Mediální výchova. Jan Pospíšil Lucie Sára Závodná. Nakladatelství a vydavatelství R

Transkript

1 Jan Pospíšil Lucie Sára Závodná Nakladatelství a vydavatelství R

2 Obsah Obsah Komunikace... 6 Komunikační proces... 6 Historie komunikace... 8 Epocha znamení a signálů...8 Epocha mluvení a jazyka...8 Epocha psaní...8 Epocha tisku...8 Epocha masové komunikace...8 Masová komunikace... 9 Přítomnost masového publika...9 Prostředky přenosu zpráv...9 Veřejná dostupnost zpráv (informací)...9 Periodicita...9 Neexistence přímého kontaktu mezi komunikátorem a příjemcem...9 Náhodná a neplnohodnotná zpětná vazba...10 Proces masové komunikace Zdroj...11 Kódování...12 Sdělení...12 Dekódování...12 Příjemce sdělení...12 Žurnalistika a žurnalistické žánry Žurnalistika Specifi cké znaky žurnalistiky...14 Typy žurnalistiky...14 Kdo je to žurnalista? Zdroje žurnalistických informací Vlastní zdroje informací...18 Rešerše a vyhledávání...18 Zprostředkované informace...18 Typy mediálních obsahů Zpravodajství Zpráva...22 Základní zpravodajské otázky...22 Obsah zprávy...22 Zásady tvorby zprávy...23 Konstrukce zprávy...23 Délka zpráv...24 Typy zpravodajství...24 Seriózní zpráva...25 Bulvární zpráva...25 Fíčrová zpráva...25 Publicistika Typy publicistiky...26 Analytická publicistika...26 Beletrizující publicistika...27 Blábolivá publicistika...27 Manipulativní publicistika...27 Úvahová publicistika...27 Publicistické žánry Analytický článek...28 Črta...28 Editorial...28 Fejeton...29 Fíčrová zpráva a fotografi e...29 Fraška...29 Glosa...29 Interview...29 Komentář

3 Komiks...30 Kritika...30 Kurzíva...30 Polemika...30 Poznámka...30 Příběh...30 Recenze...30 Reportáž...31 Sloupek...31 Úvaha...31 Úvodník...31 Ostatní žánry Média Základní rozdělení mediálních institucí a médií Funkce médií Informační funkce...34 Zábavní funkce...34 Kulturní funkce...35 Sociální funkce...35 Politická funkce...36 Veřejnoprávní a soukromá média Tištěná média Periodický tisk a trocha historie...38 Dnešní noviny...39 Druhy periodik...39 Vzhled novin...40 Posloupnost sdělení...40 Elektronická média Film...41 Rozhlasové a televizní vysílání...41 Obsah vysílání rozhlasu a televize...42 Posloupnost RTV zpravodajství...43 Moderátoři...43 Multimédia...43 Média a zábava Zábava Zábava v médiích...45 Druhy mediální zábavy Ušlechtilá zábava...46 Neškodná zábava...46 Pokleslá zábava...47 Zábavní žánry Zábavní žánry u tištěných médií...47 Zábavní žánry v televizi a rozhlase...48 Infotainment...48 Média a reklama Co je to reklama? Základní cíle reklamy Historie reklamy Typy reklamy Inzerce v tisku...51 Reklama v televizi...52 Reklama v rozhlase...52 Vnější (outdoorová) reklama...53 Internetová reklama...54 Reklama v alternativních médiích...54 Reklama a naše společnost Současná reklama

4 Obsah Vliv, omezení a nebezpečí médií Vliv médií a agenda setting...56 Média a vládní moc...57 Propaganda...59 Vliv médií na děti a jejich vývoj...60 Stereotypy a předsudky v médiích...61 Vnitřní fungování médií Struktura mediální organizace Vedení redakce...64 Faktory ovlivňující práci redakcí Vnitřní vlivy...66 Vnější vlivy...66 Výrobní postupy Uzávěrka...68 Výběr témat pro zpracování Rozsah a zařazení zpráv Náklady a fi nancování médií Regulace médií Rada České republiky pro rozhlasové a televizní vysílání...70 Digitalizace televizního vysílání...71 Digitalizace rozhlasového vysílání...71 Média pro veřejnou službu Legislativní úprava médií Autoregulace neboli vnitřní regulace médií...75 Etika v žurnalistické práci Svoboda slova Nová média Internet jako prostor pro submédia Služba World Wide Web Elektronická pošta ( )...80 On-line komunikace chat...81 Internetová telefonie...81 Sociální sítě...81 Jednotlivé sociální sítě...83 Nebezpečí sociálních sítí Bezpečnost informací na internetu Netiketa Mezinárodní Den bezpečného Internetu...86 Seznam použité a citované literatury

5 Komunikace Se slovem komunikace se setkáváme několikrát denně, a to v různých situacích. Schválně si zkuste spočítat, kolikrát za den slovo komunikace uslyšíte či uvidíte napsané. Mluví se o komunikaci mezi obchodními partnery, úřadem a občany, komunikaci s veřejností, marketingové komunikaci, ale také o opravě děr v komunikacích (tedy silnicích) po tuhé zimě. Není komunikace jako komunikace Vidíte, že slovo komunikace může být použito v různých souvislostech. Zkuste sami vymyslet několik příkladů. Najděte v novinách, časopisech nebo na internetu články o komunikacích a pobavte se o tom s učitelem a spolužáky. Klínové písmo Pojem klínové písmo neoznačuje konkrétní sadu znaků (např. latinka), ale jedná se o způsob zápisu. Znaky klínového písma byly otiskovány rákosovým pisátkem do hlíny, která mohla být následně vypálena. Zdroj: Wikimedia Co tedy komunikace přesně znamená? Nebudeme se teď dívat na význam tohoto slova jako obecného pojmenování dopravní cesty, zkusíme zapátrat ve slovnících. Historický základ slova komunikace pochází z latinského communico, což v překladu znamená sdílet, svěřovat se. My budeme slovo komunikace chápat jako dorozumívání obecně. Dorozumívání je sdělování informací, myšlenek, názorů a pocitů mezi živými bytostmi. Těmi můžeme být my lidé, ale také zvířata. Vědci přišli s tvrzením, že svým způsobem se dorozumívají dokonce i rostliny. Toto dorozumívání (komunikace) probíhá prostřednictvím společné soustavy symbolů. Zvířata se dorozumívají především signály (zvukovými, pachovými atd.), což částečně platí i pro člověka. Nejčastějším způsobem lidské komunikace je však řeč a písmo. V tomto případě mluvíme o verbální komunikaci. Člověk se však může dorozumívat (komunikovat) i jinak. Když se smějeme, vyjadřujeme většinou radost. Naopak mračení znamená nesouhlas, nelibost. Vztyčenou pěstí hrozíme. Když jsme nejistí nebo lžeme, uhýbáme pohledem. Komunikovat však můžeme oblečením, které máme právě na sobě, ale třeba i účesem, držením těla, chůzí atd. Komunikujeme beze slov, jde tedy o komunikaci nonverbální. Zvláštním typem je komunikace elektronická (dříve označovaná za telekomunikaci), která v minulosti probíhala prostřednictvím telegrafu či dálnopisu. Dnes to je především telefon a internet. Komunikační proces Víte-li, jaké základní druhy komunikace existují, měli byste také vědět, jakým způsobem komunikace probíhá a jaké jsou její zásady. Proto si poznamenejte, že komunikace je jednání, jehož cílem je z pohledu komunikátora (tedy toho, kdo komunikuje) přenos sdělení (toho, co chceme druhému říct) jedné či více osobám (příjemci sdělení neboli recipientovi). Tento přenos probíhá prostřednictvím symbolů (řeč, písmo, signály ). Symboly jsou pak přenášeny prostřednictvím kanálů (mluvená řeč, gesta, doteky, ale také 6

6 Co je komunikace tištěný text, televizní přenos...). Vzájemné působení mezi komunikujícími partnery nazýváme komunikační proces. Komunikační proces Kanál Komunikátor Sdělení Symboly Příjemce Abychom však mohli o výše uvedeném modelu komunikace uvažovat, je třeba zmínit jeho tři základní charakteristiky. Musí jít o komunikaci záměrnou. Alespoň jeden jedinec musí usilovat o komunikaci s druhým jedincem. Případ, kdy člověk mluví sám se sebou (tzv. intrapersonální komunikace) nemůžeme za komunikaci považovat, protože zde není přítomno žádné sociální jednání, žádná sociální akce. S předchozím bodem souvisí i záměrné užívání symbolů. Za komunikaci nelze považovat například případ, kdy při úleku vykřiknete nebo když odposlechnete cizí rozhovor či přečtete cizí dopis. Jde totiž o neúmyslné předání informace, které nepředstavuje komunikaci, i když recipient může tyto symboly správně interpretovat jako symboly nesoucí informaci. Správná recepce (tedy přijetí) sdělení příjemcem není pro existenci komunikace nutnou podmínkou. Rozhodující je záměr komunikátora (toho, kdo sdělení říká). Tento případ může nastat například, když pošlete kamarádovi s pozvánkou na narozeninovou oslavu. Kamarád si ale zprávu nepřečte, na vaši oslavu nepřijde, a navíc na vás bude naštvaný, že jste ho nepozvali. Chyba však není na vaší straně, váš záměr byl zřejmý. O komunikaci tedy můžeme mluvit i v případě chyby v přijetí sdělení. Zůstaneme-li u smyslu komunikace jako procesu dorozumívání, můžeme přidat ještě další dělení, kterým rozlišujeme účastníky komunikačního procesu kdo je komunikátor a kdo recipient, případně jakých kanálů je ke komunikaci využito. Základním typem lidské komunikace je takzvaná interpersonální komunikace. V tomto případě jeden člověk sděluje něco o něčem druhému člověku. Jde o individuální záměr, protože vzniká ze záměru jedné osoby. Zároveň se však jedná i o záměr společenský, neboť zahrnuje minimálně dvě osoby. Lidé tu zastávají specifi cké role vypravěče a posluchače, které v průběhu komunikace mění (posluchač se stává vypravěčem a naopak). Předpokladem úspěšného dorozumění je fakt, že oba partneři používají shodný systém dorozumívacích prostředků. To znamená, že mluví stejným jazykem, používají gesta se shodným významem apod. Předchozí typ komunikace je povětšinou možný pouze mezi malým počtem lidí. Jakmile jsou při dorozumívání přítomny více než dvě osoby, komunikace dostává zcela jiný charakter. Určitě si vzpomenete, že když mluvíte o přestávce se svými spolužáky, často mluví více než jeden z vás a někdy dokonce několik najednou. Dorozumívání, které se odehrává v určité skupině lidí (například ve vaší třídě), se nazývá skupinová komunikace. Jedinci na sebe v tomto případě působí navzájem a zcela bezprostředně, jsou v bezprostředním vzájemném styku. Dorozumívání ve skupině vede ke společným významům a zároveň samo stejné významy předpokládá. To zjednodušeně řečeno znamená, že gesta a symboly v této komunikaci jsou pro všechny členy skupiny stejně pochopitelné, ať už jsou vysílány, či přijímány. Pokud by tomu tak nebylo, komunikace mezi členy by byla ohrožena. Typické pro tento typ komunikace je mnohem snazší a rychlejší přejímání názorů mezi členy dané skupiny než v případě ostatních skupin, mezi nimiž skupinová komunikace neprobíhá. Sami si určitě vzpomenete na nějaký příklad, jak se ve třídě dorozumíváte tak, Interpersonální komunikace Skupinová komunikace Sami si určitě vzpomenete na nějaký příklad, jak se ve třídě dorozumíváte tak, že vám ostatní nerozumí. Pobavte se o tom se spolužáky a vymyslete aspoň tři příklady. Nápověda: Jakou přezdívku mají vaši kamarádi? Jak označujete učitele? 7

7 Masová komunikace že vám ostatní nerozumí. Promluvte si o tom s ostatními spolužáky a vymyslete aspoň tři příklady. Nápověda: Jakou přezdívku mají vaši kamarádi? Jak označujete učitele? Třetím typem lidského dorozumívání je specifi cký typ komunikace, který je nerozlučně spojen s interpersonální komunikací, avšak jsou mezi nimi podstatné rozdíly. Jedná se o takzvanou masovou komunikaci. Zásadní odlišností masové komunikace je především jednostrannost a přítomnost širokého publika (velká skupina recipientů příjemců sdělení). Odlišností však je mnohem více. Masová komunikace je podstatou mediální výchovy, proto jí věnujeme samostatnou kapitolu a vysvětlíme si celou její podstatu později. Historie komunikace Abychom mohli objektivně hodnotit přítomnost, musíme znát svoji minulost. To platí i v případě komunikace. Odborníci na masmédia, Melvin L. Defleur a Sandra Ball-Rokeachová, při popisu historie komunikací předkládají takzvané epochy komunikace, které charakterizují dobu podle převažujícího způsobu komunikace v daném období. Zde je v krátkosti jejich popis. Historie komunikace 1. Epocha znamení a signálů Na počátku existence lidstva komunikoval člověk pouze pomocí primitivních signálů, znamení a omezených zvuků. Přenášela se jen velmi krátká a jednoduchá sdělení. Komunikace měla minimální vliv na myšlenkové procesy a společenský život. 3. Epocha psaní 2. Epocha mluvení a jazykaa Používání jazyka je u člověka běžné asi 35 tisíc let. Díky ovládnutí symbolických soustav dostali lidé nástroj k tomu, aby mohli vysvětlovat, analyzovat, zvažovat Mohli si tak předávat, pamatovat, přijímat a také chápat mnohem delší a složitější sdělení než dříve. Také to jim umožnilo přechod o lovecko-sběračského životního stylu k rozvoji zemědělských civilizací. ili Počátek epochy psaní lze hledat v době před cca 5 tisíci lety. Velkým mezníkem byl vynález abecedy. Díky spojení egyptské a čínské kultury ve Fénicii vznikla fénická abeceda, složená jen z 22 znaků, do kterých bylo možno rozložit každé slovo. Epocha psaní umožnila nahradit akustické (sluchové) vnímání vnímáním vizuálním. Písmo se stalo prostředkem k přenosu a archivaci informací, díky čemuž už nebyla společnost odkázána jen na nepřesné ústní předávání a na spolehlivost lidské paměti. 5. Epocha masové komunikace 4. Epocha tisku Nesporným přelomem v lidské komunikaci byl vynález knihtisku, který je připisován zlatníku z Mohuče Johannu Guttenbergovi. Ten v 15. století vynalezl přístroj, pomocí něhož bylo možné s použitím jedné předlohy vytvořit větší množství v podstatě stejných kopií. To umožnilo širokému okruhu lidí poznat nejen významnou část kulturního dědictví minulosti, ale zároveň se aktivně účastnit myšlenkového a duchovního dění. Polovina 19. století znamenala opravdový přelom v dosavadní komunikaci. Zdokonalení technických postupů výroby papíru a tiskové techniky vedlo ke zvýšení tiskového nákladu, zlevnění výtisku a k získání většího počtu čtenářů. Tiskoviny se dostávají k široké veřejnosti, čímž vzniká první masové médium. Se vznikem telegrafu pak mluvíme také o prvním elektronickém médiu. S příchodem 20. století pak vznikají média, která se ještě před několika desetiletími zcela vymykala představám nejbujnější fantazie. O jejich počátcích, ale i současnosti se zmíníme v následujících kapitolách. 8

8 Co je komunikace Masová komunikace Masová komunikace je v některých ohledech velmi příbuzná s interpersonální komunikací, o které byla řeč v předchozí kapitole. Nenechte se však touto podobností zmást. Tyto dva druhy komunikace nejsou totiž v žádném případě totožné. Existují mezi nimi podstatné rozdíly. V interpersonální, ale i skupinové komunikaci vystupovali jako Příjemci v masové komunikaci komunikátoři (ti, kdo vysílají sdělení) i příjemci sdělení pouze jednotlivci. Podstatným rozdílem oproti předchozím typům komunikace je, že komunikátorem v masové komunikaci není jednotlivec, nýbrž celá organizace či instituce (i když za ni může mluvit jednotlivec). Institucí máme v tomto případě na mysli například televizní či rozhlasovou stanici, noviny, časopis nebo třeba fi lm. Stejná situace je i v případě příjemce. Ten je v masové komunikaci zastoupen celou veřejností, příjemci určitého druhu, televizními diváky, posluchači rozhlasu nebo třeba čtenáři novin. Pro komunikátora jsou příjemci v masové komunikaci vždy anonymní masou lidí (odtud termín masová komunikace). Komunikátor k nim vysílá jednosměrný tok sdělení, který může být ze strany recipientů (příjemců) sdělení kdykoliv přerušen. Pro lepší identifi kaci masové komunikace si uveďme několik základních charakteristik jejího procesu. Pro masovou komunikaci je tedy Příjemcem v masové komunikaci je charakteristické: vždy anonymní masa lidí. 1. Přítomnost masového publika Předpokladem masové komunikace je přítomnost masového publika, tedy široké nediferencované (nerozlišené, blíže neurčité) skupiny lidí, kteří jsou v procesu masové komunikace pasivními příjemci sdělení. Jednotliví členové publika mezi sebou nemají vazby jako u skupinové komunikace. 2. Prostředky přenosu zpráv Jelikož masová komunikace oslovuje široké publikum, musí mezi něj a komunikátora vstoupit prostředník (médium), který umožní přenést sdělení jednoho subjektu (komunikátora) celé skupině příjemců. Právě k tomuto účelu slouží prostředky hromadné komunikace, tedy masová média (někdy také masmédia). Médiím masové komunikace věnujeme ještě celou kapitolu, přesto už teď budete určitě schopni vyjmenovat alespoň ta základní. Zkuste vyjmenovat alespoň pět médií masové komunikace. 3. Veřejná dostupnost zpráv (informací) Další podmínkou masové komunikace je veřejnost veškerých sdělení, vycházející z vlastního principu tohoto typu komunikace. Tím, že komunikátor předkládá sdělení širokému publiku, činí z něj automaticky sdělení veřejné. Televizní pořad uvedený ve veřejnoprávní televizi stěží utajíte. Komunikátor tedy předem předpokládá, že sdělení bude dostupné všem členům širokého publika. 4. Periodicita Periodicita v masové komunikaci znamená, že se zprávy k příjemci dostávají v určitých intervalech. Například v televizi jsou to každý den večerní zprávy, v rozhlase zprávy v každou celou hodinu, v případě novin pak forma jejich vydání deník, týdeník, měsíčník atd. 5. Neexistence přímého kontaktu mezi komunikátorem a příjemcem Podstata masové komunikace neumožňuje přímý kontakt mezi komunikátorem a příjemci sdělení. Kontakt, který mezi nimi vzniká, je zcela neosobní, probíhá pomocí prostředků hromadného sdělování médií. Ta publiku suplují pocit, že je v přímé interakci s komunikátorem, a vytvářejí časovou a prostorovou vzdálenost mezi účastníky komunikace. Rovněž zde nedochází k výměně rolí jako u interpersonální a skupinové komunikace. Příjemce zůstává příjemcem a komunikátor komunikátorem. 9

9 Arsenal Londýn : AS Řím 1:0 Titulky zpráv Padl teplotní rekord 35,7 na jihu Čech Hypoteční trh se meziročně propadá padá o třetinu Další pokles cen ropy Aféra ve sněmovně má další překvapivý vývoj... Titulky zpráv jsou většinou kratší a volené velmi výstižně. Zvláštním odstavcem je v tomto případě titulek, který stručným a jasným způsobem vyjadřuje informaci obsaženou v prvním odstavci. Princip obrácené pyramidy není jedinou možností kompozice zpravodajských sdělení. Využívají se i jiné postupy. Například stavebnicová kompozice řadí témata bez vzájemné dílčí souvislosti. Pokud nepřečtete zprávu celou, může vám připadat, že témata spolu vůbec nesouvisí. To, co je však spojuje, je určité nadtéma nebo jinak řečeno hypertéma vyšší téma. Pokud žurnalista ovládá různé kompoziční techniky, velmi mu to pomáhá při jeho práci. Na druhou stranu to má někdy neblahý vliv na konečnou podobu zpráv. Ty jsou často stejné a chybí jim pestrost. Navíc málo zkušení žurnalisté často přenášejí princip obrácené pyramidy i do mluveného projevu, kam rozhodně nepatří. Struktura mluvených zpráv má takzvaný měkký začátek. To je určitá zvuková kulisa či scéna, která má za připoutat pozornost posluchače či diváka. Teprve poté následují důležité informace. Struktura mluvené zprávy není sestavena jako obrácená pyramida. Svojí kompozicí se spíše podobá oválu, kde vrcholek oválu odpovídá začátku zprávy a jeho spodní část představuje konec sdělení. Délka zpráv Délka zpráv se v poslední době zkracuje. Je to dáno především dnešní uspěchanou dobou. Vezměte si kupříkladu hudební díla starých mistrů. Trvají mnohdy desítky minut. Dnešní hudební nahrávky mají v průměru něco kolem tří minut. Vlivem toho, že máme kolem sebe tolik různých podnětů, které chceme zpracovat, neudržíme pozornost na jedné věci příliš dlouho. Podle výzkumu francouzských odborníků dokáže člověk v případě mediálního vysílání udržet plnou soustředěnost u jedné věci asi 20 vteřin. Zkuste si (až půjdete ze školy) sednout na nějakém rušném místě a plně se soustředit pouze na jednu věc. Soustřeďte se například pouze na strom před sebou. Zjistíte, že to není vůbec lehké. Mohli byste také zkusit dát si na svém mobilním telefonu diskrétní upozorňování tak, aby se vám připomenul každých pět minut například při sledování televize. Soustřeďte se na fi lm a uvidíte, že po každém připomenutí bude vaše soustředěnost rázem pryč. Zkoušeli jste někdy změřit, kolik času zabere jedna reportáž ve večerních zprávách? To bude také vaším dnešním em. Při večerním zpravodajství změřte, kolik trvala každá ze zpráv. A právě udržení pozornosti publika je jedním ze zásadních kritérií při tvorbě zprávy. Lidé nejsou ochotní věnovat svůj drahocenný čas zpravodajství. Chtějí být informováni stručně, krátce a zajímavě. To se velkou měrou promítá do práce redakcí. Žurnalisté jsou nuceni vytvářet a publiku předkládat co nejvíce krátkých, stručných informací odkudkoliv a o čemkoliv. Dřívější zásada, tedy podat publiku raději méně informací, ale vysvětlit je do větší hloubky, dnes rozhodně neplatí. Žurnalisté proto připravují tzv. klipové zpravodajství, které často bývá pouze povrchním informováním o tématu. Jednotlivé zpravodajské příspěvky po sobě následují ve velmi rychlém sledu. Průměrná délka jednoho zpravodajského příspěvku je 39 sekund ve veřejnoprávní televizi a 36 sekund v případě televize komerční. V rozhlase je průměrná délka zpravodajského sdělení okolo 25 sekund. Výhodou jsou v tomto případě elektronická média, a to především díky jejich rychlosti a operativnosti. Mohou se k tématům libovolně vracet například v průběhu hodiny či celého dne s Typy zpravodajství Zpravodajství, respektive zprávy můžeme členit do tří základních kategorií podle toho, jakým způsobem zpravodajství podává publiku informace či jaký typ informací mu předkládá. Jedná se o zprávy seriózní, bulvární a fíčrové. 24

10 Typy mediálních obsahů Seriózní zpráva Prvním případem je seriózní zpráva, považovaná za základ zpravodajství. Je to ono ryzí informování o aktuálních událostech, které jsme si představovali v průběhu této kapitoly. Pro porovnání s ostatními zprávami jenom připomínáme, že seriózní zpráva je věcná, přesná, úplná, spolehlivá, včasná a citově nijak nezabarvená. Zpravodajství se však vyvíjí, a tak vznikají nové postupy. V jejich případě jde sice stále o zpravodajský žánr, nicméně při jejich uplatňování se kombinují nové přístupy a metody, čímž v některých případech popírají kořeny seriózního zpravodajství. Bulvární zpráva Zářným příkladem nového typu zpravodajství je bulvární zpravodajství. Vzniklo v polovině minulého století v Anglii, odkud se poté rozšířilo do Spojených států amerických. Jeho tvůrci a pokračovatelé shodně tvrdí, že většina publika se zajímá o informace, které souvisí se základními funkcemi lidské psychiky, především s lidskými pudy. Tomu odpovídá i výběr témat bulvárního zpravodajství. Zprávy se nejčastěji týkají smrti, strachu, neštěstí, násilí, erotiky, sexu, loupeží atd. Seriózní zpravodajství je podle nich pro publikum sice důležité, ale není vůbec zajímavé. Bulvární zpravodajství získává velké množství informací z pochybných a těžko ověřitelných zdrojů. Všímá si soukromí celebrit, senzací, skandálů, afér a klepů. Pro bulvární styl jsou typické velké titulky, krátké texty a barevné fotografie. Čtenáři pak mohou zprávy číst bez většího soustředění. Bulvár porušuje téměř všechny zásady tvorby seriózní zprávy. Z historie bulvárního tisku Bulvární tisk (neboli bulvár) se původně prodával na začátku dvacátého století na ulicích, tedy bulvárech. Od toho je odvozen jeho název. Ostatní noviny byly doručovány do bytů a kanceláří předplatitelů. Největšího rozmachu dosáhl bulvár s rozvojem masové spotřeby a potřeby inzerce velkých fi rem. Velkých nákladů dosáhl bulvár v USA, když Richard Hoe vynalezl v Chicagu v roce 1845 rotačku. Yellow Kid Obliba ba bulváru stoupla v roce 1895, kdy se v novinách poprvé objevil komiks Yellow Kid. Ten během krátké doby zvýšil desetitisícové náklady na statisícové. Není věcný, často píše o nesmyslech či nedůležitých věcech. Je nepřesný, protože pracuje s domněnkami a neověřenými informacemi. Zprávy bývají neúplné, téma se soustředí například jen na jednostranný pohled na věc. O spolehlivosti bulvárních informací bychom mohli s úspěchem pochybovat. Často se totiž stane, že si bulvární žurnalista celou zprávu bez ostychu vymyslí. Bulvární zprávy většinou také nejsou citově neutrální. Mnohdy jsou psány tak, že poznáte káravý, výsměšný či jinak zúčastněný tón autora. Snad jedinou zachovanou zásadou tvorby zpráv je včasnost, která je však často dovedena až do extrému. Bulvár ve snaze být co nejrychlejší předjímá budoucí události, přičemž však nepracuje s fakty a vymýšlí si. Někteří odborníci rozlišují bulvár na takzvaný měkký (neškodný) a tvrdý (který škodí, vymýšlí si atd.). Každá informace, která nesplňuje základní podmínky tvorby zpráv, není vhodná, nebo je spíše zbytečná. Často totiž negativně ovlivňuje naši orientaci v prostředí, čímž nám podsouvá pokřivený obraz reality. Nejen z tohoto důvodu lze považovat bulvár za škodlivý. Je pro něj také charakteristické, že záměrně manipuluje s informacemi, zveřejňuje osobní až intimní informace z neveřejného soukromí a v mnoha případech používá nekultivované až vulgární jazykové vyjadřování. Fíčrová zpráva Někde na půli cesty mezi zprávou seriózní a měkce bulvární stojí fíčrová zpráva. Její název vychází z anglického spojení Feature News. Česky se jí někdy říká lidová nebo zábavní. Současná doba jí přeje, roste její význam a dostává se jí čím dál většího prostoru. Paparazziové Znáte některé noviny nebo časopisy, které jsou vydávány u nás a které bychom mohli označit jako bulvární? Bulvárním fotografům se říká paparazziové (podle jedné postavy Felliniho filmu Sladký život). Za první paparrazi fotografii je považován snímek z roku Je na ní zobrazen německý léř Bismarck na smrtelné posteli. kanc- Poměrně známá je rovněž aféra z roku 1997 spojená se zveřejněním snímků paparazziů z místa nehody princezny Diany. Za fíčrové zprávy se označují mediální sdělení, která nejsou až tak důležitá pro věcnou informovanost či usnadnění rozhodování publika, ale jsou zveřejňována spíše z důvodu jejich vtipnosti, zajímavosti a zábavnosti. 25

11 Média Média jsou neoddělitelnou součástí masové komunikace. Jsou přenašeči informací i aktivními účastníky komunikačního procesu. V dosavadních kapitolách jsme se o nich již několikrát zmínili. Ale doteď jsme si o nich mnoho nepověděli. Kde se vzala? Jaká jsou? Jakou mají funkci? Mohou nás ovlivňovat? Určitě vás napadají další a další otázky. Tak tedy, kde se média vzala a co vlastně jsou? Co je médium? Pojem médium má opravdu řadu významů. Od chladicí kapaliny v chladiči auta přes nosiče elektronických dat, bytost v okultní oblasti až po sdělovací prostředky typu rozhlas, televize, tisk a internet... Média existují na naší planetě prakticky stejně dlouho jako mezilidská komunikace. Od jejího vzniku pak ovlivňují historicko-společenský vývoj voj lidstva. Bez obav můžeme říci, že bez médií by kulturní posun společnosti nebyl prakticky možný. Společně s vývojem společnosti se mění i podoba médií a jejich výkon. Mezi lidmi je zakódována snaha o zachování sdělení pro současné, ale hlavně příští generace stejně jako snaha o šíření informací do celého světa. To vše společně s dalšími vlivy jsou faktory, které vedou k neustálému zdokonalování médií. Co tedy znamená médium? Výraz médium pochází z latin- ského slova medium, což v překladu znamená střední nebo uprostřed. Z toho lehce vyvodíme, že médium je jakýmsi prostředníkem něčeho, kanálem či technickým prostředkem. Přitom výraz médium může nabývat různých významů, které spolu nemusí souviset. Za médium bývá třeba označován člověk, jenž prý dokáže zprostředkovat styk se světem duchů, tento výraz slouží i k označení předmětu, který je nositelem jakýchkoliv dat (CD, DVD, USB disk apod.), nebo například kapaliny mající za ochlazovat strojní zařízení. Protože tato kniha pojednává o mediální výchově (nikoliv o technice, či dokonce komunikaci se záhrobím), bude nás zajímat pohled na média jako na organizované postupy a prostředky, které umožňují masovou komunikaci. V kapitole věnované komunikaci jsme si řekli, že v momentě, kdy je v procesu komunikace přítomno médium, jedná se o tzv. mediální komunikaci. Je-li sdělení navíc vysíláno jedním subjektem (mediální institucí) širokému, rozptýlenému a individuálně neurčenému anonymnímu publiku, jedná se o tzv. masovou komunikaci. Média, která v tomto procesu využijeme k přenosu sdělení, označujeme jako média masová (masmédia; média masové komunikace). K tomuto výrazu existuje i český ekvivalent, kterým označujeme masmédia jako hromadné sdělovací prostředky, prostředky masové komunikace (nebo zřídka také prostředky masové informace). Pod pojem masová média obecně zařazujeme noviny, časopisy, rozhlas, televizi. Patří sem však také kniha, film, video, ale i všechny druhy masově šířených obrazových a zvukových záznamů (jako například internet). V tomto pojetí chápeme média jako technický prostředek přenosu sdělení. V mnoha případech však také mluvíme o médiích ve smyslu celé instituce, tedy instituce masových médií. To jsou mediální organizace, které v procesu masové komunikace představují komunikátory, zdroje a vysílače sdělení. Slovem médium je tedy myšlena například Česká televize či Český rozhlas jako mediální organizace zaměstnávající žurnalisty (pracovníky televize a rozhlasu), kteří se podílejí na tvorbě a šíření žurnalistických sdělení publiku. Zkuste si vzpomenout na nějaké mediální instituce, které působí v české republice. Vyjmenujte jich aspoň pět. Základní rozdělení mediálních institucí a médií Mediální instituce a média můžeme dělit podle řady kritérií. Rozdělení mediálních institucí Mediální instituce dělíme podle typu technologie použité k přenosu sdělení (například na rozhlas, televizi, tisk atd.). Někdy se dělí ještě v rámci jednoho typu (například na regionální či celostátní tisk). Měli byste vědět, že mediální instituce jsou umístěny ve veřejném prostoru, což znamená, že se zabývají veřejnými záležitostmi za veřejným účelem a pracují pro celou veřejnost. 32

12 Média Pro další studium bude dobré, když si zapamatujete, že pojem masová média označuje jak prostředky přenosu sdělení v procesu masové komunikace, tak také masmediální instituce, které jsou komunikátory (zdrojem) mnoha sdělení. Dělení médií podle nosiče sdělení: Média, ať už jako technické prostředky, či mediální instituce, dělíme podle nosiče sdělení na tištěná (noviny, časopisy, letáky ) a elektronická (rozhlas, televize ), mezi které řadíme i novější typy médií, takzvaná multimédia (například internet). Funkce médií Každá věc na světě má svoji funkci. Když už jsme u médií, zkuste (než budete číst v textu dále) říct, jaká je podle vás funkce médií. K čemu média slouží? Funkce v tomto případě znamená ospravedlnění existence dané věci, tedy co je primárním účelem její existence, co ve skutečnosti dělá a co si lidé myslí, že má dělat. Média nejsou výjimkou, naopak média byla stvořena za jasným účelem k přenosu informací. Navíc však mohou plnit další funkce, které sice na první pohled nemusí být zřejmé, jejich vliv v dané oblasti však může být zásadní. O tom, jaké jsou skutečné funkce médií, se vedou mezi odborníky i neodborníky dlouhé diskuze. Média mají tu zvláštní vlastnost, že jsou sama a o sobě prostředníkem této diskuze o médiích. Díky tomu snad každý z nás byl alespoň jednou v životě minimálně pozorovatelem výměny názorů na funkci médií. Diskuze o existenci médií mají nejčastěji podobu televizních či rozhlasových debat, novinových komentářů nebo veřejných prohlášení. V každém případě bychom mohli v těchto debatách najít obecné, často se opakující otázky typu: Odrážejí média naši kulturu, nebo ji naopak vytvářejí? Měla by nás média především informovat, nebo spíše bavit? Rozšiřují média náš pohled na svět, nebo jej naopak velice zužují? Jistě vás nyní napadají další otázky. Stejné je to i v reálných diskuzích o funkcích médií. Vždy se objevují nové a nové otázky, na které ovšem nelze jednoznačně odpovědět. Naše společnost je založená na množství a rozdílnosti názorů. Vždy tu budou rozdílné skupiny s rozdílnými názory. V případě médií to znamená, že výčet funkcí nebude vždy přesný a bude se měnit v závislosti na typu uspořádání společnosti, kulturním prostředí a sociálních, politických a ekonomických podmínkách. Podívejme se třeba na takový příklad: 1. Pan Josef je z Liberce. Je statný čtyřicátník, rád chodí na pivo nebo dvě do své oblíbené hospůdky a po večerech se doma dívá v televizi na fotbal; manželka sedí u televize s ním a čte si. Funkce médií pro něj je zábavná (odstranění nudy), informativní (jak hrálo jeho oblíbené fotbalové mužstvo) a také společenská (tráví čas s manželkou). 2. Dalším příkladem může být svobodná slečna Irena z Brna. Ráda vaří, šije, poznává nové kamarády a cestuje. Funkce médií pro ni je také informativní nebo kulturní (na internetu si hledá nové destinace pro dovolenou), internet u ní plní i společensko-sociální funkci (využívá seznamku a chat k novému seznámení) a funkci zábavnou (vyhledává na internetu zajímavé recepty a tipy na vaření). Doba multimédií... Při výčtu představ o skutečných funkcích médií proto musíme myslet i na jejich jich takzvanou dysfunkci, tedy nenaplnění původních názorů na funkci média, jeho selhání v příslušné oblasti. Dysfunkce je vždy opakem námi prezentované představy o správném fungování média. Pokud se zamyslíte nad možnými funkcemi médií, každého z vás jistě hned napadne funkce nejdůležitější informační. Pokud ale budete o médiích přemýšlet nejenom jako o prostředku pouhého přenosu informací, přijdete na další společenské funkce. Mezi další úlohy médií patří funkce zábavní, kulturní, sociální a politická. Nyní si je představíme podrobněji. Současnost sdělovacích prostředků je jednoznačně ve znamení multimédií. Internet najdete skutečně na většině obydlených míst planety Země... 33

13 Vzhled novin Periodické tiskoviny nejsou všude stejné. Jejich velikost je dána historickými vlivy, které působily na jejich vývoj. Existují prakticky dvě hlavní velikosti deníků a dvě velikostní skupiny časopisů.. Světový formát novin je asi 40 cm široký a 60 cm vysoký. Vycházejí v něm světoznámé noviny jako například Guardian, Die Welt, International Herald Tribune atd. Středoevropské deníky (včetně těch českých) jsou menší, velikostí odpovídají přibližně formátu A3 (v rozměrech okolo 29 cm šířky a 32 cm délky). V případě novin pak existují ještě další formáty, které se však od světového a středoevropského formátu téměř neliší (francouzský a anglosaský formát). Časopisy vycházejí ve dvou hlavních rozměrech ve formátu A4 (21 cm x 30 cm) a v po- loviční verzi, tj. ve formátu A5. Jednotlivé velikosti časopisů jsou závislé na polygrafi ckém zpracování média, kdy se velikost může nepatrně měnit. Prakticky všechny časopisy jsou barevné. V případě novin tomu tak dlouho nebylo. Po celá desetiletí byla jedinou barvou novin černá. Později se začaly v omezené míře používat i jiné barvy. Barevné bylo například logo, některé titulky či celé strany. Ruku v ruce se zkvalitněním a zrychlením typografi ckých a polygrafi ckých technologií se mohutně rozšířila barevnost denního tisku. V souvislosti s tím se změnil i názor na barevnost deníků. Dříve se barevné noviny pokládaly za znak bulvárních plátků. Dnes převládá názor, že barva dává novinám další rozměr, oživuje sdělení a lépe oslovuje publikum. Posloupnost sdělení Je poněkud rozdíl mezi řazením obsahu na stranách seriózního tisku a tisku bulvárního. Posloupnost sdělení u seriózních periodik: Deník je složen ze stran redakčních a inzertních, přičemž inzerci může být vyhrazeno místo i na redakčních stranách. Z redakčních stran je nejdůležitější ta první, titulní. V horní části je vyhrazena logu média. Sdělení na titulní straně informují o těch událostech, které redakce považuje za důležité. Měla by to být sdělení, která jsou schopna přilákat k médiu čtenáře. Své místo na titulní straně mají i fotografi e, většinou to bývají dvě. Titulky na první straně jsou psány tak, aby upoutaly čtenářovu pozornost. Některé články nejsou na titulní stránce celé, mají své pokračování uvnitř deníku. Další strany deníku bývají tematické. Posloupnost jednotlivých zpráv v seriózních médiích je sestavena podle jejich důležitosti pro publikum. Na prvním místě se tedy zveřejňují zprávy z domácího prostředí, které však mohou mít význam i pro zahraničí. Následují zprávy ze zahraničí, které se určitým způsobem dotýkají domácí scény. Dalšími v pořadí jsou domácí události s pouze domácím dopadem a poté zahraniční události, které se domácího prostředí netýkají. Z domácích událostí mají přednost ty celonárodní, po nich následují zprávy s lokálním významem. Akční témata mají vždy přednost před pasivními. Posloupnost sdělení u bulvárního tisku: Bulvární deníky svá sdělení formují v naprosto odlišném principu. Dávají přednost málo významným, zato však zajímavým až agresivním tématům. Ta prakticky nejsou důležitá pro rozhodování a orientaci čtenáře, útočí však na základní lidské pudy, a mají tak šanci přitáhnout k médiu co nejširší publikum. Elektronická média Sdělovací média v podobě fi lmu, rozhlasového či televizního vysílání nebo internetu byla vždy (jak v době svého vzniku, tak i v současnosti) vnímána jako význačný nástroj, pomocí kterého je možné působit na člověka či ovlivňovat veřejné mínění celé společnost. 40

14 Média Film Mezi průkopníky elektronických (přesněji audiovizuálních) médií patří bezesporu film. Touha lidí zachovávat co nejvěrnější obraz reality sahá daleko do historie. Prvními pokusy byla už v 16. století takzvaná camera obscura, což bylo jednoduché zařízení, pomocí něhož jste mohli dostat zmenšený obraz reálného prostředí. Často ji využívali malíři, aby mohli dokonale zachytit realitu. Jak to celé funguje? Camera obscura je nejčastěji schránka, ale třeba velká jako celá místnost, která má v jedné straně malý otvor. Světlo, které přichází z vnějšku, dopadne po průchodu malým otvorem na protější stěnu. Tam se zobrazí obraz skutečného prostředí před schránkou. Obraz je sice otočený, vrchol je dole, ale jinak naprosto věrně kopíruje realitu. Čím byl otvor menší, tím byl obraz ostřejší, ale zároveň se snižoval jeho jas. Camera obscura byla postupně vylepšována, pouhý otvor byl nahrazen objektivem a malířské plátno bylo v 19. století nahrazeno světlocitlivým materiálem. To byl počátek fotografování. Po různých peripetiích a pokusech o co nejjednodušší vytvoření fotografi e zachycující realitu byly vytvořeny přístroje a metody, kterými mohl fotografovat i laik. Nicméně realita byla zachycena pouze staticky, nehýbala se. V té době přišli bratři Lumièrové s převratným objevem. Využili znalosti z konstrukce fotoaparátů a princip světlocitlivého materiálu a vytvořili fi lmovou kameru, takzvaný kinematograf, pomocí něhož byli schopni zachytit realitu v pohybu. Natáčeli krátké, spíše dokumentární fi lmy, které pak promítali lidem jako atrakci. Princip camery obscury V roce 1895 představili veřejnosti první pohyblivou fotografii, jak filmům v té době lidé říkali. Byl to 45 sekund dlouhý film, jehož název v překladu zněl Dělníci odcházející z Lumièrovy továrny (v originále La Sortie de l usine Lumière à Lyon). Diváci uchváceni sledovali (z dnešního pohledu) banální výjev konce pracovní směny několika lidí a jejich pohyb branou továrny... Toto první placené promítání (diváci platili za zhlédnutí filmu vstupné) znamená v dějinách počátek naprosto nového média, nové éry masové komunikace. Kinematograf bratří Lumièrů Kinematograf Film byl dlouhá léta němý, první zvukový fi lm vznikl až v roce 1927 a nesl název Jazzový zpěvák. Později dostal fi lm i barvu, lepší zvuk a dnes ve fi lmech můžeme najít i virtuální herce. Film jako masové médium byl do jisté míry reakcí na náhlý vznik volného času dělnické třídy. Díky rozšíření strojové výroby a reorganizaci pracovních postupů měli dělníci najednou volný čas, kdy nemuseli pracovat. Film jim zprostředkovával kulturní zážitky, které byly dříve vyhrazeny jen pro vyšší třídy. Stejně jako noviny, i fi lm tak vznikl proto, aby uspokojil potřeby určité společenské třídy. Rozhlasové a televizní vysílání S rozhlasem a televizí to bylo právě naopak. Byla to média, která vznikla z již existujících technologií (z telefonu, telegrafu, nahrávání a reprodukce zvuku či pohyblivé fotografi e fi lmu) jako abstraktní systémy, prakticky jen proto, že to bylo možné. Neexistoval tlak veřejnosti, aby se lidé mohli každý večer dívat v televizi na večerní zprávy nebo v rozhlase poslouchat přenos fotbalového zápasu. Obsah těchto médií se postupně hledal a vyvíjel. Můžeme říci, že do velké míry kopíroval (a dosud kopíruje) obsah původních, starých médií. Ať už jsou to noviny (zpravodajství), nebo fi lm (zábava), anebo zvukové nosiče (hudba). 41

15 Formy multimediálního vysílání Multimediální obsah může mít dvojí podobu. CD / DVD je v podobě tzv. off-line vysílání, stejný obsah (ovšem v podobě tzv. streamového videa prostřednictvím softwarového přehrávače z WWW stránek) je již případem on-line vysílání. Znáte také jiné on-line médium? Zásadním prvkem v multimédiích je interaktivita, tedy možnost aktivního zapojení recipienta (příjemce sdělení) do komunikačního procesu. Oproti rozhlasu či televizi si vy sami můžete určovat, jaké sdělení a především kdy vám bude zobrazeno. Multimediálnost v praxi znamená, že příjemce sdělení (ať už u počítače připojeného k internetu nebo z jiného připraveného média) může okamžitě vyhledat a zpracovat další podrobnosti, například související zprávy, obrázky, zvukové záznamy podobně. Multimediální vysílání funguje ve dvou rovinách: Tzv. off-line vysílání někdo vyšle sdělení, ale záleží na příjemci, kdy toto sdělení přijme (příkladem může být multimediální encyklopedie na DVD). On-line vysílání funguje na podobném principu jako RTV vysílání s tím rozdílem, že příjemce na ně může okamžitě reagovat (být v interakci). Typickým on-line médiem je internet. Za multimédia se nejčastěji považuje internet, DVD, teletext, technologie mobilních telefonů, počítačové hry a mnoho dalších prostředků fungujících í na bázi počítačových technologií a sítí. Problematika nových médií je jistě zajímavá, proto jí věnujeme jednu samostatnou kapitolu. Média a zábava Přelom devatenáctého a dvacátého století znamenal pro společnost zásadní změnu. Díky novým technologiím, přístupům v managementu a vývoji sociální společnosti získali pracující lidé v té době něco naprosto nového volný čas. Byla to doba, kdy nemuseli být v práci a zároveň nemuseli plnit žádné další povinnosti. Volný čas byl v té době něco naprosto neznámého. Vždyť od svého počátku lidé neustále pracovali, ať už jako lovci v pravěku, jako nevolníci na panských polích, nebo jako dělníci v dobách raného kapitalismu. Ve starých kronikách najdeme zmínky o tom, jak obyvatelé museli chodit na vzdálená panská pole a už od brzkých ranních hodin tvrdě pracovat. Domů se vracívali unavení pozdě večer. Podobné podmínky měli například i dělníci v továrnách v 18. století. Sami tuto dobu budete asi znát z dějepisu. Konec devatenáctého a začátek dvacátého století byl v životě obyčejných lidí natolik zásadní, že dal vzniknout novému typu průmyslu, který označujeme jako zábavní průmysl. Odvětví, jehož em je poskytnout člověku smysluplnou výplň volného času. Nabídnout mu odreagování, možnost odpočinout si od pracovního koloběhu a povinností. Doposud byla kultura a zábava vyhrazena pouze úzkým skupinám vyšších vrstev společnosti, které měly volného času dostatek. Dělníků však byly miliony. A všichni tihle lidé chtěli smysluplně zaplnit svůj volný čas. Je to poprvé, kdy se chtějí bavit celé velké skupiny lidí. Je to doba, ve které houfně vznikají různé kabarety, divadélka, ale na scénu také přichází naprosto nový typ zábavy, určený masovému publiku. Přineslo jej kino a film. Prostřednictvím fi lmu totiž mohla dělnická třída prožívat podobné kulturní zážitky jako v dřívějších dobách příslušníci vyšších vrstev. Film nabídl nejširší veřejnosti příběhy, podívanou, dramata, komiku a v pozdějších letech i hudbu a technické triky. Respektoval tak touhu a potřeby ohromného publika nižší střední a dělnické třídy. Film byl nejenom prvním elektronickým médiem masové komunikace, ale také se jako první stal médiem masové komunikace přenášejícím zábavu širokému publiku. Zábava Zábava je v podstatě druh trávení času, který je oproti ostatním aktivitám specifi cký tím, že se do něj lidé nemusí nutit. Lidé od zábavy očekávají především to, že jim přinese radost, uspokojení nebo oddech. Je opakem nudy. A nuda, jak jistě víte, je velmi nepříjemný stav. Nuda však trápí většinou lidi, kteří nemají jasno o svém životě a potřebují pro pocit naplnění velkou řádku vnějších podnětů. Nicméně žijeme v době, kdy nemít nic na práci je stav běžný a čas od času potká i velmi aktivní jedince. Zábava má tu schopnost, že může tento stav velice rychle a bez větší námahy překonat. 44

16 Média a zábava Za zábavu považuje každý něco jiného. Někdo se bude bavit tím, že se bude věnovat sportu, jiný se bude bavit ve společnosti dobrých přátel a dalšího člověka zabaví například dobrá knížka. Pro někoho bude zábavou studium a sebevzdělávání, pro jiného celodenní vysedávání u televize. Dvě věci mají však tyto možnosti zábavy společné. Především je to fakt, že odstraňují pocit nudy a vedou k navození příjemných a žádoucích pocitů, jsou zdrojem potěšení a uspokojení a také pomáhají v odpočinku a relaxaci. Druhým spojníkem je, že tyto aktivity přímo souvisí s volným časem, tedy s časem v životě člověka, který je věnován především relaxaci, odpočinku a odreagování se. Existují v podstatě dva typy zábavy, aktivní a pasivní. Aktivní zábava vyžaduje určité osobní nasazení, je tedy náročná a navíc bývá i drahá. Zvláště když je pro někoho zábavou fotografování divokých zvířat v Africe nebo sběratelství automobilů-veteránů. Ale ani takový druh zábavy, jako je třeba sbírání známek, není levná záležitost. Levnější možností je vysedávání v hospodách a klubech nebo třeba rybaření. Pasivní způsob zábavy je nejlevnější. Jde o takzvanou bačkorovou domácí zábavu, tedy sezení u televize či internetu, čtení knihy, novin nebo časopisů. Tento typ zábavy od lidí prakticky nevyžaduje vůbec žádnou aktivitu. Holdují mu snad všechny skupiny společnosti, od malých dětí až po důchodce, lidé vzdělaní i nevzdělaní, pracující i nezaměstnaní, zdraví i nemocní. Kolik procent ze svého volného času trávíte aktivní zábavou a kolik k pasivní? Zkuste si vypsat všechny způsoby, jak trávíte svůj volný čas, a porovnejte je se spolužáky. I v dnešním uspěchaném světě, kde se každý za něčím žene, máme pořád dostatek volného času, který vyplňujeme zábavou. Častěji je to zábava pasivní, která je rychlá, levná a účinná. Nevyžaduje prakticky žádnou vlastní aktivitu, čímž nás svádí ke škodlivému pasivnímu přijímání. Když přijdete ze školy, mnohdy nejdete ven s kamarády. Většinou si pustíte televizi či brouzdáte po internetu a chcete být baveni. Média se snaží vám vyhovět. Různá podoba zábavy... Jak trávíte svůj volný čas? Jakou další činností zaháníte nudu? Každý vnímá potřebu odreagování se a zábavy jinak. Někdo se aktivně věnuje koníčkům, sportu či kultuře, jinému postačí pouze pasivní konzumace zábavy v podobě zábavných pořadů televize, čtení či hraní her na počítači... Zábava v médiích Už jsme si několikrát řekli, že dnešní média především ta komerční jsou prakticky firmami, které svým podnikáním vytvářejí zisk. Ale zisk přináší jen ten obsah sdělení, který zaujme co nejširší cílovou skupinu publika. Logicky z toho vyvodíme, že zábavní obsahy či spíše obsahy, které publikum pobaví, budou médiím přinášet zisk mnohem snáz než například nudné zprávy o stavu ovzduší nebo naučné pořady, na jejichž sledování není vždy nálada... Mediální instituce moc dobře ví, že lidé se chtějí bavit. Proto publiku nabízejí zábavní obsah. Mluvíme v tomto případě o zábavní žurnalistice. Je to specifická část žurnalistiky, o které jsme si říkali v druhé kapitole. Má své vlastní žánry, postupy a jazyk. Je napínavá a zajímavá. Objektem jejího zájmu jsou nejčastěji nejrůznější celebrity, sportovci, zpěváci, herci, modelky atd. Zábavní žurnalistice slouží více elektronická média než média tištěná a z nich pak více média komerční. Ale i veřejnoprávní média se v současné době snaží kopírovat úspěšné modely komerčních stanic, a proto se jednoduchá masová zábava stává součástí i jejich obsahu sdělení. Odborná literatura uvádí, že v programové tvorbě České televize je zábavě věnováno až 45 procent vysílacího času. Nejčastějším typem zábavních mediálních obsahů jsou v případě televizních stanic různé filmové a seriálové pořady (včetně těch nekonečných ), dále pak různé talk show či sportovní přenosy. Rozhlas se snaží zabavit tím, že vysílá velký podíl populární (středoproudové) hudby, písničky na přání či různé besedy na populární témata. Elektronická komerční média obecně jsou často označována jako továrna na zábavu. V denním tisku je zábava představována nejčastěji komiksy, ale také různými soutěžemi, kvízy, křížovkami atd. 45

17 Televizní reklama za socialismu Paradoxně i reklama za socialismu měla své jisté opodstatnění. Obchody byly sice na jedné straně přeplněné zbožím, které nikdo nekupoval, na jiný sortiment se ale stály fronty nebo vypisovaly pořadníky a toto zboží bylo pro většinu obyvatel nedostupné. Někdy se však v tisku nebo televizi reklamy objevily. Jednalo se o nesmělé pokusy státních podniků propagovat své výrobky nebo služby. Symbolem takovýchto televizních reklam byl Pan Vajíčko, který prostřednictvím jednoduché animace uváděl reklamní spoty v Československé televizi. Symbol reklamy vytvořil animátor Eduard Hofman v roce Pan Vajíčko uváděl reklamní bloky 22 let, až do roku Až budete večer sedět u televize, zkuste si změřit délku jednotlivých reklam. Na jaké výrobky reklamy byly? Na koho byly zaměřeny? Která vás zaujala nejvíce a proč? Reklama v televizi Další možností inzerce je televizní reklama. Přestože nikdo z vás a zřejmě ani z vašich rodičů nepamatuje vznik televize jako nového média, pokládáme televizi (jako inzertní prostředek) za mladé médium. Televizní reklama je pro komunikaci inzertního sdělení velmi vhodným a účinným prostředkem. Je to dáno i tím, že televize se stala mezi veřejností doslova fenoménem. Podle odborných výzkumů ji denně v České republice sleduje skoro 8,5 miliónů lidí, což je prakticky 85 % naší populace! Dále se z výzkumů dozvíme, že každý divák se dívá na televizi v průměru 219 minut denně. Inzerce v televizi má tedy velký předpoklad, že ji zhlédne velké množství potenciálních zákazníků. Ač je televizní reklama velmi drahá, obliba televize jako prostředku inzertní komunikace mezi zadavateli reklamy neustále stoupá. Je to dáno především tím, že televize nabízí masové pokrytí (tedy i reklamou). Když se cena za celou reklamu rozpočítá mezi jednotlivé členy masového publika, náklady na oslovení jednoho potenciálního zákazníka jsou pak nízké. Televizní reklama také dokáže oslovovat celé rodiny. Do značné míry je to dáno i dnešním způsobem života, kdy se rodina doma schází až večer a většinou právě u televize. Velmi těžko budeme hledat domácnost, ve které by nebyla televize. Televizi najdeme v čekárnách, nemocnicích, restauracích a jiných zařízeních. Právě dostupnost televizního vysílání umožňuje, že televizní inzerci sledují i lidé, kteří nečtou noviny nebo neposlouchají rozhlas. Další výhodou televize je selektivita. To znamená, že zadavatel reklamy může oslovit určitou cílovou skupinu publika. Selektivita televizní reklamy Například výrobce sportovního vybavení umístí svůj spot do sportovního přenosu. Očekává, že právě tento pořad budou sledovat lidé, kteří mají rádi sport a mohli by si jeho sportovní vybavení pořídit. Některé televizní pořady tak vznikají právě na přání inzerentů, aby dokázaly k televizním obrazovkám přitáhnout tu správnou cílovou skupinu. V sedmdesátých letech minulého století (především v zahraničí) šlo o tzv. mýdlové opery (soap opera), nekonečné seriály, které televize vysílala v dopoledních hodinách. To byl čas, kdy televizi sledovaly hospodyně a ženy v domácnosti. Seriálem je televize připoutala k vysílání a reklamní zadavatelé mohli v reklamních časech vysílat své spoty propagující prací prášky a jiné různé přípravky do domácnosti. Dnes je televizní reklama určitým znakem síly inzerující fi rmy. Počáteční náklady na televizní inzerci jsou velmi vysoké a nemůže si je dovolit každý. Když fi lm rozdělí reklamní pauza a vy u televize vydržíte, zkuste se podívat, kdo z výrobců své produkty inzeruje. Jsou to většinou pořád titíž producenti. V mnoha případech jde o velké nadnárodní fi rmy s dostatečně velkým kapitálem. Reklama v televizi má však i své nevýhody. Ty jsou dány především cenou vysílacího času. Standardní reklamní spot trvá 30 vteřin, a je-li vysílán v tzv. prime time (hlavním vysílacím čase, kdy se na televizi dívá nejvíce lidí), cena za jedno odvysílání se hravě vyšplhá až na několik stovek tisíc korun. Někdy je problémem i sám krátký časový úsek. Za 30 vteřin dokážeme říci asi 60 slov. Zkuste z nich vytvořit smysluplné sdělení, ve kterém řeknete vše podstatné a navíc ještě nebudete posluchače nudit. Při výčtu nevýhod nesmíme zapomenout ani na časté přepínání stanic (tzv. zapping), kdy diváci v průběhu vysílání reklamy přepínají na jiné programy. Reklama v rozhlase Rozhlasová reklama je od televizní v mnoha směrech odlišná. Rozhlas je především na rozdíl od televize, která je sledována v rodinném prostředí, osobním médiem. Jeho poslech je individuální záležitostí každého člověka. Oproti televizi nabízí rozhlas mobilitu. Je možné si ho vzít s sebou do auta, na zahradu nebo ho poslouchat při sportu. Přes den osloví rozhlas i více lidí, právě proto, že bývá často využíván jako kulisa při jiné práci. Nejposlouchanější je rozhlas ráno, poté v poledne a odpoledne. Večer je jeho poslechovost velmi nízká, posluchače mu přebírá televize. 52

18 Média a reklama Rozhlasovou reklamu je možné zaměřit na cílovou skupinu lépe než v případě televize. Reklama může být totiž vysílána na stanicích, které mají svůj určitý okruh posluchačů s vlastními názory, postoji a životním stylem. Dobře lze vysílání reklamních spotů rozdělit i z geografického hlediska. Existuje mnoho regionálních stanic, které vysílají právě v oblasti, kde chce daný inzerent oslovit své potenciální zákazníky. Rozhlasová reklama je v porovnání s televizí a tiskem mnohem levnější. Náklady na odvysílání jednoho spotu jsou nízké. Proto si může inzerent dovolit zaplatit mnohem větší počet odvysílání spotů. Mezi nevýhody rozhlasové reklamy patří především omezená možnost sdělení pouze prostřednictvím zvuku. Reklamní sdělení pouze slyšíme, nemůžeme uvedený produkt vidět. To do velké míry omezuje možnosti propagace produktů, u nichž je vizuální prezentace velmi důležitá (automobily, móda, design atd.). Všimněte si, že rozhlasová reklama má svá specifi ka. Spoty jsou tvořeny tak, aby dokázaly upoutat vaši pozornost a zaměstnat představivost. Pomocí slov, hudby a různých zvukových efektů ve vašich představách vzniká určitý obraz nebo dokonce osobní vztah k inzerovanému produktu. Spoty musí být jasné a stručné. Neoslovují publikum jako celek, ale mluví vždy ke konkrétnímu posluchači. Měly by publiku sdělovat jen jednu základní myšlenku. Často se důležitá fakta ve spotu několikrát opakují (například telefonní číslo nebo internetová adresa). Vnější (outdoorová) reklama Vnější reklama se v odborných kruzích často nazývá pojmem m outdoorová (název vychází z anglického slovíčka outdoor = venkovní). Je nejstarším typem reklamy. Už na papyrech a destičkách ze staré Babylonie a Egypta najdeme napsaná sdělení oznamující pořádání nějakých událostí, trhů apod. Když se řekne venkovní nebo vnější reklama, každému se na prvním místě většinou vybaví billboard. Přitom jen v ČR existuje minimálně patnáct jiných nosičů venkovní reklamy (mostní konstrukce, balony, letadla a jiné alternativní nosiče ). Přesto je billboard základní formou venkovní reklamy. Svůj původ má v plakátu. Z něj vychází i jeho název, který pochází z 19. století. V té době byly v USA reklamní plakáty označovány jako bills. K nalepování plakátů byly určeny velké dřevěné plochy v blízkosti rušných míst. Těmto plochám se říkalo billboards. Plakáty se neustále zvětšovaly, až zabraly celou plochu této plakátovací plochy. Dnešní billboard má jasně daný tzv. euroformát o rozměrech 5,1 x 2,7 metru. Postupem času přestala inzerentům velikost klasického billboardu stačit. Vznikla tak mnohem větší inzertní plocha, nazývaná bigboard. Ten má rozměry 9,6 x 3,6 metru. Bigboardy jsou u inzerentů velmi oblíbené, protože jsou umístěny v zajímavých lokalitách, jsou osvětleny a většinou i hůře dostupné vandalům. Využívají je například automobilky, které na nich prezentují především image svého produktu. Někdy je statický bigboard nahrazen reklamním panelem s otočnými lamelami. Větší než bigboardy jsou megabordy (10 x 5 metrů) a největší gigaboardy, což jsou velikostně neurčené venkovní reklamní plochy. Jejich konstrukce je většinou složena z lešení, na kterém je napnuta plachta potištěná reklamním sdělením. Ta se někdy napíná i na stěny budov, štíty mostů, lešení stavenišť apod. Někdy může být reklama na fasádě přímo namalována. Poměrně velmi mladým venkovním reklamním médiem jsou tzv. LED stěny, na kterých se může reklamní sdělení každou chvíli měnit. Mají různé rozměry od osmi do sta metrů čtverečních. Velkoplošná reklama - billboard Jistě sami poznáte, jaký populární nápoj tento čínský billboard propaguje... Všudypřítomná reklama... Záplava neonových nápisů, svítících obřích LED panelů umístěných na výškových budovách to jsou centra současných světových velkoměst... 53

19 Struktura redakce Vedení redakce šéfredaktor zástupce šéfredaktora Oddělení A vedoucí oddělení, editoři a vedoucí vydání Vedení redakce Stejně jako na vrcholu organizační struktury celé mediální organizace stojí nějaký šéf, tak i každá redakce má své vedení. Jsou to redakční funkcionáři, pracovníci, kteří organizují a vedou práci celé redakce. Na vrcholu stojí šéfredaktor, který má pod sebou své zástupce, a dále následuje redakční rada plnící funkci poradního orgánu šéfredaktora. Šéfredaktor je zodpovědný za veškerou činnost média i celé mediální organizace. Je to on, kdo nese kůži na trh a reprezentuje médium před veřejností. Někdy se stává, že i sám publikuje, ale jeho manažerská funkce spočívá především v utváření pojetí média. Šéfredaktor řídí a organizuje práci tak, aby docházelo k plnění cílů média. Určuje obsah média, přiděluje práci vedoucím pracovníkům a zároveň kontroluje podřízené. Šéfredaktor se zodpovídá vydavateli, redakční radě nebo řediteli vydavatelství. Můžeme říci, že je prostředníkem mezi mediální organizací a redakcí. Když šéfredaktor není v redakci přítomný (nemoc, dovolená), přebírá jeho pravomoci dočasně zástupce šéfredaktora. Zástupcem může být jmenován nějaký pracovník redakce nastálo, nebo může jít jen o dočasné jmenování (po dobu nepřítomnosti šéfredaktora). Některé redakce post zástupce šéfredaktora ani nemají stanovený. Především velké redakce mají zřízen poradní orgán šéfredaktora, takzvanou redakční radu, která je nejčastěji jmenována vydavatelem či ředitelem organizace. V některých případech ji jmenuje sám šéfredaktor. Rubrika A1 vedoucí rubriky redaktor 1 redaktor 2 fotograf Rubrika A2 vedoucí rubriky Redakční rada má za pomáhat šéfredaktorovi při řešení redakčních otázek týkajících se přípravy mediálních celků. Často také kontroluje a hodnotí již publikovaná sdělení. Za vedením následují v redakční hierarchii koordinační pracovníci. Ti jsou zodpovědní za koordinaci práce jednotlivých lidí v redakci. Za koordinátory považujeme editory, vedoucí vydání, vedoucí oddělení a rubrik. Editor je pracovník, který je zodpovědný za celý mediální celek, tedy celé číslo novin či časopisu, vydání internetového deníku nebo třeba televizní zpravodajství. Někdy se zodpovědnost editora omezuje jen na vymezený úsek, například jednotlivou stranu či téma. Často je editor ten, kdo koordinuje jednotlivá témata a práci jednotlivých redakčních pracovníků. Vtiskuje mediálnímu celku jednotnou konečnou podobu vycházející z programového zaměření média. Oddělení B vedoucí oddělení, editoři a vedoucí vydání Korektor Pomocný redakční personál Hlavní náplní editora je tedy koordinace práce na příslušném mediálním celku. Podobnou funkci jako editor má vedoucí vydání. Hlavní náplní jeho práce je opět koordinace práce celé redakce. Nejčastěji řeší otázky spojené s bezprostřední výrobou mediálního sdělení, tvorbou plánů redakce a jejich kontrolou, koordinací práce redakce a práce pomocného týmu a někdy se také stará o hospodářské záležitosti redakce. Ve velkých redakcích plní funkci vedoucího vydání i několik pracovníků. Naopak v malých redakcích tuto funkci často plní sám šéfredaktor. Techničtí pracovníci Pozn.: Pro větší názornost je schéma zjednodušeno. Hlavní náplní vedoucího vydání je koordinace práce redakce, zejména činností spojených s bezprostřední výrobou mediálního sdělení a plánováním. Pro správný chod malé redakce stačí jen omezený počet pracovníků, kteří dělají více ů najednou. Velké redakce, zaměstnávající velké množství pracovníků, potřebují mnohem propracovanější systém koordinace. Pouze editoři či vedoucí vydání by nebyli schopni tak velký systém zkoordinovat. Proto se ve velkých redakcích setkáte i s vedoucími rubrik (či vedoucími oddělení). 64

20 Provozovatel vysílání je dále povinen: zajistit, aby vysílané pořady neobsahovaly podprahová sdělení, nezařazovat do vysílání pořady, které mohou vážně narušit fyzický, psychický nebo mravní vývoj dětí a mladistvých zejména tím, že obsahují pornografii a hrubé samoúčelné násilí, bezdůvodně nezobrazovat osoby umírající nebo vystavené těžkému tělesnému nebo duševnímu utrpení způsobem snižujícím lidskou důstojnost, nezařazovat v době od hodin do hodin pořady a upoutávky, které by mohly ohrozit fyzický, psychický nebo mravní vývoj dětí a mladistvých, nezařazovat do programů pořady, které mohou utvrzovat stereotypní předsudky týkající se etnických, náboženských nebo rasových menšin, atd. P Nesmíme zapomenout také na zákony, které se týkají vydávání tisku. Pro příklad si uvedeme zákon č. 46/2002 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku, známý jako Tiskový zákon. Tento zákon upravuje některá práva a povinnosti vydavatelů a dalších osob v souvislosti s vydáváním periodického tisku. Říká, že za obsah periodického tisku odpovídá jeho vydavatel. Vydavatel ale neodpovídá za pravdivost údajů obsažených v reklamě a v inzerci uveřejněné v periodickém tisku. Evidenci periodického tisku vede Ministerstvo kultury ČR. Kdokoliv má právo nahlížet do této evidence a žádat o výpisy z ní. Povinností vydavatele je podle tohoto zá- kona také otisknout v každém čísle název tisku, periodicitu jeho vydávání, místo vydání, číslo a den vydání, ministerské evidenční číslo tisku, název vydavatele a jeho identifi kační číslo. V neposlední řadě musí vydavatel zajistit dodání povinného počtu výtisků do vybraných knihoven. Těmi jsou například knihovna Národního muzea v Praze, Parlamentní knihovna, každá krajská knihovna a další. Lidské podvědomí a podprahové vnímání Jak to vlastně funguje? Typickým příkladem může být děj filmu zachycený na filmovém pásku. Jedna sekunda filmového záznamu je zachycena na 25 políčkách filmu. Jednotlivá políčka (v 1/25 sekundy) není člověk schopen vědomě zaznamenat, podvědomí je však zachytí a také zpracuje. V okamžiku, kdy toto políčko přinese nějakou konkrétní informaci, podvědomí vyšle příslušný signál našemu vědomí. To se pak (aniž tušíme proč) zachová právě podle informace zaslané podvědomím. Jiným příkladem může být periferní vidění. Pokud se vedle nás (aniž boční dění sledujeme) něco prudce pohne, podvědomě se otočíme směrem k pohybu, abychom jej blíže prozkoumali. Míra citlivosti k zaznamenání takového vjemu je velmi individuální. Rovněž řada prvků neverbální komunikace a gest je podprahově vnímána. Povšimli jste si například, jak často veřejně vystupující osoby (například politici) používají gest dlaní obrácených vzhůru, ve smyslu nelžu vám,...myslím to upřímně...,...věřte mi, je to tak...? Problematika podvědomí je velmi složitá, nicméně na těchto několika příkladech je vidět, kolik prostoru nabízí pro možné zneužití a cílené ovlivňování a manipulování člověkem, aniž by to vůbec tušil. Každé ze jmenovaných médií má možnost poskytovat prostor pro reklamu. K tomu se váže zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Sami víte, na kolik reklam denně narazíte a kolikrát vás jich osloví jen třeba během cesty do školy. Měli byste také vědět, jaká jsou vaše práva, a pokud vás reklama obtěžuje, jaké máte možnosti se jí bránit. Tento zákon především zakazuje reklamu založenou na podprahovém vnímání, dále reklamu klamavou, skrytou a nevyžádanou: Klamavá reklama je ta, která úmyslně uvádí spotřebitele v omyl; prezentuje mu výrobek či službu s jinými vlastnostmi (specifi kacemi), než jaké ve skutečnosti mají. Pod pojmem skrytá reklama si můžete představit reklamu, u které není hned jasné, že jde o reklamu (komerční sdělení). Za obtěžující reklamu se považuje ta, která směřuje ke konkrétnímu adresátovi, přestože adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena. Podprahová reklama využívá signálu, který směřuje k osobě podprahově (pod limitem vnímání). Tento signál daná osoba sice zaregistruje, ale není schopna jej vnímat, neboť signál směřuje přímo do podvědomí. Podprahovým signálem může být například obrázek viditelný příliš krátkou dobu. Dále zákon mluví o reklamě na tabákové výrobky, alkohol, léčivé přípravky, zdravotnické prostředky, potraviny apod. 74