Proč rádio? Proč použít t rádio r pro Vaše komunikační aktivity 1
2 Obsah 01 Představení MMS.. 03 02 Úvod Jaké mohou být cíle rozhlasové komunikace?..... 06 03 Rádio jako součást mediálního mixu..... 09 04 Rádio - zvukové médium.... 35
3 01 Představení MMS
01 PROČ RÁDIO? I PŘEDSTAVENÍ MMS 4 Představení Media Marketing Services Media Marketing Services MMS Radio Network mediální zastupitelství pro rozhlasová média společnost byla založena 29.11.1995 prostřednictvím dceřiných společností zastupovaných médií, v roce 2006 transformována na akciovou společnost současný podíl na trhu 38,6 % zastupuje 54 regionálních a lokálních rozhlasových stanic sdružených v celoplošné síti MMS Radio Network poskytuje komplexní mediální a marketingový servis profesionální přístup k plánování rozhlasové komunikace nejsilnější mediazastupitelství na rozhlasovém trhu ČR - síť 54 regionálních a lokálních stanic s celoplošným pokrytím ČR i s možností regionální segmentace každý týden poslouchá rádia sítě 4.568.000 posluchačů programově koordinované hudební stanice s moderovanými vstupy formátové rodiny rádií (Fajn, Hitrádia, Kiss, Blaník) součástí programu je aktuální zpravodajství ze světa i z domova, s důrazem na dění v regionu zaměřena především na posluchače ve věku 18-55 let široká nabídka speciálních operací Zdroj: SKMO Radio Projekt 1.10.06 31.3.07
01 PROČ RÁDIO? I PŘEDSTAVENÍ MMS 5 Přehled rozhlasového trhu ČR AZ Rádio ( Brno) AZ Rádio ( Zlín) Apollo ( Valašské Meziříčí ) Beat ( Praha ) Blaník ( Benešov ) Blaník Jižní Morava ( Znojmo ) City ( Praha ) Contact ( Liberec ) Country Rádio ( Praha ) Čas ( Ostrava ) Černá Hora ( Trutnov ) Děčín ( Děčín ) Dyje ( Hodonín ) Egrensis ( Cheb ) Eldorádio ( České Bud.) Fajn Agara ( Chomutov ) Fajn Radio ( Praha ) Fajn Hity ( Olomouc ) Fajn Life ( Pardubice ) Fajn North Music ( Ústí n.l. ) Gold ( České Budějovice ) Haná ( Olomouc ) Helax ( Opava ) Hitrádio Crystal ( Česká Lípa ) Hitrádio Faktor ( České Bud.) Hitrádio FM Plus ( Plzeň ) Hitrádio FM Labe ( Ústí n. L. ) 54 stanic Hitrádio Dragon ( K.Vary ) Hitrádio Magic ( Náchod ) Hitrádio Orion ( Ostrava ) Hitrádio Vysočina ( Jihlava ) Jih ( Hodonín ) Jizera ( Mladá Boleslav ) Radio 1 ( Praha ) Karolína ( Plzeň ) KISS 98 FM ( Praha ) KISS Delta ( Mladá Bol.) KISS Hády ( Brno ) KISS Morava ( Fr.Místek ) KISS Proton ( Plzeň ) KISS Publikum ( Zlín ) KISS Jižní Čechy (Č.Bud.) Krokodýl ( Brno ) Most ( Most ) OK ( Hradec Králové ) Olympic ( Praha ) Petrov ( Brno ) Prácheň ( Písek ) Relax ( Kladno ) Rubi ( Uničov ) Spin ( Praha ) Student ( Brno ) Šumava ( Klatovy ) Zlín ( Zlín ) Podíl na trhu 38,6 % Týdenní poslechovost 4.568.000 posluchačů 13 stanic Evropa 2 Frekvence 1 Impuls Info radio (Praha) Rock Zone (Praha) Bonton ( Praha ) Haná ( Olomouc ) Rubi ( Uničov ) Hey Brno Hey Praha Hey Profil ( Pardubice ) Hey Ostrava Podíl na trhu 37,1 % Týdenní poslechovost 4.402.000 posluchačů ČRo 1 - Radiožurnál ČRo 2 - Praha ČRo 3 - Vltava ČRo 6 ČRo D-dur ČRo Leonardo ČRo Rádio Česko Podíl na trhu 14,0 % Týdenní poslechovost 1.819.000 posluchačů Regionální studia ČRo Regina ČRo Region (Stř.Čechy) ČRo České Budějovice ČRo Plzeň ČRo Sever ČRo Hradec Králové ČRo Pardubice ČRo Brno ČRo Region 87,9 FM ČRo Olomouc ČRo Ostrava ČRo 4 Rádio Wave Podíl na trhu 8,8 % Týdenní poslechovost 1.072.000 posluchačů Zdroj: SKMO Radio Projekt 1.10.06 31.3.07
02 PROČ RÁDIO? I ÚVOD - PROČ KOMUNIKOVAT? 6 Jaké mohou být cíle rozhlasové komunikace? Podpora prodeje! Oslovit co největší množství zákazníků Zasáhnout správné cílové skupiny Zvýšit efektivitu televizních kampaní Oslovit spotřebitele přímo před i při nákupu Oslovit mobilní zákazníky Doručit reklamní sdělení Generovat reakci Rádio jako součást st mediáln lního mixu Budovat silnou image vaší značky Prolomit (mediální) reklamní clutter Rádio - zvukové médium MAXIMALIZOVAT EFEKTIVITU REKLAMNÍCH INVESTIC!!!
02 PROČ RÁDIO? I ÚVOD - PROČ KOMUNIKOVAT? 7 Základ úspěšné komunikace? Jednoduchost + Opakování + Opakování + Opakování = Zapamatování
8 03 Rádio jako součást mediálního mixu
9 Jaké je vlastně Rádio? Rádio je Váš společník Rádio je médium masového zásahu Rádio je selektivní médium Rádio je denní médium Rádio je před-nákupní médium Rádio je nákladově efektivní médium Rádio je flexibilní médium Rádio generuje přímou reakci Rádio je blízké médium
10 Je Rádio Váš společník? Většina vašich současných zákazníků, ale i zákazníků vaší konkurence poslouchá rádio: doma v práci při odpočinku a ve volném čase při cestě za nákupy Spotřebitelé rádio nejen poslouchají, ale identifikují se s rozhlasovou stanicí, která je součástí i spolutvůrcem jejich životního stylu.
11 Rádio - médium masového zásahu Rádio poslouchá každý týden 7.466.000 posluchačů (85,0 % populace 12-79 let) každý den 5.583.000 posluchačů (63,6 % populace 12-79 let) každý posluchač stráví poslechem denně 313 minut (více než 5 hodin) v České republice je možné naladit 76 regionálních a lokálních rozhlasových stanic a 7 celoplošných stanic Zdroj: SKMO Radio Projekt 1.10.06 31.3.07
12 Rádio - médium masového zásahu Týdenní Poslechovost (% populace) 12-19 let (teenager) 87,2 18-55 let (produktivní populace) 86 Student / žák 86,8 Muži 86,7 Ženy 83,4 Přednosta domácnosti 85,1 Hospodyně 82,7 Podnikatel 88,9 Manager, Vedoucí pracovník 92,2 Zdroj: SKMO Radio Projekt 1.10.06 31.3.07
13 Rádio - selektivní médium Rádio umožňuje přesné zacílení zvolených cílových skupin na 3 úrovních: výběr stanice (produktu) výběr časových pásem výběr pořadu (sponzoring)
14 Selektivita rádia podle stanice Afinita (denní poslechovosti) podle věku pozn.: Afinita = míra vhodnosti média vůči cílové skupině Stanice "hitové" Stanice "oldies a country" Stanice veřejnoprávní 3 2,59 2,5 2,15 2 1,88 1,62 1,5 1 0,91 1,25 1,31 1,28 1,17 1 0,84 1,27 0,86 0,5 0,61 0,2 0,34 0,59 0,48 0,21 0,09 0,41 0 12-19 let 20-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60-69 let 70-79 let Zdroj: SKMO Radio Projekt 1.10.06 31.3.07
Selektivita rádia v jednotlivých částech dne Čtvrthodinová poslechovost rozhlas celkem Po-Pá (% z posluchačů) věk 12-19 let věk 18-55 let věk nad 60 let 50 40 30 20 10 0 15 05.00-05.15 06.00-06.15 07.00-07.15 08.00-08.15 09.00-09.15 10.00-10.15 11.00-11.15 12.00-12.15 13.00-13.15 14.00-14.15 15.00-15.15 16.00-16.15 17.00-17.15 18.00-18.15 19.00-19.15 20.00-20.15 21.00-21.15 22.00-22.15 Zdroj: SKMO Radio Projekt 1.10.06 31.3.07
Selektivita rádia v jednotlivých částech dne Čtvrthodinová poslechovost rozhlas celkem Po-Pá (% z posluchačů) zaměstnanec v domácnosti student žák 50 40 30 20 10 0 16 05.00-05.15 06.00-06.15 07.00-07.15 08.00-08.15 09.00-09.15 10.00-10.15 11.00-11.15 12.00-12.15 13.00-13.15 14.00-14.15 15.00-15.15 16.00-16.15 17.00-17.15 18.00-18.15 19.00-19.15 20.00-20.15 21.00-21.15 22.00-22.15 Zdroj: SKMO Radio Projekt 1.10.06 31.3.07
17 Selektivita rádia na úrovni výběru pořadu Rádio nepřetržitý tok hudby, mluveného slova, informací, zábavy Pořad = speciální, ucelený vysílací blok, vystupující z tohoto proudu Hudební pořady Informační pořady Servisní rubriky Volný čas
18 Rádio je denní médium Podíly času věnovaného jednotlivým médiím (6:00-19:00 hod.) Populace 12 79 let Populace 15 35 let TV 33,5% TV 27,3% Rádio 66,5% Rádio 72,7% Zdroj: SKMO RP a MP 1.10.06 31.3.07
19 Rádio je před-nákupní médium (tis.) 2700 2400 2100 poslech rádia (po-pá) sledování TV (po-pá) realizované nákupy (po-pá) Rádio oslovuje posluchače bezprostředně před nákupem Téměř 50% populace poslouchalo 1 hod před nákupem rádio* * Zdroj: RAB 97 Why advertise on Radio 1800 1500 (tis.) 2700 poslech rádia (so-ne) sledování TV (so-ne) realizované nákupy (so-ne) 1200 2400 900 600 300 0 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 2100 1800 1500 1200 900 600 300 0 6:00 7:00 8:00 9:00 Zdroj: SKMO RP a MP 1.10.06 31.3.07 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00
20 Rádio jako doplněk TV kampaně Jaký je účinek rozhlasové kampaně? / Lze ho přesněji kvantifikovat? studie Millward Brown zaměřená na popsání účinnosti rozhlasové reklamy samotné a vlivu na účinek TV reklamy měřeno povědomí o značce (znalost) a postavení na trhu, celkem sledováno 17 značek z kategorie rychlo-obrátkového zboží, zboží dlouhodobé spotřeby a služeb cílová populace 16-44 let, 5.500 respondentů výsledky studie: v průměru rádio dosahuje 3/5 účinnosti TV za mnohem nižší finanční náročnosti konkrétně 1/7 televizní ceny Zdroj: RAB - The Radio Multiplier: Radio and TV 2000
21 Rádio jako doplněk TV kampaně Co se stane při přerozdělení 10 % TV zásahu do rádia? (modelový výpočet synergického efektu Rádia a TV na základě výsledků studie) samostatná TV kampaň se zásahem 267 GRP s dosáhne celkové skóre povědomí 1335 (násobeno průměrnou hodnotou Index povědomí TV kampaně = 5) 10% TV GRP s přemístěno do rádia celkové skóre TV povědomí je 1200 10% = 27 GRP s násobeno 7 (cenový faktor) je 189 GRP s, krát 3 (průměrná hodnota Indexu povědomí rádiové kampaně) krát 0,6 (koeficient zohledňující rozdíl v zásahu rádia a TV v daném regionu, rádio reach je 60% TV) celkové skóre povědomí o rozhlasové kampani je 340 rádio + TV celkem = 1540, což je nárůst oproti samostatné TV kampani o 15,4% výsledek: přerozdělením 10 % TV zásahu do rádia se zvýšila celková efektivita reklamní kampaně (povědomí o značce) o 15,4 % Zdroj: RAB - The Radio Multiplier: Radio and TV 2000
22 Rádio jako doplněk TV kampaně Co se stane při přerozdělení 10 % TV zásahu do rádia? (modelový výpočet synergického efektu Rádia a TV na základě výsledků studie) Samostatná TV kampaň TV GRPs TV Index povědomí Celkové score Povědomí 267 X 5 = 1335 Upravená kampaň 10% TV zásahu umístěno do Rádia TV část TV GRPs TV Index povědomí Celkové TV score Povědomí 240 X 5 = 1200 Celkové score Povědomí Rádiová část 7 x 27 GRPs (cenový faktor) Rádio Index povědomí koeficient zásahu Rádio oproti TV Celkové Rádio score Povědomí 1540! nárůst! + 15,4 % 189 X 3 X 0,6 = 340 Zdroj: RAB - The Radio Multiplier: Radio and TV 2000
23 Rádio je nákladově efektivní médium CPT hlavních rozhlasových produktů pro cílovou skupinu populace ČR 12-79 let je průměrně 55 CZK CPP hlavních rozhlasových produktů pro cílovou skupinu populace ČR 12-79 let je průměrně 4.700 CZK průměrné hodnoty CPT a CPP v časových pásmech 5-19 hod vypočtené ze základních cen za 30 sec. spot Zdroj: SKMO Radio Projekt 1.7. 17.12.06
24 Rádio je nákladově nejefektivnější médium CPP 15+ (2004) - Průměr za média typ 50 000 45 000 45 574 40 000 35 000 32 438 CPP (v CZK) 30 000 25 000 20 000 19 766 15 000 10 000 5 000 5 398 0 Radio TV Internet Tisk Zdroj: ČSÚ, Mediaresearch - ATO, MEDIAPROJEKT - SKMO, Market & Media & Lifestyle - Median, TNS A-Connect, MDS
25 Rádio je nákladově nejefektivnější médium Průměrné CPP 15+ je v rádiu několikanásobně levnější než v ostatních médiích 9 Poznámka: Cena za oslovení 1% cílové skupiny rádiem je x krát nižší než uvedeným média typem 8,4 8 7 6 6,0 CPP (v CZK) 5 4 3,7 3 2 1 0 TV Internet Tisk Zdroj: ČSÚ, Mediaresearch - ATO, MEDIAPROJEKT - SKMO, Market & Media & Lifestyle - Median, TNS A-Connect, MDS
26 Rádio je flexibilní médium Jednou z největších výhod rádia je jeho rychlost a flexibilita TELEVIZE RADIO nepružnost plánování, nasazení a produkce flexibilita plánování a realizace Rádio slouží jako jedinečný kanál pro komunikaci: neočekávaných událostí (Nagano 1998, 11. září 2001) operativně plánovaných rozhlasových kampaní, pro posílení komunikace v ostatních médiích mixu Rádio = médium rychlé reakce
27 Rádio generuje přímou reakci Prostřednictvím rádia lze komunikované sdělení doručit přímo posluchači, potenciálnímu spotřebiteli Nástroje: SOUTĚŽ ĚŽE = atraktivní forma prezentace firmy nebo produktu umožňující navázání blízkého-emotivního vztahu s posluchači STREET-CALL PROMOTION = kombinace out-door promotion s přímými vstupy do vysílání rádia z místa konání akce možnost oslovení v ulicích rozhlasový spot = představení produktu či značky, telefonní číslo, web adresa interakce = spojení rádio a internet kombinované kampaně s provázanou komunikací
28 Rádio je blízké médium Deníky TV Větší než já - charakterizuje, jak spotřebitelé vnímají možnost ovlivnit dané médium. Větší než já Celoplošné Lokální Časopisy Outdoor Vzdáleno ode mně Vzdáleno ode mě -vyjadřuje, nakolik dané médium koresponduje s každodenním životem a zájmy lidí. Rádio vnímají posluchači jako blízké a přátelské médium. Posluchači si vytvářejí silnou emocionální vazbu ke své oblíbené rozhlasové stanici. Zdroj: RAB UK - Wireless Wisdom
29 Rádio umožňuje konversaci s brandy díky změnám ve společnosti a postupnému přerodu ve společnost informační se mění i principy brand managementu v modelu interakce brand spotřebitel se jednotlivec stává centrem market universe a značky se přizpůsobují jeho individuálním potřebám z toho plynou základní stavební kameny nového marketingu dostat se co nejblíže k jednotlivci, do jeho života odpovídat jeho potřebám uznat aktivní a mediálně gramotné jedince a zajímavým, neotřelým způsobem je zapojit a zaujmout umístit jedince do středu svých aktivit a vytvořit svým hlavním komunikačním médiem Word of mouth Brand současný brand management je řízen dialogem (komunikace mezi jednotlivci je díky technologiím mnohem snadnější než dříve) dialog: značka (produkt) spotřebitel Brand Brand Zdroj: RAB UK
30 Rádio umožňuje konversaci s brandy unikátní a přirozený způsob jakým lidé poslouchají své oblíbené rozhlasové stanice odráží to, jak se ke svému rádiu chovají (pocit, emoce, interakce) vztah mezi posluchačem a rádiem se dá popsat jako osobní, posluchači jsou sensitivní vůči své stanici, rádio hovoří se svým publikem, vyzývá ke konverzaci posluchači rádia na tuto výzvu ke komunikaci reagují mnohem více než je tomu u jiným médií hlavní charakteristiky rádia, které ho definují jako konverzační médium je spontánní (nenucené) je vlastní (osobní) věrnost posluchačů (poslouchají pravidelně) vyžaduje odezvu (je v kontaktu) je o zvuku (snaží se mluvit jazykem posluchače) C H I M A G E R A K T E R z výše uvedených důvodů je rádio užitečné médium pro produkty, které chtějí komunikovat s lidmi více konverzačním způsobem, komunikovat charakter Zdroj: RAB UK
31 Osobnostní profil médií Vzrušivé, dráždivé Extrovertní 100 80 Hravé, humorné Agresivní 60 40 Bezstarostné, radostné 20 Intelektuální 0 Praktické Zásadové, svědomité Vnímavé, citlivé Racionální Nevyvíjející se Zdrženlivé, odměřené ČASOPISY DENÍKY RADIO TV Zdroj: RAB UK - Media DNA
32 Rádio jako součást mediálního mixu: je Váš společník celý den je médium masového zásahu je selektivní médium je denní médium poslouchají i ti, kteří nesledují TV je před-nákupní médium je nákladově efektivní médium je flexibilní médium generuje reakci je blízké médium je konverzační médium Rádio jako součást mediálního mixu funguje!
33 04 Rádio - zvukové médium
04 PROČ RÁDIO? I RÁDIO ZVUKOVÉ MÉDIUM 34 Rádio zvukové médium Zvuková zpráva je pro lidský mozek lépe srozumitelná, než vizuální. Mozek porozumí zvukové zprávě za 140 milisec., zatímco zpracování psaného textu trvá 180 milisec.(rozdíl tvoří čas, který člověk potřebuje k překladu písemné informace ve zvukovou.) Zvukové vjemy vnímáme již před narozením To co slyšíme je v paměti uchováno déle, než to co vidíme. Vizuální obraz se z lidské paměti ztrácí za 1 sec. Zvuková zpráva vydrží 5x déle. Lidský hlas dokáže emocionálním zabarvením zesílit zapamatovatelnost informace.
04 PROČ RÁDIO? I RÁDIO ZVUKOVÉ MÉDIUM 35 Znáte hity? Stejně jako Vy znáte tyto hity mohou spotřebitel ebitelé znát t vaše e výrobky!
04 PROČ RÁDIO? I RÁDIO ZVUKOVÉ MÉDIUM 36 Znáte hity? Které médium se nejvíce podílí na vytváření hitů? udělá z Vašich produktů HITY!
04 PROČ RÁDIO? I RÁDIO ZVUKOVÉ MÉDIUM 37 Potřebujete logo? Logo je základem vizuální komunikace zvukové logo? Zvukové logo je základem z úspěšné komunikace v rozhlasových médim diích
04 PROČ RÁDIO? I RÁDIO ZVUKOVÉ MÉDIUM 38 Princip zvukové komunikace? Jednoduchost + Opakování = Zapamatování
04 PROČ RÁDIO? I RÁDIO ZVUKOVÉ MÉDIUM 39 Co pomáhá zapamatování? rytmus rým melodie emoce humor
04 PROČ RÁDIO? I RÁDIO ZVUKOVÉ MÉDIUM 40 Co usnadňuje identifikaci značky? zřetelný a rozpoznatelný hlas charakteristický zvuk zapamatovatelná melodie
04 PROČ RÁDIO? I RÁDIO ZVUKOVÉ MÉDIUM 41 Rádio je divadlo v hlavě Rozhlasová reklama působí na metafyzické oči. Nepředkládá konkrétní obrazy, ale vyvolává obrazy v hlavě. když se řekne DĚDA Zavřete oči o i a všechna v ostatní média zmizí, zůstane pouze zvuk.
04 PROČ RÁDIO? I RÁDIO ZVUKOVÉ MÉDIUM 42 Brand teritory Schopnost posluchačů identifikovat podle charakteristických částí rozhlasového spotu konkrétní produkt U většiny produktových kategorií se spotřebitelé při nákupu rozhodují mezi 3-mi nejsilněji vnímanými značkami.
04 PROČ RÁDIO? I RÁDIO ZVUKOVÉ MÉDIUM 43 Rádio zvukové médium Rádio jako zvukové médium umožňuje inzerentům: identifikovat produkt prostřednictvím zvukového loga budovat Brand teritory vytvářet výrobkové hity a evergreeny Rádio jako zvukové médium funguje!
PROČ RÁDIO? I 44 Proč rádio? Protože funguje!