce představuje střednědobý strategický dokument, který vychází především z rozvojových možností cestovního ruchu v České republice a účinnými nástroji podněcuje jeho další rozvoj. Základním atributem Koncepce je rozvoj odvětví cestovního ruchu, který vychází z mobilizace zejména privátních zdrojů zaměřených na cestovní ruch a dále také rozvoj systémového a koncepčního přístupu veřejné správy na všech úrovních jako zdroje konkurenceschopnosti, zaměstnanosti a hospodářského růstu zejména v územích s vhodným potenciálem pro efektivní rozvoj tohoto odvětví. Globálním cílem politiky cestovního ruchu je zvýšení ekonomické výkonnosti cestovního ruchu využitím a dalším rozvojem dostupného potenciálu a tím docílení zvýšení konkurenceschopnosti celého odvětví cestovního ruchu na národní i regionální úrovni, při respektování zájmu ochrany přírody a krajiny a dalších složek životního prostředí. Hlavní strategické cíle Koncepce jsou vyjádřeny v následujících čtyřech prioritách, které jsou dále rozpracovány do jednotlivých opatření: Priorita 1: Konkurenceschopnost národních a regionálních produktů cestovního ruchu. Priorita 2: Rozšiřování a zkvalitnění infrastruktury a služeb cestovního ruchu. Priorita 3: Marketing cestovního ruchu a rozvoj lidských zdrojů. Priorita 4: Vytváření organizační struktury cestovního ruchu. Navrhovaný systém priorit a opatření vychází z předpokladu, že odvětví cestovního ruchu je jedním z mnoha nástrojů regionální politiky. V rámci navrženého vymezení činností mezi hlavními subjekty v oblasti cestovního ruchu Koncepce zohledňuje postavení jednotlivých krajů jako významných subjektů na poli rozvoje cestovního ruchu v souladu s uplatňováním efektivního řízení a principu subsidiarity. Garance rozvoje cestovního ruchu na území kraje z pohledu povinností a zodpovědností vyplývá ze zákona č. 129/2000 Sb., o krajích a souvisí s odpovědností za územní rozvoj celého kraje, včetně podpory soukromého podnikání. Na jeho základě jsou pořizovány programy rozvoje krajů, zahrnující i oblast rozvoje cestovního ruchu, územně plánovací dokumentace a územně analytické podklady, v rámci kterých je problematika cestovního ruchu dále řešena. Politika územního rozvoje ČR Politika územního rozvoje ČR (PÚR ČR) schválená vládou ČR dne 20. 07. 2009 (usnesením č. 929) je celostátní nástroj územního plánování, který slouží zejména pro koordinaci územního rozvoje na celostátní úrovni, pro koordinaci územně plánovací činnosti jednotlivých krajů a současně jako zdroj důležitých argumentů při prosazování zájmů ČR v rámci územního rozvoje Evropské unie. PÚR ČR určuje požadavky na konkretizaci úkolů územního plánování v republikových, mezinárodních, nadregionálních a přeshraničních souvislostech, určuje strategii a základní podmínky pro naplňování těchto úkolů a stanovuje republikové priority územního plánování pro zajištění udržitelného rozvoje území. V dokumentu jsou rovněž vymezeny oblasti se zvýšenými požadavky na změny v území, které svým významem přesahují území jednoho kraje, a dále stejně významné oblasti se specifickými hodnotami a se specifickými problémy a koridory a plochy dopravní a technické infrastruktury. Republikové priority územního plánování pro zajištění udržitelného rozvoje, které nejvíce souvisí s oblastí cestovního ruchu:

Ve veřejném zájmu chránit a rozvíjet přírodní, civilizační a kulturní hodnoty území, včetně urbanistického, architektonického a archeologického dědictví. Zachovat ráz jedinečné urbanistické struktury území, struktury osídlení a jedinečné kulturní krajiny, které jsou výrazem identity území, jeho historie a tradice. Tato území mají značnou hodnotu, např. i jako turistické atraktivity. Vytvářet podmínky pro rozvoj a využití předpokladů území pro různé formy cestovního ruchu (např. cykloturistika, agroturistika, poznávací turistika), při zachování a rozvoji hodnot území. Podporovat propojení míst, atraktivních z hlediska cestovního ruchu, turistickými cestami, které umožňují celoroční využití pro různé formy turistiky (např. pěší, cyklo, lyžařská, hipo). Zvláštní pozornost věnovat návaznosti různých druhů dopravy. S ohledem na to vymezovat plochy a koridory nezbytné pro efektivní městskou hromadnou dopravu umožňující účelné propojení ploch bydlení, ploch rekreace, občanského vybavení, veřejných prostranství, výroby a dalších ploch, s požadavky na kvalitní životní prostředí. Vytvářet tak podmínky pro rozvoj účinného a dostupného systému, který bude poskytovat obyvatelům rovné možnosti mobility a dosažitelnosti v území. S ohledem na to vytvářet podmínky pro vybudování a užívání vhodné sítě pěších a cyklistických cest. Politika územního rozvoje ČR vymezuje rozvojové oblasti a rozvojové osy. Jedná se o území, vykazující největší hospodářský rozvoj a s tím související (z důvodů soustředění aktivit mezinárodního a republikového významu) zvýšené požadavky na změny v území. V Olomouckém kraji byla vymezena jedna rozvojová oblast a tři rozvojové osy (rozvojová osa OS8 Hradec Králové/Pardubice Moravská Třebová Mohelnice Olomouc Přerov, rozvojová osa OS10 (Katowice ) hranice Polsko/ČR Ostrava Lipník nad Bečvou Olomouc Brno Břeclav hranice ČR/Slovensko ( Bratislava) a rozvojová osa OS11 Lipník nad Bečvou Přerov Uherské Hradiště Břeclav hranice ČR/Rakousko). Rozvojová oblast OB8 Olomouc se územně váže na silnou koncentraci obyvatelstva a ekonomických činností, z nichž převážná část má republikový význam. Je vymezena územím obcí z ORP Litovel (bez obcí v západní části), Olomouc (bez vojenského újezdu Libavá), Šternberk (bez obcí v severní a severovýchodní části), Uničov (jen obce v JV části). PÚR ČR dále vymezuje specifické oblasti, a to v územích, ve kterých se v porovnání s ostatním územím ČR dlouhodobě projevují problémy z hlediska udržitelného rozvoje území, tj. problémy se zajištěním vyváženého vztahu příznivého životního prostředí, hospodářského rozvoje a soudržnosti společenství obyvatel území. Na území Olomouckého kraje zasahuje jedna specifická oblast, a to SOB3 Jeseníky Kralický Sněžník, která je vymezena územím obcí z ORP Bruntál (severní a jižní část), Jeseník (jižní část), Králíky, Krnov (SZ část), Rýmařov a Šumperk. Při rozhodování a posuzování jednotlivých záměrů na změny v tomto území je třeba přednostně sledovat: rozvoj rekreace a lázeňství, rozvoj ekologického zemědělství a dřevozpracujícího průmyslu, zlepšení dopravní dostupnosti území.

Krajské rozvojové dokumenty Zásady územního rozvoje Olomouckého kraje Zastupitelstvo Olomouckého kraje vydalo dne 22. února 2008 na základě zákona č. 183/2006 Sb., o územním plánování a stavebním řádu, ve znění zákona č. 68/2007 Sb. (stavební zákon), Zásady územního rozvoje Olomouckého kraje (ZÚR OK), které jsou v souladu s vyhláškou č. 500/2006 Sb., o územně analytických podkladech, územně plánovací dokumentaci a způsobu evidence územně plánovací činnosti. Nabytím účinnosti ZÚR OK pozbývá platnosti Územní plán velkého územního celku Jeseníky a Územní plán velkého územního celku Olomoucké aglomerace, a to včetně jejich změn a všech právních předpisů, kterými byly vyhlášeny závazné části uvedené územně plánovací dokumentace. V souladu s charakterem území kraje jsou v Zásadách územního rozvoje Olomouckého kraje zohledněny republikové a krajské priority územního plánování pro zajištění udržitelného rozvoje vyjádřené v dokumentech Politika územního rozvoje ČR (ZÚR OK upřesňují a zapracovávají návrh rozvojových oblastí a rozvojových os v tomto dokumentu, stejně jako vymezení specifických oblastí, koridorů a ploch dopravní a technické infrastruktury, a to při respektování přírodních a kulturních hodnot v území), Strategie udržitelného rozvoje ČR a v rozvojových dokumentech pořízených Olomouckým krajem. Priority územního plánování na území Olomouckého kraje se stanovují s cílem vytvořit vyvážený vztah podmínek pro příznivé životní prostředí, pro hospodářský rozvoj a pro soudržnost společenství obyvatel území, který uspokojuje potřeby současné generace, aniž by ohrožoval podmínky života generací budoucích. ZÚR OK vytváří předpoklady pro výstavbu a udržitelný rozvoj území, v rámci možnosti řeší problematiku v území s cílem dosažení souladu veřejných a soukromých zájmů na rozvoj území, stanovují zásady pro rozvoj sídelní struktury, navrhují zásady pro regulaci rozsahu ploch pro využívání přírodních zdrojů, atd. K zabezpečení hospodářského rozvoje (jeden z pilířů udržitelného rozvoje území) mj. také vymezují podmínky pro rozvoj rekreace a cestovního ruchu. ZÚR OK navrhují v Olomouckém kraji vymezení dalších specifických oblastí (vyjma specifické oblasti SOB 3 Jeseníky Králický Sněžník), ve kterých se projevují problémy v oblasti hospodářského rozvoje a sociální soudržnosti obyvatel území. V těchto oblastech je třeba vytvářet podmínky pro územní předpoklady pro rozvoj podnikatelských aktivit (zejména malého a středního podnikání), rekreace a cestovního ruchu (vytvářet podmínky pro vyšší využití rekreačního potenciálu oblasti, zejména pro pobytovou a dlouhodobou rekreaci a lázeňství), ekologického zemědělství, zpracování dřeva a tradičních řemesel, a to vymezením vhodných rozvojových území a pravidel pro umísťování těchto aktivit v koordinaci s ochranou přírody a krajiny. Ve specifické oblasti Jeseníky, která se vyznačuje vysokým potenciálem rekreačního využití, se projevují problémy z hlediska udržitelného rozvoje území způsobené nekoordinovaným nárůstem nejrůznějších rekreačních aktivit, zejména individuální rekreace, který narušuje vyvážené vztahy mezi ochranou životního prostředí, zabezpečením hospodářského rozvoje a soudržností společenství obyvatel území v území. Proto jsou v ZÚR OK stanoveny zásady pro řešení těchto problémů:

ve vymezených rekreačních krajinných celcích (RKC) realizovat rozvoj lůžkových kapacit v celoročně využitelných ubytovacích zařízeních, přírůstek kapacit individuální rekreace realizovat pouze výjimečně a výhradně přeměnou původních venkovských objektů na rekreační chalupy, uplatňovat prioritu rozvoje hromadné rekreace, která je rozhodující ve všech RKC, vzhledem k tomu, že řada území vyčleněná pro různé formy rekreace vykazuje znaky nedostatečné vybavenosti v oblasti veřejné infrastruktury, je třeba koncentrovat tyto aktivity do pólů rozvoje cestovního ruchu. Za póly rozvoje cestovního ruchu jsou pro specifickou oblast Jeseníky považovat města Jeseník, Javorník, Zlaté Hory a Staré Město., při zabezpečení nároků ubytovaných a pasantních návštěvníků klást důraz i na odpovídající rozvoj dalších standardních a specifických zařízení občanské vybavenosti a služeb, a to především v oblasti stravování, maloobchodu, služeb, sportovně technické vybavenosti a kultury, které by zásadním způsobem povýšily kvalitu rekreačního procesu a atraktivitu území, a rozmanitostí nabídky rekreačních činností a služeb přispěly k racionálnějšímu využití území, a to i mimo hlavní turistickou sezónu, vytvářet podmínky pro rozvoj zejména různých forem cestovního ruchu s důrazem na měkkou turistiku (např. cykloturistiku, agroturistiku, poznávací turistiku), s cílem zachování a rozvoje jejich hodnot. Podporovat propojení z hlediska cestovního ruchu atraktivních míst turistickými cestami, které umožňují celosezónní využití pro různé formy turistiky (např. pěší, cyklo, lyžařská, hipo) při zachování vyváženého stavu mezi rozsahem těchto aktivit a ekologickým pilířem udržitelného rozvoje., atd. V rámci upřesnění územních podmínek koncepce ochrany kulturních a civilizačních hodnot území kraje byla k zajištění ochrany a zachování kulturního dědictví, krajinného rázu a přírodních hodnot vymezena cenná kulturně historicky významná území jako oblasti s přírodně krajinářskými úpravami, s vysokým krajinným, památkovým a přírodním potenciálem: kulturní krajina oblasti Moravská brána (okres Přerov), Nové Zámky (okres Olomouc), Čechy pod Kosířem Mánesův kraj (okres Prostějov), Žádlovicko (okres Šumperk), Jesenická kotlina (okres Jeseník), Hanušovická vrchovina (okres Šumperk), Březná (okres Šumperk) a Svatý Kopeček. Průběh hranic těchto území (vyjma kulturní krajiny oblasti Hanušovická vrchovina a kulturní krajiny oblasti Březná) odpovídá vymezení navržených, dosud neprohlášených krajinných památkových zón. Tato území představují krajinářsky nejcennější části Olomouckého kraje. Také byly vymezeny plochy a koridory v území se zvýšeným potenciálem pro rekreaci a cestovní ruch, ve kterých se ukládá prověřit změny jejich využití územní studii. Prověřit přípustný rozvoj rekreace a cestovního ruchu, stanovit limity a regulativy rozvoje cestovního ruchu s ohledem na únosnost území, dále prověřit nároky na infrastrukturu cestovního ruchu a nároky na plochy, u kterých bude nezbytné provést změny. K prověření byla vymezena následující území: Plumlovsko, Konicko, Bouzovsko, Olomoucko východ, Olomoucko jih, Sovinecko, Šternbersko, Zábřeh západ, Rychlebské Hory, Tovačov Kojetín a rozšíření rekreačního krajinného celku Staré Město o obec Malá Morava. Regionální rozvojové dokumenty

Problematika cestovního ruchu je řešena nejen v koncepčních rozvojových dokumentech (obecných i tématických primárně zaměřených na oblast rozvoje cestovního ruchu či na některou z jeho částí, např. cykloturistiku, marketing cestovního ruchu, apod.) jednotlivých regionů a měst, ale také v územně plánovací dokumentaci či v územně analytických podkladech. Naším cílem není podat taxativní seznam veškerých dokumentů, které se zabývající cestovním ruchem, ale pouze takových, které jsou primárně zaměřeny na toto odvětví národního hospodářství ČR. Tab. č. 1: Komunální strategické dokumenty primárně zaměřené na oblast cestovního ruchu (doplnění Aktualizace Programu rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje na období 2007 2009 (výhled 2010 2013) viz str. 14 15)

Region/obec Střední Morava Hranicko Mikroregion Šternbersko Šternberk Přerov Tovačov Název dokumentu Strategie rozvoje cestovního ruchu regionu Hranicko a na ní navazující Doplňková analýza potenciálu cestovního ruchu v regionu Hranicko Strategie rozvoje cestovního ruchu pro město Šternberk a mikroregion Šternbersko na období 2008 2010 (výhled do roku 2013) Marketingový plán cestovního ruchu města Přerova Návrh koncepce rozvoje města Tovačov v oblasti komunální rekreace pro všechny věkové a sociální skupiny obyvatel

Zdroj: Vlastní šetření. 2. ZÁKLADNÍ SOCIOEKONOMICKÉ PODMÍNKY PRO ROZVOJ CESTOVNÍHO RUCHU V OLOMOUCKÉM KRAJI

Olomoucký kraj se rozkládá ve střední části Moravy a zasahuje i do její severní části. Z hlediska územně-správního tvoří spolu se Zlínským krajem oblast Střední Moravy (NUTS 2). Člení se na pět okresů (Jeseník, Olomouc, Prostějov, Přerov a Šumperk). Od 1. 1. 2005 došlo k územnímu rozšíření Olomouckého kraje o tři obce z kraje Moravskoslezského. Na území Olomouckého kraje bylo stanoveno 13 správních obvodů obcí s rozšířenou působností a 20 správních obvodů obcí s pověřeným obecním úřadem. Olomoucký kraj má na severu 104 km dlouhou mezistátní hranici s Polskem, na východě sousedí s Moravskoslezským krajem, na jihu se Zlínským a Jihomoravským krajem a na západě s krajem Pardubickým. Počet obyvatel kraje se během roku 2008 zvýšil a k 31. 12. 2008 zde žilo 642 137 obyvatel. Kladného přírůstku obyvatel bylo dosaženo přirozeným přírůstkem, kdy se narodilo o 685 dětí více než bylo zemřelých osob. Meziroční pokles počtu obyvatel zaznamenaly okresy Přerov (-443 osob) a Jeseník (-161 osob), naopak nárůstu se dočkal okres Šumperk (38 osob), Prostějov (180 osob) a Olomouc (732 osob). Počet obyvatel kraje se na celkovém počtu obyvatel České republiky podílel 6,1 %. K 31. 12. 2008 celková výměra kraje dosáhla 5 266,84 km 2 (tj. 6,7 % z celkové rozlohy ČR), přičemž rok od roku klesá podíl orné půdy (39,6 %) a zvyšuje se podíl nezemědělské půdy (46,7 %). Obyvatelé Olomouckého kraje žijí v 398 obcích, z nichž má 30 obcí přiznaný statut města. V těchto městech bydlí 57,3 % obyvatel. Statutárním městem je krajské město Olomouc, které k 31. 12. 2008 mělo 100 373 obyvatel. Hodnoty měrných emisí nedosahují průměrných hodnot za ČR, životní prostředí můžeme tedy hodnotit jako méně poškozené. Horské a podhorské oblasti mají vynikající kvalitu ovzduší a jsou významným zdrojem pitné vody. Z ekonomického hlediska je Olomoucký kraj oblastí průmyslovou s rozvinutými službami. Ekonomika hanáckých okresů je více stabilní a dostatečně rozmanitá, okres Jeseník a severní část okresu Šumperk však bohužel díky své poloze, dopravní dostupnosti i narušením sociálního a hospodářského života po druhé světové válce (vysídlení německého obyvatelstva) patří k ekonomicky slabším regionům. Na tvorbě hrubého domácího produktu v České republice se Olomoucký kraj podílel v roce 2008 pouze 4,7 %, v přepočtu na 1 obyvatele dosahoval jen 76,2 % republikového průměru. Průměrná měsíční mzda zaměstnanců v podnicích, které mají sídlo v Olomouckém kraji, s více než 20 zaměstnanců dosáhla v roce 2008 20 000 Kč (na fyzickou osobu). Míra nezaměstnanosti v OK se vyšplhala na konci roku 2008 na hodnotu 6,87 % a na konci roku 2009 již na hodnotu 12,2 %. V Olomouckém kraji působí řada tradičních průmyslových podniků. Na zemědělskou výrobu navazuje množství potravinářských podniků, z dalších odvětví průmyslu je rozvinutý textilní a oděvní průmysl, výroba strojů a zařízení, průmysl optiky a optických zařízení a mnoho dalších. V roce 2008 v Olomouckém kraji sídlilo 167 průmyslových podniků se 100 a více zaměstnanci. Ve statistickém registru ekonomických subjektů bylo koncem roku 2008 zaregistrováno přes 135 tis. podniků, organizací a podnikatelů. Největší část tvořili soukromí podnikatelé zapsaní dle živnostenského zákona (73,0 %) a obchodní společnosti (7,7 %). Cestovní ruch patří k prioritním oblastem, které se zavázala Rada Olomouckého kraje ve svém programovém prohlášení podporovat. Infrastruktura vybudovaná pro účely cestovního ruchu přispívá k rozvoji kraje a jsou vytvářeny a udržovány pracovní příležitosti v oblastech, kde by jinak došlo k výraznému úpadku. V OK jsou dva odlišné regiony. Jeseníky a Střední Morava. Každý z těchto regionů má jiné socioekonomické podmínky pro rozvoj cestovního ruchu.

Území v severní části Olomouckého kraje, turistický region Jeseníky, je charakterizováno jako území s velmi vysokým až výjimečným přírodním potenciálem v kombinaci s řadou kulturních atraktivit a zajímavostí. V posledních letech se v Jeseníkách rychle rozvíjí i infrastruktura cestovního ruchu a cestovní ruch je možné považovat v Jeseníkách za polarizující (hnací) odvětví. Má tedy v regionu bezprostřední vliv na hospodářský a sociální rozvoj a výrazně ovlivňuje zaměření i jiných ekonomických aktivit. Nahrávají tomu i socioekonomické podmínky. Zásadní vliv má značná koncentrace lázeňských zařízeních s dlouholetou tradicí lázeňství, zaměstnávající přímo nebo zprostředkovaně velký počet obyvatel. Podíl lázeňských zařízení na ekonomickém přínosu v cestovním ruchu se v Jeseníkách pohybuje přes 50 % a je tedy rozhodujícím odvětím CR v Jeseníkách. S podporu operačních programů EU a aktivit OK do infrastruktury, se v Jeseníkách v posledním období změnila dopravní infrastruktura a rychle se za pomoci dotačních titulů rozvíjí i infrastruktura podnikatelská. Zvyšují se kapacity a především kvalita ubytovacích zařízení a doplňkových služeb. Dnes je v Jeseníkách 10 sedačkových lanovek, což před pár lety byla představa z říše snů. Pro zlepšování socioekonomických podmínek rozvoje CR v Jeseníkách je třeba se v dalších letech zaměřit především na podporu rozvoje infrastruktury lázeňství, zkvalitňování ubytování, infrastruktury doplňkových služeb a infrastruktury volnočasových aktivit. Stále větší roli bude v konkurenčním boji hrát kvalita a inovace nabízených služeb a proto by se podpory měly týkat také rozvoje lidských zdrojů. Jižní část Olomouckého kraje, turistický region Střední Morava je charakterizován výjimečným kulturním potenciálem města Olomouce, ale významnou roli v ekonomickém aspektu CR OK hraje i turistická lokalita Hranicko s lázněmi Teplice nad Bečvou. Jen pro srovnání, v okrese Olomouc se ročně uskuteční téměř 260 tis. přenocování, ale v okr. Přerov je to o 20 tis. víc, téměř 280 tis. a zásadní zásluhu na tom mají právě lázeňské pobyty. Cestovní ruch v regionu Střední Morava nemá vliv na jeho hospodářský a sociální rozvoj, ale je jeho důležitým doplňkem. Je pro region Střední Morava neutrálním odvětvím. Obecně socioekonomické podmínky pro rozvoj CR na Střední Moravě jsou také v neutrální poloze. Na jedné straně existuje významný potenciál kulturního dědictví, který je neustále rozvíjen a na druhé straně v regionu chybí infrastruktura, která v současnosti přitahuje návštěvníky, např. tématické parky a infrastruktura pro volnočasové aktivity. Region není vnímán na rozdíl od Jeseníků jako destinace pro dovolenou. Cestovní ruch je možné efektivně rozvíjet pouze ve vazbě na turisticky atraktivní nabídku odpovídající současným trendům a to Střední Morava bohužel není. Pro další rozvoj CR na Střední Moravě je nutné podporovat budování infrastruktury volnočasových aktivit (např. lifestylové a tématické parky) s originálním obsahem nabídky a komparativní výhodou, ovlivňující rozhodnutí turisty pro návštěvu Střední Moravy. Dále je to podpora infrastruktury lázeňství, zkvalitňování ubytování a podpora infrastruktury doplňkových služeb. Problematika kvality lidských zdrojů v CR je stejná jako v Jeseníkách a proto i zde je potřeba podporovat vzdělávání v cestovním ruchu. 3. ZÁKLADNÍ VÝVOJOVÉ TENDENCE

Dynamicky se měnící způsob života výrazně ovlivňuje také vývojové tendence v cestovním ruchu. Cestovní ruch je považován za odvětví budoucnosti, i když v současnosti prochází tak jako ostatní ekonomická odvětví celosvětovou hospodářskou recesí. Probíhající sociální, ekonomické a politické procesy nutně ovlivňují spotřebitelské chování návštěvníků. Výjimkou není ani Česká republika. Z pohledu aktuálního budoucího vývoje je možné se dívat na dva základní segmenty CR rezident/nerezident v ČR následovně: Ekonomické důvody povedou k omezení poptávky domácích turistů po zahraničních destinacích a toto může být hlavním důvodem a argumentem pro tuzemské cestovatele zůstat na dovolenou doma. Na straně druhé však tuzemská spotřebitelská poptávka i přes výrazné zpomalení bude spíše stagnovat, než radikálně propadat a zůstává tak v porovnání s jinými zeměmi relativně silná. Navíc, kursové faktory by mohly motivovat k návštěvě takových destinací jako například Polsko, Maďarsko, Rumunsko, Bulharsko či Island. Turisté v České republice, vykazují v celounijní srovnávací EU analýze přibližně následující charakteristiky: a) mezi nejohroženější turistickou skupinou na nejbližší období (tedy těmi, kdož loni na dovolené byli a letos jsou stále nerozhodnuti, zda pojedou) vykazuje Česká republika relativně příznivé hodnoty v evropském měřítku (asi 12 % oproti 17 % v EU); b) na druhou stranu těch, kteří nepojedou nikam, je u nás až 30 % (průměr EU je 19 %); c) 36 % českých občanů nicméně zvolí hlavní dovolenou na týdenní a delší období (třetina z nich dokonce i na déle než dva týdny); d) mezi rozhodnutými na dovolenou jet (tj. více než polovinou populace) je rovněž 36 % těch, kdož nepociťují žádné podstatné finanční problémy v souvislosti s dovolenou, jež by mohly vést k jejímu ohrožení; dalších 42 % je schopno ji financovat s jistými dodatečnými úsporami a tak ji zvládnout; jen přibližně pětině občanů České republiky, kteří vyrazí na dovolenou, toto způsobí v nejbližším období finanční problémy; e) Česká republika není pro nejbližší období v hledáčku nejvyhledávanějších turistických destinací z pohledu mezinárodního turismu, takže preferenční zaměření na tuzemské návštěvníky představuje správnou volbu f) přestože Česká republika nepatří mezi země s největší mírou tuzemského turismu (jako například Řecko či Španělsko), téměř třetina populace České republiky plánuje trávit dovolenou ve své vlasti, s odstupem pro naše občany následuje volba zahraniční dovolené v Chorvatsku a Itálii; g) turisté z České republiky preferují tradiční destinace (více než tři pětiny z nich); sklon k výraznějším experimentům není typický; h) pokud by se turisté z České republiky měli vzdát některého typu dovolené, obětovali by dovolenou v zimním období (i na úkor krátkodobých výletů a pobytů, nemluvě již o dovolené hlavní, tedy letní). Zahraniční návštěvníky v nadcházejícím období můžeme rozdělit do dvou kategorií: do skupiny návštěvníků pocházejících ze zemí, jež nebyly zásadně zasaženy krizí, a na návštěvníky ze zbývajících zemí (jichž bude patrně podstatně více). První skupina návštěvníků zahrnuje potenciální cestovatele z Polska, Řecka, Kypru, Malty, případně i Francie či Lucemburska. Je zřejmé, že potenciál návštěvnosti se zde nachází pro OK především mezi polskými návštěvníky, vůči nimž má smysl naplňovat i specifické nástroje marketingové politiky. Mezi zeměmi této skupiny díky relativně silné úrovni spotřeby domácností je možné doplnit i Nizozemsko a Rakousko. Mezi ostatními zeměmi pak můžeme především identifikovat ty, kteří z důvodu těžkého zasažení krizí a potřebou trávit dovolenou chtějí ušetřit a z tohoto důvodu vyhledávají cenově přístupnou destinaci. Z tohoto důvodu pak potenciálně nejpádnější argumenty mohou pociťovat především potenciální němečtí a zejména slovenští návštěvníci.

(Zdroj: Petr Zahradník: Analýza dopadů ekonomické krize na návštěvnost Zlínského kraje, květen 2009, redakčně kráceno z pohledu návštěvnosti Olomouckého kraje) Obecné trendy v cestovním ruchu a) rychlé zavádění moderních technologií, které přinášejí inovace a zvyšují kvalitu služeb (on-line služby, informace, rezervace, prodej služeb, mobilní průvodci a mobilní marketing, rychlé nadnárodní výměny služeb apod.); b) dynamický rozvoj nových forem turismu (např. Cestovat zodpovědně, Dark Tourism, Asketická dovolená, Diaspora Tourism, Hospitality Tourism-CouchSurfing a další, podrobnosti viz MS OK na období 2011 13, příloha č. 3); c) rozvoj inovativního marketingu nestaví v první řadě na vymezení trhu, ale poskytuje možnost nacházet nové trhy vně těch stávajících; d) namísto jedné dovolené se prosazuje trend více kratších dovolených (často zima léto) a prodloužených víkendů; e) rozvoj inovativního přístupu k tvorbě nových produktů čím originálnější, tím lepší ; f) roste význam doplňkových služeb pro odlišení produktů CR; g) roste důraz na autentičnost zážitků a význam dobrodružných pobytů; h) roste význam náročnějších zákazníků s potřebou vyššího standardu služeb, nových služeb, rychlé inovace a změn; i) poroste význam léčebně a relaxačně zaměřených pobytů; j) poroste význam individuální turistiky i v případě organizovaných pobytů; k) roste význam budování nejrůznějších atraktivit cestovního ruchu zábavních, tematických a naučných parků; l) vzestup industriální turistiky využívající k rozvoji cestovního ruchu doly, továrny a jiné závody; m) do budoucna se bude více prosazovat strategie dlouhodobého rozvoje daného území a přechod od extenzivního rozvoje cestovního ruchu k regulovanému; n) roste důraz na trvale udržitelný rozvoj s důrazem na zachování kulturního a přírodního dědictví. Vývojové trendy v cestovním ruchu jsou podrobně popsány v MS CR OK 2011-2013 (výhled do roku 2016). 4. ORGANIZACE CESTOVNÍHO RUCHU, MARKETING, PROPAGACE A PREZENTACE

4.1Organizace CR v Olomouckém kraji Organizace CR v Olomouckém kraji je založena na koncepci Projektu organizace cestovního ruchu (destinačního managementu) Olomouckého kraje z roku 2005 a změně, ke které došlo v roce 2008 tj. ustavení Výboru pro rozvoj cestovního ruchu Zastupitelstva Olomouckého kraje. Cestovní ruch je v OK organizován v následujícím členění: Výbor pro rozvoj cestovního ruchu Zastupitelstva Olomouckého kraje Pracovní skupina destinačního řízení V-RCR Oddělení cestovního ruchu, Kancelář hejtmana, Olomoucký kraj Krajský úřad Jeseníky Sdružení cestovního ruchu Střední Morava Sdružení cestovního ruchu Výbor pro rozvoj cestovního ruchu Zastupitelstva Olomouckého kraje Zastupitelstvo Olomouckého kraje zřídilo svým usnesením ze dne 17. prosince 2008 jako svůj iniciativní, poradní a kontrolní orgán Výbor pro rozvoj cestovního ruchu, na základě zákona č.129/2000 Sb. o krajích (krajské zřízení). a) posuzuje a doporučuje zastupitelstvu strategické a rozvojové dokumenty v oblasti cestovního ruchu (dále jen CR); b) posuzuje a doporučuje zastupitelstvu strategické a rozvojové programy CR; c) posuzuje organizační strukturu destinačního řízení CR OK a dohlíží nad podporou, koordinací, monitorováním a kontrolou činností Střední Morava Sdružení cestovního ruchu a Jeseníky Sdružení cestovního ruchu z pohledu OK. K tomuto účelu si výbor může zřídit ze svých členů řídící skupinu pro organizaci CR v OK (pro podporu, koordinaci, monitorování a kontrolu činnosti); d) spolupracuje s dalšími subjekty působícími v oblasti cestovního ruchu, jako např. s Agenturou CzechTourism Praha, Ministerstvem pro místní rozvoj ČR, Asociací turistických regionů ČR, Komisí Rady Asociace krajů ČR pro cestovní ruch, UP Olomouc - fakultou tělesné kultury, Asociací turistických informačních center apod.; e) navrhuje priority při zařazování rozvojových projektů OK a posuzuje priority pro Střední Morava Sdružení cestovního ruchu a Jeseníky Sdružení cestovního ruchu f) posuzuje problematiku vyplývající ze spolupráce partnerských regionů OK ve vazbě na cestovní ruch; g) podílí se na doporučení regionálních projektů a jejich vyhodnocování; h) podle potřeby spolupracuje s ostatními výbory a komisemi OK; i) je informován o všech projektech, které mají deklarovanou podporu kraje v oblasti cestovního ruchu; j) zvláštní pozornost při rozvoji cestovního ruchu věnuje spolupráci se sousedním Polskem, především partnerským regionem Opolským vojvodstvím; k) usiluje o efektivní rozvoj CR OK s dopadem na prosperitu OK l) usiluje a rozvíjí přátelské vztahy s ostatními kraji, zejména pak s moravskými kraji v návaznosti na Dohodu o vzájemné spolupráci v oblasti rozvoje cestovního ruchu mezi Olomouckým, Jihomoravským, Moravskoslezským a Zlínským krajem; m) usiluje o efektivní rozvoj CR OK s dopadem na prosperitu Olomouckého kraje; n) deklaruje a podporuje efektivnější propojení veřejné a soukromé sféry s cílem umožnit tím účast aktivních komerčních subjektů na akcích kraje (veletrhy, prezentace, workshopy, exhibice. ); o) doporučuje a iniciuje vzdělávání zaměstnanců státní správy, zejména živnostenských úřadů a ČOI v oblasti CR;

p) iniciuje vzdělávání turistických průvodců a navrhuje podmínky pro dosažení a udržení jejich kvality a kvantity. V roce 2009 Výbor inicioval ustavení Pracovní skupiny destinačního řízení V-RCR jejímž cílem je koordinovat činnost destinace OK tj.: OK, J-SCR a SM-SCR. Oddělení cestovního ruchu, Kancelář hejtmana, Olomoucký kraj Krajský úřad Oddělení CR, Kanceláře hejtmana OK je koordinátorem všech aktivit CR v destinaci Olomoucký kraj. Zajišťuje celou řadu aktivit CR zasahující území OK od zpracování strategických rozvojových dokumentů, přes koordinaci marketingu destinace, podpory prodeje (např. Olomouc region Card), tvorbu portálu cestovního ruchu, značení kulturních a turistických cílů, podpory značení a údržby turistických a cyklotruistických tras na území OK, a zajištění podpory regionálním organizacím CR v OK a další. Jeseníky, Střední Morava Sdružení cestovního ruchu Sdružení CR jsou samostatné subjekty. Jedná se o zájmová sdružení právnických osob umožňující přidružené členství fyzickým osobám. Olomoucký kraj je od roku 2006 členem obou sdružení a do obou sdružení OK přispívá formou ročního členského příspěvku na jejich provoz. V letech 2007 a 2008 se jednalo vždy o částku 3,5 mil Kč. (2,0 mil. Kč J- SCR, 1,5 mil Kč SM-SCR). Předmětem činnosti sdružení je mimo jiné iniciace produktů, projektů a záměrů cestovního ruchu, získávání finančních prostředků z mimoregionálních zdrojů, zajištění certifikace kvality služeb, aktualizace webové prezentace, zajištění a organizování famtripů a presstripů, údržba infrastruktury CR přesahující katastry obcí apod. Obě sdružení se aktivně zapojují do realizace krajských projektů a projektů financovaných z EU. V případě J-SCR se jedná o projekty: např. IPRÚ Jesenicko, Běžecké lyžování v Jeseníkách Šumpersko a Jesenicko, Jeseníky turistům, Vítejte u nás v Nysko jesenickém regionu a také projekt s názvem Čarodějnické procesy, jehož nositelem je Město Šumperk. Celkový finanční objem nyní realizovaných projektů je ve výši cca 45 miliónů korun. J-SCR má v současnosti 64 členů z toho 18 členu je z oblasti veřejné správy a ostatní jsou podnikatelské subjekty. V případě SM-SCR se jedná se o marketingové projekty Střední Morava Turistická destinace a projekt Moravská jantarová stezka II, který je zaměřen na cílové trhy Německo, Rakousko a Itálie. Partnerem je sdružení také v projektu J-SCR, Vítejte u nás v Nysko jesenickém regionu. Celkový finanční objem nyní realizovaných projektů je ve výši cca 16 miliónů korun. SM-SCR má v současnosti 35 členů z toho 17 členů je z oblasti veřejné správy ostatní jsou podnikatelské subjekty. Další subjekty působící v oblasti cestovního ruchu v OK zůstávají stejné, tak jak jsou uvedeny v APR CR OK 2007 2010, a proto je zde znovu neuvádíme. Vývoj organizace CR v OK prošel za uplynulé období velkým rozvojem a díky koncepční podpoře OK a dotačním titulům strukturálních fondů EU mohou dnes sdružení cestovního ruchu vykonávat činnosti, které před pár lety byly zcela nemyslitelné. Je to vidět na objemu realizovaných aktivit, z nichž zvlášť ty v Jeseníkách mají charakter také infrastrukturního rozvoje CR. Při současném rozvoji cestovního ruchu i přílivu peněz z EU je výše uvedená struktura nezbytná a měla by do budoucna vést k posílení vlivu na rozvoji CR v OK.