Elektronické knihy a jejich využití v praxi

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Elektronické knihy a jejich využití v praxi Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Petra Talandová, Ph.D. David Ondrušek Brno 2010

Tímto bych rád poděkoval své vedoucí bakalářské práce, Ing. Petře Talandové,.Ph.D., za ochotu, podporu a pomoc, kterou mi poskytla při zpracování této práce.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně a s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu. 27. května 2010....................................................

4 Abstract ONDRUŠEK, D. Electronic books and their use in practice. Bachelor thesis. 41 p. Brno: Mendel university in Brno, 2010. Bachelor s thesis is focused on electronic books. In the first chapter there is treatise about parameters of e-books and e-book readers. Thereafter an analysis of key markets with regarding of current sales status was made. Based on these informations a sales model that could be applied to the market in the Czech Republic was made. Keywords e-book, e-book reader, sales model, digital book Abstrakt ONDRUŠEK, D. Elektronické knihy a jejich využití v praxi. Bakalářská práce. 41 s. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2010. Bakalářská práce je zaměřena na problematiku elektronických knih. V úvodní kapitole se pojednává o parametrech, které e-knihy a e-book readery mají. Poté byla provedena analýza klíčových trhů s ohledem na aktuální prodejní stav. Na základě těchto údajů byl vytvořen prodejní model, který by se dal uplatnit na trhu v České republice. Klíčová slova e-kniha, e-book, čtečka e-knih, e-book reader, prodejní model, digitální kniha

OBSAH 5 Obsah 1 Úvod a cíl práce 8 1.1 Úvod.................................... 8 1.2 Cíl práce a metodika........................... 9 1.3 Struktura práce.............................. 9 2 Charakteristika elektronických knih 10 2.1 Co je to elektronická kniha?....................... 10 2.2 Hardwarové parametry e-book readerů................. 11 2.3 Softwarová charakteristika........................ 13 Operační systémy e-book readrů..................... 13 Formáty e-booků............................. 13 DRM ochrana............................... 14 3 Analýza trhu 15 3.1 Současná dostupnost e-knih....................... 15 Prodej a nabídka e-knih v Severní Americe............... 15 Nabídka e-knih v ČR a v Evropě.................... 17 3.2 Cenové srovnání e-knih.......................... 17 3.3 Nabídka a cenové srovnání e-book readerů............... 18 3.4 Poptávka v Sev. Americe......................... 19 3.5 Poptávka v Evropě a u nás........................ 20 Dotazníkový výzkum........................... 20 4 Návrh prodejního modelu 23 4.1 SWOT analýza.............................. 23 4.2 Modely prodeje a jejich zhodnocení................... 24 Monoprodejce............................... 24 Kombinovaný prodej........................... 25 4.3 Cílové skupiny............................... 27 Prvotní zaměření............................. 27 Další zaměření............................... 28 4.4 Metody placení za e-knihy........................ 28 Kreditní systém.............................. 28 Fakturační systém............................. 28 5 Závěr 29 5.1 Diskuse.................................. 29 5.2 Závěrečné zhodnocení........................... 30 6 Reference 31 Přílohy 32

OBSAH 6 A Dotazník a jeho výsledky 33 A.1 Úvodní informace zveřejněné respondentům.............. 33 A.2 Odpovědi respondentů.......................... 33 1. otázka.................................. 33 2. otázka.................................. 34 3. otázka.................................. 35 4. otázka.................................. 36 5. otázka.................................. 37 6. otázka.................................. 38 7. otázka.................................. 39 8. otázka.................................. 40 9. otázka.................................. 41

SEZNAM OBRÁZKŮ 7 Seznam obrázků 1 E-book reader (Txtr Ebook Reader)................... 10 2 E-book čtečky............................... 11 3 Amazon Kindle DX............................ 12 4 Odpovědi na otázku č. 3......................... 20 5 Odpovědi na otázku č. 5......................... 21 6 Odpovědi na otázku č. 7......................... 22 7 Odpovědi na otázku č. 8......................... 22 8 Vyhledávání slov jules verne rapidshare na severu google.cz.... 24 9 Schéma kombinovaného obchodu, včetně komunikačních metod.... 25 Seznam tabulek 1 Srovnání ebook readerů......................... 14 2 Největší prodejci knih v Americe.................... 15 3 Nabídka e-knih.............................. 16 4 Srovnání prodeje knihy Mobile Web Design v letech 2007 2009.... 16 5 Cenové srovnání 50 Kindle bestsellerů.................. 18 6 Cenové srovnání e-book readerů..................... 18 7 SWOT analýza.............................. 23

1 ÚVOD A CíL PRÁCE 8 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Konec knihtisku? To je zřejmě vtip. Guttenbergův vynález z poloviny 15. století byl pro lidstvo jedním z milníků jeho vývoje a dodnes je silnou součástí lidského života. Jak by bez něj dnešní svět vypadal? To je otázka spíše pro filozofa nebo někomu jemu podobnému. Jak vůbec může někdo přemýšlet o tom, že by měl knihtisk skončit? Jeví se to jako absurdita, kterou si každý člověk dokáže opodstatnit. Nicméně vývoj technologií ve 20. a 21. století byl pro mnohé lidi překvapující. Zrodily se počítače, lidé dobyli vesmír, radiokomunikace se ze dvou hliníkových kabelů přesunula na jeden, a to optický. Automobily jsou součástí života, stejně jako třeba internet. Budoucí vývoj nastiňovali pouze spisovatelé fantasy a sci-fi literatury, např. Jules Verne nebo Karel Čapek. A nyní? Hodně jejich myšlenkových výjevů má reálnou podobu. Proto bych otázku konce knihtisku nechal otevřenou a dal prostor určitému volnomyšlenkářství, které si toto téma v dnešní době určitě zaslouží. Odpovědí na otázku, zda knihtisk skončí nebo ne, se zabývali dva pánové jedno nedělní odpoledne na podzim roku 2009 v České televizi (ČT 24). Na moderátorovi bylo vidět určité překvapení, když mu jeho host řekl, že je zde reálná šance, že knihtisk skončí. Hostem byl nadšenec v oboru IT. Popravdě se u jeho vystoupení jiná odpověd čekat nedala. V tom pořadu se věnovali otázce e-knih a jejich čteček. Pro mnoho diváků to bylo poprvé, kdy tuto technologii viděli. Vzhledem k malé délce rozhovoru to pro mnohé z nich mělo malou vypovídací hodnotu. Z toho se dá usuzovat, že jen velmi málo diváků sdílelo stejné nadšení jako host pořadu a jejich zamyšlení nad tímto tématem skončilo se závěrečnou znělkou. V případě hlubšího zamyšlení se ale dá najít během chvíle hned několik otázek k tomuto tématu: co jsou ty elektronické knihy? Opravdu je v nich tak velký potenciál, jak naznačoval host toho pořadu? Jak je to s touto technologií v zahraničí? Z ekonomického pohledu pak vyvstávají otázky: dalo by se s tímto zbožím obchodovat na našem trhu? Jak? Dalo by se na tom vydělat? Právě tyto otázky se staly námětem pro zpracování této bakalářské práce. Už jen to, že mobilní zařízení dokázala v minulosti vytlačit jejich předchůdce, může vzbuzovat určitý respekt k tomuto tématu. K zamyšlení může být příklad s mobilními telefony ty dokázaly vytlačit telegram, téměř také pevné telefonní linky a u mnoha lidí i náramkové hodinky. Stejně tak GPS navigace ta nabourala trh s mapami a u lidí ničí jejich orientační smysl. Málokdo to v zárodku těch technologií čekal, ale stalo se, že lidé prostě své návyky změnili. Samozřejmě, že ne všichni lidé, ale jen část z nich. Proč by se tedy nemohlo stát, že část čtenářů přejde na technologii e-knih? Konečná odpověd na otázku, zda knihtisk skončí nebo ne, tady ale nebude. Pokud by měl opravdu skončit, tak by to byla záležitost několika lidských generací a ne jen jedné bakalářské práce.

1.2 Cíl práce a metodika 9 1.2 Cíl práce a metodika Cílem vypracování této bakalářské práce je zmapování trhu a následné vytvoření prodejního modelu s e-booky a e-book readery, který by našel uplatnění v České republice. Prvním krokem k dovršení cíle je vypracování hardwarové a softwarové charakteristiky e-book readerů. K tomu by mělo být připojeno srovnání formátů e-booků a popis ochrany, které prodejci e-knih v dnešní době využívají. Druhý krok bude obsahovat analýzu trhu. Zde se musí analyzovat jak strana nabídky, tak i strana poptávky (e-booků i e-book readerů). Stejně tak by zde měl být popsán marketing, který se na tomto segmentu trhu využívá. Tyto informace budou stěžejním prvkem pro zodpovězení otázky, zda má smysl a jak tento druh zboží prodávat. Posledním krokem bude vytvoření samotného modelu prodeje, určení cílových skupin a zhodnocení navrženého řešení. Práce by mohla sloužit jako zdroj informací pro začínajícího obchodníka na tomto trhu v podmínkách naší ekonomiky nebo jí podobné. 1.3 Struktura práce Tato práce je rozdělena na několik částí. Ze začátku pojednává o samotných e-book readrech, o jejich hardwarových a softwarových parametrech. Zde je kladen důraz na chronologii, aby se dalo odhadnout, kudy půjde další vývoj těchto zařízení. Obsahem další části je analýza trhu. Je zde rozebrána nabídka a poptávka digitálních knih a e-book readerů v Severní Americe, Evropě a u nás. Nechybí zde ani cenové srovnání a popis marketingových nástrojů, které se používají právě v Sev. Americe. Pro analýzu poptávky u nás byl vytvořen dotazník, jehož výsledky jsou zde uvedeny. V poslední části je uveden návrh prodejního modelu, který by byl vhodný pro obchodování na našem trhu. Je zde také SWOT analýza a vyobrazení cílových skupin, na které by se měl prodej (s využitím navrženého modelu) zaměřit.

2 CHARAKTERISTIKA ELEKTRONICKÝCH KNIH 10 2 Charakteristika elektronických knih 2.1 Co je to elektronická kniha? Pojem elektronická kniha, popř. e-book nebo e-kniha má dva významy. Tím prvním je označení digitálního souboru se specifickým obsahem (Katolický, 1998). Tato definice se začala využívat již v ranném věku počítačů a internetu, kdy se začaly objevovat první písemnosti v podobě počítačových souborů (1974 Projekt Gutenberg). Dnes se tento druh textů stává samozřejmostí. Dokonce vznikly servery, které umožňují autorům prodávat své knihy, aniž by museli podepisovat často nevýhodné smlouvy s vydavatelstvími. Mezi tato elektronická knihkupectví patří server Amazon.com, který je mnoha lidmi v oboru označován za průkopníka na tomto trhu. Dalším podobným serverem je Ebook.com, který umožňuje komukoliv vložit a prodat své dílo. Pod druhým významem sousloví elektronická kniha se skrývá čtecí zařízení, které je vyvýjeno především pro čtení zmíněných textů. Toto zařízení je také právem označováno jako e-book reader, což mnozí lidé uznávají jako jedinou správnou definici. Význam tohoto slovního spojení přestal být fikcí před rokem 2004, kdy začal vývoj prvních mobilních zařízení tohoto typu. Hodně lidí srovnává e-book readery s kapesními PC (PDA) a podobně koncipovanými zařízeními. Toto srovnání není přesné jsou funkce, které sice mají společné, ale celkově jde o jiný druh hardwaru. Základem e-book readru je display s nízkým rozlišením a počtem barev (s ním je spojena nízká energetická náročnost), jeho rozměry jsou koncipovány pro příjemné čtení. Další důležitý prvek je silná a zároveň lehká baterie. E-book reader není univerzálním zařízením, díky tomu má velmi dobré proporce na činnost, pro kterou byl vyvíjen. Obrázek 1: E-book reader (Txtr Ebook Reader)

2.2 Hardwarové parametry e-book readerů 11 2.2 Hardwarové parametry e-book readerů 2004: Sony LIBRIé EBR-1000EP. Tento přístroj byl prvním e-book readerem na trhu. Jeho rozměry byly 190 126 13 mm. Měl 6 display značky Philips s rozlišením 800 600 pixelů (4 monochromatické barvy). Jeho hmotnost byla 300 g, z toho 190 g měly 4 AAA baterie. Pamět přístroje byla 10 MB, ale jeho součástí byl slot na pamět ové karty (SD). K přístroji se samozřejmě dal připojit externí napájecí zdroj. Na zařízení se daly přečíst soubory s formátem TXT, hudební soubory MP3 a formát BBeB (Broad Band ebook), který pro své přístroje vyvinuly společnosti Sony a Canon. Přístroj se v USA nebo Evropě neprodával, byl dostupný pouze v Japonsku. Díky tomu, že byl první, měl ale spousty nevýhod (oproti novějším modelům) nedalo se vyhledávat v textu, chyběla podpora zobrazování PDF souborů nebo taky bezdrátové připojení (Wikipedia). (a) Sony LIBRIé (b) Jinke Hanlin V2 Obrázek 2: E-book čtečky 2005 2006: v tomto období začaly s vývojem další společnosti. Dá se říct, že velké společnosti (kromě Sony) usnuly na vavřínech. Jejich vývoj teprve začínal, kdežto malé společnosti jako IREX Technologies (Holandsko) s modelem iliad nebo Jinke Electronics (Čína) s modelem Hanlin uvedly své e-book readery na trh. Společnost Sony uvedla na trh další model, PRS-500, který byl v mnohém vylepšen oproti modelu LIBRIé. Všechny e-book readery z tohoto období podporovaly více souborových formátů (obrázky, PDF), vylepšila se konektivita (model iliad měl WiFi) a měly menší hmotnost. Jinak se výrazněji nelišily (rozměry přibližně stejné, displaye i baterie taky), pouze iliad byl větší měl 8 display s 16 barvami (IREX Tech., Sony esupport, Jinke!).

2.2 Hardwarové parametry e-book readerů 12 2007 2008: v tomto období se ojevily nové generace PRS readerů od Sony, stejně tak nové verze modelu Hanlin od Jinke a také IREX vydal zcela nový Digital Reader 1000. Dále vyšel na trh model Cybook Gen3 od Booken (Francie) a také Kindle od společnosti Amazon (ten pro ni vyráběla Taiwanská společnost Foxconn). Rozměry zařízení se od předešlých modelů příliš nezměnily, displaye měly 6 (pouze Digital Reader 1000 byl větší, měl 10,2 display a 16 barev). U každého přístroje byl samozřejmostí slot na SD karty, který umožňoval zvýšit pamět až na 32 GB (Sony esupport, Jinke!, Bookeen CZ, Wikipedia). 2009 2010: na trh bylo uvedeno více jak 20 nových modelů. Společnosti, které vydaly zařízení tohoto typu poprvé, byly oproti těm zavedeným o hodně pozadu. Jejich modely byly svými parametry srovnatelné s readery z období 2005 2006. K podpoře mého tvrzení uvádím parametry modelu Papyrus od velikána Samsung má pouze 5 display s 8 barvami, nemá čtečku pamět ových karet ani wifi. Kdežto u ostatních modelů (od zaběhnutých společností) je toto specifikum samozřejmostí (alespoň v podobě Bluetooth). Stejně tak se zvětšily displaye (s nimi i rozměry), jejich barevné hloubka i kapacita baterií. Nejprodávanějším se stal Kindle 2 od Amazon. Jeho parametry jsou následující: velikost je 203 135 9 mm, má 6 display s rozlišením 800 600 pixelů a 16 barevnou hloubkou, 2 GB interní pamět (1,4 GB pro uživatele), 532 MHz procesor a také CDMA modem pro mobilní internet. Jeho nástupcem je model Kindle DX, který má 9,7 display ten by se měl brzy objevit i na našem trhu (Wikipedia). Obrázek 3: Amazon Kindle DX

2.3 Softwarová charakteristika 13 2.3 Softwarová charakteristika Operační systémy e-book readrů Linux: u prvních modelů se využíval systém Linux 2.4 a MontaVista Linux. Později se začal využívat Linux s verzí 2.6 a jeho modifikace Android. Všechny tyto systémy byly založeny na jádru Kernel. Výhodou těchto operačních systémů je především flexibilita, volná distribuce a fakt, že jde o open source software, což prakticky znamená, že je jeho zdrojový kód volně dostupný. Zkušený a problematiky znalý programátor si tedy může OS upravit podle svých představ. Tento OS je pro readery programován tak, aby neměl spuštěné zbytečné procesy, a tím podpořil dlouhou výdrž baterie. Microsoft Windows CE 5.0: tento OS využil pouze výrobce e-booků Hanvon (Čína) u modelů WISEreader (série N518, N520, N526). Tyto však neměly velký úspěch a na náš trh se nedostaly. Výhodou je, že tato verze OS obsahuje Microsoft Word a Excel. Do budoucna se uvažuje i o Powerpointu. Formáty e-booků Klasické a free formáty: mezi klasické patří formáty jako TXT, RTF, HTML, DOC, PS, PDF nebo jiné, které jsou volně rozšířeny v počítačovém světě. Doplňují je obrázky typu JPEG, BMP nebo GIF. U Projektu Gutenberg (v 70. letech 20. století) se používal pouze holý text formátu TXT. Postupem času se začal používat dokumentový formát PDF (Portable Document Format) a jemu podobné (to především kvůli podpoře obrázků). PDF se dá označit jako nejrozšířenější (hlavně díky každodennímu používání u většiny uživatelů počítačů). Jako free formáty označuju ty, které byly vyvinuty především pro e-knihy a jsou volně dostupné. Je jich spousta, ne všechny se proto využívají. Jeden z méně používaných je ereader (*.pdb), jež se zrodil ve společnosti Palm (USA), původně pro PDA počítače. Dalším je EPUB (*.epub), který vzešel ze sdružení International Digital Publishing Forum (IPDF), což je svaz distributorů digitálních knih. Ten se stal standardem, který se dá přečíst na všech e-book readrech. Dalším takovým je Mobipocket (*.prc, *.mobi) od stejnojmenné společnosti z Francie. Jeho výhodou je flexibilita je založen na jazyku XHTML, dají se v něm využívat rámce, podporuje databáze SQL a také JavaScript. Formáty vyvíjené pro e-booky: jak se dalo očekávat, společnosti, které se vývojem e-book readrů zabývají (nebo s nimi mají něco společného), chtějí mít svůj vlastní formát pro e-booky. Práva na tento formát mohou v kombinaci s dobře pracujícím marketingem přinést další zisky. Právě nemožnosti volného rozšíření využívá ve svém internetovém knihkupectví společnost Amazon.com. Všechny nabízené knihy jsou ve formátu Kindle (*.azw), který jde přečíst pouze na readrech Kindle a v programu Kindle for PC (ten je volně dostupný). Vývojáři tohoto formátu si příliš hlavu

2.3 Softwarová charakteristika 14 nelámali je téměř totožný s Mobipocket formátem, je v něm pouze přidáno několik hvězdiček a znaků dolaru (na začátcích a koncích řádků), poté je překódován DRM algoritmem. DRM ochrana Pod zkratkou DRM se skrývá sousloví Digital rights management, což se dá přeložit jako Správa digitálních práv (Wikipedia). Je to metoda kódování, ktrá vznikla za účelem kontroly a omezování obsahu digitálních médií. Na našem trhu se s ní můžeme setkat u DVD filmů, počítačových her nebo některých CD s hudbou. Právě tato ochrana se také používá na e-boocích od Amazon.com. To především proto, aby se zamezilo tisknutí, kopírování a sdílení těchto dokumentů. V praxi se to dá efektivně využít pouze v kombinaci s vlastním e-book readrem (Amazon prodává pouze soubory s DRM ochranou, která je díky sériovému číslu přístroje unikátní pro každou čtečku). Nicméně také musím zmínit i to, že tato ochrana byla hackery prolomena stejně tak jako každá další. Výrobce Sony Amazon Sony Amazon iriver Condor Tech. Model PRS- 500 Kindle PRS- 700 Kindle DX Story egriver IDEO Rok uvedení 2006 2007 2008 2009 2009 2010 Display 6 6 6 9,7 6 6 Hmotnost 250 g 292 g 283,5 g 540 g 284 g 198 g V Š [mm] 176 124 191 135 174 128 301 201 204 127 178 128 Tl. [mm] 13,8 18 9,7 9,1 9,4 9,9 Výdrž baterie 7500 stran 2 týdny 7500 stran 2 týdny 7000 stran 7000 stran Int. pamět 64 MB 180 MB 512 MB 3,3 GB 2 GB 1 GB Ext. pamět MS 4 GB SDHC 16 GB SDHC 32 GB SDHC 32 GB SDHC 32 GB Konektivita USB 1.1 USB 2.0 USB 2.0 USB 2.0 USB 2.0 USB 2.0 mobilní internet mobilní internet OS MV Linux Linux 2.6 MV Linux Linux 2.6 Linux 2.6 Linux 2.6 Počet formátů 12 6 13 9 15 14 DRM formáty BBeB, epub, PDF AZW, TOPAZ BBeB, epub, PDF AZW, TOPAZ epub, PDF epub, PDF Tabulka 1: Srovnání ebook readerů

3 ANALÝZA TRHU 15 3 Analýza trhu 3.1 Současná dostupnost e-knih Stejně tak jako každé jiné mobilní zařízení (např. mobilní telefony, PDA, netbooky, atd.) si i e-book readery hledají cestu na náš trh. V porovnání se zeměmi, kde tyto přístroje vznikly, jsme ještě velmi pozadu. Nejpočetnější prodeje jsou v USA a v zemích jihovýchodní Asie, kde se čtečky vyrábějí. Podobná je situace i v prodeji samotných e-knih. Existuje zde určitá přímá úměrnost, která spočívá v tom, že nabídka e-knih zvyšuje poptávku po e-book readerech, a ta zvyšuje jejich samotnou nabídku. Prodej a nabídka e-knih v Severní Americe První e-knihy se objevily na nepříliš známých serverech, kde chyběl marketing, nabídka byla malá a celkově bylo povědomí o knihách tohoto typu na nízké úrovni. Toto povědomí se začalo skokově zvyšovat, jakmile se e-booky začaly nabízet v již zaběhnutých elektronických obchodech, které byly zaměřeny na klasické tištěné knihy. Za posledních pět let se na nejvyšší úroveň vypracovali tři velcí hráči. Na pomyslnou první příčku se vypracoval zmiňovaný elektronický obchod Amazon.com. Jeho úspěch spočívá v tom, že se na tento segment trhu zaměřil v době, kdy bylo toto odvětví, s nadsázkou řečeno, v plenkách. Tým, který byl na tento prodej sestaven, dostal velkou volnost a adekvátní prostředky pro marketing. Výsledkem této snahy je vzrůstající podíl na trhu veškerých knih (i tištěných), který by měl letos v tržbách převýšit i největší americký maloobchodní řetězec Barnes & Noble Bookstores (tj. sít malých knihkupectví, jejíž historie sahá až do roku 1917, v dnešní době má téměř 800 kamenných obchodů a svůj server BN.com ten značím jako hráče číslo 2). Třetím velkým hráčem na trhu je internetový obchod Borders.com, který vlastní spol. Borders Group, jejíž součástí je i maloobchodní sít Waldenbooks (na trhu od roku 1933, přes 250 kamenných obchodů). Společnost Tržby (2008) Poznámka Barnes & Noble (BN.com) 4,52 mld. $ Většinu tvoří tištěné knihy, server BN.com měl tržby pouze 466 mil. $. Amazon Media (Amazon.com) 5,96 mld. $ Suma obsahuje i jiné zboží (multimédia CD s hudbou, DVD, atd.) Waldenbooks (Borders.com) 3,11 mld. $ V sumě není zahrnut mezinárodní prodej. Tabulka 2: Největší prodejci knih v Americe

3.1 Současná dostupnost e-knih 16 Nicméně, tyto údaje nenapovídají nic o tržbách nebo počtech prodaných kusů u samotných e-booků. Tato data zmíněné společnosti neuvádějí. O důvodech tohoto počínání by se dalo spekulovat, ale odůvodnění je prosté. Z článků na internetu, hodnocení v diskuzích nebo marketingového humbuku, který je okolo serveru Amazon.com, se dá vyvodit hodně vysoká lukrativnost v tomto subsegmentu knižního trhu (někteří analytici odhadují poměr tištěnýck knih vůči digitálním na 1:1). Jenomže bez přesnějších čísel se jen těžko bude hledat investor, který by na tento trh vstoupil a chtěl konkurovat již zavedeným společnostem. Je to sice jen otázkou času, kdy se někdo takový objeví, ale proč by tomu měli manažeři z Amazonu, popř. jiných společností, napomoci? Byli by hloupí, zjednoduššeně se dá říct, že si chrání svoje hřiště. S podobnými polopravdami se můžeme setkat i v tak banální záležitosti, jako je uvedení počtu nabízeného množství e-knih v internetovém obchodě. Pokud ho internetový obchod přímo neuvede, tak ho prostě jen tak nezjistíte. Jedinou možností je vlastnoruční počítání, během kterého se musíte proklikat až na poslední stránku v nabídce. Přesně tohoto využívá zmiňovaný server Borders.com. Nápodobně i BN.com, kde je uvedeno množství 1 mil. ks, což je číslo, ke kterému se nedopočítáte nikdy. Server Přibližný počet titulů Poznámka Amazon.com 385 000 ks BN.com přes 1 000 000 ks zavádějící číslo, ve skutečnosti mnohem nižší Borders.com 250 000 ks odhad Tabulka 3: Nabídka e-knih I přes čísla, která mohou být zavádějící, je nabídka e-booků v tomto regionu na velmi vysoké úrovni. Pro lepší zkoumání by bylo zapotřebí těchto čísel více, ta se ale shánějí těžko. Naštěstí se mi podařilo objevit jednoduché, avšak hodně vypovídající srovnání od autora, který zveřejnil počty prodaných kusů tištěných knih a počty prodaných e-booků přes Amazon (cameronmoll.com). Tím autorem je pan Cameron Moll se svou knihou Mobile Web Design. Jak napovídá název, jedná se o knihu zaměřenou na design webu. Stejně tak to vypovídá o potencionálních kupcích této knihy z velké části to musí být programátoři a designéři webových stránek, kteří u počítače a internetu stráví hodně času. To může být pro výsledný poměr hodně zkreslující. Formát Počet Podíl PDF (Amazon.com) 3.060 kopií 53 % Tištěná kniha 2.757 kopií 47 % Tabulka 4: Srovnání prodeje knihy Mobile Web Design v letech 2007 2009

3.2 Cenové srovnání e-knih 17 Jak bylo řečeno, informace nemusí mít vypovídací charakter pro jiné typy knih. Ale i přesto je k zamyšlení, že existují skupiny zákazníků, kteří dají přednost digitální před tištěnou knihou, a to ve velké míře. O poměru ostatních knih se dá jen spekulovat, nicméně bych neřekl, že by se podíl e-knih blížil k nule. Někteří analytici uvádějí 1:1, můj pesimistický odhad je, že se podíl e-knih blíží k 30% (u tří velkých hráčů). Nabídka e-knih v ČR a v Evropě V České republicese nenachází plnohodnotný obchod s e-knihami. Nabídka prakticky neexistuje. Je zde pár nadšenců, kteří naskenovali pár vydání svých oblíbených časopisů a zpřístupnili je na internetu (dokonce i několik knihoven nabízí stažení titulů zdarma), to ale nabídku e-booků nijak výrazně nepozdvihne (o légalnosti některých se radši ani vyjadřovat nebudu). Stejně tak neexistuje ani vydavatel, který by zkusil nějaké kopie digitálních knih prodat. Důvod je prostý na druhý den by se tento e-book objevil na stránkách uloz.to (nebo podobným) a lidé by si jej vesele stahovali zdarma. Neříkám, že všichni, ale lidé v naší zemi ještě nepochopili, že autorské dílo má svého majitele, bylo zapotřebí mnoho úsilí a financí, aby takové dílo vůbec vzniklo a mělo by se za něj platit. O tomto tématu by se dalo polemizovat velmi dlouho (jedna bakalářská práce by jistě nestačila), nebudu jej proto dále rozvádět. Nabízí se tedy otázka, zda vůbec bude mít někdo odvahu jít vstříc českému švejkovství a objeví se s nabídkou e-booků? Povaha se dá měnit těžko, ale jsou zde určité cesty, které by mohly nešvary některých českých lidí eliminovat. Více je rozvedeno v kapitole, která se zabývá prodejními modely. Stejný problém trápí i obchodníky v ostatních zemích Evropy. S výjimkou Velké Británie (tamní trh je úzce spjatý s americkým), není v žádném ze států plnohodnotný obchodník, který by uspokojil nabídku po tomto zboží. Nicméně, existují prodejci, kteří se začali tímto prodejem zabývat. V Německu a Španělsku se tyto obchody rozbíhají (lessen.net). 3.2 Cenové srovnání e-knih Pro cenové srovnání jsem si vytvořil nákupní koš, který obsahoval 50 nejprodávanějších titulů v elektronické podobě (na Amazonu). K nim jsem hledal jejich tištěné alternativy snažil jsem se hledat nejlevnější (na různých serverech). Výsledek je uveden v následující tabulce. Aby bylo celkové srovnání plnohodnotné, bylo by nutné k cenám tištěných knih přičíst jejich dopravu k objednateli. Ta se ovšem může výrazně lišit (dovoz všech, objednávky po jedné, vlastní doprava, zaoceánská přeprava, atd.) Tento faktor může být zanedbatelný, ve výsledku se s nějakou jeho podobou ovšem počítat musí. V případě stažení knihy ze serveru všechny náklady na dopravu mizí.

3.3 Nabídka a cenové srovnání e-book readerů 18 Formát Celková cena Procenta Průměrná cena Vážený průměr* tištěná kniha 568 $ 124 % 100 % 11,37 $ 10,86 $ e-book 456 $ 100 % 80 % 9,13 $ 8,53 $ * váhou je umístění v žebříčku (od 50 do 1) Tabulka 5: Cenové srovnání 50 Kindle bestsellerů Cena e-booku je v porovnání s cenou tištěné knihy o cca 20 % nižší. U některých porovnávaných knih byl však cenový rozdíl mnohem markantnější (např. 2,3 $ za e-book vůči 14 $ za knihu), našly se ale i opačné výjimky (např. 13,8 $ za e- book a 8,8 $ za knihu). Ve výsledku hodnoty směřují ke zmiňovaným 20 %, což je hodnota, kterou vydavatelé knih uvádějí jako náklady na tisk u běžných knih (BEN - Technická literatura s.r.o.). K lépe vypovídajícím výsledkům by se dalo dojít, pokud by se cenový průměr počítal váženou formou. Bohužel, množství prodaných kusů obchody nezveřejňují. Nemůžeme tedy potrdit ani vyvrátit tvrzení, že internetové obchody se svými digitálními knihami tlačí ceny klasických knih na nepřijatelnou úroveň. Zpráva tohoto charakteru se začíná čím dál častěji objevovat na internetu. Někteří autoři se nechali slyšet, že jejich tituly nikdy v digitální podobě nevydají někteří kvůli cenám, jiní kvůli pirátství. 3.3 Nabídka a cenové srovnání e-book readerů Nabídka čteček se dá shrnout do jedné kapitoly. V dnešní době není problémem objednávka zboží ze zahraničí (doprava je za přijatelnou cenu), nebudu to tedy místně rozdělovat. Dostupnost je tedy velká, pokud si ebook objednáte v českém e-shopu, můžete jej mít doma hned následující den. Přístroj Cena Prodejce Přepočet* Cena** Prodejce Amazon Kindle 2 259 $ amazon.com 4 921 Kč Amazon Kind. DX 489 $ amazon.com 9 291 Kč 13 824 Kč acomp.cz Sony PRS-900BC 349 $ jr.com 6 631 Kč 11 748 Kč acomp.cz Sony PRS-600BC 255 $ buy.com 4 845 Kč 6 499 Kč eyha.cz Sony PRS-300BC 180 $ dell.com 3 420 Kč 5 490 Kč alza.cz Bookeen Cybook 3 280 bookeen.com 7 112 Kč 7 369 Kč korunka.cz Jinke Hanlin v5 199 $ astak.com 3 781 Kč 5 429 Kč korunka.cz Pocketbook 301 275 $ amazon.com 5 225 Kč 6 334 Kč abi.cz * přepočet ceny světových prodejců podle kursu ČNB k 26. 4. 2010 ** nejnižší cena u českého prodejce, včetně DPH Tabulka 6: Cenové srovnání e-book readerů

3.4 Poptávka v Sev. Americe 19 Od roku 2004 do konce roku 2009 se sériově vyrábělo cca 30 e-book readerů. Výroba některých pokračuje ještě dnes, jiné prošly vývojem, některé společnosti tyto přístroje přestaly vyrábět. Jen letos (2010) se má zahájit výroba nejméně 10 nových čteček, u 8 z nich to bude pro jejich výrobce premiéra. Dnes se prodejem e-book readerů zabývají tisíce obchodníků po celém světě. U nás je ale prodejců málo, jsou to především specializovaní prodejci elektroniky, kteří se zaměřují na počítače a jejich komponenty. Jejich obchodní přirážky jsou až neskutečně vysoké (viz předcházející tabulka). S touto cenovou a prodejní politikou příliš čteček neprodají. 3.4 Poptávka v Sev. Americe Severní Amerika je pro nové technologie země zaslíbená. Tamní marketingové týmy jsou schopny vyvolat určité nákupní šílenství, které je pro Evropana těžko pochopitelné. Američané jsou pak schopni prodat prakticky cokoliv dokonce zboží, které je pro člověka nepotřebné. Z poslední doby stojí za zmínku humbuk, který byl u vydání nového tabletu ipad od společnosti Apple. Kvůli tomuto zařízení lidé stály velmi dlouhé fronty již od předešlého dne. Výsledkem byl 1 milion prodaných kusů za 28 dní, z toho 300 000 ks bylo prodáno hned v prvním dnu (ihned.cz). Podobnou kampaň (ne však rozsáhlou, jako měl nyní Apple) vytvořil v roce 2007 CEO společnosti Amazon, pan Jeff Bezos. Po jejím úspěchu se z nenápadného člověka rázem stal jeden z nejúspěšnějších manažerů v USA. I když to možná nechtěl, stala se z něj jakási modla, které naslouchají tisíce marketingových leadrů a dalších manažerů po celé zemi. Pro trh s e-booky a e-book readery to byl jeden z nejdůležitějších milníků v historii. Z prakticky neznámého oboru e-knih s nulovou poptávkou se stalo pevné odvětví, které si našlo miliony zákazníků. V dnešní době se však takto masivních kampaní v tomto oboru nevyužívá. Poptávka se v době krize ustálila a vynakládání milionů na nejisté výsledky kampaně se žádnému z prodejců e-čteček a e-knih nechce. Mohlo by to mít fatální důsledky. Marketing je dnes spíše zaměřen na udržení stávajících zákazníků s ohledem na jejich spokojenost. V budoucnu se však masová kampaň dá očekávat. Zmiňovaný tablet ipad (ač není pro čtení e-knih ideální) ukousne značnou část zákazníků od nynějších prodejců e-book readerů. O tvrdosti těchto kampaní se dá spekulovat, avšak jedno je jisté subjekt, který na tom nejvíce vydělá, bude zákazník. Počet uživatelů se určitě zvýší, z toho plyne, že se zvedne celková poptávka po e-knihách. Tyto kampaně dle mého odhadu nastanou po vyšumění nynější situace kolem ipadů. Amazon i Sony podle nepotvrzených informací chystají nový model, který bez řádné kampaně jen tak na trh nevydají.

3.5 Poptávka v Evropě a u nás 20 3.5 Poptávka v Evropě a u nás Přístup zákazníků ke knihám v Evropě se dá označit spíše za konzervativní. Existují zde však skupiny, které by mohly e-knihy před klasickými upřednostňovat. Největší skupina je tvořena mladými lidmi (studenty). Potenciální poptávka by tu teda byla, avšak chybí jí určitý stimul v podobě vyhovujícího obchodu s e-knihami doprovázeného cíleným marketingem. Poptávka v evropském prostředí je srovnatelná s poptávkou v České republice. Pro její zmapování jsem využil bleskového dotazníkového průzkumu na internetu (www.vyplnto.cz), jehož cílová dotazovaná skupina byli studenti. Celý dotazník je uveden uveden na adrese http://elektronicke-knihy.vyplnto.cz a v příloze této bakalářské práce. V následující části jsou uvedena nejzajímavější data, která z něj plynou. Dotazníkový výzkum Na dotazník odpovědělo 64 respondentů. Otázkou č. 1 byla Říká Vám něco slovní spojení elektronická kniha, e-book nebo Kindle? Tato měla zásadní charakter při odpovědi NE nešlo v dotazníku dále pokračovat. Tím jsem chtěl zvýšit celkovou relevanci dotazníku. Odpověd ANO byla zadána v 89 % případů (vzhledem k cílenosti dotazované skupiny je tato hodnota adekvátní). K otázce č. 1 je však nutno dodat, že pod zmiňovaným slovním spojením (elektronická kniha, e-book) si lidé u nás spíše představují samotný e-book reader. Tato nepřesnost je dána mylným využíváním v našich médiích a na internetu. Správného označení se začalo postupně využívat až v posledních měsících. Otázka č. 3 zněla Zaujaly Vás tyto přístroje?. Výsledky vypadaly následovně: Obrázek 4: Odpovědi na otázku č. 3

3.5 Poptávka v Evropě a u nás 21 Z uvedených výsledků na tuto otázku se dá vyvodit to, že toto téma není pro dotazované cizí. Pro cca 58 % dotazovaných se toto téma jeví jako zajímavé. Z toho se dá usuzovat určitá otevřenost tohoto oboru (jinak řečeno většina lidí je předem nezavrhuje). Další zásadnější otázkou byl dotaz s číslem 5. Zněl zvažoval(a) byste koupi tohoto zařízení (v případě dostatečné nabídky digitálních knih)? Odpovědi byly následující: Obrázek 5: Odpovědi na otázku č. 5 Z tohoto grafu vyplývá, že v případě dostatečné nabídky knih by zde byla nemalá skupina lidí, kteří by zvažovali nákup čteček e-knih. Vše by záleželo na tom, zda by tato nabídka byla adekvátní vzhledem k požadavkům těchto lidí. V případě zavedení vyhovujícího marketingového modelu by mohl nastat určitý kumulativní efekt, který by spočíval v tom, že jeden uživatel bude (ač nechtěně) dělat reklamu e-čtečkám a u jiného to vyzdvihne jeho potenciální zájem. V tomto případě se zelená plocha předchozího grafu může ještě zvětšit. Další graf (k otázce č. 7, nepovinná) byl zaměřen na zjištění cenové hladiny, která by byla pro potenciální zákazníky přijatelná. Ceny, ze kterých jsem otázku sestavoval vycházely z aktuálních cen e-book readerů na nejnavštěvovanějších internetových obchodech z České republiky. Z výsledků by se dalo shrnout, že ceny dostupných e-booků jsou pro mnohé lidi nepřijatelné. Ideální cena by podle mého odhadu byla do 5 000 Kč. K tomu však musím dodat, že lidé by byli ochotni investovat i více, kdyby byla dost široká nabídka e-knih.

3.5 Poptávka v Evropě a u nás 22 Obrázek 6: Odpovědi na otázku č. 7 Otázka č. 8 byla nepovinná a zaměřil jsem ji přímo na studenty. Zněla: V případě, že jste student pořídil(a) byste si e-book, kdyby Vám měl ulehčit studium? Výsledek se dal očekávat: Obrázek 7: Odpovědi na otázku č. 8 Z tohoto výsledku vychází poznatek, že zde existuje celistvá skupina, která by v případě splnění požadavků poptávala e-čtečky ve velké míře. Oslovit ji by nebylo složité stačilo by např. provozovat internetovou skriptárnu.

4 NÁVRH PRODEJNíHO MODELU 23 4 Návrh prodejního modelu 4.1 SWOT analýza Pro identifikaci faktorů, které působí (nebo by mohli působit) na trh s e-knihami a jejich čtečkami (v ČR) je vhodné využít SWOT analýzu. Silné stránky (S) dostupnost čteček hardwarová uzpůsobenost čteček mobilní internetové připojení, wifi vyhledávač ve čtečkách (textový) DRM (popř. jiná) ochrana operační systémy na bázi Unixu Příležitosti (O) prodej novin a časopisů prodej skript a učebnic text-on-speech (pro nevidomé) prodej již nevydávaných knih nové technologie ve čtečkách zavedení burzy některých e-knih Slabé stránky (W) malá nabídka českých knih vysoké ceny čteček různorodost souborových formátů špatné modely čteček (noví výrobci) negativní ohlasy od autorů knih vůně analogu Hrozby (T) ignorace autorů a vydavatelů knih počítačové pirátství změna autorských zákonů konkurence jiných typů zařízení hardwarové změny na úkor výdrže antikampaně Tabulka 7: SWOT analýza Co nejefektivnější využití silných stránek by mělo být cílem každého, kdo vstoupí na tento trh. Všechny faktory, které tato část obsahuje, jsou vzájemně propojeny. Základním kamenem je položka č. 2 (hardwarová uzpůsobenost čteček), která vymezuje e-book readery od ostatních mobilních zařízení. Mezi slabé stránky patří především chyby, které jsou způsobeny konkurenčním bojem mezi jednotlivými výrobci e-book readerů (různorodost souborových formátů). To je asi největší problém, který způsobuje další problémy, které jsou s formáty spjaty. Další slabou stránkou, která hodně působí, jsou negativní ohlasy autorů knih (např. J. K. Rowlingová se nechala slyšet, že nedovolí, aby byl její Harry Potter někdy vydán jako e-book a to kvůli počítačovému pirátství). Příležitostí se dá označit každý potenciální zákazník. Největší příležitostí je podle mě prodej skript a učebních materiálů studentům (od základních škol až po vysoké). Další zajímavou příležitostí je technologie text-on-speech (text-na-mluvu), která čte text, jenž je v e-booku. Zatím je však ve vývoji a není příliš dokonalá. Největší hrozba je asi ta, že by proti e-bookům zasáhla vyšší moc (stát). Při nadměrném nelegálním výskytu e-booků by se mohlo stát, že politici zakáží jejich vydávání (je to však velmi pesimistický scénář).

4.2 Modely prodeje a jejich zhodnocení 24 4.2 Modely prodeje a jejich zhodnocení Způsobů, jak by se e-knihy (e-book readery) mohly prodávat, je nespočet. Všechny by ale byly založeny na dvou metodách prodeje (monoprodejních), od kterých by se odvíjely ty ostatní. Monoprodejce Jako monoprodejce označuji toho, který se zabývá prodejem e-book readerů nebo digitálních knih, ale pokaždé jen jednoho z těchto dvou. Větší konkurence mezi těmito prodejci by měla být pro koncového zákazníka prospěšnější, ale spíše by tomu bylo právě naopak. Prodejce, který by se specializoval pouze na prodej e-knih, by byl snadným cílem počítačových pirátů. Veškeré jeho úsilí, které by bylo vynaloženo na digitalizování knihy (smlouva s vydavatelem nebo autorem, popř. i přepis díla), by mohlo být zmařeno hned následující den po vydání. Zcela jistě by se kopie objevila na souborových serverech jako jsou uloz.to nebo rapidshare.com. Zabránit tomuto jednání by nebylo snadné šlo by to alespoň pozdržet, a to tím, že by prodejce měl svůj čtecí software, který by si zákazník nainstaloval na svém počítači. Z toho by ale plynula nemožnost čtení na většině e-book readerů (s některými typy by kódování souborů mohlo být kompatibilní, pravděpodobnost je však malá). Efektivnost monoprodejce s e-knihami by byla minimální, zisky z jeho podnikání také největší problém by však byl jiný. Trh by byl narušen nelegálními kopiemi, které by ztěžovaly prodej jiným obchodníkům (jak s e-knihami, tak i s tištěnými knihami). Tento důvod zapříčinil to, že se na trhu v České republice takový prodejce ještě nenašel (neměl odvahu). Obrázek 8: Vyhledávání slov jules verne rapidshare na severu google.cz Za dalšího monoprodejce se dá označit ten, který se bude specializovat pouze na prodej e-book readerů. Takové podnikání může být efektivnější než monoprodej digitálních knih, ale chybějící nabídka e-knih (v případě neexistence prodejce) bude tlačit počty prodaných kusů dolů. Taková situace by se dala vyřešit tak, že by monoprodejce snížil svou marži a prodával e-book readery za přijatelnou cenu (pro zákazníky, kterým by chybějící nabídka e-knih nevadila). Tím by se zvýšila poptávka po e-knihách a s ní by se zvýšila nabídka nelegálně zveřejněných e-knih. Takový postup prodeje se dá opět označit za špatný. Bohužel u nás podobní prodejci jsou (obchody s elektronikou nebo počítačovými komponenty). Ve vidině zisků čtečky zakoupili a v dnešní době je mají skladem a nevědí, co s nimi. Naštěstí nevlastní příliš mnoho kusů a své marže drží hodně vysoko (viz tabulka č. 6).

4.2 Modely prodeje a jejich zhodnocení 25 Zmíněné dva modely by nepřinesly úspěch. Řešení však existuje to spočívá v kombinaci těchto modelů, za pomoci kódování DRM (nebo jiným) algoritmem. Kombinovaný prodej Základní myšlenka u kombinovaného prodeje vychází z modelu, který využívá společnost Amazon. Tato společnost prodává knihy pouze ve svém formátu *.azw, který přečte pouze jeji e-book reader Kindle nebo jejich software, který společnost zdarma nabízí. V naší zemi by však tento model nebyl dostatečný. Češi mají k autorským právům mnohem horší vztah než Američané. Ne, že by model od Amazonu byl špatný, u nás by musel být mnohem restriktivnější (kvůli zabránění nelegálnímu kopírování). Restrikce by spočívala v kódování. Amazon požívá algoritmus DRM, ale díky linuxovým operačním systémům e-book readerů by kódovací algoritmy mohli být jiné (Linux je pro zkušeného programátora snadno přeprogramovatelný), např. AES nebo jiná symetrická šifra (jako klíč by se mohlo použít seriové číslo modelu). Pro lepší představu je zde následující schéma: Obrázek 9: Schéma kombinovaného obchodu, včetně komunikačních metod Jak bylo řečeno základem úspěchu bude zakódování přenosu. Dvojitá šipka znamená kódovaný přenos e-knih, jednoduchá pak přenos nekódovaný. Všechny prvky schématu musí být na toto připraveny a vyladěny.

4.2 Modely prodeje a jejich zhodnocení 26 E-book reader musí mít svůj operační systém (popř. firmware) upravený tak, aby četl pouze zakódované knihy a komunikoval jen s PC rozhraním (popř. se serverovým přes GSM sít to není povinné). Plusem by také byla možnost toho, že čtečka dokáže vyčíst svoje sériové číslo (některé to umí), ze kterého by se mohl stát kódovací klíč díky tomu by byl pro každou čtečku jedinečný. PC rozhraní by byl program, který má sloužit hlavně ke komunikaci se serverem (stahování knih) a s E-book readerem. Bylo by také uzpůsobeno ke čtení samotných knih (jeho obsahem by byl prohlížeč s dekódováním). Zde by se také nacházel prostor pro reklamu e-knih a také pro zpětnou vazbu (přání uživatelů). Vkládání vlastních souborů by šlo přes PC rozhraní. V první řadě by však byl odeslán určitý sled informací (v daném pořadí) na serverové rozhraní, kde by se tato data porovnala s díly v databázi. To by sloužilo jako kontrola proti plagiátům. V případě, že by byl soubor v pořádku serverové rozhraní odešle klíč a povolení k zakódování. Serverové rozhraní by bylo srdcem celého systému. Zde by se zprostředkovávalo stahování, prováděla by se zde kontrola, byl by tu finanční systém a také by zde probíhaly statistické výpočty pro tvorbu cen. Zde by se také odehrávalo kódování algoritmem, který by byl pro každého uživatele PC rozhraní jedinečný. Firemní rozhraní by už jen sloužilo pro účetnictví, vklad nových knih a pro údržbu systému. Databáze by sloužila k uchovávání knih, novin, časopisů a jiných děl. K ní by byl přístup povolen pouze ze serverového rozhraní. Díla by zde nebyla zakódovaná. Zmíněná modelová situace bude potřebovat silné počítačové vybavení (především rychlý server). Mohlo by se stát (zejména při použití silné šifry), že i samotný e-book reader bude šifrováním zpomalovat. Všechno bude záviset na nastavení klíčových parametrů provozovatelem modelové situace (prodejcem). Nicméně, v některých aspektech se restrikce projevit musí. Hlavním cílem modelu by mělo být, aby byl zákazník, který je čestný a bude ctít autorská práva, byl omezen co nejméně. Model, který jsem navrhl se může ve výsledném zpracování v mnohém lišit, například v metodě šifrování, komunikačních kanálech nebo kontrolních algoritmech. Výsledku (zabránění šíření nelegálních kopií) se však musí pokaždé docílit. Jsou sice lidé, kteří budou chtít kódování napadnout, ale s tím musí provozovatel počítat. Prodejce by se měl hlavně snažit, aby jich bylo, co nejméně. Dobře pracující model otevírá pro prodejce mnohé ocenitelné prvky. Prodejce třeba může v PC rozraní mít své reklamy, marketingové akce a jiné. Toto rozhraní může také sloužit jako vynikající prostředek pro komunikaci se zákazníkem. Na základě toho může vytvářet svou strategii do budoucna. Dále pak v něm může třeba být e-mailový klient, různé multimediální přehrávače, komunikační program nebo prostředí pro diskuse a chat. Vše by záleželo na směru vývoje, který by provozovatel určil. Další věcí, kterou by prodejce mohl ve zmíněném modelu nabízet, by mohla být burza e-knih nebo jejich půjčovna. To by však pro něj mohlo být nerentabilní. Za

4.3 Cílové skupiny 27 zvážení to však stojí, protože by nebylo problémem vytvoření takové služby (určitě by se také našly tituly, kde by se to oplatilo). 4.3 Cílové skupiny Potenciální zákazník může být prakticky kdokoliv. Základní rozdělení se dá vyjádřit ve dvou skupinách lidé, co čtou rádi a ti, co číst musí. V obou skupinách se skrývají lidé, kteří by si v e-boocích našli své využití jedni méně, druzí více. U lidí, kteří čtou rádi, by však četba prostřednictvím e-book readeru nebyla moc přijatelná. Lidé, kteří se pohybují v oboru e-knih to pracovně nazývají vůně analogu. Tento výraz odráží subjektivní pocity skrývá se pod ním to, že na člověka při čtení působí různé další vlivy. Mezi ně například patří možnost ručního listování, vůně papíru nebo zaujetí vzhledem vazby knihy. Těchto detailů se s čtečkou e-knih bohužel nikdy dosáhnout nedá. Druhá skupina, kde četba slouží např. ke studiu nebo je to součást úkonů v zaměstnání, má potenciál k využití e-knih mnohem vyšší. Už jen samotná možnost vyhledávání v textu může ušetřit spousty času. Prvotní zaměření Jak bylo řečeno téměř každý člověk je schopen si najít své využití v e-knihách. Bylo by ale hloupé chtít se zavděčit všem a začít se širokým výběrem prodávaných titulů. Každý člověk by sice našel dílo, které by jeho poptávku uspokojilo, ale bylo by to jen z části. Mnohem lepším by bylo, kdyby se prodejce zaměřil na určitou skupinu lidí a snažil se maximálně vyhovět jejím požadavkům. S tím by se snížily prostředky, které by se musely vynakládat na marketing. Jako velmi dobrý příklad celistvé skupiny, která by pro zaměření byla vhodná, jsou studenti. Shromažd ují se na málo místech (především areály škol, popř. menzy, koleje), kde by šla zahájit počáteční kampaň v případě začátku prodeje (např. formou stánku při začátku semestru). Když si představíme např. studenty právnických škol, tak by se mezi nimi určitě našli ti, kterým by e-book reader vyhovoval více, než nošení velmi těžkých učebnic. Stejně tak u dalších škol (např. humanitních, technických a jiných). V poslední době se dají slyšet názory, že by se měla více elektronizovat i výuka na základních školách. Především z důvodů zdravotních potíží u malých školáků. V internetových diskusích (na téma e-booků) hodně uživatelů označuje e-book readery za vhodný nástroj, kterým by se dalo proti těmto obtížím bojovat. S používáním e-book readerů by také byla jednodušší aktualizace učebních materiálů, s tím by se i zvyšovala kvalita výuky. Skupina studentů (od základních škol až po vysoké) má však pro obchod s digitálními knihami jednu nesmírně velkou výhodu (především pro firmu, která s prodejem začíná). Tou je, že stačí relativně malá nabídka titulů. Základní a střední školy

4.4 Metody placení za e-knihy 28 se řídí vyhláškami Ministerstva školství, na vysokých školách je volba učebních materiálů věcí garantů a vedení. Prostředí je typickou ukázkou neelastické nabídky, kde stačí mít jeden titul k uspokojení poptávky mnoha studentů. Další zaměření Volba další strategie prodeje bude záviset na prodejci. Skupiny, které by pro zaměření byly vhodné mohou být např. manažeři nebo administrativní pracovníci. Zde už se však musí brát v potaz to, že tito lidé z části číst musí a z části to dělají rádi (především pro učení se novým metodám). Při dalším rozvoji se dají očekávat zvýšené náklady na marketing. Nutností také bude rozšíření obsahu nabízených titulů (hlavně odborné knihy). Základem pro rozvoj by měla být možnost nabízení novin a odborných časopisů. Skupina, na kterou by se měl prodejce sekundárně zaměřit, nelze přímo specifikovat. Musí však platit zásada, že by se zaměření mělo přidávat postupně a po dostatečném uspokojení poptávky předešlé skupiny. 4.4 Metody placení za e-knihy Když budeme vycházet z kombinovaného modelu pro prodej e-knih a jejich čteček, tak se nabízejí dva typy placení. Rozhodnutí o metodě placení by mělo být jen na zákazníkovi. Kreditní systém Tento systém spočívá v tom, že si zákazník předplatí kredit pomocí SMS z telefonu (popř. přes bankovní účet). Tato metoda by byla vhodná pro zákazníky, kteří by často knihy nestahovali a nepoužívali by internetové připojení u čteček. Placení z kreditu by mělo být základem pro obchodování. Výhodou je, že si zákazník může dobít libovolnou výši kreditu kdykoli bude chtít. Tento systém by ocenili především studenti, popř. rodiče žáků základních škol. Fakturační systém Systém faktur by byl vhodný, kdyby zákazník používal internetové připojení (to může být placeno paušálně nebo sazbou za stažené byty). E-knihy, připojení i případná předplatné by se platila uhrazením faktury přes bankovní účet. Tento systém by ocenili zejména manažeři a lidé, kteří by technologii e-book readerů využívali často.

5 ZÁVĚR 29 5 Závěr 5.1 Diskuse Ačkoliv se může zdát, že prodej titulů chráněných autorskými zákony by v České republice neměl smysl, existují cesty, kterými prodejci mohou jít k naplnění jejich obchodních plánů. Tyto cesty jsou však dlouhé, potřebují velké úsilí a vůli samotných prodejců k dovršení cíle. Prodej e-knih a e-book readerů bude smysluplný pouze v případě použití kombinovaného modelu, kde se dostatečně zabrání nelegálnímu kopírování titulů. V případě neexistence těchto opatření se trh u nás zamoří ilegálními kopiemi, které značně rozbijí potenciál, jenž se v obchodování s e-knihami skrývá. Dostatečně hrozivým příkladem je obchod s hudebními nosiči vs. formát MP3. Navržené řešení v podobě kombinovaného obchodního modelu s kódovanou ochranou může mít mnoho přínosů. Tím hlavním je peněžní zisk, který by plynul z nynější neexistence obchodů s e-knihami (minimální konkurence). Potenciál je zde obrovský výše zisků by záležela na strategii a zacílení, které by prodávající společnost zvolila. Řešení má také tu výhodu, že není uzavřeno podstatným změnám, které mohou nastat. Může se zde vytvořit prostředí pro burzu knih nebo i půjčovna knih. Funkčnost půjčovny by model dokázal hlídat, striktně by se dala dodržovat výpůjční lhůta. Velmi ocenitelná je také možnost přímé komunikace se zákazníkem. Zpětná vazba může být pro obchodníka velmi dobrým nástrojem pro udávání směru vývoje společnosti a také pro volbu titulů, které by měla společnost v budoucnu nabízet. Dobrá úroveň navrženého zabezpečení by mohla být akceptovatelná u distributorů knih. V případě jejího neprolomení by bylo jednání o distribuci mnohem snažší a dokázalo by se rychleji dojít k oboustrannému kompromisu. Dalším přínosem ze zmiňovaného modelu může být určitý efekt poučení, který by spočíval v tom, že se přes dobrou ochranu samotných e-book readerů nejde jen tak dostat. Lidé by si možná konečně uvědomili, že autorská práva mají svou hodnotu a musí se za ně platit. V případě, že uživatelé nebudou dodržovat smluvní podmínky, může model uplatňovat některé typy sankcí. Například nemožnost vkladu vlastních souborů do e-book readeru (v případě pokusu o vložení nelegální kopie). Další směry, kterými by se tato práce dala rozvíjet by měly být zaměřeny na samotný vývoj a naprogramování prodejního modelu. Stejně tak by se mohla rozvinout právní stránka, která by byla s obchodováním spojena (především rozbor autorských zákonů a vytvoření vzorů distribučních smluv). Konečným výsledkem by mohl být vznik podnikatelského plánu na toto téma.

5.2 Závěrečné zhodnocení 30 5.2 Závěrečné zhodnocení Tato práce se tématem zabývá ze širšího hlediska. Ze začátku je zde charakteristika elektronických knih. Zde je srovnání hardwarových a sotwarových parametrů, srovnání operačních systémů a popis využívané ochrany, kterou mají tyto přístroje a formáty. Další kapitola se zabývá analýzou trhu. Je zde vysvětleno, jak probíhá prodej digitálních knih v Severní Americe, jestli existuje nabídka u nás a také je zde vypočteno srovnání cen e-knih s klasickými knihami (v USA). Kapitola také obsahuje vykreslení nabídky e-book readerů a jejich cenové srovnání. Nechybí zde ani popis poptávkových stimulů, které velké společnosti používají v USA k prodeji mobilních zařízení. Pro vyobrazení poptávky u nás byl vytvořen dotazníkový průzkum, který je zde také obsažen. Z poznatků, které vzešly těchto kapitol, byl v poslední části vytvořen model, který by byl vhodný pro náš trh. Cíl bakalářské práce se tedy podařilo splnit. Model, který jen navržen, má sice složitější charakter a jeho případné realizování by si vyžádalo vysoké vstupní náklady. To je ale způsobeno stavem, který je na našem trhu se zbožím, ke kterému se vztahují autorská práva. V kapitole je také uvedeno, na které cílové skupiny by se měl prodejce zaměřit. Elektronické knihy a jejich čtečky jsou tématem, které si zaslouží pozornost. Jejich potenciál v budoucnu mnoho lidí jistě ocení. Při efektivním využívání dokáží zákazníkovi šetřit čas, peníze nebo i zdraví.

6 REFERENCE 31 6 Reference KATOLICKÝ, Arnošt, Doc. Ing., Csc. CENTRUM EBooks [online]. 1998? [cit. 2010-03-31]. E-Book. E-Kniha. Elektronická kniha. Dostupné z WWW: < http : //www.ebook.zcu.cz/e book.htm >. Ghacks.net [online]. 2009 [cit. 2010-03-31]. Txtr Ebook Reader. Dostupné z WWW: < http : //www.ghacks.net/2009/02/19/txtr ebook reader/ >. Librié In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 14.11.2004, 6.3.2009 [cit. 2010-03-31]. Dostupné z WWW: < http : //en.wikipedia.org/wiki/libri%c3%a9 >. IREX Corporate Website [online]. 2005-2010 [cit. 2010-04-01]. Dostupné z WWW: < http : //www.irextechnologies.com/ >. Jinke! [online]. 1985-2005 [cit. 2010-04-02]. Dostupné z WWW: < http : //www.jinke.com.cn/compagesql/english/index.asp >. Sony esupport [online]. 2010 [cit. 2010-04-03]. Dostupné z WWW: < http : //esupport.sony.com/u S/perl/index.pl >. Bookeen Česká republika [online]. 2007 [cit. 2010-04-03]. Dostupné z WWW: < http : //www.bookeen.cz/index.aspx >. Amazon Kindle In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 2007-11-19, 2010-04-04 [cit. 2010-04-04]. Dostupné z WWW: < http : //en.wikipedia.org/wiki/amazon K indle >. List of e-book readers In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 2010-02-02, 2010-02-02 [cit. 2010-04-05]. Dostupné z WWW: < http : //en.wikipedia.org/wiki/list o f e book r eaders >. Digital rights management In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 21.9.2005, 14.3.2010 [cit. 2010-04-07]. Dostupné z WWW: < http : //cs.wikipedia.org/wiki/digital rights management >. MOLL, Cameron Cameronmoll.com [online]. 16.9.2009 [cit. 2010-04-15]. On e-book vs. printed book sales, Mobile Web Design, and CSS Mastery 2. Dostupné z WWW: < http : //cameronmoll.com/archives/2009/10/e book vs printed book sales/ >. BEN - Technická literatura [online]. 2007, 2008 [cit. 2010-04-16]. Cena knihy. Dostupné z WWW: < http : //www.ben.cz/cz/nakladatelstvi/o nakladatelstvi/cena knihy >. Lessen.net [online]. 20.8.2009 [cit. 2010-04-17]. Deutschland: 65.000 ebook-verkäufe im 1. Hj. Dostupné z WWW: < http : //www.lesen.net/ebooks/deutschland 65000 ebook verkaeufe im 1 halbjahr 894/ >. IHNed.cz [online]. 4.5.2010 [cit. 2010-05-08]. Apple prodal za měsíc už milion ipadů. Dostupné z WWW: < http : //digiweb.ihned.cz/c1 43125960 apple prodal za mesic uz milion ipadu >.

Přílohy

A DOTAZNíK A JEHO VÝSLEDKY 33 A Dotazník a jeho výsledky A.1 Úvodní informace zveřejněné respondentům Cílem tohoto dotazníku je průzkum trhu zaměřený na problematiku elektronických knih, čteček e-knih a jejich potenciálu na trhu v České republice v budoucnu. Výsledky budou použity pro bakalářskou práci, která se zabývá touto problematikou. A.2 Odpovědi respondentů 1. otázka Říká Vám něco slovní spojení elektronická kniha, e-book nebo Kindle? (povinná, seznam - právě jedna - rozdělující) Odpověd Počet % ano 57 89,06 % ne 7 10,94 %

A.2 Odpovědi respondentů 34 2. otázka Pokud ano, kde jste se o nich dozvěděl? (povinná, seznam - alespoň jedna) Odpověd Počet % na internetu 40 68,97 % od známých 19 32,76 % jinde 9 15,52 % v novinách, popř. jiném tisku 9 15,52 % v TV nebo rádiu 5 8,62 % nic 1 1,72 %

A.2 Odpovědi respondentů 35 3. otázka Zaujaly Vás tyto přístroje? (povinná, seznam - právě jedna) Odpověd Počet % ano 20 35,09 % spíše ne 20 35,09 % spíše ano 13 22,81 % ne 4 7,02 %

A.2 Odpovědi respondentů 36 4. otázka Dokážete si sebe představit jako uživatele těchto zařízení? knihy, časopisy, noviny... (povinná, ano - nevím - ne) Četl(a) byste na něm Odpověd Počet % ano 32 56,14 % nevím 13 22,81 % ne 12 21,05 %

A.2 Odpovědi respondentů 37 5. otázka Zvažoval(a) byste koupi tohoto zařízení (v případě dostatečné nabídky digitálních knih)? (povinná, ano - nevím - ne) Odpověd Počet % ano 22 38,60 % ne 21 36,84 % nevím 14 24,56 %

A.2 Odpovědi respondentů 38 6. otázka Kdyby Vám měl e-book šetřit čas a peníze, pořídil(a) byste si jej? (povinná, seznam - právě jedna) Odpověd Počet % nevím, záleželo by na výší ušetřeného času a peněz 29 50,88 % ne, těžko by mi pomohl 15 26,32 % ano, mám málo času a uvítal(a) bych jej 13 22,81 %

A.2 Odpovědi respondentů 39 7. otázka Ceny e-booků se pohybují v rozmezí 5.000,- až 12.000,- Kč. Kolik byste za něj dal(a)? (nepovinná, seznam - právě jedna) tolik? tak moc bych za něj nikdy nedal(a)... 28 49,12 % nevím, opravdu by záleželo na nabídce titulů pro toto zařízení 19 33,33 % 5.000,- až 7.500,- 8 14,04 % 7.500,- až 10.000,- 2 3,51 %

A.2 Odpovědi respondentů 40 8. otázka V případě, že jste student - pořídil(a) byste si e-book, kdyby Vám měl ulehčit studium? (nepovinná, ano - nevím - ne) ano 33 62,26 % nevím 16 30,19 % ne 4 7,55 %

A.2 Odpovědi respondentů 41 9. otázka Kolik je Vám let? (povinná, seznam - právě jedna) 1 30 50 87,72 % 30 50 6 10,53 % 50 a víc 1 1,75 %