Ekonomická podstata různých forem cenové diskriminace

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra finančnictví a ekonomických disciplín Ekonomická podstata různých forem cenové diskriminace Diplomová práce Autor: Bc. Vladimíra Nešporová, DiS. EKMAN FIN, Finance Vedoucí práce: Ing. Petr Musil, Ph.D. Praha Duben, 2013

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze, dne 1. dubna 2013 Vladimíra Nešporová

Poděkování Ráda bych poděkovala mému vedoucímu práce panu Ing. Petru Musilovi, Ph.D. za cenné rady a připomínky při tvorbě diplomové práce. Dále bych chtěla poděkovat majiteli čerpací stanice v Břeclavi za poskytnutí zajímavých informací a důležitých připomínek. Poděkování patří i mé rodině a partnerovi za podporu při studiu a trpělivost.

Anotace V teoretické části práce blíže specifikuje východiska teorie chování spotřebitele, zabývá se poptávkou a její elasticitou, dále se zaměřuje na ekonomickou podstatu cenové diskriminace a jejích forem. V praktické části popisuje teoretickou část z pohledu praxe. Celkově je práce zaměřena na analýzu různých forem cenové diskriminace. Na základě získaných informací následně nabízí návrhy a doporučení. Klíčová slova Cenová diskriminace, poptávka, cenová elasticita poptávky, trh, segmentace trhu, zákazník. Annotation At the theoretical part, the thesis closely aims to specify the base of consumer behaviour theory, deals with demand and its elasticity, further deals with economic principle of price discrimination and its different types. At the practical part, it describes the theoretical part in the view of practice. The work generally aims to analyse different types of price discrimination. On the basis of acquired information it consequently offers proposals and recommendations. Key words: Price discrimination, demand, price demand elasticity, market, market segmentation, customer.

Obsah ÚVOD... 7 1 VÝCHODISKA TEORIE CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE... 8 1.1 ZÁKLADNÍ POJMY... 8 1.2 AXIOMY RACIONALITY... 11 2 POPTÁVKA... 13 2.1 VZOREC POPTÁVKY... 13 2.1.1 INDIVIDUÁLNÍ POPTÁVKA...14 2.1.2 TRŽNÍ (DÍLČÍ) POPTÁVKA...14 2.2 ODVOZENÍ POPTÁVKY... 15 2.3 ZÁKON KLESAJÍCÍ POPTÁVKY... 16 2.4 CENOVÁ ELASTICITA POPTÁVKY... 17 2.5 DŮCHODOVÁ ELASTICITA POPTÁVKY... 20 2.6 KŘÍŽOVÁ ELASTICITA POPTÁVKY... 22 2.7 SPOTŘEBITELŮV PŘEBYTEK... 25 2.8 OBĚTOVANÁ PŘÍLEŽITOST A VYROVNÁNÍ MEZNÍCH UŽITKŮ... 26 3 FORMY CENOVÉ DISKRIMINACE... 27 3.1 CENOVÁ DISKRIMINACE... 27 3.2 PODMÍNKY PRO CENOVOU DISKRIMINACI... 28 3.3 CENOVÁ DISKRIMINACE PRVNÍHO STUPNĚ... 29 3.3.1 DOKONALÁ CENOVÁ DISKRIMINACE PRVNÍHO STUPNĚ...30 3.3.2 NEDOKONALÁ CENOVÁ DISKRIMINACE PRVNÍHO STUPNĚ...30 3.4 CENOVÁ DISKRIMINACE 2. STUPNĚ (TZV. MNOŽSTEVNÍ DISKRIMINACE)... 32 3.4.1 ODSTUPŇOVÁNÍ CENY (MULTI-PART PRICING)...33 3.4.2 ZÁPISNÉ...34 3.5 CENOVÁ DISKRIMINACE TŘETÍHO STUPNĚ... 34 3.6 CENOVÁ DISKRIMINACE V ČASE... 37 3.7 STANOVOVÁNÍ CEN VE ŠPIČKÁCH... 38 4 ANALÝZA JEDNOTLIVÝCH FOREM CENOVÉ DISKRIMINACE... 40 4.1 DISKRIMINACE PRVNÍHO STUPNĚ... 40 4.1.1 DOPORUČENÍ PRO FIRMY...42 4.2 DISKRIMINACE DRUHÉHO STUPNĚ... 43 5

4.2.1 MNOŽSTEVNÍ SLEVY...43 4.2.2 ZÁPISNÉ...48 4.2.3 DOPORUČENÍ PRO FIRMY...50 4.3 CENOVÁ DISKRIMINACE TŘETÍHO STUPNĚ... 50 4.3.1 DOPORUČENÍ PRO FIRMY...52 4.4 CENOVÁ DISKRIMINACE V ČASE... 52 4.4.1 DOPORUČENÍ PRO FIRMY...53 4.5 CENOVÁ DISKRIMINACE VE ŠPIČKÁCH... 54 4.5.1 ANALÝZA DAT ČERPACÍ STANICE...57 4.5.2 DOPORUČENÍ PRO FIRMY...67 4.6 DISKRIMINACE TŘETÍHO STUPNĚ PLUS DISKRIMINACE VE ŠPIČKÁCH... 68 4.6.1 PŘECHOD NA CENOVOU DISKRIMINACI VE ŠPIČKÁCH...72 4.6.2 DOPORUČENÍ PRO FIRMY...75 ZÁVĚR... 77 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY... 79 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK... 81 SEZNAM TABULEK... 82 SEZNAM OBRÁZKŮ... 83 SEZNAM PŘÍLOH... 84 6

Úvod Jako téma mé diplomové práce jsem si vybrala Ekonomickou podstatu různých forem cenové diskriminace. Přiznám se, že důvodem a lákadlem mého rozhodnutí bylo slovo diskriminace v názvu. Nemám totiž ráda jakoukoli diskriminaci a řekla jsem si, že bych třeba mohla nějakým způsobem přispět k dobru věci. Cenová diskriminace totiž znamená, že výrobce nabízí své zboží různým skupinám zákazníků za různou cenu. To mi připadalo velmi nespravedlivé, a chtěla jsem se postavit na stranu spotřebitele a hájit jeho práva. Jakým překvapením pro mne bylo, když jsem začala studovat odbornou literaturu a zjistila, že opak je pravdou. Výrobce, který prodává zboží za vyšší cenu lidem, jež mají vyšší příjem, si pak může dovolit snížit cenu svého zboží i lidem, který příjem tak vysoký nemají. Ti si díky cenové diskriminaci mohou dovolit zboží též koupit. Samozřejmě, že výrobce to nedělá zadarmo, naopak inkasuje mnohem vyšší zisk, než kdyby prodával zboží pouze za jednu cenu. Díky tomuto poznání jsem přehodnotila jak svůj názor, tak také obsah mé diplomové práce. Cenová diskriminace je normální typ cenové strategie výrobce, která mu pomáhá maximalizovat jeho zisk tím způsobem, že výrobce prodává různým skupinám spotřebitelů své zboží za různé ceny, a to na základě jejich odlišné poptávkové funkce. U široké veřejnosti však neustále naráží na nepochopení, má jakousi nálepku nemorálnosti, dokonce za ni některé firmy získaly i značnou finanční pokutu. Sama jsem si donedávna myslela bohužel to samé a jsem ráda, že jsem díky studiu zjistila pravdu. Také jsem byla zvědavá, co si o této problematice myslí lidé v mém okolí a zjistila, že smýšlí podobně jako já dříve, že cenová diskriminace je přinejmenším nemorální. Toto mé procitnutí z nevědomosti mně dalo velký impulz a touhu poznat vybrané téma více dopodrobna a začalo mě velice zajímat, jelikož jsem i já spotřebitel. Za metodu zpracování jsem si zvolila zkoumání, dotazování, sběr dat a analýzu všech forem cenové diskriminace. Cílem mé diplomové práce je objasnit a analyzovat ekonomickou podstatu různých forem cenové diskriminace a na základě získaných poznatků navrhnout optimální slevovou politiku ke zvýšení poptávky po výrobcích a zisku firmy. 7

1 Východiska teorie chování spotřebitele Chování spotřebitele vychází ze snahy uspokojit svou potřebu pramenící z nedostatku. Spotřebitel se snaží dosáhnout maximálního pocitu uspokojení potřeby. Jeho uspokojení je tím vyšší, čím větší nabídka statků a služeb se na trhu nachází. Chování každého spotřebitele je vysvětlitelné pomocí ekonomické teorie. 1 Základní principy ekonomického chování, prosazující se v rozhodování lidí: 2 Lidé si vybírají mezi alternativami; Racionálně jednají ti, kteří myslí v mezních veličinách; Lidé reagují na pobídky; Cena statku je rovna tomu, čeho se vzdáváme pro její dosažení; Obě strany (prodejce i kupující) si mohu přilepšit obchodováním. Jedním ze základních problémů, jenž spotřebitel řeší, je ten, kolik má daného statku kupovat a jak má svůj důchod rozdělit mezi různé statky. Uspokojení spotřebitele nazýváme užitkem. 3 1.1 Základní pojmy Potřeba 4 Pocit nedostatku. Pokud vznikne, spotřebitel hledá způsob, jak jej nejlépe uspokojit. Hledá tedy na trhu zboží, jenž mu přinese nejvyšší užitek. Užitek Je vyloženě subjektivní záležitostí každého spotřebitele. Vyjadřuje míru uspokojení dané potřeby. Čím větší má spotřebitel pocit nedostatku, tím získá větší užitek ze spotřebovaného statku 5. Užitek je veličina ukazující směr preferencí. Pokud spotřebitel nalezne nejvíce preferovanou situaci, maximalizuje užitek 6 1 MUSIL, Petr. Mikroekonomie: středně pokročilý kurz. [8] str. 9 2 MUSIL, Petr a kol. Ekonomie. [7] str. 46-47 3 HOLMAN, Robert. Ekonomie. [2] str. 21 4 MUSIL, Petr. Mikroekonomie: středně pokročilý kurz. [8] str. 9 5 MUSIL, Petr a kol. Ekonomie. [7] str. 99 6 SOUKUPOVÁ, Jana a kol. Mikroekonomie. [10] str. 49 8

Celkový užitek (TU Total Utility) 7 Celkový užitek vyjadřuje uspokojení spotřebitele z celého spotřebovávaného množství statku. TU s rostoucím spotřebou roste až do určitého množství. Od tohoto bodu může začít klesat, ale v tomto případě se naskýtá otázka, proč by spotřebitel nakupoval další jednotky statku, když by mu způsobily pokles jeho TU. Mezní užitek (MU Marginal Utility) Mezním užitkem nazýváme změnu celkového užitku vyvolanou změnou spotřeby statku o jednotku. Je to přírůstek uspokojení z dodatečné jednotky statku. Klesá s rostoucí spotřebou statku. Spotřebitel koupí jen takové množství statku, jehož mezní užitek je buď roven ceně nebo je větší než cena statku. Mezní užitek je rovněž nepřímo závislý na dostupnosti statků. Pokud je statek vzácný, tzn. hůře dostupný, jeho mezní užitek bude vyšší než u běžně dostupného nebo volného statku. 8 Mezní užitek je definován jako Dodatečné uspokojení, jež přináší spotřeba jedné dodatečné jednotky komodity, přičemž množství všech ostatních spotřebovaných statků zůstává konstantní 9. Racionální spotřebitel není ochoten zaplatit za statek cenu vyšší, než je mezní užitek statku. Proto zvyšuje nákup statku jen do množství, při kterém je ještě mezní užitek statku vyšší nebo přinejmenším roven ceně. 10 Zákon klesajícího mezního užitku 11 Vyskytuje se v případě opakované spotřeby daného druhu statku. Existuje však výjimka: U spotřeby některých statků (závislost na alkoholu, čokoládě apod.) se však může stát, že s rostoucí spotřebou těchto statků MU nejprve roste a teprve od určité spotřebované jednotky klesá. 7 MUSIL, Petr. Mikroekonomie :středně pokročilý kurz. [8] str. 12 8 tamtéž 9 SAMUELSON, Paul A. William D. NORDHAUS. Ekonomie. [9] str. 973 10 HOLMAN, Robert. Ekonomie. [2] str. 23 11 MUSIL, Petr a kol. Ekonomie. [7] str. 100 9

Mezní míra substituce ve spotřebě (MRSc) 12 Poměr, při němž je spotřebitel ochoten nahrazovat při spotřebě dva statky mezi sebou, aniž by se však změnila velikost celkového užitku. MRSc je současně směrnicí indiferenční křivky a určuje tedy její sklon. Indiferenční analýza 13 Spotřebitel je schopen řadit kombinace spotřebovávaných statků dle míry užitečnosti. Znázorňuje se pomocí indiferenčních křivek. Vychází z ordinalistického pojetí užitku. Indiferenční křivka (křivka lhostejnosti) kombinace dvou statků, jenž spotřebiteli přináší stejnou velikost celkového užitku. Je nástrojem pro grafické zobrazení spotřebitelských preferencí. Průběh a tvar indiferenčních křivek do velké míry závisí na preferencích spotřebitele, někdy může být dán objektivně (vyplývá z vlastností spotřebovávaných statků). Spotřebitel, který jedná racionálně, je při svém rozhodování o nákupu určité kombinace statků motivován tím, že se snaží dosáhnout maximální úrovně celkového užitku. V této souvislosti posuzujeme platnost určitých axiomů, podle nichž jsme schopni posoudit, zda-li se spotřebitel chová racionálně. Rozpočtové omezení 14 Spotřebitel není při spotřebě ovlivňován pouze velikostí užitku, ale také cenou a svým disponibilním důchodem. Aby spotřebitel získal užitek, musí vynaložit svůj disponibilní důchod (celý nebo část). Každý důchod má však své rozpočtové omezení množina všech spotřebiteli dostupných kombinací statků a služeb při dané velikosti disponibilního nominálního důchodu a tržních cenách nakupovaného zboží. Rovnice rozpočtového omezení: I = P X x + P Y y Kde: I nominální disponibilní důchod P P x, y tržní ceny statků X a Y 12 MUSIL, Petr. Mikroekonomie: středně pokročilý kurz. [8] str. 19 13 MUSIL, Petr a kol. Ekonomie. [7] str. 105 14 MUSIL, Petr a kol. Ekonomie.. [7] str. 101 10

Nominální disponibilní důchod 15 Množství peněžních prostředků, jenž má spotřebitel k dispozici za určité období, a které se rozhodne vydat právě na nákup určitých statků a služeb. Optimum spotřebitele 16 Stav, při kterém spotřebitel nemůže zlepšit změnou svého rozhodnutí za daných podmínek svou pozici při nákupu daného zboží. Představuje nejlepší možnou variantu při daném disponibilním důchodu, při daných preferencích spotřebitele a při daných cenách zboží. 1.2 Axiomy racionality 17 Jediným kritériem racionálního chování spotřebitele je otázka, zda-li spotřebitel maximalizuje svým jednáním svůj užitek (za daných podmínek). Racionalita není objektivně dána. Právě naopak je problém, že je ryze subjektivní a neexistuje její přesná definice. Existují však dílčí kritéria, která předpokládají spotřebitelovo racionální chování, tzn. aby maximalizoval svůj užitek ze svého jednání, a tím jsou axiomy racionality. Spotřebitel se však bude chovat racionálně, i když nebudou splněny všechny axiomy: a) Axiom tranzitivity (musí platit vždy) spotřebitel je schopen seřadit různé spotřební varianty podle celkového užitku, jenž mu přinášejí. (Indiferenční křivky se neprotínají). Např. nákup rohlíků a koláčů. Pokud A > B > C, je A > C; b) Axiom rozmanitosti neboli konvexnosti (nemusí vždy platit) spotřebitel preferuje průměrnou spotřebu statků před jejich extrémní spotřebou; c) Axiom výběru (platí vždy); d) Axiom spojitosti (platí vždy); e) Axiom úplnosti srovnání (platí vždy) spotřebitel si může zvolit mezi několika možnostmi uspokojení své potřeby; A > B varianta A je preferována před variantou B B > A varianta B je preferována před variantou A A = B obě varianty jsou pro spotřebitele stejně užitečné; 15 MUSIL, Petr a kol. Ekonomie. [7] str. 102 16 MUSIL, Petr. Mikroekonomie: středně pokročilý kurz. [8] str. 35 17 MUSIL, Petr a kol. Ekonomie. [7] str. 106 + MUSIL, Petr. Přednášky z výuky předmětu Mikroekonomie, školní rok 2011/2012 11

f) Axiom nenasycenosti (nemusí vždy platit) spotřebitel preferuje větší množství statků ve spotřebním koši než menší množství statků. Platí tedy: Čím více, tím lépe, ale ne u nežádoucích statků, kterých se naopak spotřebitel snaží spotřebovávat co nejméně. Pokud jsou axiomy splněny, indiferenční křivka: - se neprotíná s žádnou jinou indiferenční křivkou, která zobrazuje stejné preference (vyplývá z axiomu tranzitivity); - je klesající a konvexní směrem k počátku os souřadnic (vyplývá z axiomu rozmanitosti); - křivka, která leží dále od počátku os souřadnic, představuje vyšší úroveň celkového užitku (vyplývá z axiomu nenasycenosti). 12

2 Poptávka Poptávka značí, jak závisí poptávané množství statku na ceně, ale při nezměněném důchodu kupujícího a při nezměněných cenách ostatních statků. Tuto závislost vyznačujeme pomocí křivky poptávky. Křivka poptávky kopíruje křivku mezního užitku. Poptávané množství je číslo, poptávka je funkce! 18 Poptávka je funkce, která vyjadřuje závislost poptávaného množství statku na mnoha proměnných: na ceně daného statku, na cenách dalších statků (které jsou vůči němu substituty nebo komplementy) a také na spotřebitelově důchodu 19. 2.1 Vzorec poptávky 20 Q a = F Pa, I, Pb... Pz a( Q a )- poptávané množství statku, P a cena, I důchod spotřebitele, P b * P z ceny ostatních statků. Spotřebitelova poptávková funkce vyjadřuje optimální množství každého ze statků jako příjmu spotřebitele a funkce cen: ( p p m) x x, 1 = 1 1, 2 ( p p m) x x, 2 = 2 Levá strana každé z rovnic představuje poptávané množství, strana pravá je funkcí vyjadřující vztah cen a příjmu k tomuto množství. 21 1, 2 18 HOLMAN, Robert. Ekonomie. [2] str. 30-31 19 HOLMAN, Robert. Mikroekonomie: středně pokročilý kurs. [1] str. 57 20 tamtéž 21 VARIAN, Hal R. Mikroekonomie: moderní přístup. [11] str. 96 13

2.1.1 Individuální poptávka Individuální poptávkou rozumíme poptávku jediného kupujícího nebo také poptávku po produkci jediného výrobce 22. 2.1.2 Tržní (dílčí) poptávka 23 Je to součet poptávaného množství všech spotřebitelů při různých úrovních ceny sledovaného statku 24. Poptávku j-tého spotřebitele po i-tém statku vyjadřujeme rovnicí: ( P, P,... P I ) d ij : xij = f x y z, Jestliže i-tý statek poptává n spotřebitelů, můžeme tržní poptávku vyjádřit funkcí: D i : X i = n j= 1 x ij = f ( P, P,... P, I I ) 1 2 z 1,... n Obrázek 1 Křivka poptávky a Engelova křivka, zdroj: [1] Křivka poptávky D nám ukazuje, jak závisí poptávané množství statku na ceně. 22 MACÁKOVÁ, Libuše. Mikroekonomie: základní kurz. [5], str. 34 23 MUSIL, Petr. Mikroekonomie: středně pokročilý kurz. [8] str. 64 24 tamtéž 14

Engelova křivka EC znázorňuje závislost poptávaného množství statku na spotřebitelově důchodě. 25 2.2 Odvození poptávky 26 27 Dva přístupy pro odvození poptávky 1) Kardinalistický přístup (Menger, Walras, Jevons, Marshall) spotřebitel umí ocenit užitek určitým číslem či dokáže říci, o kolik je pro něho jeden statek užitečnější než jiný statek poptávková křivka kopíruje křivku mezního užitku statku. Užitek tedy lze přímo měřit. 2) Ordinalistický přístup (V. Pareto, J. R. Nicks) - spotřebitel je maximálně schopen říci, jestli je pro něho daný statek užitečnější více, méně nebo stejně jako jiný statek, ale už není schopen definovat, o kolik poptávková křivka je odvozena z indiferenčních křivek a rozpočtového omezení spotřebitele. (Indiferenční křivky přestavují kombinaci dvou statků, jenž přináší spotřebiteli stejné uspokojení). V tomto pojetí tedy spotřebitel dokáže seřadit spotřební příležitosti podle velikosti celkového užitku. Oba přístupy vedou ke konstrukci stejné poptávkové funkce a nejsou navzájem v žádném rozporu. Poptávka bohatších kupujících je méně elastická než u kupujících, kteří mají nižší důchod, a prodávající při ní vyžaduje za výrobek vyšší cenu. Zvýšení a snížení poptávky 28 Poptávka po daném statku se zvýší, když: se zvýší cena jeho substitutů; se sníží cena jeho komplementů; se zvýší počet kupujících; se zvýší důchod spotřebitelů nakupující normální zboží; se preference spotřebitelů přesunou na tento produkt z jiných statků; spotřebitelé budou do budoucna očekávat nedostupnost daného statku či jeho vyšší cenu. 25 HOLMAN, Robert. Mikroekonomie: středně pokročilý kurs. [1] str. 58 26 HOLMAN, Robert. Ekonomie. [2] str. 45 a str. 51 27 MUSIL, Petr. Mikroekonomie: středně pokročilý kurz. [8] str. 13-14 28 JUREČKA, Václav a kol. Mikroekonomie. [3] str. 59 15

V opačných případech se poptávka po daném statku sníží. Je rozdíl mezi změnou poptávky a změnou poptávaného množství. Pokud se mění: poptávané množství v závislosti na ceně poptávaného statku, spotřebitel se pohybuje podél křivky poptávky, změna poptávky posun celé poptávkové křivky doprava, roste-li poptávka, nebo doleva, klesá-li poptávka. 29 30 31 2.3 Zákon klesající poptávky Poptávané množství klesne, když vzroste cena statku a přitom se nezmění důchody ani ostatní ceny. Poptávková křivka má klesající průběh, je klesající funkcí ceny, a to ze dvou důvodů: 1) Důchodový efekt (IE Income Effect) spotřebitel kupuje při vyšší ceně méně statku, jelikož za původní částku si už nekoupí původní množství. Jinými slovy řečeno: Roste-li reálný důchod spotřebitele, zvyšuje spotřebu všech normálních statků s kladnou důchodovou elasticitou poptávky. 2) Substituční efekt (SE Substitution Effect) když vzroste cena statku, spotřebitel ho nakupuje méně, protože jej nahradí jinými statky. Nahrazuje tak statek relativně dražší statkem relativně levnějším. Součtem obou efektů získáme celkový efekt (TE Total Effect). K těmto efektům existují dva mírně rozdílné přístupy, které se odlišují ve způsobu, jakým je chápán konstantní reálný důchod (je však spojen pouze se substitučním efektem). 32 Dva přístupy: a) E. Slutstkého konstantní reálný důchod je chápán jako schopnost spotřebitele nakoupit po cenové změně původní spotřební koš. Spotřebitel tady nedosahuje stejného celkového užitku, který měl před cenovou změnou, ale dostává se na jinou indiferenční křivku vlivem právě již zmiňovaného substitučního efektu, tzn. na jinou úroveň celkového užitku. 29 HOLMAN, Robert. Ekonomie. [2] str. 30 30 HOLMAN, Robert. Ekonomie. [2] str. 31-33 31 MUSIL, Petr. Mikroekonomie: středně pokročilý kurz. [8] str. 52 32 MUSIL, Petr. Mikroekonomie: středně pokročilý kurz. [8] str. 53 16

b) J. R. Hickse konstantní reálný důchod je v tomto přístupu chápán jako schopnost spotřebitele dosáhnout po cenové změně původní úrovně užitku. Zde se také zohledňuje vliv substitučního efektu. 2.4 Cenová elasticita poptávky 33 Cenová elasticita poptávky je důležitou vlastností individuální i tržní poptávky po sledovaném statku. Je to koeficient, který nám říká, o kolik procent se změní poptávané množství sledovaného statku, změní-li se jeho cena o jedno procento. Vypovídá o citlivosti spotřebitele na změny ceny sledovaného statku. Statek je elastický, když poptávané množství statku reaguje silně na změny ceny. Do ekonomie ji zavedl Alfred Marshall 34. Nejvýznamnější faktory ovlivňující elasticitu poptávky: 35 Povaha potřeb, které statek uspokojuje elasticita poptávky po statcích, které uspokojují základní životní potřeby, je nižší než elasticita poptávky luxusních předmětů; Existence a dostupnost substitutů čím je jich více a čím jsou dostupnější, tím je elasticita poptávky vyšší; Podíl výdajů na daný statek ve spotřebitelově rozpočtu čím je podíl výdajů vyšší, tím je vyšší i elasticita poptávky; Čas s prodlužováním časového horizontu se elasticita poptávky zvyšuje. Jestliže chceme zjistit hodnotu cenové elasticity poptávky pro viditelné změny ceny a množství, použijeme vzorec obloukové elasticity: E pd = X X P P 2 2 x2 x2 + X X P + P 1 1 x1 x1 Pokud ale zjišťujeme cenovou elasticitu pro nekonečně malé změny ceny a množství, použijeme jiný vzorec, a to následující: 33 MUSIL, Petr. Mikroekonomie: středně pokročilý kurz. [8] str. 59-60 34 HOLMAN, Robert. Mikroekonomie: středně pokročilý kurs. [1] str. 63 35 MACÁKOVÁ, Libuše a kol. Mikroekonomie: základní kurz. [5] str. 69 17

e PD = X Px X P x Cenová (i důchodová) elasticita poptávky může nabývat jakýchkoli hodnot, ale téměř vždy je záporná. Kladná je pouze pro Giffenův statek. Důvodem je, že změna ceny a změna množství jdou stejným směrem. Podle citlivosti poptávaného množství na změnu ceny rozlišujeme cenovou elasticitu na: 1) e PD = -1 cenově jednotková elasticita. Procentní změny ceny a poptávaného množství jsou stejné, ale současně i protisměrné. Celkové výdaje na statek se změnou ceny nemění. P x * X je konstantní. 2) e PD > -1 cenově neelastická poptávka. Procentní změna ceny statku je větší než procentní změna poptávaného množství. Při této poptávce je spotřebitel na změny jen velmi málo citlivý. Klesne-li cena statku, celkové výdaje se na tento statek snižují. P x * X s poklesem ceny statku X klesá. 3) e PD < -1 cenově elastická poptávka. Procentní změna ceny statku je menší než procentní změna poptávaného množství. Spotřebitel reaguje na změny ceny opravdu velmi citlivě. P x * X s poklesem statku X roste. 4) e PD > 0 Giffenův statek. S rostoucí cenou statku roste i poptávané množství. Z praktických důvodů pracujeme s absolutní hodnotou cenové elasticity. Elasticitu můžeme počítat i pro jiné než jednoprocentní cenové změny. Někdy se s cenovou elasticitou poptávky mylně zaměňuje pojem sklon poptávkové křivky. Rozdílem je, že zatímco cenová elasticita počítá s procentními změnami v cenách a množstvích, sklon poptávkové křivky zaměřuje absolutní změny. Současně platí, že pokud se nemění podél poptávkové křivky její sklon, mění se její cenová elasticita, a naopak jestliže má být cenová elasticita poptávky konstantní, musí se změnit sklon poptávkové křivky. Je důležité vědět, že může nastat situace, kdy dvě poptávkové křivky mají sice stejný sklon, ale různou cenovou elasticitu nebo naopak mají různý sklon při shodné cenové elasticitě. 18

Aby šlo vidět, jaký je vlastně vztah mezi elasticitou a sklonem poptávky, použijeme vzorec: e pd = P Q P Q P Jmenovatel Q značí sklon poptávky. Obrázek 2 Cenová elasticita a její sklon, zdroj [8] Existuje také souvislost mezi elasticitou poptávky a mezním příjmem, a to ta, že dokud je mezní příjem kladný, poptávka je elastická, protože pokles ceny zapříčiní růst příjmu a naopak, když je mezní příjem záporný, poptávka je neelastická, neboť pokles ceny vede k poklesu příjmu. 36 Zcela zásadní význam má ovšem pro elasticitu poptávky konkurence. Z hlediska elasticity musíme rozlišit individuální poptávku od poptávky po statku konkrétního prodávajícího. Elasticita individuální poptávky konkrétního spotřebitele po daném statku závisí na jeho výši 36 HOLMAN, Robert. Mikroekonomie: středně pokročilý kurs. [1] str. 64 19

důchodu, jeho preferencích a blízkosti substitutů. Elasticita poptávky po statku konkrétního prodávajícího sice závisí též na elasticitách individuálních poptávek, ale hlavně závisí na množství a blízkosti konkurentů. 37 Prodávající se vždy nachází na elastické části poptávky po svém produktu. V případě tržní poptávky se ale trh nemusí nacházet vždy jen na elastické části. Rovnováha trhu vzniká v místě, ve kterém se tržní nabídka protíná s tržní poptávkou. Co se týče času, poptávka je elastičtější v delším období než v období krátkém. Důvodem je skutečnost, že spotřebitelé změní své spotřební zvyky až za nějaký čas a teprve potom začnou zdražený statek nahrazovat jinými substituty. 38 2.5 Důchodová elasticita poptávky 39 Důchodová elasticita poptávky vyjadřuje citlivost reakce spotřebitele v nakupovaném množství sledovaného statku na změny jeho disponibilního důchodu. Říká nám, o kolik procent se změní nakupované množství sledovaného statku, jestliže se spotřebitelův disponibilní důchod změní o jedno procento. Podle velikosti změn v disponibilním důchodě můžeme vyjádřit obloukovou elasticitu a elasticitu v bodě. Vzorec důchodové obloukové elasticity používáme při velkých změnách důchodu: e ID = X X I I 2 2 2 2 X + X I1 + I 1 1 1 Vzorec důchodové elasticity v bodě používáme při nekonečně malých změnách důchodu: 37 tamtéž 38 HOLMAN, Robert. Mikroekonomie: středně pokročilý kurs. [1] str. 68-70 39 MUSIL, Petr. Mikroekonomie: středně pokročilý kurz. [8] str. 48-49 20

e ID = X I X I Podle reakce spotřebitele na změnu důchodu rozlišujeme statky na: 1) Normální statky pokud roste spotřebiteli disponibilní důchod, roste i jejich spotřeba a naopak. Platí pro ně: jedním směrem. Dále se člení na: e ID > 0 změny nakupovaného množství i důchodu jdou a) Nezbytné statky růst (pokles) jejich spotřeby je pomalejší než růst (pokles) důchodu. Platí pro ně: 0< e ID < 1, neboli pokud důchod např. klesne o jednotku, nakupované množství klesne méně než o jednotku; b) Luxusní statky růst (pokles) jejich spotřeby je rychlejší než růst (pokles) důchodu. e ID > 1. 2) Inferiorní (méněcenné) statky s růstem důchodu klesá jejich spotřeba, s poklesem důchodu jejich spotřeba roste. jdou proti sobě. e ID < 0. Změny důchodu a nakupovaného množství Spotřebitel však nemůže kupovat jen statky méněcenné (vydával by méně než právě jeden svůj disponibilní důchod. To však nelze, pokud za jeden statek uvažujeme též úspory) nebo naopak jen statky luxusní (vydával by více než právě jeden svůj disponibilní důchod). Tento jev nám vyjadřuje rovnice: IDX + y IDY µ * e µ * e = 1 x Kde: µ x váha statku X ve spotřebním koši spotřebitele e IDX důchodová elasticita poptávky po statku X µ y váha statku Y ve spotřebním koši spotřebitele e IDY důchodová elasticita poptávky po statku Y. 21

Zvláštností je tzv. Giffenův statek, který je typický tím, že pokud roste jeho cena, roste i jeho poptávané množství a naopak. Neexistují k němu blízké substituty, tvoří podmnožinu méněcenných statků, výdaje na jeho pořízení tvoří velkou část ze spotřebitelových celkových výdajů. Pro jeho vznik jsou nesmírně důležitá očekávání spotřebitelů. Giffenovým statkem může být za určitých okolností i běžné zboží, ale pokud tyto okolnosti zmizí, Giffenův statek se většinou mění zpět na normální či standardní méněcenný. 40 Giffenův paradox se v realitě vyskytuje velmi vzácně. Jako klasický příklad je uváděn vývoj poptávky po bramborách v Irsku v období hladomoru v 19. století 41. 2.6 Křížová elasticita poptávky 42 Křížová elasticita poptávky znamená, o kolik procent se změní poptávané množství statku X, pokud se cena druhého statku Y změní o jedno procento. Tzn. jak na poptávané množství sledovaného statku dopadá změna ceny jiného statku. Vzorec: E CD X X = P P 2 2 y2 y2 + X X P + P 1 1 y1 y1 Vzorec pro křížovou elasticitu v bodě: e CD = X P y y X P Také křížová elasticita poptávky může nabývat jakýchkoli hodnot, ale klíčové jsou pro nás hodnoty menší nebo větší než nula. - e CD je větší než 0 změna ceny statku Y a množství statku X jsou stejnoměrné, statky jsou substituty. 40 MUSIL, Petr. Mikroekonomie: středně pokročilý kurz. [8] str. 56 41 MACÁKOVÁ, Libuše SOUKUPOVÁ, Jana. Mikroekonomie: (pro inženýrské studium): repetitorium. [6] str. 30 42 MUSIL, Petr. Mikroekonomie: středně pokročilý kurz. [8] str. 61-64 22

- e CD je menší než 0 změny ceny statku Y a množství statku X jsou protisměrné, statky jsou komplementy. - e CD = 0 mezi statky neexistuje žádný vztah, tzn., že změna ceny jednoho statku neovlivňuje poptávané množství druhého statku. Poptávané množství statků závisí rovněž na cenách jiných statků, neboť statky jsou spojeny vztahem substituce či komplementarity. Závislost poptávky na cenách jiných statků není jednoznačná. U substitutů proti sobě působí dva efekty, a to substituční a důchodový efekt. Důchodový efekt může působit oběma směry. Bude zvyšovat nebo snižovat poptávku po sledovaném statku podle toho, zda statek bude normální nebo podřadný. Substituční efekt působí vždy v protisměru k cenovému pohybu. Je negativní, neboť změna v poptávce jde díky němu proti změně ceny. 43 Pomocí křížových efektů cenových změn lze posuzovat dopad na rovnováhu spotřebitele v případě spotřeby komplementů a substitutů. Dělíme je na: 44 a) Křížový substituční efekt je analogií k substitučnímu efektu motivuje nahrazovat statek relativně dražší statkem relativně levnějším. b) Křížový důchodový efekt vyjadřuje, jak změna ceny statku Y ovlivní reálný důchod spotřebitele a poptávané množství statku X. c) Celkový křížový efekt představuje součet křížového substitučního a důchodového efektu. Rozdíl proti ne-křížovým efektům je fakt, že křížový SE a IE působí vždy proti sobě. Dopad celkového křížového efektu závisí na tom, který z dílčích křížových efektů převáží: Pokud převáží křížový substituční efekt nad důchodovým, hovoříme o kladné křížové elasticitě poptávky zvýšení ceny druhého statku povede k růstu poptávky po sledovaném statku. V tomto případě jsou posuzované statky substituty. 43 VARIAN, Hal R. Mikroekonomie: moderní přístup. [11] str. 142-143 44 MUSIL, Petr. Mikroekonomie: středně pokročilý kurz. [8] str. 61 23