Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Zahradnická fakulta v Lednici FLORISTICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA PLÁNOVÁNÍ, REALIZACE A ORGANIZACE PRODEJE Diplomová práce Vedoucí diplomové práce Vypracovala Ing. Jiří Martínek, Ph.D. Bc. Gabriela Porubová Lednice 2008 1

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Floristická obchodní jednotka - plánování, realizace a organizace prodeje vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém soupisu literatury. Souhlasím, aby práce byla uložena v knihovně Zahradnické fakulty Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně a zpřístupněna ke studijním účelům. V Lednici,dne Podpis diplomanta... 2

Poděkování Děkuji svému vedoucímu diplomové práce Ing. Jiřímu Martínkovi, Ph. D. za všestrannou pomoc a dobré zázemí při zpracování diplomové práce, Barboře Novákové, za vstřícné jednání a poskytnutí informací při psaní této práce a v neposlední řadě své rodině za trpělivost a psychickou podporu. 3

OBSAH 1. ÚVOD 8 2. CÍL PRÁCE 9 3. LITERÁRNÍ ČÁST 10 3.1 FLORISTICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA 10 3.1.1 Základní typy floristických jednotek 10 3.1.1.1 Floristické prodejny 10 3.1.1.2 Floristické vazárny a dílny 11 3.1.1.3 Květinové stánky 11 3.1.1.4 Internetové obchody 12 3.1.1.5 Doplňkový prodej květin 12 3.1.2 Vznik floristické obchodní jednotky 13 3.1.2.1 Podmínky pro otevření maloobchodní jednotky 13 3.1.2.2 Legislativní základ provozování živnosti 14 3.1.2.3 Instituce podporující malé a střední podnikání. 15 3.1.2.4 Informace o finanční pomoci 17 3.1.2.5 Postup při otevření maloobchodní floristické jednotky 18 3.1.2.6 Zvláštní povolení a revize 19 3.1.3 Realizace floristické obchodní jednotky 19 3.1.3.1 Lokalizace prodejny 19 3.1.3.2 Nákupní atmosféra 20 Vnější stimuly 20 Vnitřní stimuly 20 3.1.3.3 Podpora prodeje 32 3.1.4 Organizace a řízení prodeje 35 3.1.4.1 Nákup zboží 35 3.1.4.2 Sortiment 35 Řezané květiny 36 Hrnkové rostliny 36 Floristická aranžmá, dekorace a kytice 37 Doplňkové zboží 37 3.1.4.3 Úprava zboží před prodejem 37 3.1.4.4 Skladování řezaných květin 38 5

3.1.4.5 Balení řezaných květin 38 3.1.4.6 Pracovní operace před otevřením obchodní jednotky 39 3.1.4.7 Cenová tvorba 40 Vymezení základních pojmů 40 Stanovení ceny za aranžérské výrobky 40 3.1.5 Legislativní rámec floristické obchodní jednotky 43 3.1.5.1 Kontrolní činnost 43 Česká obchodní inspekce 43 Živnostenský úřad 44 OSA 44 Finanční úřad 45 Státní správa v ochraně veřejného zdraví 45 Inspekce práce 46 Odbor životního prostředí městského úřadu 46 3.1.5.2 Informační povinnost prodejce 46 Označení provozovny 46 Označování výrobků 47 Používání měřidel 48 Vystavení dokladu o zakoupení výrobků 48 Reklamace zboží a služeb 48 4. EXPERIMENTÁLNÍ ČÁST 50 4.1 ANKETA 50 4.1.1 Charakteristika ankety a cíl 50 4.1.2 Popis pokusného místa 50 4.1.3 Vyhodnocení pokusu 50 4.2 PODNIKATELSKÝ ZÁMĚR 50 4.2.1 Charakteristika podnikatelského záměru 50 4.2.2 Popis pokusného místa 51 4.2.3 Podklady pro vytvoření podnikatelského záměru 51 5. VÝSLEDKY 52 5.1 ZHODNOCENÍ VÝSLEDKŮ ANKETY 52 5.2 VLASTNÍ NÁVRH PODNIKATELSKÉHO ZÁMĚRU 57 6

5.2.1 Základní informace 57 5.2.2 Popis podnikatelského záměru 57 5.2.2.1 Základní popis podnikání 57 5.2.2.2 Předmět a forma podnikání 58 5.2.2.3 Cíle a strategie podnikání 58 5.2.2.4 Šířka, hloubka a cenová hladina sortimentu 59 5.2.2.5 Specifikace maloobchodní jednotky 59 5.2.2.6 Podrobný popis zboží a služeb 59 5.2.2.7 Forma prodeje 60 5.2.2.8 Podpora prodeje 60 5.2.2.9 Průzkum trhu 61 5.2.2.10 Studie obnovy zařízení floristické jednotky 63 6. DISKUZE 64 7. ZÁVĚR 68 8. RESUMÉ, SUMMARY 69 9. ABSTRAKT 70 10. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 71 11. PŘÍLOHY 7

1. ÚVOD Již ve starém Egyptě lidé uctívali své bohy květinami. Pohlíželi na ně jako na křehká a umělecká stvoření vytvořená dílem přírody. Postupem času z nich lidé začali vytvářet malé svazky květin, ze kterých následně vznikla kytice. V poslední době je kyticím věnováno velké množství pozornosti, a proto vznikl samostatný obor floristika, který se podrobněji zabývá aranžováním a vazbou květin. Floristická obchodní jednotka zahrnuje širší pojem související s vazbou a prodejem květin. Mezi typy floristické jednotky lze zařadit floristické prodejny, vazárny a dílny, stánkový prodej apod. Obecně je lze nazývat květinovými prodejnami. Prodejny v České republice jsou na různých stupních úrovně. U některých prodejen si není člověk jist, zda opravdu vkročil do obchodu s květinami. Jsou také vidět obchody bez pozitivní nákupní atmosféry, bez nápadu a bez zaujetí zákazníka. Ten si však už dnes nevybírá jen podle sortimentu, ale také přístupu floristy, který by měl dobře ovládat psychologii prodeje a snažit se zákazníka co nejlépe uspokojovat. Velice důležité je vybudování dobré pověsti, aby zákazníci měli důvěru k prodejci i samotnému obchodu. V dnešní době velkého výběru doplňkových materiálů a květin není zase takový problém vytvořit zajímavá aranžmá, ale mnohem těžší je umět výrobky také prodat. 8

2. CÍL PRÁCE Cílem této práce je prostudovat, zhodnotit a sepsat problematiku zabývající se floristickými obchodními jednotkami. Ať už jde o vznik, realizaci, organizaci prodeje, či o typy floristických jednotek nebo legislativní rámec. Tato práce bude také zaměřena na způsoby, jak zákazníka upoutat a jak se chovat při prodejním procesu. 9

3. LITERÁRNÍ ČÁST 3.1 FLORISTICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA Floristická obchodní jednotka je důležitou součástí floristického oboru. Je to místo, kde florista vystavuje a nabízí zákazníkovi k prodeji svá aranžmá, kytice, řezané květiny, hrnkové rostliny a mnohý další doplňkový materiál. Floristu lze přeneseně považovat za umělce, jehož tvůrčím materiálem jsou květiny, jejichž krásu zdůrazňuje ve svých aranžmá. 3.1.1 Základní typy floristických obchodních jednotek Typy obchodních jednotek, které se zabývají prodejem květin, výrobou různých druhů aranžmá a službami, je několik. Způsob prodeje a rozsah obchodních aktivit charakterizují jednotlivé typy. Způsob prezentace nabízeného zboží se stává stále důležitějším. Řešení interiéru i exteriéru prodejny musí potencionálního zákazníka zaujmout a zároveň mu ukázat, jakým způsobem lze umístit prodávané zboží v jeho domácnosti. Estetické ztvárnění interiéru prodejny a způsob prezentace květinových aranžmá a dalšího zboží dotváří image prodejny, respektive celé firmy. Základní typy floristických obchodních jednotek jsou: 3.1.1.1 Floristické prodejny Patří mezi nejčastější obchodní floristické jednotky. Způsoby, jakým jsou floristické prodejny označovány nebo spíše pojmenovávány, jsou různé a jejich hlavním smyslem je odlišit jednotlivé prodejny od sebe. Dříve používaný termín pro označení floristické prodejny květinová síň je dnes nahrazen termíny květinové, případně floristické studio či ateliér. Oblíbeným a stále používaným termínem je rovněž květinářství, které je dobře srozumitelné pro každého zákazníka. Rozdíly mezi jednotlivými prodejnami nejsou pouze v odlišném názvu, ale především v množství nabízeného sortimentu a službách. Založení prodejny předchází vytvoření jasného podnikatelského záměru. Florista musí mít představu o tom, co bude prodejna produkovat a prodávat, jaké služby a v jakém rozsahu bude poskytovat, kolik zaměstnanců se bude na chodu prodejny podílet, a to v časovém horizontu několika let. Podle těchto parametrů se pak odvozuje vhodné umístění obchodní jednotky (město, vesnice), velikost prodejny a její dispoziční řešení. Velikost 10

prodejny výrazně ovlivňuje jak rozsah prodávaného sortimentu, tak množství poskytovaných služeb. Rozdíl mezi floristickými prodejnami je možné demonstrovat na příkladu, v němž se důkladně porovnávají všechny dispoziční prvky dvou odlišných obchodních jednotek. První jednotka má v rámci své celkové obchodní plochy k dispozici prodejnu, dílnu, sklad a sociální zařízení. Naopak druhá využívá ke své činnosti pouze plochu prodejny. Není proto schopna kvůli svým omezeným dispozičním parametrům nabídnout širší množství výrobků a služeb jako první obchodní jednotka. Příkladem takové malé obchodní jednotky mohou být floristické prodejny sdružené spolu s jinými obchodními jednotkami ve velkých nákupních střediscích nebo centrech, jakými jsou supermarkety, hypermarkety a obchodní pasáže. Výhodou takového umístění je vzrůstající obliba zmíněných nákupních center u spotřebitelů, ve kterých je soustředěna široká nabídka prodejen s různým sortimentem zboží, včetně zabezpečení parkování jejich vozidla. Nevýhodou je právě způsob řešení prodejen. Mnohdy chybí skladovací, hygienické a výrobní prostory. Viz obrazová tabule č. 1. 3.1.1.2. Floristické vazárny a dílny Tento typ provozoven se od předchozí liší tím, že hlavním komerčním prostorem je dílna nebo vazárna, kde probíhá především zakázková výroba květinových aranžmá a dekorací. Prodejna může a nemusí být u těchto provozoven přidružena. Další důležitou součástí provozovny je skladový prostor určený nejen pro primární floristický materiál, ale i pro hotové výrobky. Tyto provozovny se zaměřují především na výrobu (např. věnců a kytic) určených k dalšímu prodeji, ale mohou to být i dílny s individuálním zaměřením na různé typy zákazníků či floristických výrobků. Viz obrazová tabule č. 2. 3.1.1.3 Květinové stánky S květinovými stánky se můžeme setkat na různých místech od center měst, náměstí a pěších zón, až po jejich okraje u hřbitovů a smutečních obřadních síní. Zřizovány jsou k trvalému nebo sezónnímu prodeji. Prostor provozovny se zde omezuje na několik metrů čtverečních a zboží je vystaveno nejen uvnitř objektu, ale i před ním. Tyto stánky se zaměřují na prodej řezaných květin, dárkových nebo smutečních kytic a dalších hotových dekorací, případně vybraného sortimentu 11

doplňkových předmětů. Nabídka je vzhledem k velikosti pracovní a prodejní plochy značně omezená. Viz obrazová tabule č. 3. 3.1.1.4 Internetový obchod Tento poměrně nový a stále více se rozšiřující způsob prodeje výrobků po internetu se nevyhýbá ani rostlinám a květinovým dekoracím. Služeb obchodu po internetu využívají nejen velké firmy, ale i další zákazníci, časově velmi vytížení. Pomocí www stránek je možné nabízet hotové výrobky, které si zákazník z nabídky obchodu jednoduše vybere a objedná. Spolu s tímto prodejem je nutné ve většině případů zajistit i doručení přímo k zákazníkovi. Tento způsob je oblíbený především ve velkých městech, případně je možné jej využít při doručování květinových darů na velmi velké vzdálenosti (zahraničí). Nutná je funkční a jednoduchá grafická úprava stránek, která by měla zákazníka oslovit a zaujmout. V dnešní době je velké množství profesionálních firem zabývajících se výrobou internetových stránek, které může florista oslovit. Výhodou tohoto způsobu prodeje je pro zákazníka časová nenáročnost a dostupnost z jakéhokoli místa na světě, minimální náklady a pohodlné objednání z domova či kanceláře. Velkou nevýhodou je však neosobní prodejní proces a omezená kreativita floristy. (časopis FLORISTIKA 6/2003) 3.1.1.5 Doplňkový prodej květin S doplňkovým prodejem květin se zákazník může setkat i na místech, která nejsou primárně vybavená pro prodej květin a pouze doplňují sortiment v obchodě s jiným zaměřením. Nejčastěji to jsou benzínové čerpací stanice, které nabízejí velmi jednoduché kytice, často drahé a na kvalitativně nízké úrovni. Velkými konkurenty pro floristické obchody jsou však některé supermarkety s potravinami, které nabízejí svazky řezaných rostlin nebo hrnkové rostliny za velmi nízké ceny. Prodávající personál však v naprosté většině nemá ke květinám potřebný vztah, chová se k nim jako k ostatnímu zboží a rostliny tím výrazně trpí. Ve všech těchto případech se jedná o prodej květin pro velmi nenáročného zákazníka, který si s sebou často odnese zboží snížené kvality. Speciálním způsobem prodeje jsou také květinové automaty, používané především v zahraničí. Po vhození potřebného finančního obnosu vydá automat zákazníkovi vybraný typ květinové vazby. Viz obrazová tabule č. 4. 12

3.1.2 Vznik floristické obchodní jednotky 3.1.2.1 Podmínky pro otevření maloobchodní jednotky Základními podmínkami, které musí florista splnit pro otevření obchodní jednotky jsou vlastnictví platného živnostenského oprávnění, průzkum trhu, provozovna a vstupní kapitál. 1) Živnostenské oprávnění k podnikání (živnostenský list) Zákon č. 455/1991 Sb., upravuje podmínky živnostenského podnikání a kontrolu nad jejich dodržování. Vymezení pojmu živnost Živnost je soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní zodpovědnost, za účelem dosažení zisku. Subjekty oprávněné provozovat živnost jsou fyzické nebo právnické osoby, splní-li podmínky stanovené zákonem č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání. Všeobecnými podmínkami provozování živnosti fyzickými osobami jsou: Dosažení věku 18 let. Způsobilost k právním úkonům. Bezúhonnost. Živnostenský úřad vede rejstřík, v němž eviduje veškeré druhy živností, které vznikly v jeho působnosti. Živnostenský rejstřík je veřejným seznamem, do něhož má právo ve vymezených částech nahlížet každý a pořizovat z něj výpisy či opisy. Vymezení pojmu podnikatel: Osoba zapsaná v obchodním rejstříku. Osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění. Osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů. Fyzická osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do evidence podle zvláštních předpisů. Podle obchodního zákoníku se stává podnikatelem každá osoba, zapsána do obchodního rejstříku, bez ohledu na to, zda předmětem její činnosti je podnikání či nikoli. 13

2) Provozovna Provozovnou se rozumí prostor, ve kterém je živnost provozována. Pokud podnikatel nemá k dispozici své vlastní prostory (vlastnictví) musí si prostor pronajmout. Obecná úprava závazkových vztahů je definována v zákoně č. 40/1964 Sb., občanského zákoníku. Tento občanský zákoník odkazuje na zákon č. 116/1990 Sb., o nájmu a pronájmu nebytových prostor, který popisuje smlouvu o nájmu, dále práva a povinnosti nájemce a pronajimatele. 3) Průzkum trhu Průzkum trhu je definován jako činnost, při níž se zjišťuje okamžitý stav trhu, operativní změny a směry jeho vývoje. Cílem průzkumu trhu je vytvoření předpokladů pro předvídání budoucího vývoje trhu, tedy vývoje poptávky, potřeb a přání zákazníků, příjmů zákazníků i chování konkurence. 4) Vstupní kapitál Vstupní kapitál lze chápat jako skladbu kapitálu začínajícího podniku. Tento kapitál při začátku podnikání buď obchodník má, pak se hovoří o kapitálu vlastním, může mít různou podobu např. věcnou (auta, stroje) nebo peněžní (úspory). Pokud tento vlastní kapitál obchodník nemá nebo mu nestačí, je potřeba získat kapitál cizí (úvěr, půjčka atd). (WAGNEROVÁ, 2002) 3.1.2.2. Legislativní základ provozování floristické obchodní jednotky Nejzákladnější právní normy, které upravují podmínky pro obchodní podnikání jsou: 1) Občanský zákoník. 2) Obchodní zákoník. 3) Živnostenský zákon. 4) Zákoník práce. 5) Zákon o ochraně spotřebitele. 6) Daňové zákony ČR. 1) Občanský zákoník (zákon č. 40/1964 Sb.) upravuje majetkové vztahy fyzických a právnických osob, majetkové vztahy mezi těmito osobami a státem, jakož i vztahy vyplývající z práva na ochranu osob, pokud tyto občanskoprávní vztahy neupravují jiné zákony. 2) Obchodní zákoník (zákon č. 513/1991 Sb.) upravuje postavení podnikatelů, obchodní závazkové vztahy, jakož i některé jiné vztahy s podnikáním související a zapracovává příslušné předpisy Evropských společenství. 14

3) Živnostenský zákon (zákon č. 455/1991 Sb.) upravuje podmínky živnostenského podnikání a kontroluje jeho dodržování. 4) Zákoník práce (zákon č. 262/2006 Sb.), upravuje právní vztahy vznikající při výkonu závislé práce mezi zaměstnanci a zaměstnavateli; tyto vztahy jsou vztahy pracovněprávními. 5) Zákon o ochraně spotřebitele (zákon č. 634/1992 Sb.) se vztahuje na nabízení a prodej výrobků, poskytování služeb a řeší oblasti jako poctivost při prodeji, hygienické podmínky, zákaz klamání spotřebitele, doklad o prodeji, poskytování informací o výrobku, apod. (zákon o ochraně spotřebitele) 6) Daň z příjmů fyzických a právnických osob upravuje zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů a daň z přidané hodnoty upravuje zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty. 3.1.2.3 Instituce podporující malé a střední podnikání Malé a střední podniky jsou při počáteční existenci ohroženy. Svou velikostí jsou omezovány zejména při získávání vstupního kapitálu, dotací z programů Evropské unie či získávání pobídek. Instituce podporující malé a střední podnikání pomáhají překlenout problémy při zakládání a rozvoji malých a středních podniků. Mezi tyto instituce patří: 1) CzechInvest - Agentura pro podporu podnikání a investic Agentura pro podporu podnikání a investic CzechInvest je příspěvkovou organizací Ministerstva průmyslu a obchodu ČR. Hlavním posláním CzechInvestu je podpora konkurenceschopnosti českých podnikatelů. K rozvoji domácích společností a vzniku nových firem přispívá CzechInvest prostřednictvím svých služeb. Poskytuje poradenské, informační a vzdělávacích služby, spolupracuje se státní správou a podnikatelskými institucemi. Agentura CzechInvest má devět zahraničních a třináct krajských zastoupení, mateřské centrum sídlí v Praze. 2) CzechTrade - Česká agentura pro podporu obchodu Hlavním úkolem agentury je poskytovat informační, poradenské a podpůrné služby podnikům se zájmem o export. Poskytuje informace z mezinárodních databází, provádí zahraničně obchodní analýzy. 3) Fond rizikového kapitálu Umožňuje malým a středním podnikům v počáteční fázi rozvoje financování růstových projektů formou přímé majetkové účasti či nezajištěného úvěru. 15

4) Národní vzdělávací fond Podporuje rozvoj, přípravu a restrukturalizaci lidských zdrojů prostřednictvím nových vzdělávacích programů, vzdělávacích kurzů pro rozvoj managementu v podnicích. (VOJÍK, 2006) 5) Česká exportní banka, a.s. Posláním ČEB je poskytovat státní podporu vývozu, a to poskytováním a financováním vývozních úvěrů a dalších služeb s vývozem souvisejících. ČEB tak doplňuje služby nabízené domácí bankovní soustavou o financování vývozních operací vyžadující dlouhodobé zdroje financování za úrokové sazby a v objemech, které jsou pro vývozce na bankovním trhu ve stávajících tuzemských podmínkách jinak nedosažitelné. Umožňuje tím českým vývozcům vstupovat do soutěže na mezinárodním trhu za podmínek srovnatelných s těmi, které využívá jejich hlavní zahraniční konkurence. (www 1) 6) Podnikatelská zakladatelská centra Inkubátory Inkubátory - zakladatelská centra jsou pracoviště, která pomáhají startu malých a středních podnikatelů s cílem snížení rizika a uchycení se na trhu. Poskytují prostředí pro vznikání pracovních týmů, záruky pro získání výhodných úvěrů atd. 7) Úřady práce České republiky Mohou poskytnout nezaměstnanému, který chce začít podnikat, finanční podporu na vybavení vlastního pracoviště. Přednost mají žadatelé z rizikových skupin dlouhodobě nezaměstnaní, osoby zdravotně znevýhodněné nebo lidé nad hranicí věku padesáti let. Druhou variantou pomoci je finanční pomoc v případě, že podnikatel vytváří nová pracovní místa. Tuto finanční pomoc získá podnikatel pouze tehdy, když je na nově vytvořené místo přijat uchazeč, který je veden v registru úřadu práce a je déle než tři měsíce bez práce. (VOJÍK, 2006) 8) Českomoravská záruční a rozvojová banka, a. s. Českomoravská záruční a rozvojová banka, a.s., je rozvojovou bankou České republiky. Napomáhá v souladu se záměry hospodářské politiky vlády České republiky a regionů rozvoji malého a středního podnikání, infrastruktury a dalších sektorů ekonomiky vyžadujících veřejnou podporu. Banka poskytuje především podpory malým a středním podnikatelům formou záruk a zvýhodněných úvěrů s využitím prostředků státního rozpočtu, strukturálních fondů a krajů. (www 2) 16

3.1.2.4 Informace o finanční pomoci Kvalitní informace o získání finančních prostředků jsou pro podnikatele rozhodující a mohou přinést od začátku podnikatelských snah řadu výhod. Podnikatel může získat informace z řady pramenů a míst. Poskytují je státní instituce i profesionální sdružení nebo svazy. Mezi tyto svazy patří i Svaz květinářů a floristů ČR, jehož hlavním cílem je posílit cechovní sounáležitosti, růst odbornosti a vzájemné informovanosti. Za tyto informace nebo členství se obvykle platí, ale podnikatel za ně může trvale získávat informace, které mohou jeho činnost příznivě ovlivnit. Např. získá přehled o oboru svého podnikání, technice, technologiích, výstavách, školících akcích apod. Základní seznam míst poskytující informace: 1) Všeobecné informace pro podnikatele: Hospodářská komora hlavního města Prahy včetně krajských a regionálních poboček Sdružení podnikatelů Ministerstvo průmyslu a obchodu 2) Informace pro obchodníky, seznam sdružení a aliancí: Svaz obchodu 3) Informace o možnosti půjček a dotací: Českomoravská záruční a rozvojová banka Úřady práce Agentury pro rozvoj podnikání Bankovní domy (VOJÍK, 2006) 17

3.1.2.5 Postup při získání živnostenského oprávnění 1) Ohlášení živnosti na živnostenském úřadě Floristická obchodní jednotka (květinářství) patří do živnosti ohlašovací, která při splnění stanovených podmínek může být provozována na základě ohlášení a dále do živnosti volné, která pro provozování nevyžaduje prokazování odborné ani jiné způsobilosti. Ohlášení živnosti provádí fyzická osoba vyplněním oficinálního formuláře na místně příslušném živnostenském úřadě, tím je zpravidla živnostenský odbor na městském úřadě. Všeobecnými podmínkami provozování živnosti fyzickými osobami jsou: dosažení věku 18 let způsobilost k právním úkonům bezúhonnost (doložený Výpisem z rejstříku trestů ČR) Fyzická osoba dokládá k vydání živnostenského listu: doklad o daňových nedoplatcích (nemusí dokládat žadatelé, kteří ještě na území ČR nepodnikali nebo nepodnikají) doklad o nedoplatcích na platbách pojistného na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti (nemusí dokládat žadatelé, kteří ještě na území ČR nepodnikali nebo nepodnikají) doklad o vlastnictví, případně jiném uživatelském právu (v případě, že žadatel hodlá provozovat živnost v prostorách mimo trvalé bydliště) doklad o uhrazení správního poplatku 1000 Kč za každou jednotlivou živnost Živnostenský úřad si nyní sám může obstarat výpisy z rejstříku trestů společně s doklady o bezdlužnosti, takže žadatelé, kteří ještě na území ČR nepodnikali již tyto dokumenty nemusí předkládat. Splňuje-li žadatel náležitosti podle zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání a netrvá-li překážka provozování živnosti, tak živnostenský úřad vydá živnostenské oprávnění nejpozději do 15 dní ode dne, kdy mu bylo ohlášení živnosti doručeno. 18

2) Ohlašovací povinnost Tzv. ohlašovací povinnost zavazuje poplatníka oznámit založení živnosti v místě trvalého bydliště na finančním úřadě (do 30-ti dnů), správě sociálního zabezpečení a zdravotní pojišťovně (do osmi pracovních dnů). O zastoupení v ohlašovací povinnosti může rovněž požádat živnostenský úřad jakožto Centrální registrační místo. Z praktických důvodů je však výhodnější vyřídit tyto návštěvy osobně a nechat si na místě od úředníků poradit s vyplněním formulářů, stanovením výše pojistného apod. 3) Založení účtu Založení běžného účtu pro obchodníka přináší jednodušší platební styk nejen s dodavateli ale i se státními institucemi (finanční úřad, oblastní správa sociálního zabezpečení, zdravotní pojišťovna) 3.1.2.6 Zvláštní povolení a revize nutné pro provoz obchodní floristické jednotky Povolení pro zvláštní užívání komunikace (při vystavování zboží před prodejnou). 1) Revize hasících přístrojů. 2) Revize plynových spotřebičů. 3) Měření emisí spalinových cest. 4) Revize elektrospotřebičů. 3.1.3 Realizace floristické obchodní jednotky 3.1.3.1 Lokalizace prodejny Strategické umístění obchodní jednotky je velmi důležité pro její budoucí prosperitu. Nejvhodnější jsou místa při hlavních komunikačních tazích obyvatel, např. na cestě mezi obydlím a zaměstnáním, ve středu měst na náměstích, poblíž zastávek městské hromadné dopravy a dalších místech. Od parkoviště nebo zastávky MHD by se měl spotřebitel k prodejně dostat krátkou a pohodlnou cestou. Dalším vhodným místem pro floristický obchod jsou prostory velkých nákupních center pod jednou střechou. V jejich objektech je zaručen velký pohyb zákazníků. Floristické provozovny je vhodné umístit i v blízkosti větších hřbitovů a obřadních síní, které jsou často navštěvovány širokou veřejností. V takových obchodech se nachází poněkud odlišný sortiment nabízeného zboží a dochází ke specializaci, především na smuteční floristiku. (BITTNEROVÁ et al., 2007) 19

3.1.3.2 Nákupní atmosféra Podle Cimlera je nákupní atmosféra výsledek působení prostředí maloobchodní jednotky a jeho kvantitativních kvalitativních znaků vlivů na smysly. Tyto smysly jsou částečně vědomě a z části podvědomě vnímány jako individuální prožitek. Nákupní atmosféru lze chápat jako vztah stimulů, emocí a následnou reakci. Nositeli stimulů jsou faktory nákupního prostředí a jejich charakteristiky. Ty mohou být kvantitativní (počet, velikost, objem atd.) či kvalitativní (uspořádání, řešení, vzhled atd.). Působení stimulů vyvolává u zákazníka emoce a následnou reakci, která může být pozitivní (uskutečnění nákupu, požitek z nákupu, komunikace s okolím, apod.) nebo negativní (opačná reakce). Tvorbu nákupní atmosféry je nutno považovat za nedílnou součást profilace prodejní jednotky a tvorby jejího image. Stimuly se dělí na vnitřní a vnější, i když působí v podstatě souhrnně, jejich působení se prolíná, popř. vzájemně umocňuje. 1) Vnější stimuly (exteriér prodejny) Vnější stimuly nákupní atmosféry podle Starzyczné mají vliv na to, zda zákazník vůbec do prodejny vstoupí. Zaujmout může zákazníka architektura jednotky, řešení vstupních prostorů, úroveň výkladních skříní, nápisů či existence parkovacích ploch. Architektura obchodní jednotky působí jako stimul na relativně velkou vzdálenost. Pomocí neotřelého architektonického řešení lze přitáhnout pozornost zákazníka, vzbudit jeho zvědavost a umožnit tím působení dalších stimulů, které jsou patrné až při detailnějším pozorování. (BITTNEROVÁ et al., 2007) Vstupní prostory jsou tvořeny podle Starzyczné průčelím a vchody do prodejní jednotky. Slouží zákazníkům, personálu a zboží. Je žádoucí, aby byly řešeny co nejjednodušeji a podporovaly plynulý vstup zákazníků z ulice dovnitř prodejny. Ideální je, když si zákazník vůbec tento přechod neuvědomuje, tzn., že přístup do interiéru je bez jakýkoliv bariér, schodů či jiných výškových rozdílů. Řešení vstupu může mít vliv na návštěvnost zákazníků. Výkladní skříně jsou nejúčinnějším vnějším stimulem. Jejich cílem je upoutat zákazníka a poskytovat mu podněty k nákupu. Způsob zpracování a čistota výkladní skříně je vizitkou celé prodejny, nehledě na významnou reklamní funkci. Je totiž nejlevnějším, nejpříjemnějším a nejúčinnějším reklamním prostředkem jakéhokoli obchodu a proto tyto plochy musí být zajímavě a vkusně řešeny. 20

Dekorační pomůcky nemusejí být nákladné, nejcennější je fantazie a výkon aranžéra. Je nutné mít na paměti, že se výloha nikdy nesmí stát prostorem s množstvím náhodně postaveného či dokonce odloženého zboží. K výrazným obměnám výkladní skříně by mělo docházet jednou za tři až čtyři týdny. Viz obrazová tabule č. 5. (časopis FLORISTIKA 4/2004) Nápisy, loga a reklamní poutače jsou rovněž významným vnějším stimulem. Mají schopnost přilákat zákazníky. Tyto prvky musí jasně a srozumitelně sdělovat důležité údaje název firmy, vlastníka nebo provozovatele, předmět a způsob prodeje, informace o otevírací době, aktuální nabídku atd. (BITTNEROVÁ et al., 2007) Parkovací plochy a servisní zařízení mohou dotvořit příjemný nákup. Motivující je pro zákazníka bezplatný provoz a kapacita parkovacích míst. Servisní zařízení je významným nástrojem usnadnění nákupu zákazníka. Jde o umisťování stojanů na kola, držadel na uvazování psů apod. Nápady jsou součástí prvků podpory prodeje. 2) Vnitřní stimuly (interiér prodejny) Interiér prodejny přímo vytváří nákupní atmosféru. Je vytvořen z mnoha prvků, jež působí souběžně v celém prostoru. Zahrnuje zde řešení interiéru prodejny, vnitřní design, obchodní zařízení, způsob prezentace zboží a psychologii prodeje. (SARZYCZNÁ, 2003) Osvětlení prodejní místnosti zahrnuje celkové osvětlení, tj. osvětlení regálů, pultů, vybraného druhu zboží či nápisu. Výběr osvětlovacích těles a světelných ploch je ovlivněn velikostí prodejny, celkovým řešením, stylu, dekorací a obchodním zařízením. Osvětlení prodejních prostor musí být dostatečně intenzivní, nikoli však oslňující. Používá se osvětlení přímé, nepřímé i dekorativní, které slouží převážně k osvětlení prostoru, kde jsou nabízeny floristické výrobky popř. jiný sortiment. Pozornost musí vyvolávat osvětlený prvek (výrobek, zboží), nikoli světelný zdroj. (BITTNEROVÁ et al., 2007, CIMER, 2007) Barevné řešení je jedním z nejdůležitějších vnitřních stimulů. Ke každému interiérovému stylu se hodí jiná barevná kombinace. V klasickém interiéru většinou převládají teplé barvy (žlutá, oranžovožlutá, oranžová, oranžovočervená, fialovočervená, červená), v moderním interiéru barvy studené (žlutozelená, zelená, 21

modrá, fialovomodrá, fialová) nebo i v kombinaci s barvami teplými. Do interiéru s příjemnou atmosférou se hodí převážně veselé a příjemné barevné kombinace, které mohou ovlivnit náladu zákazníka. (brožury o barvě HOLANDSKÁ KVĚTINOVÁ KANCELÁŘ) Hudební kulisa může být využita k ovlivnění chování zákazníka nebo podporovat prodej určitého sortimentu. Podle Cimlera bývá v prodejní jednotce často větší koncentrace zákazníků, kteří mohou být zdrojem hluku. Ten může vytvářet rušivý účinek, který má za následek okamžité nelibé pocity či přerušení vykonávané aktivity zákazníka. Mikroklimatické podmínky v prodejních jednotkách charakterizují teplota, vlhkost, prašnost, pohyb vzduchu. Za optimum se považuje teplota mezi 18 21 C. Vyšší teplota způsobuje rychlejší uvadání řezaných květin a negativně ovlivňuje únavu nejen zákazníků, ale také personálu. Prostory špatně větratelné a s rychlým nástupem vysokých teplot je nutné vybavit klimatizačním systémem. (BITTNEROVÁ et al., 2007, CIMER, 2007) Prodejní prostory se snaží vyvolávat pozitivní emoce působící jako podněty ke koupi. Důležitá je péče o design prostředí, výběr barev, osvětlení, hudba a přehledné řešení prodejního prostoru. Jde o vytvoření prostředí, které by umožňovalo snadněji prodávat zboží popř. služby, a také zpříjemnit co nejvíce zákazníkům celý nákupní proces. (VYSEKALOVÁ, 2004) Neexistuje žádný přesný návod, jak prodejnu uspořádat. Jde spíše o hledání kompromisu mezi potřebami zákazníka a možnostmi obchodníka tak, aby oběma vyhovoval. Je důležité, aby obchodník svou prodejnu popř. i prodejnu konkurentů znal a snažil se vyhodnotit co funguje a co je v tomto směru třeba zlepšit. (HAMMOND, 2005) Zařízení pro vystavování zboží Zařízení (nábytek), které je využíváno při prezentaci vystavovaného zboží, musí být navrženo a vyrobeno s ohledem na maximální využití prostoru prodejny. Nejčastěji se používají jednoduché variabilní police, stoly nebo regály vyrobené ze dřeva nebo kovu, které se dají lehce modifikovat. Důležité je rovněž estetické ztvárnění nábytku, jenž podtrhuje styl prodejny. Pravidelnými změnami v rozmístění nábytku se jednoduše může udržovat nebo zvyšovat zájem zákazníků. (BITTNEROVÁ et al.,2007, HAMMOND, 2005) 22

Umístění pokladny a pracovního pultu Nejpopulárnější řešení umístění pokladny a pracovního pultu je asi v polovině jedné z bočních stěn od vchodu. Toto řešení umožňuje lépe zdravit vcházející zákazníky, lépe kontrolovat prodejní prostor a zamezit tak případným krádežím. Zadní stěna Zadní stěna prodejny se dá dobře využít k přilákání pozornosti zákazníků a přinutit je tak projít celou prodejnu. Může se jednat například o tematicky měnící se stůl nebo nový sortiment zboží apod. (HAMMOND, 2005) Obchodník by si měl všímat, jaký okruh zákazníků prodejnu nejčastěji navštěvuje a snažit se zákazníkům co nejvíce nakupování zpříjemnit. Tak například, vlastním pozorováním autorky bylo zjištěno, že květinové obchody rády navštěvují maminky s dětmi. Ne však ve všech prodejnách je jim umožněno vzít s sebou i kočárek. Řešením by bylo věnovat malou část prodejny pro odložení kočárků. Dalším nápadem by mohl být malý kout s hračkami pro větší děti. Ty rády poznávají nové věci a rády si hrají a to třeba i s výrobky v prodejně. Hračky mohou tedy splnit dvě funkce. Zabaví dítě a maminka si může v klidu vybírat a prodejci sníží riziko znehodnocení výrobku. Dalším nápadem může být posezení pro netrpělivé tatínky, kteří návštěvy květinářství spíš považují za ztrátu času a zbytečně manželce spíše návštěvu znepříjemňují. Řešením může být vymezení prostoru v prodejně nebo před ní, kam si mohou sednout a přečíst si noviny nebo si dát sklenici vody či šálek kávy, zatím co manželka v klidu vybírá. Takto se může naše prodejna odlišit od ostatních a zvýšit pohodlnost při nakupování. 23

Psychologie prodeje Komunikační schopnosti a dovednosti Komunikační schopnosti a dovednosti jsou základním kamenem úspěchu prodejce floristického zboží. Umění prodávat je především umění komunikovat s lidmi. Dobrého prodejce uvidí zákazník rád i příště. Komunikace sama o sobě probíhá ve dvou rovinách verbální a neverbální. a) Verbální komunikace Verbální komunikace je slovní obsah sdělení. Mít verbální schopnosti znamená přesně a pohotově vyjádřit své myšlenky tak, aby byly pro zákazníky srozumitelné. Častými chybami při rozhovoru jsou: nekonkrétnost k dané věci, přeskakování z jednoho tématu na druhý, používání složitých souvětí, časté používání pozice já, používání balastních slov a frází (ehm, tak tedy, tak nějak apod.), které mohou způsobit, že rozhovor působí rozpačitě a nepřesvědčivě. b) Neverbální komunikace Neverbální komunikace je řeč těla a také to, jakým způsobem prodejci mluví. Neverbální komunikace vytváří tzv. vztahovou rovinu komunikace a zásadním způsobem ovlivňuje zákazníkovy pocity, hodnocení a chování. Až 70 % procent informací lze čerpat z neverbální komunikace. Mnohá sdělení neverbální komunikace není vnímáno na vědomé úrovni, ale působí v podvědomí. Jednoduchým příkladem je poznání neznámého člověka, který je pro prodejce nesympatický a při tom k tomu nemá žádný,,logický důvod. Příčinou může být zachycení zákazníkovy neverbální komunikace, která vysílá negativní signály. Proto by prodejce měl umět používat vlastní neverbální komunikaci v souladu s tím, co skutečně chce vyjádřit. (FILIPOVÁ, 2006) Do neverbální komunikace patří: Oční kontakt a mimika Oční kontakt je jedním z nejdůležitějších neverbálních signálů. Z přímého a pevného pohledu je usuzován zájem a upřímnost. Nedostatečný oční kontakt působí značně nedůvěryhodně. Naopak dlouhý a upřený pohled může druhého zneklidňovat. Výraz úst je dalším významným signálem. Pokud je to možné a vhodné, vždy je potřeba se usmívat! Úsměv je slyšet i v telefonu. Působí jednoznačně pozitivně a je- li přirozený, vytváří přátelskou a vlídnou atmosféru. 24

Aktivní naslouchání Dobří prodejci umějí nejenom bedlivě naslouchat zákazníkovi, ale také dávat svou pozornost najevo. Aktivní naslouchání pomáhá získat od zákazníka více informací a lépe porozumět jeho potřebám a přáním. Mimoto spoluvytváří atmosféru rozhovoru a pomáhá budovat vzájemný vztah. Svou pozorností povzbuzuje prodejce zákazníka k další komunikaci. Pozorné naslouchání se dává najevo verbálně použitím slovního přitakání např. hmm, aha, chápu, ale hlavně neverbálně očním kontaktem a občasným kývnutím hlavou. Řeč Z řeči je vnímán tón hlasu, zabarvení, síla hlasu, rychlost mluvy, její plynulost a další charakteristiky. Někdy interpretace určitého jevu může být dokonce naprosto rozdílná. Tak například věta To je dobré může mít pozitivní dojem, ale může také znamenat ironickou poznámku. Vzdálenost od ostatních lidí Každý člověk má kolem sebe určitý prostor, který může být vyjádřen tvarem válce. Jak velký bude tento prostor je pro každého individuální. Obvykle se rozlišují čtyři interpersonální zóny: 1. intimní do této zóny člověk pouští pouze svoje nejbližší (rodinu a přátele). Vstoupí-li do této zóny cizí člověk (florista), může se zákazník cítit nepříjemně až úzkostlivě. Obvyklá vzdálenost v našich podmínkách je 0,15 0,50 m. 2. osobní do této zóny člověk obvykle pouští lidi, které zná a má k nim dobré vztahy. Obvyklá vzdálenost v našich podmínkách je 0,5 1,2 m. 3. společenská tuto vzdálenost člověk udržuje od lidí, které ještě příliš nezná. Obvyklá vzdálenost v našich podmínkách je 1,2 3,7 m. 4. veřejná používá se při přednášení většímu počtu lidí, obvyklá vzdálenost v našich podmínkách je nad 3,7 m. (FILIPOVÁ, 2006) Celkový vzhled, úprava a oblečení Celkový vzhled a úpravu nelze podceňovat. Na zákazníka působí florista již svým zevnějškem. Celkový vzhled člověka by měl odpovídat tomu, jaký dojem chce vyvolat. Na zákazníka velmi dobře působí vkusné, čisté, upravené a jednotné oblečení. Také celkový vzhled prodejce, tj. úprava vlasů, čistota rukou, u žen nalíčení, by měly být vzorové. (HOMOLA, 1993) 25

Ostatní schopnosti a dovednosti Mezi ostatní schopnosti a dovednosti patří velice významná schopnost empatie, schopnost vcítit se do pocitů zákazníka. Ta prodejci pomáhá pochopit zákazníkovy potřeby, přání a vycházet mu tak maximálně vstříc. Je nesmírně důležité, aby se zákazník ve společnosti prodejce cítil dobře a uvolněně. Další důležitou dovedností prodejce je schopnost plynule navazovat kontakt se zákazníky a vystupovat sebejistě. Tyto schopnosti jsou dané jednak vrozenými dispozicemi, jednak se mohou posilovat učením. Schopnost koncentrace a dostatečné soustředění je důležité k projednání objednávky a přání zákazníka. Prodejce musí umět odložit ostatní úkoly i své osobní problémy. Jestliže se dostatečně nesoustředí, není schopen věnovat zákazníkovi odpovídající pozornost. a) Osobnost prodavače Povolání prodavače (floristy) nepatří z psychologického hlediska k lehkým oborům. Vyžaduje velké sebeovládání a schopnost přizpůsobovat se neustále se měnícím situacím. K tomu je zapotřebí, aby byl psychicky vyrovnanou osobností. V činnosti prodavače (floristy) se často vyskytují situace, které je třeba řešit operativně na základě okamžitého posouzení všech okolností. Florista se musí neustále přizpůsobovat měnícím se podmínkám. (HOMOLA, 1993) Základní požadavky na kvalitního prodavače ve floristickém obchodu je možné shrnout do několika bodů: perfektní znalost sortimentu profesionální znalost vlastností zboží v prodejně přehled o sortimentu na celém trhu manuální zručnost schopnost otipovat zákazníka na první pohled dobré komunikační schopnosti empatie schopnost poradit a pomoci při rozhodování vstřícnost a klid schopnost řešit konfliktní situace (nezřídka k nim totiž dochází) reprezentativní vzhled (upravenost, firemní stejnokroj atd.) (BITTNEROVÁ et al., 2007) 26

b) Touha dále se vzdělávat Pro úspěšného profesionála (floristu) vzdělávání nikdy nekončí. Měl by mít chuť dál prohlubovat své znalosti a dovednosti, ať už jde o novinky v oblasti vazby, odrůd, materiálů, trendů a podobně, které se v zahradnictví a floristice stále prohlubují. Důležité je stanovení cílů, co nového je potřeba se naučit, kde jsou mezery a co je potřeba zdokonalit. Obchodníci mohou využít nabídek Svazu květinářů a floristů ČR o.s. nebo Holandské květinové kanceláře, které nabízejí předváděcí floristické akce nebo workshopy. Ty jsou z větší části vedeny předními českými i zahraničními floristy. Učení by mělo floristu bavit a těšit. Nelze jej chápat jako další povinnost. Je to ta nejlepší cesta ke zdokonalení schopností a dovedností a ke zvýšení prodejního umu. Půjde-li floristovi práce lépe, bude mu přinášet i více radosti a nových nápadů. Pravý profesionál se pozná podle toho, kolik se toho dokáže naučit poté, co už všechno umí. (FILIPOVÁ, 2006) Prodejní proces S neustále rostoucí konkurencí v nabídce různých produktů a služeb je kladen mnohem větší důraz na dobrý způsob prodeje a vhodné jednání se zákazníkem. Zákazník si už dávno nevybírá jen podle ceny nebo kvality. Vliv na koupi má příjemné nákupní prostředí a hlavně vstřícný a příjemný obchodník. Ten musí být předně dobrým psychologem a vyjednavačem zároveň. Někdo má předpoklady dobrého prodejce již vrozené, jiný se je musí pracně naučit. V každém případě mezi nejúspěšnějšími prodejci lze nalézt osoby, které jsou od přírody komunikativní a mají schopnost vcítit se do myšlení svých zákazníků. Prodejní proces je možné rozdělit do několika fází, od přivítání zákazníka v prodejně až po ukončení prodejního rozhovoru. (BITTNEROVÁ et al., 2007) Pozdrav Pozdrav je důležitou součástí prvního dojmu. Je důležité, aby prodejce zdravil jako první, ihned po příchodu zákazníka do prodejny. Dává tím zákazníkovi najevo, že je informován o jeho příchodu a potěšen jeho návštěvou. Záleží samozřejmě také na tónu hlasu, který prodejce používá, měl by být přátelský a veselý. Pro pozdrav se obvykle používá formální vyjádření,,dobrý den. Jestliže prodejce zná příjmení zákazníka, je vhodné přidat jej k pozdravu, neboť téměř každý zákazník rád slyší své jméno. (FILIPOVÁ, 2006, SMEJKAL, 2007) 27

Zahájení prodejního rozhovoru Než prodejce přistoupí k oslovení zákazníka, měl by mu dát prostor, aby se v prodejně rozhlédl. Pokud na něj hned u vchodu spustí: co si přejete, tak ve většině případů zákazník odpoví: děkuji, jen se dívám. Odpověď vyjadřuje okamžitý odpor k prodeji a zákazník rychle projde prodejnou a odchází. Zákazník musí mít pocit, že je vítán a že se ocitl v rukou odborníka, který mu ve všem kvalifikovaně poradí a uspokojí jeho potřeby. Takový zákazník získá důvěru k prodejně i samotnému prodejci (floristovi). Nejlepší prodejci umějí hlavně naslouchat. Pro zjištění potřeb zákazníka je klíčem umět správně položit otázku a odpověď jemně usměrňovat doplňujícími otázkami tak, aby se florista dozvěděl informace, které potřebuje vědět. (FILIPOVÁ, 2006) Typy zákazníků navštěvující obchodní floristickou jednotku (květinářství) Muži Muži většinou nemají představu o tom, co hledají. Chtějí to ale rychle, neradi čekají. Proto je nutné, jim taktně a nenápadně poradit. Pro takové zákazníky je dobré mít nachystány již zabalené výrobky. Mohou to být svíčky, keramika apod. Při výběru květin raději nechávají veškerý výběr na floristovi nebo sáhnou po uvázané kytici. Ženy Ženy obvykle nakupují nejen pro sebe, ale také pro svou rodinu a přátele. Věnují nákupu daleko více pozornosti a času. Vzhled prodejny, aranžování zboží, upravenost a zdvořilost floristy posuzují kritičtěji než muži. Při poskytování rad musí florista postupovat taktně a nenápadným způsobem. Děti K dětem by měl být florista obzvlášť pozorný. Za ochotu, úsměv a hezké jednání se děti odvděčí opakovanou návštěvou a to možná i s rodiči. Florista by si měl uvědomit, že svým přístupem pomáhá děti vychovávat. Nejsnadnější je obsluhovat zákazníka, který přesně ví, co chce. Tento zákazník přichází s konkrétní představou jaké zboží koupit. Prodejní proces probíhá rychle a florista by ho příliš neměl ovlivňovat svými radami. Daleko více pozornosti vyžaduje obsluha nervózního a mlčenlivého zákazníka. Florista musí vhodně zvolenými otázkami získat údaje o zboží, které by splnilo představu zákazníka. Florista se musí snažit získat důvěru zákazníka seriózní, 28

věcnou a odbornou radou o zboží. Získá-li svým jednáním důvěru, stává se takový zákazník často zákazníkem stálým. Někdy se u zákazníka objevuje plachost a nesmělost. Tyto vlastnosti pramení někdy také z nedostatku finančních prostředků. Je třeba velmi citlivě, taktně a trpělivě jednat s takovým zákazníkem, aby ho florista neuváděl do rozpaků a přece ho dobře obsloužil. Takový zákazník bývá vděčný a rád se do této prodejny vrací. Obtížně se obsluhují nervózní, rozčilení, náladoví a hysteričtí zákazníci. Tyto vlastnosti jsou buď zakotveny v povaze a celkovém psychickém zaměření. Nebo jsou vyvolány momentálním duševním stavem způsobeným únavou, přepracovaností, nedostatkem času, ale i osobními problémy, nemocí apod. Během prodeje florista obvykle nezjistí příčinu špatného psychického rozpoložení. Měl by se však snažit jeho náladu svým chováním nezhoršovat, a pokud je to možné, tak napjatou atmosféru uvolnit. Při obsluze je třeba vynaložit maximum porozumění, trpělivosti a tolerance. (HOMOLA, 1993) Osobnost prodavače Povolání floristy nepatří z psychologického hlediska k lehkým oborům. Vyžaduje velké sebeovládání a schopnost přizpůsobovat se neustále se měnícím situacím. K tomu je zapotřebí, aby byl psychicky vyrovnanou osobností. V činnosti prodavače (floristy) se často vyskytují situace, které je třeba řešit operativně na základě okamžitého posouzení všech okolností. Pracovník v obchodě se musí neustále přizpůsobovat měnícím se podmínkám. (HOMOLA, 1993) Základní požadavky na kvalitního prodavače ve floristickém obchodu: perfektní znalost sortimentu profesionální znalost vlastností zboží v prodejně přehled o sortimentu na celém trhu manuální zručnost schopnost otipovat zákazníka na první pohled dobré komunikační schopnosti empatie schopnost poradit a pomoci při rozhodování vstřícnost a klid schopnost řešit konfliktní situace (nezřídka k nim totiž dochází) reprezentativní vzhled (upravenost, firemní stejnokroj atd.) 29

Pravidla pro úspěšný prodej a předcházení konfliktů: Zákazník má právo požadovat zájem o jeho potřeby, které hodlá v prodejně uspokojit Prodejce se snaží uspokojit individuální přání zákazníka Prodejce nevnucuje zákazníkovi svůj názor ani výrobky Prodejce radí zákazníkovi podle pravdy, nikoli podle obchodního zájmu Za všech okolností se prodejce ovládá, nezvyšuje hlas, zůstává přívětivý, i když je zákazník nezdvořilý Starosti a problémy zákazníka nezajímají Prodejce nevnucuje zákazníkovi svůj názor ani vkus (BITTNEROVÁ et al., 2007, HOMOLA, 1993) Doporučení a rady Při obchodní komunikaci by se měl prodejce vyhnout tzv. dráždivým slovům, která zákazníci obvykle neradi slyší a která mohou narušit nebo dokonce ukončit obchodní rozhovor. Tato slova mohou v lidech vyvolávat jisté nepříjemné asociace. Proto je dobré tyto výrazy nahrazovat stejně výstižnými synonymy, jenž nepůsobí tak provokativně. Do této skupiny patří hlavně slova jako koupit (lze nahradit slovesem mít, používat), platit (srovnat, vyrovnat, investovat), smlouva (dohoda), podepsat (potvrdit) atd. Technické a odborné výrazy, kterým by zákazník nemusel rozumět, je vhodnější nahradit netechnickým synonymem, anebo je použít jen v nejnutnějších případech. Velmi dráždivě může působit i odporovací spojka ale, používaná při argumentaci a argumentovat by obchodník nikdy neměl, neboť zákazník má vždy pravdu. V určité fázi obchodního rozhovoru vždy přijde řada na námitky ze strany kupujícího, které je třeba včas rozpoznat a reagovat na ně odpovídajícím způsobem. Námitky se často týkají ceny prodávaného výrobku (obvykle je příliš vysoká), konkurence (většinou je lepší a levnější) nebo i špatné zkušenosti zákazníka s podobným typem výrobku. Reakce obchodníka na zákazníkovu námitku mohou být následující: Tzv. vykývání, které je vhodné použít v případech, kdy má zákazník neustále nějaké připomínky stěžuje si, že výrobek je drahý a podobně. Ve skutečnosti je však patrné, že je rozhodnut si nabízenou věc koupit. V tomto případě prodejce komentář ignoruje a nijak na něj nereaguje. 30

Stává se jen pasivním posluchačem, případně se snaží rozhovor přeorientovat na jiné téma. Při opakování námitky jen mlčet a poslouchat, je nutné si zjistit všechny podrobnosti o dané námitce od zákazníka a snažit se na problém podívat z jeho pohledu. Vysvětlit zákazníkovi všechny podrobnosti k dané námitce při vysvětlování je však nutné vytvářet reálné situace, které si zákazník umí dobře představit, neboť zákazník má často jen mlhavou představu, co ve skutečnosti opravdu požaduje. Při vysvětlování by měl prodejce na zákazníka působit tak dlouho, až zákazník nabude dojmu, že se ke koupi daného výrobku rozhodl sám, i když se v podstatě rozhodl na základě skrytého psychologického nátlaku prodejce. Jednou z nejčastějších námitek při prodeji je cena výrobku. Většina zákazníků chce koupit výrobek za cenu co nejnižší a prodejce naopak prodat za cenu co možná nejvyšší. Zásadním pravidlem je, že prodejce musí ceně věřit natolik, že by si sám daný výrobek za prezentovanou cenu koupil. Jinak se mu bude jen špatně přesvědčovat zákazníka o pravém opaku. Cenu proto musí prodejce prezentovat s jistotou a vysokou dávkou emocí. Obchodník musí umět obhájit stanovenou cenu. Může přitom argumentovat například kvalitou, značkou, životností, servisem, užitnými vlastnostmi, případně i pověstí výrobce. (BITTNEROVÁ et al., 2007) Ukončení prodejního rozhovoru Při ukončení rozhovoru by měl prodejce zachovávat svojí profesionalitu a dotáhnout celý prodejní proces až do konce, aby zákazník odcházel z prodejny opravdu uspokojený a měl dobrý pocit z uskutečněné koupě. Prodejce by neměl ani při odchodu zákazníka zapomínat na zákonitosti verbální i neverbální komunikace, protože i malá nepozornost může zákazníka odradit od dalšího nákupu. Samozřejmostí by mělo být poděkování za návštěvu a popřání pěkného dne nebo přidání jiného příjemného dodatku. 31

3.1.3.3 Podpora prodeje Spolu s rostoucím počtem obchodních jednotek stejného typu v určité oblasti vyvstává potřeba jejich vzájemného odlišení a zvětšení teritoriální působnosti každé z nich. V takovém prostředí se stává obtížnějším zajistit bezprostřední tok informací mezi producentem zboží, služeb nebo myšlenek na straně jedné a potencionálním spotřebitelem na straně druhé. Za nástroj, který umožňuje překlenout tento problém, je všeobecně považován soubor komunikačních prostředků odborně nazývaný komunikační mix. Nástroje komunikačního mixu jsou: (BITTNEROVÁ et al., 2007) 1) reklama 2) podpora prodeje 3) práce s veřejností (angl. public relations) 4) osobní prodej 5) přímý marketing (angl. direct marketing) Všechny tyto nástroje komunikačního mixu mají své vlastní odlišné cesty, jimiž podnik může sdělovat svým současným a také potencionálním zákazníkům vše, co považuje za potřebné a důležité. V současnosti není myslitelné, aby podnik bez fungující marketingové komunikace prosperoval. 1) Reklama je neosobní forma prezentace produktů a ve své podstatě představuje vždy účelové a jednostranné sdělení, kterým firma komunikuje se svými stávajícími potencionálními zákazníky prostřednictvím různých sdělovacích prostředků (médií). Reklama se vyznačuje intenzivní schopností ovlivňovat nákupní chování a rozhodování velkého počtu lidí ve velmi krátkém časovém úseku a v široké geografické oblasti. Hlavním cílem reklamního sdělení je přesvědčit spotřebitele, aby si určitý produkt zakoupil a aby mu dal přednost před nabídkou konkurentů. V České republice se reklama šíří kodexem, který byl vydán Radou pro reklamu. Tento kodex definuje pojem reklamy, její subjekty, základní a zvláštní požadavky. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2003) 32