a režisér spotů Jakub Kohák. V letošním roce je pak vystřídali v režii Dana Růžičky herec Vojta Kotek a bavič Lukáš Pa-

Transkript

1 TOP ZNAČKY 9 1 ředitel marketingové komunikace T-Mobile T-Mobile Czech Republic Tomíčkova 2144/1 Chodov, Praha 4 František Mala Martin Jaroš Saatchi & Saatchi, MADE by Vaculik AC&C Public Relations různí Klan, Proximity různí TNS Aisa MediaCom Symbio, Proboston František Mala T-Mobile v roce 2011 zdvojnásobil podíl internetu na svých marketingových aktivitách a výrazně posílil outdoor. Tento trend ostatně pokračuje i letos. Hlavním důvodem přitom bude fakt, že mobilním operátorům klesají výnosy, takže začali krátit náklady, včetně reklamních. Z hlediska propagovaných témat si byla komunikace všech tří operátorů velmi podobná: loni šlo o nástup levných smartphonů, o podporu malého a středního podnikání a o podporu rodinných tarifů. 2 manažer reklamy Zatímco levné smartphony propagoval T-Mobile za pomoci centrální kampaně pro několik evropských zemí, v níž využil populární hru Angry Birds, v ostatních českých kampaních vsadil na své tradiční partnery, zejména agenturu Saatchi & Saatchi. Jeho novou tváří se stal loni v září Bolek Polívka, kterého pak ve vánoční kampani doplnili i Luděk Sobota a režisér spotů Jakub Kohák. V letošním roce je pak vystřídali v režii Dana Růžičky herec Vojta Kotek a bavič Lukáš Pa- vlásek. K propagaci podnikání přispěl loni T-Mobile svou novou soutěží Rozjezdy, určenou začínajícím podnikatelům. Ti se v ní utkali o možnost konzultovat zdarma své plány a problémy s experty T-Mobilu z různých oborů. Podobně jako další dva operátoři i T-Mobile čelil koncem letošní zimy masivní vlně nespokojenosti ze strany uživatelů sociálních sítí poté, co přišla z Francie zpráva o novém mobilním operátorovi Free Mobile, nabízejícím velmi levné zaváděcí tarify. Lidl Nárožní 1359/ Praha 5 Martin Šepela Botticelli Kampaň Lidlu Obchodní řetězec Lidl v listopadu 2011 odstartoval reklamní kampaň, kterou zastřešil sloganem To nejlepší z Česka. To nejlepší z Evropy. Kampaň vznikla v mezinárodní centrále společnosti a její adaptace určená pro český trh se objevila v televizi, v tisku, na internetu a na venkovních plochách. Sedm zástupců evropských zemí, ze kterých Lidl dováží své potraviny, se v kampani představilo s typickou potravinou dané země. Zarážející ovšem bylo, že mezi zmíněnými evroppříloha k číslu 18/2012 skými dodavateli (Španělsko, Německo, Itálie, Velká Británie, Francie, Řecko a Česká republika) chybělo Polsko. Jako by řetězec říkal, že polské potraviny, které tvoří významnou část sortimentu diskontního řetězce, to nejlepší z Evropy zkrátka nepředstavují. Do médií řetězec v roce 2011 podle monitoringu celkově investoval o více než 20 % více než v předchozím roce. V porovnání s rokem 2010 diskont oslabil investice do televize, naopak posílil tisk a významněji se zamě- řil i na internet. V soutěži Obchodník roku 2011, kterou vyhlašuje GE Money Bank, obsadil Lidl první místo v kategorii Diskont roku.

2 10 TOP ZNAČKY 3 Telefónica O2 Czech Republic Za Brumlovkou 266/ Praha 4 brand manažer Jiří Dvorjančanský Lukáš Antoš VCCP Bison & Rose Ogilvy, Euro RSCG ZenithOptimedia Brandz Friendz, Inspiro Telefónika O2 v žebříčku Top značek poskočila meziročně o jednu pozici nahoru, na třetí místo, s celkovými výdaji za reklamu přes 764 milionů korun. Nejvyšší výdaje jdou na reklamu v TV, následovány reklamou tiskovou. Telefóniku O2 stejně jako loni předstihl ve výdajích na reklamu T-Mobile, i když tržní podíl má menší. Mezi poskytovateli pevných linek jsme měli loni tržní podíl vyšší než 80 procent, v oblasti mobilní komunikace pak více než 36 procent, uvedl aktuální informace Jiří Dvorjančanský. Za sebou nechala Telefónica Vodafone, který se z loňského prvního místa posunul na čtvrtou pozici. Telefónice O2 sice na rozdíl například od T-Mobilu přibylo zákazníků, ale tržby se výrazně propadly, podle O2 zejména kvůli nucenému snížení propojovacích poplatků a zvýšené konkurenci v segmentu firem. Největší kampaní O2 v roce 2011 byla 360 edukační kampaň Už vím proč Jiří Dvorjančanský z dílny agentury VCCP s partnery Googlem a Samsungem, zaměřená na propagaci možností mobilního internetu. Orientace na smartphony s internetem se projevila i v růstech počtu prodaných smartphonů vzhledem k celkovému prodeji. Nyní je to 58 procent, o necelých 10 procent více, než prodá T-Mobile. Kampaň navazovala na kampaň Chytrá síť z roku 2010, za kterou operátor získal zlatou cenu Effiie 2011 v kategorii Ostatní služby. 4 Vodafone Czech Republic Vinohradská 3217/ Praha 10 Strašnice brand manažer Vladimíra Doleželová David Duroň segment firemních zákazníků Stephanie Jackson segment nefiremních zákazníků Team Red zajišťujeme in-house Team Red, Wellen Team Red, Nýdrle Digital Speed Press Plus, Skala Millward Brown, TNS Aisa OMD Mather Advertures Vladimíra Doleželová Také Vodafone vsadil v loňském roce na mobilní internet, který propagoval pomocí nového vizuálního stylu od londýnského studia Ium Ium. Kampaň připravila opět agentura Team Red, spadající do sítě Young & Rubicam. Ani dalšími tématy se nijak nevzdálil od dalších dvou operátorů: podpora malého a středního podnikání, smartphony, předplacené zvýhodněné volání pro rodinu. A stejně jako jeho konkurence se zaměřoval i na neziskový sektor: v srpnu spustil reklamní kampaň Otevřete si dveře do jiného života, která propagovala grantový program Rok jinak. V jeho rámci mohli lidé zejména manažeři a marketingoví odborníci rok pracovat pro vybranou neziskovou organizaci, přičemž mzdu v dosavadní výši jim hradila Nadace Vodafone. Tuto kampaň připravila agentura BeefBrothers. Oproti předchozímu roku však Vodafone optimalizoval náklady na reklamní aktivity, v důsledku čehož také klesl z loňského prvního místa na současnou čtvrtou příčku žebříčku největších zadavatelů. Letos se podobně jako Telefónica zaměřil víc na zákaznickou péči a představil tzv. Vodafone experty, kteří budou zákazníkům k dispozici ve všech jeho prodejnách a budou jim radit s novými telefony. Kampaň začala v dubnu jen krátce poté, co musel operátor ze strany svých zákazníků ustát největší kritiku ve své historii, a to kvůli plánované změně obchodních podmínek. Tuto změnu nakonec právě kvůli negativnímu ohlasu nezavedl. Marketing&Media

3 TOP ZNAČKY 11 5 Mountfield dálnice D1 exit 15 Všechromy Strančice generální ředitel Ivan Drbohlav Aleš Hrouda Euro Agency Médea Žádná firma neroste jako strom, jen tak pozvolným tempem. Tak se může vyvíjet nějakou dobu, ale potom musí přijít skok. Pak to může jít zase chvíli pozvolna, ale následovat musí další skok. Těmito slovy popsal před časem majitel Mountfieldu Ivan Drbohlav své podnikání. Jeden z takových skoků přišel se začátkem letošního roku. Mountfield oznámil vstup na pražskou burzu a ukončil existenci Kola štěstí, které jej provázelo víc než deset let. Symbolem nové tváře Mountfieldu se už na přelomu roku stal nový losovací nástroj, zavedený do všech prodejen v Česku i na Slovensku. Novou prodejní akci 1 z 5 má vše zadarmo, v níž se namísto Kola štěstí objevuje losovací buben, odstartoval Mountfield 2. ledna 2012 ve všech svých prodejních centrech. Cílem byla podpora prodeje zahradní techniky v hobby segmentu, stagnujícímu kvůli přetrvávající globální krizi, a současně udržení dominance Mountfieldu v mimosezonním prodeji. Ivan Drbohlav Už v loňském roce začal Mountfield také pracovat na nové tváři své firmy, k níž mu dopomohly image spoty režiséra Adolfa Ziky a jeho produkce Zipo Film. I to bylo novum, protože Mountfield se do té doby opíral zejména o produktové kampaně. A konečně poslední změnou provázející známý hobby řetězec je upozadění role firemního maskota, animované postavičky Bédi Trávníčka, která se v současné komunikaci nevyskytuje. Firma však plánuje její návrat. 6 Hyundai Hyundai Motor Czech Bucharova 1186/ Praha 5 manažer prodejní ředitel Andrej Bobák Veronika Jakubcová Jan Červinka WMC/G2 Crest Communications Concept One GfK Médea Podle zjištění značka Hyundai loni v přepočtu na počet prodaných vozů vůbec největší reklamní výdaje na jednoho zákazníka v segmentu osobních aut. Na reklamu totiž vynaložila podle ceníkových cen bezmála 504,3 milionu korun, což z ní udělalo vůbec největšího zadavatele v tomto segmentu. V prodejích aut ale zůstala na pátém místě se zhruba 12 tisíci prodanými vozy. Jeden zákazník tak přišel tuto automobilku na bezmála 42 tisíc korun utracených v reklamě. V intenzivní Andrej Bobák reklamní aktivitě však Hyundai nepolevuje ani letos. Hned začátkem ledna 2012 spustila automobilka televizní kampaň na model malého vozu Hyundai ix20. Současně propaguje v tisku a na internetu své další modely i20, ix20 a ix35. Důvodem k tomuto kroku bylo mimo jiné to, že v Česku tvoří segment malých vozů asi 26 % prodejů osobních automobilů, což M&M před časem potvrdil i senior manažer Hyundai Miloš Adámek. V únoru odstartovala automobilka další intenzivní televizní kampaň, v níž se po dvaceti letech na českém trhu zaměřila poprvé důsledně na správnou výslovnost svého názvu. Česko se podle Adámka stalo první zemí v Evropě, kde se začala korejská výslovnost značky používat. Důvodem byla i přítomnost výrobního závodu v Nošovicích. Správná výslovnost i akusticky odděluje současnou nabídku produktů a služeb značky Hyundai od mylného dojmu z let dávno minulých, prohlašuje Hyundai. příloha k číslu 18/2012

4 12 TOP ZNAČKY 7 Škoda Auto tř. Václava Klementa Mladá Boleslav ředitel regionu Česká republika marketingový manažer pro ČR Petr Pečenka Jiří Jandl Leagas Delaney Praha LHMS Mediacom Podíl značky Škoda na domácím trhu v ČR se pohybuje dlouhodobě okolo třetiny celkového trhu. Celosvětový tržní podíl značky Škoda je přibližně 1,5 %. Od loňského roku používá značka Škoda nové logo a nový korporátní design, který má více zdůraznit mj. její mezinárodní rozměr. Komunikace Škody posiluje napříč mediálními kanály. Pokračujeme v trendu posilování podlinkové komunikace, zejména podpory prodeje a spolupráce s dealerskou sítí. To ale v žádném případě neznamená, že bychom oslabovali naše ATL aktivity. Zaměřujeme se na nová, a, upřesňuje Petr Pečenka, šéf Škody pro region ČR. Je přitom hrdým obhájcem sloganu Simply Clever, kterým se před časem Škoda vymezila vůči své boleslavské kolébce. Vymyslel ho podle Pečenky přímo jeho šéf a zároveň největší vzor Winfried Vahland. Škoda Auto asi nikdy neměla tvrdšího a zároveň odhodlanějšího šéfa. Chystá ambiciózní plán, jaký český průmysl Petr Pečenka neviděl od dob Tomáše Bati, říká Pečenka. Škoda plánuje letos kromě městského modelu Citigo také novou kompaktní limuzínu, která vyplní pomyslnou mezeru mezi modely Fabia a Octavia. Positioning dál drží tak, aby vozy Škoda byly kvalitativně srovnatelné s vozy prémiových značek. Co se týká vztahu s dodavateli marketingových služeb, zajišťuje si Škoda řadu aktivit interně. 8 Komerční banka Na Příkopě Praha 1 výkonný ředitel marketingu, komunikace a business development vedoucí marketingové komunikace Charles-Pierre Serain David Šmahel Euro RSCG Piskacek & Benes Consulting interně Euro RSCG Speed Press více agentur PHD FG Forrest Třetí největší banka v České republice, patřící skupině Société Générale, se od loňského roku v žebříčku top značek posunula z dvanáctého pořadí na osmé. V mediálních útratách tak předběhla i svého největšího konkurenta Českou spořitelnu. Podle monitoringu mediálních investic společnosti Admosphere banka vloni investovala do reklamy v porovnání s předloňským rokem o více než 100 milionů korun více. Navýšení reklamních investic se nejvíce projevilo v televizi. Nejviditelnější kampaní KB byla v loňském roce kampaň na studentské Konto G2 První bankovní styk, která cílila na studenty ve věku 17 až 19 let. Za svou kontroverznost si však vysloužila anticenu sexistické prasátečko na rozdíl od předloňské kampaně na stejný produkt, za niž vyhrála stříbro v kategorii finančních služeb v Effie. I když kampaň vzbudila rozporuplné reakce, svůj účel splnila prodej studentského konta se ztrojnásobil. Mladí lidé David Šmahel jsou cílovou skupinou, o niž se etablované banky v Česku intenzivně snaží. V budoucnu pro ně dnešní studenti totiž mohou představovat důležitou klientelu. Co se letošního roku týče, klade KB důraz na osobitý přístup k zákazníkům. Důkazem je mj. nový claim Na partnerství záleží a profil na Facebooku, jejž se banka rozhodla po dlouhém vyčkávání na začátku letošního roku spustit. Marketing&Media

5 TOP ZNAČKY 13 9 Schwarzkopf U Průhonu Praha 7 manažer marketingu Radka Šimánková Mark/BBDO interně ppm Yard AC Nielsen Mediaedge:cia Ataxo Značka Schwarzkopf je jedna z nejdéle etablovaných značek vlasové kosmetiky v České republice, která spadá do produktového portfolia kosmetiky a přípravků k péči o domácnost německé společnosti Henkel. Jedná se o zastřešující značku produktových značek Schauma, Taft nebo Palette. V loňském roce činily mediální útraty této značky podle agentury Admosphere 450 milionů korun, díky nimž se značka dostala za loňský rok na devátou pozici v žebříčku top značek. Nejpoužívanějšími komunikačními kanály se i v loňském roce staly televize a podpora v místě prodeje. V roce 2011 se značka Schwarzkopf stala mezinárodním partnerem prestižní soutěže Elite Model Look, která objevuje hvězdy modelingového průmyslu. V loňském roce podpořila značka výrazně vlasové šampony Schauma. Kromě tradiční televizní reklamy připravila ve spolupráci s výrobcem elektrospotřebičů Eta spotřebitelskou soutěž, v níž například lákala na výhru Radka Šimánková kuchyňských robotů Ergo. Tu značka komunikovala tag-onem v TV, na speciální microsite a v místech prodeje, kde na spotřebitelky čekaly týmy vlasových poradkyň. I v letošním roce pokračuje značka v partnerství zmíněné modelingové soutěže. Její letošní ambasadorkou je miss world z roku 2006 Taťána Kuchařová. 10 Tesco Stores ČR Vršovická 1527/ Praha 10 marketingová ředitelka Monika Labudíková RMP Fleishman-Hillard, Native POS Media Dunnhumby GfK, Millward Brown, PD Marketing, Nielsen, NMS OMD Symblaze Obchodní řetězec Tesco vstoupil na tuzemský trh v roce 1996, v současné době provozuje v České republice 215 obchodů, osmnáct čerpacích stanic a sedm obchodních center. Na začátku roku 2012 jako první maloobchodní řetězec v České republice umožnil zákazníkům z Prahy a okolí nakupování potravin a drogistického zboží přes internet. Internetový obchod má v nabídce 20 tisíc položek a podle mluvčí Evy Karasové tuto formu prodeje hodlá postupně rozšířit po celém Česku. Internetový obchod Tesco už nějakou dobu provozuje na domovském, britském trhu, kde je o tuto službu podle Karasové značný zájem. Čistý zisk přední britské maloobchodní společnosti Tesco v roce 2011 stoupl o 5,4 procenta na 2,8 miliardy liber (842 miliard Kč) a její tržby vzrostly o 6,8 procenta na 64,5 miliardy liber. V roce 2011 společnost v Česku navýšila reklamní investice o 7 %. Významnější je ale změna poměru proinvestovaných peněz vzhledem k jednotlivým Monika Labudíková médiím. Zatímco v roce 2010 Tesco do televize investovalo třetinu mediálního rozpočtu, v roce následujícím to bylo téměř 60 %. Tisková inzerce nabrala opačný směr. Oproti 55 % v roce 2010 si tisk v roce následujícím ukrojil pouze necelou třetinu rozpočtu. Vzhledem k tomu, že televizní často vypadala jako akční leták přenesený na obrazovky, se nabízí otázka, nakolik byla tato změna v poměru investic efektivní. příloha k číslu 18/2012

6 14 TOP ZNAČKY 11 Nivea Pekařská Praha 5 manažer marketingu Barbara Jelínková Draftfcb interně N.A.F, Garp Lion Teleperformance Bess, Smile Company, Texsr AC Nielsen, Millward Brown Mediaedge:cia 2Fresh, Symblaze (správa www stránek: Etnetera) Barbara Jelínková Značka Nivea, patřící německé společnosti Beiersdorf, se v žebříčku top značek umístila v pořadí jako třináctá. Podle dodavatele monitoringu reklamních výdajů společnosti Admosphere proinvestovala loni do reklamy více než 360 milionů korun. Kromě tradičně největších investic do TV (83 %) utratila nezanedbatelné částky také v tisku (9 %) a internetu (6 %). Tak jako v předchozích letech ani vloni nevyužila značka rozhlasovou reklamu. Oproti loňskému roku zůstal její 12 mediální rozpočet téměř beze změn. V loňském roce slavila Nivea sté výročí svého vzniku, které logicky promítla i do marketingové komunikace. V nákupních centrech po České republice otevřela studia péče, v nichž spotřebitelkám radily kosmetické a vlasové poradkyně, jak o sebe pečovat a které produkty značky Nivea používat. Hlavní tváří kampaně značky se stala vloni známá popová zpěvačka Rihanna, kterou Nivea využila k většímu zacílení na mládež. Spolupráci s královnou popu využila značka k propagaci ve Velké Británii, Austrálii, na Novém Zélandu, v Rakousku, Polsku, Itálii, na Blízkém východě a v Asii. Kromě tradičních mediatypů tu sehrálo důležitou roli použití digitálu. Spolupráce s Rihannou přišla značku v globálním měřítku na 1 miliardu eur. Česká spořitelna Budějovická 64b Praha 4 Daniel Šturm Young & Rubicam interně více agentur interně Reda TNS Aisa, Millward Brown, SC&C, Ipsos Tambor, GfK, Stem/Mark MEC více agentur Daniel Šturm Největší česká retailová banka za loňský rok proinvestovala do reklamy podle monitoringu hrubých mediálních investic společnosti Admosphere 362 milionů korun a v žebříčku top značek tak obsadila 12. místo. Podle marketingového ředitele banky Daniela Šturma však uvedená částka zdaleka neodpovídá skutečně vynaloženým penězům na reklamu, a to až o polovinu. Odečtěte 50 %, přidejte Cimrmanovu konstantu a dostanete přesné číslo, odpověděl s trochou humoru Šturm na dotaz, do jaké míry odráží monitoring cenovou realitu. V loňském roce pokračovala banka v komunikaci produktů, jimiž provází známá dvojice bankéřů Tomáš a Lenka a v tomto konceptu bude pokračovat i letos. Na rozdíl od let minulých se chce ale v tomto roce zaměřit více na náročnější klientelu vybudováním nového subbrandu na stávajících pobočkách. Subbrand určený movité klientele ČS Premier má projít rebrandingem kvůli negativním asociacím s Českou spo- řitelnou na Erste Premier. Mediamix značky by měl být v letošním roce stabilní, tj. na prvním místě televize a na druhém tisk. V první polovině příštího roku projde Česká spořitelna stejně jako celá skupina Erste změnou vizuálního stylu stávající esko v logu nahradí motivem včely. Pro rebranding se finanční skupina rozhodla z důvodu zvyšující se ceny za pronájem stávajícího symbolu. Marketing&Media

7 TOP ZNAČKY Garnier Plzeňská Praha 5 Gabor Hajnal Publicis, McCann Erickson.Konektor Publicis Corporate Publishing, Publicis neuvádí neuvádí neuvádí GroupM Gabor Hajnal Značka vlasové a tělové kosmetiky Garnier, kterou vyrábí francouzský kosmetický obr L Oréal, obsadila za loňský rok 11. příčku v žebříčku top značek. Podle společnosti Admosphere investovala značka do reklamy v hrubých cenách 365 milionů korun, což je ve srovnání s rokem 2010 o 40 milionů korun více. V loňském roce uvedl L Oréal pod značkou Garnier pánskou řadu vlasové kosmetiky Fructis Men nejprve to byly pouze šampony a následně i další stylingové produkty pro muže, které se dočkaly masivní mediální podpory. V polovině loňského roku představil L Oréal v souvislosti se značkou Garnier zelenou strategii, v níž se po vzoru konkurenčních firem Unilever a Procter & Gamble zavázal do roku 2015 snížit emise skleníkových plynů, spotřebu vody a produkci odpadů ve výrobních podnicích o 50 % oproti roku Přírodní strategii představil v následující kampani na inovované produkty dámské vlasové kosmetiky značky Garnier Fructis. V souvislosti se zelenou strategií vytvořila značka v loni srpnu microsite na níž návštěvníkům rozdávala tipy na výlety do přírody. Na začátku letošního roku se věnovala komunikaci pleťových krémů proti vráskám s obsahem pro-retinolu. 14 Československá obchodní banka Radlická Praha 5 ředitel marketingové komunikace Tomáš Brych Kaspen/JvM Bison & Rose, Botticelli Propag Servis, Kinca, Stratex Communication Ogilvy Interactive, Proximity Reda, Krekom více agentur Mindshare Loosers Značku ČSOB vlastní finanční skupina KCB, která do její propagace vloni investovala podle dat agentury Admosphere 336 milionů korun. ČSOB se tak v žebříčku top značek umístila na 14. místě. Ve srovnání s loňským rokem navýšila skupina reklamní budget značky ČSOB o více než sto milionů korun. Nejvíce investovala do TV reklamy (166 milionů korun dle hrubých cen) a tisku (106 milionů korun). V loňském roce byl hlavní tváří značky rybář Jakub Vágner, který měl pomoci v budování jejího vnímání jako přátelské instituce. ČSOB je vnímána jako velmi profesionální, silná a sebevědomá značka. K těmto hodnotám chceme přidat lidský a přátelský rozměr, který značka dlouhodobě má, ovšem jeho vnímání je méně silné, uvedl ředitel marketingu ČSOB Tomáš Brych. V budování přátelského vnímání značky chce ČSOB pokračovat i v letošním roce. Na jeho začátku vystřídal Jakuba Vágnera, jenž propagoval investování do zajištěných fondů, Tomáš Brych akrobatický letec Martin Šonka, který aktuálně vystupuje v reklamě na výhodnou půjčku na bydlení. V loňském roce probíhalo u značky ČSOB rozsáhlé výběrové řízení na dodavatele služeb, které značka organizovala nezvykle jednalo se o otevřené výběrové řízení, jehož všichni účastníci o sobě věděli. Mělo to jednu výhodu když některé agentury viděly své protivníky, s nimiž se utkají v tendru, raději z něho odstoupily a oddělení nákupu ušetřily práci. příloha k číslu 18/2012

8 16 TOP ZNAČKY 15 Ford Ford Motor Company Karolinská 654/ Praha 8 brand manažer Libor Beneš, Marek Trešl Dušan Fornůsek Ogilvy & Mather AMI Communications Ogilvy Action Wunderman Ford Boutique Mindshare Wunderman Dušan Fornůsek Společnost Ford Motor Company loni uvedla na trh nový Focus, který byl zvolen Autem roku v Česku, a v září 2011 oslavila dvacet let působení na českém trhu. Velký úspěch slavila i její kampaň Zlatý ručičky, za níž stál bývalý marketingový ředitel Fordu Ota Sedláček. Ta propagovala právě nový Focus a zařadila se mezi nejoriginálnější reklamy automobilek na českém trhu vůbec. Značka loni pracovala s trochu nižším rozpočtem, ale právě díky působivé reklamě jej efektivně využila a zásadně posílila především podíl komunikace. Od ledna 2012 používá Ford Motor Company nový slogan Go Further, který má zdůrazňovat celosvětovou strategii Ford Motor Company. Také letos se přihlásili ke slovu čeští fandové značky, kteří zvítězili v evropské soutěži Ford of Europe o nejkreativnější otestování nových technologií Fordu. Český student Tomáš Záruba se rozhodl otestovat parkovacího asistenta na plovoucím pontonu, z čehož vznikl nový reklamní spot určený pro internet. Mezi další letošní firemní plány patří cíl prodloužit sérii pěti titulů Importér roku v řadě a uvést na trh coby největší novinku model B-MAX, který má být jediným sériově vyráběným autem bez středového sloupku s inovativními technologiemi. Ford je značka s historií, která zavazuje... Zákazníci oceňují atraktivní design evropských modelů i jejich spolehlivost a technologickou vyspělost, tvrdí marketingový ředitel Dušan Fornůsek. 16 L Oréal Paris Plzeňská Praha 5 Jakub Mikeš McCann Erickson.Konektor Nexxos, GroupM Universal McCann GroupM Značka L Oréal Paris, patřící francouzské společnosti L'Oréal, se díky loňským mediálním útratám dostala na 16. místo žebříčku top značek. Podle společnosti Admosphere proinvestovala do reklamy v hrubých cenách více než 320 milionů korun. Do portfolia značky L Oréal Paris patří přípravky k péči o pokožku, o vlasy, stejně tak jako dekorativní kosmetika. Ke konci loňského roku oslavila značka L Oréal čtyřicáté výročí sloganu Protože já za to stojím, který v reklamě použila jedna z prvních ambasadorek kosmetického gigantu herečka Joanne Duseau. Jednalo se o reklamu z dílny agentury McCann Erickson na barvu na vlasy Preférénce, která byla v 70. letech v Americe suverénně nejdražší. V souvislosti se čtyřicátými oslavami spustil L Oréal na začátku letošního roku kampaň na inovovanou barvu Preférénce, řasenku Mega Volume Collagene 24 a rozjasňující péči o pleť Kód mládí. Ta se objevila v celém spektru mediálního mixu v TV, OOH, Jakub Mikeš tisku, internetu a v místech prodeje, kde spotřebitelkám s výběrem produktů pomáhaly hostesky. V souvislosti s uvedením produktu Kód mládí vyhlásil L Oréal soutěž o tváře tohoto produktu. Na základě fotografií vybere dvacet žen, které budou figurovat ve druhé vlně OOH a kampaně. Ta by se měla uskutečnit v průběhu letních měsíců. Marketing&Media

9 TOP ZNAČKY Penny Market Počernická Radonice David Kolář Mark/BBDO Médea Diskont Penny Market německého řetězce Rewe zvýšil loni podle monitoringu své reklamní investice na českém trhu o víc než polovinu. V letošním roce pak reklamní komunikaci ještě zesílil. Její výsledky jsou však zatím spíš rozporuplné. Začátkem února 2012 představil Penny Market plánovanou novou podobu svých obchodů a jejich nový vizuální styl. Současně spustil kampaň podporující nákup českých výrobků. K tomu jej měl vést fakt, že v Česku roste obliba regionálních David Kolář potravin. Řetězec tak zavedl nový slogan Nakupujte hezky česky, který se stal doplňujícím prvkem prakticky veškeré vizuální komunikace Penny, nejen reklamní kampaně, ale i součástí fasád obchodů, všech firemních kamionů a oděvů zaměstnanců. Během tiskové konference, kde novou image prezentovali, tvrdili zástupci Penny, že českými výrobky rozumějí zboží vyrobené v Česku z českých surovin, přičemž může jít i o globální značky (třeba Danone, je-li vyráběno tady). Řetězec si však vzápětí naběhl na ostrou kritiku, neboť opakované kontroly v různých obchodech prokázaly, že pod českou identitou prodává i výrobky z Německa, ze Slovenska, z Polska apod. Zástupci firmy pak tvrdili, že jako české výrobky lze brát i zboží vyrobené v zahraničí podle české receptury, čímž kampaň znevěrohodnili. Penny Market chce nicméně letos dál investovat do další expanze a logistiky, IT a proinvestovat v Česku přes jednu miliardu korun. 18 Peugeot Peugeot Česká republika Hvězdova 1716/2b Praha 4 Nusle generální ředitel Yann Carnoy Euro RSCG Shadow production, Prodiliste GfK OMD Symbio V roce 2011 se stala značka Peugeot sedmou nejprodávanější automobilovou značkou na českém trhu s 4,26% tržním podílem. Dynamika jejích prodejů v Česku přesáhla po čtyřletém útlumu podle generálního ředitele Peugeotu ČR Yanna Carnoye poprvé celkový nárůst trhu. Naše celkové prodeje narostly ve srovnání s předchozím rokem o osm procent a zlepšení bylo ještě markantnější v kategorii užitkových vozů, a to o 20,8 %, tvrdí Carnoy. Z význačných událostí loňského roku zmínil například výrazný posun v oblasti elektromobility v ČR a s ní spojený pilotní program zavádění elektromobilů se skupinou ČEZ, vstup Peugeotu ČR do české rallye či uvedení modelu Peugeot 508. Celkové výdaje Peugeotu na reklamu přesáhly podle monitoringu 197,5 milionu korun, jeho reklamní výdaje na jeden prodaný vůz tak činily přibližně 26,7 tisíce korun. V roce 2012 se automobilka hodlá soustředit na uvedení nových modelů. Nejvýznamnějším by měl Yann Carnoy být Peugeot 208, jehož uvedení na český trh naplánovala na 10. května Peugeot 208 je náš nejvýznamnější model a tomu bude odpovídat i silná kampaň, zahrnující televizní i venkovní reklamu, tiskovou inzerci, internetovou propagaci i zajímavosti v podobě videomappingu, uvedla mluvčí Peugeotu Radka Matthey. Dalším výrazným letošním krokem automobilky má být masivní zavádění technologií směrujících ke snížení CO 2, jako je e-hdi či HYbrid4. příloha k číslu 18/2012

10 18 TOP ZNAČKY 19 Raiffeisenbank Hvězdova 2b Praha 4 ředitel marketingu a retailových segmentů Pavel Škařupa McCann Ericson Ami Communications Event Arena, Event Factory, Fox Hunter Underline, Wunderman, Tequila, Adzone ABA advertising Millward Brown, Confess Research, Insight, NMS, Ipsos, Stemmark, Opinion Window ZenithOptimedia, Outdoor Akzent Nydrle Tři sta milionů korun. Tolik v hrubých cenách podle monitoringu mediálních investic vydala Raiffeisenbank v České republice do reklamy. Podobně jako u ostatních finančních institucí i u Raiffky vede ze spektra mediatypů tradičně televize (238 milionů korun). Hned za ní následují investice do internetu (19 milionů korun) a rádia (18 milionů korun). V loňském roce představila banka po několika letech novou komunikační kampaň pro oblast retailového bankovnictví. V té uvedla Pavel Škařupa do spojitosti velké momenty lidských dějin, jako například zkrocení blesků Prokopem Divišem, s velkými momenty v bankovnictví jako například to, že zkrotila poplatky za vedení účtu ekonta. Vedle klasického mediamixu banka využila i ambientní na výloze pobočky na Václavském náměstí v Praze si nechala instalovat interaktivní obrazovku využívající technologii Microsoft Kinect, která reaguje na pohyby ruky a na základě preferencí nabídne možnosti, jak v okolí využít volný čas. Kromě komunikačního konceptu Velké momenty uvedla Raiffka vloni nový brand privátního bankovnictví pro movitou klientelu, jejž pojmenovala po zakladateli Friedrich Wilhelm Raiffeisen. 20 Kinder Ferrero Česká Karla Engliše 6/3201, Praha 5 Smíchov produkt manažer Kinder Bueno brand manažer Kinder Chlazené Tereza Honsová Pavel Vojta Leagas Delaney, McCann Erickson, adaptace Ami Communications (CSR) Leagas Delaney, Comtech, McCann Erickson PHD FG Forrest a další Značku Kinder samostatně nekomunikujeme, vyjádřili se v marketingu společnosti Ferrero a odmítli se podílet na přípravě profilu značky. Nicméně monitoring ji jako takovou sleduje a zákazníci také. Pravda je, že kdo si kupuje produkty Kinder pro děti, nemusí nutně inklinovat k nákupu produktů, jako je Kinder Bueno. Cílové skupiny ale až tak přesně oddělené nejsou, spíše se Ferrero snaží oslovit např. s produktem Kinder Chocolade nejen děti, ale i dospělé. Oddělování produktů v rámci jedné skupiny Kinder se proto zdá nelogické, zvláště v době, kdy například Unilever spojuje své značně různorodé značky v reklamě svým logem. Portfolio Kinder je logicky propojené také jednotným vizuálním stylem ať už je to s příponou Mléčný řez, Překvapení, Bueno atd. Pod hlavičkou značky Kinder pořádá Ferrero i jarní atletickou akci Kinderiáda. Z hlediska monitoringu se Kinder chová poměrně nestandardně. Zahrnuje totiž jen položku TV reklamy, Kampaň Kinder Bueno za kterou v ceníkových cenách počítá milionů Kč. Ferrero je známé jako tvrdý vyjednávač s obchodními řetězci. Letos se mj. připojilo k firmám, které přestávají dodávat své zboží do Kauflandu. V zahraničí čelí Ferrero stížnostem spotřebitelských organizací a žalobám ohledně tvrzení u svých produktů Mléčný řez, ale také u Nuttelly. Jde mj. o to, že tvrzení z reklamy podle nich nejdou dohromady s obsahem cukru v produktech. Marketing&Media

11 TOP ZNAČKY Google Czech Republic Klimentská 1216/ Praha Nové Město Luděk Motyčka AdWood Advertising, Konektor Grayling Czech Republic Nomen Symblaze Moravia Propag Millward Brown OMD Michal Zachar Firma Google Česká republika se minulý rok v žebříčku top značek s celkovými reklamními výdaji necelých 72 a půl milionu korun vůbec neumístila, ale letos s necelými 289 miliony poskočila na 21. pozici. Firma téměř zdvojnásobila výdaje na reklamu na internetu a více než pětinásobné byly výdaje na televizní reklamu. Necelých 18 milionů spolkla outdoorová, která předtím ve výdajích vůbec nefigurovala. Zvýšení výdajů měla na svědomí především masivní kam- 22 brand manažer paň na prohlížeč Chrome z počátku roku Na základě zkušeností z roku 2010 jsme víc upřednostňovali kanály, které se ukázaly jako nejefektivnější. V mediamixu nadále dominoval internet a TV, uvedl Michal Zachar, product marketing manager firmy. Tyto údaje nejsou příliš přesné, přesnost monitoringu ve velké míře ovlivňují vyjednávací schopnosti mediální agentury, doplnil Zachar. Google v roce 2011 získal důležité prvenství: podle statistiky Toplist v lednu roku 2011 poprvé s 51procentním podílem na trhu překonal ve vyhledávání dosavadní jedničku Seznam. Na výsledek měla zřejmě vliv kampaň Život je hledání z roku 2010 (její kreativu realizovala agentura Symblaze; mediální agenturou byla agentura Mindshare). V roce 2012 společnost chce rozšiřovat i nadále svoje pole působnosti. Chtěli bychom spojit se značkou Google další služby, které zatím někteří uživatelé neznají, řekl Zachar. Kia Kia Motors Czech V Oblouku Průhonice Arnošt Barna Marek Vodička United People Médea Public Relations Ehrlich 63 Wunderman Médea Arnošt Barna Kia loni proinzerovala v ceníkových cenách kolem 228 milionů korun, přičemž prodala kolem 8,5 tisíce vozů. Stala se tak šestou nejprodávanější značkou na českém trhu, přičemž její reklamní náklady na jedno prodané auto činily zhruba 26,5 tisíce korun. Podobně jako jiné automobilky patřila mezi nejsilnější zadavatele v oblasti outdooru, kde loni investovala necelých 48 milionů korun a stala se tak pátým nejsilnějším zadavatelem v tomto segmentu, a rovněž podobně jako další automobilopříloha k číslu 18/2012 vé firmy posilovala své prodeje zejména v segmentu malých vozů, kde nabídla například modely Picanto a Rio. Současně se zaměřila a nadále zaměřuje také na firemní segment, který v současnosti představuje 36 % jejích obchodů. Typickými klienty jsou menší firmy. Pro fleetové zákazníky spustila speciální projekt Kia Fleet center, nabízející na jednom místě vše od speciálního financování přes leasing, pojišťovací služby a asistenční službu až po mytí a luxování vozu či pick-up ser- vis. Díky výrobě modelu Kia Ceed na Slovensku se Kia výrazně prosadila i na slovenském trhu, kde už je dnes vnímána jako slovenské auto, což se odráží i v nákupech stovek těchto vozů do slovenské státní správy.

12 20 TOP ZNAČKY 23 Renault Pobřežní Praha 8 Karlín Tom Cole Publicis Brothers Publicis, Brothers Brothers OMD Omnio Francouzská automobilka Renault v roce 2011 ponechala investice do médií téměř beze změn. V porovnání s rokem 2010 mírně vzrostl objem peněz proinzerovaných v televizi a na internetu. Oslabení se naopak týkalo venkovní reklamy a tisku. V roce 2011 značka Renault pokračovala v dlouhodobém partnerství s Českým lvem. Partnerem cen České filmové a televizní akademie je od roku 2000 a aktivity tradičně spojuje s partnerstvím mateřské společnosti Renault Renault partnerem České Miss 2011 SAS s Mezinárodním filmovým festivalem v Cannes. V loňském roce automobilka podpořila také soutěž Česká Miss a výherkyni věnovala model Renault Mégane Coupe-Cabriolet. Co do počtu nových registrovaných osobních automobilů zůstal Renault (7,14 %) v roce 2011 na 4. místě za Škodou (30,61 %), Volkswagenem (8,61 %) a Fordem (8,34). Údaje o registrovaných vozech eviduje Svaz dovozců automobilů. Automobilka na sebe v minulém roce přitáhla mezinárodní pozornost vykonstruovanou špionážní aférou, která souvisela s únikem informací. V červnu Renault odstartoval globální kampaň na řadu elektromobilů, kterých se údajná průmyslová špionáž měla týkat. Spot od Publicis Conseil představil svět bez elektřiny, kde vše od fénu na vlasy přes holicí strojek po počítač funguje na motorový pohon. Renault chtěl upozornit, že u mnoha věcí už jsme na elektřinu přešli a cestování by mohlo následovat. 24 Volkswagen Import Volkswagen Group Radlická 740/113d Praha 5a vedoucí divize Volkswagen osobní vozy Petr Janeba DDB + ostatní dle potřeby AC&C Public Relations MediaCom Tribal DDB Pro Volkswagen to nebyl špatný rok. V globálním měřítku upoutal vloni svým spotem Force s malým Darth Vaderem, který ovládá auto silou vůle. Zdá se, že v Česku značka ovládla i konkurenci. S těsným odstupem před Fordem se stala největším importérem. S celkem registrovanými vozy zvýšila tržní podíl na 8,61 %. Více registrovaných vozů má už jenom koncernový kolega Škoda Auto. Kromě uvedení nových modelů na trh (Golf Cabrio, Jetta, Tiguan) začala být značka také více aktivní ve vztahu k životnímu prostředí, a to kampaní Think- Blue. Představila ji mj. projekcí na vodní hladinu v centru Prahy a následně velkou mediální kampaní. Celkově byl objem mediálních investic značky v roce 2011 zhruba ve stejné výši jako v roce Mediamix určujeme vždy dle typu kampaně a produktu, doplňuje šéf divize Petr Janeba. Podle monitoringu více než polovina investic směřuje do televize, čtvrtina do tiskové inzerce a osmina Petr Janeba do reklamy na internetu. Volkswagen chce pro letošní rok dál pracovat na budování image kvality a ekologické a ekonomické ohleduplnosti. Rádi bychom dosáhli tržního podílu 10 % a nadále zlepšovali povědomí o značce, říká Janeba. Marketing&Media

13 TOP ZNAČKY Citroën ČR Pobřežní Praha 8 marketingová ředitelka Martina Bedrnová Euro RSCG OMD Euro RSCG Francouzský výrobce automobilů Citroën v porovnání s automobilkami Hyundai a Škoda investoval do médií v roce 2011 o více než 60 % méně peněz. Podle statistiky Svazu dovozců automobilů si ale stejně jako Hyundai a Škoda v žebříčku sestaveném podle počtu nově registrovaných osobních automobilů udržel stejnou pozici jako v roce 2010, tedy osmé místo. V roce 2011 jsme dosáhli na 100 tis. vozů prodaných v České republice. Konkrétně jsme vloni prodali 6780 nových vozů a udrželi jsme si tak 8. místo na českém trhu s podílem 3,72 %. V prodeji užitkových vozů jsme vloni s podílem 8,3 % dosáhli na 2. místo na českém trhu, uvedla marketingová ředitelka společnosti Martina Bedrnová. Citroën se v roce 2011 prioritně soustředil na televizní reklamu, dále na významná tištěná a internet. Jsme masovou automobilovou značkou, která se v komunikaci snaží upozorňovat na cenovou dostupnost a kvalitu svých produktů. Druhým rokem se věnujeme Martina Bedrnová nově také komunikaci řady DS, jejímž cílem je zvýšení image značky. Znamená to pro nás hledání úplně nových zákazníků, říká Bedrnová. Automobilka se od roku 2009 snaží v rámci nové image značky zmodernizovat svou tvář, přestavbu prodejen a opraven plánuje dokončit k. I nadále se chceme zaměřovat na ochranu životního prostředí. Citroën ČR se soustřeďuje také na sociální projekty, shrnuje cíle značky Bedrnová. 26 ČEZ Duhová Praha 4 ředitelka komunikace brand manager Bohdana Horáčková Richard Koksch Mather Communications Ami Communications, Bison and Rose, EMC Mather Activations ČEZ Zákaznické služby Reda, Boss Timer, Krekom a další Ipsos/Tambor, IBRS, Miliard Brown a další Médea V žebříčku top značek si ČEZ oproti loňskému roku o 12 pozic polepšil. S celkovými ceníkovými výdaji 223 milionů korun jde o nárůst oproti loňskému roku o necelá tři procenta. Absolutní většinu výdajů, přes 134 milionů korun, tvoří výdaje v tisku. Naproti tomu je zastoupen pouze necelými 12,5 milionu korun. To se má ale v příštím roce změnit. Společnost zamýšlí v průběhu roku 2012 snižovat podíl reklamy v tisku ve prospěch televize a on-linu. Firma se také pokusí dále zlepšovat vnímání značky u zákazníků. V pozitivním vnímání rosteme oproti roku 2010, uvedla Bohdana Horáčková, ředitelka komunikace Skupiny ČEZ. Jednou z nejdůležitějších kampaní minulého roku byla kampaň s názvem Na cestě, která upozorňovala na skutečnost, že ČEZ nabízí kromě elektřiny i plyn. Plamínek z televizního spotu navazoval na známou lampičku a ve spotu se objevily tyto symboly společně. Kampaň pro firmu vytvořila agentura Bohdana Horáčková Mather Communications. Stejně jako předchozí známý spot s lampičkami i plamínek režíroval Tomáš Mašín. Na mladé byla zaměřena soutěž pro studenty technických škol Elektrika je cool. Připravila ji kreativní agentura Mark BBDO, na komunikačních aktivitách se podílela agentura Ami Communications a do hlasování se zapojilo 13 tisíc lidí. příloha k číslu 18/2012

14 22 TOP ZNAČKY 27 marketing operations director marketing activation manager sparkling soft drinks marketing activation manager still beverages Coca-Cola Českobrodská Praha 9 Kyje Josef Karásek Kateřina Hladíková Viktor Krchňák Mayer/McCann Erickson Up brand activation Starcom MediaVest Daniela Paličková Společnost Coca-Cola investovala do médií v roce 2011 v porovnání s předchozím rokem o necelých 14 % více peněz. V mediálním mixu stále převládá investice do televize, přestože mírně oslabila. V roce 2010 televizní obrazovky ukrojily 83 % z částky proinzerované v médiích, v roce 2011 se jednalo o 77 %. Podle manažerky Coca-Coly Daniely Paličkové byla v roce 2011 nejúspěšnější hokejová kampaň značky Coca-Cola k Mistrovství světa v ledním hokeji Ta byla podpořena silnou televizní a digitální kampaní, pomocí speciálních out of home médií a reklamou v tisku. U příležitosti MS jsme připravili limitovanou kolekci dvanácti půllitrových lahví Coca-Cola, na kterých bylo vyobrazeno šest českých mistrů světa Jaromír Jágr, Tomáš Rolinek, Tomáš Vokoun, Roman Červenka, Jakub Klepiš a Petr Hubáček, uvedla Paličková. V loňském roce se stejně jako letos značka připojila k celosvětové kampani Hodina Země. V roce 2011 společnost Coca-Cola oslavila 125. výročí založení firmy a spustila globální kampaň 125 let společné radosti. Televizní spot zdůrazňoval, že maminky perlivý slazený kolový nápoj servírují ke každému jídlu již od nepaměti, protože jídlo dochutí radostí. V době, kdy řada firem a organizací bije na poplach proti obezitě a snižuje kalorie ve svých výrobcích, stojí za zvážení, zda je taková vhodná. McDonald s Řevnická 170/ Praha 5 David Werner DDB Prague Ogilvy, IMA production IMA production TNS, Millward Brown OMD David Werner Celosvětový řetězec s rychlým občerstvením McDonald s v loňském roce ČR nepatrně posílil investice do médií. Mnohem výrazněji se ale proměnila struktura objemu proinzerovaných financí vzhledem k jednotlivým mediatypům. Oproti předchozímu roku v roce 2011 posílily investice do televizní reklamy. V roce 2010 televize představovala přibližně polovinu mediálního rozpočtu, v roce 2011 televizní obrazovky spolkly více než 70 %. Naopak méně peněz šlo do rádia a na venkovwww.mam.cz ní reklamu. Nejvýraznější však bylo oslabení investic do tisku, které byly v porovnání s předchozím rokem poloviční. Společnost McDonald s v loňském roce do komunikace značky zaangažovala zákazníky. Požádali jsme je o natočení spotu na téma,co dnes pořídíš za dvacku. Z přibližně dvou tisíc spotů, které jsme obdrželi, vybrala odborná porota nejvtipnější spot, který jsme nasadili do vysílání, uvedl šéf marketingu David Werner. Značka zavedla nový koncept McMenu a začala se připravovat na letošní dvacetileté výročí, které slaví na českém trhu. To se nese v duchu sloganu 20 let s vámi a českých specialit posledních dvaceti let. Jako první byl na trh uveden McSmažák. V letošním roce proběhne také soutěž MůjBurger, v rámci které budou fanoušci navrhovat produkt nový hamburger. Sendvič připravený podle vítězné receptury bude k dostání v restauracích. Marketing&Media

15 TOP ZNAČKY Activia Danone Vinohradská 2828/ Praha-Žižkov Společnost nedodala podklady Y&R Publicis MediaCom OgilvyInteractive Danone se evidentně nepovažuje za top značku. Patří k firmám, které na otázky M&M i po urgencích odmítli odpovědět. Čistý zisk společnosti Danone v České republice klesl v roce 2010 meziročně o 12,1 % na 176,66 milionu Kč. Tržby společnosti dosáhly hodnoty 3,4 miliardy Kč, což představuje pokles o 10 %. Na data za loňský rok se ještě čeká, ale vzhledem k všeobecnému tlaku na cenu a přesycenosti kategorie nelze čekat zázraky. Danone v reklamě staví hlavně na silném Dana Morávková na akci Activie nasazení v TV, pravidelně se jeho spoty umisťují také mezi top dvaceti mi s největším počtem zásahů. Na přelomu loňského roku Danone upoutalo pozornost celého trhu, když spolu s dalšími dodavateli zatlačilo na řetězec Kaufland a odmítlo mu dodávat své zboží, včetně nejprodávanější Activie. Letos uvedla značka novinku Activia Zdravé ráno s müsli Emco ve víčku. Tváří značky je herečka Dana Morávková, značka také spolupracuje s řadou výživových poradců, se sportovci či s poradkyní v oblasti duševního zdraví. Uživatelům svého webu umožňuje vytvořit si jejich vlastní zdravotní plán. 30 Toyota Toyota Motor Czech Bavorská 2662/ Praha 5 Pavel Zákora Saatchi & Saatchi Médea public relations Médea Saatchi & Saatchi Společnost Toyota Motor Czech se loni zapsala do pomyslné síně kreativity české reklamy zejména svou podzimní kampaní propagující nový model vozu Yaris. Jejím cílem bylo představit Yaris jako vůz do města a firma jej proto propagovala formou celoplošných polepů zastávek MHD a dalších frekventovaných míst v Praze, které doplňovaly vizualizace interiéru vozu i zvukové prvky. Součástí kampaně byly také bigboardy umístěné kromě Prahy i v dalších krajských městech, na nichž se objevila nástavba nového Yarisu, přičemž vizuální ztvárnění naznačovalo krádež vozu. Kampaň pro Toyotu vytvářela agentura Saatchi & Saatchi, nákup médií včetně bigboardů umožňujících pracovat s nástavbou měla na starost mediální agentura Médea, jež na ní spolupracovala se společnostmi BigMedia a Outdoor Akzent. Vzhledem k úspěchu kampaně ji Toyota posléze zopakovala i na Slovensku. V letošním roce se Toyota Motor Czech stala po Peugeotu Pavel Zákora a Škodě Auto třetí automobilkou, která spustila ještě začátkem roku tzv. line-up reklamní kampaň, tedy kampaň na několik svých modelů najednou. Kampaň, která v plné šíři odstartovala k 1. únoru, propagovala modely Toyota Aygo, Yaris, Auris a Verso. Oproti oceňované původní kampani z loňského roku šlo v tomto případě o převzatý koncept z Německa. příloha k číslu 18/2012

16 24 TOP ZNAČKY 31 brand manažer Dove Unilever Thámova Praha 8 Věra Jiroudková TAG Botticelli PT Company PHD For Internet Věra Jiroudková Značka Dove společnosti Unilever stále vede žebříček nejsilnějších značek v segmentu péče o pokožku společně se značkami Nivea (společnost Beiersdorf) a Garnier (společnost L Oréal). V loňském roce se značka věnovala především tělovým mlékům s hydratačními účinky, u nichž uvedla několik relaunchů a připravila rovněž několik novinek ze segmentu sprchových gelů. I když se Dove začíná soustřeďovat na digitální komunikaci, většina vynaložených prostředků 32 ředitelka marketingu do reklamy šla v loňském roce, stejně tak jako v předchozích letech především do televize (90 % všech vynaložených prostředků). Ta je jako hlavní mediatyp společně s inzercí v tiskovinách (6 % všech vynaložených prostředků) pro kosmetický průmysl charakteristická. Celkové reklamní výdaje značky Dove se v České republice za loňský rok pohybovaly podle dat ze společnosti Admosphere kolem dvou set milionů korun v ceníkových cenách. Konkurenční značky in- vestovaly do reklamy v loňském roce více Garnier necelých 365 milionů korun a Nivea 360 milionů korun. V letošním roce chce Dove více investovat do komunikace na internetu, posílit brand jako takový a oproti loňskému roku se více věnovat pánské kosmetice, kterou představuje řada Men+Care. Velké podpory se má dočkat i dámská vlasová kosmetika jen ze začátku tohoto roku představila značka už několik novinek z řady pro poškozené vlasy. Albert Ahold Czech Republic Radlická Praha 5 Nové Butovice Zlata Ulrichová Lowe GGK Euro RSCG Open at Lowe, Underline Et netera G82 Carat Brainz, Et netera Zlata Ulrichová Největší změnou pro značku Albert byl krátkodobý loyalitní program na konci loňského léta. Kampaň s názvem Šmoulové v Albertu vyvolala velký zájem nejen u stávajících zákazníků, ale oslovila i další. Cílem programu bylo příjemně překvapit zákazníka a přinést další benefit při nakupování v prodejnách Albert. Komunikace se odehrála hlavně v televizní, tiskové a rádiové reklamě, stejně jako u ostatních kampaní Albertu. Více jsme se ale v roce 2011 začali soustřeďovat na, ve kterém vidíme velký potenciál, říká Zlata Ulrichová, ředitelka marketingu řetězce. Značka Albert nadále na trhu sleduje svoji strategii kvalitních potravin za nízké ceny a s výhodnými akcemi. Podle monitoringu investoval Albert zhruba stejně do nákupu mediálního prostoru jako vloni a je v tomto ohledu čtvrtý na trhu. Vzhledem k tradičnímu komunikačnímu mixu, který je v naší oblasti používán, a vlastnímu monitoringu konkurence si myslím, že monitoring re- klamních výdajů realitě v podstatě odpovídá, komentuje Zlata Ulrichová, která působila dříve v marketingu Obi. Letos na jaře pokračuje v kampani cílené na rodiny, šmouly ale nahradila zvířata z českých zoo. Mechanika je totožná s tou, jakou naši zákazníci zažili v rámci šmoulí kampaně. Za každých dvě stě utracených korun v kterékoli prodejně Albert obdrží nakupující balíček se dvěma kartami. Mezi balíčky je zakomponováno také 5000 rodinných vstupenek do zoo. Marketing&Media

17 TOP ZNAČKY Česká pojišťovna Na Pankráci Praha 4 vrchní ředitelka úseku marketingu ředitel odboru marketingové komunikace Hana Kovářová Lukáš Kubín Euro RSCG Ami Communications Public Picture and Marketing, Mather Activation Proximity, 5P Agency Reda, Speed Press Millward Brown, Ipsos Tambor, TNS Aisa, Factum Invenio OMD Ataxo, Euro RSCG, eman Česká pojišťovna, která stále kraluje českému pojišťovacímu trhu s téměř 27% podílem na celkovém předepsaném pojistném, zvýšila v loňském roce v meziročním srovnání reklamní výdaje o deset milionů korun. Podle monitoringu mediálních investic společnosti Admosphere utratila vloni v hrubých cenách 191 milionů korun. Loňský rok byl pro značku zlomový poté, co se rozešla s Mather Communcations a navázala spolupráci s Euro RSCG, zavedla zcela nový vizuální styl s kampaní v duchu nového motta Pomáháme vám jít dál, kterou chce nastolit dosud chybějící konzistentní komunikaci. Na prvotní imageovou kampaň navázala produktová na povinné ručení a úrazové pojištění. V letošním roce chce pojišťovna pokračovat v etablování nově nastolené komunikace. Naším cílem je posunout značku Česká pojišťovna z hlediska vnímání směrem k modernější, dynamičtější a jednodušší značce za současného respektování odkazu historie, sdělila Hana Kovářová vrchní ředitelka úseku marketingu České pojišťovny Hana Kovářová. Dlouhodobým cílem pojišťovny je získat zpět ztracený tržní podíl, který se ještě před několika lety pohyboval na úrovni 30 %. 34 Kaufland Bělohorská 2428/ Praha 6a marketing a Agentury pracující na značce Společnost údaje nedodala Michael Šperl Novou tváří značky Purland jsou Kluci v akci. Podle u Incomy GfK Retail Brands 2011 je Kaufland ve znalosti značky a počtu věrných zákazníků jedničkou mezi českými řetězci. Na druhé příčce je Ahold. Ten naopak předběhl Kaufland velmi těsně v žebříčku Top 10 obchodů, kde zaujímá Kaufland třetí místo a na špici je Tesco. Kaufland je zároveň spolu s Lidlem součástí největší obchodní skupiny na českém maloobchodním trhu Schwarz. Drtivá většina jeho komunikace jde do tiskové inzerce. Na rozdíl od konkurentů vůbec nevyužíval vloni televizní reklamu. Měřeno na počet inzertních stran Kaufland je druhou nejvíce inzerující značkou v denících, hned po Mountfieldu. Za rok 2011 vyšlo více než 4127 inzertních stran. V oblasti in-store komunikace spolupracuje Kaufland od loňska oficiálně se společností POS Media. Ta nabízí POS reklamu v cca sto prodejnách Kauflandu v ČR klientům a mediálním agenturám. Konkrétně se jedná o reklamu na čelech nákupních vozíků a podlahovou grafiku na prodejní ploše. V letošním roce obohatil Kaufland svoji komunikaci o ambasadory. Jeho sortiment masa budou po celý rok propagovat kuchaři Filip Sajler a Ondřej Slanina, známí jako Kluci v akci. Při kuchařské show Kluci v akci zákazníkům blíže představí maso K-Purland a ukáží jednoduché recepty na gril. Zákazníci budou moci ochutnat, pobavit se i soutěžit. příloha k číslu 18/2012

18 26 TOP ZNAČKY 35 Baumax Türkova Praha 4 marketingový manažer Marek Šulc Médea Baumax Původem rakouský obchodní řetězec Baumax letos slaví 35. výročí svého založení. V České republice působí od roku Jeho sortiment se skládá z více než 35 tis. druhů výrobků pro zahrádkáře, řemeslníky a kutily. Z toho 40 procent tvoří tuzemské zboží. Roční obrat společnosti činil v roce ,52 miliardy eur. Loni řetězec v České republice investoval do médií o téměř 35 % více než v předchozím roce. V roce 2011 vedl Baumax soudní spor s konkurenční společností 36 senior brand manager OBI. Hobbymarket OBI zažaloval Baumax za klamavou reklamu a za zlehčování kvůli sloganu: Nejsme OBIčejní, máme větší zahradní centrum než OBI, přesvědčte se v Baumaxu Letňany. Spor nakonec skončil nerozhodně. Městský soud v Praze na začátku letošního roku rozhodl, že Baumax musí přestat používat slogan Nejsme OBIčejní, v případě srovnávací reklamy ale uznal argumenty Baumaxu, který pomocí plánů prokázal, že jeho zahradní centrum je opravdu větší. Co se týče positioningu, značka na webu zdůrazňuje, že křesťanská etika je její duchovní základ: Baumax je formován křesťanským postojem rodiny jeho majitelů. Naše jednání je zaměřeno tak, abychom žili ve smyslu křesťanských hodnot. Právě tato idea je východiskem pro naše rozličné aktivity. Jak se tato filozofie promítá na český trh, se zjistit nepodařilo, řetězec na dotazy M&M nereagoval a na webu na novináře čekají horké novinky z roku Orion Nestlé Česko Mezi Vodami Praha 4 Stanislava Růžičková JWT, Lineart Ipsos, Aisa, Milward Brown Mediaedge Stanislava Růžičková Značka Orion má celkově dlouhodobě vedoucí postavení na trhu cukrovinek v ČR. Zásadní inovace si značka odbyla v roce 2010 s uvedením nové receptury. Letos přibyly nové příchutě. Nejdůležitější aktivitou značky v roce 2011 bylo uvedení Orion 240g tabulkových čokolád Pistáciová a Borůvková s tvarohem ve druhé polovině roku. Byly podpořeny i novou televizní kampaní a aktivitami v místě prodeje, říká Stanislava Růžičková z marketingu Nestlé. Ve struktuře mediálních výdajů má velkou převahu televizní. Mediamix jsme zásadně neměnili, i nadále jsme se ale soustředili na využívání efektivnějších formátů komunikace, říká Růžičková. Orion staví dlouhodobě na tom, že je pro spotřebitele téměř synonymem pro pravou tuzemskou čokoládu. Pro další rozvoj značky je důležité, aby byla vnímána i jako moderní značka,jdoucí s dobou, říká Růžičková s tím, že i v letošním roce se inovace zaměří na novinky ušité na míru do- mácím chutím. Stanislava Růžičková vystudovala Vysokou školu ekonomickou a má zkušenost i z další velké korporace. Rok pracovala v Unileveru jako category manager deodorantů. V Nestlé je od roku Ve volném čase ráda běhá a jezdí na kole, ale také cestuje, a to hlavně po rozvojových zemích. Marketing&Media

19 TOP ZNAČKY marketingová ředitelka FTV Prima Na Žertvách 132/ Praha 8 Libeň Denisa Schulzová Mediaresearch Beefbrothers Denisa Schulzová Společnost FTV Prima v roce 2011 posílila o stanici Prima love a na přelomu předchozího a letošního roku spustila nový kanál Prima family, což ovlivnilo podíl značky na trhu. Skupina stanic Prima dosáhla v loňském roce 22,22% podílu na trhu televizních diváků starších 15 let. Do sledovanosti se promítlo pouze 8 měsíců měřeného vysílání nové televize Prima love. Téměř 18% podíl na tomto trhu stále představuje kanál Prima, uvedla marketingová ředitelka Primy Denisa 38 manažerka marketingu manažer reklamy Com & In manažer (vizuální identita) Schulzová. Podle mediálního monitoringu společnosti Admosphere televize Prima investovala do médií v roce 2011 o necelých 17 % více než v předchozím roce. Objem reklamních investic nemohu komentovat, mediamix u ostatních médií jsme mírně upravili ve prospěch internetových kanálů. Výrazně jsme se soustředili na rozvoj vazby s diváky prostřednictvím sociálních sítí, říká Schulzová. V letošním roce navázala televizní stanice Prima spolupráci s výrobcem tradičního české- ho kolového nápoje, společností Kofola. Výsledkem partnerství značky Semtex a televizní stanice Prima Cool je limitovaná edice energetického nápoje Semtex Cool. V letošním roce se kromě dalšího rozšiřování podílů diváků stávajících televizních stanic chce Prima soustředit zejména na rozvoj čtvrtého kanálu, internetové televize PrimaPlay. Ta odstartovala v březnu letošního roku. Ikea Skandinávská 15a/ Praha 5a Katalin Szerencsés Kateřina Krobová Jiří Kuča Kaspen/Jung von Matt, Forsman Bodenfors Pleon Impact Millward Brown Mediaedge:cia Kaspen/Jung von Matt, Forsman Bodenfors Katalin Szerencsés Minulý rok Ikea otevřela zrekonstruovaný obchodní dům na Černém Mostě v Praze a strategicky naplánovala otevření na výroční den 17. listopadu. Asi týden před tím už inzerovala, že prvním pěti stovkám návštěvníků rozdá poukázky na zboží v hodnotě 2000 Kč a nabídne výrazné slevy. Demonstrace se tak tentokrát přesunuly před Ikeu, kde čekaly od časných ranních hodin tisíce lidí, což vyvolalo náležitou publicitu. Jednalo se o výjimečnou akci v rámci Ikey, která si na velpříloha k číslu 18/2012 ké slevové akce příliš nepotrpí. Máme strategii dlouhodobě nízkých a přijatelných cen. Byl to dárek pro lidi v Praze. Nebylo cílem vytvořit velký prodejní efekt, ale společně oslavovat, uvedla Katalin Szerencsés, od ledna 2012 nová ředitelka marketingu pro ČR, SR a Maďarsko. Positioning značky se vyvíjí od prémiové image více do kategorie value for money a je vnímána jako racionální a stále dostupnější. Nyní chce Ikea zdůraznit také další atributy značky emoce, otevře- nost, kreativitu. Proto si také v tendru vybrala nové komunikační partnery pro všechny tři země regionu. Komunikace má být nyní více lokální. Podle monitoringu má Ikea v mediamixu silně zastoupenou tiskovou inzerci, a to až z jedné poloviny mediálního rozpočtu. Jen čtvrtina investic pak směřuje do televize, zde lze očekávat pocílení. Ikea bude natáčet lokální TV spoty. Další čtvrtina rozpočtu se dělí v podstatě rovnoměrně mezi outdoor a internet.

20 28 TOP ZNAČKY 39 UniCredit Bank BB Centrum, Želetavská Praha 4 ředitel marketingové komunikace manažer marketingové komunikace Jan Chvojka Prokop Holeček WMC/Grey Fleishman-Hillard CCL-Conference rmg:connect Activa GfK, Opinion Window MediaCom MediaCom Zhruba o 30 procent navýšila UniCredit Bank, čtvrtá největší banka v České republice, v loňském roce své mediální výdaje oproti roku Podle monitoringu reklamních výdajů společnosti Admosphere investovala vloni banka do reklamy v hrubých cenách více než 180 milionů korun. Mediální budget navýšila podle ředitele marketingové komunikace Prokopa Holečka hlavně k posílení povědomí o značce. Dominujícím médiem byla televize (132 milionů korun) a tisk Prokop Holeček (21 milionů korun). V loňském roce ukončila banka mnohaletou spolupráci s reklamní agenturou Fabrika, kterou vystřídala agentura WMC/ /Grey. První kampaň s novou agenturou spustil UniCredit letos v březnu, v ní do role ambasadora značky obsadil tenistku Petru Kvitovou. Jejím prostřednictvím banka představila nový claim, jímž se chce více přiblížit klientům Jednou jste dole, jednou nahoře. S námi zvládnete obojí. Kromě imageové kampaně se Kvitová objevila i v reklamě na spořicí účet, na němž se peníze zhodnocovaly samy, stejně tak jako Kvitové přibývaly na displeji body, když si během tenisového utkání dávala pauzu. I v letošním roce je cílem banky posilovat povědomí o značce. 40 GE Money Bank BB Centrum Vyskočilova 1a Praha 4 ředitel marketingu brand manažer Jarmila Plachá Renata Rosendorfská Mark/BBDO Ogilvy Public Relations Eventisimo, Identita Identita, Infas, Casus Direct mail Speed Press, Bess, Attack Ipsos Tambor, Confess Research, Stem/Mark, TNS, GfK MediaVest OMD GE Money Bank, která se v žebříčku top značek za loňský rok umístila na 41. místě, v tuto chvíli zaujímá 10 % současného bankovního trhu v České republice. 41. místo je oproti žebříčku sestavenému za rok 2010 výrazný pád, protože tehdy se umístila na 23. příčce. Zatímco v roce 2010 činily její mediální výdaje v hrubých cenách 258,6 milionů korun, za loňský rok se pohybovaly už jen kolem 180 milionů korun. Největší propad investic je patrný v televizní reklamě, která je ale Jarmila Plachá stále nejsilněji zastoupeným mediatypem (60 % všech reklamních investic). Právě tento komunikační kanál plánuje společnost posilovat na úkor ostatních kanálů i v letošním roce. Objem finančních prostředků chce ale navýšit i v sociálních médiích. Do internetu přitom v loňském roce na základě ceníkových cen investovala GE 13 milionů korun. V letošním roce změnila komunikační koncept zvaný gesta, který nahradila novým konceptem, v němž se chce profilovat jako inovátor mezi bankovními institucemi. Kvůli tomu změnila brand claim z Rozumíme si na GE podle vašich představ. Kromě etablování nového positioningu se chce vedle mass marketu otevřít také pro affluentní klientelu. Marketing&Media

21 TOP ZNAČKY Kika Nábytek Pražská Čestlice ředitel Július Černický Draftfcb Médea Rakouský prodejce nábytku Kika Nábytek v roce 2011 omezil oproti předchozímu roku reklamní investice o necelých 10 %. V porovnání s rokem 2010 výrazně poklesl objem peněz proinzerovaných v rozhlase ze 17 % na 5 % rozpočtu. Stabilní zůstala investice do televize a tisku. Reklama na televizních obrazovkách ukrojila 40 % mediálního rozpočtu, tisková inzerce spolkla přibližně 30 %. Konkrétně v roce 2010 novinová inzerce představovala 29 % a v roce následujícím 33 % rozpočtu. Lehce posílila i investice do venkovní reklamy (4% nárůst na necelých 18 % mediálního rozpočtu). Na internet se rakouský prodejce nábytku stejně jako v roce 2010 téměř vůbec nesoustředil, zatímco v roce 2010 investoval necelá 2 % mediálního rozpočtu, v roce následujícím na komunikaci vyčlenil pouze o necelého půl procenta více. Kika na tuzemský trh vstoupila v roce 2005 a nyní v Česku provozuje sedm obchodních domů s nábytkem a bytovými Kika Ostrava doplňky. Poslední prodejna byla otevřena v březnu 2011 v Ostravě a podle databáze posuzování vlivu staveb na životní prostředí EIA (Environmental Impact Assessment) plánuje prodejce další výstavbu v Českých Budějovicích. Stavba nového obchodního domu Kika by na severním okraji Českých Budějovic měla být zahájena v září 2012 a dokončena následující rok v říjnu. 42 Poštovní spořitelna Radlická Praha 5 manažer reklamy Andrea Hubáčková Rust, Klemperer Bison & Rose, Botticelli Rust, Klemperer, Birel 5 P Agency Reda, Krekom Perfect Crowd Mindshare Loosers, Symbio V meziročním srovnání se investice Poštovní spořitelny, která je součástí skupiny ČSOB, nezměnily stále se podle monitoringu hrubých mediálních investic společnosti Admosphere pohybují kolem 170 milionů korun. Jen její pořadí v seznamu nejvíce investujících značek do reklamy se nepatrně změnilo místo 39. příčky, kterou obsadila za rok 2010, se loni umístila na 43. Loňský rok znamenal pro Poštovní spořitelnu především utlumování brandu Poštovní spořitelna a jeho nahrazování značkou Era. Měsíční kampaň na Era Půjčku Půjčíme a nebudeme se ptát spustila značka ke konci května, další kampaň pak ke konci roku, v ní akcentovala značku Era coby vzájemně se doplňujícího poskytovatele finančních služeb. V loňském roce se snažila Poštovní spořitelna, stejně jako např. Axa participovat na zlepšování finanční gramotnosti národa. Za tímto účelem vytvořila internetové stránky na nichž se snaží lidem Andrea Hubáčková poradit, jak si například vybrat hypotéku, jak porozumět bankovnímu jazyku nebo jak se nedostat do dluhové pasti. V letošním roce chce značka na úkor masových médií více investovat do podlinkové komunikace a internetu. Jejím cílem je rovněž zvyšování povědomí o značce a budování pozitivních asociací. O to se bude snažit i na sociálních sítích (Facebook), na nichž si ke konci dubna letošního roku založila oficiální profil. příloha k číslu 18/2012

22 TOP ZNAČKY MATTONI Karlovarské minerální vody Horova Karlovy Vary senior brand manažerka Aquila senior brand manažerka Magnesia Ondřej Postránský Mária Hrablíková Radka Soukupová Arnold Milano Image CZ Carat McCann Digital Karlovarské minerální vody v loňském roce do médií investovaly o necelých 20 % více než v roce Investice skoro beze zbytku spolkly značky Aquila a Magnesia, mediální rozpočet Mattoni se zásadně neměnil. Poměr proinvestovaných peněz za jednotlivé značky se vyrovnal, Aquila, Magnesia i Mattoni si z mediálního rozpočtu v roce 2011 ukrojily přibližně třetinový díl. V žebříčku top značek sestaveném na základě monitoringu společnosti Admosphere se značka Mattoni umístila na 45. místě, 52. místo má Magnesia a o tři příčky níže je Aquila. Díky ní si Karlovarské minerální vody v loňském roce již poněkolikáté v historii společnosti prověřily krizovou komunikaci. Státní zemědělská a potravinářská inspekce v minerální vodě Aquila odhalila bakterii E. coli. Výrobce situaci nepodcenil, celou šarži stáhl z prodeje, komunikoval s médii a rozhodl se preventivně převést výrobu vody Aquila Aqualinea na aseptickou plnicí linku. Jde o důvěru Karel Gott si v reklamě zahrál prezidenta. spotřebitelů a tato technologie plnění je nejbezpečnější na světě, řekl generální ředitel společnosti Alessandro Pasquale. Značka Aquila na sebe upozornila i spojením s českou pěveckou stálicí Karlem Gottem. Ten se v reklamě objevuje velmi zřídka. Reklama na ochucené ledové čaje Aquila Tea.m byla vůbec prvním případem, kdy spojil své jméno s konkrétním produktem. 46 Českomoravská stavební spořitelna Vinohradská Praha 10 ředitel marketingu a komunikace brand manažer Rostislav Trávníček Martin Janura McCann Erickson Prague Ipsos Tambor Mindshare Mather Advertures Martin Janura Českomoravská stavební spořitelna (ČMSS), která je součástí finanční skupiny ČSOB, je největší stavební spořitelnou v České republice. Oproti loňskému roku se v žebříčku největších značek z pohledu hrubých výdajů do reklamy monitorovanými společností Admosphere vyšplhala o deset příček na 47. místo. V hrubých výdajích tak podle obdržených dat vydala na reklamu 163 milionů korun, což je o třicet milionů korun více než v předloňském roce. Vloni spustila stavební spořitelna s liškou ve znaku kampaň, v níž místo herců vystupovali skuteční finanční poradci. Kromě stavebního spoření komunikovala nabídku všech svých produktů včetně sítě těchto finančních poradců. Oproti předloňskému roku na úkor ostatních mediatypů vloni posílila investice do internetu a začala nabízet životní pojištění a pojištění majetku a odpovědnosti. Podle Martina Janury, brand manažera společnosti, činila spontánní znalost značky v roce %, podpořená znalost pak 94 %. Zvažujeme další rozvoj strategie brandu, do kterého by se měla promítnout oblast bydlení v tom nejširším smyslu, nastínil Janura letošní plány. Jejich součástí bude i nový web, na nějž společnost na jaře loňského roku vyhlásila výběrové řízení. To na konci roku vyhrála agentura Mather Advertures. příloha k číslu 18/2012

23 32 TOP ZNAČKY 47 Bohemia Intersnack Žukovského 888/ Praha 6 merchandising Michal Riegel McCann Erickson Ami Communications Up brand activation Simply5, Ipsos, TNS Aisa PHD Candytech, McCann Digital, PHD Sheerman Blunt, Klakson Intersnack je v České republice lídrem trhu slaných snacků s podílem přes 40 %. V minulém roce změnil styl komunikace. Opět sice nasadil soutěž o peníze, více ji ale propojil se značkou a po vzoru britských Walkers uspořádal velkou soutěž s Bohemia Chips o milionovou rentu. Požádali jsme naše spotřebitele, aby sami navrhli, jaké příchutě by rádi od Bohemia Chips ochutnali. Nové příchutě Niva, Houby a Rozmarýn jsou od ledna 2012 na trhu, vedou si výborně a pomalu se blížíme k vyhlášení vítězné příchuti, říká Michal Riegel. Podle něj se v minulém roce podařilo díky loajalitě spotřebitelů tržní pozici značky posílit. Kromě Chipsů zahrnuje Bohemia v monitoringu také další slané výrobky, z nichž Intersnack komunikuje hlavně Pom-Bär, Senza Chipsy, a vloni poprvé také Crispers a Tyčinky. Letošní rok má být přitom pro značku Bohemia významný a lze očekávat další výrazné komunikační aktivity. V roce 2012 slaví Bohemia Michal Riegel 30 let od svého vzniku. První chipsy pod značkou Bohemia se totiž v jihočeském Choustníku začaly vyrábět v roce Od té doby ctíme určitá pravidla. Bohemia je česká značka, a tak pro výrobu Bohemia Chips používáme brambory od českých zemědělců. Nemohu ještě prozradit, jakou velkou novinku jsme u příležitosti našeho kulatého výročí pro konzumenty připravili. Jsem si ale jistý, že se máme všichni na co těšit, slibuje Michal Riegel, dříve marketér Stocku Plzeň. 48 BeBe Dobré ráno Kraft Foods ČR Karolinská 661/4, Praha 8 marketing director Biscuits & Candy senior brand manager značky BeBe Dobré ráno senior brand manager značky BeBe Brumík Zuzana Matějovská Viktor Schäfer Klára Titlbachová EURO RSCG EMC Gfk, AC Nielsen, Millward Brown, Ipsos Tambor Starcom MediaVest Multimedia atelier V komunikaci nejaktivnější ze skupiny značek BeBe jsou sušenky BeBe Dobré ráno. Podle údajů výrobce Kraft Foods ČR tvoří značka 16,7 % na trhu sladkých sušenek. V roce 2011 prodělala značka zajímavou inovaci, která logicky posílila její spojení s konzumací u snídaně. BeBe Dobré ráno je silně spojeno se snídaňovým momentem z 69 % je konzumováno ráno a dopoledne, říká Viktor Schäfer, senior brand manažer značky. Novinka BeBe Dobré ráno Mini Viktor Schäfer umožnila expanzi značky do kategorie snídaňových cereálií, kde podobný produkt na bázi sušenky zatím nebyl k dispozici. Do kampaně na tuto novinku se také soustředila část komunikace samotné značky BeBe Dobré ráno. Ta zároveň pokračovala ve svých image kampaních a spotřebitelských soutěžích. Růstu v kategorii se snaží dlouhodobě dosáhnout mj. zaváděním nových příchutí a variant například extracereální nebo brusinka. V tomto trendu bude pokračovat i v letošním roce. Co se týká struktury mediálních výdajů, tak podle monitoringu jde 87 % výdajů do televizní reklamy. Do skupiny BeBe patří také značky Rodinné a Brumík. Ten koncem minulého roku změnil koncept komunikace a navázal partnerství s Českými drahami. Vlaky se objevují v reklamě a Brumík zase ve vlacích. Značka se výrazně profiluje také podlinkovými aktivitami na českých horách. Marketing&Media

24 TOP ZNAČKY ředitelka marketingu Hornbach Sezemická 2757/ Praha 9 Horní Počernice Helena Ševčíková Heimat Native Incoma GfK Helena Ševčíková Méně letáků a více televizní a reklamy. V loňském roce v Hornbachu optimalizovali náklady na reklamu a soustředili se na oblasti, které v jejich segmentu dávají největší smysl. Hornbach je navíc známý hlavně velmi kreativními spoty, které se uplatňují jak v reklamních blocích, tak na internetu. Vytváří je dlouhodobý partner agentura Heimat v Berlíně, režíruje je většinou Martin Krejčí a stříhá mj. Filip Malásek. Podíl Hornbachu na trhu hobbymarketů se pohybuje 50 ředitelka obchodu a marketingu sales promotion/events okolo 10 %. Potvrzuje to Helena Ševčíková, která vede český marketing Hornbachu posledních sedm let. V minulém obchodním roce jsme dále pokračovali v expanzi, otevřeli jsme dvě nové prodejny v Plzni a v Ostravě. Na základě pravidelného a podrobného monitoringu můžeme konstatovat, že positioning značky se vyvíjí pozitivně a v mnoha faktorech je Hornbach hodnocen více než uspokojivě, bilancuje Helena Ševčíková uplynulý rok v Hornbachu. Vloni překvapil Horn- bach hned dvěma reklamními počiny. Na jaře to byl spot, který působil jako avantgardní film a budil kutily z jejich skrýší. V nadšení vytvoří živý lidský strom, trochu jako z pohádky o Mrazíkovi. Pak nasadil v létě reklamu s příběhem o vesnici, kde lidé nepracují rukama. (Reklama se nenatáčela v Česku.) Vše se změnilo, když spadl do středu vesnice obří ořech plný nářadí, jehož se obyvatelé s nadšením chopili. Stačí jen začít, tvrdila. Sazka sázková kancelář K Žižkovu Praha 9 Jana Studničková Proximity in-house in-house různí dodavatelé (tendr na každou zakázku) OMD in-house Jana Studničková Asi žádná z top značek neprošla v loňském roce takovými turbulencemi jako Sazka. Insolvence, propad tržeb, nový majitel a nakonec postupně zpětné dobývání ztracených pozic. Novým majitelům, skupinám PPF a KKCG, přitom na dosud monopolním trhu číselných loterií přibyla hned dvojí konkurence v podobě nových her od Fortuny a Tipsportu. Výraznými změnami prošla i komunikace značky. Leoše Mareše, dosavadní mediální tvář Sazky, nahradil v roce 2011 příloha k číslu 18/2012 Jaromír Jágr. Přestože jeho výběr proběhl ještě před příchodem nových majitelů, ti se rozhodli ve spolupráci s hokejovou hvězdou pokračovat. Ačkoli odborníci vnímali spojení značky s Jágrem přinejmenším rozpačitě, díky jeho úspěšnému návratu do NHL a vysoké mediální pozornosti v pozitivním kontextu z partnerství Sazka těží. Masivní reklamní investice, jež měly zpočátku značce hlavně vrátit důvěru, se vyplatily a na konci loňského roku už Sazka dosahovala tržeb na úrovni 90 % předkrizového stavu. To vše se dělo od září už pod vedením nové ředitelky marketingu Jany Studničkové, která ve funkci vystřídala dlouholetého šéfa propagace Josefa Prouzu. Za jejího působení oddělení marketingu zeštíhlelo (tento proces odstartoval už za působení insolvenčního správce) a sloučilo se s obchodem. V roce 2012 Sazka plánuje svoji značku dál posilovat a kultivovat a komunikovat ji jako tradiční českou loterii, jedničku na trhu.