Vzorový podnikatelský záměr Projekt Podporujme podnikatelky Polabí! www.podnikatelky-polabi.cz Čelákovice, říjen 2013
Tato publikace vznikla v rámci projektu Podporujme podnikatelky Polabí!, který realizuje Rodinné centrum Routa, o.s., v partnerství s městem Čelákovice, firmou FV Plast, a.s., a podnikatelkou Hanou Veselou. Autorky textu: Hana Veselá Mgr. Markéta Tillerová Ing. Jana Švárová Mgr. Bohdana Rambousková (ed.)
OBSAH ZAHÁJENÍ PODNIKÁNÍ... 5 Fyzická nebo právnická osoba...5 Plátcem DPH ano či ne?...5 Podnikatelský účet ano či ne?...6 Sociální a zdravotní pojištění...6 NE/VÝHODY E-SHOPU A KAMENNÉHO OBCHODU... 7 E-SHOP... 7 Výhody e-shopu...8 Je e-shop levnější než kamenný obchod?...9 Redakční systémy e-shopů...11 Vlastní e-shop na zakázku...12 Předpřipravený redakční systém e-shopu...13 Chyby, kterých bychom se měli vyvarovat...15 Design a funkcionality e-shopu...16 Základní funkcionality, bez nichž se neobejdete...16 Název e-shopu...17 Vizuální podoba e-shopu...17 Zákonné povinnosti internetového obchodu...21 Obchodní podmínky...22 Odstoupení od smlouvy...25 Reklamace...26 Změny, které přinese nový občanský zákoník...27 Dodávka zboží a platby...30 Sklad...30 Skladová evidence...31
Účetnictví...40 Vzorový příklad prodej zboží...43 Vzorový příklad poskytování služeb...46 Marketing internetového obchodu...49 Slevové akce na zboží...49 Základy kvalitního zákaznického servisu...53 Nástroje internetového marketingu...53 KAMENNÝ OBCHOD... 55 Ne/výhody kamenného obchodu...55 Umístění provozovny...56 Na co si dát před podpisem smlouvy pozor...57 Právní pomoc při umísťování provozovny...58 Změny, které přinese nový občanský zákoník...59 Sada otázek pro výběr provozovny...60 Otevření kamenného obchodu...61 Definice provozovny...62 Označení provozovny...62 Zřízení a zrušení provozovny...62 Další povinnosti podnikatele týkající se provozovny...63 Náklady na zřízení a provoz kamenného obchodu...63 Provoz kamenného obchodu...65 Marketing...65 Zákaznický servis...65 Smlouvy s pracovníky...67 Změny, které přinese nová právní úprava...69
ZAHÁJENÍ PODNIKÁNÍ FYZICKÁ NEBO PRÁVNICKÁ OSOBA Před zahájením podnikání je třeba se rozhodnout, zda budete podnikat jako osoba fyzická, nebo právnická. Pokud budete podnikat jako fyzická osoba, nepotřebujete vstupní kapitál na založení společnosti. Nemusíte vést účetnictví, stačí pouze daňová evidence (dříve se říkalo jednoduché účetnictví). Pokud se rozhodnete podnikat jako právnická osoba, potřebujete vstupní kapitál k založení společnosti. Nejběžnější právnickou osobou je společnost s ručením omezeným (s.r.o.) pro její založení je nutný vstupní kapitál 200 tisíc Kč. Právnické osoby musí vést účetnictví (dříve se označovalo jako podvojné účetnictví). PLÁTCEM DPH ANO ČI NE? Další otázkou bude, zda se stát či nestát plátcem DPH. Pokud nepředpokládáte velké obraty v průběhu jednoho roku, není nutné se na počátku podnikání dobrovolně přihlašovat k plátcovství DPH. Odpadne vám i povinnost k podávání přiznání k DPH každé čtvrtletí nebo měsíc, podle typu plátcovství. Plátcem DPH se podnikatel stane tehdy, pokud jeho obrat (příjmy z podnikání) za dvanáct měsíců po sobě jdoucích (nemusí to být kalendářní rok, ale např. období za listopad 2012 až říjen 2013) přesáhne hranici jednoho milionu Kč. K plátcovství DPH je však nutné se přihlásit, pokud mj. nplánujete velké obraty ihned (nemusíte tak sledovat, kdy přesáhnete hranici k překročení limitu pro povinnost k registraci), nbudete nakupovat zboží v Evropské unii za více než 326 tisíc Kč. nstanoveno zákonem o DPH č. 235/2004 Sb, 6 a další. 5
PODNIKATELSKÝ ÚČET ANO ČI NE? Pokud budete podnikat jako fyzická osoba, nemáte zákonnou povinnost si podnikatelský účet zakládat. Musíte si vést daňovou evidenci, případně kvůli DPH evidenci pro plátcovství DPH. Pokud budou vaše platby hlavně bezhotovostní, státní instituci do vašich čistě osobních financí (jako např. platba obědů dětí ve škole, manželova výplata, platba hypotéky apod.) nic není. Proto doporučujeme zřízení podnikatelského účtu. Pro plátce DPH se už bankovní účet doporučuje je totiž kontaktním účtem pro finanční úřad a platby související s DPH. U právnických osob je podnikatelský účet automatický. Vkládá se na něj základní kapitál společnosti, aby mohla být právnická osoba založena. SOCIÁLNÍ A ZDRAVOTNÍ POJIŠTĚNÍ Podnikatelé jsou povinni platit si měsíční zálohy na sociální zabezpečení a zdravotní pojištění. Minimální výše zálohy zdravotního pojištění pro podnikatele pro rok 2013 je 1 748 Kč. Minimální výše zálohy sociálního pojištění (pojistné na důchodové pojištění) pro podnikatele pro rok 2013 je 1 890 Kč. Tato výše však nezahrnuje pojistné na nemocenské pojištění (pro případ nemoci, mateřské apod.). Minimální výše pojistného na nemocenské pojištění je 115 Kč měsíčně. K nemocenskému pojištění se podnikatelé přihlašují dobrovolně. Tyto povinné platby na pojistné se každý rok zvyšují. Má na to vliv výše daňového základu podnikatele když roste zisk, roste výše pojistného. Pokud by zisk nerostl nebo by byl podnikatel ve ztrátě, platí minimální výši pojistného. Ta se odvíjí od roční průměrné mzdy, která každoročně roste. 6
NE/VÝHODY E-SHOPU A KAMENNÉHO OBCHODU Rozhodnutí, zda provozovat pouze e-shop, nebo si otevřít kamenný obchod, je naprosto klíčové. Každá z variant má své nepopiratelné výhody, ale i některé nevýhody, či dokonce rizika. E-SHOP Výhody Nižší vstupní investice Rychlá příprava a spuštění Nízké provozní náklady Neomezený okruh zákazníků Obsloužíte ho sama, v době, která vám vyhovuje Nevýhody Můžete pracovat z domova, ale stejně musíte pořídit sklad na zboží Zákazník si může snadno porovnat ceny na internetu Lidé mají tendenci nedůvěřovat internetu KAMENNÝ OBCHOD Výhody Zákazník vidí zboží, může si je osahat Osobní styk se zákazníkem Reprezentativní prostor Nevýhody Vysoké pořizovací náklady Finančně náročný provoz Vázanost na otevírací dobu Potřeba personálu Lokálně omezený okruh zákazníků Velkou výhodou pro zákazníky je, pokud provozujete jak kamenný obchod, tak e-shop. Zákazník má možnost zboží vidět, poradit se, případně zboží přijít reklamovat či vyměnit. A více uvěří internetovému obchodu, kde vidí zázemí prodejny. 7
E-SHOP Stojíte-li před rozhodnutím, zda si pořídit internetový obchod, měla byste si uvědomit, co vám toto rozhodnutí může přinést a co můžete ztratit. Jako u každého podnikatelského záměru můžete zaznamenat ztráty na dvou frontách: peníze a čas. VÝHODY E-SHOPU Finance Na rozdíl od kamenných obchodů, kde prvotní investice jdou do několikařádových cifer, je zřízení internetového obchodu poměrně levnou záležitostí. Levnější je jak získání prostoru pořizujete si pouze virtuální místo, tak i vybavení obchodu opět jde pouze o nehmotné statky (software, který se o vše postará). Cest, jak získat internetový obchod, je několik. Některé jsou levnější, jiné dražší, ale zcela jistě můžeme říci, že ta nejdražší varianta zřízení e-shopu bude pořád podstatně levnější než nejlevnější varianta zřízení rozumného kamenného obchodu. Tedy za předpokladu, že si z vlastní garáže vyříznutím okénka do dveří nezřídíme trafiku. Čas Ten, kdo někdy zařizoval kamenný obchod, nám dá jistě za pravdu: je s tím práce, jak se říká, jako na kostele. Lze jen těžko paušalizovat tuto práci do konkrétních časových jednotek, ale existují zcela evidentní rozdíly: kamenný obchod nezařídíte na rozdíl od e-shopu doma od stolu, pouze s počítačem připojeným k internetu a telefonem. Co chceme od e-shopu vlastně získat? To, po čem prahne každý obchodník: spokojené platící zákazníky = peníze. V ideálním světě by se dalo říci, že internetový obchod je zlatý důl. Za relativně nízké náklady máte možnost oslovit rozsáhlou základnu zákazníků v podstatě kohokoli z celého světa. Ony zmiňované náklady na postavení a provozování elektronického obchodu jsou ve srovnání s kamenným obchodem opravdu zcela někde jinde. Existují dokonce i takové modely, kdy si obchodník otevře elektronický obchod, aniž by měl zboží, a dohodne se s jiným obchodníkem, že své objednávky bude předávat k vyřízení jemu. Sám pak pouze inkasuje provize z prodeje. 8
Rizika Vzhledem k tomu, že český zákazník je velice citlivý na cenu a neumí zatím ocenit ostatní hodnoty nákupu na internetu (hlavně pohodlí a rychlost nákupu), jsou ceny na internetu stále stlačovány na minimum. Tím jdou dolů i zisky z těchto obchodů. Doufejme ale, že se tato situace časem změní a zákazníci pochopí, že nejnižší cena není jediné kritérium, podle kterého by si měli vybírat e-shop. POZOR: Na druhé straně stojí fakt, že internetový zákazník si může pohodlně a rychle porovnat ceny jednotlivých internetových obchodníků. (Např. prostřednictvím stránek www.heureka.cz nebo www.zbozi.cz.) JE E-SHOP LEVNĚJŠÍ NEŽ KAMENNÝ OBCHOD? Zřídit e-shop se může zdát jako levnější varianta. Ale! Softwarová aplikace I ke zřízení e-shopu je třeba určitý vstupní kapitál. Je nutno si pořídit vhodný software (aplikaci), na kterém budete internetový obchod provozovat. Na trhu se pohybuje mnoho firem, které e-shopové platformy nabízejí. Ale důležité pro vás je, aby aplikace splňovala vaše vlastní požadavky. Pokud si otevíráte e-shop jen jako přivýdělek, seženete software již od 1000 Kč. Pokud plánujete e-shop s velkým množstvím zboží, službami, akcemi, slevami, propojením na účetní software, sklady apod., cena softwaru se může vyšplhat na desetitisíce až statisíce Kč. Z hlediska daňového se musí zohlednit cena softwaru. Zákon o daních z příjmů ( 32a zákona č. 586/1992 Sb.) jasně říká, že pokud je pořizovací cena vyšší než 60 000 Kč a doba použitelnosti více než jeden rok, musí se odepisovat. Tzn. že vstupní cena softwaru není daňovým nákladem (výdajem) toho roku, kdy se pořídil. Doba odepisování je 36 měsíců (ne tři kalendářní roky). Na trhu existují také společnosti, které vám internetovou aplikaci pronajmou, tzn. že platíte měsíční/půlroční/roční poplatek dodavateli. Zde se jedná o daňový výdaj v okamžiku zaplacení, tento výdaj se neodepisuje. Nejste totiž vlastníkem aplikace, ale pouze jejím nájemcem. 9
Příklad: Pořídíte si aplikaci za 84 600 Kč v červnu 2013. Měsíční odpis je Kč 2 350 Kč, krát počet měsíců v kalendářním roce, kdy je aplikace používána. nodpisy v roce 2013 Kč 16 450,00 (7 měsíců) nodpisy v roce 2014 Kč 28 200,00 (12 měsíců) nodpisy v roce 2015 Kč 28 200,00 (12 měsíců) nodpisy v roce 2016 Kč 11 750,00 (5 měsíců) Počítač Náklady na nákup počítače začínají zhruba na 10 000 Kč. Zde se také musí zohlednit pořizovací cena. Zákon o daních z příjmů ( 26 zákona č. 586/1992 Sb.) definuje, že hmotným majetkem je samostatná věc, jejíž vstupní cena je vyšší než 40 000 Kč a doba provozně-technické funkce delší než rok. Což počítač samozřejmě splňuje. Počítače patří do první odpisové skupiny a ta se odepisuje tři roky (zde platí, že tři kalendářní roky, ne 36 po sobě jdoucích měsíců). Odepisovat lze buď rovnoměrně, nebo zrychleně. Při rovnoměrném odepisování zákon o daních z příjmů stanoví odpisové sazby. Pro první odpisovou skupinu, do které patří zmiňovaný počítač, jsou stanoveny odpisové sazby ( 31): první rok 20 %, druhý rok 40 %, třetí rok 40 %. V případě zrychleného odepisování zákon o daních z příjmů stanoví koeficienty pro zrychlené odpisování ( 32). nprvní rok: koef. 3 è výpočet odpisu: pořizovací cena/koeficient ndruhý rok: koef. 4 è výpočet odpisu: ((2 (pořizovací cena odpis)) / (koeficient počet let, po které bylo již odepisováno) ntřetí rok: koef. 4 è výpočet odpisu: ((2 (pořizovací cena odpis)) / (koeficient počet let, po které bylo již odepisováno) 10
Příklad: Pořídíte si počítač (super nadupaný notebook) za 46 000 Kč v roce 2013. Odpisy budou na tři roky. Odpisy při rovnoměrném odepisování: nodpisy v roce 2013: 9 200 Kč (sazba je 20 %) nodpisy v roce 2014: 18 400 Kč (sazba je 40 %) nodpisy v roce 2015: 18 400 Kč (sazba je 40 %) Odpisy při zrychleném odepisování: nodpisy v roce 2013: 15 333 Kč (46000/3 = 15 333,00) nodpisy v roce 2014: 20 445 Kč ((2 (46000-15333) / (4-1)) nodpisy v roce 2015: 10 222 Kč ((2 (46000-15333-20445) / (4-2)) Hosting Aby mohly být internetové stránky provozovány a na internetu vystaveny vaše služby či zboží k prodeji, je třeba mít vaši databázi umístěnou na serveru. Je to tzv. pronájem místa ve virtuálním internetovém světě, kde jsou uložena všechna vaše potřebná data. Firma, která se o toto stará, si účtuje měsíční poplatky. Jejich výše začíná na částce zhruba 100 Kč, podle množství uložených dat. Tato zaplacená částka je vždy daňovým výdajem (nákladem) souvisejícím s podnikáním. REDAKČNÍ SYSTÉMY E-SHOPŮ V současné době můžete získat vlastní internetový obchod několika způsoby: Na našem trhu je řada společností, které se profesionálně zabývají tvorbou elektronických obchodů šitých na míru potřebám zákazníka. Protipólem zakázkového řešení jsou tzv. systémy pro elektronické obchodování, které nabízí za zlomek ceny zakázkového řešení stejnou, nebo mnohdy i vyšší funkcionalitu a větší komfort obsluhy celého systému. Jakýmsi mezipólem může být řešení internetového obchodu vlastními silami. 11
VLASTNÍ E-SHOP NA ZAKÁZKU Takový e-shop nabízí nejpřesnější řešení vašich potřeb, protože je vytvořen přesně podle vašeho zadání, podle všech vašich potřeb a nároků. Nevýhody tohoto řešení jsou dvě: vysoká pořizovací cena, která může dosáhnout i několik desítek tisíc korun (podle náročnosti), a nízká flexibilita. Systém je naprogramován profesionální firmou na základě vašich požadavků a pokud ty se změní, bude vás naprogramování změn a dalších funkcionalit stát další peníze. Pokud uvažujete o zakázkovém řešení e-shopu, počítejte s implementací v délce několika týdnů až měsíců. Samotnému programování předchází důkladná analýza funkčnosti celého procesu prodeje zboží zákazníkovi (od jeho první návštěvy v obchodě, přes zobrazování katalogu, vkládání položek zboží do virtuálního košíku, až po potvrzení objednávky). Analýza procesu je nezbytnou součástí návrhu systému. Proto se na ní z větší části podílí i dodavatel systému, který upřesňuje vaše požadavky, aby systém následně splňoval vaše reálné potřeby. Dále musíte mít představu o grafické podobě obchodu, protože i ta se dotýká samotné implementace. Jedná se především o způsoby zobrazení nabídek zboží, oddělení obchodu a dalších elementů, rozvržení vstupních formulářů a jejich vzájemné propojení apod. Proto druhou fází hned po odsouhlasení struktury webu bývá vývoj webového designu. Dále nesmíte zapomenout na to, že zakázková řešení je nutné dlouhodobě testovat, než je možné produkt nasadit do ostrého provozu. Ve fázi testování se odstraňují případné chyby a ladí funkčnost webu. Shrnutí výhod a nevýhod tohoto řešení: předchází-li implementaci důkladná analýza potřeb, je ve výsledku internetová prodejna velmi kvalitní; ovládání a správa prodejny zcela vyhovuje vašim představám a požadavkům; zpravidla lepší přístup poskytovatele řešení k zákazníkovi; řešení je časově náročnější; cena projektu je vždy podstatně vyšší; bez důkladné analýzy v podstatě zanikají veškeré výhody tohoto řešení; 12
toto řešení morálně velmi rychle zastarává. Vývoj internetových aplikací jde poměrně rychle kupředu a obchody stále nabízí nové a nové funkce. Obchod na klíč je zpravidla jednorázová záležitost a vývoj nových funkcí je velmi nákladný; při nespokojenosti se hůře přechází na jiné řešení, vzhledem k již vynaloženým investicím; jakákoli změna (ekonomický systém, nové druhy plateb, ) je vždy náročná. Proto je toto řešení vhodné pro zaběhnuté firmy, které fungují dlouhodobě na stabilních principech a mohou si dovolit investovat finance do změn v systému nebo platit vlastního programátora, který internetový obchod upravuje podle momentálních potřeb a požadavků marketingového či obchodního oddělení. PŘEDPŘIPRAVENÝ REDAKČNÍ SYSTÉM E-SHOPU Již hotová řešení, která vycházejí z dlouholeté praxe provozu a neustálého vývoje a zdokonalování, umí pokrýt drtivou většinu potřeb a nároků internetových obchodníků. Tato řešení mají zásadní konkurenční výhodu: systém musí uspokojit širokou škálu zákazníků napříč všemi druhy sortimentu, a tím může nabídnout velmi rozsáhlou funkčnost. Někteří poskytovalé tohoto řešení vám nabídnou i zakázkové úpravy systému podle vašich specifických požadavků, a tak se z tohoto systému stává dokonalý nástroj pro profesionální e-byznys. Z tohoto důvodu dává v současnosti většina budoucích obchodníků přednost využití některého z existujících systémů elektronického obchodování. Tyto systémy můžete ihned po instalaci používat. Stačí si zaregistrovat přístup do redakčního systému, s jehož pomocí budete e-shop spravovat. Jakmile zadáte potřebné informace do systému (texty, zboží, obrázky, ceny, atd.) a odkliknete zveřejnění, může váš zákazník začít nakupovat. Velká výhoda systémů pro elektronické obchodování je v tom, že máte všechny potřebné nástroje obchodu ihned k dispozici, a to v poměrně vysoké kvalitě: nredakční systém pro správu e-shopu, npropojení obchodu s ekonomickými systémy, nmožnost platby pomocí elektronických plateb (platební brány pro bezpečné použití kreditních karet, např. www.gopay.cz, apod.), nstatistiky návštěvnosti a prodeje sortimentu, nbohaté možnosti nastavení balného a poštovného (sestavování balíků podle hmotnosti a počtu kusů zboží, více typů dopravy a tarifů pro dealery apod.), 13
npodpora slevových kupónů, anket a diskuzí k výrobkům, njazykové mutace obchodu. Shrnutí výhod a nevýhod tohoto řešení: cenová dostupnost velmi kvalitní řešení se dá pořídit již za cenu kolem 1000 korun za měsíc (!); nulové nebo velmi nízké počáteční investice; neustálý vývoj v ceně služby obchodník tak má k dispozici stále moderní řešení; žádné další náklady na správu (server, aplikace, ); velké množství funkcí; zpravidla velmi snadné ovládání obchodu; umožňuje-li služba zásahy do programového kódu na zakázku (funkce na klíč), jde o řešení na celý život, tedy internový obchod, na němž zákazník může vyrůst od malého obchodníka až po velký profesionální e-shop; snadná změna ekonomického systému aplikace vždy podporují více účetních softwarů; malá časová náročnost profesionální obchod může být hotov k ostrému provozu již za několik týdnů, bez úprav je obchod k dispozici okamžitě; nutné programové doplňky zcela zdarma (nové druhy plateb, nové ekonomické systémy, ); zpravidla nízká cena doplňkových programových úprav na zakázku; zpravidla nutnost přidání unikátního profesionálního designu obchodu (investice cca 20 000 až 30 000 Kč); více různých služeb na trhu, tedy nesnadný výběr té správné; jistá omezení, jako například množství položek zboží v katalogu apod. Kvalitní řešení tohoto typu nabízí i nepřetržitou technickou podporu ze strany dodavatelů, možnost provozu na vlastním hardware nebo vlastní doméně. Proto jsou tyto systémy pro elektronické obchodování mezi obchodníky velmi oblíbené. Za zlomek ceny zakázkového řešení totiž dostanete zpravidla naprosto vyhovující systém, který můžete ihned nasadit, protože je již odladěný výrobcem. 14
CHYBY, KTERÝCH BYCHOM SE MĚLI VYVAROVAT Rozšiřitelnost možnost dalších úprav, přidávání funkcionalit Při výběru dodavatele internetového obchodu se dívejte především na počet a kvalitu referencí a zaměřte se na takové systémy, které umožňují snadnou rozšiřitelnost a změnu funkcionality. Úprava designu Za zcela základní pravidlo je možné považovat to, aby systém umožňoval snadnou úpravu designu nebo rovnou nasazení zcela unikátního profesionálního vzhledu. POZOR: Bohužel stále existují systémy, které toto neumožňují, především starší systémy s nutností instalace na vlastní webhosting. Většině začínajících obchodníků se toto nejeví tak důležíté, ale postupem času zjistíte, že profesionální obchod nemůže fungovat s neprofesionálním designem, a to už zpravidla bývá pozdě. Nejsem dost bohatá na to, abych kupovala levné věci Při využití služeb některého levného řešení se můžete dostat do situace, že budete potřebovat hodně času a úsilí, abyste váš e-shop uvedla do provozu. Ve finále zjistíte, že toto řešení je funkčně slabé a neumí být nástrojem, který vám pomůže prorazit ve velké konkurenci ostatních obchodů. A rada na závěr? Nespěchejte! Než se pro to či ono řešení rozhodnete, zjistěte si maximum dostupných informací od poskytovatele. Pokud je to možné, řešení si bezplatně otestuje a teprve poté se rozhodujte. Prohlédněte si Reference, kde naleznete konkrétní internetové obchody, které jsou nabízeným systémem provozovány. Navštivte tyto internetové obchody a vyzkoušejte si, jestli by jejich funkcionality odpovídaly vašim potřebám. V dnešní době rostou elektronické systémy pro vybudování vlastního e-shopu jako houby po dešti. Zde uvádíme jen pár příkladů. Desítky dalších najdete lehce na internetu. 15
Příklady elektronických systémů, ve kterých si můžete sama vytvořit svůj internetový obchod: nwww.webnode.cz nwww.webgarden.cz nwww.webareal.cz nwww.netnews.cz nwww.inshop.cz DESIGN A FUNKCIONALITY E-SHOPU Budování internetového obchodu si pro lepší představu můžeme přirovnat ke stavbě klasického, kamenného obchodu. Představme si holou louku = místo na serveru. K louce je potřeba přivést inženýrské sítě = připojení k internetu. Na louce je potřeba postavit dům se vším všudy = software internetového obchodu. No a ve finále je potřeba v domě poskládat regály, naplnit je zbožím, upravit obchod po marketingové stránce a nakonec přijmout prodavače. Internetové obchodní systémy, o kterých jsme hovořili výše, toto vše obsahují. Nemusíte tedy příliš přemýšlet nad tím, co všechno by měl e-shop mít, ale jednoduše si zvolíte prvky, které potřebujete, a v případě potřeby později přidáte další. Základní podmínkou úspěšného fungování, resp. atraktivity vašeho internetového obchodu je tzv. user friendly podoba. Tedy jednoduché a intuitivní ovládání, kdy se zákazník v e-shopu lehce zorientuje a snadno uskuteční celý nákup od výběru zboží až po úspěšnou platbu. ZÁKLADNÍ FUNKCIONALITY, BEZ NICHŽ SE NEOBEJDETE njednoduchý a přehledný administrativní systém pro správu e-shopu, npropojení obchodu s ekonomickými/účetními systémy, nmožnost platby pomocí elektronických plateb (platební brány pro bezpečné použití kreditních karet, např. www.gopay.cz, apod.), nstatistiky návštěvnosti a prodeje sortimentu, nbohaté možnosti nastavení balného a poštovného (sestavování balíků podle hmotnosti a počtu kusů zboží, více typů dopravy a tarifů pro dealery apod.), npodpora slevových kupónů, anket a diskuzí k výrobkům, njazykové mutace obchodu, pokud počítáte s možností zasílání zboží do zahraničí. 16
NÁZEV E-SHOPU Výběr správného názvu internetového obchodu je velmi důležitým krokem. Pokud se budete zabývat podnikáním ve službách (daňové poradenství, finanční poradenství, aj.), které jsou nějak spojeny s vaší osobou, můžete zvolit název domény např. www.advokatka-annanovakova.cz. Tím vaše jméno přímo spojíte s poskytovanými službami. Nicméně např. u prodeje dětského zboží, kosmetiky nebo oblečení by takový název domény byl nicneříkající. Proto je třeba zvolit název internetového obchodu a zároveň vyhledat, které domény jsou ještě volné. Hledejte např. na www.domeny.cz. Za registraci domény se platí roční poplatek. Cena se pohybuje od částky 200 Kč. Tento výdaj je vaším daňovým výdajem, protože souvisí s vaší výdělečnou činností. VIZUÁLNÍ PODOBA E-SHOPU Při kliknutí na internetové stránky vašeho obchodu nepřivítá zákazníka vůně čerstvě upečeného chleba nebo uvařené kávy ani pozdrav milé prodavačky, jak tomu může být v kamenném obchodě. Začneme u hlavní stránky obchodu, tzv. homepage, která je vstupní branou pro vaše návštěvníky a zároveň zásadně ovlivňuje úspěch webu. Podle statistik opouští 97 % uživatelů vstupní stránku bez toho, aby pokračovali v prohlížení vnitřních stránek. Máte pouhých osm vteřin, abyste návštěvníka na vstupní stránce udržela, protože přibližně polovina z nich odchází z webu během tohoto krátkého časového intervalu. Tyto údaje jsou světovým průměrem. Udržet pozornost návštěvníka Co je zapotřebí k tomu, abyste své návštěvníky na webu udrželi co nejdéle? Uživatel má být schopný během několika vteřin jasně chápat, kde se nachází a k čemu web slouží. Doba je dnes rychlá a nikdo nemá zájem ztrácet čas zjišťováním, jak stránka, na kterou právě přišel, funguje, komu je určena a kde co najde. Proto je třeba lidem orientaci ulehčit a správně odhadnout jejich chování. Důležité jsou také pocity, které u uživatele web vyvolá. To je ovlivněno zejména stylem, grafikou a volbou barev. Svou roli hraje také aktuálnost informací a datum vzniku webu. Ocitnete-li se na webu, který svým provedením působí jako web z poloviny předchozí dekády, bude asi velmi obtížné vás tam udržet. 17
Homepage jako výkladní skříň Úvodní stránku neboli homepage lze vnímat jako výkladní skříň obchodu či vstup do sídla společnosti. První dojem je důležitý, pamatujeme si ho dlouho a neradi ho měníme. Kvůli špatnému dojmu můžete ve vteřině ztratit zákazníka a jeho opětovné získání vás může stát mnoho sil. Při návrhu webu vzniká nejprve titulní stránka a tvorba zbývajících částí webu se od designu a struktury této stránky odvíjí. Správný obsah homepage Titulní strana by měla představit vaši společnost nebo projekt, upozornit na důležité či z pohledu návštěvníka zajímavé informace, které jsou na webu k dispozici, a nasměrovat ho k prohlídce vnitřních stránek. To vše v přehledné a dobře čitelné formě. Titulní stránka by v žádném případě neměla sloužit k umístění všech informací a odkazů z celého webu či spousty akčních nabídek a stát se tak nepřehledným skladištěm. V takovém prostředí se zákazník necítí příjemně, nedokáže se zorientovat a odchází. Pozornost je nutno věnovat i získání důvěry návštěvníka. Internet je anonymní prostor a často se ocitneme na stránkách, o jejichž provozovateli nic nevíme. Pokud je návštěvník na vašem webu poprvé a vaši firmu či značku ještě nezná, je mu třeba poskytnout informace, ze kterých mu vyplyne, že vám může důvěřovat. Mohou to být různá ocenění, certifikace a členství v asociacích, které budou ilustrovat vaše renomé v oboru, recenze nezávislých autorit a institucí, hodnocení a reference vašich zákazníků, uvedení některých vašich odběratelů, obchodních partnerů či dodavatelů, dále umístění dotazů, průzkumů či anket pro vaše návštěvníky, fotografie vybraných zaměstnanců s příběhem nebo krátkým popisem. V některých případech je vhodné na úvodní stránce umístit novinky nebo jiný aktualizovaný obsah, aby web působil jako aktuální zdroj informací. Dalšími vhodnými prvky na homepage jsou odkazy na sociální sítě Facebook, Google+, Twitter a další, které vám umožní rozšířit značku online mezi mnoho dalších uživatelů. Navigace Dobře vytvořená navigace usnadní návštěvníkovi orientaci. Vychází z informační architektury webu, která je logickým uspořádáním informací do jednotlivých kategorií a stránek podle různých souvislostí. Základem je srozumitelné 18
pojmenování kategorií. Na každé úrovni by mělo být max. pět až sedm homogenních položek, při respektování jejich priority. Např. u firemních stránek to mohou být: Produkty, Služby, Reference, sekce O nás a Kontakt. Počet položek v jedné úrovni navigace vychází ze schopnosti člověka si zapamatovat maximálně pět až sedm údajů najednou. Při větším počtu se špatně orientuje a ztrácí přehled. Navigaci je možné volit nejen podle tématu, ale také podle cílové skupiny (spotřebitelé, malé a střední firmy, větší společnosti), nebo aktivity (účetnictví, mzdy, daňové poradenství) případně témata kombinovat. Vedle využití horního menu je možné v případě malého počtu položek (např. tři segmenty zákazníků nebo tři druhy služeb) umístit doplňkovou navigaci do tzv. dlaždic na hlavní středové ploše homepage. Tento způsob je v poslední době velmi často využíván, zejména u webů americké provenience. Struktura homepage Když máme jasno o obsahu, můžeme vytvořit tzv. wireframe, neboli šablonu ( drátěný model ) úvodní webové stránky. V ní rozmístíme jednotlivé prvky a informace do ucelených bloků, aby byl zvolený obsah prezentován s logickou strukturou, která umožní návštěvníkovi jednoduchou orientaci. Z testování např. vyplývá, že webové stránky čteme po úhlopříčce z horního levého do pravého spodního rohu. To je třeba vzít úvahu při rozhodování, kam umístit nejdůležitější informace. Moderní webové stránky využívají často tzv. banner, tedy široký pruh s fotografií, obrázkem nebo jiným imageovým ztvárněním, který zabírá obvykle horní třetinu obrazovky, někdy i více. Na něm je krátkým sloganem vyjádřena služba, již poskytuje provozovatel stránek zákazníkům, příp. její výhoda pro zákazníka. Tento banner se může měnit (tzv. slideshow), aby stránky působily dynamicky a zároveň tak návštěvníkům poskytly více informací. Pod tímto bannerem mohou být umístěny již uváděné dlaždice opatřené výraznými názvy, případně piktogramy. V poslední době se na patičce základního menu stále častěji objevuje podrobné menu. Buďte originální, ale ne na úkor použitelnosti webu. Použitelnost webu ( v původním anglickém znění User Experience Design, zkráceně UXD) vyjadřuje, nakolik je web uzpůsoben návštěvníkovi, aby ho používal intuitivně, v souladu s cílem provozovatele. Je vhodné respektovat a dodržovat konvence, na které jsou uživatelé zvyklí, tzn. aby našli na svém místě to, co tam obvykle bývá: logo provozovatele webu v levém horním rohu kliknutím na něj se dostanu zpět na úvodní stranu; horizontální navigační lištu v horní části webu případně i svislou vlevo, nebo podrobnou navigaci umístěnou v patičce; přepínání jazykových verzí pomo- 19
cí vlaječek v pravém horním rohu apod. Pokud se za každou cenu chceme odlišit od zavedených zvyklostí, je třeba to nejdříve pečlivě na uživatelích otestovat. Vytvořená šablona je podkladem pro grafika, aby na jejím základě navrhl design webu. Grafické provedení webu Design vytváří atmosféru webu a ta by měla odpovídat zaměření stránek. Pro weby reprezentující výrobce luxusní kosmetiky užijeme jiný design, strukturu a barvy než pro poskytovatele IT řešení. Je dobré se odlišit od konkurence. Zákazník, který se rozhoduje o nákupu určitého výrobku či služby, přichází obvykle na web z vyhledávačů a posuzuje několik různých dodavatelů. Jak právě vy ho můžete zaujmout? Design by měl vizuálně podporovat orientaci návštěvníka na úvodní straně navigaci, tok informací apod. Vhodnou volbou barev můžete zvýraznit to, čemu by měl uživatel věnovat největší pozornost. Mají-li to být např. nabízené produkty, nejlépe vyniknou, pokud web bude mít bílé pozadí a výrobky budou prezentovány na dostatečně velkých kvalitních fotografiích s vysokým rozlišením. Pokud je potřeba vzbudit emoce u hotelu, restaurace, šperků apod. je výhodné použít velké fotografie. U firemních webů se hodí fotografie zaměstnanců či produktů nebo fotografie, které ilustrují použití služeb nebo benefity pramenící z jejich využití. Originalita zvoleného designu by neměla být na úkor použitelnosti webu, naopak design by měl vhodně podporovat uživatelsky příjemné prostředí. Zároveň by měly být dodrženy základních konvence webu. Je třeba myslet na to, aby se vše důležité, včetně prvků další navigace, zobrazilo uživateli na monitoru hned poprvé, bez toho, aby byl nucen rolovat dolů. Nevhodná jsou též různá intra (videa či animace) umístěná před vstupem na homepage, neboť tvoří bariéru a jsou často důvodem opuštění webu. Obecným pravidlem pro tvorbu úvodní strany je méně textů a více grafických prvků, které zákazníka upoutají a motivují ho k hlubšímu prozkoumání webu. Barvy Na webu můžete použít firemní barvy, ale není to dogma. Je dobré volit barvy podle dojmu, který zvolená barva může vyvolat u uživatele. Například modrá barva je univerzálně nejoblíbenější. Indikuje důvěru, spolehlivost a odpovědnost a navozuje příjemné pocity díky uklidňujícím účinkům a snižování tenze a strachu. Je ověřeno, že na modré weby se uživatelé nejčastěji vracejí. Není tedy divu, 20