Volání po měřitelnosti?

Transkript

1

2 Navazujeme na časopis TYP z první republiky. Autor: Milan Nerud Volání po měřitelnosti? Je váš marketing efektivní? Zdánlivě jednoduchá otázka, přesto odpověď není snadná. Kontrola patří mezi základní manažerské funkce. V principu porovnáváme odchylku výsledku od očekávání. Co ale máme očekávat od marketingu? A kdy to máme začít měřit? Pokud provedeme měření, brzy budou výsledky zkreslené a my vyhodnotíme marketingové aktivity za neefektivní. Co když zaspíme a budeme měřit pozdě? Opět získáme zkreslené výsledky ovlivněné několika různými zásahy. V tomto čísle budeme hodně mluvit o moderních nástrojích, které nám měření umožní. GOOGLE ANALYTICS Webové prezentace jsou pro naprostou většinu firem základním nástrojem komunikace se zákazníkem. Dokážete změřit reakci návštěvníka (ještě mu neříkejme zákazník) na změny, které na webu provedete. Podle indexu věrnosti, hloubky návštěvy, průměrné doby návštěvy a návratnosti dokážete reálně zhodnotit zájem o vaše informace. Navíc můžete zjistit, odkud k vám návštěvník přichází a podle kterých klíčových slov vás hledá. VYHODNOCENÍ ČTIVOSTI ZPRAVODAJE Posíláte zákazníkům informace ovým zpravodajem? Máte nástroj, jak změřit, nakolik je tento zpravodaj zaujal a zda jej čtou? Pokud ano, máte jedinečnou možnost měnit obsah (tolik známou a používanou metodou pokus - omyl). Zvýšíte tím návratnost investice vynaložené do tvorby a distribuce. Předpokládám, že zpravodaj vydáváte jako nástroj podpory prodeje a má vést k opakovanému nákupu. PPC KAMPANĚ Souvisí s uvedenými klíčovými slovy. Dnes tolik probíraná (placená) SEO optimalizace zajišťující vám ty ty správné pozice. Ne každý ví, že může pomocí dobrého překladu optimalizovat i na návštěvníky se zahraničí. Měříte efektivitu vynaložené koruny na jeden proklik apod. DOTAZOVÁNÍ NA PRODEJNĚ Bez informací je firma jak člověk bez rozumu. Přesto se firmy zdráhají zeptat se zákazníka. Nedává to smysl. Koho jiného se ptát. Nejčastějším odůvodněním, proč se lidé z firem neptají je jejich vlastní postoj vůči dotazování. Podle něj usuzují, že všichni lidé mají stejný postoj a odpovídat nechtějí. Otázka není, ptát se či neptat. Správná otázka zni, jak se ptát, aby zákazník neměl problém odpovědět. JAK MĚŘÍTE EFEKTIVITU MARKETINGU VY? Časopis Marketingové inspirace vyšel poprvé 10. října 2010 a od té doby jsme vydali osm dílů. Některé články na sebe navazují (například kurz time managementu). Pokud vám schází některé z těchto osmi vydání, napište na redakce@spravnavolba.cz a my vám jej pošleme. (1)

3 Ze života úspěšných českých podnikatelů Ing. Rostislav Brodecký, podnikatel, v současné době obchodní ředitel firmy Time Maker. Firma prodává a školí systém, který zefektivňuje a zrychluje procesy a operativní fungování různých organizací. Náš časopis navazuje na měsíčník TYP z první republiky. Jaký je Váš osob ní postoj k odkazu, který nám toto období historie zanechalo? Takzvaná první republika je vzorem pro každou další generaci. V té době vzniklo mnoho pokrokových projektů, myšlenek a bylo zavedena spousta nových technologií. Byla to doba znatelného rozkvětu. Můj postoj je tedy obdiv. Nesmírný obdiv k odvaze tehdejších průkopníků. Obdivuji práci Tomáše Bati. On zanechal velmi silný odkaz: dělejte věci tak, aby přetrvaly věky. Jak z téměř ničeho vytvořil impérium. Jeho heslo, že je lepší prodat milionkrát za korunu, než jednou za milion, se myslím snaží od té doby realizovat každý, kdo nemyslí jen na sebe... V prvorepublikové společnosti bylo mnoho zajímavých osobností a to nejen ze sféry filmu, politiky, ale i podnikání. Vybaví se Vám nějaká osobnost? Kromě výše uvedeného Tomáše Bati jsou to ještě pánové Laurin a Klement. Jejich heslo, které vštěpovali všem svým zaměstnancům, že dobrá práce se pozná podle toho, jak dobře je udělaná tam, kam není vidět myslím hovoří o tom, co je symbolem kvality a co dnes mnoho firem i řemeslníků postrádá. Co je ještě výrazným znakem tehdejší doby jsou jistě manýry, které se dnes už vidí málo. Filmové hvězdy, jako Jaroslav Marvan, Oldřich Nový, Jindřich Plachta a mnozí další... Ukazovali národu noblesu, styl. Dnes se spousta věcí nenosí. A je to škoda. Když se podíváte na filmy z té doby, byl továrník továrníkem se vší úctou. Čišela z něj jistota, rozhodnost a moc. Nebyl to žádný ředitel sociálního ústavu, za jaké lze dnes označit spoustu firem. Obchodníci se uměli prezentovat, chovali se tak, aby byli vzorem. Toto uměli odprezentovat umělci té doby a za to jim patří můj obdiv. Vaše firma pomáhá zákazníkům zlepšovat procesy a fungování organizaci práce. Nakolik vnímáte, že je dnes prostor a šance na úspěch novinek a inovací? Vnímám rozhodně to, že prostor pro inovaci je potřeba udělat vždy, když je to potřeba. Mnohdy mají lidé tendenci inovovat za každou cenu a není to dobře. Někdy to vidím na úkor toho, aby věci skutečně fungovaly. S tím souvisí aplikace různých novinek. Často je to vidět v marketingu, kdy se inovace vyplácí v kreativitě, ale zároveň je to obor, který vyžaduje dodržování jistých pravidel a novinky nemají místo. Na druhou stranu se nikdo z nás neubrání pokroku, který je vyžadován v komunikačních technologiích, dopravních technologiích atd. Byli bychom příliš sobečtí, kdybychom rozvoj ignorovali. Je potřeba si uvědomit, co je důležité pro nasazení ve firmě pro to, aby bylo dosaženo skutečné efektivity. V této oblasti je rozvoj nepostradatelný a zajišťuje expanzi. (2)

4 Jak se vyrovnáváte s faktem, že některý projekt, kterému jste věnoval mnoho energie a času nevyšel, nebo byl odložen? Nevyrovnávám. Nepláčete nad jedním rozlitým krajáčem mléka, když jich na polici stojí další tucet. Takto je potřeba to vnímat. Za každých okolností hledět dopředu a nestýskat si, vytvářet potenciál. Energii a čas šetřím tím, že mám cykly pod kontrolou. Nevěnuji tak energii nadbytečným činnostem. Nehledám, nepátrám. Každý, kdo používá TimeMaker ví přesně, o čem mluvím. Co byste doporučit českým podnikatelům (čtenářům tohoto časopisu) jako návod na optimální inovaci v rámci jejich podnikání? V první řadě si nemyslím, že je potřeba inovovat za každou cenu. Doporučuji všem, aby zjistili u sebe samých, v jejich firmách, obchodech apod., co jim skutečně funguje. Co podporuje jejich rozvoj. A to nesmí změnit! A když zjistí, co jim funguje, tak to musí podpořit. Tady už je místo pro novinky. Jistě se bagristovi bude efektivněji pracovat s moderním bagrem než se stalincem z šedesátých let. Stejný rozdíl najdeme mezi psacím strojem a počítačem. Jde tedy o to, jak být efektivnější, abychom nezaostávali v produkci za konkurencí. K tomu potřebujeme nějaké nástroje. Doporučuji čtenářům, aby když zjistí, že není v jejich firmě vše optimální, kontaktovali dobrého konzultanta, který se na věc umí podívat zvenčí. To je velmi důležité. S ním potom nastavit takové inovace, ve kterých skutečně vidí smysl. Na závěr nám prosím prozraďte, jaké projekty Vás čekají v nejbližší době? V těchto dnech startuje nový projekt vzdělávání pro podnikatele v Brně a okolí. Na Slovensku tento projekt zaznamenává velký úspěch a expanduje. Spousta podnikatelů, manažerů a šéfů potřebuje data k tomu, jak lépe motivovat lidi, jak zapříčiňovat dosahování produktu, jak nebýt v závěsu za jinými. K tomu jim slouží nové studijní centrum. Více najdete na Mým cílem, stejně jako cílem mých kolegů, je to pořádně rozjet. V osobní rovině je to potom podpora dětem v mateřské a základní škole Basic Brno. Tam jsem čerstvým členem školské rady a čeká mne příjemná práce. Zvu Vás na Přátelé mě najdou na Facebooku. Otazky kladl Milan Nerud. (3)

5 Jak mám chápat? ČISTÉ INVESTICE V ZAHRANIČÍ Kdo je firma Ertrag & Sicherheit, která vám čistou investici jako jediná v ČR umožní? Jsme poradenská společnost, která nenabízí klientům žádné vlastní investiční ani pojišťovací produkty. Klientům nabízíme možnost investovat výhradně do legálních a prověřených otevřených podílových fondů od mezinárodně uznávaných investičních společností. Všechny námi nabízené produkty jsou registrované Českou národní bankou a podléhají dohledu nad kapitálovým trhem. Investování klientovi pouze zprostředkujeme a děláme pro něho poradenství a servis. Investované peníze jdou přímo z bankovního účtu klienta do depozitní banky fondu a firma E&S k nim nemá vůbec přístup. Stejně tak jsou při výběru vypláceny zpět přímo na účet klienta. (4)

6 Spolupracujeme pouze s nejuznávanějšími a největšími mezinárodními bankami a investičními fondy. Špičkoví manažeři těchto fondů se zabývají výhradně vyhledáváním nejvýhodnějších investičních příležitostí pro umístění peněz svých klientů. Cílem je dosažení maximálního výnosu při co největší diverzifikaci a minimalizaci rizika. Základní jistotou otevřených podílových fondů je myšlenka rozptylu investovaného kapitálu do hospodářství (ekonomiky). Světové hospodářství funguje na absolutně pevných a neměnných pilířích. Základních lidských potřebách. Mezi tyto potřeby řadíme bezpodmínečnou nutnost pro přežití lidstva: jíst, pít, pracovat, spát, bavit se,... Na tomto základě existují společnosti, firmy a instituce, zajišťující pokrytí těchto základních potřeb. Tyto firmy vytváří zisk a majitelé podílů dostávají část tohoto zisku. Jedinou společností, která dokáže zprostředkovat v České republice přímou investici do OPF Franklin Templeton, je Jung & DMS, Cie. Pouze klienti této společnosti mají zajištěn maximální výnos za minimální poplatek. Neexistuje žádný důvod, proč nemít podíl na výnosech světového hospodářství. U nás je klient,,majitelem. Máte-li zájem dozvědět se o nás více, kontaktujte mne. Dana Horáková nezávislý majetkový poradce Tel.: (+420) horakova.esfonds@seznam.cz (5)

7 Návratnost Investice Do Internetového Marketingu Internetová reklama umožnila vzniknout zcela nové disciplíně výkonnostnímu marketingu. Ten umožňuje zjistit přesné výsledky reklamní kampaně na internetu. Co Je výkonnostní marketing? Do výkonnostního marketingu spadá takový druh reklamy, jejímž cílem je přímý prodej či získání kontaktu na potencionálního zákazníka. Jeho základem je definovat výnos ze zákazníka (v případě např. internetového obchodu je jím marže na objednávce). V rámci výkonnostního marketingu poté spojujeme informaci o tom, kolik nás reklama na internetu stojí, a informaci o tom, kolik nám přímo vydělala (návratnost investice). Z těchto čísel jsme následně schopni zjistit, zda nám určitý druh reklamy vydělává, či nás připravuje o peníze. Jak měřit návratnost investice? Stanovením měřicích metod a způsobů, jak měřit výsledky internetových kampaní, se zabývá obor webové analytiky. Pokud realizujete pouze internetové kampaně, bez provázání na jiná media, bohatě vám k vyhodnocování postačí analytický software Google Analytics, který je zdarma. Pro získání správných výsledků je třeba provést jeho korektní nastavení. Jak s měřitelností dlouhodobě pracovat? Znalost výsledků internetových kampaní vám umožní zlepšit jejich výkon. Pokud již inzerujete na internetu, pravděpodobně jste na několika kampaních prodělali (většinou aniž byste o tom věděli). Přesné měření vašich výsledků vám umožní orientovat se na média, která vám vydělávají nejvíc, a experimentováním s reklamními sděleními jejich výsledky ještě zlepšovat. Je třeba profesionál? Nastavení Google Analytics vždy doporučujeme svěřit profesionálům, a to z jednoho velmi důležitého důvodu. Pokud nemáte v ruce správná data, nemůžete učinit správná rozhodnutí. Nepodceňujte také tvorbu analytické strategie nastavený analytický software je vám k ničemu, když nevíte, jaká data sledovat a jak na jejich změnu reagovat. Majitel malého podnikání, který inzeruje pouze lokálně, zvládne po krátkém zaškolení tato data vyhodnocovat sám. Profesionál na webovou analytiku je zapotřebí, pokud má společnost rozsáhlejší marketingové aktivity. V tomto případě je třeba rozlišit, jaká část marketingových aktivit má jaký efekt jelikož marketing funguje jako jeden organismus, vše je propojené. Toto rozlišení si žádá zkušenosti a komplexní analytické myšlení. Hlavní výhodou výkonnostního marketingu je jeho cena (ve srovnání s jinými typy médií je levný) a jeho okamžitá odezva. V dobách předinternetových byl marketing něčím, do čeho bylo nutné investovat peníze s tím, že výsledek se projevil po několika měsících až letech. Představte si ty možnosti, které vám poskytne okamžitá zpětná vazba. Už žádné doufání ve výsledky, pouze čistá čísla! Tereza Hadamová Český Marketér s.r.o. tereza@ceskymarketer.cz (6)

8 Market ready translations Takzvané market ready translations jsou překlady, které jsou srozumitelné pro danou cílovou skupinu, Máme-li text, který je určený pro širokou veřejnost, měl by být napsán odpovídajícím stylem a neměl by obsahovat příliš odbornou terminologii. Naopak, publikujeme-li pro odbornou veřejnost, například lékařskou studii, měla by obsahovat odborné termíny a žargon, které se v daných kruzích obvykle používají. Market ready translations nevyžadují žádné dodatečné úpravy, jsou připraveny k okamžité publikaci. Je tento způsob překladu v České republice obvyklý? Většina překladatelských firem v České republice garantuje kvalitu svých překladů tím, že vybere takříkajíc nejvhodnějšího" překladatele a případně provede jazykové korektury. Tento postup je schválený i v rámci různých certifikačních programů (Cepres, DIN apod.). Srozumitelnost překladu jako takového pro určitou cílovou skupinu se tím však nezajistí. Naopak, ve výsledku všechny texty vyzní univerzálně" stejně, ať je to smlouva nebo propagační leták. Je stále velké množství českých překladatelů, kteří bohužel s ohledem na danou cílovou skupinu překládat neumí. Jaký je princip zajištění kvality? V první řadě je to naše zásada nepřistupovat k překladatelům jako k databázovým položkám, ale jako ke kreativním bytostem, které se mají neustále zdokonalovat. Pořádáme praktická školení, na kterých demonstrujeme a zkoušíme různé přístupy k podobným textům, které jsou publikovány různých místech nebo v různých médiích. Při finální korektuře se texty už jen jemně doladí. Tímto zajišťujeme připravenost nejen našich překladatelů, ale také jejich překladů k další publikaci. Nezmění se tím ale obsah sdělení? Přesnost překladu, tedy zachování původní myšlenky autora, je téměř posvátné pravidlo. Mnoho lidí (a bohužel i překladatelů) si však myslí, že přesnost rovná se doslovnost. Není to naštěstí pravda. Naším úkolem je co nejvěrněji vystihnout myšlenku autora originálu a srozumitelně, přirozeným způsobem, ji interpretovat cílovému čtenáři. Jak vnímáte budoucí vývoj na trhu překladatelství? Myslím si, že budoucnost překladů je spojená právě s překlady, které jsou připravené k okamžité publikaci. Na tomto principu pracují velké světové překladatelské agentury, jako je například Welocalize, která pracuje především pro Google, Microsoft nebo IBM. I my vnímáme rostoucí trend poptávek, především jsou to reklamní a mediální agentury, české restaurace, které chtějí přiblížit své menu turistům, dále soukromé kliniky a zdravotnická zařízení, pro které zpracováváme překlady studií publikovaných v amerických odborných časopisech. Odpovídal Martin Kůra z firmy Abiturient.cz Tel.: Zastihnete mě i na Facebooku! (7)

9 Zajímavé projekty Čtenáři časopisu MARKETINGOVÉ INSPIRACE mají jedinečnou možnost si vyzkoušet novinku na trhu přenosu informací digitální pero, které funguje na bázi přenosu rukou psaných dat z papíru do elektronické podoby. Více informací o možnostech vyzkoušení: Vít Hudec, tel.: vit.hudec@benefitit.cz CLGA české ženy ve světě golfu CZECH LADIES GOLF ASSOCIATION je sdružení provozující sportovní, organizační a osvětovou činnost. Posláním je prosazování zájmů "ladies", tedy hráček golfu při sportovní a společenské činnosti spojené s hrou golfu, s přihlédnutím k specifickým zájmům, předpokladům a možnostem hráček. CLGA především organizuje soutěže hráček, realizuje styk se zahraničními dámskými kluby a asociacemi, a podporuje výchovu ke hře golfu. Cílem CLGA je dále rozvíjet organizační činnost občanského sdružení, rozšiřovat jeho členskou základnu, prohlubovat obecné povědomí o Asociaci a dále podporovat zahraniční spolupráci. CLGA od svého založení přispívá i pro nemocné děti. Každoročně je prostřednictvím soutěží věnována finanční částka dětským zdravotnickým zařízením. Letošní ročník, již jedenáctý a poprvé mezinárodní, Czech and Slovak Lady OPEN 2011 už je v plném proudu. Úvodní turnaj je odehrán, připravují se další 4. Milé je i to, že turnajů se mohou zúčastnit i nečlenky CLGA a vítáni jsou samozřejmě i pánové. Více informací získáte na oficiálních stránkách Tak tedy, kdo máte, vězměte svoje golfové nádobíčko a připojte se. Těšíme se na vás. Lenka Hošková PR manager CLGA tel.: (8)

10 Co není Marketing! Přestaňte prodávat a začněte pomáhat. Nabízejte řešení problémů zákazníků. Nabízejte rady, informace a pomoc. Jen tak vám zákazníci začnou věřit. Možná jste si všimli, že zákazníci kupují u těch, ke kterým mají důvěru. Ke komu mají vztah. A k budování vztahu a důvěry musí dnes podnikatel využívat internet a . Bez moderních nástrojů je ztracen. Jak na ně? Dnešní téma je marketing, přesněji, co marketing není. Co dělat, abychom na poli marketingu uspěli. Zaměřme se v prvé fázi na věci, které k úspěchu nevedou. A mnohdy nevedou ani na to pole. Co se nepočítá, čemu se vyhnout a co nedělat, abychom si ve firmě marketingem neuškodili? 26 bodů o tom, co není marketing (9)

11 K zamyšlení... Perly z časopisu TYP (ročník 1936) Kdo nemá sám důvěru ve své zboží i v sebe, nemůže ji očekávat od jiných. Jaký je trvalý základ úspěšného podnikání? Hledati neustále, jak být více prospěšný zákazníkům, ale přitom si uchovat i slušný čistý zisk. Jaká je zlatá střední cesta pro regulování hospodářství? Řekli bychom, že nejen zamezit bezohlednost, ale také nepodporovat hloupost. JE DOBRÉ MYSLET NA PROCENTA Kdykoli nějaký majitel podniku počíná být spokojen s jeho obratem, je dobře myslet na procenta. Zbaví nás přílišné spokojenosti i domýšlivosti. Nedávno mě pravil jeden továrník, že jeho výrobky se prodávají po celém světě. Zeptal jsem se ho, jaké procento z celkového obratu v těchto výrobcích má jeho továrna. Zdálo se, že je mu tato otázka nemilá. Dosti nerad přiznal, že má asi jenom 9 %. Mám mnoho konkurentů, pravil, ale 9 % zdá se mi být docela slušné. Ovšem je to slušné, ale pro ctižádostivého muže je to pouze začátek. Ale i každý obchodník v drobném by byl překvapen, kdyby si provedl odhad, kolik procent dělá jeho obrat z celkového detailního obratu v jeho městě. Kdykoliv si myslím, že TYP je dosti rozšířeným časopisem, připomenu si, že jej čte sotva jen jedno procento lidí, kteří jsou u nás činní v podnikání. Nabudu pak ihned potřebné skromnosti a vidím, jak velký úkol zbývá ještě vykonat. Je dobré myslet na procenta, na zákazníky, kterých nemáme. Motto na závěr: Obtíže nejsou ničím, před čím je nutno se zastavit, nýbrž co třeba rozřešit. Časopis Marketingové inspirace vyšel poprvé 10. října 2010 a od té doby jsme vydali osm dílů. Některé články na sebe navazují (například kurz time managementu). Pokud vám schází některé z těchto osmi vydání, napište na redakce@spravnavolba.cz a my vám jej pošleme. (10)

12 Redakce Měsíčník marketingové inspirace vydává agentura Správná volba. Šéfredaktor: Bc. Milan Nerud tel.: Facebook: Marketingové inspirace Jazyková redakce: Martin Kůra (ABITURIENT.CZ) Další nebo scházející vydání Marketingových inspirací vám rádi zašleme. V případě zájmu pište na redakce@spravnavolba.cz předmět MI PARTNEŘI (11)