Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ.

M a r k e t i n g o v á k o m u n i k a c e p e n z i o n u N a d Z á m e c k o u z d í

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 26. 4. 2014... Podpis

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Anice Djokić, MBA za odborné vedení, vstřícnost a cenné rady, které mi pomohly při zpracování bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat paní Vladimíře Červové, majitelce penzionu Nad Zámeckou zdí, která mi poskytla ideální podmínky pro psaní této práce. Konkrétně bych jí chtěla poděkovat za poskytnuté informace a její ochotu. V neposlední řadě chci poděkovat svým rodičům, kteří mi byli velkou oporou, nejen při psaní této práce, ale po celou dobu studia.

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu Marketingová komunikace penzionu Nad Zámeckou zdí bakalářská práce Autor: Aneta Nedvědová Vedoucí práce: Mgr. Anica Djokić, MBA Jihlava 2014

Copyright 2014 Aneta Nedvědová

Abstrakt NEDVĚDOVÁ, Aneta: Marketingová komunikace penzionu Nad Zámeckou zdí. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Mgr. Anica Djokić, MBA. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2014. 81 stran. Cílem práce je analyzovat současnou marketingovou komunikaci penzionu a restaurace Nad Zámeckou zdí a navrhnout zlepšení marketingové komunikace ke zvýšení konkurenceschopnosti zařízení. Teoretická část se zabývá vysvětlením základních pojmů z oblasti marketingu. Podrobněji přibližuje problematiku marketingové komunikace. Praktická část představuje penzion a restauraci Nad Zámeckou zdí, analyzuje současnou marketingovou komunikaci vybraného zařízení, komunikační nástroje konkurence a přináší doporučení a návrhy pro zvýšení efektivnosti komunikace. Klíčová slova Marketingový mix. Marketingová komunikace. Komunikační mix. Propagace. Internetová komunikace. Reklama. Penzion. Restaurace. 7

Abstract NEDVĚDOVÁ, Aneta: Marketing Communication of the Guest House Nad Zámeckou zdí. Bachelor thesis. Polytechnic University. Department of Tourism. Supervisor: Mgr. Anica Djokić, MBA. Level of professional qualifications: Bachelor s degree. Jihlava 2014. 81 pages. The main goals of this thesis are to analyze the present marketing communication of the Guest House and Restaurant Nad Zámeckou zdí and to suggest improvements of the marketing communications to increase competitiveness of this company. The theoretical part explains basic marketing terms. Issues of marketing communication are decribed in detail. The practical part introduces the Guest House and Restaurant Nad Zámeckou zdí, analyzes present marketing communication of chosen company, analyzes communication tools of the competitors and presents recommendations and suggestions to improve efficiency of communication. Keywords Marketing mix. Marketing communication. Communication mix. Promotion. Online communication. Advertisement. Guest House. Restaurant. 8

Obsah Úvod... 12 I. Teoretická část... 14 1 Marketing... 14 1.1 Základní pojmy... 14 1.1.1 Podnikatelské koncepce... 16 1.2 Strategický marketing... 17 1.3 Marketingový mix... 17 1.3.1 Produkt... 18 1.3.2 Cena... 20 1.3.3 Distribuce... 21 1.3.4 Komunikace... 21 1.4 Rozšířený marketingový mix... 21 1.4.1 Lidé... 22 1.4.2 Procesy... 22 1.4.3 Balíčky... 22 1.4.4 Tvorba programů... 22 1.4.5 Partnerství... 22 2 Marketingová komunikace... 23 2.1 Základní pojmy... 23 2.2 Komunikační plánování... 25 2.2.1 Situační analýza... 25 2.2.2 Komunikační cíle... 25 2.2.3 Komunikační strategie... 26 2.2.4 Časový plán a rozpočet... 27 3 Komunikační mix... 27 3.1 Reklama... 27 3.1.1 Druhy reklamy... 28 3.1.2 Reklamní strategie... 28 3.1.3 Reklama v hotelnictví... 31 3.2 Přímý marketing... 31 3.2.1 Nástroje přímého marketingu... 32 3.2.2 Direct mail v hotelnictví... 33 9

3.3 Osobní prodej... 33 3.3.1 Osobní prodej v hotelnictví... 34 3.4 Podpora prodeje... 34 3.4.1 Podpora prodeje v hotelnictví... 34 3.5 Public relations... 35 3.5.1 Public relations v hotelnictví... 35 3.6 Internetová komunikace... 35 3.6.1 Internetová komunikace v hotelnictví... 36 3.7 Event marketing... 36 3.7.1 Event marketing v hotelnictví... 37 3.8 Guerillový marketing... 37 II. Praktická část... 38 4 Penzion a restaurace Nad Zámeckou zdí... 38 4.1 Profil podniku... 38 4.1.1 Cíle a vize... 38 4.1.2 O penzionu a restauraci... 39 4.2 Poloha a popis okolí... 39 4.3 Vymezení marketingového problému... 40 4.4 Analýza současné marketingová komunikace... 41 4.4.1 Reklama... 41 4.4.2 Public Relations... 42 4.4.3 Internetová komunikace... 42 4.4.4 SWOT analýza... 45 4.5 Analýza konkurence... 47 4.5.1 Hotel Rabbit... 47 4.5.2 Pension a restaurace Silvie... 48 4.5.3 Restaurace U Blanických rytířů... 48 4.5.4 Pension Konopiště... 49 4.5.5 Shrnutí... 49 5 Návrhy na zlepšení... 51 5.1 Cílové skupiny... 51 5.2 Návrh sdělení... 52 5.3 Návrh komunikačních nástrojů a médií... 52 10

5.3.1 Reklama... 52 5.3.2 Přímý marketing... 55 5.3.3 Podpora prodeje... 55 5.3.4 Public Relations... 56 5.3.5 Internetová komunikace... 56 5.3.6 Event marketing... 61 5.3.7 Ostatní komunikace... 62 Závěr... 66 Seznam citované literatury... 69 Tištěné zdroje... 69 Elektronické zdroje... 70 Další zdroje... 71 Seznam ilustrací... 72 Seznam tabulek... 72 Seznam obrázků... 72 Seznam příloh... 72 11

Úvod Pro bakalářskou práci bylo zvoleno téma Marketingová komunikace penzionu Nad Zámeckou zdí. Autorku k výběru tohoto tématu přivedl zájem o marketing v ubytovacích zařízeních, zkušenosti nasbírané během dlouhodobé brigády ve vybraném zařízení a možnost spolupráce, kterou ji nabídla majitelka penzionu. Práce je rozdělena na dvě hlavní části teoretickou a praktickou. Teoretická část se zabývá vysvětlením základním marketingových pojmů, jako jsou marketing, marketingový výzkum, marketingová strategie, marketingové cíle, marketingový mix. Podrobněji se zabývá marketingovou komunikací a nástroji komunikačního mixu. Autorka se postupně dostává ke specifikám marketingové komunikace v hotelnictví. Práce se také zabývá současnými trendy v marketingové komunikaci a zaměřuje se na levnější alternativy, které jsou vhodné pro malé podniky. Praktickou část lze rozdělit na další dvě části. První se týká představení penzionu a jeho okolí, současné marketingové komunikace penzionu, vymezení marketingového problému a analýzy konkurence. Ve druhé části jsou představeny návrhy a doporučení autorky, jak dosáhnout kvalitní komunikace. Hlavním cílem této práce je analyzovat současnou marketingovou komunikaci a navrhnout zlepšení marketingové komunikace ke zvýšení konkurenceschopnosti zařízení. Vzhledem k tomu, že se jedná o malé zařízení, autorka se musela zaměřit na hledání cenově přijatelných možností. Navržená marketingová komunikace by měla vést k rozšíření povědomí o penzionu i restauraci, získání nových zákazníků a udržení stávajících. V dnešní době je na trhu ubytovacích a stravovacích zařízení obrovská konkurence. Pokud se chce podnik na trhu udržet, musí se odlišit od konkurence, k tomu by měl přispět výběr vhodného marketingového mixu. Tato práce se zaměřuje na jednu z jeho částí na marketingovou komunikaci. Pro zpracování této bakalářské práce byly použity informace z odborné literatury, ze skript VŠPJ, z interních zdrojů vybraného penzionu a z internetových stránek. Teoretická část se opírá především o názory nejuznávanějšího odborníka z oblasti marketingu Philipa Kotlera. Poznatky z teoretické části byly využity pro zpracování návrhů v části praktické. 12

Aby autorka získala přehled o současném stavu řešené problematiky, vyhledávala bakalářské a diplomové práce přes portál theses.cz. Na téma marketingové komunikace a marketingové strategie bylo napsáno velké množství akademických prací. V oblasti hotelnictví se většina těchto prací zaměřuje na velké hotely. Autorka si prošla tři akademické práce, které se, podle jejího úsudku, svým obsahem nejvíce blíží tématu této bakalářské práce. Autorka objevila pouze jednu práci, která se zabývá přímo marketingovou komunikací penzionu Marketingová komunikace penzionu Třináctka [Podrazil, 2014], cílem této práce je navrhnout zaváděcí kampaň pro nový penzion. Další práce Návrh marketingové strategie pro penzion Zámecký Mlýn [Babáčová, 2010] už se nezabývá přímo marketingovou komunikací, ale navrhuje marketingovou strategii pro vybraný penzion. Třetí práce, kterou si autorka prošla, byla napsána na Jihlavské vysoké škole polytechnické v loňském roce. Konkrétně se jedná o práci Marketingová komunikace hotelu Jehla [Kučerová, 2013], jejíž hlavním cílem bylo zanalyzovat současný stav marketingové komunikace ve vybraném hotelu a navrhnout změny. 13

I. Teoretická část 1 Marketing 1.1 Základní pojmy Existuje velké množství definic vysvětlující pojem marketing. Dříve byl marketing chápán jako umění přesvědčit a prodat. Dnes tento pojem chápeme jako schopnost uspokojit potřeby zákazníků a tím dosáhnout vytyčených cílů. Pro upřesnění uvádíme tři definice uznávaných odborníků. Podle Petera Druckera je cílem marketingu udělat akt prodeje nadbytečným. Cílem je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na míru a prodávala se sama. [Kotler a Keller, 2007, s. 44] Marketing je soubor provázaných a na sebe navazujících činností každého zaměstnance, směřující k tomu, aby organizace Správnému zákazníkovi, ve Správný čas, za Správnou cenu, Správným způsobem předložila Správný produkt., tuto definici uvádí pánové Křížek a Neufus. [2011, s. 92] Kotler a kol. uvádějí tuto definici: Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. [2007, s. 38] To znamená, že úkoly marketérů začínají už předtím než je produkt nebo služba připravená k prodeji. Musí zjistit, jaké jsou potřeby a přání potencionálních zákazníků a rozhodnout, zda splnění těchto potřeb představuje příležitost k dosažení zisku. Marketéři se snaží udržet stávající zákazníky, přilákat zákazníky nové a odlišit se od konkurence. [Kotler a kol., 2007, s. 38] Marketing musí být přizpůsoben cílům dané společnosti. Tyto cíle se většinou týkají dosahování zisku, prodejních výsledků, dosažení určitého tržního podílu nebo dosažení změny potřeb (popř. názorů) určité skupiny. Marketingové plánování se skládá z analýzy marketingových příležitostí, volby cílových trhů, navržení marketingových strategií, vypracování marketingových programů a řízení marketingových aktivit. 14

Marketingové prostředí zahrnuje operační (mikroprostředí) a širší prostředí (makroprostředí). Do operačního prostředí počítáme společnost, dodavatele, distributory, konkurenty a cílové zákazníky. Do širšího prostředí patří demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politicko-právní a společensko-kulturní prostředí. [Kotler a Keller, 2007] Pro lepší porozumění marketingu, je třeba pochopit, jak funguje marketingový směnný proces. Potřeby, přání, poptávka Trhy Marketingová nabídka Směna, vztahy Hodnota a spokojenost Obr. 1: Marketingový směnný proces, Pramen: Upraveno podle Kotler a kol., 2007, s. 38 Na pomyslném začátku tohoto procesu by měly stát potřeby a přání zákazníků. Tyto potřeby se mění v poptávku (zákazníci jsou ochotni si produkt koupit). Na vzniklou poptávku by měli reagovat podnikatelé a firmy a vytvořit nabídku, pomocí které zákazníci mohou uspokojit své potřeby. Společnosti, které chtějí být úspěšné, se nezaměřují pouze na produkt samotný, ale na to, co produkt zákazníkovi nabízí uspokojení potřeby, prožitek, výhodu. Někteří prodejci zapomínají, že produkt je pouze prostředkem k vyřešení nějakého nedostatku, problému. Například restaurace si musí uvědomit, že host, který se přijde najíst, nechce jen jídlo, ale přeje si uspokojit svoji potřebu hladu, vychutnat si požitek z jídla, odpočinout si, pobavit se s přáteli apod. Zákazníci se rozhodují podle vnímané hodnoty. Míra spokojenosti zákazníka závisí na tom, jestli produkt splnil zákazníkova očekávání a uspokojil jeho potřeby. 15

Zákazníci k získání výrobku nebo služby nabízejí protihodnotu (peníze nebo jiný produkt). Při směně a transakcích vznikají vztahy mezi firmou a zákazníky a jinými účastníky. Společnosti se snaží o vybudování kvalitní marketingové sítě, která zahrnuje dlouhodobé vzájemně prospěšné vztahy se zákazníky, zaměstnanci, dodavateli, prodejci, distributory a dalšími účastníky. Trh z marketingového pohledu chápeme jako skupinu současných a potencionálních zákazníků určitého výrobku nebo služby. Tito kupující mají společnou potřebu, kterou lze uspokojit pomocí směny a vztahů, a jsou ochotní za uspokojení potřeby zaplatit. Z ekonomického pohledu je trh místem, kde se střetává nabídka s poptávkou. [Kotler a kol., 2007] 1.1.1 Podnikatelské koncepce Existuje pět hlavních podnikatelských koncepcí charakterizujících přístup firmy k trhu: výrobní, výrobková, prodejní, marketingová a koncepce společenského marketingu. Výrobní koncepce vychází z předpokladu, že spotřebitelé preferují levné a snadno dostupné výrobky. Podnikatelé se zaměřují na dosažení vysoké efektivity výroby a distribuce a snižování nákladů. Výrobková koncepce tvrdí, že spotřebitelé dávají přednost vysoké kvalitě, výkonu a modernosti. Podnikatelé by se měli zaměřit na neustálé vylepšování výrobků a modernizování technologií. Prodejní koncepce vychází z toho, že spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné množství produktů, pokud firma nepodnikne rozsáhlou propagační kampaň. Prodejní koncepce tedy klade důraz na prodej a propagaci. Většina podnikatelů využívá tuto koncepci v období, kdy má přebytek zásob. Marketingová koncepce vychází z předpokladu, že podnik dosáhne svých cílů, pokud se zaměří na zjišťování potřeb a přání zákazníků a udržování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Tato koncepce se orientuje na zákazníka a snaží se o lepší uspokojení jeho potřeb, než které nabízí konkurence. Koncepce společenského marketingu říká, že se podnik musí zaměřit na potřeby a přání cílových trhů, že by požadované uspokojení měl zajistit lépe než konkurence a s ohledem na dlouhodobé zájmy spotřebitelů i společnosti. Tato koncepce je také 16

orientována na zákazníka a klade důraz na zodpovědné chování vůči planetě. [Kotler a kol., 2007] 1.2 Strategický marketing Úkolem strategického marketingu je sladit silné stránky firmy se zákazníky. Marketingová strategie má tři hlavní části: segmentaci trhů, rozvoj vztahů se zákazníky a strategii vůči konkurenci. [Kotler a kol., 2007] Pro odlišení od konkurence využívají marketéři segmentaci, targeting a positioning. Segmentace je proces rozdělení trhu na skupiny zákazníků (segmenty) s odlišnými potřebami, požadavky. Segment trhu je skupina zákazníků, která má podobné potřeby a spotřební chování. Targeting je proces zacílení na vybraný segment. Firma vyhodnotí, které segmenty jsou pro ni atraktivní a vybere si jeden nebo více cílových segmentů. Positioning se dá chápat jako vymezení produktu vůči konkurenci a vytvoření představy o produktu v mysli zákazníků. [Kumar, 2008] Dosažení a udržení ziskového vztahu se zákazníky je jedním z hlavních úkolů marketingu. Touto oblastí se zabývá CRM (customer relationship management). Cestou k vybudování kvalitních vztahů se zákazníky je vytvoření výjimečné hodnoty a uspokojení pro zákazníka. Konkurenční marketingová strategie, kterou si firma zvolí, závisí na analýze konkurence a na pozici firmy v daném odvětví. Podle Kotlera a kol. [2007] existují čtyři základní konkurenční strategie a to: tržní lídr, tržní vyzyvatel, tržní následovatel a výklenkář. Tržní lídr je společnost, která zabírá největší tržní podíl v daném odvětví. Tržní vyzyvatel je druhá největší firma, která se snaží o zvýšení svého tržního podílu. Tržní následovat je druhá největší firma, která se snaží o udržení současné pozice. Výklenkář je firma, která zabírá jen malé segmenty. 1.3 Marketingový mix Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, kterými firma upravuje nabídku podle cílových segmentů. Představuje možnosti firmy jak ovlivnit poptávku po produktu. [Kotler a kol., 2007] 17

Podle Jakubíkové marketingový mix představuje: soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, které vhodně zvolenou kombinací umožňují firmě či organizaci dosáhnout svých cílů prostřednictvím uspokojení potřeb, přání i řešení problémů cílového trhu. [Jakubíková, 2012, s. 188] Klasický marketingový mix je známý jako 4P a zahrnuje: produktovou (product), cenovou (price), distribuční (place) a komunikační politiku (promotion). [Kotler a kol., 2007] 4P přinášejí pohled na marketingové nástroje ze strany prodávajícího. Pro sestavení efektivního marketingového mixu je nutné brát v úvahu i pohled zákazníka, k tomu má pomoci model 4C vytvořený Robertem Lauterbornem. Na produkt je nahlíženo jako na hodnotu pro zákazníka, na cenu jako na náklady na straně zákazníka, na distribuci jako na dostupnost a pohodlí zákazníka, komunikace zůstává v češtině komunikací, v angličtině se mění z promotion na communications. [Přikrylová a Jahodová, 2010] Pro přehlednost je vzájemný vztah mezi 4P a 4C znázorněn v tab. 1. Tab. 1: Vztah mezi 4P a 4C 4P 4C Produkt (product) Hodnota pro zákazníka (customer value) Cena (price) Náklady pro zákazníka (customer costs) Distribuce (place) Dostupnost a pohodlí (convenience) Komunikace (promotion) Komunikace (communications) Pramen: Upraveno podle Kotler a kol., 2007, s. 71 V dalších podkapitolách si podrobněji rozebereme jednotlivé prvky marketingového mixu. Komunikační politikou se tato část zabírá jen okrajově, protože je jí věnována celá druhá polovina teoretické části. 1.3.1 Produkt Produkt je cokoliv, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. [Kotler a kol., 2007, s. 615] Zboží je fyzický předmět, na který si můžeme sáhnout, vidět ho, čichnout si k němu, ochutnat ho, slyšet ho nebo ho vlastnit. [Jakubíková, 2012] 18

Podle Kotlera a Kellera [2007] se marketér při plánování nabídky musí zabývat pěti úrovněmi produktu. Tyto úrovně jsou znázorněny na obr. 2. Každá úroveň zvyšuje hodnotu pro zákazníka a těchto pět úrovní vytváří hierarchii hodnoty pro zákazníka. jádro základní produkt očekávaný produkt vylepšený produkt potenciální produkt Obr. 2: Pět úrovní produktu Pramen: Upraveno podle Kotler a Keller, 2007, s. 410 První úrovní produktu je jádro, což je samotná služba nebo výhoda, kterou si zákazník kupuje. Například hotelový host si kupuje odpočinek. Na druhé úrovni mění marketéři samotnou výhodu v základní produkt. V hotelovém pokoji jsou proto lůžko, koupelna, skříň apod. Na třetí úrovni marketéři chystají očekávaný produkt, což je soubor vlastností a podmínek, které zákazníci čekají, že dostanou při koupi produktu. Hoteloví hosté předpokládají, že na pokoji najdou čisté lůžko a ručníky, fungující vybavení a určitý klid. Na čtvrté úrovni marketéři připravují vylepšený produkt (rozšířený), který má za úkol překonat zákazníkovo očekávání. Ve vyspělých zemích se positioning značky, diferenciace a konkurenční boj předvádějí právě na této úrovni produktu. Do vylepšeného produktu patří například prodejní servis, záruka, dodání, poradenství, instalace a úvěr. Na poslední úrovni marketéři řeší potenciální produkt, který obsahuje všechna budoucí vylepšení a změny produktu nebo nabídky. Společnosti hledají moderní způsoby k uspokojení spotřebitelů a odlišení se od konkurence. [Kotler a Keller, 2007] 19

Služba Služba je libovolná užitečná činnost nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé. Mezi charakteristické vlastnosti služeb patří nehmotnost, neoddělitelnost, proměnlivost, pomíjivost a absence vlastnictví. Nehmotnost služeb znamená, že si ji před zakoupením nemůžeme vyzkoušet nebo prohlédnout. Neoddělitelnost vysvětlujeme tak, že služby nemůžeme oddělit od jejich poskytovatelů. Zaměstnanci (popř. stroje), kteří služby poskytují, se stávají součástí služby. Neoddělitelnou součástí služby je i zákazník. Proměnlivost znamená, že kvalita služeb je podmíněná tím kdy, kde, jak a kým jsou poskytovány. Pomíjivost vysvětluje, že služby nelze uschovat pro pozdější prodej nebo použití. Absence vlastnictví představuje nemožnost službu vlastnit. Zákazník má často ke službě přístup pouze po určitou dobu. [Kotler a kol., 2007] 1.3.2 Cena Cena je částka, kterou zákazníci zaplatí za určitý produkt. Cena jako jediný marketingový nástroj přináší výnos, ostatní vytváří náklady. Těžkým úkolem, pro některé podnikatele, je stanovení vhodné ceny. Jedním z velkých problémů dnešní doby je, že firmy rychle snižují své ceny (aby zvýšily prodej), místo toho, aby přesvědčily zákazníky, že jejich produkty stojí za vyšší cenu. Je důležité najít takovou cenu, která je schopná přinést přiměřený zisk firmě díky vybudované hodnotě pro zákazníka. [Kotler a kol., 2007] Tvorbu ceny ovlivňují následující faktory: cíle organizace, marketingové cíle, strategie marketingového mixu, náklady podniku, konkurence, objem prodeje, zákony a předpisy, distributoři, poptávka a další ekonomické podmínky. K základním metodám tvorby cen patří tvorba cen podle nákladů, podle poptávky a podle konkurence. Nejjednodušší a nejčastěji používanou metodou je metoda tvorby cen podle nákladů. Neohlíží se na konkurenci ani poptávku. Používá se pro stanovení procentní přirážky k ceně. Podle metody tvorby cen podle poptávky se ceny zvyšují, když roste poptávka po daném produktu a naopak se ceny snižují, když poptávka klesá. 20

Tvorba cen podle konkurence znamená, že podniky opisují ceny podobných konkurenčních produktů. V případě, že chtějí zvýšit podíl na trhu a přilákat nové zákazníky, ceny snižují. Vyšší ceny využívají k vyzdvižení vyšší kvality. Většina firem nepoužívá jednotný ceník, ale přizpůsobuje své ceny geografické poptávce, nákladům, momentálním požadavkům trhu, zárukám atd. [Jakubíková, 2012] 1.3.3 Distribuce Distribuce představuje veškeré činnosti, které společnost podstoupí, aby byly služba nebo produkt dostupné zákazníkům. Do distribuční politiky patří distribuční kanály, dostupnost, sortiment, umístění, zásoby, doprava. [Kotler a kol., 2007] Produkt se k zákazníkovi může dostat dvěma hlavními způsoby přímou nebo nepřímou distribuční cestou. Přímá cesta umožňuje poskytovateli přímý kontakt se zákazníkem, výměnu informací, zpětnou vazbu. Nepřímá distribuční cesta zahrnuje mezičlánek, který se nachází mezi poskytovatelem a zákazníkem. Tímto mezičlánkem může být buď prostředník (koupí a vlastní produkt), nebo zprostředkovatel (nevlastní produkt). [Jakubíková, 2012] 1.3.4 Komunikace Komunikace představuje činnosti, které informují zákazníky o vlastnostech produktu nebo služby, jejich přednostech a výhodách a přesvědčují je k nákupu. [Kotler a kol., 2007] Do komunikační politiky řadíme reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, přímý marketing, internetovou komunikaci, PR, event marketing a sponzoring. Komunikací a jejími nástroji se budeme podrobněji zabývat v kapitole Marketingová komunikace. 1.4 Rozšířený marketingový mix Počet P se mění v závislosti na odvětví, ve kterém firma podniká. Ve službách se používá mix rozšířený o pět P: lidi (people), procesy (process), balíčky (packaging), tvorbu programů (programming), partnerství (partnership). [Jakubíková, 2012] 21

1.4.1 Lidé Při poskytování služeb dochází ke kontaktu poskytovatele služeb a zákazníka. Lidé se tak stávají jedním z prvků marketingového mixu a mají přímý vliv na kvalitu služeb. Podniky by měly dbát na správný výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců. [Vaštíková, 2008] 1.4.2 Procesy Za procesy považujeme jednotlivé činnosti, které přeměňují vstupy na výstupy za použití zdrojů. Vzájemné působení mezi zákazníkem a poskytovatelem během procesu ovlivňuje výběr způsobu, jakým je služba poskytována. Poskytovatelé služeb se snaží pomocí procesů odlišit od konkurence. 1.4.3 Balíčky Pojem balíček se používá pro kombinaci dvou a více služeb sestavenou podle přání zákazníka za jednu cenu nebo pro předem připravený soubor služeb. Příkladem balíčku může být pobytový balíček, který obsahuje ubytování, polopenzi a služby wellness. 1.4.4 Tvorba programů Tvorba programů je úzce spjatá s vytvářením balíčků. Jako typický příklad můžeme uvést programu zájezdu vytvořený cestovní kanceláří. 1.4.5 Partnerství Partnerství představuje dobrovolné sdružení různých subjektů, které spojuje společný cíl, zájem. Partnerství je založeno na rovnosti a praktickém přínosu pro všechny účastníky. Hlavním důvodem k uzavření partnerství je úsilí dosáhnout určité výhody, kterou by samotný subjekt nezískal (např. snížení nákladů). [Jakubíková, 2012] 22

2 Marketingová komunikace 2.1 Základní pojmy V dnešní době nestačí vytvořit dobrý produkt, nabízet ho za atraktivní cenu a zpřístupnit ho cílovým zákazníkům. Podniky musí komunikovat se svými současnými i potencionálními zákazníky, se svými zprostředkovateli, dodavateli i s veřejností. Marketingová komunikace je jedním z hlavních prvků marketingového mixu. Jak už jsme uvedli v kapitole 1.3.4., marketingová komunikace představuje činnosti, které informují zákazníky o vlastnostech produktu nebo služby, jejich přednostech a výhodách, přesvědčují je k nákupu a připomínají starší produkty. Marketingovou komunikaci lze přirovnat k hlasu podniku, jejím prostřednictvím lze vyvolat dialog a vytvářet vztahy se zákazníky. Marketingová komunikace má schopnost přispět k hodnotě značky vtisknutím značky do povědomí zákazníků a dotvořením její image. [Kotler a Keller, 2007] Abychom mohli úspěšně komunikovat se svými zákazníky, musíme pochopit, jak funguje komunikační proces a jak zákazník (příjemce) reaguje na komunikaci. K tomu nám pomohou následující dva modely model komunikačního procesu a model hierarchie reakcí zákazníků. Kódování Sdělení Médium Dekódování Odesílatel Šum Šum Příjemce Zpětná vazba Reakce Obr. 3: Model komunikačního procesu Pramen: Upraveno podle Kotler a Keller, 2007, s. 577 23

Obr. 3 zobrazuje komunikační proces o osmi prvcích. Dva z nich znázorňují hlavní strany této komunikace odesílatele a příjemce. Odesílatelem je podnik nebo jednotlivec (často ve spolupráci s agenturou zabývající se komunikací), který vysílá informace k příjemci (zákazníkovi). Tento model upozorňuje na zásadní faktory efektivní komunikace. Odesílatel musí vědět, koho chce oslovit a jakou reakci chce vyvolat. Musí zakódovat své sdělení, tak aby ho cílová skupina dokázala dekódovat. K přenosu sdělení musí používat taková média, která cílovou skupinu zasáhnou. Odesílatel také musí umožnit příjemci vysílat zpětnou vazbu, aby mohl sledovat jeho reakci. Šum představuje zprávy, které mohou rušit zamýšlenou komunikaci. [Kotler a Keller, 2007] Povědomí Znalost Sympatie Preference Přesvědčení Nákup Obr. 4: Model hierarchie reakcí Pramen: Upraveno podle Kotler a kol., 2007, s. 822 Na obr. 4 jsou znázorněny jednotlivé fáze, kterými zákazníci procházejí, před samotným nákupem. Pokud cílový zákazníci neznají produkt, je prvním úkolem komunikátora, vytvořit povědomí o tomto produktu. Tento proces může začít jednoduchými sděleními, které opakují jméno značky nebo produktu. Zákazníci mohou vědět o existenci produktu nebo značky, ale jejich znalosti nemusí být dostatečné. Společnost potřebuje zjistit kolik lidí má malé, střední nebo velké znalosti o značce nebo o produktu. Pokud zná cílová skupina značku, tak jaký má k ní vztah? Jakmile se cílová skupina dozví o značce, dalším úkolem komunikátorů je, aby si k ní vytvořila sympatie. Jestliže má cílová skupina ke značce negativní postoj, musí zjistit proč. V případě, že se cílové skupině produkt líbí, ale nedává mu přednost před ostatními, je úkolem komunikátora pokusit o vytvoření preferencí zákazníků pomocí propagace kladných vlastností produktu a tímto ho odlišit od potenciálních konkurentů. Cílový zákazníci mohou produkt preferovat, ale nemusí být přesvědčeni o jeho koupi. V takovém případě je úkolem komunikátora vytvořit pozitivní přesvědčení, že jeho produkt je pro zákazníka tím nejlepším řešením. 24

A nakonec někteří zákazníci mohou být přesvědčení o produktu, ale nákup neuskuteční. V této fázi komunikátor může využít speciální ceny, bonusy nebo umožnit zákazníkům, aby si produkt vyzkoušeli. Jeho úkolem je přimět zákazníky, aby učinili poslední krok a produkt si koupili. [Kotler a kol., 2007] 2.2 Komunikační plánování Komunikační plán vychází z celkového marketingového plánu a je mu podřízen. Také musí být přizpůsoben současné situaci na trhu. Na obr. 5 jsou uvedeny základní fáze komunikačního plánování. Jako první musí marketér zanalyzovat situaci na trhu, potom správně určit komunikační cíle, vybrat komunikační strategii, která povede ke splnění cílů a stanovit časový plán a rozpočet. Situační analýza Komunikační cíle Komunikační strategie Časový plán a rozpočet Obr. 5: Základní fáze komunikačního plánování Pramen: Zpracováno podle Karlíček a Král, 2011, s. 11 2.2.1 Situační analýza Předtím, než začneme tvořit konkrétní strategii, je důležité provést situační analýzu. Z pohledu komunikace je nejdůležitější analyzovat postoje cílové skupiny ke značce, k produktu, ke konkurenčním značkám, jak se staví k dané produktové kategorii (jaké mají preference a co je vede ke koupi určitého produktu). Dalším důležitým bodem je důkladná analýza komunikačních aktivit konkurence (jaké komunikační nástroje používá). Jakmile se dostatečně zorientujeme na trhu, můžeme přejít ke stanovení cílů. [Karlíček a Král, 2011] 2.2.2 Komunikační cíle Mezi základní komunikační cíle podle Přikrylové a Jahodové [2010] patří: poskytnout informace, vytvořit a stimulovat poptávku, odlišit značku nebo produkt od ostatních, stabilizovat obrat, vybudovat a pěstovat značku a posílit firemní image. 25

Základním posláním marketingového komunikace je informovat cílový trh o dostupnosti konkrétního výrobku nebo o existenci značky. Následně poskytovat dostatečné množství informací o výrobku (i o samotné firmě), které by mohly upoutat pozornost zákazníků nebo potenciálních investorů. Primárním cílem většiny činností je vytvořit a postupně zvyšovat poptávku po značce. Tento typ komunikace může souviset se vzděláváním a současnými trendy. Například restaurace se může angažovat v kampani za zdravou výživu. Cílem diferenciace je vybudovat v myslích zákazníků povědomí o značce a vyzdvihnout body, ve kterých se odlišuje od konkurence. Zdůraznit užitek a hodnotu produktu. Je důležité ukázat zákazníkovi, jaké výhody mu přináší vlastnictví výrobku nebo spotřeba služby. Obrat není po celý rok stejný, jeho velikost může záležet na řadě věcí. Jeho výkyvy mohou být způsobeny sezónností, počasím, nepravidelností poptávky apod. Nepravidelnost poptávky znamená pro podnik zvyšování nákladů, proto je důležitá snaha o stabilizaci. Marketingová komunikace uvádí značku na trh, vytváří povědomí o značce, podporuje znalost značky, ovlivňuje vztah zákazníků ke značce. Žádoucím výsledkem je vybudování dobrého jména značky a dlouhodobých vztahů se zákazníky. Zákazníci i široká veřejnost si o firmě vytvářejí určité představy, na jejichž základě pak jednají (dávají přednost nebo se vyhýbají produktům naší firmy). Image firmy je výsledkem dlouhodobé komunikace s veřejností. K tomu pomáhá používání symbolů a hesel, které si veřejnost se značkou spojí a zůstanou v povědomí zákazníků, např. hotel Four Seasons = luxus. 2.2.3 Komunikační strategie Komunikační strategie je návodem k dosažení vytyčených cílů. Při tvorbě komunikační strategie se lze řídit postupem, který byl vytvořen podle Přikrylové a Jahodové [2010]. Nejprve je třeba vymezit marketingový problém a zamyslet se nad tím, jaký je nabízený produkt (jeho přínosy pro cílový trh, výhody oproti konkurenci apod.). Dále musí být definován cílový trh, provedena analýza konkurence a současné marketingové 26

komunikace podniku. Podle zjištěných informací je třeba vymyslet hlavní motto a sdělení pro cílový trh a vybrat komunikační nástroje a média. 2.2.4 Časový plán a rozpočet Časový plán musí být přizpůsoben komunikačním cílům, povaze poptávky (např. její sezónnosti) a konkurenčním kampaním. Dále musí být stanovena intenzita kampaně v čase. Volba konkrétních komunikačních nástrojů podléhá rozpočtovým omezením. Rozpočet lze chápat jako objem finančních prostředků uvolněných na marketingovou komunikaci. Množství finančních prostředků se výrazně liší v jednotlivých odvětvích i firmách. [Karlíček a Král, 2011] 3 Komunikační mix Komunikační mix je součástí marketingového mixu, o kterém pojednává kapitola 1.3. Komunikační mix zahrnuje sedm hlavních komunikačních nástrojů - reklamu, přímý marketing (direct marketing), osobní prodej, podporu prodeje, public relations, internetovou komunikaci a event marketing. Každý z těchto nástrojů plní určitou úlohu a navzájem se doplňují. Jednotlivé prvky komunikačního mixu jsou podrobněji rozebrány v následujících podkapitolách. Na závěr této kapitoly je zmíněn Guerillový marketing. Prvním krokem pro úspěšný komunikační mix je opření se o kvalitní positioning. Když hovoříme o positioningu máme na mysli vytvoření marketingové strategie zacílené na tržní segment, jejímž cílem je vytvoření určité pozice produktu, značky v povědomí veřejnosti. V dnešní době je trh zachvácený velkým množství produktů a je stále těžší uspět v konkurenčním boji. Větší naději na úspěch mají ty firmy, které zaměří svou kampaň na vytvoření (pro ně výhodné) pozice v očích zákazníků. [Přikrylová a Jahodová, 2010] 3.1 Reklama Reklama je placeným nástrojem neosobní komunikace, který je rozšiřován pomocí médií (tisku, televize, reklamních tabulí, plakátů, výloh, rozhlasu apod.). Pomocí reklamy lze předávat marketingová sdělení širokému okruhu zákazníků. 27

Mezi hlavní úkoly reklamy patří: informovat trh o produktech, přesvědčovat ho o jejich užitečnosti, zvyšovat povědomí o značce, ovlivňovat postoje zákazníků, posílit firemní image. Pomocí reklamy můžeme také podporovat určitou myšlenku, projekt nebo dobrou pověst místa, osoby, organizace. Reklama je jednou z nejúčinnějších forem marketingová komunikace, i když její vliv se snižuje, protože trh je přehlcen velkou spoustou reklamních sdělení, které jsou výsledkem neustálého konkurenčního boje. 3.1.1 Druhy reklamy Reklamní činnosti se dají rozdělit podle toho, jestli se zaměřují na produkt nebo na podnik (značku). Produktová reklama se zaměřuje na propagaci určitého výrobku nebo služby. Institucionální (korporátní) reklama propaguje myšlenku, filozofii, dobrou pověst odvětví, společnosti, firmy, organizace, osoby, místa nebo orgánu státní správy. Firemní reklama se většinou omezuje na propagaci firem s cílem dosáhnout vyšších zisků. Podle Přikrylové a Jahodové [2010] reklamu lze dále rozdělit do tří kategorií podle primárního cíle sdělení na informační, přesvědčovací a připomínkovou reklamu. Informační reklama se snaží vyvolat počáteční poptávku po produktu, organizaci, místě nebo zájem o myšlenku, situaci, osobu. Jedná se o podporu nového vstupu na trh. Používá se v zaváděcím stadiu životního cyklu produktu. Přesvědčovací reklama má za úkol rozvinout poptávku po produktu. Jedná se o konkurenční formu podpory a používá se ve fázi růstu a na počátku zralosti životního cyklu produktu. Připomínková reklama je napojená na předchozí propagační aktivity a pomáhá zachovat pozici produktu, značky. Používá se na konci fáze zralosti a ve fázi poklesu životního cyklu produktu. 3.1.2 Reklamní strategie Reklamní strategie zahrnuje dva hlavní body: tvorbu reklamních sdělení a výběr médií pro přenos těchto sdělení. Bez ohledu na rozpočet, reklama může uspět pouze, pokud si získá pozornost publika. Zákazníci jsou zahlcovány reklamami ze všech stran a jen originální, zábavné a možná i kontroverzní reklamy mají šanci vyniknout mezi ostatními. 28

Cílem reklamy obecně je vyvolat zamyšlení nebo reakci. Zákazníci budou na sdělení reagovat, pouze pokud uvěří, že z toho budou něco mít. Proto příprava efektivního sdělení začíná stanovením výhod pro cílovou skupinu. Dále se komunikátor musí zaměřit na to, aby bylo sdělení věrohodné, smysluplné a osobité. Jaké budeme mít sdělení účinky, nezáleží jen na tom, co se říká, ale také jak se to říká. Komunikátor musí najít vhodný styl, tón, slova a formát pro realizaci sdělení. Styly, kterými lze prezentovat sdělení je velké množství. Podle Kotlera a kol. [2007] mezi často používané patří tyto: Ze života v tomto stylu reklama zachycuje obyčejné lidi používající produkt v běžné životní situaci (např. role matky v reklamách na prací prášky). Životní styl tento styl přiřazuje produkt k určitému životnímu stylu. Reklamy apelují na zařazení člověka do určité společenské nebo zájmové skupiny (např. pokud chceš být in, tak musíš mít tenhle telefon). Fantazie reklama podněcuje fantazii související s užitím produktu. Často používaným motivem jsou snění a přání (např. reklama na Margot, kde se žena ocitá na pláži). Hudba tento styl je založený na písni nebo známém hudebním tématu, aby si zákazník vytvořil asociace mezi produktem a hudbou. Osobnost jako symbol v reklamě vystupuje osobnost, která představuje produkt. Může se jednat o kreslenou postavičku (např. Shrek) nebo o reálnou celebritu (Karel Gott v reklamě na Aquila Team). Technická kvalifikace tento styl poukazuje na odbornou kvalifikaci firmy a její moderní techniku. Často se objevuje v reklamách na automobily. Dále komunikátor musí zvolit vhodný tón reklamy. Pozitivní tóny vyvolávají štěstí, úspěch, zábavu a vzrušení. Negativní tóny vyzývají ke strachu (např. reklama na očkování). Komunikátor musí zvolit snadno zapamatovatelná, působivá a přesvědčivá slova. Na konec je na řadě výběr formátu. Je důležité, aby všechny tyto prvky (styl, tón, slova, formát) tvořily efektivně fungující celek. [Kotler a kol., 2007] Dále komunikátor musí určit, jaká média budou sdělení přenášet. Na to, aby mohl učinit správná rozhodnutí, musí znát dosah, frekvenci a dopad hlavních typů médií. Jak ukazuje tab. 2 každé z uvedených médií má své výhody i nevýhody. 29

Tab. 2: Výhody a nevýhody zvolených médií Médium Výhody Nevýhody Televize Rozhlas a rádio Internet Noviny Časopisy Kino Outdoorová reklama Působí na více smyslů, ovlivňuje emoce, velký dosah, masové pokrytí, flexibilita, opakovatelnost, schopnost předvést produkt Vysoká segmentace (vhodná pro lokální trh), cenová dostupnost, časová flexibilita Nepřetržitost a rychlost, široký dosah, možnost segmentace, nízké náklady, možnost operativních změn, flexibilita, snadná práce s informacemi, možnost využití obrazu, zvuku, textu Možnost geografické segmentace, flexibilita inzerce, důvěryhodnost média a prestiž, vysoká četnost Delší životnost, vyšší kvalita, podrobnost a věrohodnost informací, prestiž, možnost zasažení specifických segmentů, využití redakčních souvislostí Působí na emoce zákazníka, možnost předvést produkt, delší spoty (až 2 min.), nelze přepnout, product placement Geografická flexibilita, efektivita, široký zásah, pestrost forem, dlouhodobé, pravidelné a nepřetržité působení Vysoké náklady, omezená segmentace, vysoké zahlcení cizí reklamou, omezený obsah sdělení, dlouhá doba produkce Dočasnost sdělení, doplňkové médium, pouze zvukové efekty, nízká pozornost publika, omezený dosah Neosobní, nutnost připojení, technická omezení (rychlost, ochranné brány na serverech), demograficky nerovnoměrně rozmístěné publikum, přehlcenost Krátká životnost, kvalita, omezené emočního působení, možnost rychlé reakce konkurentů Vyšší ceny, delší doba realizace, celoplošnost Vysoké náklady, delší doba produkce, nemožnost operativních změn, dočasnost sdělení Stručnost (pouze malé množství informací), dlouhá doba realizace, opotřebení působením přírodních živlů, nízká selektivnost Pramen: Upraveno podle Vaštíková, 2008, s. 140 Mezi nejpoužívanější reklamní prostředky patří televizní a rozhlasové spoty, články v tisku, outdoorová reklama (billboardy, vitríny, tabule, reklama na dopravních prostředcích apod.), audiovizuální snímky, reklama v kinech a reklama na internetu. Reklama na internetu může být ve formě webových stránek, bannerové reklamy, nabídek zasílaných elektronickou poštou, klíčových slov ve vyhledávačích, velkoplošné reklamy ad. [Jakubíková, 2012] 30

3.1.3 Reklama v hotelnictví Ubytovací zařízení nejčastěji používají tyto prvky reklamy: webové stránky (ty jsou popsány v kapitole o internetové komunikaci), billboardy, značky na cestách, informační tabule, světelné značky, tištěné propagační materiály apod. Tištěné materiály mají za úkol efektivně prezentovat zařízení a jeho služby. Řadíme sem brožury, plakáty, letáky, vizitky, mapy, průvodce, jídelní a nápojové lístky, dárkové certifikáty atd. Materiály by měly mít sjednocený vzhled a měly by být v harmonii s image hotelu (logo, barvy, styl tisku). Brožury obsahují: identifikaci zařízení, logo, základní fakta, mapu cílového míst s popisem, telefonní čísla, emailovou adresu, odkaz na webové stránky, adresu zařízení, popis poskytovaných služeb, zajímavosti a atrakce v okolí, informace o dopravě v okolí. Letáky a plakáty jsou využívány pro podporu speciálních akcí. Jejich výhodou je rychlost vytvoření. Jídelní a nápojové lístky by měly být přehledné, originální, vytvořené jednotným jazykem a stylem, dostupné v různých jazykových mutacích. Dále by měly působit na emoce a obsahovat jméno šéfkuchaře. Dárkové certifikáty můžeme zařadit i do podpory prodeje. Představují možnost pro hosty zakoupit služby pro někoho jiného jako dárek. Často jsou nabízeny před Vánocemi zabalené v krabičce jako vánoční dárek. [Kiráľová, 2006] 3.2 Přímý marketing Přímý marketing (direct marketing) představuje přímou komunikaci mezi prodávajícím a zákazníkem s cílem vybudovat dlouhodobé vztahy a získat zpětnou vazbu. Pomocí detailních databází upravují podniky své marketingové nabídky, aby seděli na míru cílové skupině nebo jednotlivcům. [Kotler a kol, 2007] Přímý marketing se zaměřuje se na prodej produktů a uskutečňuje se pomocí pošty, internetu, telefonu, televizního a rozhlasového vysílání a tiskovin. Výhodami přímého marketingu je, že se zaměřuje na jasně vymezenou cílovou skupinu, umožňuje vytvoření osobního vztahu se zákazníky a získání okamžité reakci, dovoluje operativnost reakce, názorné předvedení produktu, utajení před konkurencí a dlouhodobé využívání. Další výhodou je snadná měřitelnost reakce na reklamní 31

sdělení. Mezi nevýhody přímého marketingu patří: nevhodnost pro masovou komunikaci, poměrně vysoké náklady na získání kvalitní databáze, možnost negativního postoje ze strany příjemců (mohou přímý marketing vnímat jako zásahy do soukromí nebo obtěžování). [Přikrylová a Jahodová, 2010] 3.2.1 Nástroje přímého marketingu Mezi nejčastěji uváděné nástroje přímého marketingu patří direct mail, telemarketing, katalogový prodej, elektronická pošta a reklama s přímou odezvou. Direct mail umožňuje oslovit zákazníky sdělením v písemné formě. Sdělení má obchodní charakter a poskytuje informace, které by měly vést zákazníka ke koupi. Cílem direct mailu je přímý prodej produktů, získávání kontaktů nebo potenciálních zákazníků, budování a posilování věrnosti u stálých zákazníků, nabízení dalších produktů současným zákazníkům. Může se jednat o nabídkové dopisy a e-maily, pohlednice, letáky, CD, skládačky, brožurky apod. Direct mail dělíme na adresný a neadresný. U adresného mailu je určen adresát a text je směrován přímo jemu (poukázky na slevu, dopis se vzorkem produktu apod.) U neadresného mailu na sdělení není uvedeno konkrétní jméno, ale sdělení je určeno vymezené skupině příjemců (roznos letáků do schránek, rozdávání na ulicích a parkovištích, rozvážka vzorků atd.) [Přikrylová a Jahodová, 2010] Telemarketing se uskutečňuje pomocí telefonu. Může fungovat ve dvou podobách: jako aktivní, kdy podnik vyhledává své potenciální zákazníky podle databáze nebo telefonního seznamu nebo jako pasivní, kdy zákazník může objednávat produkty, domluvit si schůzku nebo volat své dotazy na známé telefonní číslo. [Vaštíková, 2008] Katalog je seznam produktů ve vizuální a písemné podobě. Může být tištěný nebo v elektronické podobě. Poskytuje zákazníkům pohodlný výběr ze široké škály produktů bez nutnosti návštěvy prodejního místa. Informuje o novinkách a akcích, umožňuje okamžité objednání nebo zamluvení, a pokud se jedná o zboží tak i doručení. Katalog je nezbytný pro firmy se širokým sortimentem produktů, nejčastěji ho používají společnosti z oděvního a stavebního průmyslu. Používá se i ve službách, typickým příkladem jsou katalogy nabízející zájezdy od cestovních kanceláří. 32

Reklama s přímou odezvou komunikuje se zákazníky prostřednictvím masových médií a jejím cílem je vyvolat přímou odezvu (možnost ihned odpovědět). Televizní, rozhlasová a tištěná sdělení jsou navržena tak, aby vybízela příjemce k reakci, tak že se ozve na uvedené (většinou bezplatné) telefonní číslo, navštíví internetové stránky nebo odešle odpovědní kupon. V televizi a rádiu se často vyskytují výzvy jako Zavolejte ihned apod. [Přikrylová a Jahodová, 2010] 3.2.2 Direct mail v hotelnictví Primárním předpokladem pro úspěšnost direct mailu je získání správného mailing listu (seznam adres hostů). Hostům, kteří mají zájem, se zasílají dotazníky, brožury, pohlednice, obálky, kalendáře akcí, reklamní emaily apod. Direct mail se používá na propagaci pokojů a služeb, na podporu prodeje, zlepšení vztahů s hosty (jako děkovný dopis pro hosty, kteří u nás byli poprvé, pro stálé hosty), pro akcionáře a obchodní partnery, atd. [Kiráľová, 2006] 3.3 Osobní prodej Osobní prodej považujeme za nejstarší nástroj komunikačního mixu. Dochází při něm k vzájemné komunikaci mezi dvěma nebo více lidmi, takže komunikátor může zohlednit vlastnosti druhé strany a přizpůsobit se. Umožňuje vytvářet různé úrovně vztahu, od objektivního obchodního vztahu až po přátelství. [Kotler a kol., 2007] Zákazník věnuje prodejci větší pozornost a může na nabídku okamžitě reagovat. Nevýhodou toho nástroje jsou malý dosah a poměrně vysoké náklady. Využívá se především u podniků s malým počtem zákazníků a u luxusního zboží. Do této metody patří prodej v terénu a pultový prodej. Prodej v terénu zahrnuje návštěvu zákazníka v místě jeho bydliště. Tento způsob je využíván například v pojišťovnictví, při servisu počítačů apod. Pultový prodej je charakteristický pro maloobchod. Zákazníci si sami zvolí místo nákupu. Jejich volbu lze ovlivňovat především pomocí letáků, předvádění produktů, výstav a akcí, speciálních nabídek, výhod a slev apod. 33

3.3.1 Osobní prodej v hotelnictví Kvalifikovaný a vstřícný prodejní personál je podmínkou úspěchu nejen v hotelnictví. Abychom dosáhli těchto hodnot, je důležité neustále zaměstnance vzdělávat a motivovat. Hlavním úkolem personálu je pomoci zákazníkovi při volbě produktu. V hotelnictví mohou být za osobní prodejce považováni všichni, kteří se dostanou do přímého kontaktu s hostem, poskytují mu informace, seznamují ho s nabídkou, doporučují mu produkty, zjišťují jeho preference a ovlivňují ho ke koupi (obsluha v restauraci, recepční, ředitel hotelu ad.). 3.4 Podpora prodeje Podpora prodeje se využívá k doplnění ostatních složek komunikačního mixu. Zahrnuje celou řadu nástrojů, např.: vouchery, kupony, soutěže, slevy, dárky, ochutnávky, zvýhodněné nabídky, produkt zdarma apod. Podpora prodeje má za úkol získat pozornost zákazníků a nabídnout jim informace, které mohou vést k nákupu. Podniky používají podporu prodeje k vyvolání silnější a rychlejší reakce ( Nakupujte ihned! ). Nevýhodou je, že účinky podpory prodeje jsou většinou krátkodobé. [Kotler a kol., 2007] 3.4.1 Podpora prodeje v hotelnictví Častou a účinnou podporou prodeje v hotelnictví je poskytnutí nějaké složky produktu navíc. Může se jednat například o poskytnutí aperitivu při objednání jídla v restauraci, při včasném nákupu možnost zakoupení ubytování s plnou penzí za cenu polopenze apod. Nebo se může jednat o nadstandardní služby, například odvoz z/na letiště, pokojovou službu zdarma aj. Mezi další činnosti podpory prodeje může patřit bezplatné poskytnutí dárkového předmětu nebo suvenýru (pohled, čokoláda, balónek pro děti atd.), organizování soutěží. Aktivitou, která podporuje loajalitu hostů, je členství v hotelovém klubu. Host při opakovaném přenocování získá klubové členství, které mu přináší různé výhody (expresní check-in a check-out, dárek při příjezdu apod.). [Kiráľová, 2006] 34

3.5 Public relations Do public relations (PR) patří veškeré aktivity, které podnik podstupuje za účelem komunikace s veřejností a za které přímo neplatí. Reklama se snaží prodat, PR budují důvěru, kladné postoje a snaží se o vzájemné pochopení. Patří sem různé novinové články, sponzorství a pořádané akce. PR působí věrohodněji, protože se k zákazníkům dostane pomocí zpráv, ne jako propagační sdělení. [Kotler a kol., 2007] Sponzoring představuje situaci, kdy podnik má možnost spojit svoji značku nebo produkt s akcí nebo se jménem vybrané instituce, sportovního týmu, jednotlivce apod. Sponzor se může zviditelnit svým logem na propagačních materiálech akce či instituce, na dresech sportovců, na billboardech a bannerech v prostorách akce, instituce atd. [Karlíček a Král, 2011] 3.5.1 Public relations v hotelnictví Ubytovací zařízení by měly informovat veřejnost o své činnosti. Public relations pomáhají budovat dobré jméno a image zařízení, ovlivňují volbu hosta, podporují věrnost hostů i zaměstnanců. PR se v ubytovacích a stravovacích zařízení využívají na budování vztahů s médii, s místí komunitou, s dodavateli a obchodními partnery a se zaměstnanci. Tyto vztahy se mohou budovat pomocí speciálních akcí a sponzoringu. Vztahy s veřejností se často musí řešit v období krize. [Kiráľová, 2006] 3.6 Internetová komunikace Internet je nejmladším a také nejrychleji se rozvíjejícím komunikačním médiem. Pomocí internetu lze oboustranně komunikovat po celém světě. K výhodám této komunikace patří schopnost přesného zacílení, možnost měření reakce zákazníků, dlouhodobé zobrazení reklamního sdělení, vysoká přizpůsobivost a interaktivní působení. Umožňuje zákazníkům absolvovat celý nákupní proces z pohodlí domova. [Vaštíková, 2008] Nevýhodou je nutnost připojení k internetu. Pokud se podniky zaměřují na starší věkové skupiny, není to nejvhodnější způsob komunikace, protože starší generace často neumí nebo odmítají internet používat. 35