Spolecné standardy EFRD pro zodpovedný 1 marketing Upravená verze listopad 2010
2 Úvo d a) Evropské fórum pro zodpovědné pití (EFRD) je sdružením předních evropských lihovarnických společností 1, které spojuje závazek lihovarnického průmyslu podporovat zodpovědné pití v EU a podněcovat tento průmysl k přijetí odpovědných samoregulačních standardů vztahujících se na komerční komunikace. b) Konzumace alkoholu 2 na níž se v následujícím textu odkazuje jako na alkohol sehrávala a sehrává přijímanou a důležitou úlohu v kulturních a společenských tradicích starověké i moderní společnosti. Členové EFRD jsou na své výrobky obzvláště pyšní, přičemž se zavázali k zodpovědnému pití a k odrazování od nadměrné konzumace. c) Nejdůležitější zásadou našich Společných standardů pro zodpovědné marketingové komunikace je uvádět na trh výrobky pro dospělé zodpovědným a náležitým způsobem. Za tímto účelem se členové EFRD dobrovolně zavázali k používání marketingových komunikací, které jsou v souladu s ustanoveními těchto Společných standardů. Společné standardy EFRD pro zodpovědné marketingové komunikace vycházejí z Pokynů pro komerční komunikace k alkoholickým nápojům, které byly poprvé zveřejněny v roce 1994 3 a následně rozšířeny a upraveny. Viz www.marketresponsibly.eu d) Tyto Společné standardy pro zodpovědné marketingové komunikace nenahrazují stávající vnitrostátní regulační systémy a pravidla, poskytují ale základní kritéria pro všechny národní, oborové a firemní samoregulační kodexy. Společné standardy doplňuje zvláštní Pokyn pro zodpovědné marketingové komunikace na internetu a pro digitální a mobilní marketingová média. 1 Bacardi-Martini, Beam Global Spirits & Wine, Brown-Forman, Diageo, Moët-Hennessy, Pernod Ricard. 2 Alkohol s obsahem alkoholu vyšším než 1,2 % abv. 3 Amsterdamskou skupinou, která je od roku 2005 známa jako EFRD.
Vym e z e n í ma r k e t i n g o v ý c h ko m u n i k a c í e) Pro účely Společných standardů se marketingové komunikace definují jako: komunikace vytvářené přímo organizacemi prodávajícími zboží na trhu nebo jejich jménem, které jsou určeny v prvé řadě k propagaci výrobků bez ohledu na použité médium. Marketinové komunikace zahrnují reklamu na značku, komunikace v oblasti konzumace, propagační akce, obaly, etikety, sponzorství, reklamy napodobující novinové či časopisové články a reklamu v místě prodeje. f) Ustanovení Společných standardů se vztahují na všechny typy médií včetně digitálních médií 4. Tato ustanovení se rovněž vztahují na všechny druhy propagační nebo marketingové činnosti nebo akcí a také na veškerý product placement výrobků a sponzorství 5. g) Definice marketingových komunikací se nevztahuje na každý druh komerční nebo obchodní komunikace bez rozdílu. Marketingové komunikace například nezahrnují umisťování neplacených sdělení do tiskových článků, informace ve výročních zprávách apod., případně firemní sdělení týkající se veřejných záležitostí v tiskových zprávách nebo prohlášení pro média, vládní instituce nebo veřejnost o tématech společenského významu, jako jsou rizika nebo přínosy spojené s konzumací alkoholických nápojů, nebo osvětová sdělení o rozumné konzumaci a roli alkoholu ve společnosti. 3 1. Zá k l a d n í pr i n c i p y 1.1 Marketingové komunikace by měli být legální, slušné, čestné a pravdivé; 1.2 měly by odpovídat uznávaným zásadám férové soutěže a nejlepší obchodní praxe; 1.3 měly by být připravovány s náležitým smyslem pro společenskou odpovědnost a vycházet ze zásad slušnosti a dobré víry; 1.4 v žádném případě by neměly být neetické, neměly by překračovat všeobecně běžné normy vkusu a slušnosti nebo jinak poškozovat lidskou důstojnost a integritu; 4 Viz Pokyn pro zodpovědné marketingové komunikace na internetu a pro digitální a mobilní marketingová média. 5 Každá obchodní dohoda, na jejímž základě sponzor k oboustrannému prospěchu svému a sponzorované strany smluvně zajistí financování nebo jinou podporu, aby se vytvořilo spojení mezi image, značkami nebo výrobky sponzora a sponzorovaným majetkem na oplátku za práva propagovat toto spojení a/nebo poskytnout určité dohodnuté přímé nebo nepřímé výhody. 1.5 Veškeré marketingové komunikace musejí být v souladu s literou i s duchem všech platných zákonů, předpisů a samoregulačních kodexů.
4 2. Zo d p o v ě d n é um i s ť o v á n í 2.1 Marketingové komunikace jsou určeny dospělým osobám starším 18 let. Marketingové komunikace skrze kanály, na něž dohlíží výrobce alkoholických nápojů (např. internetové stránky určité značky, obsahy určené ke stahování, reklamní zásilky, vlastní akce atd.), by se měly provádět způsobem, který dává jasně najevo, že se jedná o komunikace výhradně určené dospělým osobám starším 18 let 6. 2.2 Marketingové komunikace skrze otevřené (nefiremní) kanály by se měly používat pouze v případech, kdy se dá rozumně očekávat, že přinejmenším 70 % čtenářů a diváků budou dospělí starší 18 let. 2.3 Za účelem dodržení těchto závazků týkajících se umisťování by se měly používat pouze spolehlivé, aktualizované údaje o složení publika, které potvrdí nezávislá třetí strana. Pokud jde o digitální média, určující jsou ustanovení 9.1 až 9.5 příslušného Pokynu k údajům o složení publika 7. 2.4 K marketingovým komunikacím podle definice v odstavci g) může docházet při akcích, propagačních nebo sponzorských činnostech, které jsou v prvé řadě určeny dospělým, tj. tam, kde se dá rozumně očekávat, že přinejmenším 70 % diváků/účastníků budou osoby starší 18 let. Viz www.marketresponsibly.eu 6 Osoby ve věku 18 let nebo starší, pokud to vyžaduje zákon. 7 Více informací viz Pokyn pro zodpovědné marketingové komunikace na internetu a pro digitální a mobilní marketingová média.
2.5 Co se týče propagačních akcí na výrobky, které pořádají výrobci alkoholických nápojů nebo které jsou pořádány jejich jménem, neměla by na nich být povolena účast osobám mladším 18 let. 2.6 Placené umístění reklamy na alkohol ve filmech, televizních programech, hudebních videoklipech a videohrách a příslušné značky v jejich produkcích by měly být schváleny nebo zamítnuty na základě informací, které poskytnou producenti daného projektu. Na umístění reklamy na takovýto výrobek se vztahují všechna ustanovení Společných standardů. 2.7 Pokud jde o umístění reklamy v tištěných médiích, reklamy na alkoholické nápoje či jejich prodej by se neměly objevovat na stránkách novin, časopisů nebo jiných publikací s výjimkou případů, kdy je více než 70 % čtenářů těchto stránek starších 18 let. 2.8 U digitálních médií by se na cílové stránce internetových stránek dané značky měla objevit kontrola potvrzení věku. Obsahy marketingových komunikací určených ke stahování by měly zahrnovat pokyny pro jednotlivce, kteří si tento obsah stahují, aby nepřeposílali tyto materiály osobám mladším 18 let 8. 5 2.9 Redakční obsah v otevřených (nefiremních) kanálech lze sponzorovat pouze v případech, kdy se dá rozumně očekávat, že přinejmenším 70 % publika budou osoby starší 18 let. 8 Tamtéž jako v pozn. pod čarou č. 7.
6 3. Zo d p o v ě d n ý ob s a h Zodpovědná konzumace 3.1 Marketingové komunikace by nikdy neměly podněcovat nebo schvalovat nadměrnou nebo nerozumnou konzumaci 9. 3.2 Nápoje a osoby konzumující nápoje mohou být zobrazovány jako součást zodpovědných osobních a společenských zkušeností a činností. 3.3 Sdělení o zodpovědné konzumaci (např. ve formě internetové adresy obsahující informace pro konzumenty) by mělo být obsaženo v reklamách na alkoholické nápoje, včetně reklam, které napodobují redakční články v tištěných médiích, marketingových materiálů, digitálních médií, jako jsou internetové stránky, propagační a sponzorské akce, a tam, kde je to možné, by mělo být také v čitelné formě umístěno na výrobku. Viz www.marketresponsibly.eu 3.4 Marketingové komunikace by měly brát ohled na volbu nepít alkohol, přičemž by nikdy neměly prezentovat abstinenci nebo umírněnost v konzumaci záporným způsobem. 3.5 Marketingové komunikace by se měly vyvarovat jakéhokoli spojení s násilným, agresivním, nezákonným, nebezpečným či protispolečenským chováním. Marketingové komunikace by se měly vyvarovat jakéhokoli spojení s drogami nebo drogovou kulturou či narážkou na ně. 3.6 Propagační akce v místě prodeje by měly podporovat zodpovědnou konzumaci u dospělých osob, které se rozhodnout pít, a odrazovat od nadměrné konzumace, například od podpory her typu Na ex nebo od cenových slev podněcujících k nadměrné konzumaci. 3.7 Kdykoli je to proveditelné, propagační činnosti a sponzorské činnosti zaměřené na určitou značku musejí zahrnovat iniciativy na podporu zodpovědného chování při konzumaci. 9 Materiály marketingové komunikace by neměly banalizovat opilost ani by neměly ukazovat osoby ve stavu opilosti či jakýmkoli způsobem naznačovat, že opilost je společensky přijatelným chováním, a dále by neměly propagovat opojné účinky konzumace alkoholu.
3.8 Pojmenování, balení, označení alkoholických výrobků nebo jejich umístění v místě prodeje by nikdy nemělo vést k záměně s nealkoholickými nápoji. Nezletilé osoby 3.9 Obsah marketingových komunikací zaměřených na alkoholické nápoje by neměl být přitažlivý především pro jednotlivce mladší 18 let. 3.10 Marketingové komunikace zaměřené na alkoholické nápoje jsou považovány za přitažlivé především pro osoby mladší 18 let, pokud jsou pro tyto osoby obzvláště přitažlivé ve srovnání s přitažlivostí, kterou vzbuzují u dospělé osoby. 3.11 Marketingové komunikace zaměřené na alkoholické nápoje by neměly znázorňovat dítě nebo zobrazovat předměty, obrázky, dojmy, symboly, hudbu, postavy (skutečné nebo fiktivní) nebo celebrity, které jsou přitažlivé především pro osoby mladší 18 let. 3.12 Reklama na alkoholické nápoje nebo jejich způsob uvedení na trh by neměly být spojovány s dospělostí nebo s přechodem v dospělost. 7 3.13 Komerční komunikace by neměly využívat modelek nebo herců, kterým není minimálně 25 let. 3.14 Neměla by se využívat či povolovat identifikace se značkami, včetně log, ochranných známek nebo názvů, a to na oblečení, hračkách, hrách nebo hracím vybavení či jiném zboží, které je přitažlivé především pro nezletilé.
Bezpečnost a zdraví 3.15 Marketingové komunikace by neměly prezentovat spojení mezi pitím alkoholu a řízením vozidel jakéhokoli druhu nebo obsluhou potenciálně nebezpečných strojů. 3.16 Marketingové komunikace by neměly být spojovány s nebezpečnými činnostmi, tj. neměly by zobrazovat alkoholický nápoj konzumovaný osobou před nebo při vykonávání jakékoli činnosti (v oblasti sportu, na pracovišti apod.), která vyžaduje ostražitost nebo fyzickou koordinaci. 8 3.17 Neměly by nijak naznačovat, že alkohol má léčivé vlastnosti a že jeho konzumace může přispívat k prevenci, léčbě nebo vyléčení nějakých nemocí u lidí. Pokud to povoluje zákon, za určitých okolností může být vhodné uvedení faktických údajů o sacharidech, kaloriích nebo jiných složkách obsažených živin. 3.18 V marketingových komunikacích by neměly vystupovat těhotné ženy, případně by marketingové komunikace neměly být zaměřeny na ženy, které jsou těhotné. Viz www.marketresponsibly.eu
Účinek alkoholu 3.19 Marketingové komunikace by neměly navozovat mylný dojem o povaze nebo obsahu alkoholu. 3.20 Informace o obsahu alkoholu mohou být sdělovány fakticky, ale vysoká koncentrace alkoholu by nikdy neměla být dominantním tématem nebo hlavním lákadlem žádné marketingové komunikace. 3.21 Na druhé straně by marketingové komunikace neměly naznačovat, že konzumací nápojů s nízkým obsahem alkoholu je možné se vyhnout zneužívání alkoholu. 3.22 Marketingové komunikace by neměly vytvářet dojem, že konzumace alkoholu může zlepšit fyzickou výkonnost nebo duševní schopnosti a mít povzbuzující účinek na tělo či mysl, např. při činnostech vyžadujících soustředění. 3.23 Třebaže je možné představit alkoholické nápoje jako příjemnou součást společenského života, komunikace by neměly nijak naznačovat, že jejich konzumace je předpokladem společenského přijetí nebo úspěchu. 9 3.24 Marketingové komunikace by neměly naznačovat, že konzumace alkoholických nápojů může zlepšit sexuální schopnost nebo zvýšit úspěchy dané osoby v sexuální oblasti. Marketingové komunikace by neměly obsahovat nebo zobrazovat názornou nebo bezdůvodnou nahotu, zjevnou sexuální aktivitu, promiskuitu nebo lascivní či neslušné obrázky či jazyk. Marketingové komunikace, které spoléhají na sex jako na důvod k prodeji dané značky, budou pravděpodobně stejně podle tohoto článku zamítnuty.
4. sh o d a se zá k o n y, p ř e d p i s y a ji n ý m i ob o r o v ý m i k o d e x y 4.1 Veškeré marketingové komunikace se musejí v liteře i v duchu shodovat se všemi platnými zákony, předpisy a samoregulačními etickými kodexy. 4.2 K usnadnění této shody by mělo probíhat pravidelné školení marketingových odborníků. EFRD vypracovala on-line materiály, které mají pomoci při provádění Společných standardů: www.marketresponsibly.eu. 4.3 Firmy by měly zavést vnitřní kontrolní mechanismy, aby zajistily shodu marketingových komunikací zaměřených na alkoholické nápoje s těmito ustanoveními. 10 4.4 V případě pochybností ohledně shody u projektu marketingové komunikace zaměřeného na alkoholické nápoje by se firmy měly obrátit o radu na místní samoregulační organizaci (Self-Regulatory Organisation, SRO) 10. K dispozici je rovněž on-line portál EU, jehož prostřednictvím lze kontaktovat SRO v 18 zemích EU ( www.ad-advice.org ). 4.5 Ve 23 11 zemích EU se stížnostmi spotřebitelů na obsah marketingových komunikací ve věci porušení národních samoregulačních kodexů zabývají místní samoregulační subjekty. V případě přeshraničních stížností funguje již více než 15 let příslušný mechanismus v rámci EASA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - V Bruselu v listopadu 2010 10 Národní SRO a odpovídající subjekty v Dánsku a ve Švédsku jsou přímo kompetentní k tomu, aby se zabývaly stížnostmi na údajné porušení těchto kodexů, jelikož mají úplný přístup k vnitrostátním souvislostem a místním zvláštnostem a rozumí jim. Seznam samoregulačních organizací, které jsou členy EASA, lze najít na www.easa-alliance. org. Pokud jde o Švédsko, kontaktujte prosím AGM ( www. alkoholgranskningsmannen.se ), v případě Dánska kontaktujte Alkoholreklamenævnet ( www. alkoholreklamenaevn.dk ). Na Kypru, Maltě, v Estonsku a v Lotyšsku dosud neexistuje žádný samoregulační vymáhací mechanismus. 11 V roce 2010 fungují samoregulační organizace (ať už se jedná o členy EASA či ne) ve 23 zemích EU, přičemž na Kypru a v Estonsku se SRO budují. Chybí v Lotyšsku a na Maltě.
Viz www.marketresponsibly.eu 11
EFRD European Forum for Responsible Drinking asbl Rue Belliard, 12 bte 5 1040 Brussels Belgium Tel.: +32 2 505 60 70 Fax: +32 2 502 69 71 E-mail: info@efrd.org www.efrd.org