Efektivní internetový marketing (nejen) pro začínající firmy

Transkript

1 VaV pro praxi: ochrana výsledků VaV, licencování patentů a know-how a podpora spolupráce s průmyslem, komunikace výsledků VaV a motivace k zapojení do VaV činnosti Reg. č. CZ.1.07/2.3.00/ Efektivní internetový marketing (nejen) pro začínající firmy Kontakty: Jindřich Fáborský - faborsky@gmail.com Ing. Radek Žilka radek.zilka@vtpup.cz

2 Motiv školení Ekonomická efektivita aktivit. Vyhnutí se rozšířeným mýtů v SEO a E-marketingu. Cíle školení Definovat všechny důležité nástroje internetového marketingu použitelné v českém prostředí. Samostatně využít těchto nástrojů pro malou firmu/startup. Správně vybrat dodavatele a množinu nástrojů pro potřeby středních a větších projektů/firem. Osnova školení 1. Webové stránky (Smysl,SEO,CRO ) 2. PPC systémy (AdWords, Sklik, Facebook Ads) 3. Sociální sítě a využití multimédií 4. Webová analytika 5. Jak na první dny po spuštění? 6. Závěr, zpětná vazba a diskuse Webové stránky projektu/společnosti Proč existují Vaše stránky? Optimalizace pro vyhledávače (SEO) Použitelnost Optimalizace konverze

3 Důležité pojmy SEO a vyhledávače Důležité vyhledávače Linkbuilding SERP Linkbaiting Landing page Ranky vyhledávačů (PR, SR, Alexa) Long Tail (proces nákupu) Google rankings On-Page optimalizace Nofollow odkazy Off-Page Anchor text Pěkné adresy Site-wide odkaz Meta tagy White hat a Black hat SEO Konverze Co je SEO a co je SEM? Cíl webových stránek Každé webové stránky mají nějaké cíle (měly by mít!): Přímý prodej Podpora prodeje Podpora uživatelů Informace pro partnery Informace pro kandidáty Dle cílů musí být upraveno měření výkonnosti webové analytiky (např. Google Analytics). Dle cílů určujeme marketingovou strategii. Zdravý přístup k optimalizaci Použitelnost webu: Chybné odkazy

4 Nelogické ovládání / Navigace / Architektura webu Podpora v prohlížečích Přístupnost vyhledávačům: Sitemap.xml Duplikace obsahu Nefunkční stránky (redirect) Chybová stránka 404 Správné url adresy Robots.txt Rychlost načítání stránky. Copywriting a obsah pro uživatele nikoliv pro vyhledávač. Až poté LinkBuilding a optimalizace. Použitelnost Orientujte se na zákazníka Proč nemít chybné odkazy? Jak je najít a opravit? Logické uspořádání ovládacích prvků. Architektura webu (navigace). Podpora důležitých prohlížečů. Mají být stránky validní?

5 Jak na neplatné odkazy? Zdroj: Použitelnost Průzkum uživatelů českého internetu : Hlavní zjištění z tohoto průzkumu: Web tvoříme pro uživatele CAPTCHA obtěžuje 61,5 %- > Nepoužívat Uživatelé již nerozpoznávají odkazy dle podržení. 85% uživatelů je zvyklých na odlišování navštívených a nenavštívených odkazů (barvou). Písmo ARIAL (11px) je problematické pro 43 % už. 51,3% uživatelů je silně znepokojení při otevření odkazu do nového okna.

6 Přes 70% už. Preferuje zobrazení adresy formou vložení mapy. Čeští uživatelé nemají problém s termíny jako PDF,ZIP,DOC. Tip: Conversion Rate Optimalization Testováním více variant webu (rozložení prvků, kódy barev, formy sdělení), můžeme najít variantu s vyšším počtem splněných cílů -> více konverzní. Studie Lessons Learned from 21 Case Studies in Conversion Rate Optimization

7

8 Takhle ne

9 Jak na testování zdarma? Přístupnost vyhledávačům Ulehčete vyhledávačům práci (týká se hlavně Google) Robots.txt Sitemap.xml Google Webmaster Tools Oprava neexistujících stránek Je moje rychlost načítání stránek v pořádku? Jak je urychlit? Duplikace stránek Pěkné adresy (pro vyhledávač i uživatele) Chyba 404 Problém duplicitních stránek Nofollow

10 301 redirect Canonical TIP 1: TIP 2: Volba klíčových slov GOOGLE SEZNAM.CZ Adwords návrh klíčových Co se vyhledává na Seznamu? slov Jak na měření pozic Měření pozic ve vyhledávačích byl základní prostředek k měření úspěchu optimalizace. Dnes složitější (google personalized search) Nepředvídatelný Seznam.cz Čím automatizovat měření Seznam, Google Pozice < Návštěvnost < Celková Konverze Jak na automatické měření pozic Google Accurate Monitor for Search Engines Advanced Web Ranking Free Monitor For Google Collabim Anonymní režim v prohlížeči

11 Seznam Serp.cz Collabim.cz Seo-servis.cz Manuální zjišťování Vývoj SEO odvětví Čtěte: On Page faktory Nezapomeňte na porovnání nákladů a výnosů. Hustota klíčových stránek v textu. H1,H2,H3 nadpisy. <strong> <b> tagy. Italic font. Alt a Title tagy u obrázků a dalšího těžko indexovatelného obsahu.

12 Vnitřní prolinkování a anchor texty. Umístění odkazů. Tip: Příklad vnitřního prolinkování Snowboard Online Tip: OnPage faktory dle SeoMozu 1. Interní duplikace. 2. Unikátní page titles. 3. Unikátní page descriptions. 4. Ideální délka Title (max. 63 znaků). 5. Pořadí slov v Title. 6. Preferování kategorií. 7. Interní Anchor texty. 8. Odeberte zbytečné stránky (

13 Zdroj: Off page faktory Pár slov o Link Building Link Baiting Vliv sociálních sítí roste Link Building Představení služeb Majestic Seo Yahoo Site Explorer Open Site Explorer Techniky LinkBuildingu Inspirujte se konkurencí Aktivní účast v diskusích, fórech a Tvorba minisites konferencích Katalogy a Srovnávače zboží RSS kanály Pořádání akcí a soutěží (registrace na soutěžní servery) Využití vlastních zdrojů (dalších webů) Blogování Nákup odkazů Affiliate Publikace na cizích webech Aspekty výměny odkazů Slevové servery Doporučení trojcestné výměny v kombinaci s minisites

14 Čemu se vyhnout v link buildingu? Systémy na automatickou výměnu odkazů. Mohutné výměny s netématickými weby. Nákup vysokého počtu odkazů z webů bez důvěryhodnosti. Nákup registrací do katalogů v řádech stovek. Nákup fanoušků, followerů, zhlédnutí na facebooku.

15

16 Vliv sociálních sítí Studie viz:

17 Čemu se vyhnout SEO Maty Seo-Servis.cz Seo.oncz.net SeoAnalyzátor.cz

18

19 Zvláštní přístupy k SEO SEO optimalizace je náročný proces překódování již Vámi nakódovaných stránek.

20 Zdroj: Zdroj:

21 Zamyšlení nad katalogy Vznikla potřeba třídění dat, kontaktů, webových adres -> Internetové katalogy -> Internetové vyhledávače. Katalogy stránek (a většina katalogů firem) nemají pro uživatele žádný smysl. Vypadá to seriózně

22 A co přínos pro Váš web? Vy nepoužíváte katalog Hyk a Pyk?

23

24 Doporučené zdroje Kniha 333 tipů a triko pro SEO Kniha Nenuťte uživatele přemýšlet PPC Systémy Google Adwords Seznam Sklik Facebook Advertisements

25 Jaké systémy používáte? Adwords české/mezinárodní projekty Sklik Etarget Facebook Úvod do PPC systémů Stačí malý budget (odvislé od konkurence) Pro různé účely se hodí různé systémy Důležité Pojmy Cílení na výsledky vyhledávání Kontextové cílení Cílení na zájmy a preference uživatelů CPC Cost per click CTR Click through rate Imprese zobrazení CPM - Cost Per Thousand. CPA - Cost Per Action Cost per convertion Důležitá matematika PPC kampaní Investujte do rentabilních kampaní. Náklady na kampaň Výnosy vzniklé z návštěvnosti z kampaní. Výnosy! Nikoliv dodatečné příjmy! Kampaň nemusí mít cíl navýšení prodeje. Kromě tohoto hlavního cíle jde o podporu brandu.

26 Vracející zákazníci v některých odvětvích mají vyšší cenu (Kadeřnictví). Co nabízí Google Adwords? Reklamy ve vyhledávači Google.com. Reklamy v partnerských vyhledávačích. Reklamy v Google integrovaném v partnerské síti. Reklamy v reklamní síti (textové + grafické): reklamní síť zasahuje 83% české internetové populace. Úvod do Google Adwords

27 Soutěž Kolik procent lidí průměrně klikne na placené reklamy ve vyhledávači Google? Data z roku Základní nastavení kampaní Charakteristika reklam Vyhledávač Reklamní síť Shody Volná Frázová [Přesná] +Rozšířená volná shoda -vylučující klíčové slovo

28 Optimalizace kampaní Vyřazovací klíčová slova Používejte synonyma a překlepy Možnost registrace značky Životní cyklus kampaní -> Zvýšit CPC -> Možnost získání CTR Experimentování Další doporučení Co nejhlubší struktura (Snaha o nejvyšší CTR na různých kombinacích) Využití rozšíření Pro lokální business Adresa Pro některé Odkazy Sitelinks Testujte velké množství variant sdělení Zahrňte akce, slevy, čísla Začínejte slovesem, výzvou Napojení na Google Analytics Pozor na správu profilů v GA

29 Další možnosti správy Adwords Klientské centrum MCC: Google Adwords Editor: Správa přes API Seznam Sklik Charakteristiky Česká republika. Pro řadu projektu levnější než Google Adwords. Máte však na seznamu potenciální zákazníky? Často se hovoří o vlivu kampaní na fulltext. Jednodušší správa profilů než u Adwords. Možnost sledování konverzí tak jako v Adwords.

30 Častá nefunkčnost a technické problémy. Obsahová síť (propojení s Firmy.cz, Inzeráty na Novinky.cz apod.). Facebook Ads Charakteristika reklam a seznámení Seznámení s ovládáním. Musím být plátce DPH? Skvělé pro úplně nové produkty a služby. Jen pro některá témata (showbusiness, zábava, jídlo, zážitky, slevy ). Možnost PPV i PPC. Dokonalé cílení na zájmy a osobní informace uživatelů. Efekt přirozeného přírůstku fanoušků. Reklamy pro www stránky Základní nastavení kampaní.

31 Volnost ve výběru titulku a všech atributů. Chybí Like tlačítko. Obvykle vysoký bounce rate (uživatelé neradi opouští Facebook). Reklamy pro Facebook stránky Cílem je obvykle zvýšení počtu fanoušků (relevantních). Příprava vstupní stránky viz další kapitola. Mám dostatek fanoušků pro začátek kampaně? Je můj produkt zajímavý pro Facebook? Nastavení více variant reklam PPC i PPV. Měření a optimalizace. Typy reklam pro FB stránky Důležité otázky PPC nebo PPV. Co nejvíc platí? Účinnost nových reklamních formátů? Povolené obrázky a texty. Životní cyklus reklam.

32 Cena reklam Růst ceny reklamy v ČR Zdroj:

33 Sociální sítě a multimédia Facebook Twitter LinkedIn Foursquare GoWalla Facebook Places Blogování Práce s multimediálním obsahem Sociální sítě obecný úvod J. Clyde Mitchell (1962) specifická sada vazeb mezi definovanou skupinou lidí charakter těchto vazeb může být použit k interpretaci jejich chování ve společnosti Sociální síť je tvořena: uzly (Jedinec či skupina) vazbami mezi uzly. Internetové sociální sítě

34 Které sociální sítě využíváte? Osobně vs. pro vaše podnikání? Tipněte si: Kolik přibližně uživatelů měli sociální sítě Facebook a Twitter v měsíci Březnu 2011? První přesná odpověď (v řádech stovek milionů uživ.) vyhrává 50$ kredit pro Facebook reklamy. Facebook v ČR Sociální sítě mají zajímavé metriky

35 Co můžeme udělat na Facebooku Stránky Skupiny Uživatelé Události Reklamy Aplikace Facebook Plugins for WebPages Facebook Connect Facebook Page Volba názvu. Vyplňte všechny údaje o stránce (bude lépe k nalezení). Volte vertikální logo. Zapojte zpočátku zaměstnance, rodinu a kamarády -> získejte 25 fanoušků a zarezervujte si adresu na Propojte vaše webové stránky/newsletter/blog s Facebook Page. Informujte Vaše zákazníky, že jste nově na Facebooku.

36 Vkládání HTML obsahu na FB stránky Nebo třeba? K čemu je HTML Obsah na FB? Mint.com jednoduchou vstupní stránkou zvýšil konverzi cca o 100%

37 Kromě konverzeschopnosti sledujte další cíle: Zvýšení příjmů (Facebook eshop). Nabídka exkluzivního obsahu pro Vaše fanoušky. Galerie vstupních stránek Zdroj: Jak na HTML taby? Dříve přes aplikaci Static FBML (zrušeno v únoru). Taby jsou nyní FB Aplikace, které přes Iframe zobrazují obsah. Je třeba přihlásit se jako vývojář Vyplnit údaje dle následujícího slide. Nachystat si stránku o 520px na jakoukoli www adresu: bez dalších Iframe bez analytics.

38 Facebook Aplikace Zpravidla finančně náročný vývoj. Potřeba vysoký rozpočet pro rozšíření aplikace. TIP: Facebook social plugins

39 Výběr pluginu Like/Send Button Comments Activity Feed Recommendations Like Box Facebook Login (Facebook Connect) Facepile Live Stream

40 Čerstvá novinka Send button Experimentujte s Like tlačítkem Pozice Font a barva textu Sdělení Sdílej Ukaž kamarádům na facebooku To se mi líbí KOMUNIKACE NA FACEBOOKU Měření úspěšnosti Je počet Fanoušků rozhodující metrika?

41 Řazení příspěvků na zdi FB Chronologické Hlavní příspěvky (nejpopulárnější) Vkládání odkazů na www stránky Měřte úspěch a učte se

42 VS.

43 VS. Nezáleží jen na typu sdělení Formát (Text < Odkaz < Obrázek < Video). Datum a čas vložení (počet potenciálních zhlédnutí). Jazyk, kterým mluvíte. Délka sdělení. TIP: Jak lépe měřit zapojení?

44 Měla by mít každá společnost Facebook Page? Je třeba zodpovědět otázky: Proč by se měl někdo stát naším fanouškem? Máme rozpočet na vybudování fanouškovské základny? Jaký je cíl naší stránky? Bude investice návratná? Některé zboží/služby na Facebooku propagovat nelze (nebo je investice do těchto aktivit nerentabilní): B2B produkty (Enterprise řešení), SSL certifikáty (zabezpečení serverů) apod. Zdroj:

45 Zdroj: Zdroj:

46 Problém soutěží na Facebooku 1. Soutěž nesmí probíhat na zdi (= je třeba využít aplikaci). 2. Výherci nesmí být informováni prostřednictvím Facebooku (= výherce mohu kontaktovat mailem nebo prostřednictvím zmíněné aplikace). Velmi dobře shrnuté: Zkušenosti se soutěží Soutěžní otázky pro Bastardi ová odpověď 3000 fans / 20 odpovědí. Formulář na webu 6000 fans / na 350 odpovědí lístek vyhrál skoro každý. Další cesty k získávání fanoušků Oslovení oficiálních tematicky spojených FB stránek. Nákup stránek nebo plochy na nich. Vytvoření zájmových stránek. Vytvoření nějaké jednoduché Facebook Aplikace. Twitter jako další nástroj Není zdaleka pro každého. Zpravidla běh na dlouhou trať. Bez strategie a jasného komunikačního plánu to nemá smysl. V ČR přes účtů z toho přes aktivně tweetujících. Klaboseni.cz TOP 101 Twitteristů.

47 Základní kameny Twitteru 140 znaků Follower/Following Hashtags and Mentions Retweets TwitPic Zkracování odkazů Kdo je úspěšný? TOP 09 Vodafone Mbank H1 Časopis Computer Živě.cz Zdroják Častá témata českého twitteru: Politika, Technologie, Software, Hardware, Sociální sítě, Marketing Eshopy zpravidla žádný úspěch -> nepřínosný obsah. Jak začít? Chce to čas. Určete si konkrétní plán publikace. Zahrňte kolegy, kamarády a rodinu. Využijte Katalog Follow.cz. Přidávejte si potenciální zájemce o vaše sdělení/projekt.

48 LinkedIn LinkedIn má momentálně na uživatelů. Data o počtu uživatelů v ČR nejsou, ale hovoří se cca o Profesionální, kariérní sociální síť. V ČR benefity především pro samotné uživatele. Pár slov o Geolokačních službách Foursquare (cca 4000 českých uživatelů) Gowalla (cca 700 českých uživatelů) Facebook Places TIP: Přednáška Martina Hassmana Monitoring sociálních sítí K dispozici mnoho článků SocialBakers.com Fejsbucek.cz Ataxo Social Insider AllFacebook.com Klaboseni.cz Mýty (Sociálních sítí) Budování komunity (základny fanoušků) je zdarma. Facebook není jen další marketingový kanál. Mashable : Facebook is not just another marketing chanel; it offers opportunities for smart and nimble brands.

49 Best practices Buďte aktuální. Přibalte přidanou hodnotu ke sdílení. Video se více sdílí na Facebooku nežli na Twitteru. Snažte se mluvit jazykem cílové skupiny. Používejte co nejsrozumitelnější cíl. Nejvíce se sdílí obsah v sobotu a v neděli. Sdílení videa Youtube YouTube Channel. YouTube partnerský program. Jak podpořit počty zhlédnutí videa?

50 Správná práce s tagy videa Blogování Připravené řešení Blogger Posterous Blogovací redakční systémy Wordpress Otázka domény

51 Tvorba obsahu Kvalitní obsah Frekvence - Pravidelnost Webová Analytika Úvod do webové analytiky. Co se z toho dá získat? Přehled nástrojů. Zavedení Google Analytics. Účinné přehledy. Proč jsou data důležitá? Webová analytika odpovídá na více otázek než jen Kolik včera přišlo lidí : Odkud a proč tito lidé přišli? Našli, co hledali? Nebyl obsah, který požadují zbytečně schovaný? Nebo obsah nemám vůbec? Kteří uživatelé se vrací na mé stránky? Které stránky na mém webu jsou nejhorší a které úplně zbytečné? Jak mohu zvýšit počet splněných cílů webu? Různé způsoby měření návštěvnosti Google Analytics (Javascript + Cookies) Yahoo! Web Analytics Omniture SiteCatalyst Webtrends ClickTracks XiTi

52 Myslíte, že firmy jako Intel, Dell, Apple či např. T-Mobile nebo Česká Televize používají Google Analytics? Ještě abstraktnější pohled Zdroj: Avinash Kaushik Web Analytics 2.0. Nastavení Google Analytics Metriky ClickStream analytiky Návštěva Návštěvník Unikátní návštěvník Čas strávený na stránce vs. Čas strávený na webu Míra opouštění (Bounce Rate) Míra odchodů Míra konverze Engagement Hloubka návštěvy Celkový čas na webu

53 Nalezení a nastavení cílů v GA Filtry Několik chytrých přehledů pro finanční úspory Adwords Campaign/ Bounce Rate + Sales Hlavní příčina neúspěchu: 20 nejčastějších vstupních stránek a jejich míra opouštění. 20 (či více) nejlepších klíčových slov v porovnání s mírou opouštění. Co s tím? Vlastní přehledy + Google Website Optimizer. Analýza vnitřního vyhledávání Analýza vyhledávání Trackování odchozích odkazů a href=" onclick="return ga_track_outgoing_link(this, 'Hlavicka', 'Facebook', '', 1);

54 Vlastní přehledy Jak a proč tvořit vlastní přehledy? Dva příklady: Univerzální pohled na Cíle. Orientace na důležité metriky. Více uživatelů Analytics Jak na první dny po spuštění? Před spuštěním, sběr ů - spuštění minisite nebo minimálního produktu. Seo Optimalizace předem. Využijte kamarády/známé/rodinu pro feedback a vytvoření základní fanouškovské základny na FB. Twitter Retweet Vytvoření exkluzivity.

55 Blog projektu před spuštěním. Facebook a Adwords kampaně s kupóny. Nákup levných bannerových ploch a odkazů na fórech ( Sežeňte si partnery (hosting/marketing). Rozdávejte podíl Vlastní tvorba minisites. Nákup katalogu firem/stránek nebo minisites. Získání progamátorské/grafické práce zadarmo. Vytvoření soutěže. Využití všech dostupných webů pro linky. Výměna odkazů (1:N, výměna s minisites, apod.).

56 E-learningové otázky 1. Které META tagy v hlavičce kódu webových stránek mohou mít vliv na umístění stránek ve vyhledávači a počet kliknutí z neplacených výsledků vyhledávání důležitých vyhledávačů (Google a Seznam.cz)? A) Title, Description, Keywords B) Pouze Title C) Pouze Title a Description 2. Anchor text označuje: A) Textový popis obrázku pro vyhledávač v HTML kódu zapsaný jako alt= text B) Textový popis hypertextového odkazu pro vyhledávač v HTML kódu zapsaný jako title= text C) Samotný text hypertextového odkazu, který vidí uživatel 3. Jaké aktivity zahrnuje SEO? A) Optimalizace webových stránek pro lepší pozice v neplaceném vyhledávání + optimalizace PPC kampaní B) Optimalizace webových stránek pro lepší pozice v neplaceném vyhledávání + optimalizace profilů na sociálních sítích C) Pouze optimalizaci webových stránek pro lepší pozice v neplaceném vyhledávání 4. Mezi reklamní systémy PPC nepatří: A) Google Adwords B) Facebook Ads C) Clicky 5. Co nejčastěji označuje zkratka CPC (v terminologii PPC kampaní)? A) Cost per click B) Cost per convertion C) Cost per customer

57 6. V reklamním systému Facebook Ads lze cílit lokálně v rámci České republiky: A) Na úroveň jednotlivých měst B) Na úroveň okresů C) Na úroveň krajů 7. Co označuje metrika Míra odchodů v analytickém nástroji Google Analytics? A) Procentuální míru návštěv, které opustily webové stránky z určité konkrétní podstránky. B) Procentuální míru návštěv, které odešly z konkrétní stránky, aniž by navštívily kteroukoli jinou stránku konkrétního webu. C) Procentuální míru návštěv, které opustily webové stránky do 10 vteřin po vstupu. 8. Co označuje metrika Míra konverze v analytickém nástroji Google Analytics? A) Procentuální míru návštěv, které provedly objednávku v systému elektronického obchodování. B) Procentuální míru návštěv, které dosáhly určitého definovaného cíle. C) Procentuální míru návštěvníků, kteří dosáhli určitého definovaného cíle.