product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálních pořadech Martin Kalista KEY Publishing s.r.o. Ostrava 2011 1
Publikace byla vydána ve spolupráci s vysokou školou B.I.B.S., a.s. Martin Kalista 2011 Foto na obálce Photosani/Fotky&Foto ISBN 978-80-7418-111-5 (KEY Publishing s.r.o.) ISBN 978-80-87255-53-7 (B.I.B.S., a.s.)
Obsah Abstrakt... 5 1 Úvod... 7 2 Specifikace problematiky...9 2.1 Historický vývoj... 9 2.2 Definice pojmů... 12 2.3 Relevantní právní předpisy EU... 13 2.3.1 Směrnice Rady 89/552/EHS... 13 2.3.2 Směrnice EP a Rady 97/36/ES... 14 2.3.3 Směrnice EP a Rady 2007/65/ES... 14 2.3.4 Směrnice Rady 84/450/EHS... 16 2.4 Relevantní právní předpisy ČR... 17 2.4.1 Zákon č. 513/1991 Sb. Obchodní zákoník... 17 2.4.2 Zákon č. 40/95 Sb. o regulaci reklamy... 19 2.4.3 Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání... 20 2.4.4 Zákon č. 132/2010 Sb. o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a změně některých zákonů... 21 3 Základní pojmy... 24 3.1 Charakteristika regulace reklamy... 24 3.2 Obecná charakteristika product placementu... 25 3.3 Definice product placementu... 26 3.4 Označení pořadů obsahujících product placement... 28 3.4.1 Doporučení Rady pro rozhlasové vysílání související s aplikací nové právní úpravy umístění produktu a problematika samoregulace... 29 3.5 Mezinárodní srovnání úpravy product placementu s Belgií... 34 3.6 Ekonomický význam product placementu... 36 3.6.1 Obecné ekonomické ukazatele... 36 3.6.2 Konkrétní ekonomické ukazatele podle České televize... 37 4 Teorie použitá při zpracování...40 4.1 Vliv užití product placementu na sledovanost pořadu... 40 4.2 Analýza z hlediska inzertních příjmů... 42 4.2.1 Měření mediální koncentrace... 43 4.2.2 Vliv regulace na průnik product placementu a sponzorství... 43 4.3 Charakteristika zdrojů informací... 44 4.3.1 Analýza sledovanosti médií... 44 4.3.2 Sledovanost v oblasti audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání (v oblasti internetu)... 50 4.4 Způsob provedení výzkumu... 51 4.4.1 Dotazníková akce... 51 4.4.2 Struktura výzkumu... 52 4.4.3 Plán výzkumných prací... 53
5 Výsledky výzkumu... 55 5.1 Výsledky na základě evidovaného product placementu... 55 5.1.1 Pořad Show Jana Krause odvysílaný na TV PRIMA dne 3.9.2010... 55 5.1.2 Pořad Přešlapy odvysílaný na TV PRIMA dne 8.9.2010... 56 5.1.3 Pořad Ordinace v růžové zahradě na TV NOVA dne 8.3.2011... 57 5.1.4 Pořad Kluci v akci na ČT 1 dne 29.1.2011... 58 5.1.5 Pořad Hodina pravdy na ČT 1 dne 16.10.2010... 58 5.1.6 Shrnutí zjištěného product placementu... 59 5.1.7 Shrnutí individuálního průzkumu... 59 5.2 Product placement v návaznosti na rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání... 60 5.2.1 Product placement v pořadu Ordinace v růžové zahradě dne 11.11.2010... 60 5.2.2 Product placement v pořadu Ordinace v růžové zahradě dne 16.11.2010... 61 5.2.3 Product placement v pořadu DJ Divák TV Óčko dne 4.6.2010... 62 5.2.4 Product placement v pořadu Studio MS zápas Brazílie a KLDR 15.6.2010... 63 5.2.5 Výsledky výzkumu na základě upozornění RRTV... 63 5.2.6 Shrnutí průzkumu prováděného na základě upozornění RRTV... 64 6 Závěr... 65 Seznam použité literatury... 67 Seznam grafů...69 Seznam tabulek...69
Abstrakt Product placement je v zahraničí známou formou obchodního sdělení. V České republice byl v televizním vysílání legalizován až v polovině loňského roku, po změně zákona o rozhlasovém a televizním vysílání provedené zákonem č. 132/2010 Sb., zahrnujícím umístění produktu. Většina provozovatelů audiovizuálního vysílání chválí legalizaci product placementu, ale reakce diváků je rozdílná. V mojí publikaci jsem zjišťoval, nakolik je účinný product placement na diváka ve vztahu k jiným formám obchodního sdělení i z hlediska subjektivity jeho vnímání. Abstract Product placement is in abroad known as form of the commercial communication. In the Czech republic was in TV broadcasting legalisaled in half of the last year after change of act on broadcast and TV sending during act. No. 132/2010 Act/Co. incl. product placement More broadcasters of audiovisual sending recommend to legalisation of product placement, but reaction of vieuwers is different. In my work I like to obtain find, how the product placement is effectual for the vieuwer in case of other form of commercial communication from their subjectivity of their reception too. 5
kapitola 1 Úvod V této publikaci jsem provedl zhodnocení účinnosti a vlivu product placementu v audiovizuálních mediálních službách a jeho dopadu na kvalitu pořadů při využití nových nástrojů regulace dle směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES ze dne 11.12.2007 a současně nového zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání č. 132/2010 Sb., kterým je uvedená směrnice implementována do českého právního řádu. Na úvod chci uvést, že užívám v této publikaci původní označení product placement odpovídající anglickému textu uvedenému ve směrnici, neboť je podle mého názoru výstižnější, než výraz užitý v textu zákona, kdy je označován jako umístění produktu. Mám za to, že výraz placement nepředstavuje pouhé umístění produktu v audiovizuálním pořadu, ale celý souhrn působení na diváka. Právě tento souhrn působení je rozhodující z hlediska vlivu a možnosti reklamního využití, kdy pouhé umístění nepostačuje. K nové regulaci product placementu v České republice je možné uvést, že dochází k regulaci jevu, který dosud nebyl v právních předpisech definován a regulován. Podobně jako v jiných případech mohou obecně nastat situace, kdy se obsah pojmu product placementu v širokém nekodifikovaném chápání nebude přesně krýt s product placementem ve smyslu právní definice. Jedná se o obdobnou situaci, kdy je výraz obecného jazyka nebo jiné než právní terminologie nově dostatečně právně definován a v mezích této definice nově také regulován. Zkoumání uvedené problematiky jsem zaměřil zejména na účinnost průniku product placementu z hlediska jeho dopadu na kvalitu audiovizuál- 7
ních pořadů a současně působení na diváka. Také je rozebírána problematika kontroly product placementu z pozice správních orgánů. Některé pojmy upravující product placement ať již z hlediska definice samotné nebo možnosti jeho aplikace jsou poměrně neurčité. Jedná se z větší části o důsledek převzetí definic ze směrnice Evropské Unie upravujících danou problematiku, kdy však překlad neumožňuje přesné určení z hlediska jazykového nebo právního. Jak přesně budou konkrétní případy product placementu hodnoceny, ukáže až výkladová praxe regulačního orgánu a případně soudní judikatura. Vlastní výzkum je zaměřen zejména na působení product placementu podle charakteru propagovaného výrobku nebo služby vůči divákovi z hlediska pozitivního ovlivnění nebo naopak vyvolání negativního pocitu z přílišného ovlivnění děje audiovizuálního pořadu v jeho důsledku. Je nutno zdůraznit, že product placement neznamená jen nový zdroj příjmů pro provozovatele audiovizuálního vysílání, ale současně vyšší nároky na dramaturgy jednotlivých pořadů. Samozřejmě není vyloučeno, že podlehnou snahám o co nejvyšší výdělek, a jednotlivé pořady budou od začátku až do konce naplněny souvislou řadou propagovaných produktů, ale podle mého názoru se tyto nezbytně odrazí v zájmu diváka. Současně jistě bude rozdíl v případě nekonečných televizních seriálů, ve kterých najde product placement výrazně vyššího uplatnění, než u pořadů určených pro úzké cílové skupiny. Jenže na druhou stranu zejména v případě komerčních provozovatelů lze předpokládat, že zájem o product placemnent a z něj plynoucí výnos zejména v úvodu převýší snahu o tvorbu hlubokého umění. Snažil jsem se zaměřit i na účinnost užití product placementu v případě audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání dle zákona č. 132/2010 Sb. V uvedeném případě jsem však toho názoru, že klasické metody zjišťování účinnosti reklamy (a tedy i product placementu) jsou aktuálně poněkud obsolentní, kdy s ohledem na vývoj daného média jako takového bude nutno do budoucna provést i změnu v přístupu k výzkumu účinnosti obchodních sdělení včetně product placementu v audiovizuálních mediálních službách na vyžádání. 8
kapitola 2 Specifikace problematiky 2.1 Historický vývoj S nadsázkou by bylo možno tvrdit, že regulace obchodních sdělení v audiovizuálních mediálních prostředcích je stejně stará jako reklama sama. Nicméně skutečné prvky regulace se objevují až s masovým rozvojem audiovizuálních mediálních prostředků v šedesátých letech, kdy si společnost začala uvědomovat neblahé působení reklamy zejména na děti a mládež a některé sociálně ohrožené skupiny. Středem zájmu se mimo klasické reklamy prezentované navenek jako skutečná reklama následně staly i jednotlivé formy reklamy skryté, které mohou znamenat potenciálně větší ohrožení než reklama klasická. Za uvedené formy skryté reklamy je možno v některých případech považovat i product placement, byť zcela nejsou naplněny některé části jeho definice. Za formu skryté reklamy by bylo možno považovat již obrazy francouzských impresionistů, na nichž velmi často je prezentována například slavná kavárna včetně jejího názvu nebo některé konkrétní průmyslové výrobky, například obraz Edouarda Moneta Bar ve Folies-Bergére. Na uvedeném obraze je mimo názvu podniku vidět na baru řadu sklenic s pivem, které jsou podle charakteristického tvaru nálepky a červeného trojúhelníku identifikovatelné jako pivo značky Bass. S příchodem filmu jednotliví výrobci rychle rozpoznali význam skryté reklamy v něm umístěné a film začal být upřednostňován před jinými typy médií. Film v uvedené době se rozvíjel zejména v USA, kdy zdejší filmová 9