Dopad ekonomické krize na stavební spoření v ČR

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra finančních obchodů Dopad ekonomické krize na stavební spoření v ČR Diplomová práce Autor: Bc. Zdeněk Kantořík Bankovní management Vedoucí práce: Doc. RNDr. Jarmila Radová, Ph.D. Plzeň Duben, 2010

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a s pouţitím uvedené literatury. V Plzni dne 15. 4. 2010 Zdeněk Kantořík 2

Poděkování: Rád bych poděkoval vedoucí práce Doc. RNDr. Jarmile Radové, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji i svým kolegům z Českomoravské stavební spořitelny, a.s. za poskytnuté informace, materiály a konzultace. 3

Anotace práce: Cílem diplomové práce je shrnutí všeobecných informací o aktuálním trhu stavebního spoření v České republice. Podrobná analýza dosavadního vývoje na trhu stavebního spoření v České republice je doplněna rozborem produktové a obchodní politiky Českomoravské stavební spořitelny, a. s. V diplomové práci je zhodnocen dopad celosvětové ekonomické krize na českou ekonomiku a s tím spojený vliv této krize na stavební spoření v ČR. Na základě těchto ekonomických dopadů a předpokladů dalšího postupného odeznívání ekonomické krize, je v diplomové práci uveden odhad budoucího vývoje trhu stavebního spoření v České republice a stanovena doporučení moţné modifikace prodejní politiky zkoumané stavební spořitelny do budoucna. První kapitola je věnována analýze trhu stavebního spoření v ČR, včetně definice ekonomických a právních souvislostí. Předmětem druhé kapitoly je rozbor marketingového mixu Českomoravské stavební spořitelny, a.s. na trhu a jsou hodnoceny její silné a slabé stránky. Třetí kapitola je věnována dopadům současné ekonomické krize na českou ekonomiku a na segment stavebního spoření. Závěrečná část je zaměřena na odhad očekávaného budoucího vývoje trhu stavebního spoření v České republice a analýze příleţitostí prodejní politiky Českomoravské stavební spořitelny, a.s. 4

Annotation: The aim of this thesis is summary of general information of sale building saving in the Czech Republic. The detailed analysis of present development in the sale building saving in the Czech Republic is completed with dissection of trade policy of ČMSS, a. s. There is estimation of worldwide economic crisis, and its influence to economic and also influence of this crisis to building saving in the Czech Republic, in this thesis. There is judgment of incoming development of sale building saving in the Czech Republic according to these economic impacts and hypothesis of next recess of economic crisis. There are also determined some recommendation of possibilities modification of trade policy for this building society in future. The first chapter is apply to analysis of sale building saving in the Czech Republic, including a definition of economic and law connections. The second chapter deals with analysis of marketing mix ČMSS, a.s. in the market. There are valued strong and weak points of this society in this chapter. Impacts of economic crisis to Czech economic and building saving are mentioned in the third chapter. The final chapter is about incoming development of sale building saving and analysis of opportunities trade policy of ČMSS, a.s. 5

OBSAH: 1. DOSAVADNÍ VÝVOJ STAVEBNÍHO SPOŘENÍ... 10 1.1 Dosavadní vývoj stavebního spoření v ČR... 10 1.2 Legislativní rámec stavebního spoření... 12 1.3 Konkurence na trhu stavebního spoření... 18 1.3.1 Českomoravská stavební spořitelna, a. s.... 22 1.3.2 Stavební spořitelna České spořitelny, a. s.... 23 1.3.3 Modrá pyramida stavební spořitelna, a. s.... 24 1.3.4 Raiffeisen stavební spořitelna, a. s.... 26 1.3.5 Wüstenrot stavební spořitelna, a. s.... 27 1.3.6 HYPO stavební spořitelna, a. s.... 29 2. ČESKOMORAVSKÁ STAVEBNÍ SPOŘITELNA, a.s.... 30 2.1 Produkt... 36 2.2 Cena... 36 2.3 Komunikační mix... 37 2.4 Distribuční cesty... 42 2.4.1 Bankovní linie... 43 2.4.2 Linie soukromého servisu pro klienty... 44 2.5 Proces... 46 2.6 Fyzická přítomnost... 48 3. DOPAD EKONOMICKÉ KRIZE NA STAVEBNÍ SPOŘENÍ V ČR... 50 3.1 Česká ekonomika... 52 3.2 Stavební spoření... 57 3.3 Shrnutí dopadů ekonomické krize... 72 4. ODHAD BUDOUCÍHO VÝVOJE TRHU STAVEBNÍHO SPOŘENÍ V ČR... 74 4.1 Odhad vývoje české ekonomiky... 74 4.2 Potenciály vývoje trhu stavebního spoření v ČR... 79 4.3 Moţnosti zaměření prodejní politiky ČMSS... 86 ZÁVĚR... 91 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY... 94 SEZNAM TABULEK... 96 SEZNAM GRAFŮ... 96 SEZNAM OBRÁZKŮ... 97 SEZNAM PŘÍLOH... 97 6

ÚVOD Bydlení je jednou ze základních potřeb člověka. Dosaţení uspokojivé úrovně bydlení jednotlivých občanů dané země je i základním cílem státní bytové politiky. Jedním z nástrojů státní bytové politiky je stavební spoření. Stavební spoření je postaveno na principu kolektivního spoření. V Německu s myšlenkou spojit systém kolektivního spoření a svépomoci přišel v roce 1921 Georg Kropp. Inicioval vznik speciálního sdruţení, jehoţ členové spořili do společného fondu. Kdyţ v něm byl dostatek peněz, mohl si jeden z členů pořídit vlastní dům. Po větším rozšíření myšlenky stavebního spoření začalo být stavební spoření nabízené bankami v podobě, kterou známe dnes, a začalo být podporované státem. Ve 20. letech 20. století vzniklo stavební spoření v Rakousku a Německu. V obou zemích dosáhlo obrovského rozmachu zejména po zavedení státní podpory od počátku druhé poloviny 20. století. Stavební spoření v rozhodující míře přispělo k obnově bytového fondu, k jeho modernizaci a výrazně se zvýšil i počet bytů v osobním vlastnictví uţivatelů. Po politických změnách na přelomu 80. a 90. let 20. století proniklo stavební spoření jako nový bankovní produkt i do zemí střední a východní Evropy, které při zavádění tohoto produktu přejaly převáţně německý model stavebního spoření. Z evropských zemí je stavební spoření nyní zavedeno v Německu, Rakousku, České republice, Slovensku, Maďarsku, Chorvatsku a Rumunsku. Zájem o systém stavebního spoření projevilo Bulharsko, Kazachstán a Rusko. Ze zemí střední a východní Evropy se stavební spoření nejrychleji rozvíjelo a rozvíjí v České republice, kde si během 17 let své existence získalo značnou oblibu občanů. Přestoţe v počátcích znamenalo stavební spoření pro většinu účastníků pouze atraktivní způsob ukládání volných finančních prostředků, v současné době se zvyšuje úvěrový obchod stavebních spořitelen a stavební spoření tak plní svoji primární funkci, tj. je zdrojem financování bytových potřeb občanů. 7

Cílem diplomové práce bylo charakterizovat stavební spoření v ČR se zaměřením na vybranou stavební spořitelnu Českomoravskou stavební spořitelnu, a.s. a zjistit dopad probíhající ekonomické krize na trh stavebního spoření v České republice. Analýza sektoru stavebního spoření je zaměřena především na prodejní politiku stavební spořitelny jako subjektu, který produkt stavebního spoření v ČR poskytuje. Na základě provedené analýzy jsou zhodnoceny dosavadní výsledky působení konkrétní stavební spořitelny a stanovena moţná doporučení jak modifikovat a kam směřovat její prodejní politiku, aby byla v budoucnu úspěšná. První kapitola je věnována detailnímu rozboru trhu stavebního spoření v České republice. Jsou zde analyzovány základní souvislosti a vývoj na trhu stavebního spoření. Definován je pojem stavební spoření, jeho význam a veličiny, které ho ovlivňují. Zhodnoceny jsou rovněţ legislativní změny a jejich dopady jaké měly na stavební spoření. Je zde zpracována analýza trhu a základních ekonomických souvislostí, které trh ovlivňují s důrazem na konkurenci a jsou vymezeny i faktory mající vliv na spotřebitele. Hodnoceny jsou rovněţ výsledky, kterých svou obchodní politikou jednotlivé stavební spořitelny dosáhly, včetně zhodnocení výsledků odvětví stavebního spoření v České republice jako celku. Ve druhé kapitole je na základě teoretických předpokladů provedena analýza prodejní politiky Českomoravské stavební spořitelny, a.s Na základě veličin marketingového mixu jsou zde postupně analyzovány nástroje, které ČMSS při naplňování své obchodní strategie vyuţívá. Proveden je rovněţ rozbor stávající situace, ze kterého vyplývají silné a slabé stránky prodejní politiky ČMSS a její budoucí příleţitosti a hrozby. Ve třetí kapitole je provedena analýzy dopadu celosvětové ekonomické krize na českou ekonomiku a bankovní sektor se zaměřením na dopad krize na segment stavebního spoření. Je porovnáván dopad ekonomické krize na jednotlivé finanční instituce, které se zaměřují na financování bydlení. V závěru kapitoly je shrnutí dopadů krize na všechny zkoumané subjekty. 8

V závěrečné kapitole je nastíněn očekávaný budoucí vývoj české ekonomiky po odeznění ekonomické krize a na základě analýz ekonomického prostředí trhu stavebního spoření v ČR je vypracován odhad budoucího vývoje trhu stavebního spoření. Hodnocena je kvalita nástrojů prodejní politiky ČMSS se zaměřením na moţnosti jejich budoucí orientace a jsou navrţeny moţné změny a cesty, na něţ by se obchodní strategie Českomoravské stavební spořitelny a.s. mohla v budoucnu zaměřit. 9

1. DOSAVADNÍ VÝVOJ STAVEBNÍHO SPOŘENÍ Kapitola věnovaná vývoji stavebního spoření je rozdělena do tří celků, v nichţ je analyzován trh stavebního spoření a jeho vývoj. V prvním celku je nastíněn dosavadní vývoj stavebního spoření v ČR. Druhý celek je zaměřen na legislativní rámec stavebního spoření. V posledním celku je charakterizována oblast strany prodejců v tomto případě jednotlivých stavebních spořitelen. Je zde proveden rozbor jak celkového ekonomického prostředí na trhu stavebního spoření v ČR, tak stručně analyzovány obchodní výsledky stavebních spořitelen tak, aby bylo moţno porovnat úspěšnost jejich působení na trhu a naplnění jejich prodejních politik. 1.1 Dosavadní vývoj stavebního spoření v ČR Stavební spoření patří v České republice mezi nejmladší bankovní produkty. Vzniklo v roce 1993 a v současné době proţívá sedmnáctý rok své existence. Celé odvětví se během tohoto období postupně vyvíjelo a lze konstatovat, ţe po velkém boomu byla v průběhu roku 2003 završena první etapa budování tohoto sektoru. Následující roky by se v České republice daly charakterizovat jako období postupné stabilizace sektoru stavebního spoření, ve kterém se stále více do popředí dostává úvěrová problematika. Jedním z hlavních faktorů, který přispěl ke vzniku tohoto finančního nástroje v ČR, byla, podobně jako v ostatních evropských státech, snaha státu podnítit obyvatelstvo k vlastním aktivitám při řešení bytových otázek. V první fázi šlo především o získání důvěry obyvatel ČR. Charakteristickou byla snaha o motivování co nejvíce klientů ke vstupu do systému stavebního spoření. Bez dostatečného počtu účastníků by totiţ tento systém nemohl fungovat. Stanovený cíl byl v průběhu první dekády existence stavebního spoření úspěšně naplněn. Ke konci roku 2003 mělo smlouvu o stavebním spoření uzavřeno přes šest miliónů obyvatel ČR. Jedná se tedy o velmi rozšířený a oblíbený finanční produkt. Lze konstatovat, ţe v současné době dochází k nasycování trhu stavebního spoření a mírnému odlivu počtu klientů. 10

Současná situace na trhu stavebního spoření je provázena jasnou orientací stavebních spořitelen na poskytování úvěrů a překlenovacích úvěrů ze stavebního spoření. Je to především proto, ţe úrokové sazby na finančních trzích se vlivem hospodářské krize v posledních dvou letech neustále sniţovaly a aktuálně jsou na historickém minimu. Stavební spořitelny si potřebují zajistit výnosy z úrokových rozdílů mezi vklady a úvěry, které poskytují svým klientům. Charakteristická je také snaha o důslednou a kvalitní péči o stávající klienty. Cílem této následné péče je prohloubení dlouhodobých obchodních vztahů a udrţení co nejvyššího počtu stávajících klientů. Většina spořitelen také začala vyuţívat své portfolio klientů k nabídkám dalších produktů, stále častěji se objevuje tzv. kříţový prodej (cross-selling) a snaha o komplexní zajištění finančních potřeb klienta. Tabulka č. 1: Vývoj na trhu stavebního spoření v ČR v letech 2001-2009 Sledovaný rok 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Nově uzavřené smlouvy o stavebním spoření Průměrná cílová částka u nově uzavřených smluv o st. spoření Smlouvy o stavebním spoření ve fázi spoření Přiznaná státní podpora Průměrná státní podpora přiznaná na smlouvu o st. spoření za příslušný rok Naspořená částka Úvěry a překlenovací úvěry ze st. spoření Úvěry celkem Úvěry celkem / naspořená částka Počet 1 373 258 1 293 890 2 097 338 314 650 430 233 516 385 579 730 705 463 575 292 Přírůstek (%) 23,1-5,8 62,1-85,0 36,7 20,0 12,3 21,7-18,5 Objem (tis. Kč) 136,9 146,7 200,5 222,8 227,9 235,8 284,9 302,8 308,7 Přírůstek (%) -1,8 7,2 36,7 11,1 2,3 3,5 20,8 6,3 2,0 Počet 4 196 408 4 870 620 6 300 831 5 899 300 5 573 874 5 297 522 5 132 595 5 070 510 4 926 183 Přírůstek (%) 22,5 16,1 29,4-6,4-5,5-5,0-3,1-1,2-2,8 Objem (mld. Kč) 9,313 11,059 13,261 15,337 16,086 15,722 14,978 14,220 13,262 Přírůstek (%) 20,7 18,7 19,9 15,7 4,9-2,0-5,0-5,0-6,7 Objem (Kč) 2 956 3 138 3 159 3 256 3 242 3 173 3 090 2 927 Přírůstek (%) 2,9 6,2 0,7 3,1-0,4-2,1-2,6-5,3 Objem (mld. Kč) 133,309 180,190 236,815 287,077 328,987 359,848 384,880 401,061 415,150 Přírůstek (%) 20,8 35,2 31,4 21,2 14,6 9,4 7,0 4,2 3,5 Počet 465 824 568 920 685 740 786 483 857 875 900 653 942 944 971 176 988 353 Přírůstek (%) 24,7 22,1 20,5 14,7 9,1 5,0 4,7 3,0 1,8 Objem (mld. Kč) 37,023 46,308 63,597 84,184 108,063 135,450 179,301 227,417 267,512 Přírůstek (%) 19,4 25,1 37,3 32,4 28,4 25,3 32,4 26,8 17,6 Poměr (%) 27,8 25,7 26,9 29,3 32,8 37,6 46,6 56,7 64,4 Zdroj: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, Ministerstvo financí ČR 1 1 Vývoj stavebního spoření v letech 2001 2009. [on-line]. Ministerstvo pro místní rozvoj. [cit. 2010-03-23]. Dostupný z WWW: <http://www.mmr.cz/bytova-politika/statistiky-analyzy/statistiky-z-oblasti-bytove-politiky- %281%29/Stavebni-sporeni> 11

1.2 Legislativní rámec stavebního spoření Stavební spoření je zaloţeno na principu tvorby společných finančních zdrojů. Tyto prostředky jsou následně vyuţívány na poskytování úrokově zvýhodněných úvěrů, které jsou účelově vázány na řešení bytových potřeb. Dochází tedy k alokaci zdrojů od těch, kteří je momentálně nepotřebují a chtějí své dočasně volné finanční prostředky pouze zhodnotit = klienti spořící, ve prospěch těch, kteří potřebují pomocí úvěru doplnit finanční nedostatek, kterým budou řešit svou bytovou situaci nyní = klienti čerpající úvěr. Finanční podpora, která je v rámci stavebního spoření poskytována státem je dalším faktorem, který v celém systému výrazně zvyšuje motivaci spořit. Podnikání v oblasti stavebního spoření je jedním z oborů, kterého se dotýkají téměř všechna právní odvětví. Kromě ustanovení občanského a obchodního zákoníku, daňových zákonů, zákonu o účetnictví, předpisů o správním řízení, části trestního práva a dalších právních předpisů, je jednání stavební spořitelny ovlivňováno zákonem č.21/1992 Sb., o bankách, ve znění zákona č.21/2002 Sb. (dále jen zákon o bankách ) a především zákonem č.96/1993 Sb., o stavebním spoření a státní podpoře stavebního spoření a o doplnění zákona České národní rady č.586/2002 Sb., o daních z příjmů, ve znění zákona České národní rady č.35/1993 Sb., ve znění zákona č.83/1995 Sb., zákona č.423/2003 Sb. a zákona č.292/2005 Sb. (dále jen zákon o stavebním spoření ). Účastníkem stavebního spoření můţe být v ČR kaţdá fyzická osoba s trvalým pobytem na území České republiky a rodným číslem přiděleným příslušným orgánem a dále právnická osoba se sídlem na území České republiky a identifikačním číslem organizace přiděleným příslušným orgánem. 2 Právnické osoby však ze zákona nárok na státní podporu nemají. Vklady účastníků stavebního spoření jsou obvykle úročeny 1 % aţ 2,2 % p. a. 3 V posledních letech stavební spořitelny upravují výši úrokové míry u vkladů svých klientů v závislosti na vývoji úrokových sazeb na trhu. Tyto změny se však týkají pouze nově uzavíraných smluv. U stávajících smluv zůstávají nadále v platnosti podmínky sjednané 2 Zdroj: Zákon č.96/1993 Sb. ve znění pozdějších předpisů 3 Viz Příloha č. 1 aktuální nabídka českých stavebních spořitelen 12

v okamţiku podpisu smlouvy. Úpravu úrokové sazby můţe stavební spořitelna dle novely zákona o stavebním spoření uskutečnit nově i u stávajících smluv, avšak aţ po uplynutí šestileté vázací lhůty. Je potřeba zdůraznit, ţe motorem celého odvětví stavebního spoření je státní podpora, která je jednotlivým účastníkům připisována pravidelně jedenkrát ročně. Státní podpora činí ze stavebního spoření atraktivní formu střednědobé investice s nadprůměrnými výnosy a minimálními riziky. Při uzavírání smlouvy o stavebním spoření má kaţdý účastník moţnost výběru z několika tarifů, respektive tarifních variant. Výběrem tohoto tarifu klient sděluje svůj záměr a moţnosti, zda přistupuje k stavebnímu spoření jako k variantě výnosného uloţení volných prostředků nebo hodlá-li tohoto produktu vyuţít jako zdroje pro financování bytových potřeb. Parametry tarifů odlišují nabídky jednotlivých stavebních spořitelen. Jelikoţ se potřeby klientů v průběhu existence smlouvy mohou měnit, umoţňují většinou stavební spořitelny změny tarifů i během doby trvání smlouvy. Zvolený tarif má vliv na úvěrovou fázi, tzn. na dobu do přidělení úvěru ze stavebního spoření, na výši měsíčních umořovacích splátek a na délku splácení úvěru. Kaţdá smlouva o stavebním spoření se uzavírá na určitou cílovou částku. Ta vyjadřuje budoucí potřebu finančních prostředků pro realizaci bytových potřeb účastníka. Cílovou částku si účastník stanoví sám podle svých cílů a moţností. Cílová částka = vklady účastníka + úroky z vkladů + státní podpora + úroky ze státní podpory + případný úvěr. Faktory ovlivňující volbu cílové částky: výše částky potřebné na realizaci bytového záměru, výše částky, kterou chce, respektive můţe, účastník měsíčně spořit a potřeba poskytnutí úvěru nebo pouze zájem výhodně spořit. Překročení cílové částky není přípustné, ale je moţné cílovou částku během spořícího cyklu upravovat (zvýšit nebo sníţit). Doba spoření začíná dnem uzavření smlouvy o stavebním spoření a končí poskytnutím úvěru nebo vyplacením uspořené částky, záloh státní podpory a úroků z nich. Pokud si klient chce zachovat nárok na státní podporu, je minimální doba spoření 24 měsíců. Po uplynutí této doby můţe uzavřít smlouvu o úvěru ze stavebního spoření a naspořené prostředky včetně prostředků z případných úvěrů pouţít na bytové potřeby. Bytové potřeby jsou jasně definovány zákonem. Pokud chce klient vyuţít naspořenou 13

částku na jakékoliv jiné účely, můţe mu být uspořená částka včetně státních podpor a úroků vyplacena po uplynutí 6-ti let. Pokud účastník vypoví smlouvu před touto vázací dobou bez ţádosti o úvěr, budou mu vyplaceny pouze naspořené prostředky a úroky z nich. Nárok na státní podporu zaniká a stavební spořitelny také účtují poplatek za předčasné ukončení smlouvy. Státní podpora stavebního spoření v ČR je stanovena Zákonem o stavebním spoření. Její výše je 15 % z ročně uspořené částky (tj. vklady + úroky), maximálně však z částky 20 000 Kč. Úroky z vkladů ze stavebního spoření, včetně úroků ze záloh státní podpory, jsou v ČR osvobozeny od daně z příjmu fyzických osob. Po splnění zákonem a stavební spořitelnou stanovených podmínek má účastník právo na poskytnutí úvěru ze stavebního spoření. Úvěr ze stavebního spoření můţe být stavební spořitelnou poskytnut a účastníkem pouţit pouze na financování bytových potřeb, které jsou definovány zákonem. Mezi hlavní výhody produktu stavebního spoření v ČR tedy patří především 15 % státní podpora (z ročně uspořené částky, max. 3 000,- Kč), téměř nulové riziko investice, nezávislost na kapitálovém trhu, pevné úrokové sazby z vkladů i úvěrů po celou dobu trvání smluvního vztahu, velmi dobré zhodnocení finančních prostředků (po šestiletém pravidelném spoření a se započítáním záloh státní podpory a úroků dosahuje efektivní úroková míra 6,94 % p. a.), výnosy jsou osvobozeny od daně z příjmu, klientem můţe být kaţdý, kdo má přiděleno RČ a trvalý pobyt v ČR, věk klientů není omezen, jeden klient můţe mít více smluv o stavebním spoření, při splnění daných podmínek má klient moţnost jiţ po 2 letech čerpat úvěr ze stavebního spoření. Mezi nevýhody lze zařadit délku trvání spořící fáze, která je v ČR minimálně 6 let, dále moţnost pouze jednoho státního příspěvku na jednoho klienta a také to, ţe uspořenou částku, tedy úročené vklady účastníka a připsané zálohy státních podpor nelze v ČR v době spoření převést na jinou osobu ani mezi jednotlivými stavebními spořitelnami. Je moţné zmínit i novelou zákona sníţenou výši státní podpory, jedná se však spíše o výhodu, která byla pouze částečně omezena. 14

Stavební spoření prochází od počátku své existence v České republice (od roku 1993) neustálým vývojem. Ten si vynutil i několik novelizací zákona o stavebním spoření. Významnou novelou byla především ta, která vstoupila v platnost 1. 1. 2004, jejímţ cílem byla především harmonizace s právem Evropské unie a zaručení funkčnosti systému stavebního spoření do budoucna. Motivem pro novelu byla snaha sníţit stále vzrůstající výdaje státního rozpočtu na státní podporu stavebního spoření, které kumulovaně dosáhly v roce 2003 částku přesahující 60 miliard korun. Jak je patrné z Tabulky č. 1 výdaje na státní podporu stavebního spoření před novelou zákona rostly ročně v průměru o 20 %. Dalším krokem bylo také doplnění účelovosti vyuţití prostředků státní podpory při financování pomocí úvěrů ze stavebního spoření, které bylo v předchozích právních předpisech paradoxně opomenuto. Novela zákona o stavebním spoření byla vztaţena na všechny smlouvy uzavřené od data, kdy vstoupila v platnost, tj. od 1. 1. 2004. Smlouvy uzavřené před tímto datem se po celou dobu jejich platnosti nadále řídí původními právními předpisy. Hlavní změny, které novela přinesla v systému stavebního spoření, jsou pro přehlednost zařazeny do Tabulky č. 2. Tabulka č. 2: Přehled změn stavebního spoření v ČR od 1. 1. 2004 Smlouvy uzavřené do 31. 12. 2003 od 1. 4. 2004 Uspořená částka potřebná pro získání maximální státní podpory 18 000 Kč 20 000 Kč Maximální výše státní podpory 4 500 Kč 3 000 Kč Procento z ročně uspořené částky 25% 15% Převod úspor do dalších let ano ano, u smluv s poţadavkem na státní podporu, který nebude po celou dobu trvání smlouvy změněn Doba spoření 5 let 6 let Státní podpora na více smluv Zdroj: Zákon o stavebním spoření ne ano, ale v součtu u všech smluv nepřekročí max. výši Jednou z nejdiskutovanějších oblastí byla změna výše státní podpory. Státní podpora byla sníţena z 25 % na 15 % z ročně uspořené částky a její maximální výše činí nyní 3 000 Kč za rok. Pro získání této maximální státní podpory musí účastník naspořit 15

o 2 000 Kč více, neţ tomu bylo před novelou zákona, tedy částku 20 000 Kč. Novinkou, kterou novela přinesla, je moţnost ţádat státní podporu na více smluv současně. V praxi to znamená, ţe účastníkovi spoření můţe být poskytnuta státní podpora na několik smluv zároveň. Jako první se státní podpora připíše na nejstarší smlouvu, a pokud není vyčerpána její maximální roční výše, připíše se zbývající část postupně na novější smlouvy. Tato změna umoţňuje nyní účastníkům rozdělit své finanční prostředky do několika smluv u jedné či více stavebních spořitelen a současně vyuţívat státního příspěvku. Na klientovi samotném však zůstává zváţení efektivity výše nákladů spojených s paralelním uzavřením více smluv (poplatek za uzavření smlouvy, poplatek za vedení účtu). Současně byla u státní podpory upravena i moţnost převodu nároku do dalšího roku nebo let. Klienti, kteří jednorázově vloţí na účet stavebního spoření vyšší částku a v jednom roce spoří nad rámec limitu, z něhoţ se počítá státní podpora, mohou nově převést tyto úspory a nárokovat na ně státní podporu v dalších letech pouze u smluv, kde byla od jejich počátku státní podpora nárokována, a v průběhu stavebního spoření nebyl poţadavek změněn. Další významnou změnou bylo prodlouţení vázací lhůty, po které můţe účastník vypovědět smlouvu a s vyplacenými prostředky včetně připsaných záloh státních podpor a úroků volně disponovat. Tato doba byla prodlouţena o 1 rok, tedy z 5-ti let na 6 let. Novela také upravila i moţnost sníţení úroků ze strany stavebních spořitelen po 6-ti letech spoření. Dále byly v novele nově definovány osoby, kterým bude poskytnuta státní podpora, a nově byly také definovány potřeby bydlení. Úvěr ze stavebního spoření můţe být nyní pouţit například i pro osobu blízkou. Lze tedy konstatovat, ţe přinesla zlepšení podmínek v oblasti úvěrů. Vedle toho také umoţnila rozšíření investičních moţností stavebních spořitelen. Z celkového pohledu, a pro klienty zřejmě nejvýznamnější změnou, je sníţení celkové výnosnosti produktu. Vzhledem ke sníţení maximální státní podpory poklesla efektivní úroková míra při pravidelném šestiletém spoření (s 2 % úročením vkladů, které nabízí většina stavebních spořitelen) se započítáním záloh státní podpory a úroků na 6,94 % p. a. Přesto však, v porovnání s běţně nabízenými úrokovými sazbami na depozitních produktech a také s přihlédnutím k vysoké bezpečnosti vkladů a moţností vyuţití výhodného úvěru, zůstalo stavební spoření jedním z nejvýhodnějších a nejvyhledávanějších finančních produktů v ČR. 16

Dlouhé úvahy a diskuse provázející realizaci výše zmíněných změn, které přinesla novela zákona o stavebním spoření, daly spořitelnám i novým zájemcům dostatek času na to, aby mohli uzavřít smlouvy za starých, výhodnějších podmínek. Ačkoliv novela zákona měla především ušetřit peníze ze státního rozpočtu, z krátkodobého hlediska se ukázalo, ţe dosáhla přesného opaku. Stát vyplatil za rok 2004 na státních podporách 15,3 miliardy Kč a za rok 2005 rekordních 16 miliard Kč. Teprve v roce 2006 poprvé poklesla výše vyplácené státní podpory klientům v porovnání s předcházejícím rokem. V roce 2007 stát poprvé po třech letech vyplatil ze státního rozpočtu částku niţší neţ 15 miliard Kč. Aţ v roce 2009, tedy 6 let po novele zákona, dosáhla státem vyplácená částka klientům stavebních spořitelen na státních podporách úrovně roku 2003 = výše vyplácené částky se vrátila na hodnotu před novelou zákona (viz Graf č. 1). Očekávané změny by se měly dostavit aţ v budoucích letech. Dlouhodobý pokles je způsoben především tím, ţe postupně jsou ukončovány staré smlouvy, které byly uzavřeny za výhodnějších podmínek pro klienty. Za rok 2010 se předpokládají výdaje na státní podporu ve výši 12,35 miliardy korun 4, tedy opět o 1 miliardu korun niţší neţ za rok 2009. Graf č. 1: Výše vyplácené státní podpory stavebního spoření 2000 2009 (v mld. Kč) 13,3 15,3 16,1 15,7 15,0 14,2 13,3 11,1 7,7 9,3 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Zdroj: Ministerstvo financí ČR 4 Zdroj: Predikce Asociace českých stavebních spořitelen 17

Poslední novela zákona o stavebním spoření, která vstoupila v platnost k 1. 10. 2005, reguluje především poplatkovou politiku stavebních spořitelen. V praxi se pro klienty mnoho nezměnilo, neboť stavební spořitelny poţadavkům ohledně stanovování poplatků vyhověly jiţ počátkem roku 2005. Novela zaručuje klientům platnost ceníku po celou dobu spoření neboli záruku stejných poplatků po celou dobu spoření. Novela se vztahuje na nové smlouvy o stavebním spoření uzavřené po datu účinnosti zákona, tedy na smlouvy uzavřené od 1. října 2005. Nově tak musí smlouva o stavebním spoření obsahovat výši nebo způsob stanovení výše úhrady za vedení účtu zřízeného k přijímání vkladů, a to po dobu spoření, nejdéle po dobu 6-ti let ode dne jejího uzavření. 1.3 Konkurence na trhu stavebního spoření Provozovatelem stavebního spoření můţe být, podle zákona o stavebním spoření, jen stavební spořitelna. Stavební spořitelna je banka, která můţe vykonávat pouze činnosti, které jsou jí povolené v udělené bankovní licenci. Povolenými činnostmi jsou stavební spoření a další činnosti dle zákona. Při své činnosti podléhá stavební spořitelna v České republice bankovnímu dohledu podle zákona č.21/1992 Sb., o bankách a zákona č. 6/1993 Sb., o České národní bance. Do roku 2007 působilo na trhu v České republice šest stavebních spořitelen: Českomoravská stavební spořitelna, a. s. (ČMSS), Hypo stavební spořitelna, a. s. (HYPO), Modrá pyramida stavební spořitelna, a. s. (MPSS), Raiffeisen stavební spořitelna, a. s. (RSTS), Stavební spořitelna České spořitelny, a. s. (SSČS) a Wüstenrot stavební spořitelna, a. s. (Wüstenrot). Počátkem března 2008 Česká národní banka povolila sloučení stavebních spořitelen Raiffeisen a HYPO. Skupina Raiffeisen získala stoprocentní podíl v Hypo stavební spořitelně. Tímto sloučením vznikla třetí nejsilnější stavební spořitelna na českém trhu, která nadále vystupuje pod názvem Raiffeisen stavební spořitelna, a.s. Všechny stavební spořitelny v České republice se sdruţují v Asociaci českých stavebních spořitelen (AČSS). Asociace byla zaloţena 29. června 2000 za účelem ochrany a podpory společných zájmů klientů stavebních spořitelen i stavebních spořitelen 18

samotných. AČSS jako zájmové sdruţení právnických osob usiluje o prosazování společných cílů v oblasti podpory financování bydlení a podporuje diskuzi o problematice bydlení a jeho financování. Vedle členství v Asociaci českých stavebních spořitelen jsou všechny stavební spořitelny plnoprávnými členy Bankovní asociace ČR, která sdruţuje finanční instituce působící na českém trhu. Při detailnějším pohledu na sektor stavebního spoření a při rozboru konkurence v České republice je zřejmý výrazný rozdíl v úspěšnosti jednotlivých stavebních spořitelen na trhu. V následujících dvou grafech jsou uvedeny trţní podíly jednotlivých stavebních spořitelen v ČR za rok 2009 ve dvou základních segmentech stavebního spoření v počtu uzavřených smluv a v objemu poskytnutých úvěrů. Jak je z grafů na první pohled patrné, v obou segmentech na trhu výrazně dominuje Českomoravská stavební spořitelna, a. s., která v objemu poskytnutých úvěrů dosahuje téměř 50 % podílu na trhu a dá se tedy říct, ţe polovinu finančních prostředků vynaloţených na úvěry ze stavebního spoření v ČR poskytla ČMSS. Druhá pozice jak v počtu uzavřených smluv stavebního spoření, tak i v objemu poskytnutých úvěrů, patří Modré pyramidě stavební spořitelně, a.s. Stavební spořitelna České spořitelny, a. s. uzavřela 1/5 smluv o stavebním spoření, ale objem poskytnutých úvěrů se jí v roce 2009 sníţil o polovinu oproti roku 2008 a její podíl na trhu byl v loňském roce pouze na úrovni 10 %. Raiffeisen stavební spořitelna, a.s. získala v prvním roce po sloučení s Hypo stavební spořitelnou podíl na trhu v obou sledovaných segmentech na úrovni 15 %. Nejniţší podíly na trhu dlouhodobě získává Wüstenrot stavební spořitelna, a. s. 19

Graf č. 2: Tržní podíl v počtu uzavřených smluv za rok 2009 15,5% 8,7% 34,4% ČMSS SSČS 21,2% 20,2% MPSS RSTS WÜSTENROT Zdroj: Stavební spořitelny Graf č. 3: Tržní podíly v objemu poskytnutých úvěrů za rok 2009 15,3% 10,6% 48,0% ČMSS SSČS 15,8% 10,2% MPSS RSTS WÜSTENROT Zdroj: Stavební spořitelny Aby bylo moţné detailněji srovnat jednotlivé konkurenty z řad stavebních spořitelen v ČR, jsou v další části uvedeny základní údaje charakterizující profil kaţdé z českých stavebních spořitelen a výsledky, kterých dosáhla v minulých letech. 5 5 Zdroj: Asociace českých stavebních spořitelen, čtvrtletní zprávy o hospodaření a Výroční zprávy jednotlivých stavebních spořitelen 20

První část obsahuje informace o vývoji obchodů realizovaných jednotlivými stavebními spořitelnami a jejich podílech dosaţených na trhu stavebního spoření v daném roce. Je zde uveden počet uzavřených smluv o stavebním spoření, trţní podíl dle počtu nově uzavřených smluv v daném roce, suma cílových částek těchto smluv a průměrná cílová částka spořících smluv. Druhá část se vztahuje k výsledkům dosaţeným na úvěrovém trhu stavebního spoření. Do výběru tohoto oddílu jsou zařazeny počty a objem poskytnutých úvěrů v daném roce, úvěrové trţní podíly a průměrná výše nově poskytnutých úvěrů. Poslední oddíl informací se týká hospodaření dané stavební spořitelny. Zahrnuty jsou zde údaje o základním kapitálu, který je významným ukazatelem velikosti a stability společnosti, dále bilanční suma, údaje o zisku či případné ztrátě za účetní období daného roku. Následuje poměrový ukazatel rentabilita aktiv (ROAA) udávající poměr čistého zisku po zdanění na průměrný stav celkových aktiv. Za vysoký mezinárodní standard se povaţuje hodnota 1,00 %, která ukazuje dobrou návratnost aktiv. Hodnota <0,75 % představuje niţší návratnost aktiv, naopak hodnota >1,75 % představuje excelentní návratnost aktiv. Finanční ukazatele roku 2009 v následujících tabulkách nejsou za celý rok (do uzávěrky této diplomové práce ještě stavební spořitelny nezveřejnily Výroční zprávy), ale jsou aktuální k 30. 9. 2009. Stavební spořitelny ve třetím čtvrtletí 2009 vylepšily jednotlivé finanční ukazatele. Především významně vzrostla poloţka čistý zisk. Meziroční růst překročil 9 %, a to díky většímu podílu úrokových příjmů z poskytnutých úvěrů a na druhé straně zmrazení nákladů. Bilanční suma podobně jako ve druhém čtvrtletí vzrostla meziročně o více neţ 3 %. Poslední dobou diskutovaný podíl pohledávek za klienty s platebním selháním na celkovém objemu úvěrů činil podle ČNB v prvém pololetí 2009 u stavebních spořitelen 1,55 % (na konci roku 2008 to bylo 1,33 %). Pro srovnání stejný ukazatel dosáhl v sektoru bank bez stavebních spořitelen hodnoty 4,79 % (3,49 % na konci roku 2008). Tato čísla potvrzují stabilitu, zdraví a udrţitelnost růstu a ziskovosti sektoru stavebního spoření i v dobách hospodářského útlumu. Stavební spořitelna Wüstenrot zvýšila ve třetím čtvrtletí roku 2009 základní jmění o 250 mil. Kč na 1 070 mil. Kč. Důvodem zvýšení je snaha udrţet podíl vlastního kapitálu spořitelny Wüstenrot na úrovni, která je podle agentur nezbytná pro zachování současného ratingového ohodnocení. 21

1.3.1 Českomoravská stavební spořitelna, a. s. ČMSS byla zapsána do obchodního rejstříku 20. srpna 1993 a svoji obchodní činnost zahájila v září téhoţ roku. Jejími akcionáři jsou Československá obchodní banka, a. s. s 55 % výší podílu na hlasovacích právech a německá stavební spořitelna Bausparkasse Schwäbisch Hall AG s 45 % výší podílu na hlasovacích právech. Je největší stavební spořitelnou na trhu v České republice, hodnota jejího základního kapitálu je více neţ dvojnásobná ve srovnání s ostatními stavebními spořitelnami. Její růst dokumentuje celková bilanční suma, která v roce 2008 překročila 155 miliard Kč. Z hlediska bilanční sumy se ČMSS řadí mezi největší peněţní ústavy v celém bankovním sektoru ČR. Za zmínku stojí i čistý zisk po zdanění za rok 2008 ve výši téměř 1,5 miliardy Kč. Za rok 2009 činí čistý zisk ČMSS 1,68 miliardy korun. Jednotlivé obchodní trţní podíly ukazují, ţe ČMSS standardně patří necelých 40 % trhu podle počtu uzavřených nových smluv stavebního spoření, dle objemu cílových částek smluv stavebního spoření a objemu nově poskytnutých úvěrů dosahuje trţní podíl ČMSS téměř hranice 50 %. Tabulka č. 3: ČMSS - porovnání produkčních a finančních ukazatelů Ukazatel 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Počet nových smluv v roce 253 400 286 100 305 081 325 260 366 106 304 673 Trţní podíl 38% 36% 37,0% 37,7% 35,2% 34,4% Suma cílových částek (v mld. Kč) 54,6 69,5 79,7 104,8 142,7 130,9 Trţní podíl 44% 42% 43,1% 43,4% 45,8% 48,2% Průměrná cílová částka nových smluv 216 000 243 000 261 223 322 100 389 947 429 598 Ukazatel 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Počet nových úvěrových smluv 73 100 71 500 70 195 71 297 65 997 59 974 Trţní podíl 45% 45% 45,1% 43,8% 45,5% 46,7% Výše nově poskytnutých úvěrů (mld. Kč) 19,5 20,6 23,0 30,2 33,4 31,5 Trţní podíl 49% 48% 43,4% 41,7% 45,4% 48,0% Průměrná výše nově poskytnutých úvěrů 266 000 290 000 327 174 424 300 506 439 525 846 22

Ukazatel 2004 2005 2006 2007 2008 2009* Základní kapitál (v tis. Kč) 1 500 000 1 500 000 1 500 000 1 500 000 1 500 000 1 500 000 Bilanční suma (v tis. Kč) 110 540 000 125 850 000 135 813 718 146 616 415 155 537 031 154 795 403 Čistý zisk (v tis. Kč) 384 000 760 000 901 858 1 220 361 1 475 290 1 391 556 Rentabilita průměrných aktiv ROAA 0,38% 0,65 % 0,69% 0,87% 1,19% 1,19% Zdroj: Výroční zprávy ČMSS, Asociace českých stavebních spořitelen 6 *údaje k 30. 9. 2009 1.3.2 Stavební spořitelna České spořitelny, a. s. SSČS byla zapsána do obchodního rejstříku 22. června 1994. Jejími akcionáři jsou Česká spořitelna, a. s. s 95 % podílem akcií, který zvýšila v roce 2004, kdy odkoupila od Erste Bank 34,5 % podíl základního kapitálu a Bausparkasse der österreichischen Sparkassen AG s 5 % podílem akcií. V současné době se řadí na třetí místo na trhu, jak dle velikosti základního kapitálu, tak vzhledem k trţnímu podílu počtu nově uzavřených smluv o stavebním spoření. Trţní podíly nově uzavřených smluv stavebního spoření standardně udrţuje nad hranicí 20 %, ale v roce 2009 zaznamenala nejvyšší propad trţních podílů ze všech stavebních spořitelen v ČR. V objemu cílových částek stavebního spoření a v objemu poskytnutých úvěrů se obchodní výkonnost SSČS dokonce sníţila o 50 % oproti roku 2008. Nevýhodou SSČS je její dlouhodobě nejniţší výše průměrné cílové částky nově uzavřených smluv o stavebním spoření a také nejniţší průměrná výše poskytnutých úvěrů. V posledních letech došlo ke změně vnitřního uspořádání společnosti. V rámci transformace došlo k fúzi obchodní sítě SSČS (pobočky ČS) s mobilní prodejní sítí České spořitelny. Jako druhá stavební spořitelna (společně s ČMSS) měla v letech 2007 2009 čistý zisk po zdanění vţdy vyšší neţ 1 miliardu Kč. 6 Výroční zprávy ČMSS a zprávy o hospodaření ČMSS. [on-line]. [cit. 2010-03-25]. Dostupné z WWW: < http://www.cmss.cz/cs/info/o-spolecnosti/vyrocni-zpravy/vz2008.html 23

Tabulka č. 4: SSČS - porovnání produkčních a finančních ukazatelů Ukazatel 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Počet nových smluv v roce 140 700 188 600 218 926 197 132 284 983 179 440 Trţní podíl 21% 24% 25,6% 22,9% 27,4% 20,2% Suma cílových částek (v mld. Kč) 22,4 31,2 37,6 42,5 64,8 29,5 Trţní podíl 18% 19% 20,4% 17,6% 20,8% 10,9% Průměrná cílová částka nových smluv 160 000 166 000 172 033 215 300 227 548 164 589 Ukazatel 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Počet nových úvěrových smluv 34 700 31 700 33 863 40 218 34 786 23 346 Trţní podíl 21% 20% 21,8% 24,7% 24,0% 18,2% Výše nově poskytnutých úvěrů (mld. Kč) 8,4 7,0 8,8 14,9 13,6 6,7 Trţní podíl 21% 16% 16,7% 20,6% 18,5% 10,2% Průměrná výše nově poskytnutých úvěrů 242 000 220 000 260 816 371 500 390 421 288 093 Ukazatel 2004 2005 2006 2007 2008 2009* Základní kapitál (v tis. Kč) 750 000 750 000 750 000 750 000 750 000 750 000 Bilanční suma (v tis. Kč) 73 680 000 84 250 000 90 845 480 96 155 882 98 248 327 95 122 623 Čistý zisk (v tis. Kč) 368 000 650 000 937 957 1 105 047 1 464 622 1 176 130 Rentabilita průměrných aktiv ROAA 0,55% 0,84 % 1,09% 1,21% 1,55% 1,63% Zdroj:Výroční zprávy SSČS, Asociace českých stavebních spořitelen 7 *údaje k 30. 9. 2009 1.3.3 Modrá pyramida stavební spořitelna, a. s. Jejím jediným stoprocentním akcionářem je Komerční banka, a. s. Obchodní činnost zahájila 9. prosince 1993 jako čtvrtá stavební spořitelna v ČR. V roce 2004 změnila svůj obchodní název z Všeobecné stavební spořitelny Komerční banky na Modrou 7 Výroční zprávy SS ČS a obchodní výsledky SSČS. [on-line]. [cit. 2010-03-25]. Dostupné z WWW: <http://www.burinka.cz/cs/o_burince/vyrocni_zpravy/index.shtml > 24

pyramidu stavební spořitelnu. Její trţní podíly v roce 2009 v počtu nově uzavřených smluv o stavebním spoření i v objemu poskytnutých úvěrů ji řadí na druhé místo na trhu v ČR (díky propadu SSČS). V ziskovosti se ovšem MPSS, po sloučení RSTS a HYPO, pohybuje aţ na čtvrtém místě. V prestiţní soutěţi MasterCard Banka roku získala Modrá pyramida v letech 2007-2009 ocenění Stavební spořitelna roku. Tabulka č. 5: MPSS - porovnání produkčních a finančních ukazatelů Ukazatel 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Počet nových smluv v roce 121 700 116 200 107 373 124 117 161 257 187 965 Trţní podíl 18% 15% 13,0% 14,4% 15,5% 21,2% Suma cílových částek (v mld. Kč) 17,9 26,4 26,6 35,3 39,0 40,1 Trţní podíl 14% 16% 14,4% 14,7% 12,5% 21,2% Průměrná cílová částka nových smluv 147 000 228 000 247 605 284 800 241 937 213 136 Ukazatel 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Počet nových úvěrových smluv 31 500 32 700 26 999 25 531 17 788 15 986 Trţní podíl 19% 21% 17,3% 15,7% 12,3% 12,4% Výše nově poskytnutých úvěrů (mld. Kč) 6,5 9,0 10,5 13,5 11,2 10,4 Trţní podíl 16% 21% 19,9% 18,6% 15,2% 15,8% Průměrná výše nově poskytnutých úvěrů 206 000 270 000 389 125 528 800 630 034 650 125 Ukazatel 2004 2005 2006 2007 2008 2009* Základní kapitál (v tis. Kč) 500 000 500 000 500 000 500 000 500 000 500 000 Bilanční suma (v tis. Kč) 51 490 000 57 650 000 63 740 725 67 824 557 70 705 038 73 437 844 Čistý zisk (v tis. Kč) 32 000 270 000 378 789 431 881 580 255 583 542 Rentabilita průměrných aktiv ROAA 0,59% 0,50% 0,63% 0,67% 0,78% 0,98% Zdroj: Výroční zprávy MPSS, Asociace českých stavebních spořitelen 8 *údaje k 30. 9. 2009 8 Výroční zprávy MPSS. [on-line]. [cit. 2010-03-25]. Dostupné z WWW: < http://www.modrapyramida.cz/onas/vyrocni-zpravy/ > 25

1.3.4 Raiffeisen stavební spořitelna, a. s. Raiffeisen stavební spořitelna byla zapsána do obchodního rejstříku 4. září 1993. Svou obchodní činnost zahájila 7. září 1993 jako první stavební spořitelna v ČR pod názvem AR stavební spořitelna, a. s. Jejími zakladateli byli Agrobanka Praha a. s. a Raiffeisen Bausparkasse GmbH. Přestoţe jiţ v prvním roce svého působení uzavřela stavební spořitelna více neţ 89 tisíc smluv o stavebním spoření, následující čtyři roky pro ni nebyly příliš úspěšné. Ke změně obchodního jména došlo v návaznosti na změnu struktury akcionářů. Na základě rozhodnutí valné hromady z 3. března 1998 došlo k významné změně jejich struktury, kdy do té doby menšinový akcionář Raiffeisen Bausparkasse GmbH Wien navýšil svůj podíl postupně aţ na 90 % všech akcií a zbývajících 10% akcií vlastní Raiffeisenbank, a. s. Praha. V návaznosti na tento krok změnila AR stavební spořitelna své obchodní jméno na Raiffeisen stavební spořitelna, a. s. Trţní podíly jak v oblasti úvěrů, tak i v počtu nově uzavřených smluv v posledních letech pravidelně navyšuje aţ k současné hranici přes 15 %. Počátkem roku 2008 se sloučila s HYPO stavební spořitelnou. Důvodem bylo zvýšení počtu klientů, rozšíření obchodní a prodejní sítě, lepší a rychlejší servis klientům a v neposlední řadě i zvýšení konkurence schopnosti na trhu stavebního spoření v ČR. V rámci datové migrace bylo do systému RSTS převedeno přes 820 tisíc smluv o stavebním spoření a téměř 32 tisíc úvěrových smluv bývalé HYPO stavební spořitelny. Sloučením těchto dvou stavebních spořitelen vznikla třetí největší stavební spořitelna na trhu s téměř jedním milionem klientů. Tabulka č. 6: RSTS - porovnání produkčních a finančních ukazatelů Ukazatel 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Počet nových smluv v roce 69 900 75 000 78 650 109 131 156 183 137 460 Trţní podíl 10% 9% 9,6% 12,7% 15,0% 15,5% Suma cílových částek (v mld. Kč) 13,5 14,2 16,3 31,6 41,8 44,1 Trţní podíl 11% 9% 8,8% 13,1 % 13,4% 16,3% Průměrná cílová částka nových smluv 194 000 190 000 206 955 289 400 267 443 321 018 26

Ukazatel 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Počet nových úvěrových smluv 12 400 11 800 12 794 13 142 16 916 19 674 Trţní podíl 8% 7% 8,2% 8,1% 11,7% 15,3% Výše nově poskytnutých úvěrů (mld. Kč) 2,7 3,3 5,5 7,1 8,9 10,0 Trţní podíl 7% 8% 10,5% 9,8% 12,0% 15,3% Průměrná výše nově poskytnutých úvěrů 218 000 280 000 433 406 540 000 523 516 510 722 Ukazatel 2004 2005 2006 2007 2008 2009* Základní kapitál (v tis. Kč) 650 000 650 000 650 000 650 000 650 000 650 000 Bilanční suma (v tis. Kč) 33 560 000 37 520 000 41 655 141 45 045 162 79 812 513 77 388 933 Čistý zisk (v tis. Kč) 154 000 160 000 134 769 200 935 760 448 627 753 Rentabilita průměrných aktiv ROAA 0,50% 0,45 % 0,35% 0,48% 0,99% 1,08% Zdroj:Výroční zprávy RSTS, Asociace českých stavebních spořitelen 9 *údaje k 30. 9. 2009 1.3.5 Wüstenrot stavební spořitelna, a. s. Jejími hlavními akcionáři jsou Wüstenrot & Württembergische AG, Stuttgart (55,92 %) a Wüstenrot Verwaltungs- und Dienstleistungen GmbH, Salzburg (43,5 %). Svojí obchodní činnost zahájila 11. listopadu 1993. Od roku 2004 vytvořila bankovní skupinu s Wüstenrot hypoteční bankou a Wüstenrot ţivotní pojišťovnou a prodejní strategii si postavila na poskytování finančních sluţeb pod jednou střechou. Po sloučení RSTS a HYPO se Wüstenrot stala nejmenší stavební spořitelnou v České republice. Přesto se jí v roce 2009 podařilo zvýšit trţní podíly ve všech obchodních ukazatelích a v objemu poskytnutých úvěrů poprvé překonat hranici 10 % podílu na trhu stavebního spoření v ČR. Stavební spořitelna Wüstenrot zvýšila ve třetím čtvrtletí roku 2009 základní jmění o 250 milionů Kč na 1 070 milionu 10 Kč. Důvodem zvýšení je snaha udrţet podíl vlastního 9 Výroční zprávy RSTS a zprávy o hospodaření RSTS. [on-line]. [cit. 2010-03-25]. Dostupné z WWW: http://www.rsts.cz/o-spolecnosti/obchodni-vysledky/vysledky-hospodareni/2009-2/ 10 Zdroj: Wüsterot stavební spořitelna 27

kapitálu spořitelny Wüstenrot na úrovni, která je podle agentur nezbytná pro zachování současného ratingového ohodnocení. Tímto navýšením se Wüstenrot stala druhou stavební spořitelnou (po ČMSS) se základním kapitálem přesahujícím 1 miliardu korun. Tabulka č. 7: Wüstenrot - porovnání produkčních a finančních ukazatelů Ukazatel 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Počet nových smluv v roce 34 700 55 100 57 004 58 666 72 505 77 148 Trţní podíl 5% 7% 7,2% 6,8% 6,9% 8,7% Suma cílových částek (v mld. Kč) 6,7 11,8 14,7 17,9 23,2 26,9 Trţní podíl 5% 7% 8,0% 7,4% 7,5% 9,9% Průměrná cílová částka nových smluv 192 000 215 000 257 346 303 600 319 328 348 933 Ukazatel 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Počet nových úvěrových smluv 8 800 9 300 9 069 8 996 9 420 9 563 Trţní podíl 5% 6% 5,9% 5,5% 6,5% 7,4% Výše nově poskytnutých úvěrů (mld. Kč) 2,5 3,0 4,5 5,9 6,6 7,0 Trţní podíl 6% 7% 8,5% 8,1% 8,9% 10,6% Průměrná výše nově poskytnutých úvěrů 279 000 320 000 496 196 653 100 698 722 727 218 Ukazatel 2004 2005 2006 2007 2008 2009* Základní kapitál (v tis. Kč) 550 000 660 000 660 000 739 200 820 364 1 070 364 Bilanční suma (v tis. Kč) 22 350 000 25 390 000 28 470 583 31 564 865 34 276 185 34 541 032 Čistý zisk (v tis. Kč) 92 000 130 000 147 611 141 518 214 836 265 968 Rentabilita průměrných aktiv ROAA 0,46% 0,58 % 0,57% 0,50% 0,67% 1,16% Zdroj: Asociace českých stavebních spořitelen, výroční zprávy stavebních spořitelen 11 *údaje k 30. 9. 2009 11 Výroční zprávy Wüsterot a obchodní výsledky Wüsterot. [on-line]. [cit. 2010-03-25]. Dostupné z WWW: < http://www.wuestenrot.cz/cz/cz/profil-spolecnosti/informace-zverejnovane-v-souladu-s-opatrenimcnb/stavebni-sporitelna/ 28

1.3.6 HYPO stavební spořitelna, a. s. Jejími akcionáři v roce 2007 byli UniCredit Bank Czech Republic, a. s. (60 %) a Vereinsbank Victoria Bauspar AG (40 %). Do obchodního rejstříku byla zapsána 23. srpna 1994. Svoji činnost zahájila 1. října 1994 jako zatím poslední stavební spořitelna v České republice. Počátkem roku 2008 došlo k prodeji HYPO stavební spořitelny, současným stoprocentním akcionářem je Raiffeisen Bausparkasse GmbH. Obchodní strategie HYPO byla zaměřena zejména na uzavírání nových smluv stavebního spoření. Vzhledem k malé obchodní síti a následnému zdlouhavému vyřizování úvěrových ţádostí byl její trţní podíl dlouhodobě výrazně nejniţší v porovnání s ostatními stavebními spořitelnami. Před prodejem HYPO se její trţní podíly dle počtu nových smluv uzavřených v roce 2007 pohybovaly okolo hranice 5 % a dle počtu i objemu poskytnutých úvěrů nedosáhly trţní podíly v roce 2007 ani hranice 2 %. Ke konečnému završení fúze s Raiffeisen stavební spořitelnou došlo k 31. 10. 2008, kdy byla společnost HYPO stavební spořitelna a. s. vymazána z obchodního rejstříku. 29

2. ČESKOMORAVSKÁ STAVEBNÍ SPOŘITELNA, a.s. Na základě výsledků analýzy trhu stavebního spoření uvedených v předchozí kapitole, je druhá kapitola zaměřena na rozbor konkrétní stavební spořitelny v ČR. Zaměřil jsem se na největší stavební spořitelnu v České republice Českomoravskou stavební spořitelnu, a.s. V této části budou hodnoceny současné obchodní cíle Českomoravské stavební spořitelny s prioritním zaměřením na to, jakými nástroji a do jaké míry těchto obchodních cílů dosahují. Definovány jsou zde základní prvky, na kterých by měla být postavena obchodní strategie při nabídce sluţeb a finančních produktů. Dále je analyzována aktuální situace, jak obchodní strategie a prodej ČMSS koresponduje s těmito teoretickými předpoklady a jak je ČMSS schopna reagovat na změny, které nastávají na trhu. Jak vyplývá z analýzy našeho trhu stavebního spoření, navázala Česká republika na německý model, který dále modifikovala pro své území. Stavební spoření má v ČR za sebou sedmnáct let své existence a jeho vývoj vyvolal několik legislativních úprav. Po počátečním velkém úspěchu a přílivu především spořících klientů do odvětví musela vláda reagovat na stále rostoucí náklady na výdaje na státní podporu stavebního spoření. Po úpravě výše vyplácené státní podpory se obchody stavební spořitelny v oblasti spoření sníţily a donutily tak ČMSS reagovat na tyto změny, především větší podporou úvěrových obchodů a zavedením nabídky jiných produktů pro udrţení a následné rozšíření portfolia vlastních klientů. Hlavní záměr obchodních cílů ČMSS spočívá v úvěrovém obchodě. Management stavební spořitelny si je vědom faktu, ţe úvěry jsou budoucností a proto je během posledních sedmi let prioritní důraz kladen na podporu úvěrového obchodu a jsou sledovány trţní podíly v počtu i objemu poskytnutých úvěrů a překlenovacích úvěrů ze stavebního spoření. Tato priorita má dva hlavní důvody: ekonomické hledisko (zisk stavební spořitelny) a politické hledisko (naplnění základního principu stavebního spoření, kterým je financování bydlení a s tím spojené omezení diskuse o účelnosti podpory stavebního spoření ze strany státu). Objem úvěrového obchodu ČMSS od 30

počátku jejího působení na trhu neustále roste a za posledních osm let stoupl více neţ 3,5x. Historického maxima dosáhnul úvěrový objem v roce 2008, kdy byly realizovány úvěrové obchody v celkové výši 33,4 miliard Kč 12. Tento objem znamenal nejvyšší úvěrový obchod v porovnání se všemi finančními institucemi v České republice v roce 2008. Vlivem ekonomické krize a zpřísněnému scoringu 13 klientů došlo v roce 2009 k mírnému poklesu poskytnutého objemu úvěrů, ale přesto byl rok 2009 v tomto ukazateli druhý nejlepší v historii ČMSS a její úvěrový obchod představuje 48 % podíl všech poskytnutých úvěrů ze stavebního spoření v ČR. Graf č. 4: Vývoj objemu úvěrového obchodu u ČMSS v letech 2002-2009 (v mld. Kč) 35 30 30,2 33,4 31,5 25 20 17,6 19,5 20,6 23,0 15 10 8,8 5 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Zdroj: Českomoravská stavební spořitelna V průběhu roku 2009 překročil úvěrový obchod ČMSS v celkovém objemu úvěrů poskytnutých na bytové potřeby od vzniku stavební spořitelny částku 230 miliard Kč. Pro nárůst úvěrového obchodu je nezbytná spoluúčast spořících klientů, kteří svými vklady u stavební spořitelny pomáhají ostatním čerpat úvěry. V souvislosti se změnou zákona o stavebním spoření, která vstoupila v platnost od 1. 1. 2004, uzavřela ČMSS v roce 2003 více, neţ 945 tisíc smluv stavebního spoření v celkovém objemu cílových 12 Výroční zpráva ČMSS a zpráva o hospodaření ČMSS. [on-line]. [cit. 2010-03-25]. Dostupné z WWW: < http://www.cmss.cz/cs/info/o-spolecnosti/vyrocni-zpravy/vz2008.html >. 13 Nový způsob ohodnocení klienta ČMSS matematická metoda vytvořená podle potřeb, zkušeností, dlouhodobého sledování a analýz rizikovosti. Komplexně ohodnotí rizikovost úvěrového případu a pravděpodobnost selhání klienta při splácení. 31

částek převyšujícím 196 miliard korun, coţ představovalo v porovnání s rokem 2002 nárůst 130%. V roce 2004 následoval pokles nově uzavíraných smluv o stavebním spoření, ale v dalších letech docházelo postupně k opětovnému nárůstu obchodu. V roce 2007 se podařilo obchodním zástupcům ČMSS uzavřít více neţ 325 tisíc smluv o stavebním spoření a v roce 2008 dokonce 366 tisíc nových smluv o stavebním spoření. Rok 2009 znamenal mírný pokles, ale přesto přinesl stavební spořitelně téměř 305 tisíc nových smluv stavebního spoření. Vzhledem k narůstající průměrné cílové částce smluv stavebního spoření, která se u ČMSS zvyšuje nepřetrţitě od roku 2002 (151 tisíc korun) aţ do současnosti (430 tisíc korun), se opětovně zvýšil celkový objem cílových částek sjednaných smluv o stavebním spoření a třetí rok po sobě překonal hranici 100 miliard korun. V roce 2009 dosáhla cílová částka objemu přes 130 miliard korun, coţ představuje třetí nejúspěšnější výsledek v celé historii ČMSS 14. Graf č. 5: Vývoj sumy cílových částek smluv stavebního spoření u ČMSS (v mld. Kč) 160 140 120 100 80 60 40 20 0 142,7 130,9 104,8 69,5 79,7 54,6 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Zdroj: Českomoravská stavební spořitelna 14 Zdroj: Českomoravská stavební spořitelna 32

Zaměření odbytové politiky ČMSS je orientováno na kvalitní péči o stávající klienty a s tím související moţnou nabídku financování pomocí úvěrů ze stavebního spoření. Dalším cílem je zaměření se na dotěţení trhu stavebního spoření a snaha ČMSS o získání klientů od konkurence. V neposlední řadě si tato stavební spořitelna stanovila za cíl udrţet si do budoucna svoji stabilitu a ziskovost, progresivitu v řízení nákladů a řízení úvěrových rizik. Pro splnění všech výše uvedených cílů a úmyslem zajistit komplexní finanční servis celému svému portfoliu klientů, začala ČMSS na konci roku 2004 spolupracovat s bankovními partnery a uplatňovat prvky kříţového prodeje (cross-selling). Obchodní síť ČMSS začala postupně nabízet svým klientům i další produkty: Penzijní fondy ČSOB Stabilita a Progres Podílové fondy ČSOB, a.s., KBC Asset Management 15 a Union Investment 16 Rizikové ţivotní pojištění R+V 17 (zajištění rodiny ve spojitosti s úvěrem) Postţirový účet a spotřebitelský úvěr Poštovní spořitelny, a.s. Obrázek č. 1: Produktová nabídka ČMSS Zdroj: Českomoravská stavební spořitelna 15 KBC Asset Management je jednou z největších investičních společností v Evropě, založena v Belgii v roce 1948, sídlo Brusel (člen finanční skupiny KBC). 16 Union Investment patří mezi největší investiční společnosti v Německu, založena v roce 1956, sídlo Frankfurt nad Mohanem. 17 R+V německá pojišťovna patřící k největším bankovním pojišťovnám v Evropě, založena v roce 1922. 33

Výsledky na těchto trzích jsou těţko porovnatelné v rámci subjektů v daném odvětví, neboť jednotlivé stavební spořitelny na českém trhu působí v rámci bankovních skupin a distribuční kanály doplňkových produktů jsou mezi těmito konsolidovanými celky odlišné. Graf č. 6: Cross selling ČMSS - počty smluv (v tis. kusech) 180 156,9 160 150,1 134,6 140 117,6 120 100 91,5 80 60 40 20 4,9 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Zdroj: Českomoravská stavební spořitelna Doplněním těchto produktů do prodejní nabídky se ČMSS stala mobilní bankou, která svoji obchodní strategii rozdělila do čtyř základních obchodních polí: Zhodnocení úspor Financování bytových potřeb Zajištění na stáří Základní bankovní produkty 34

Obrázek č. 2: Obchodní pole strategie ČMSS Zdroj: Českomoravská stavební spořitelna Pro analýzu prodejní politiky ČMSS lze vyuţít proměnné marketingového mixu. Jelikoţ se jedná o bankovní produkty je k jeho základním čtyřem prvkům (produkt, cena, distribuce a komunikace) vhodné doplnit strategicky důleţité proměnné pro bankovnictví. Těmi jsou: 18 reklama - jejímţ smyslem je informovat klienta o bance a přilákat jej do ní, distribuční cesty jedná se o místa, v nichţ dochází ke styku s klientem, zelené telefonní linky, systémy elektronické komunikace s klientem, účastníci a proces odráţejí v sobě jakost poskytovaných sluţeb a také náročnost klientů, fyzická přítomnost odráţí investice banky do své image. Úspěch vyuţití tohoto mixu v bankovnictví není pouze v definování a analýze kaţdé jeho proměnné, ale v komplexním přístupu. Pro ucelený rozbor toho, jak s jednotlivými prvky marketingového mixu ČMSS pracuje, budou detailněji rozpracovány tyto marketingové proměnné strategicky důleţité pro bankovnictví, přičemţ oblast reklamy bude zkoumána z pohledu celého odvětví komunikačního mixu. 18 Pramen: Krajíček, J.: Marketing v peněžnictví 35

2.1 Produkt Stavební spoření je finančním produktem, jehoţ charakter a podmínky jsou striktně definovány zákonem. Všechny stavební spořitelny jsou povinny dodrţovat tyto zákonem daná pravidla, coţ způsobuje jen poměrně malé diference mezi jejich nabídkou. Tyto rozdíly vycházejí jednak z Všeobecných obchodních podmínek, které má kaţdá stavební spořitelna odlišné, aktuální nabídky tarifů stavebních spořitelen, které zahrnují rozdílné výše vkladových i úvěrových úrokových sazeb, ale také především z přístupu jednotlivých stavebních spořitelen k procesu nabídky jejich sluţeb a servisu, který poskytují svým klientům. Přehledný souhrn současných nabídek stavebních spořitelen v ČR je uveden v Příloze č. 1. 2.2 Cena Cena kaţdého produktu či sluţby se odvíjí od výše nákladů, relativní úrovně ceny, úrovně koupěschopné poptávky a ceny, kterou nabízí konkurence. U stavebního spoření lze hodnotu ceny posuzovat podle dvou základních veličin poplatků a úroků. Mezi poplatky jsou zahrnuty poplatky za vedení účtů, uzavření smlouvy o stavebním spoření, za vyřízení a poskytnutí úvěrů, překlenovacích úvěrů a poplatky za provádění změn. Úrokové sazby rozdělujeme na úrokové sazby u vkladů a u úvěrů ze stavebního spoření. Mezi jednotlivými stavebními spořitelnami jsou v této oblasti rozdíly (viz Příloha č. 1). Všechny stavební spořitelny musí neustále sledovat své konkurenty, aby byly schopny obstát na trhu. Mezi konkurenty je potřeba zařadit nejen stavební spořitelny, ale v oblasti financování také hypoteční banky. Z pohledu poplatků za uzavření smluv o stavebním spoření, většina stavebních spořitelen účtuje klientovi úhradu dle obchodních podmínek ve výši 1 % z cílové částky. Z důvodu konkurenčního boje o klienty vyhlašují jednotlivé stavební spořitelny termínové akce na podporu prodeje s cílem oslovit potenciálního klienta. Většinou se jedná různé formy slev na poplatku za zaloţení smlouvy nebo formy bonusu (prémie) na nově 36

zaloţenou smlouvu po splnění předem stanovených podmínek. Tyto akce jsou nejčastěji směřovány na konec roku, kdy je poptávka po stavebním spoření ze strany klientů největší. Poplatky za vedení spořících účtů mají stavební spořitelny odlišné a pohybují se v rozmezí 250,- Kč 550,- Kč ročně. ČMSS účtuje svým klientům částku 310,- Kč ročně. Výpis z účtu zasílá ČMSS, na rozdíl od některých svých konkurentů, zdarma. Vkladový účet úročí ČMSS, stejně jako ostatní stavební spořitelny, roční dvouprocentní úrokovou sazbou. Pouze u jednoho spořícího tarifu u ČMSS, ale i u některých jiných tarifů ostatních stavebních spořitelen, je roční úroková sazba jedno procento (viz Příloha č. 1). Vyřízení ţádosti o úvěr ze stavebního spoření poskytuje ČMSS svým klientům zdarma. Aktuální nejniţší úroková sazba je nastavena na úrovni 3,7 % p. a. Niţší úrok z úvěru nabízí v současné době na českém trhu pouze MPSS a RSTS u některých vybraných tarifů. U překlenovacích úvěrů účtují v převáţné většině všechny stavební spořitelny poplatek 1 % z objemu úvěru, ČMSS u některých svých tarifů účtuje poplatek za vyřízení překlenovacího úvěru ve výši 0,5 % z objemu překlenovacího úvěru. Úrokové sazby u překlenovacích úvěrů se pohybují v ČMSS od 4,8 % p. a., konkrétní úrok záleţí na výši akontace a dalších hlediscích, jako je například dosavadní průběh spoření klienta a předpokládaná doba splácení. Tyto podmínky jsou u jednotlivých stavebních spořitelen odlišné, proto jsou uvedeny v souhrnné tabulce (viz Příloha č. 1). U ČMSS jsou však tyto úrokové sazby výrazně nejniţší na trhu stavebního spoření v ČR. Podstatnou výhodou úvěrů ze stavebního spoření je fixní úročení během celého období trvání úvěru a moţnost mimořádných splátek či předčasné splacení těchto úvěrů. 2.3 Komunikační mix K tomu, aby mohla organizace komunikovat se současnými i potenciálními zákazníky a se širokou veřejností, vyuţívá nástroje a prostředky, které souhrnně tvoří komunikační mix. Tradičně se tento mix orientuje mezi čtyři hlavní oblasti: reklama, podpora prodeje, osobní prodej a public relations. 37

Stavební spoření je finančním produktem, jasně specifikovaným zákonem. To ve svém důsledku způsobuje fakt, ţe průměrný klient není schopen vidět odlišnosti v produktové nabídce jednotlivých spořitelen. Právě zde proto vyvstává obrovský prostor pro reklamu, která by měla vnést do podvědomí klienta danou konkrétní stavební spořitelnu. Měl by zde být kladen důraz na stabilitu a serióznost organizace, ale především na ochotu jejích prodejců přizpůsobit se a řešit konkrétní potřebu klienta. Celkovou image společnosti vytváří firemní heslo nebo slogan, logo, podílí se na ní reklama v masmédiích, jakoţ i propagační materiály a písemnosti vyuţívané společností. Českomoravská stavební spořitelna v této oblasti hned na počátku vyuţila zkušenost její mateřské německé stavební spořitelny. Její logo ve tvaru cihliček se střechou a sloganem Na těchto základech můţete stavět provází maskot lišky, která dodává zákazníkovi pocit chytrosti. Heslo, které doprovází její marketingovou podporu se vzhledem k vývoji na trhu stavebního spoření postupně změnilo z původního Jednička ve stavebním spoření, přes pozdější Jednička v poskytování úvěrů na bydlení aţ na nynější aktuální Jednička v bydlení a finanční jistotě. Výsledkem snahy komunikace ČMSS s veřejností je i marketingový průzkum, v němţ bylo zjištěno, ţe spontánní znalost ČMSS se v čase nemění. Tuto stavební spořitelnu jmenovalo v celkové spontánní znalosti 73 % respondentů. Po nápovědě symbolu lišky se zvýšila podpořená znalost ČMSS na téměř 97 %. V tomto ohledu lze tedy konstatovat, ţe za 17 let působnosti na trhu se ČMSS dokázala dostat a udrţet v povědomí občanů ČR. 38

Graf č. 7: Spontánní znalost stavebních spořitelen v ČR 100 80 67 74 73 % 60 40 51 49 52 48 32 36 38 37 30 32 28 25 20 0 ČMSS Modrá pyramida SS ČS Raiffeisen Wüstenrot Zdroj: AVE marketing, Českomoravská stavební spořitelna 2007 2008 2009 Podpora prodeje zahrnuje aktivity stimulující prostřednictvím dodatečných podnětů prodej sluţeb. Můţe se zaměřovat na jednotlivé články distribučních cest nebo na konečné spotřebitele. ČMSS vyuţívá obou těchto moţností. Například svou účastí na veletrzích a výstavách spojených se stavbou a bydlením, kde se prostřednictvím svých informačních stánků a promo akcí snaţí oslovit potenciální klienty. Zaměřuje se i na menší regionální akce s cílem zviditelnění svých obchodních zástupců v regionech. Pomocí různorodých anket a soutěţí získává ČMSS nové kontakty na potencionální klienty. Ke zviditelnění své značky i zvýšení hodnoty svých produktů vyuţívá ČMSS mnoho typů reklamních předmětů nejznámějším je plyšová liška, maskot stavební spořitelny. Osobní prodej je nejúčinnější forma prodeje bankovních produktů. Jedná se sice o nákladný, ale vysoce efektivní způsob komunikace. Kontakt se zákazníkem plní tři funkce: jedná se o prodej, sluţbu zákazníkovi a monitorování. ČMSS od počátku své obchodní působnosti vyuţívá osobní prodej. Staví svoji strategii na lepší identifikaci očekávání a přání klienta při osobním kontaktu a analýze potřeb. Tím dochází k posílení vzájemné vazby s klientem. Díky aktivní spoluúčasti klienta při poradenském rozhovoru lze lépe vyhovět jeho potřebám a velmi často lze návštěvu vyuţít i k získání dalších 39

kontaktů a doporučení. ČMSS nyní aplikuje zavedené standardy péče o své klienty v rámci systému následné péče. Cílem tohoto konceptu je kaţdoroční návštěva kaţdého klienta ČMSS jeho osobním finančním poradcem. Při této návštěvě je klient informován o vývoji jeho investic, novinkách na trhu a jsou mu nabídnuty nové produkty v nabídce stavební spořitelny. Public relations neboli vztahy s veřejností mají za úkol budovat důvěryhodnost organizace. ČMSS v tomto ohledu vytváří svoji image jako největší a nejstabilnější stavební spořitelny v ČR. Spolupracuje s novináři, snaţí se zviditelnit a oslovit veřejnost pomocí sponzoringu na kulturních i sportovních akcích i placenými inzeráty a články, ve kterých se zabývá rozborem problematiky bydlení a stavebního spoření či informováním o aktuální nabídce svých produktů. Dalším komunikačním médiem, které má v posledních letech největší rozmach, je internet. ČMSS proto pro své klienty, ale i další zájemce, spustila nové interaktivní webové stránky www.cmss.cz, na kterých zájemci naleznou veškeré informace o stavební spořitelně, jejích produktech, aktuálních nabídkách, ale i kontakty na obchodní zástupce. Vţdy je na webových stránkách také připravena aktuální soutěţ pro návštěvníky o zajímavé ceny. Od roku 2006 došlo k nárůstu internetové populace v ČR o 30 %, za rok 2009 se internetová populace zvětšila o 10 %. Od roku 2006 vzrostl počet uţivatelů webových stránek ČMSS o 150 %, v roce 2009 se meziročně zvýšila návštěvnost stránek o 62 %. Měsíčně zaznamenávají webové stránky ČMSS cca 120 tisíc návštěv s téměř 36 % návratem uţivatelů. Průměrná doba strávená na jedné stránce se blíţí 4 minutám. 19 19 Zdroj: Českomoravská stavební spořitelna Odbor Corporate Brand Management, Marketingkomunikace 40

Obrázek č. 3: Webové stránky ČMSS Zdroj: Českomoravská stavební spořitelna, www.cmss.cz Jednou z posledních významných reklamních akcí ČMSS je nový projekt zaměřený na propagaci přeúvěrování hypotečních úvěrů. Od 1. 5. 2008 spustila ČMSS interaktivní webovou stránku www.preuverujte.cz. Na tomto internetovém portále naleznou všichni zájemci informace o moţnostech získání výhodnějších úrokových podmínek spojených s přeúvěrováním svého hypotečního úvěru na bydlení úvěrem ze stavebního spoření od Českomoravské stavební spořitelny. Tato významná akce je podpořena i silnou reklamní kampaní v médiích. Výsledky této reklamní akce se okamţitě projevily v roce 2009 tvořilo přeúvěrování hypotečních úvěrů 10 % celého úvěrového obchodu ČMSS a dosáhlo výše přes 3 miliardy korun. V letošním roce se dá předpokládat další navýšení podílu přeúvěrování na úvěrovém portfoliu Českomoravské stavební spořitelny. 41

2.4 Distribuční cesty Dalším posuzovaným prvkem marketingového mixu v bankovnictví jsou distribuční cesty. Ty zahrnují především místa, v nichţ dochází ke styku s klientem. Jedná se ale i o komunikaci neosobní, například prostřednictvím webových stránek či zelených telefonních linek poskytovaných klientům. Svých obchodních cílů ČMSS od počátku dosahuje především prostřednictvím odbytových sítí. Hlavní důraz je kladen na osobní kontakt s klientem. Proto byly jiţ na počátku činnosti stavební spořitelny vybudovány sítě finančních poradců, kteří pracují v terénu na území celé České republiky. Pouze softwarové zpracování smluv, změn a schvalování úvěrů probíhá centralizovaně v sídle společnosti v Praze. Centrála ČMSS má pozici zejména schvalovací, dále zastřešuje celou společnost z hlediska právního, ekonomického, informačního, marketingového a odbytového. Samozřejmě se zde stanovuje strategie, cesty a procesy vedoucí k dosaţení cílů a priorit společnosti. Odbytová struktura ČMSS se skládá ze dvou odbytových sítí, které získávají nové klienty, uzavírají smlouvy, poskytují poradenskou sluţbu, pečují o stávající klienty a podporují svůj plošný rozvoj. Tyto dvě odbytové sítě mezi sebou navzájem nespolupracují a mají spíše konkurenční postavení. Konkrétně se jedná o Bankovní linii (tvořena externími spolupracovníky, kteří navíc spolupracují s pobočkami ČSOB, Volksbank, Poštovní spořitelny, České pošty a OVB viz Obrázek č. 4) a Linii soukromého servisu pro klienty (tvořena pouze externími spolupracovníky). V posledních letech prošly Bankovní linie i Linie soukromého servisu pro klienty postupnou restrukturalizací, která měla za cíl především nastartování jiţ zmíněného systému tzv. následné péče. Záměrem bylo přerozdělit a plošně sjednotit základní standardy péče o klienty. Součástí bylo i regionální přerozdělení klientů na základě logického předpokladu, ţe o klienta by měl vţdy pečovat osobní poradce v blízkosti jeho bydliště. V Bankovní linii šlo také především o zefektivnění spolupráce s kooperačními partnery Českou poštou, ČSOB, Volksbank, Poštovní spořitelnou a OVB. 42

Obrázek č. 4: Distribuční kanály ČMSS Zdroj: Českomoravská stavební spořitelna 2.4.1 Bankovní linie Hlavním úkolem Bankovní linie ČMSS (dále jen BL) je zajištění spolupráce s kooperačními partnery. Těmito partnery jsou ČSOB, Česká pošta, Volksbank, Poštovní spořitelna a OVB. Síť bankovní linie je rozdělena do dvou území (viz Obrázek č. 5). Kaţdé území je dále členěno na pět oblastí. Oblastní uspořádání se přibliţuje struktuře, která z větší části kopíruje regionální rozloţení odštěpných závodů České Pošty a regionální rozdělením ČSOB, tedy struktury dvou největších spolupracujících firem. Obrázek č. 5: Územní rozdělení BL ČMSS Zdroj: Českomoravská stavební spořitelna 43

BL ČMSS je rozdělena řídící a výkonný stupeň. Řídící pracovníci odpovídají za činnost v jednotlivých oblastech po celé ČR. Jednají s manaţery kooperačních partnerů, řídí danou oblast a odpovídají za její fungování, produktivitu a rozvoj. Vedou týmy finančních poradců a zajišťují personální práci v týmu. Dále odpovídají za proškolení a informovanost všech spolupracovníků. Výkonný stupeň představují finanční poradci, kteří se pohybují přímo v terénu. Jejich činností je vlastní produkce, tedy práce s klienty a produkce svěřených obchodních míst. V praxi to znamená, ţe kaţdý finanční poradce BL má na starost kromě vlastních klientů i několik poboček České pošty, ČSOB a dalších kooperačních partnerů, kde zodpovídá za informovanost pracovníků přepáţek a jejich produkci pro ČMSS, zajišťuje proškolování těchto pracovníků, distribuci propagačních materiálů a potřebných formulářů. K 1. 1. 2010 tvořilo celou odbytovou síť BL 1 053 obchodních zástupců. 2.4.2 Linie soukromého servisu pro klienty Linie soukromého servisu pro klienty ČMSS (dále jen SSK) na rozdíl od BL nespolupracuje s ţádnými kooperačními partnery ČMSS. Jedná se o síť fyzických osob, které poskytují finanční poradenství klientům a nabízejí výhradně produkty ČMSS. Odbytová sít SSK je rozdělena na dvě území (viz Obrázek č. 6). Kaţdé území je dále členěno na devět regionů, tedy celkem 18 regionů SSK. Obrázek č. 6: Územní rozdělení SSK ČMSS Zdroj: Českomoravská stavební spořitelna 44

I linie SSK má řídící a výkonnou sloţku. Řídící pracovníci zodpovídají za svěřený region, dohlíţejí jak na personální obsazení sítě obchodních zástupců, kterou řídí, tak především na zajištění produktivity regionu. Dále jsou odpovědní za materiální zásobování, informační servis a marketingovou podporu regionu. Finanční poradci mají kompletní znalosti produktové nabídky ČMSS. Nabízejí klientům komplexní servis od uzavření smlouvy o stavebním spoření aţ po vyřízení úvěru. Od roku 2004 prodávají rovněţ cross-sellingové produkty z nabídky ČMSS. K 1. 1. 2010 pracovalo v linii SSK 1 881 obchodních zástupců. Pokud porovnáme produktivitu jednotlivých odbytových linií dle počtu uzavřených smluv o stavebním spoření v roce 2009 (viz Graf č. 8), pak největší podíl na produkci ČMSS má Linie soukromého servisu pro klienty, která zajišťuje 56 % celkové produkce ČMSS. Bankovní linie uzavírá 42 % smluv (do podílu BL je zahrnuta i produkce všech kooperačních partnerů). Další 1 % uzavřených smluv pod názvem Ostatní představuje produkci interních zaměstnanců ČMSS a obchod uzavřený přímo v poradenském centru na centrále ČMSS. Zbývající podíl 1 % pod názvem AZ 910 jsou uzavřené smlouvy o stavebním spoření bez vstupního poplatku (vlastní smlouvy spolupracovníků ČMSS a zaměstnanců kooperačních partnerů). Graf č. 8: Podíly produkce jednotlivých odbytových linií ČMSS v roce 2009 42% 1% 1% 56% SSK BL AZ 910 Ostatní Zdroj: Českomoravská stavební spořitelna 45

Ke kontaktu s klienty dochází buď přímo u klientů doma, na pobočkách České pošty, ČSOB a dalších kooperačních partnerů nebo ve specializovaných kancelářích, které jsou rozmístěny ve městech po celé ČR. Zodpovědnost za tato obchodní místa, která se nazývají Informační a poradenská centra ČMSS (dále jen IPC), mají obchodní zástupci jednotlivých linií pracující na území daného regionu, v němţ se kancelář nachází, a ti také řídí její chod. Vzhledem k zajištění komfortu pro klienty a potřebnému vybavení jsou centrálou ČMSS stanoveny standardy, které musí takovéto místo splňovat, aby dostalo statut IPC ČMSS. V současné době je takovýchto poradenských center v ČR více neţ 200. Tyto poradenská centra dále doplňují vlastní kanceláře obchodní zástupců po celé ČR, které ovšem také musejí splňovat předem stanovená kritéria a musí být vybavena jednotnou firemní reklamou. Do počátku roku 2004 patřilo mezi distribuční cesty ČMSS i pět oficiálních poboček sídlících ve velkých městech ČR (Ostrava, Brno, Plzeň, České Budějovice a Ústí nad Labem). Tyto pobočky byly řízené přímo centrálou ČMSS. Na počátku roku 2005 bylo vzhledem k racionalizaci nákladů rozhodnuto, změnit tato místa na Informační a poradenská centra a přenechat jejich řízení externím spolupracovníků. Cílem toho bylo především zvýšit efektivitu těchto obchodních míst. Jedinou pobočkou ČMSS tak zůstává poradenské místo v prostorách centrály ČMSS v Praze. 2.5 Proces Jak jiţ bylo řečeno v úvodu této kapitoly, prvek účastníků a procesů v sobě odráţí úroveň poskytovaných sluţeb a také náročnost klientů. Do této kategorie tedy spadá jak osoba obchodního zástupce či zprostředkovatele jednajícího s klienty a proces nabízení sluţeb, tak samozřejmě i klienti samotní. Osoba obchodního zástupce by měla splňovat několik základních poţadavků. Výkonnost (umět vyuţívat čas, dělat věci správně hned na poprvé), efektivitu (umět si stanovit cíle a správný postup), vytrvalost (nenechat se odradit případným neúspěchem) a to vše podpořit profesionálním přístupem ke klientům. Podstata úspěchu profesionálního poradenství spočívá z devadesáti procent v přípravě. Proto je velmi důleţité, aby se 46

obchodní zástupci stále vzdělávali. Znalost aktuální spořící, úvěrové i cross-sellingové nabídky je nezbytnou nutností. Obchodní zástupce dále musí mít i přehled o ostatních finančních produktech nabízených na trhu a schopnost orientovat se v celkové problematice související s bydlením. ČMSS má stanovenou jasnou strategii vzdělávání a vedení svých externích spolupracovníků. Ta spočívá v systému základního vzdělávání (ucelená školení zaměřená na jednotlivé produkty), kterými musí projít kaţdý obchodní zástupce a systému nadstavbových vzdělávání, které rozšiřuje znalosti o jednotlivých produktech a prodejních metodách. U vyšších manaţerských pozic se přistupuje ke vzdělávání více individuálně na základě zjištěných rozvojových potřeb kaţdého řídícího pracovníka. Prodej bankovních produktů je orientován na zákazníky, kteří se stávají určujícím bodem úsilí společnosti. Cílem je vybudování dlouhodobého osobního vztahu mezi prodejcem a klientem. Zákazníkovi je třeba poskytnout v kaţdém okamţiku komplexní finanční servis s rychlou reakcí na změny trhu. ČMSS má v současnosti téměř 2 miliony klientů, pro které se snaţí zabezpečit kvalitní servis, tzv. následnou péči. Princip následné péče spočívá v tom, ţe poradenství nekončí klientovým podpisem na smlouvě o stavebním spoření, ale právě naopak uzavřením smlouvy poradenství začíná. Jedná se o závazek poskytovat pruţný servis po celou dobu trvání smluvního vztahu. V praxi to znamená, ţe kaţdý klient je minimálně jednou ročně osloven svým finančním poradcem. Hlavní přínosy této strategie ČMSS jsou vytvoření kvalitního vztahu klient obchodní zástupce. Klient je díky tomu v průběhu trvání smluvního vztahu aktuálně informován o novinkách, které ČMSS nabízí. Vzniká tak moţnost dalších obchodů při průběţné optimalizaci dle potřeb klienta. Je to příleţitost získání dalších kontaktů z rodiny a okolí klienta a v neposlední řadě dochází k minimalizaci rizika ztráty klienta a jeho odchodu ke konkurenci. Ve skutečnosti se však jedná o značně pracný systém, při kterém je nutná kvalitní organizace a softwarová podpora. V ČMSS se zatím daří poskytnout následnou péči jiţ více neţ 90 % klientů. Úsilí o garanci pravidelné a aktuální informovanosti klientů, při které se provádí další nabídka produktů ČMSS, je dobrým, ale velmi náročným úkolem. 47

2.6 Fyzická přítomnost Posledním prvkem marketingového mixu specializovaného na bankovní sluţby je fyzická přítomnost. Ta by měla odrazit investice banky do její image. Jedná se vlastně o globální představu. Image se dá charakterizovat jako celkový dojem z něčeho, tedy jak je firma viděna svým okolím, kterým jsou zákazníci, dodavatelé a další obchodní partneři. V této kategorii by se dalo působení ČMSS zhodnotit jako velmi úspěšné. Jiţ několikrát získala ocenění Stavební spořitelna roku, je dominantní stavební spořitelnou v ČR a podařilo se jí i obhájit druhou příčku mezi stavebními spořitelnami v Evropě. Za rok 2008 byla oceněna tisková reklama, rozhlasová reklama a internetová reklama standardizovaným instrumentem ocenění reklam Subjekt Focus, který ukazuje známost, aktivitu, image a především prosazení reklamy v konkurenčním poli. Vzhledem k tomu, ţe se jedná o hodnocení zahrnující všechny reklamy, které se v médiích v průběhu roku 2008 objevily, je moţné označit prezentaci ČMSS za velmi úspěšnou. S tím vším souvisí i podpořená znalost ČMSS, která, jak jiţ bylo uvedeno v kapitole 2.3 Komunikační mix, dosahuje znalost při nápovědě symbolu lišky téměř 97 %. ČMSS nespoléhá pouze na mediální kampaně. Svoji image se snaţí vytvářet i pomocí svých obchodních zástupců, kteří jsou školeni nejen v oblastech produktových, ale také v oblastech profesionálního vystupování a jednání. Cílem je, aby jejich spolupráce vytvořila klientovi pocit personifikovaného servisu, který mu je neomezeně k dispozici. Svá obchodní místa se ČMSS pomocí definovaných standardů snaţí udrţet na pohled působivá, s jasným důrazem na odlišení od konkurence. Vyuţívá k tomu většinu marketingových nástrojů. Návrhy, realizace i distribuce letáků, plakátů a reklamních poutačů jsou zajištěny centrálou ČMSS, čímţ je dosaţeno jednotnosti a aktuálnosti obchodních míst s právě probíhající celorepublikovou kampaní. ČMSS také poskytuje informace klientům či zájemcům o stavební spoření prostřednictvím bezplatné telefonní infolinky (Centrum klientské péče) a pravidelně aktualizovaných webových stránek. Pokud klient vyjádří zájem o koupi nového produktu 48

či úpravu jeho stávajících produktů, je vţdy odkázán na svého finančního poradce a zároveň finančnímu poradci je předán poţadavek klienta. V následují tabulce jsou formou stručné SWOT analýzy shrnuty silné a slabé stránky, příleţitosti a hrozby, které vyplývají z rozboru prodejní politiky ČMSS. Tabulka č. 8: SWOT analýza ČMSS ČMSS Silné stránky Slabé stránky Příležitosti Hrozby Velikost, stabilita, dominantní postavení na trhu Rozsáhlá rozvinutá obchodní a distribuční síť Zavedený systém následné péče o klienty Rozšíření produktové nabídky - zavedení kříţového prodeje Značka známost, důvěryhodnost Systém a úroveň vzdělávání spolupracovníků Softwarová podpora obchodních zástupců Marketingová podpora Závislost především na výkonu obchodní sítě Nízká produkce kooperačních partnerů Fluktuace obchodních zástupců Nové produkty (cross-selling) Vytěţení stávajících klientů Přetaţení klientů od konkurence Přeúvěrování hypotečních úvěrů Vyuţití moderní komunikace s klienty Další opatření státu na sníţení výdajů na státní podporu stavebního spoření Ztráta profesionality prodejců se zvyšující se nabídkou nových produktů Úspěšnost prodejních politik ostatních stavebních spořitelen na trhu Zdroj: Vlastní výzkum 49

3. DOPAD EKONOMICKÉ KRIZE NA STAVEBNÍ SPOŘENÍ V ČR Hypoteční, realitní, finanční, hospodářská. Takové a mnohé další přívlastky získala současná ekonomická krize, jejímţ spouštěcím mechanizmem byly problémy hypotečního trhu v USA a na hypotékách postavených finančních derivátů. 7. září 2008 oznámila americká vláda, ţe v souvislosti s krizí převezme kontrolu nad polostátními hypotečními agenturami Fannie Mae a Freddie Mac 20, coţ je povaţováno za první váţnější důsledek krize. Americká vláda musela vydat na podporu obou firem 111 miliard dolarů (přes dva biliony korun) a v současné době v nich vlastní zhruba 80 % podíl. Další velkou paniku a poprask po celém světě způsobil návrh na konkurz americké banky Lehman Brothers 21, který byl podán 15. září 2008. V souvislosti s pádem této americké banky přišlo o práci několik tisíc lidí a investoři přišli během jediné hodiny o neuvěřitelných 300 miliard dolarů. Lehman Brothers disponovala v době bankrotu vlastním kapitálem 30 miliard dolarů, aktiva přitom oceňovala aţ na 600 miliard dolarů. To znamená, ţe pokles trţní hodnoty aktiv o pět procent naprosto vymazal vlastní jmění banky. Na největším bankrotu v dějinách USA se podle vyšetřování podílelo vedení banky, ale také další velké finanční domy v USA, které poţadovaly dodatečné záruky za poskytnuté půjčky, coţ mělo přímý dopad na likviditu společnosti. Neschopnost splácet půjčky a falšování účetních záznamů napomohlo konečnému pádu banky Lehman Brothers, čímţ došlo k největšímu otřesu na finančních trzích od druhé světové války. Banka přešla do insolventního řízení, ale díky státnímu zásahu a pomocí dobře fungujícího amerického insolvenčního systému splnila americká investiční společnost Lehman Brothers v březnu 2010 plán podmínek pro ukončení bankrotového procesu a chystá se ke svému návratu na trh pod novým názvem LAMCO 22. Finanční krize přerostla v roce 2009 v celosvětovou ekonomickou recesi. Došlo k prudkému nárůstu problematických aktiv bank (nejen amerických, ale také mnoha 20 Fannie Mae a Freddie Mac patří mezi největší hypoteční agentury v USA dohromady vlastní nebo garantují téměř polovinu všech hypotečních úvěrů v USA. 21 Lehman Brothers je jedním z největších bankovních domů v USA (banka + investiční společnost). 22 Zdroj: Hospodářské noviny. [on-line]. [cit. 2010-04-14]. Dostupný z WWW: <http://ekonomika.ihned.cz/c1-41392770-navrat-roku-lehman-brothers-po-padu-obnovuji-cinnost >. 50

evropských bank, které do problematických instrumentů investovaly), k poklesu cen většiny aktiv, k poklesu objemu finančních toků, k problémům s likviditou a ke značnému přitvrzení dostupnosti bankovních úvěrů = k celkovému nárůstu nejistoty. Recese zasahuje všechny oblasti světa, byť různou intenzitou. Ve vyspělých zemích poklesla ekonomická aktivita, v rozvíjejících se ekonomikách se hospodářský růst znatelně zpomalil. Došlo k výraznému poklesu objemu světového obchodu. Vlády USA, Velké Británie a mnoha zemí eurozóny přijaly řadu opatření pro záchranu (či podporu) bankovního sektoru i pro stimulaci krizí postiţených ekonomik. Důsledkem je však prudký nárůst deficitů veřejných financí a především zadluţenosti těchto ekonomik. Dopad ekonomické recese na rozvíjející se ekonomiky, byť nebyly finanční krizí postiţeny přímo, je značný. Týká se to především těch regionů a zemí, jejichţ nedávný prudký hospodářský růst byl převáţně závislý na vývozech a zahraničním investování. Velmi se ztíţil přístup firem i domácností těchto zemí k bankovním úvěrům, téměř se zastavil příliv přímých zahraničních investic a poklesly ceny aktiv těchto zemí. Ekonomickou krizi charakterizuje celosvětový propad růstu HDP, mimořádný pokles světového obchodu a propad akciových trhů, který postihl i praţskou burzu. Tento vývoj probíhá při prudkém poklesu inflace. Dopad finanční a ekonomické krize na region střední a východní Evropy je velmi silný. V uplynulých letech tyto země proţívaly výrazně rychlejší hospodářský růst, neţ byl průměr eurozóny. Tento růst byl tvořen především vnější poptávkou po vývozech a přímými zahraničními investicemi. Byl však také doprovázený deficity veřejných financí a rostoucí zadluţeností jak vlád, tak domácností a firem. Ekonomický růst vytvořil v řadě očekávání rychlého a plynulého vstupu do eurozóny, coţ u domácností i u řady firem vedlo k nadměrně optimistickým očekáváním ohledně krátkodobé stability i růstového potenciálu domácích ekonomik. Ekonomická krize ve vyspělých ekonomikách dopadla na země střední a východní Evropy jako náhlý externí šok. Kromě prudkého poklesu poptávky po vývozu se zastavilo externí financování, jak v podobě přímých zahraničních investic, tak v podobě finančních a spekulativních investic do cenných papírů, domácích měn a dluhu domácností a firem. 51

Bankovní sektor regionu, kontrolovaný většinou bankami ze zemí EU, nebyl naštěstí přímo zasaţen, ale postupně při zhoršující se platební schopnosti firem i domácností však náhle vzrostl objem špatných úvěrů v bilancích těchto bank., na který musejí banky tvořit rezervy. Globální ekonomická krize má tak na region střední a východní Evropy dvojí dopad. Prvním dopadem je obecný dopad globální krize, kdy v důsledku poklesu vývozů dochází k propadu hospodářského růstu a niţší zisky znamenají niţší mzdy a sníţení spotřeby domácností. Rizika dalšího rozvoje a náhlé přitvrzení úvěrových podmínek vedly k rychlému poklesu investiční aktivity. Spojení niţší spotřeby a niţších investic má výrazný vliv na další pokles hospodářských výsledků. Je to však standardní dopad globální krize, který postihl většinu ekonomik ve světě. Druhý negativní dopad současné ekonomické krize je pro země střední a východní Evropy specifický. Celková nejistota, riziko platební neschopnosti domácností i firem v některých zemích, spolu s deficity veřejných financí i běţného účtu platební bilance vedly k rychlému poklesu přílivu kapitálu. Důvěra v makroekonomickou stabilitu zemí regionu rychle poklesla. Díky odlivu kapitálu došlo k silnému oslabení měn v regionu, coţ se dotklo i koruny. Muselo dojít k zásahům centrálních bank a vlád směřujících ke stabilizaci měn a zmírnění dopadů do reálné ekonomiky. Ve druhé polovině roku 2009 se situace zklidnila a dochází k opětovnému zvyšování úrovně zahraničních investic a k externímu financování závazků především státního sektoru. 3.1 Česká ekonomika Ekonomický vývoj v ČR vykazoval v uplynulých letech rychlejší hospodářský růst neţ v zemích eurozóny, při klesající nezaměstnanosti, taţený především vnější poptávkou a s deficity financovanými rovněţ především z vnějších zdrojů. Základní makroekonomické parametry se úspěšně přibliţovaly k maastrichtským kriteriím a otázka vstupu do eurozóny se aţ do poloviny roku 2008 jevila jako rozhodnutí spíše politické, podmíněné volbou vhodného okamţiku pro zafixování kurzu koruny k euru. 52

V posledním desetiletí byly v ČR pro zahraniční investory systémově zajištěny poměrně rozsáhlé investiční pobídky a přímé zahraniční investice sehrály v nedávném ekonomickém vývoji pozitivní roli. Po roce 2003 byly však investiční pobídky aţ příliš rozsáhlé a spolu s dlouhodobým rozvojem ve vybraných oblastech zpracovatelského průmyslu a hlavně při levnější české pracovní síle, vedly ke koncentraci českého průmyslu do několika málo vybraných segmentů, především do automobilového průmyslu a na něj navazujících výrob. Dopad krize na automobilový průmysl českou ekonomickou situaci dále zhoršil. K výraznému zlepšení došlo vlivem zavedení šrotovného v sousedních evropských státech a tím zvýšení poptávky a souvisejícímu podstatnému nárůstu výroby osobních automobilů. V roce 2010 se jiţ v Evropě prodává stejně aut jako před krizí. Od září 2008 dopadá ekonomická a finanční krize na českou ekonomiku podobným způsobem jako na ostatní země střední a východní Evropy. ČR čelila jak vnějšímu vlivu v podobě poklesu zahraniční poptávky po vývozu, tak důsledkům destabilizace a z ní vyplývající nejistoty ohledně udrţitelnosti a financovatelnosti deficitu veřejných financí a státního dluhu. Bez ohledu na řadu domácích problémů se česká ekonomika ve srovnání se všemi zeměmi regionu jevila od počátku krize jako nestabilizovanější a nejméně dotčená krizí: stabilní bankovní sektor, bez rizikových investic do problematických bankovních instrumentů a s nízkým podílem špatných aktiv, nízký zahraniční dluh a deficity veřejných financí i běţného účtu. Po znehodnocení měny v únoru 2009 se koruna vrátila k předchozímu trendu postupného posilování a počátkem roku 2010 překonala i kurz před krizí. Silná koruna ovšem můţe částečně zabrzdit oţivení ekonomiky z důvodu znevýhodnění vývozů. Inflace zůstala velmi nízká. Současná finanční a ekonomická krize byla do české ekonomiky vnesena zvenčí, coţ potvrzuje přímý dopad krize v podobě poklesu vnější poptávky. Řešení krize tím pádem však leţí také mimo dosah hospodářské politiky naší země a ke skutečnému oţivení české ekonomiky dojde aţ po oţivení růstu a obchodu ve světě a především v eurozóně. Na počátku roku 2009 přijala vláda ČR Národní protikrizový plán 23, který byl zaměřen především na nabídkovou stranu ekonomiky: sníţení zátěţe (daňové i z plateb na sociální a zdravotní pojištění) pro podnikatele, urychlení odpisů, rozšíření podpor pro 23 Zdroj:Vláda České republiky [on-line]. [cit. 2010-04-05]. Dostupný z WWW: < http://www.vlada.cz/assets/media-centrum/predstavujeme/narodni-protikrizovy-plan.pdf >. 53

podnikání v zemědělství, stavebnictví a v dalších oblastech, vyšší podpora infrastrukturním projektům, posílení podpory exportu a další. Celkový dopad na výdajovou stranu rozpočtu v roce 2009 činil téměř 80 miliard korun. V období srpen 2008 aţ prosinec 2009 ČNB kumulativně sníţila měnově-politickou sazbu o 2,75 procentního bodu aţ na dnešní 1 % a současně přijímala některé další kroky na podporu ekonomického růstu, především v reakci na pokles trţní likvidity a na sníţení inflace. Veškerá tato opatření přinesla určité zmírnění dopadů krize, nemohla však zásadním způsobem změnit ekonomický vývoj ČR v předchozích dvou letech. Vlády v USA a ve většině západoevropských zemích musely svými investičními zásahy na pomoc bankovnímu sektoru vydat stovky miliard dolarů a eur, ale zabránily zřejmě nejhoršímu = zhroucení finančního systému. Masivní poskytnutí likvidity finančnímu sektoru zabránilo jeho zhroucení, přetrvávají ovšem nejistoty ohledně zdraví bank zejména v USA a v Evropě. V ČR se banky obešly bez státní pomoci a ukázalo se, ţe jsou zdravé. Do neprůhledných investičních nástrojů české finanční instituce neinvestovaly, a proto se jim první vlna negativních dopadů vyhnula. Investiční bankovnictví není v Česku příliš rozvinuté a banky se soustředí především na klienta (firmy a občany). Zasáhla je aţ druhá vlna, která byla způsobena poklesem zahraniční poptávky, v jejímţ důsledku ztratily firmy zakázky a lidé práci, coţ vedlo k růstu podílu nesplácených úvěrů. Úvěry po splatnosti nad 30 dní dosáhly v roce 2008 podíl 6,1 % z celkového objemu úvěrů, za rok 2009 to jiţ bylo 10,4 % z objemu všech úvěrů. Úvěry po splatnosti 90 dní tvořily v roce 2009 podíl 4,5 % z celkového objemu úvěrů 24. Naproti tomu nejmenší podíl nesplácených úvěrů mají stavební spořitelny pouze 2 % z celkového objemu poskytnutých úvěrů (ČMSS má podíl nesplácených úvěrů za rok 2009 pouze ve výši 0,8 % z celkového objemu poskytnutých úvěrů). Dle stejného zdroje musely banky v ČR odepsat v letech 2008 a 2009 téměř 30 miliard korun díky odpisům špatných úvěrů a rizikovým investicím. Navzdory tomu dosáhly české banky souhrnného zisku za rok 2009 ve výši 60 miliard korun. Česká národní banka po vzoru svých zahraničních protějšků začala na podzim roku 2008 sniţovat úrokové sazby s cílem vlít do ekonomiky likviditu a podpořit tím poskytování úvěrů. Komerční banky ale vlivem zvýšeného podílu rizikových úvěrů, 24 Zdroj: deník E15. [on-line]. [cit. 2010-04-15]. Dostupný z WWW: <http://www.e15.cz/byznys/finance-a-bankovnictvi/banky-prisly-o-30-miliard >. 54

navzdory poklesu úrokových sazeb na mezibankovním trhu, úvěry více poskytovat nezačaly. Vláda ČR na podporu klientů bankovního sektoru schválila novelu zákona a s účinností od 15. 12. 2008 jsou vklady fyzických i právnických osob u bank (včetně stavebních spořitelen) pojištěny aţ do výše 50 000 eur a 100 % kreditního zůstatku. V roce 2007 zaznamenala česká ekonomika jeden z nejvyšších růstů ve své moderní historii, čímţ Česká republika potvrdila pozici rychle rostoucí ekonomiky. Navíc v době, kdy došlo ve světě ke zpomalení ekonomického růstu a vzestupu cenových hladin, protoţe jiţ v roce 2007 se ve světě začala prohlubovat finanční nestabilita ovlivněná hypoteční krizí v USA. I přes negativně působící změny v povaze vnějšího prostředí vzrostl v ČR v roce 2007 HDP meziročně reálně o 6,5 % (růst světové ekonomiky zpomalil z 5,2 % v roce 2006 na 4,9 % v roce 2007). Růst HDP pokračoval i v roce 2008 (přes rozmach ekonomické krize) a dosáhl reálného meziročního nárůstu o 3,1 %. V roce 2009 se jiţ do výsledků hospodaření krize výrazně promítla a HDP poklesl meziročně o 4,1 % 25 oproti výsledkům v roce 2008. HDP zaznamenal meziroční pokles poprvé od roku 1998. Ze zemí Evropské unie neklesl za rok 2009 meziroční HDP pouze v Polsku, kde došlo k nárůstu o 1,7 %. Naopak katastrofou byla krize pro pobaltské státy Estonsko meziroční pokles HDP o 14,1 %, Litva pokles HDP o 15 % a Lotyšsko meziroční pokles HDP dokonce o 18 %. Celá Evropská unie (EU-27) zaznamenala meziroční pokles HDP o 4,2 %, coţ představuje obdobnou úroveň jako výsledky české ekonomiky 26. Z hlediska poprávky byl hospodářský pokles ovlivněn také stagnující spotřebou domácností. Spotřeba domácností, tj. výdajů domácností na konečnou spotřebu, zůstala v roce 2009 na úrovni roku 2008 (nárůst o 0,3 %). Stagnace spotřeby domácností byla jednak ovlivněna růstem nezaměstnanosti v roce 2009 (na konci roku činila míra nezaměstnanosti 9,8 %), ale také skutečností, ţe v období krize domácnosti začínají více spořit a méně utrácet. V oblasti mezd byl zaznamenán paradoxně vysoký nárůst průměrné mzdy na jednoho zaměstnance o 4,8 % oproti roku 2008 průměrná hrubá měsíční mzda dosáhla na konci roku 2009 částku 26 450 Kč. Nárůst byl však způsoben jednak posuny struktur zaměstnanosti vzhledem k situaci roku 2008, to znamená propouštěním zaměstnanců s niţšími výdělky a poklesem nemocnosti, a jednak výplatou akumulovaných 25 Zdroj: ČSÚ. [on-line]. [cit. 2010-04-15]. Dostupný z WWW: <http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/chdp031110.doc > 26 Zdroj: Eurostat. [on-line]. [cit. 2010-04-15]. Dostupný z WWW: <http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&plugin=1&language=en&pcode=tsieb020 > 55

mimořádných odměn na konci roku, ke kterým podniky přistoupily z důvodu výhodných daňových podmínek. Plošné zvyšování mezd pracovníkům se vzhledem k přetrvávající nedobré ekonomické situaci velké části podniků konalo spíše výjimečně 27. České domácnosti dluţily koncem roku 2009 bankám, leasingovým společnostem a ostatním finančním zprostředkovatelům (společnosti splátkového prodeje) téměř celkem 1,1 bilionu korun 28 (meziroční nárůst o 7,3 %). Proti roku 2000 se zadluţenost domácností zvýšila osmkrát. I přes prudký růst dluhů je relativní zadluţenost českých domácností - podle stavu půjček v poměru k příjmům domácností vyjádřených jejich hrubým disponibilním důchodem - téměř o polovinu niţší neţ v eurozóně. Tato relativní zadluţenost stoupla v ČR za období let 2000-2008 ze 13 % na 49,6 %. Objemy úvěrů obyvatelstva na bydlení (684 miliard korun) koncem roku 2009 se velmi přiblíţily objemům jeho termínovaných vkladů u bank (734,4 miliard korun). Graf č. 9: Struktura zadluženosti domácností v procentech (k 31. 12. 2009) Úvěry na spotřebu 26,9% Úvěry na bydlení 62,3% Ostatní úvěry 10,8% Zdroj: Český statistický úřad Nejcharakterističtějším rysem zadluţování českých domácností byla v právě uplynulé dekádě jeho rychlost. Počínaje lednem 2003 aţ do poloviny roku 2008 neklesly meziroční čisté přírůstky úvěrů obyvatelstvu pod hranici 30 procent. Teprve počínající 27 Zdroj: Analýza vývoje průměrných mezd zaměstnanců. [on-line]. Praha: Český statistický úřad. [cit. 2010-04-16]. Dostupný z WWW: <http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/cpmz030910_analyza10.doc > 28 Zdroj:České domácnosti dluží bilion. [on-line]. Praha: Český statistický úřad. [cit. 2010-04-16]. Dostupný z WWW: < http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/ckta120310.doc > 56

krizová situace v ekonomice oslabila koncem roku 2008 a v počátku roku 2009 i tempo růstu úvěrů poskytovaných bankami obyvatelstvu. Příčiny růstu dluhů českých domácností jsou známé. Preference spotřeby vedla k výraznému růstu spotřebních výdajů, které domácnosti neuskutečňovaly pouze prostřednictvím svého disponibilního důchodu, ale rovněţ z vypůjčených peněz. Dalším motivem českých domácností k zadluţování byl růst ţivotního standardu a postupné zvyšování reálné mzdy. Zlepšení v příjmech vedlo mnoho domácností k přesvědčení, ţe s rostoucí mzdou je moţné splácet hypoteční úvěry a vybavovat pořízené domy a byty předměty dlouhodobé spotřeby, k čemuţ také v hojné míře docházelo. Dalšími motivačními stimuly pro růst zadluţenosti byla zvýšená snaha o vlastní bydlení, účinný marketing finančních zprostředkovatelů a snadná dostupnost peněz. Úrokové míry úvěrů na bydlení zůstávaly na nízké úrovni a sazby hypotečních úvěrů nezvýšilo výrazně ani období ekonomické krize se sílícími úvěrovými riziky. Příčinou bylo vysoce konkurenční prostředí hypotečních bank a stavebních spořitelen. Rizikovost poskytování úvěrů v době ekonomické krize se projevila ve zvýšeném počtu nesplácených úvěrů (viz výše). 3.2 Stavební spoření Jak je patrné z Tabulky č. 9, z demografického hlediska došlo v České republice k zastavení trvalého poklesu počtu obyvatel a od roku 2003 dochází naopak k mírnému nárůstu. Moţnost výrazného zvýšení kapacity místního trhu je přesto v budoucnu velmi malá. Současně, vzhledem k celoevropskému trendu stárnutí obyvatel, který způsobuje postupně klesající úmrtnost a prodluţující se střední délka ţivota, je i u nás patrná stále se zvětšující skupina obyvatel za hranicí produktivního věku. Jejich příjmy jsou nízké, většinou vzhledem k nedořešené důchodové reformě v ČR, pouze ve výši starobního důchodu. 57

Tabulka č. 9: Počet obyvatel v ČR, jejich průměrný věk a podíly věkových skupin Rok Počet obyvatel (v tis. osob) Průměrný věk Podíl věkové skupiny v hodnotách (v tis. osob) 0-14 15-64 65 a více 1999 10 278 38,5 1 707 7 153 1 418 2000 10 267 38,8 1 664 7 179 1 424 2001 10 206 39,0 1 622 7 170 1 414 2002 10 203 39,3 1 590 7 195 1 418 2003 10 211 39,5 1 554 7 234 1 423 2004 10 221 39,8 1 527 7 259 1 435 2005 10 251 40,0 1 501 7 294 1 456 2006 10 287 40,2 1 480 7 325 1 482 2007 10 381 40,3 1 474 7 392 1 515 2008 10 468 40,5 1 480 7 431 1 556 2009 10 507 Zdroj: Český statistický úřad: Populační vývoj v ČR V roce 2000 byla vydána populační prognóza světa, vypracovaná Statistickým úřadem OSN. Její výsledky zařazují Českou republiku v budoucnu mezi země s věkově nejstarším obyvatelstvem. V roce 2050 má podíl obyvatel starších šedesáti let v České republice činit přibliţně 40 %, coţ je dvojnásobný počet neţ v současné době. Migrace obyvatelstva ČR je ve srovnání s vyspělými zeměmi Evropské unie stále velmi nízká. Dochází pouze k nepatrnému přemísťování a jen malé procento ekonomicky aktivních obyvatel je ochotno kvůli pracovní příleţitosti změnit bydliště třeba i několikrát za ţivot, coţ je naopak v zahraničí běţné. Tento fakt se přímo odráţí v poţadavcích na financování bytových potřeb. Na rozdíl od výše zmíněných vyspělých zemí je u obyvatel v ČR otázka bydlení řešena mnohdy pouze jedenkrát za ţivot. Ţivotní styl obyvatel v České republice v uplynulých 20-ti letech prošel a stále prochází neustálými změnami. Výrazným rysem je zrychlený ţivot obyvatel a větší snaha o zdravější ţivotní styl. Důleţitým faktorem, který ve velké míře působí na celý sektor stavebního spoření, je tendence obyvatel směřující k výstavbě rodinných domů a odkupu bytů do osobního vlastnictví. Vlastnictví nemovitosti je povaţováno za jeden 58

Podíl vlastnického bydlení z nejdůleţitějších faktorů pro zajištění na stáří, zvláště z důvodu plánované pokračující deregulace nájemného a s tím spojené zvýšení nákladů na bydlení. V tomto směru je v České republice velký prostor pro nabídku investic směřujících k vlastnickému bydlení, zejména formou úvěrů ze stavebního spoření a hypotečních úvěrů. Graf č. 10: Podíl vlastnického bydlení (v % populace) 100% 92% 90% 80% 70% 60% 55% 56% 58% 70% 79% 80% 50% 45% 46% 40% 30% 20% 10% 0% Německo Česká republika Polsko Francie Rakousko Velká Británie Slovensko Itálie Maďarsko Zdroj: Českomoravská stavební spořitelna, Housing finance international Bydlení se stalo významným sociálním fenoménem. Počty dokončených bytů rostou (po propadu v první polovině devadesátých let) dlouhodobě od roku 1996. Tento vývoj byl přerušen v roce 2006, ale v roce 2007 se opět vrátil na trendovou linii, kdyţ bylo dokončeno 41 649 bytů. Vlivem počátku ekonomické krize došlo k poklesu počtu dokončených bytů v roce 2008 o 7,8 % na 38 380 bytů. V roce 2009 pokles dokončených bytů nepokračoval a došlo sice k malému, ale přesto k nárůstu dokončených bytů o 0,4 % na 38 526 bytů, coţ je druhý největší počet dokončených bytů v novodobé historii České republiky. Krize se více projevila v počtu výstavby zahájených bytů, kde po osmi letech nárůstů zahájených bytů došlo v roce 2009 v meziročním srovnání k výraznému propadu 59

výstavby nově zahájených bytů o 14,3 % (celkem o více neţ šest tisíc bytů) 29. Struktura stavebnictví v České republice se vyznačuje výrazným předstihem růstu nové výstavby, rekonstrukcí a modernizací před vývojem prací na opravách a údrţbě, jejichţ objem se sníţil. V roce 2009 bylo v ČR vydáno 112 674 stavebních povolení, coţ představuje meziroční pokles o 7,2 %. Z toho bylo 41 954 stavebních povolení vydáno na budovy bytového typu (42 % na novou výstavbu, 58 % na změnu dokončených staveb). Orientační hodnota staveb budov bytového typu, na které bylo v roce 2009 vydáno stavební povolení a na které můţe stavebník vyuţít úvěr ze stavebního spoření, představuje částku 112 miliard korun. Tato částka ve spojitosti se stagnací cen stavebních prací v roce 2009 (meziroční nárůst pouze 1,2 %) představuje velký potenciál pro úvěrovou politiku stavebních spořitelen. Stavební produkce v roce 2009 meziročně klesla pouze o 1 % (v roce 2008 byla na úrovni výborných výsledků roku 2007), coţ v porovnání s meziročním poklesem průmyslové výroby o 15,1 % a meziročním poklesem sluţeb o 9,3 %, vytváří dobré předpoklady růstu stavebního odvětví v roce 2010, v době pozvolného odeznívání ekonomické krize 30. Většina z výše uvedených skutečností měla v roce 2009 na trh stavebního spoření výrazný vliv. Mezi nejvýznamnější pozitivní vlivy můţeme zařadit stále vzrůstající touhu obyvatel ČR po vlastním bydlení, velmi nízké úrokové sazby úvěrů ze stavebního spoření, rostoucí úrokové sazby u hypotečních úvěrů, pokles cen bytů, velké mnoţství nově dokončených bytů, rozvinutý stavební průmysl, rostoucí reálné mzdy obyvatelstva, velmi nízká úroveň inflace a zvyšující se náklady na nájemné bydlení. Naopak negativní vliv na stavební spoření měla ekonomická krize, především obava obyvatel ze ztráty zaměstnání a s ní spojenou neschopností splácení poskytnutých úvěrů a dále pak odkládání investice do jistější doby, coţ je ovšem spojeno s rizikem opětovného nárůstu cen bytů, stavebních prací, stavebních materiálů, zvýšením úrokových sazeb a úrovně inflace. 29 Zdroj:Bytová výstavba v ČR. [on-line]. Praha: Český statistický úřad. [cit. 2010-04-16]. Dostupný z WWW: < http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/bvz_cr > 30 Zdroj:Hlavní makroekonomické ukazatele. [on-line]. Praha: Český statistický úřad. [cit. 2010-04-16]. Dostupný z WWW: < http://www.czso.cz > 60

Stavební spoření podporuje rozvoj bytové výstavby i modernizaci bytového fondu České republiky. Stavební spořitelny v loňském roce poskytly svým klientům účelové úvěry na bydlení ve výši 65,7 miliardy korun. Z porovnání stavební výroby a finančních prostředků plynoucích ze stavebního spoření vyplývá, ţe z těchto zdrojů je financováno téměř 40 % objemu bytové výstavby a rekonstrukcí. Stavební spoření plní důleţitou roli také na trhu starších nemovitostí. V roce 2009 bylo přes 30 % úvěrů ze stavebního spoření vyuţito ke koupi bytu nebo rodinného domku. Od počátku působení na českém trhu poskytly stavební spořitelny na obnovu a rozvoj stávajícího bytového fondu a na koupi bytu nebo domu klientům finanční prostředky ve výši 472,5 miliard korun, z toho více neţ polovina úvěrového objemu byla klientům vyplacena v posledních čtyřech letech (2006-2009). To dokazuje stále větší oblibu úvěrů ze stavebního spoření a jejich vzrůstající úlohu v ekonomice. Graf č. 11: Objem poskytnutých úvěrů ze stavebního spoření (v mld. Kč) 80 70 72,5 73,6 65,7 60 50 40 32,8 40,0 43,0 51,6 30 20 10 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Zdroj: Asociace českých stavebních spořitelen Úroveň vzdělání se v ČR neustále zvyšuje. Tento trend je patrný především ve velkých městech. Tím dochází i k pozitivnímu dopadu na výši příjmů, změně ţivotního stylu a spotřebitelských preferencí obyvatel. S rostoucím vzděláním, a s tím spojenou 61

rostoucí mzdou a nyní i vlivem ekonomické krize, klesá mezní sklon ke spotřebě a naopak vzrůstá chuť spořit. Stavební spoření je velmi vyuţíváno také jako moţnost zhodnocení dočasně volných finančních prostředků. V tomto směru je nutné zhodnotit majoritní investiční záměry obyvatel ČR. Českého investora je moţné charakterizovat jako převáţně konzervativního, se zaměřením na jistotu návratnosti vloţených investic. Z tohoto důvodu se stavební spoření stalo vhodným doplňkem při umisťování volných finančních zdrojů. Dle odhadů MF ČR mají domácnosti v ČR finanční aktiva přesahující 2,2 bilionu korun. Z této částky je více neţ 40 % uloţeno na bankovních účtech (termínované vklady a běţné účty u bank) a dalších téměř 20 % je na vkladových účtech u stavebních spořitelen. Toto investiční rozhodování je způsobeno jednak neznalostí investorů, ale také špatnou zkušeností z posledních let a propadem akciového trhu v době ekonomické krize. Je proto patrné, ţe jedním z prioritních poţadavků většiny obyvatel ČR je nízká rizikovost a vysoká likvidita finančních produktů, do nichţ investoři v současné době své prostředky vkládají. Graf č. 12: Struktura umístění finančních aktiv domácností v ČR Vklady u bank 29% Termínované vklady 15% Devizové vklady 3% Hotovost 5% Stavební spoření 19% Životní pojištění 10% Penzijní připojištění 9% Podílové fondy 9% Cenné papíry 1% Zdroj: Ministerstvo financí ČR, ČSOB, Českomoravská stavební spořitelna 62

V době před propuknutím finanční krize bylo moţné pozorovat mírný obrat při rozhodování investorů v ČR o zakoupení finančních produktů. Změna byla vyvolána klesajícími úrokovými sazbami na bankovních účtech, které se přímo odráţely ve výnosech jednotlivých druhů investic. Patrný byl nárůst investic vkládaných do podílových fondů. I zde je však nutné konstatovat, ţe většina těchto finančních prostředků byla investována do konzervativních fondů peněţního trhu, které z nabízené škály přinášejí nejvyšší jistotu, ale s tím spojené nejniţší výnosy nebo do zajištěných fondů s předem garantovaným minimálním výnosem. Neochota investovat se plně projevila v roce 2008 s nástupem hypoteční a následně i finanční krize. Došlo k výraznému propadu cen akcií a k nekontrolovatelnému odlivu investic z podílových fondů. Klienti nedodrţeli investiční horizont a zpětně odkupovali své akcie, ve snaze minimalizovat ztráty. Celosvětový akciový trh zaznamenal miliardové ztráty a podílel se na prohloubení ekonomické krize. Většina investorů jiţ své prostředky nevloţila zpět do akcií nebo fondů, ale začala je ukládat do zajištěných a bezrizikových bankovních produktů, mezi které stavební spoření patří. Za poslední dva roky i díky tomu došlo k nárůstu vkladů střadatelů u stavebních spořitelen o téměř 8 % (o více neţ 30 miliard Kč) na 415 miliard korun. Graf č. 13: Vklady klientů ve stavebním spoření (v mld. korun) 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 384,9 401,1 415,1 359,8 329,0 287,1 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Zdroj: Asociace českých stavebních spořitelen 63

Nárůst vkladů na účtech stavebního spoření je způsoben nejen výše uvedenými důvody a přesunem úspor klientů do zajištěných a bezrizikových bankovních produktů, mezi které stavební spoření patří, ale také poklesem úrokových sazeb na běţných bankovních účtech. Banky v České republice se snaţí reagovat na situaci na trhu zaváděním tzv. spořících účtů s vyšší úrokovou sazbou s cílem získat zpět část finančních prostředků, které ztratily odlivem investorů ze svých podílových fondů. Vyšší nabízené úroky jsou však většinou podmíněny dalšími omezeními (např. maximální moţnou vloţenou částkou, prodlouţenou dobou trvání účtu nebo delší výpovědní lhůtou). Přesto ale nedosahují úrokové výnosnosti stavebního spoření se státní podporou a ve většině případů ani úrokové výnosnosti stavebního spoření bez státní podpory, díky faktu, ţe výnos ze stavebního spoření nepodléhá dani z příjmu. Banky navíc nedokáţou vyšší úrokovou sazbu klientům zachovat, protoţe díky opakovanému poklesu základní měnově-politické sazby vyhlašované ČNB aţ na dnešní 1 %, došlo i ke sníţení výnosů na mezibankovním trhu = banky ukládají své peníze za minimální zisk. Tabulka č. 10: Snižování úrokových sazeb spořících účtů 01/ 2009 01/2010 po zdanění ING 3 % 2,5 % 2,1% mbank 2,7 % 1,85 % 1,57 % Česká spořitelna * 3,0 % 2,5 % 2,1 % Komerční banka ** 3,0 % 2,0 % 1,7 % Stavební spoření bez státní podpory 2 % 2 % 2 % Stavební spoření se státní podporou 6,94 % 6,94 % 6,94 % * Úroková sazba pro vklady do 50 000 Kč, nad 50 000 Kč je sazba 0,4 % ** Úroková sazba pro vklady do 50 000 Kč, nad 50 000 Kč je sazba 0,1 % Zdroj: Českomoravská stavební spořitelna, Vlastní výzkum S postupem doby trvání smlouvy o stavebním spoření samozřejmě klesá efektivní úroková sazba stavebního spoření. Klientům se však přesto vyplatí ponechat si spořící smlouvu a spořit na ní i v dalších letech, protoţe po skončení vázací lhůty (aktuálně 6 let) mohou stavební spoření kdykoliv vypovědět a získat rychle naspořené finanční prostředky. 64

Velkou výhodou je, ţe výnosnost stavebního spoření i v delším časovém období stále vysoko převyšuje úroveň ostatních bezrizikových bankovních produktů. Graf č. 14: Efektivní úroková sazba stavebního spoření zvýhodněný klient standardní klient 6,9% 6,2% 5,7% 5,0% 4,5% 4,1% 4,8% 4,6% 4,4% 4,1% 3,8% 3,6% 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Průměrná úložka 1 200 Kč měsíčně Zvýhodněný klient bez poplatku za uzavření smlouvy a poplatku za vedení účtu Standardní klient včetně poplatku za uzavření smlouvy a poplatku za vedení účtu v současné výši Zdroj: Českomoravská stavební spořitelna Jeden z nejvýraznějších rozdílů mezi ČR a zeměmi eurozóny je v přístupu k dlouhodobým celoţivotním investicím. Zde se jedná o peníze ukládané do ţivotního pojištění a penzijního připojištění. Oba tyto produkty by se měly v budoucnu stát podpůrnými pilíři důchodové reformy, a proto by jim měla být ze strany investorů věnována patřičná pozornost. Přestoţe je důchodová reforma v ČR velmi potřebná pro zlepšený vývoj veřejných financí, stále nedošlo k politické shodě a schválení reformy je zatím v nedohlednu. Přesto zájem o tyto bankovní produkty stoupá (viz Graf č. 12), k masivnímu přeskupení úspor ve prospěch penzijního připojištění a ţivotního pojištění však zřejmě dojde aţ v okamţiku, kdy se na důchodech lidí začnou projevovat ochabující moţnosti státu. 65

Při srovnání obyvatel České republiky, jako jedné z členských zemí EU, s vyspělými zeměmi eurozóny z hlediska diverzifikace úspor domácností, lze konstatovat, ţe české domácnosti spoří stále konzervativně. Tato skutečnost je pro stavební spoření, které lze povaţovat za velmi bezpečný produkt s téměř nejvyšším moţným zhodnocením úspor, značnou výhodou. V roce 2009 bylo podle údajů stavebních spořitelen uzavřeno cca 575 tisíc nových smluv o stavebním spoření s celkovou hodnotou cílové částky 183 miliard Kč. Průměrná cílová částka u těchto smluv uzavřených fyzickými osobami dosáhla výše 309 tisíc korun. V porovnání s rokem 2008, kdy počet nově uzavřených smluv dosáhl cca 706 tisíc a průměrná cílová částka u fyzických osob dosáhla výše 303 tisíc Kč, došlo v roce 2009 v poklesu uzavřených smluv o 131 tisíc smluv při současném nárůstu průměrné cílové částky o 6 tisíc korun. Nejvíce nových smluv bylo tradičně uzavřeno v posledním čtvrtletí. Na vysoký nárůst počtu nově uzavřených smluv ke konci roku měla vliv nejen kaţdoroční reklamní kampaň stavebních spořitelen, ale i veřejně diskutované případné změny státní podpory stavebního spoření v rámci zvyšujícího se deficitu rozpočtu ČR a nutné reformy veřejných financí. Pokles počtu uzavřených smluv stavebního spoření se dal v roce 2009 vzhledem k probíhající ekonomické krizi očekávat, ale nebyl nijak dramatický a byl srovnatelný s výsledky před propuknutím hypoteční krize. Graf č. 15: Počet nově uzavřených smluv stavebního spoření v roce 800 000 705 463 600 000 516 385 579 730 575 292 400 000 314 650 430 233 200 000 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Zdroj: Asociace českých stavebních spořitelen 66

K 31. 12. 2009 činil celkový počet aktivních smluv o stavebním spoření ve fázi spoření v ČR 4,92 milionu, coţ je o cca 144 tisíc smluv méně neţ ke konci roku 2008, kdy celkový počet smluv o stavebním spoření činil téměř 5,1 milionu. I přes nárůst počtu nově uzavřených smluv o stavebním spoření stále pokračuje trend poklesu celkového počtu smluv o stavebním spoření ve fázi spoření, který trvá jiţ od konce roku 2003, kdy počet aktivních spořících smluv u všech stavebních spořitelen dosáhl rekordních 6,3 milionu. Od 1. 1. 2004 je účinná novela zákona č. 96/1993 Sb., o stavebním spoření a státní podpoře stavebního spoření, která mimo jiné sníţila státem vyplácenou státní podporu z maximální výše 4 500 Kč ( staré smlouvy) na nové niţší maximum 3 000 Kč ( nové smlouvy). Za poslední roky se díky této novele postupně mění struktura portfolia smluv. Roste podíl smluv uzavřených po 1. 1. 2004 na celkovém počtu aktivních smluv stavebního spoření, tzv. nových smluv se státní podporou max. 3 000 Kč. Se zvyšováním podílu nových smluv s reţimem maximální státní podpory ve výši 3 000 Kč se záloha státní podpory, poskytovaná účastníkům stavebního spoření, od roku 2005, kdy dosáhla historického maxima 16,1 mld. Kč, kaţdoročně sniţuje. V roce 2009 byla vyplacena státní podpora stavebního spoření v celkové výši 13,262 miliardy Kč, coţ je o téměř 1 miliardu Kč méně neţ v roce 2008, kdy byla vyplacena státní podpora ve výši 14,220 miliardy Kč (viz údaje v Grafu č. 1). Dá se očekávat, ţe výše vyplácené státní podpory bude i v dalších letech klesat, a to v závislosti na sniţování podílu tzv. starých smluv na celkovém počtu smluv o stavebním spoření. Zamýšlené důsledky novely zákona, pokles počtu starých smluv se státní podporou 4 500 Kč a s tím spojený pokles celkové státem vyplácené státní podpory stavebního spoření, se začínají dostavovat. Za rok 2010 se předpokládají výdaje na státní podporu ve výši 12,35 miliardy, tedy opět o cca 1 miliardu korun niţší neţ v roce 2009. V roce 2009 poskytly stavební spořitelny svým klientům téměř 129 tisíc úvěrů s uvěrovým objemem ve výši 65,7 miliardy korun. Průměrná výše úvěru dosáhla částky 511 tisíc Kč. V porovnání s rokem 2008, kdy počet poskytnutých úvěrů ze stavebního spoření dosáhl téměř 145 tisíc s celkovým úvěrovým objemem ve výši 73,6 miliardy korun, došlo v roce 2009 k poklesu počtu poskytnutých úvěrů o cca 16 tisíc a k poklesu úvěrového objemu o cca 8 miliard korun. Naopak průměrná výše poskytnutého úvěru ze stavebního spoření meziročně vzrostla o 3 tisíce Kč. Pokles počtu i objemu úvěrů byl způsoben jednak obavou potencionálních ţadatelů o úvěr z dopadů ekonomické krize a s tím spojeným vyčkáváním a oddalováním řešení bytové otázky a jednak zpřísněním podmínek poskytování úvěrů ze strany stavebních spořitelen. 67

Celkový počet aktivních úvěrů za stavebního spoření přesáhl k 31. 12. 2009 počtu 988 tisíc úvěrů a oproti předchozímu roku, kdy bylo evidováno celkem cca 971 tisíc úvěrových případů, vrostl počet úvěrů za stavebního spoření o 17 tisíc kusů. Počet aktivních úvěrů ze stavebního spoření se nezadrţitelně blíţí hranici jednoho milionu úvěrů ze stavebního spoření a dá se očekávat, ţe jí překročí jiţ v letošním roce. Nárůst počtu aktivních úvěrů pokračuje nepřetrţitě od začátku činnosti stavebních spořitelen v České republice. V posledních pěti letech došlo k nárůstu počtu úvěrů o více neţ 200 tisíc aktivních úvěrů, coţ představuje nárůst o 25 %. Celkový objem aktuálně poskytnutých úvěrů ke konci roku 2009 dosáhl výše přes 267 miliard Kč a vzrostl tak oproti stavu k 31. 12. 2008 o 40 miliard korun 31. Graf č. 16: Počet aktivních úvěrů ze stavebního spoření k datu (v kusech) 1 000 000 800 000 786 483 857 875 900 653 942 944 971 176 988 353 600 000 400 000 200 000 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Zdroj: Asociace českých stavebních spořitelen 31 Zdroj: Ministerstvo financí ČR, Asociace českých stavebních spořitelen 68

Graf č. 17: Objem aktuálně poskytnutých úvěrů k datu (v mld. korun) 300 250 227,4 267,5 200 179,3 150 100 84,2 109,1 135,5 50 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Zdroj: Asociace českých stavebních spořitelen Nárůst objemu poskytnutých úvěrů se příznivě projevil v podílu poměru poskytnutých úvěrů na přijatých vkladech, jehoţ hodnota dosáhla 64,4 %, coţ za posledních pět let představuje více neţ dvojnásobný nárůst 32. Tento rostoucí trend v objemu poskytnutých úvěrů na financování bytových potřeb od stavebních spořitelen v ČR je patrný jiţ od roku 2001. Lze dále předpokládat, ţe s ohledem na situaci na trhu s nemovitostmi a trhu úrokových sazeb bude dynamika růstu úvěrů za stavebního spoření v následujících letech pokračovat. Struktura nových úvěrů ze stavebního spoření se dlouhodobě nemění. Nejvíce úvěrů ze stavebního spoření (cca 80 %) je pouţito ke splacení překlenovacích úvěrů, dalších 13 % úvěrů je určeno pro rekonstrukce a modernizace. U nových překlenovacích úvěrů je 40 % z nich určeno na modernizace a rekonstrukce, 31 % na koupi bytu nebo rodinného domu a 13 % na výstavbu nových domů či bytů. 32 Zdroj: Ministerstvo financí ČR, Asociace českých stavebních spořitelen 69

Při porovnání situace mezi jednotlivými sektory moţností financování bydlení obyvatel z dlouhodobého hlediska, došlo vlivem finanční krize k zásadním změnám mezi úvěry ze stavebního spoření a hypotečními úvěry. Finanční a následně ekonomická krize nejvíce dopadla na hypoteční banky. Jimi poskytované hypoteční úvěry občanům na bytové účely zaznamenaly 35 % meziroční propad v počtu poskytnutých hypotečních úvěrů a dokonce téměř 39 % propad v objemu poskytnutých hypotečních úvěrů (oproti 11 % poklesu úvěrů ze stavebního spoření). Celkem v roce 2009 poskytly hypoteční banky obyvatelům ČR přes 44 tisíc hypoték v celkovém objemu 73,9 miliardy korun. Průměrná výše hypotéky tak činila 1,67 milionu korun. Z pohledu účelovosti pouţití hypotéky bylo 61 % vyuţito ke koupi nemovitosti, 23 % tvořily hypotéky na výstavbu a zbývajících 16 % na rekonstrukce a renovace objektů na bydlení 33. Důvodem propadu hypoték na českém trhu v roce 2009 bylo vyčkávání obyvatel ČR s koupí nemovitosti (v souvislosti s očekávaným vývojem ekonomické krize a předpokládaným dalším poklesem cen) a nárůst úrokových sazeb hypotečních úvěrů. Dalším důvodem byla končící fixace hypoték, při které hypoteční banky nabízely svým klientům vyšší úrokovou sazbu, a ti přecházeli ke konkurenčním stavebním spořitelnám, které mají neměnnou úrokovou sazbu po celou dobu splácení a klienti mají jistotu, ţe jim úrokové sazby dále neporostou. Hypoteční banky si na poskytované úvěry peníze většinou půjčují a úroková sazba se tudíţ odvíjí od délky fixace a ceny peněz na mezibankovním trhu. Není divu, ţe mnoho klientů poté, co jim je splátka hypotéky navýšena, refinancují svoje zbývající závazky k hypotečním bankám úvěry ze stavebního spoření. Stavební spořitelny půjčující peníze ze svých vlastních zdrojů mohou garantovat pevnou úrokovou sazbu po celou dobu splácení dluhu. 33 Zdroj:Ministerstvo pro místní rozvoj ČR 70

Graf č. 18: Vývoj nově poskytnutých hypotečních úvěrů (v mld. korun) Zdroj: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, Hypoindex Díky těmto faktorům došlo ke změně poměrů vyuţívání úvěrů ze stavebního spoření a hypotečních úvěrů obyvateli ČR při řešení problematiky bydlení. V počtu financovaných bytových potřeb v České republice dlouhodobě dominují úvěry ze stavebního spoření nad hypotečními úvěry. V objemu poskytnutých úvěrů se poměr mezi stavebními spořitelnami a hypotečními bankami vyrovnává (viz Graf č. 19). Graf č. 19: Financování bydlení v ČR v roce 2009 (v objemu Kč) Zdroj: Hypoindex, Asociace českých stavebních spořitelen 71