Marketingový mix při vstupu na nový trh BOPET fólií ve Španělsku

Transkript

1 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín studijní obor: Marketing pro střední stupeň řízení Marketingový mix při vstupu na nový trh BOPET fólií ve Španělsku Červen 2014 Michaela Pavlechová Tento projekt je je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem CR.

2 Tato absolventská práce s názvem Marketingový mix při vstupu na nový trh BOPET fólií ve Španělsku byla zpracována jako práce v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/ Inovace vzdělávacích programů dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín. ABSTRAKT Tato absolventská práce bude zaměřena na marketingový mix výrobků BOPET fólie firmy Fatra a.s. při vstupu na nový trh ve Španělsku. Návrh konvergence marketingového mixu je ovlivněn zpracováním dílčích marketingových analýz, vytvořením databáze konkurentů a v neposlední řadě zacílení jednotlivých složek marketingového mixu BOPET fólií na zákazníky na španělském trhu. Klíčová slova: BOPET, fólie, konkurence, podmínky, španělský trh. ABSTRAKT This final thesis will be focused on the marketing strategies for products from BOPET transparency film enterprise Fatra, a. s. during the process of entering a new market in Spain. The design convergence of marketing strategies is influenced by the adaptation of components of marketing analyses, the establishment of a database of competition, and certainly the focused individual segments of marketing strategies for BOPET transparencies to customers in the Spanish market. Keywords: BOPET, Transparency Film, Competition, Conditions, Spanish Market.

3 Ráda bych poděkovala společnosti Fatra, a. s., za umožnění vykonávat zde praxi a za poskytnutí potřebných materiálů a informací. Hlavní poděkování patří paní Ing. Haně Krahulové z marketingového oddělení, která byla mou vedoucí absolventské práce. Věnovala mi mnoho času, poskytla cenné rady a dostatek informací a zajistila velké množství materiálů. Poděkování patří i vedoucímu exportu BOPET panu Ing. Miroslavu Večerkovi za cenné rady v oblasti cenové a distribuční politiky. Rovněž bych chtěla poděkovat panu Ing. Petru Krenarovi, který mi byl nápomocen po celou dobu psaní mé absolventské práce a se kterým jsem konzultovala její jednotlivé části.

4 Prohlášení Já, Michaela Pavlechová, absolventka denního studia Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín tímto prohlašuji, že: a) jsem autorem (autorkou) a nositelem (nositelkou) autorských práv k absolventské práci na téma Marketingový mix při vstupu na nový trh BOPET fólií ve Španělsku, která vznikla v rámci studia na Obchodní akademii Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín a v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/ ; b) k práci jsem použila zdroje, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury; c) s účinností od dnešního dne poskytuji k této absolventské práci níže specifikovanou licenci Creative commons, jejíž plné znění je dostupné na adrese (dále jen licence ), resp. zpřístupňuji dílo za podmínek této licence, a to takto: licence opravňuje nabyvatele šířit pouze k nekomerčním účelům a to pouze pod stejnou nebo obdobnou licencí vždy s uvedením jména autora a názvu díla; licence neopravňuje nabyvatele k úpravě díla a k šíření upraveného díla; licence vylučuje jakékoli komerční využití díla; d) na díle neváznou práva třetích osob, která poskytnutí licence brání, a jsem oprávněna ji poskytnout; e) souhlasím s tím, aby absolventská práce byla k dispozici v Informačním centru pro potřeby studentů Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín. Ve Zlíně, dne podpis

5 OBSAH ÚVOD... 7 I TEORETICKÁ ČÁST TRH ZAHRANIČNÍ TRH Rozhodování o vstupu na zahraniční trh Rozhodování o způsobu vstupu na trh Problémy zahraničního trhu SEGMENTACE TRHU Proces segmentace trhu Podmínky efektivní segmentace Přehled segmentačních kritérií KONKURENCE KONKURENČNÍ STRATEGIE Strategie tržních vůdců Strategie tržních vyzyvatelů Strategie tržních následovatelů Strategie mikrosegmentáře ANALÝZA KONKURENTŮ Základní kroky analýzy konkurence Čtyři strategické skupiny Cíle Proměnné při analyzování konkurence Očekávaná reakce konkurenta Informace o konkurenci SITUAČNÍ ANALÝZY Analýza produktového portfolia Porterova analýza SWOT ANALÝZA Sestavení diagramu SWOT analýzy MARKETINGOVÝ MIX SLOŽKY MARKETINGOVÉHO MIXU Produkt Propagace Cena Distribuce PROBLÉMY MARKETINGOVÉHO MIXU II PRAKTICKÁ ČÁST ZÁKLADNÍ ÚDAJE O SPOLEČNOTI FATRA HISTORIE SPOLEČNOSTI VÝROBKOVÉ SEGMENTY Uplatnění produktů PRODUKTY BOPET... 31

6 4.3.1 Obalové BOPET fólie Technické BOPET fólie Ostatní BOPET fólie ANALÝZA POTENCIONÁLNÍHO TRHU ŠPANĚLSKA MAKROEKONOMICKÉ ÚDAJE ŠPANĚLSKÉ EKONOMIKY DESATERO PRO OBCHODOVÁNÍ SE ŠPANĚLSKEM POTENCIÁLNÍ RIZIKA ŠPANĚLSKÉHO TRHU PORTEROVA ANALÝZA POTENCIÁLNÍ KONKURENCE STÁVAJÍCÍ KONKURENCE SUBSTITUTY Papírové obaly BOPP fólie ZÁKAZNÍCI DODAVATELÉ ANALÝZA PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA BOPET FÓLIÍ SWOT ANALÝZA NÁVRH KONVERGENCE MARKETINGOVÉHO MIXU PRO VSTUP NA ŠPANĚLSKÝ TRH PRODUKTOVÁ POLITIKA CENOVÁ POLITIKA DISTRIBUČNÍ POLITIKA PROPAGAČNÍ POLITIKA Reklama Podpora prodeje Výstavy a veletrhy BOPET Firemní dny ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM TABULEK SEZNAM PŘÍLOH... 66

7 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 7 ÚVOD Hlavním cílem této absolventské práce bude vytvoření vhodných a aplikovatelných návrhů konvergence marketingového mixu při vstupu na nový zahraniční trh ve Španělsku s výrobky BOPET fólie. Absolventská práce bude rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části budou popsány jednotlivé prvky, které budou podkladem pro praktickou část. V popisu zde bude zahrnut trh, konkurence a marketingový mix včetně všech jeho prvků. Data do teoretické části budou čerpána z knižních zdrojů od autorů specializujících se právě na tuto oblast, jako je například Philip Kotler. V praktické části bude popsána společnost Fatra, a. s. a její výrobkové segmenty. Podrobně zde budou vysvětleny jednotlivé prvky marketingového mixu tak, aby bylo možné tyto poznatky aplikovat v praxi. Pro praktickou část bude čerpáno především z propagačních a interních materiálů společnosti Fatra a dále také z internetových zdrojů. Po prostudování těchto materiálů bude získán dostatek kvalitních podkladů, které budou použity pro zpracování analýz, jako jsou SWOT, Porterova a analýza produktového portfolia. Vzhledem k tomu, že se jedná o vstup na španělský trh, je nutné vyhledat a zajistit dostatek informací o španělské ekonomice, situaci na španělském trhu, podmínkách a způsobu vedení obchodních jednání.

8 I TEORETICKÁ ČÁST

9 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 9 1 TRH Je to jediný mechanizmus, který je schopen (přes řadu svých nedostatků) koordinovat složité ekonomické procesy a vztahy. Trh je oblastí ekonomické reality. (Stuchlík, 2003, s. 34) V současné době je trh definován jako místo, kde se střetává nabídka s poptávkou, neboli prodávající s kupujícími, kteří se navzájem liší svými přáními, prostředky, životním postojem i vztahem k nakupování. (Kotler, 2007) Zdroj: Ekonomie.com (2007). Obr. 1. Koloběh hodnot v hospodářství 1.1 Zahraniční trh Jsou to všechny trhy, které se nacházejí za hranicemi daného státu. Vše, co je potřeba zvážit před vstupem na tyto trhy je popsané v této kapitole Rozhodování o vstupu na zahraniční trh Při rozhodování o vstupu na zahraniční trhy musí firma definovat své mezinárodní marketingové cíle a taktiku. Firma se musí rozhodnout, zda bude obchodovat pouze v jedné nebo v mnoha cizích zemích a jak rychle bude expandovat. (Kotler, 2001, s. 363)

10 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Rozhodování o způsobu vstupu na trh Pokud už se firma pro vstup rozhodne, musí zvážit, jaký způsob vstupu zvolí. Na výběr má: a) nepřímý vývoz, b) přímý vývoz, c) poskytnutí licencí, d) společné podnikání, e) přímé investice. (Kotler, 2001, s. 369) Problémy zahraničního trhu Některé země vytvořily volné zóny obchodu. Dnešní trh EU představuje jeden z největších trhů na světě, kdy v počtu 370 mil. obyvatel představuje 20 % celkového světového exportu. Firmy plánující celoevropskou marketingovou kampaň musí postupovat velmi opatrně budou se mimo jiné muset vypořádat se 14 rozdílnými jazyky, zákony dané země a kulturními rozdíly. (Kotler, 2001, s. 366) Problémy vytváří zejména: a) jazyková rozdílnost, b) kulturní zvláštnosti, zeměpisná poloha, klima a náboženství, c) rozdílné tržní, odvětvové a komoditní zvyklosti a normy, d) odlišný právní řád, e) netarifní překážky, jako jsou předpisy povolovací, celní, daňové, ochranářské, ekologické, obalové, jakostní, f) soutěž domácích i zahraničních výrobků, g) doprava do cílové země a pojištění, h) cenové, měnové a platební podmínky, i) rizika politická, obchodní, transferová a kurzová. (Kotler, 2001, s. 366)

11 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Segmentace trhu Pod pojmem segmentace trhu se rozumí proces, během kterého dojde k rozdělení zákazníků do skupin se stejnými potřebami, konstatuje Kotler (2007). Při segmentaci trhu je důležité respektovat objektivně se projevující tržní diference, zdůrazňuje Boučková et al. (2003) Proces segmentace trhu Vlastní proces segmentace trhu probíhá v několika na sebe navazujících fázích: a) vymezení daného trhu, b) postižení významných kritérií, c) odkrytí segmentů, d) rozvoj profilu segmentů. (Boučková et al., 2003, s. 124) Vymezení daného segmentu Nejprve je třeba rozhodnout, jaký trh budeme segmentovat. (Boučková et al., 2003, s. 124) Postižení významných kritérií Musíme zvážit, jaké druhy tržních projevů, jaké charakteristiky zákazníků mezi nimi na daném trhu výrazně diferencují, v čem se projevují mezi zákazníky významné odchylky. (Boučková et al., 2003, s. 124) Odkrytí segmentů Základem této fáze segmentace trhu je rozhodnutí o kombinování významných kritérií a zjištění, která nejúčelněji odkrývá segmenty z hlediska heterogenity a homogenity. (Boučková et al., 2003) Rozvoj profilu segmentů Obohacuje popis segmentů o další marketingově užitečné charakteristiky. (Boučková et al., 2003, s. 128)

12 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Podmínky efektivní segmentace Aby byl tržní segment využitelný, musí být: a) Měřitelný = lze měřit velikost, kupní sílu a zisky z tržního segmentu. b) Dostupný = tržní segment je dosažitelný a obsluhovatelný. c) Významný = tržní segment je dostatečně rozsáhlý a výnosný. d) Praktický = lze připravit efektivní programy pro oslovení a obsluhování daného tržního segmentu. (Boučková et al., 2003, s. 130) Přehled segmentačních kritérií Segmentační kritéria pomáhají lépe rozčlenit trh. Toto rozčlenění napomáhá k oslovení vhodných zákazníků a přispívá k tomu, že je poté možné zaměřit se již na cílené segmenty zákazníků tak, aby byly co nejvíce naplněny jejich potřeby a zároveň efektivně zvýšený zisk. Geografická Demografická Region Společenská třída Velikost zemí Životní styl Velikost měst Psychografická Hustota obyvatel Osobnost Klima Rasa Věk Nákupní příležitost Etnografická Národnost Pohlaví Očekávaný užitek Náboženství Velikost rodiny Uživatelský status Příjem Behaviorální Frekvence užívání Povolání Loajalita Vzdělání Postoj k produktu Připravenost Zdroj: Kotler (2007, s. 465). Tab. 1. Přehled segmentačních kritérií

13 Společný trh Málo Hodně Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 13 2 KONKURENCE Firmy svou pozici na trhu udržují pomocí konkurenčních tahů, kterými útočí na konkurenci, nebo se brání proti hrozbám ze strany jiných firem. (Kotler, 2007, s. 580) Následující obrázek znázorňuje matici pro identifikaci konkurentů, která může být inspirací pro rozdělení konkurentů na přímé a nepřímé. Pro tuto matici jsou důležité dva faktory, a to faktor společného trhu a podobnosti schopností. (Blažková, 2007) Hodně Potenciální konkurenti Přímí konkurenti Konkurenti v zárodku Nepřímí konkurenti Málo Podobnost schopností Zdroj: Blažková (2007, s. 62). Obr. 2. Matice identifikace konkurentů 2.1 Konkurenční strategie Všechny dostupné konkurenční strategie jsou pouhým nástrojem, jak docílit toho, že firma bude mít lepší uplatnění na trhu, než firmy konkurenční. Využívají se zejména k získání co nejvíce informací o skutečné situaci daných firem pro udržení své konkurenceschopnosti a zároveň ke zvýšení prodeje Strategie tržních vůdců Takto postavené firmy mají největší tržní podíl. Musí být neustále ve střehu a sledovat okolí. (Kotler, 2007) Strategie tržních vyzyvatelů Tržní vyzyvatelé mohou agresivně útočit na lídra. Snaží se zvýšit vlastní zisk tím, že zvýší svůj podíl na trhu. (Kotler, 2007, s. 590)

14 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Strategie tržních následovatelů Následovatel může získat řadu výhod, protože vysoké náklady spojené s vývojem nových produktů a trhů, či rozšiřováním distribučních cest a informováním trhu nese tržní lídr. Následovatel se tak může poučit z jeho zkušeností a kopírovat, nebo vylepšovat jeho produkty, či marketingové programy, a to za mnohem nižší cenu. Je pravděpodobné, že následovatel pozici tržního lídra nezaujme, ale může mít podobné zisky. (Kotler, 2007, s. 595) Strategie mikrosegmentáře Téměř v každém odvětví se najdou firmy, které se specializují na obsluhování mikrosegmentů (tržních výklenků). Místo aby se tyto firmy soustředily na celkové trhy nebo dokonce velké segmenty trhu, zaměřuji se na segmenty v rámci segmentů nebo na mezery na trhu. To se týká zejména malých firem s omezenými zdroji. Důležité je, že i firmy s nízkým podílem na celkovém trhu mohou díky chytrému využití mezer na trhu dosáhnout vysokých zisků. Velmi úspěšně středně velké společnosti zjistily, že téměř ve všech případech se tyto firmy zaměřily na mezeru na trhu místo na celý trh. (Kotler, 2007, s. 596) 2.2 Analýza konkurentů Jakmile firma identifikuje své největší konkurenty, potřebuje zjistit jejich důležité charakteristiky, zejména jaké jsou jejich strategie, cíle, silné a slabé stránky. Firmy, které používají na stejném trhu obdobné strategie, se nazývají strategická skupina. Firma musí strategie konkurence neustále sledovat. (Kotler, 2001, s. 224) Základní kroky analýzy konkurence Identifikovat současné a potenciální konkurenty. Analyzovat jejich budoucí cíle, představy o sobě samém, o konkurentech a o odvětví. Na základě porovnání konkurenčních profilů hlavních konkurentů s dříve identifikovatelnými hybnými změnotvornými a konkurenčními silami daného odvětví předpovědět pravděpodobný profil reakce konkurentů. (Sedláčková a Buchta, 2006, s. 65)

15 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Čtyři strategické skupiny Níže vložený obrázek zobrazuje rozdělení konkurence do čtyř hlavních strategických skupin s ohledem na kvalitu a vertikální integrace. Pro porovnání jsou zde uvedeny například výše sortimentu, úroveň služeb či ceny. Zdroj: Kotler (2001, s. 225). Obr. 3. Strategické skupiny Cíle Jakmile firma identifikuje své hlavní konkurenty a jejich strategie, musí si položit otázku: Čeho chtějí konkurenti dosáhnout? Firmy se mohou zaměřovat na krátkodobé, či dlouhodobé ziskové cíle. Konkurenti mohou sledovat i několik cílů najednou, například rentabilitu, růst tržního podílu. (Kotler, 2001) Podle Arthura D. Littla (Kotler, 2001, s ) lze definovat šest možných konkurenčních postavení firem na trhu, a to: a) Dominantní. Firma kontroluje chování všech konkurentů a má k dispozici široké spektrum potenciálních strategií. b) Silné. Firma může podnikat nezávislé aktivity bez ohledu na to, jak se budou chovat její konkurenti. (Kotler, 2001, s )

16 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 16 c) Výhodné. Firma má možnost uplatnit své silné stránky a využít nadprůměrné příležitosti pro zlepšení své tržní pozice. d) Udržitelné. Výkonnost firmy je stabilní a umožňuje udržovat její postavení na trhu. Šance na zlepšení pozice jsou však mizivé. Navíc musí stále doufat, že dominantní firma nebude chtít její postavení ohrozit. e) Slabé. Výkonnost firmy je nedostatečná. Existují však možnosti na zlepšení za předpokladu, že zdokonalí styl svého podnikání. V opačném případě bude nucena trh opustit. f) Neudržitelné. Výkonnost firmy je nedostatečná a neexistuje žádná možnost na zlepšení jejího postavení. (Kotler, 2001, s ) Proměnné při analyzování konkurence Mezi těmito veličinami existuje souvislost, která ukazuje, že firmy, jejichž podíl na povědomí a oblibě stoupá, zákonitě zvětší i svůj podíl na trhu a dosáhnou větší rentability: a) Podíl na trhu. Podíl konkurenta na cílovém trhu. b) Podíl na povědomí. Podíl zákazníků, kteří jmenují daného konkurenta jako odpověď na otázku: Jmenujte výrobce v tomto odvětví, který vám jako první přijde na mysl. c) Podíl na oblibě. Podíl zákazníků, kteří jmenují daného konkurenta jako odpověď na otázku: Jmenujte výrobce, jehož výrobek byste si nejraději koupili. (Kotler, 2001, s. 227) Očekávaná reakce konkurenta Každá firma má svou filozofii podnikání, vnitřní kulturu a určité přesvědčení. (Kotler, 2001, s. 228) Kategorie: a) Laxní konkurent nereaguje rychle, nebo výrazně na pohyb či atak konkurence. b) Vybíravý konkurent reaguje pouze na určité formy útoku a ostatních si nevšímá. c) Konkurent-tygr reaguje rychle a důrazně na jakékoliv ohrožení svého teritoria.

17 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 17 d) Stochastický konkurent nevykazuje předvídatelný způsob reakce. (Kotler, 2001, s. 229) Informace o konkurenci Každá firma se snaží všemi dostupnými způsoby zjistit o svých konkurentech co nejvíce informací. Čím citlivější informace získá, tím větší má šanci přizpůsobit se a být konkurenceschopná. Tabulka níže zobrazuje pár příkladů pro lepší představu. Co podniky o svých konkurentech vědí Celkové prodeje a zisky Prodeje a zisky podle trhů Tržní podíly Organizační uspořádání Systém distribuce Vedení firmy a jejich profily Profil zákazníků Co by podniky o svých konkurentech rády věděly Prodeje a zisky podle výrobků, hlavních značek Relativní náklady Spokojenost zákazníků Úroveň služeb Míra návratnosti zákazníků Náklady na distribuci Strategie nových výrobků Velikost a kvalita databáze zákazníků Efektivita reklamy Strategie budoucích investic Smluvní podmínky s hlavními dodavateli Podmínky strategických partnerství Zdroj: Blažková (2007, s. 63). Tab. 2. Žádoucí informace o konkurenci 2.3 Situační analýzy Marketingová situační analýza by měla být nedílnou součástí marketingové činnosti podniku, která je prováděna pravidelně a systematicky a to nejméně jedenkrát za rok. (Sedláčková a Buchta, 2006, s. 88) Analýza produktového portfolia Pro tuto analýzu se využívá matice BCG, nebo li Bostonská matice, která pochází od poradenské firmy Boston Consulting Group (BCG), odtud také její název. Jak ve své knize uvádějí Sedláčková a Buchta, BCG matice slouží jako nástroj při rozhodování o alokaci zdrojů a při formulaci strategií. Portfolio by mělo být vybalancováno tak, aby obsahovalo co nejvíce hvězd a otazníků, ale také dojných krav, které budou poskytovat zdroje pro jejich podporu. Kladem této matice je její srozumitelnost a přehlednost. Přínos analýzy portfolia spočívá v tom, že umožňuje analyzovat jednotlivé výrobky a posoudit, jak jsou schopné podílet se na tvorbě cash flow, a konečně i navrhnout

18 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 18 portfolio, které zajistí v optimální míře rozvoj podniku a růst jeho výnosnosti. (Sedláčková a Buchta, 2006, str. 88) Zdroj: Beran (2010). Obr. 4. Matice BCG a) Otazníky. Jsou výrobky, které mají nízký tržní podíl, i když daný trh má rostoucí tendenci. Podnik do těchto výrobků musí investovat a snažit se, aby vylepšil jejich pozici. b) Hvězdy. Jsou to výrobky s vysokým růstem prodejů a vysokou konkurenceschopností. I přes to, že jsou většinou na začátku svého životního cyklu, mají vynikající postavení a předpoklad dalšího růstu. Pro podnik se v budoucnu mohou stát z hlediska tvorby hodnoty velice zajímavými. Z tohoto důvod se podnik snaží tyto výrobky udržet v dané pozici, což ale vyžaduje vysoké finanční náklady, a to především na reklamu a distribuci. c) Dojné krávy. Mají vysoký relativní tržní podíl na pomalu rostoucím trhu. Výsledkem proto bývá, že většinou generují více prostředků, než je pro jejich potřebu nutné. Konkurenční výhodou pro tyto výrobky jsou především relativně nízké náklady, které vyplývají z využití zkušenostního efektu. d) Hladoví psi. Tyto výrobky mají nízký podíl na trhu s pomalým růstem. Z tohoto důvodu nejsou perspektivní. Ve většině případů jsou již na konci svého životního cyklu a jejich další zařazení do výrobního programu není efektivní. Jako vhodné se jeví opuštění trhu. Pokud ovšem doplňují sortiment nebo brání vstupu konkurentů, mají důležité místo v portfoliu. (Sedláčková a Buchta, 2006)

19 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Porterova analýza Porterova analýza, stejně jako celá řada dalších důležitých teorií a manažerských nástrojů, pochází z Harvard Business School, kde ji v roce 1979 zformuloval profesor Michael Eugene Porter. Ten se zabýval otázkou toho, jaké vnější síly ovlivňují podnikání firem. Definoval přitom celkem 5 sil, které bezprostředně ovlivňují podnikání firem v daném odvětví konkurenční rivalitu, hrozbu vstupu nových konkurentů na trh a hrozbu vzniku substitutů, což jsou faktory zabývající se obecně konkurencí na trhu, a pak silou kupujících a silou dodavatelů, která bezprostředně ovlivňuje tvorbu cen na daném trhu. Zajímavostí přitom je, že Porterova analýza 5 sil byla vymyšlena jako protipól ke SWOT analýze, kterou Porter považoval za málo exaktní. (Businessvize.cz, 2014) 2.4 SWOT analýza Používá se pro podrobnou analýzu silných a slabých stránek a příležitostí a hrozeb. Název je složen z počátečních písmen anglického názvu: S Strenghts, W Weaknesses, O Opportunities, T Threats. (Boučková et al, 2003) Silné stránky. Jedná se o pozitivní vnitřní vlastnosti, které umožňují, aby firma získala převahu nad konkurenty. Organizační předností je vše, co firmě umožňuje získat konkurenční výhodu. Mohou to být kompetence, zdroje nebo schopnosti, ale také přístup ke kvalitnějším materiálům, dobré finanční vztahy, distribuční kanály vyspělá technologie, nebo vyspělý tým manažerů. Slabé stránky. Jsou všechny negativní vnitřní podmínky, které mohou vést k nižší organizační výkonnosti. Nejčastěji se vyskytují z důvodu absence nezbytných zdrojů a schopností. Patří sem i manažeři, kteří mají neodpovídající strategické schopnosti, neúměrné finanční zatížení nebo stroje, které jsou morálně zastaralé. Příležitosti. Jsou to současné, nebo budoucí podmínky, kterých by firma měla vhodně využít. (Bělohlávek, et al., 2001) Například: Hospodářské klima, demografické změny, trh, technologie. (Kotler, s. 97)

20 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 20 Hrozby. Jsou to současné, nebo budoucí podmínky, které na podnik působí nepříznivě. (Bělohlávek et al., 2001) Například: Konkurenční aktivita, tlak ze strany distribučních kanálů, demografické změny, politika. (Kotler, 2007, s. 97) Jak uvádí Sedláčková a Buchta (2006, s. 91), cílem SWOT analýzy není zpracování seznamu potenciálních příležitostí a hrozeb a silných a slabých stránek, ale především idea hluboce strukturované analýzy poskytující užitečné poznatky Sestavení diagramu SWOT analýzy Sestavení diagramu SWOT analýzy usnadňuje porovnání vnějších rizik a příležitostí s vnitřními silnými a slabými stránkami podniku. Příležitosti v okolí Slabé stránky Turnaround strategie Agresivní růstově orientovaná strategie Silné stránky Obranná strategie Diversifikační teorie Ohrožení v okolí Zdroj: Sedláčková a Buchta (2006). Tab. 3. Diagram SWOT analýzy V prvním kvadrantu, který je nejpříznivější se podnik setkává s několika příležitostmi v okolí a zároveň je schopen nabídnout i množství silných stránek. Ve druhém kvadrantu jsou silné stránky podniku podrobeny nepřízni okolí. Tato strategie vychází z předpokladu, že silné stránky se střetnou s hrozbami. V této situaci je třeba včas identifikovat hrozby a přeměnit je využitím silných stránek v příležitosti. Podnik ve třetím kvadrantu má na trhu mnohé příležitosti, ale je nucen čelit velkému množství svým slabých míst. Zaměření strategie v tomto případě spočívá v důsledné eliminaci slabých stránek a dále ve větším využití tržních příležitostí. Čtvrtý, nejméně příznivý kvadrant ukazuje podnik v situaci, ve které u něho převažují slabé stránky, a současně se v okolí vyskytuje mnoho rizikových faktorů. (Sedláčková a Buchta, 2006, s )

21 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 21 3 MARKETINGOVÝ MIX Marketingový mix 4P je metoda stanovení produktové strategie a produktového portfolia. Je jedním z nejdůležitějších základů marketingové strategie organizace v rámci řízení marketingu a prodeje. Marketingový mix 4P je marketingovým mixem z pohledu podniku jeho alternativou je marketingový mix 4C, který vychází z pohledu zákazníka. (Managementmania.com, 2013) Otcem myšlenky marketingového mixu je Neil H. Borden. Ten vycházel z analogie s koláčem v prášku (cake mix) a tvrdil, že výchozí prášek je vhodným základem pro upečení dobrého koláče. Je možné ho do jisté míry upravovat (sladit, ochucovat), ale není dobré to přehnat (např. přesladit). (Managementmania.com, 2013) Na Niela Bordena navázal E. Jerome McCarthy, který koncipoval mix tak, jak ho známe dnes. Podle něj se marketingový mix podniku (resp. produktu) skládá ze čtyř složek (4P): a) Produkt produkt a jeho vlastnosti z hlediska zákazníka kvalita, spolehlivost, značka, design, záruka, servis a další služby, b) cena cena produktu a celková cenová politika podniku, c) distribuce způsob (y) distribuce produktu od jeho výrobce ke konečnému zákazníkovi, d) propagace způsob (y) propagace produktu. (Managementmania.com, 2013) 3.1 Složky marketingového mixu Tato kapitola vysvětluje jednotlivé složky marketingového mixu, jako je produkt, propagace, cena a distribuce Produkt Produkt je chápán jako: a) něco, pro co existuje trh, b) po čem existuje poptávka, c) něco, co dokáže uspokojit potřebu. (Synext.cz, 2008) Není možné si však pojem produkt zužovat pouze na materiální (hmotné) výrobky. Produktem můžou být i služby, informace, data ale také myšlenky či politické názory.

22 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 22 Předmětem marketingových aktivit z tohoto pohledu může být i zvýšení popularity umělce nebo sportovního odvětví nebo turistická atraktivita určitého místa, oblasti nebo státu. (Synext.cz, 2008) Přímé rozšíření = uvedení produktu na zahraniční trh beze změny nevyžaduje žádné dodatečné náklady na výzkum. Přizpůsobení produktu = zahrnuje úpravy, které zabezpečí, aby produkt vyhovoval místním podmínkám. a) regionální verze, b) verze pro určenou zemi, c) městskou verzi, d) různé verze produktů. (Kotler, 2001, s ) Životní cyklus produktu Zdroj: Managementmania.com (2013). Graf. 1. Životní cyklus výrobku Propagace V marketingovém pojetí se jedná o uvědomělou činnost, která informuje, přesvědčuje a ovlivňuje nákupní chování zákazníka. (Světlík, 2003, s. 70) Pokud se firmy rozhodnou pro vstup na zahraniční trh, mohou i pro tyto účely použít stejnou propagační kampaň, která byla na domácím trhu, popřípadě ji přizpůsobit. Tomuto kroku se říká komunikační adaptace. (Kotler, 2001)

23 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 23 Firma může změnit poselství na třech úrovních: a) může použít stejné sdělení pro celý svět, jen změní jazyk, název, barvy, b) může použít stejné téma po celém světě, ale modifikovat ho pro každý lokální trh, c) může zpracovat několika variant poselství, ze kterých si jednotlivé země vybírají tu nejvhodnější. (Kotler, s. 379) Formy propagace: 1) Reklama Jedná se o neosobní, formu prezentace. Jde o záměrnou činnost, kdy je snaha seznámit zákazníky s novým výrobkem, upozornit na výrobek již zavedený a vzbudit zájem o jeho koupi. (Boučková, 2003) Hlavními prostředky reklamy jsou: a) televizní spoty, b) rozhlasové spoty, c) inzerce v tisku, d) vnější reklama, e) reklamy v kinech. Pokud má být reklama úspěšná, měla by být prováděna odborníky, kteří musí umět využít všechny dostupné poznatky a působit na správné segmenty na trhu. (Boučková, 2003) 2) Osobní prodej Je to obchodní jednání mezi představiteli výroby a obchodu, zajišťování prodeje, ale také jednání obchodních zástupců a prodej v maloobchodní síti. Hlavní úkoly osobního prodeje: a) získávání informací o prodejních možnostech, konkurence a vlastní prodejní činností, b) příprava a plánování prodeje- informace o zákazníkovi, argumenty, taktiky, c) kontakt se zákazníky, d) uzavření obchodního jednání, péče o zákazníky po nákupu-vyřizování reklamací, dodatečné služby. (Referaty-seminarky.cz, 2008)

24 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 24 3) Podpora prodeje Souhrn různých nástrojů, které stimulují uskutečnění nákupu. Předmětem k nákupu jsou nabídky různých výhod a zvláštních hodnot výrobků či služeb. Hlavní prostředky podpory prodeje: a) soutěže, hry, loterie, b) akce na místě prodeje, c) výstavy a předvádění v místech prodeje, d) veletrhy a obchodní výstavy, e) zábavné akce, f) vzorky, dary, prémie, g) množství, rabaty, slevy. (Referaty-seminarky.cz, 2008) 4) Práce s veřejností Cílem je získávání podpory marketingových záměrů. Hlavní prostředky práce s veřejností: a) prostředky individuálního působení (charitativní dary, dárkové a upomínkové předměty, osobní vystoupení a projevy), b) prostředky skupinového působení (výroční zprávy, publikace, semináře, katalogy), c) prostředky tisku (články v tisku, tiskové konference, přednášky s písemnými zprávami), d) lobbing - cílové působení k prosazování zájmů prostřednictvím vlivných jedinců, nebo skupin (poslanci). (Referaty-seminarky.cz, 2008) Cena Jedná se o vyjádření hodnoty výrobku, či služby v peněžních jednotkách. Cena je částka, za kterou jsou zákazníci ochotni si daný produkt koupit.

25 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 25 Formy ceny: a) cena práce = mzda, b) cena přírodních zdrojů = renta, c) cena kapitálu = zisk, u peněžního kapitálu je cenou úrok, d) cena deviz = devizový kurz. (Zámečník, 2008) Nadnárodní společnosti se setkávají při určování cen pro zahraničí s řadou problémů, např. cenová eskalace, cena přepravy, celní poplatky, šedá ekonomika. Ceny mohou být stanoveny: a) jednotlivé ceny, b) tržní ceny pro každou zemi, c) nákladové ceny pro každou zemi, d) transferovaná cena (cena, kterou firma určí pro své filiálky). (Kotler, 2001, s. 381) Distribuce Jedná se o třetí nástroj marketingového mixu. Jak uvádí Boučková (2003, s. 201), distribuce představuje umístění zboží na trhu. Zahrnuje soubor aktivit, prostřednictvím kterých se výrobek dostává postupně z místa vzniku do místa určení, kde bude spotřebován nebo užit. Pod pojmem distribuci si nemůžeme představit pouze pohyb zboží ve fyzickém stavu, ale musíme si uvědomit, že k distribuci patří také nehmotné toky. Distribuční cesty Distribuční cesta představuje spojení mezi výrobcem a konečným uživatelem. Každá distribuční cesta znamená určitý způsob přemístění zboží. Tyto cesty dělají výrobek dosažitelným ve vhodném čase, na správném místě, ve správné kvalitě i kvantitě. (Boučková, 2003, s. 202)

26 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 26 Distribuční úrovně Před samotným exportem na tuzemské i zahraniční trhy, musí každý podnik zvážit, pro jakou úroveň distribuce se rozhodne. Tyto úrovně se odvíjí od sortimentu zboží, vlastnostech výrobku a velikosti zásilky. Jednotlivé úrovně jsou názorně zobrazeny pod tímto textem. (Šumberová a Kozák, 2000) Bezúrovňová cesta Jednoúrovňová cesta Dvouúrovňová cesta Tříúrovňová cesta Výrobce Malo - obchod Velko - Malo - obchod obchod Velko - Malo - Překupník obchod obchod Zákazník Zdroj: Šumberová a Kozák (2000, s. 78). Obr. 5. Marketingové distribuční cesty 3.2 Problémy marketingového mixu Podle Němce (2005), první problém představuje marketingový mix. Ten je považován za základ marketingové strategie (přitom se jedná jenom o taktiku). Pokud si firma stanovuje marketingovou strategii, nezřídka si vytváří pouze svůj marketingový mix. Druhý problém. Šablonovité používání marketingového mixu: marketéři se na vysoké škole naučí, co je to marketingový mix a pak jej stereotypně používají na každý případ. Každý marketingový krok má však být kreativní a inovativní. Jak prohlásil Drucker: Podnikání má dvě a pouze dvě základní funkce: marketing a inovaci. Marketing a inovace plodí výsledky: vše ostatní jsou náklady. (Němec, 2005) Třetí problém. Statičnost marketingového mixu: marketing je dynamický obor, kdy jednotlivé obory v průběhu času různě nabývají a ztrácí na síle (proto je možno se setkat s modely jako 5P, kde pátým prvkem jsou lidé či 7P služeb. Čtvrtý problém. Marketingový mix je ve své základní podobě příliš jednoduchý a neodpovídá komplexnosti reality. (Němec, 2005)

27 II PRAKTICKÁ ČÁST

28 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 28 4 ZÁKLADNÍ ÚDAJE O SPOLEČNOTI FATRA Zdroj: Fatra.cz (2014). Obr. 6. Logo společnosti Fatra, a. s. Společnost Fatra, a. s. má sídlo na adrese Napajedla, tř. T. Bati 1541, Její IČO je Je zapsána v obchodním rejstříku Krajského soudu v Brně, oddíl B, vložka Fatra, a.s. patří do koncernu AGROFERT, který sdružuje silné subjekty, které jsou spojeny se zemědělstvím, potravinářstvím a chemií. AGROFERT, a.s. je dnes největší obratovou skupinou v českém zemědělství a druhou největší v české chemii. V současné době sem patří více než 230 subjektů, kdy v rámci koncernu má přes 27 tisíc zaměstnanců. (Fatra, 2014) Společnost Fatra, a.s. patří mezi významné středoevropské společnosti zabývající se zpracováním plastů, jako jsou PVC, PE, PP a PET). V současné době jde větší polovina vyrobeného na zahraniční trhy, jelikož Fatra, a.s. exportuje do více než 50 světových zemí. V roce 2013 byl obrat firmy téměř 2,96 mld. Kč. Společnost Fatra, a.s. je rozdělena na dva výrobní závody, a to v Napajedlech a Chropyni. Je zde zaměstnáno přes 1 tisíc pracovníků. Výroba ve společnosti Fatra, a.s. je rozdělena na dvě skupiny. Na skupinu PVC, kam patří izolační fólie, technické fólie, granuláty, podlahové krytiny a profily. Druhá skupina POLYMERY zahrnuje biaxiálně orientované PET fólie (BOPET), fólie a desky z PE, EVA a PET, paropropustné lamináty a fólie, vstřikované výrobky a výrobky tvarované. (Fatra, 2014) 4.1 Historie společnosti Z historického hlediska je společnost Fatra, a.s. prvním zpracovatelem plastů v České republice. Společnost byla založena roku 1935 koncernem Baťa. Jako první výrobky, které byly uvedeny na trh, byly plynové masky a ochranné oděvy. Od roku 1940 začala postupná orientace na zpracování plastických hmot. Fatra a.s. má mimořádné zásluhy na rozvoji oboru v České Republice. (Fatra, 2014)

29 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín založení Fatra, a.s 1940 zahájení průmyslového zpracování PVC v ČR 1949 vznik plastikářského závodu v Chropyni 1956 zařazení PE do výrobního programu 1975 zařazení PP do výrobního programu 1992 zahájení zpracování BOPET 1994 certifikace LRQA podle norem ISO Fatra, a.s. součástí akciové společnosti ALIACHEM 2000 vstup společnosti Fatra, a.s. do AGROFERT, a.s 2002 začlenění závodu Technoplast do organizační struktury Fatry 2002 zahájení výroby paropropustných fólií 2006 vyčlenění Fatry z ALIACHEM, a.s. a vznik Fatra, a.s zahájení výroby vstřikovaných výrobků 2010 zahájení výroby fotovoltaické střešní hydroizolace Fatrasol 2011 zahájení výroby plovoucí vinylové podlahoviny FatraClick Zdroj: Propagační materiály společnosti Fatra (2014). Tab. 4. Přehled historických milníků 4.2 Výrobkové segmenty Organizační struktura společnosti Fatra, a. s. rozděluje výrobu a prodej na dvě hlavní skupiny na skupinu PVC a skupinu POLYMERY. PVC: PVC podlahové krytiny značky LINO Fatra, THERMOFIX, FatraClick a SPORTING. Hydroizolační fólie FATRAFOL, izolace střešní, zemní a jezírkové. Technické vinylové fólie, polotovar pro galanterii, automobilní průmysl, atd. Plastové vytlačované profily značky Novoplast a Novodur.

30 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 30 PVC granulát, polotovar. (Propagační materiály společnosti Fatra, 2014) POLYMERY: BOPET- biaxiálně orientované polyesterové fólie značky TENALON a FOLAM. PPF a L - paropropustné fólie a lamináty pod značkou SONTEK F a SONTEK L. Fólie a desky z PE, PET a EVA fólie, desky pro izolace, protiskluzové materiály. Vstřikování, vstřikované výrobky plastové dlaždice, vstřikování. Tvarované výrobky kelímky, vaničky a víčka, desky chladících výplní. (Propagační materiály společnosti Fatra, 2014) Uplatnění produktů Produkty vyráběné firmou Fatra, a. s. mají na trhu široké uplatnění. Díky širokému spektru svých vlastností nacházejí uplatnění v relativně velkém množství průmyslových odvětví. V tabulce níže jsou tato odvětví uvedena, a to i s konkrétními příklady využívaných produktů. ODVĚTVÍ STAVEBNICTVÍ POTRAVINÁŘSTVÍ GALANTERIE OBUVNICTVÍ HYGIENA ZDRAVOTNICTVÍ SPOTŘEBNÍ PRŮMYSL AUTOMOBILOVÝ PRŮMYSL PRODUKTY podlahové krytiny, PVC fólie, PE fólie, desky, izolační fólie obaly z PVC (kelímky, vaničky, víčka), BOPET fólie a lamináty PE desky, PVC- P fólie granulát PVC paropropustné fólie a lamináty, ložní vložky hadičky, speciální PVC fólie PE + PET + EVA fólie a desky, vstřikované výrobky, ubrusoviny PVC granulát, profily, PVC - P fólie, fólie na autokoberečky Zdroj: Propagační materiály společnosti Fatra (2014). Tab. 5. Tabulka uplatnění produktů

31 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Produkty BOPET Jedná se o biaxiálně orientované polyethylentereftalátové (BOPET) fólie TENOLAN. Jsou to plošné útvary vyráběné technologií vytlačování s následnou biaxiální (dvouosou) orientací. Fólie jsou určeny pro další zpracování v obalové technice, v elektrotechnickém průmyslu, pro dekorační účely, jako separační fólie apod. Jsou dodávány v rolích nebo přířezech. Fólie určené pro přímý styk s potravinami a pokrmy musí vyhovovat platným hygienickým předpisům. (Fatra, 2014) Biaxiálně orientované polyetylentereftalátové (BOPET) folie TENOLAN jsou používány na flexibilní obaly, pro elektroizolace a pro ostatní průmyslové aplikace. Fólie jsou upravovány koronováním, nanášením vodních disperzí polymerů a metalizováním (vakuové nanášení Al). Fólie jsou dodávány transparentní či probarvené ve hmotě (žlutá, bílá, černá, červená, modrá), matované. Úpravami získávají fólie vlastnosti vhodné pro potisk a zkvalitňují se jejich užitné vlastnosti. Fólie jsou vyráběny v tloušťkách µm a šířích mm (pro tloušťky 7-75 µm max. šíře mm). Obalové typy jsou zdravotně nezávadné. (Fatra, 2014) Níže uvedený graf znázorňuje podíl tržeb BOPET výrobků za rok BOPET- podíl tržeb dle výrobků % 4% 4% 29% 12% 8% 5% BOPET ostatní BOPET LAMINÁT BOPET mining BOPET elektroizol BOPET metaliz BOPET barevná BOPET obalová transp. Zdroj: Fatra (2013). Graf. 2. Podíl tržeb dle výrobků

32 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Obalové BOPET fólie V tabulce níže je uvedený kompletní sortiment výrobků pro výrobu flexibilních obalů, které společnost Fatra nabízí. Typ Aplikace Tloušťka (μm) Šíře (cm) Úprava fólií Tenalon OAN pro balení potravin 6 až až bez úprav Tenalon OAMN pro balení potravin 8 až až 780 metalizovaná A1 Tenolan OASN pro balení potravin 12 až 23 nánosová PVdC, nebo 10 až primerem Tenolan OCN pro balení potravin, průmyslové balení 8 až až 780 probarvená ve hmotě Tenolan OCMN pro balení potravin, probarvená ve hmotě, 8 až až 780 průmyslové balení nebo metalizovaná A1 Tenolan OAKN pro balení potravin, průmyslové balení 6 až až koronovaná Tenolan PIN separační fólie při pečení potravin 12 až až bez úprav Tenolan OCKN pro balení potravin, probarvená ve hmotě, 8 až až průmyslové balení nebo koronovaná Zdroj: Dujíček (2011, s. 33). 1. Aplikace Tab. 6. Sortiment výrobků pro výrobu flexibilních obalů výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků, výroba vícevrstvých flexibilních obalů pro průmyslové i potravinářské použití (duplexové a triplexové lamináty), tepelná příprava jídla do teploty max.220 C (pro pečení). 2. Charakteristika a) Barevné provedení: transparentní, barevné + probarvené ve hmotě (žlutá, bílá, černá, červená, modrá, zelená), další barvy dle specifických požadavků zákazníků.

33 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 33 b) Další operace: natírání, laminace, metalizace, potiskování. c) Speciální úpravy: koronová úprava (ionizace folie koronou), jednostranné x oboustranné pokovení Al ve vakuu (metalizace), nános termolaku, chemický nános na bázi kopolymeru PES. d) Základní rozměry: tloušťka: my, šíře: mm. (Propagační materiály společnosti Fatra, 2014) Zdroj: Fatra.cz (2014). Obr. 7. Využití obalové BOPET fólie Technické BOPET fólie 1. Aplikace elektroizolace při výrobě kabelů, transformátorů a elektromotorů, speciální izolační účely. 2. Charakteristika a) Barevné provedení: transparentní, barevné + probarvené ve hmotě (žlutá, bílá, černá, červená, modrá, zelená),

34 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 34 další barvy dle specifických požadavků zákazníků. b) Další operace: natírání, laminace, metalizace, potiskování. c) Základní rozměry: tloušťka: my, šíře: mm. (Propagační materiály společnosti Fatra, 2014) Zdroj: Fatra.cz (2014). Obr. 8. Využití technické BOPET fólie Ostatní BOPET fólie 1. Aplikace výroba etiket, lepicích pásek, silikonizovaných folií, identifikačních a platebních karet, kancelářských výrobků. 2. Charakteristika a) Barevné provedení: transparentní, barevné + probarvené ve hmotě (žlutá, bílá, černá, červená, modrá, zelená), další barvy dle specifických požadavků zákazníků.

35 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 35 b) Další operace: natírání, laminace, metalizace, potiskování. c) Speciální úpravy: koronová úprava (ionizace folie koronou), jednostranné x oboustranné pokovení Al ve vakuu (metalizace), nános termolaku, chemický nános na bázi kopolymeru PES, zvýšená odolnost: proti UV záření, proti vysokým teplotám. d) Základní rozměry: Tloušťka: my, šíře: mm. (Propagační materiály společnosti Fatra, 2014) BOPET prodej podle výrobků 8% 14% 6% 72% Obalové fólie Elektroizolační fólie Ostatní fólie Lamináty Zdroj: Fatra (2013). Graf. 3. Prodej BOPET

36 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 36 5 ANALÝZA POTENCIONÁLNÍHO TRHU ŠPANĚLSKA Pro kompletní vyhodnocení vhodnosti vstupu na španělský trh je nutné zohlednit i španělskou ekonomiku, která má vypovídající schopnost o možném úspěchu. Vzhledem k jisté mentální a kulturní odlišnosti je dostatek informací o chování obchodníků na Pyrenejském poloostrově nutností. 5.1 Makroekonomické údaje španělské ekonomiky Tabulky níže jsou názornou ukázkou vývoje španělské ekonomiky v období pěti let, která je pro vstup na tento trh velice důležitá. Zdroj: Banco de España (2013). Tab. 7. Základní makroekonomické ukazatele Španělska Jelikož se výrobky BOPET budou vyrábět v České republice a do Španělska pouze dovážet, v tabulce 7 je důležitý především řádek dovoz, který od roku 2008 do roku 2012 kolísavě klesl o 30 mld. eur. Této skutečnosti může být přičten nástup světové ekonomické krize HDP (mld. EUR) Reálný růst HDP (%) 0,9-3,7-0,3 0,4-1,4 Meziroční inflace (%) 4,1-0,3 1,8 3,2 2,4 Nezaměstnanost (%) 11,3 18,0 20,1 22,8 25,0 Vývoz (mld. EUR) 189,2 159,9 186,8 215,2 222,6 Dovoz (mld. EUR) 283,4 206,1 240,1 263,1 253,4 Obchodní bilance -94,2-46,2-53,3-47,9-30,8 Zahraniční dluh (mld. EUR) Saldo (% HDP) -4,1-11,4-9,2-9,0-6, Výdaje celkem 349, , , , ,066 Příjmy celkem 308, , , , ,390 Saldo -40,856-83, ,396-89,425-85,676 Zdroj: Banco de España (2013). Tab. 8. Příjmy a výdaje státu (v mld. eur)

37 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 37 Jak je vidět z tabulky 8, saldo španělského státního rozpočtu se dlouhodobě potýká se ztrátou v řádu desítek mld. eur. Avšak po propadu způsobeného světovou ekonomickou krizí, začala španělská ekonomika v roce 2010 opět růst. Tento fakt bude důležitým argumentem při rozhodování, zda na španělský trh vstoupit nebo ne. 5.2 Desatero pro obchodování se Španělskem Vzhledem k odlišné kultuře a zvyklostem je nutné dodržovat jisté kroky, které usnadňují komunikaci a následnou spolupráci se španělskými zákazníky. Pro bezproblémový průběh jednání je níže uvedeno deset bodů, na které je vhodné se zaměřit. 1. Připravte si podklady a prodejní argumenty. Španělé při jednání neradi improvizují. Jednání se většinou účastní více zástupců firmy (většinou pracovník pověřený agendou a současně jeho nadřízený), u velkých firem často i tři a více osob. Po krátké úvodní fázi spočívající v představení společnosti bývá zvykem přistoupit přímo k projednávanému tématu. Při jednání je vhodné použít stručnou, originálně pojatou firemní prezentaci, která zaujme. Očekává se jasné představení nabízeného výrobku/služby a logická prodejní argumentace. Projednání cenových podmínek, jakožto důležitého parametru obchodu se očekává v průběhu jednání, nikoliv na jeho konci. Španělský partner očekává při jednání o cenách jednoznačný a transparentní postoj, improvizace vzbuzuje nedůvěru. Na konci jednání bývá obvyklé ústně shrnout projednaná témata a závěry následně zaslat odpovědným osobám mailem. 2. Bez španělštiny se neobejdete. Angličtina je používaná pouze ve velkých nebo exportně zaměřených firmách. Využití tlumočníka není při jednání neobvyklé, stejně jako upřesnění a potvrzení tlumočené konverzace v anglickém jazyce. Po navázání osobního kontaktu bývá většinou možná písemná komunikace v anglickém jazyce. Počítejte s rozdělenou pracovní dobou (9:00-14:00, 16:00 19:00) a předem se informujte o průběhu celostátních a regionálních svátků. 3. Při prvním kontaktu raději zatelefonujte, než pošlete e mail nebo fax. Zdvořilá telefonická komunikace je preferovaná i po zaslání mailu a průběžný telefonický kontakt je často klíčem k navázání obchodních vztahů. Většina firem je ochotna spolupracovat až po delší známosti s partnerem. U cizinců nebývá vítána nadřazenost.

38 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 38 Se španělským partnerem není vhodné diskutovat na téma španělská politika, katolická víra, separatistické tendence regionů, býčí zápasy. 4. Jednejte stručně a věcně. Příliš detailním jednání při úvodním kontaktu, stejně jako opětovné otvírání projednaných témat vzbudí nedůvěru. Po ukončení jednání se očekává průběžný ový a telefonický kontakt a pružná reakce na předané poptávky (přestože není v našich možnostech poptávané zboží dodat)-v průběhu jednání je obvyklá přestávka na kávu nebo jiný nápoj, kdy bývá prostor pro neformální osobní rozhovor. Vhodná témata ke krátké konverzaci, při které se očekává uvolněnost a otevřenost (fyzický kontakt a vstupování do rozhovoru se při neformálním styku považují za nezdvořilé), jsou rodina, gastronomie, cestování (Praha patří mezi preferované destinace španělských turistů). 5. Nepodceňujte svůj zevnějšek. Španělé při formálním pracovním styku preferují klasické odívaní (oblek s kravatou) a čistý a upravený vzhled. Potrpí si na módu a eleganci. Tímto prismatem posuzují i svého obchodního partnera. 6. Očekává se loajalita k firmě. Španělská společnost si nepotrpí na tituly, důležitější bývá postavení. Respektovány jsou starší osoby, jejichž postavení v hierarchii firmy je obvykle vyšší. Při jednání bývá oceňována zdrželivost a transparentnost. Od středoevropanů se neočekává smlouvání ani příliš temperamentní jednání. Španělé preferují jednoznačně srozumitelný, věcný přístup, doplněný krátkým neformálním rozhovorem při přestávce nebo po jednání. 7. Připravte se na jednání o cenách. Při jednání o cenách není obvyklé dlouhé smlouvání. Cenová nabídka by měla být jednoznačná a doprovázená vhodnou prodejní argumentací. Při úvodní nabídce je vhodné ponechat si prostor pro mírnou slevu, která může být následně využita například k pokrytí dopravních nákladů. Velké firmy často při jednání sdělí akceptovatelnou cenovou hladinu. Při cenové kalkulaci je vhodné počítat s dodací podmínkou DDP sídlo španělské firmy a platební lhůtou 30. resp. 60 dní. Očekává se kompetentnost ve smyslu pravomoci učinit rozhodnutí jménem firmy. Ústní dohoda bývá v následujících dnech stvrzena písemným dokumentem. (Czechtrade.cz, 2014)

39 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Důraz na design. Průmyslový design může být vhodnou formou inovace, zvýšení užitné hodnoty a snížení manipulačních nákladů. Z hlediska zákazníka i obchodníka bývá design výrobku většinou považován za nejdůležitější kritérium. Mezi úspěšné české výrobky proto patří výrobky s moderním designem (Tescoma, MMCité). 9. Prověřte si předem důvěryhodnost a bonitu španělského partnera. Totéž je vhodné činit opakovaně v pravidelných šestnáctiměsíčních intervalech. Věnujte patřičnou pozornost uzavírání smlouvy, kterou konzultujte s právníky se znalostí španělského obchodního práva. Vyplatí se Vám to! 10. Nezapomínejte na průběžnou komunikaci. Španělský partner očekává průběžnou telefonickou, popř. ovou komunikaci. Několikatýdenní odmlka vzbuzuje nedůvěru, která může být příčinnou odstoupení od obchodu. Osobní schůzky (návštěvy šp. partnera) dojednávejte s několikatýdenním předstihem. (Czechtrade.cz, 2014) 5.3 Potenciální rizika španělského trhu Každý obchod s sebou nese jistá rizika. O to větší jsou, pokud se jedná o obchod se zahraničím, kdy je nutný transport zboží od výrobce k zákazníkovi. Proto je nutné učinit opatření, která je budou eliminovat. Rizika obchodní Rizika obchodní jsou z jisté části ovlivnitelná. Například nedodržení termínů, neuhrazení faktur od odběratelů či odmítnuté zboží je možné ošetřit smluvními podmínkami uvedenými ve smlouvě. Pokud jde o špatnou situaci na trhu, nebo španělskou ekonomiku jediným opatřením je důsledné a neustálé sledování situace. Konkrétní rizika, důsledky a opatření jsou uvedena v tabulce pod textem.

40 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 40 Riziko Důsledek Opatření špatná situace na trhu špatný vývoj španělské ekonomiky nedodržení termínů dodání nezaplacení od odběratele odmítnutí zboží nedostatek zakázek ohrožení existence na španělském trhu pokuty, sankce chybějicí finance vynaložené náklady kontakt s odběrateli sledování situace na španělském trhu plán výroby, časové rezervy smluvní podmínky, sankce smluvní podmínky, sankce Zdroj: Vlastní zpracování. Tab. 9. Rizika obchodní Rizika materiálního zabezpečení Rizika materiálního zabezpečení se v případě exportu do Španělska pojí především s dopravou a uskladnění zboží během ní. Během této cesty může dojít k poškození zboží a jeho následné znehodnocení. Je proto nutné dbát zvýšené opatrnosti již od nakládání zboží. Základní opatření jsou opět uvedena v tabulce 10. Riziko Důsledek Opatření nedostatek materiálu špatné skladování během přepravy poničení materiálu Zdroj: Vlastní zpracování. nedodržení dodání, omezení výroby poškození kvality materiálu finanční ztráty, omezení výroby Tab. 10. Rizika materiálního zabezpečení náhradní dodavatelé, tvorba rezerv školení zaměstnanců, vhodné skladovací podmínky, dostatek prostoru školení zaměstnanců, tvorba rezerv Rizika ekonomická a finanční Za nejméně ovlivnitelné patří rizika ekonomická a finanční, kdy je nutné zohlednit současnou ekonomickou a částečně i politickou situaci, která bývá velmi nepředvídatelná. Je nutné počítat se změnou výše inflace, úrokové sazby, ale také nečekaně nepříznivé

41 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 41 situaci na španělském trhu, což může vést i ke změně velikosti objednávek. Přiložená tabulka znázorňuje daná rizika s návrhy opatření. Riziko Důsledek Opatření ztráta finančních prostředků ekonomická krize inflace úroková sazba nesprávná kalkulace nepříznivý vývoj na španělském trhu problémy s financováním, nesplacení faktur, nedostatek materiálu, omezení výroby špatné uplatnění se na trhu, málo zakázek problémy s cenou, nevýhodné investice problémy s financováním, nespokojenost zákazníků, finanční ztráta málo zakázek, finanční ztráta tvorba finančních rezerv sledování vývoje sledování vývoje více zdrojů financování důkladná tvorba kalkulace sledování situace, omezení výroby Zdroj: Vlastní zpracování. Tab. 11. Rizika ekonomická a finanční

42 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 42 6 PORTEROVA ANALÝZA V této části jsou popsáni hlavní konkurenti společnosti Fatra, kteří jsou rozděleni na potenciální a stávající. Ke každé konkurenční společnosti jsou vypsány základní informace pro lepší možnost porovnání. Dále jsou zde uvedeny obalové materiály, které je možné použít jako náhradu za BOPET fólie. Zákazníci Fatry jsou rovněž rozděleni na současné a potenciální. Potenciální zákazníci jsou v tomto případě na španělském trhu, kam nově Fatra vstupuje. V neposlední řadě jsou zde zmíněni hlavní dodavatelé, kteří Fatru zásobují PET granulátem. 6.1 Potenciální konkurence Společnosti, které jsou níže uvedené, jsou pro Fatru potenciálními konkurenty. Jedná se o zahraniční firmy, které expandují do celého světa. Fatra jejich situaci a vývoj sleduje z důvodu udržení konkurenceschopnosti. DuPont Teijin Films Jedná se o předního světového výrobce polyesterových fólií PET a PEN, který se specializuje na výrobu filmových produktů a souvisejících služeb pro specialisty, průmyslové balení a fotografické systémy. Společnost uvádí tržby ve výši 1,1 miliardy dolarů a zaměstnává asi 3000 lidí ve všech regionech světa. Výrobní kapacita je tun za rok. (Dupontteijinfilms.com, 2009) Mitsubishi Polyester Film GmbH Je v pozici globálního leadera a je to jeden z největších dodavatelů polyesteru (PETpolyethylentereftalát) od roku Vyrábí fólii: UV stabilizovanou, bílou, neprůhlednou, metalizovanou, snímatelnou, silikonizovanou, teplem svařitelnou, krycí, žlutou, černá, potahovou, pozinkovanou, dvoupovrchovou. Mitsubishi Polyester Film nabízí tyto fólie v rámci dvou prvotřídních značek, a to Hostaphan a Diafoil. V návaznosti na téměř půl století zkušeností, může tato společnost uspokojit potřeby zákazníků a zároveň vytvářet řešení pro aplikace PET s využitím pro: obaly, elektroniku a termotransferové pásky. Na inovaci se podílí vývojové skupiny v Německu, Japonsku a ve Spojených státech. Mitsubishi Polyester Film GmbH je certifikována podle DIN EN ISO 9001, DIN EN ISO 14001, stejně jako HACCP. (M-petfilm.com, 2011)

43 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 43 Toray France Společnost je dceřinou společností Toray Industries, Inc což je přední světový výrobce syntetických vláken a textilií, vysoce výkonných filmů a technických plastů. Toray diverzifikuje do chemikálií, farmaceutických a zdravotnických potřeb, elektroniky, bydlení a stavebních materiálů a inženýrství. Jako skutečně globální podnik zahrnuje více než 240 dceřiných a přidružených společností po celém světě. Roční kapacita je 330 tisíc tun ročně. Společnost získala mezinárodní uznání za své standardy kvality s certifikací MS ISO 9001:2000. (Toray.com, 2013) Polyplex Corporation Ltd (Polyplex) Je jedním z největších světových výrobců tenkého PET filmu. Jejich polyester možnosti zahrnují jak tenké, tak tlusté PET filmy, které nabízejí v širokém rozsahu tloušťky a povrchových vlastností. Tato firma dodává pro více než zákazníků v 78 zemích po celé Evropě, Severní a Jižní Americe, v Indickém subkontinentu, Dálném východě, Asii a Tichomoří a na Blízkém východě. Firma vykazovala prodej ve výši 478 milionů USD, má zaměstnanců a 5 integrovaných výrobních závodů v Asii, Evropě a Severní a Jižní Americe. Dceřiná společnost Polyplex Thajsko Plc je v Thajsku. (Polyplex.com, 2012) Jindal Poly Films Tato společnost působí na trhu od roku Společnost vyrábí polyesterové (PET) a polypropylen (OPP) fólie. Je největším výrobcem BOPET a BOPP fólií v Indii a osmý největší výrobce BOPET fólií na světě. Akciovou společností se stala v roce V roce 2003 JPFL zahájila výrobu BOPP fólií a metalizovaných fólií. Polyethylentereftalát (PET) je jeden z nejčastěji používaných balicích polymerů v potravinářském průmyslu, díky své chemické netečnosti a přitažlivým fyzikálním vlastnostem. Jeho vlastnosti jako lehký, tuhý materiál s výbornými optickými vlastnostmi ho umožňují aplikovat jako obal pro minerální vody, limonády, APET listy, farmaceutické aplikace atd. Společnost byla akreditována systémem norem jakosti ISO 9001 a také certifikátem ISO pro řízení ochrany životního prostředí. Firma se mimo jiné zaměřuje na výrobu BOPET a BOPP fólií, metalizovaných BOPET a BOPP fólií, potažených BOPET a BOPP fólií, polyester čipů (pro vlastní spotřebu). (Jindal.com, 2010)

44 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Stávající konkurence Ve Španělsku je pouze jeden malý BOPET producent a většina z jeho produkce se používá interně. (Fatra, 2014) Complejos de Vinilo SA Jedná se o španělskou společnost založenou v roce 1975, která se zaměřuje na výrobu UPVC filmů (polyvinylchlorid bez změkčovadla) a CPP (castpolypropylen). Tyto filmy jsou prodávány po celém světě. Covinil filmy jsou vyráběny transparentní, metalizované, tištěné, nepotištěné, nebo laminované pro široké spektrum aplikací, nebo v pružném obalovém průmyslu. Kromě vytlačování (UPVC a CPP), poskytuje zázemí pro ocelotisk, metalizaci. Tyto fólie se používají pro výrobu různých druhů flexibilních obalů, včetně materiálů pro výrobu bonbonů a pro výrobu vánočních dekoračních položek. COVINIL získala nejnovější technologie pro výrobu (vytlačování) koextrudované biaxiálně orientované PET fólie pro různé aplikace. Tloušťka filmu se pohybuje mezi 12 a 50 mikrony. COVINIL má kontrolu laboratorní kvality a analýzu hotových výrobků. (Covinil.com, 2005) COVINIL vyrábí UPVC (neměkčené / pevné polyvinylchloridové) fólie pro výrobce vánoční dekorace již více než 20 let. CECRONIL filmy jsou samozhášecí a jsou vyráběny barevné, metalizované, reliéfní a v široké škále barev. Tyto fólie se používají k výrobě tensiles, stuhy, a širokou škálu vánočních dekoračních výrobků. (Covinil.com, 2005) Zdroj: Covinil.com (2005). Obr. 9. Ukázka výrobků

45 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Substituty Substitut jako takový představuje něco, čím může být určitý výrobek nahrazen. V případě BOPET fólie to mohou být například papírové obaly, nebo fólie BOPP. BOPET fólie je zejména v potravinovém průmyslu velice oblíbená a využívaná pro svou spolehlivost, zdravotní nezávadnost a schopnost uchovat výrobek čerstvý a zaručit tak jeho kvalitu i při převozech Papírové obaly Pokud se firmy rozhodnou tuto fólii nahradit, nabízí se balení potravin do papírových obalů, které je sice cenově výhodnější a k životnímu prostředí šetrnější, ale zdaleka není tak spolehlivé. Hlavním rizikem při užívání papírových obalů mohou být výkyvy počasí, jako je déšť a vlhkost. (Dujíček, 2011) Příklady papírových obalů: Zdroj: Delnan-cz.com (2013). Obr. 10. Papírový sáček hnědý Zdroj: Novák (2014). Obr. 11. Balicí papír s HDPE fólií BOPP fólie V případě BOPP se jedná o transparentní biaxiálně orientovaná polypropylenová fólie, které mají výborné vlastnosti, jako jsou:

46 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 46 a) vysoká teplotní svařovací síla, b) vynikající horká přilnavost, c) dobrá vlhkostní zábrana, d) kvalitní optické vlastnosti, e) výjimečné tisknoucí charakteristiky. (Manulistretch.cz, 2011) Tyto fólie jsou navržené pro použití v HFFS, VFFS a zabalení přes aplikaci buď jako jednotlivá vrstva (tloušťka: 25, 30, 35, 40 a 50μm) nebo vrstevní (tloušťka: 15 a 20μm) samo na sebe nebo na druhou vrstvu. BOPP fólie vyhovují požadavkům EEC pokynů a FDA regulacím a jsou zdravotně nezávadné. (Manulistretch.cz, 2011) BOPP fólie mají uplatnění zejména pro: veškeré pekárenské produkty, těstoviny, chipsy, suché plody, müsli, cukrovinky, krabičky (čaje, cigarety, CD+DVD), papírenské produkty (ubrousky, kapesníčky, utěrky), mražené potraviny, květiny. Zdroj: Asia.ru (2011). Obr. 12. BOPP fólie 6.4 Zákazníci V současné době Fatra a. s. distribuuje BOPET fólie do celého světa. Jen v České republice má 72 odběratelů. Vzhledem ke skutečnosti, že největší podíl na tržbách mají země jako je Německo, Itálie, Francie a Polsko, je velice pravděpodobné, že právě španělské firmy se brzy zařadí mezi TOP zákazníky.

47 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 47 Prodejci Fatry ve Španělsku se snaží hledat své zákazníky jak mezi malými podniky, tak velkými společnostmi. Jelikož je Španělsko velice vyspělé i v oblasti potravinového průmyslu, je hlavním zájmem oslovit firmy zaměřené právě v této oblasti. 6.5 Dodavatelé Zdroj: Fatra (2013). Graf. 4. Podíl tržeb dle zemí Společnost Fatra nemá vlastní výrobu PET granulátu, takže je plně závislá na dodavatelích. Mezi její nejdůležitější dodavatele patří tyto společnosti: Novatex Limited Novatex Limited (spolu s Gatron Limited) je výrobce PET v Pákistánu, prodávající pod značkou Gatronova. Novatex vyrábí PET pro domácí i vývozní prodeje. Společnost má zákazníky ve více než 45 zemích světa, ale hlavní odběratele má v západní Evropě. (Gatronova.com, 2005) Kuag Elana GmbH Tato společnost vyrábí a vyváží polyesterové produkty na trhy Evropské unie. Nabízí vlákna, polyesterové čipy, polyester, pre-orientované, zkroucené, a plně orientované příze, látky zpomalující hoření. Kuag Elana GmbH byla dříve známá jako Kuag Oberbruch GmbH. Společnost byla založena v roce 2005 a sídlí ve městě Heinsberg v Německu. Kuag Elana GmbH působí jako dceřiná společnost Boryszew SA. (Investing.businessweek.com, 2013)

48 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 48 7 ANALÝZA PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA BOPET FÓLIÍ Jednou z nejvhodnějších analýz, která pomáhá při rozhodování se, jaké výrobky na nový trh expandovat, je BCG matice. Po rozčlenění výrobků do jednotlivých skupin této matice lze zjistit, které výrobky se na již obsazených trzích nejlépe prodávají a se kterými je tedy vhodné vstoupit na španělský trh, a do kterých je potřeba investovat další finanční obnos pro jejich rozvoj. Toto rozčlenění je znázorněno v tabulce níže. Hladoví psi Dojné krávy Otazníky Hvězdy PET obalové transparentní tenké (do 10 µ) PET ostatní LAMINOVANÉ PET obalové transparentní ostatní PET mining PET barevné PET elektroizolační PET metalizované Zdroj: Fatra (2014). Tab. 12. Matice BCG BOPET- podíl tržeb dle výrobků % 4% 4% 29% 12% 8% 5% BOPET ostatní BOPET LAMINÁT BOPET mining BOPET elektroizol BOPET metaliz BOPET barevná BOPET obalová transp. Zdroj: Fatra (2013). Graf. 5. Podíl tržeb dle výrobků Z grafu 5 je patrné, že za rok 2013 měly na již obsazených trzích největší tržní podíl obalové transparentní BOPET fólie. Z tohoto důvodu se společnost Fatra rozhodla vstoupit na španělský trh nejdříve s těmito výrobky. Vzhledem k tomu, že na španělském trhu působí pouze jeden lokální konkurent, o kterém již bylo pojednáváno již v kapitole 6.2, lze s velkou pravděpodobností předpokládat z počátku vysoké tempo růstu trhu, které relativně rychle zajistí vysoký tržní podíl.

49 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 49 Výrobky BOPET společnosti Fatra, se tedy velmi rychle dostanou do fáze hvězd, kde však nezůstanou dlouho, protože tempo růstu se zpomalí a přesunou se do fáze dojných krav, kde se je společnost musí snažit udržet co nejdéle. V příloze 6 je uvedena tabulka s rozborem tržeb za rok 2012 a 2013 pro jednotlivé výrobky PET. Tato tabulka byla vytvořena pro následné zpracování grafu, který je zobrazen pod tímto textem. Na tomto grafu je přehledněji znázorněn vývoj všech produktů, které byly následně rozřazeny do jednotlivých částí matice BCG na základě jejich výnosnosti. 50,0 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 PET obalové transpar.tenké (do 10 µ) PET obalové transpar.ostatní PET barevné PET metalizované PET elektroizolační PET pečící PET ostatní 0,0 I-12 III-12 V-12 VII-12 IX-12 XI-12 I-13 III-13 V-13 VII-13 IX-13 XI-13 Zdroj: Fatra (2014). Graf. 6. Rozbor tržeb

50 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 50 8 SWOT ANALÝZA SW analýza SILNÉ STRÁNKY flexibilita, schopnost vyrábět malé zakázky dobré osobní vztahy se zákazníky dlouhodobá zkušenost s výrobou BOPET fólií kvalitní servis dobrá geografická poloha pro evropské zákazníky kvalitní prodejní personál široké portfolio výrobků dobré vztahy s dodavateli loajalita zaměstnanců SLABÉ STRÁNKY malá kapacita = menší vyjednávací síla značky oproti např. DuPont vzhledem k malému podílu na trhu nelze ovlivňovat podmínky trhu Fatra nemá výrobky pro "trh hi-tech aplikace" zastaralá technologická zařízení s nižší kapacitou získávání potenciálních odběratelů dlouhodobě náročné velká závislost na zahraničních trzích, vysoké náklady na přepravu Zdroj: Vlastní zpracování. Tab. 13. Silné a slabé stránky Zde uvedené silné a slabé stránky jsou pro firmu různě důležité. Ze silných stránek vyplývá, že Fatra má vybudované dobré jméno, které je velkou výhodou pro vstup na nový trh. Vzhledem k dlouhodobé zkušenosti s výrobou BOPET, může zaručit kvalitní výrobky v širokém portfoliu. Pro získání stejné pozice na španělském trhu jakou má Fatra na stávajících, je nutné tyto silné stránky vybudovat a následně plně zhodnotit i na novém, španělském trhu. Slabé stránky, kterých si je Fatra vědoma, je třeba odstranit a zajistit si tím lepší pozici na trhu. Zastaralá technická zařízení je nutné vyměnit za nové, modernější s větší výrobní kapacitou. Vzhledem k tomu, že se jedná o španělský trh, je nutné zvážit, který typ dopravy je ekonomicky nejvýhodnější, ale zároveň doručí zboží k zákazníkovi bez zbytečných prodlev.

51 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 51 OT analýza PŘÍLEŽITOSTI poroste spotřeba polotovarů, růst objemu spotřeby laminátů zvyšování životní úrovně = větší spotřeba fólií možný nárůst spotřeby levnějších potravin = marketové výrobky ochrana životního prostředí lepší ochrana evropských výrobců ze strany EU HROZBY nástup nových, sofistikovanějších materiálů dumpingové ceny vzrůstající patentová ochrana zvyšující se agresivita konkurence biodegradabilní materiály na obaly další expanze nových výrobků neefektivní obrana ze strany EU snížení ratingu problémových zemí Zdroj: Vlastní zpracování. Tab. 14. Příležitosti a hrozby Hlavní příležitostí pro společnost Fatra je rostoucí spotřeba polotovarů což představuje větší spotřebu laminátů, z čehož pro Fatru může plynout vyšší poptávka, navýšení výroby a následně rostoucí zisk společnosti. Vzhledem k současnému trendu, kdy se více než dříve dbá na ochranu životního prostředí, má Fatra se snadno recyklovatelnými BOPET výrobky velice dobrou příležitost stát se předním dodavatelem obalových materiálů. Fatra by měla všechny naskytnuté příležitosti plně využít a dostat se tím na přední pozici dodavatelů obalových materiálů BOPET na španělském trhu. Největší potenciální hrozbou do budoucna je pro Fatru nástup nových obalových materiálů, které by plně nahradily současnou nabídku. Pokud se u jediného španělského konkurenta příchodem Fatry na trh zvýší jeho agresivita, musela by Fatra zvážit nové metody, které podpoří její prodej. V případě, že by se Fatra v rámci zavedení výrobků na trh a upoutání pozornosti zákazníků rozhodla zvolit nízké zaváděcí ceny, mohla by dovezené zboží prodávat ve Španělsku levněji, než je prodává domácí dodavatel a tím by se dopustila dumpingových cen.

52 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 52 9 NÁVRH KONVERGENCE MARKETINGOVÉHO MIXU PRO VSTUP NA ŠPANĚLSKÝ TRH Společnost Fatra, a. s. se rozhodla pro vstup na španělský trh s výrobky BOPET fóliemi. Tyto výrobky jsou uplatnitelné ve více oblastech, a proto se očekává vysoké využití a zájem. 9.1 Produktová politika Pro španělský trh je pro zavedení BOPET zvoleno přímé rozšíření výrobku. BOPET fólie nebudou nijak upraveny, jelikož to situace na daném trhu nevyžaduje. Pro Fatru to znamená ušetření nákladů za inovaci. Obalové BOPET fólie Největší podíl z celku pro Fatru na současných trzích představují obalové BOPET fólie, které se využívají zejména v potravinářství, což je jedno z nejrozšířenějších odvětví po celém světě, a proto se i na španělském trhu očekává široké uplatnění a vysoká poptávka po tomto druhu obalového materiálu. Při vstupu na tento nový trh se Fatra právě na tyto obalové BOPET fólie bude v první řadě soustředit. V současné době, kdy se více než dříve dbá na šetrnost k životnímu prostředí, ale zároveň rostou požadavky na kvalitu a je nutné se těmto požadavkům přizpůsobit. Vzhledem k tomu, že BOPET fólie všechna tato kritéria splňují, získávají si i v zahraničí větší oblibu než dříve hojně užívané papírové obaly a jednoduché fólie. Je pravděpodobné, že zejména papírové obaly budou nejen ve Španělsku v blízké době plně nahrazeny z důvodu jejich nízké odolnosti vůči změnám teploty a vlhkosti. Cílem Fatry je zaujmout přední místo dodavatele s vhodnějšími obalovými BOPET fóliemi. Fatra je ochotna a schopna se plně přizpůsobit požadavkům svých španělských zákazníků, jako jsou například povrchové úpravy, laminace, metalizace, popřípadě barevná škála. 9.2 Cenová politika Při vstupu na nový trh se využívá cena takzvaně běžná, což představuje cenu kalkulační navýšenou o přirážku. Pro standardní segmenty jsou Fatrou stanoveny limity, kterých se drží. Vzhledem k tomu, že je Fatra malým výrobcem oproti potenciální konkurenci, musí sledovat jejich aktivity a cenu stanovit podle ní. Cenu stanovuje podle nejbližší stanovené země, v tomto případě Itálie a Francie.

53 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Distribuční politika Na základě platebních podmínek využívá Fatra při distribuci na zahraniční trh cenu D. A. P. Tato cena zahrnuje také balné, které je počítáno na 1 kilogram zboží a dopravu až k zákazníkovi do cílové země. Pokud si zákazník předem vyžádá úpravu platebních podmínek, je možné využít cenu F. C. A., ve které je zahrnuto pouze balné (opět počítané na 1 kilogram), jelikož doprava je hrazena na vlastní náklady zákazníka, který si zboží převezme na rampě ve výrobně a odveze. Pro exporty na zahraniční trhy má Fatra agenty, kteří jsou rozděleni na jednotlivé části: a) Evropu, b) Česko a Slovensko, c) svět. Právě tito agenti budou mít na starosti zabezpečení nových kontaktů a následnou distribuci produktů z České republiky na španělském trhu. 9.4 Propagační politika Propagační politika představuje jednotlivé složky, které společně vytváří image firmy a upozorňují na ni na trhu. Vzhledem ke vstupu na zahraniční trh je nutné zvážit vhodnost a efektivnost každého prvku a případně ho vhodně přizpůsobit místním podmínkám či zvyklostem Reklama Fatra, a.s. si jako každá společnost uvědomuje důležitost reklamy pro oslovení co nejširšího segmentu zákazníků. Proto se na španělském trhu rozhodla investovat do široké škály, jako jsou například: a) Katalogy Katalogy, kterými se společnost prezentuje, jsou technického typu. Jsou zde vypsány všechny výrobky, které Fatra nabízí, s podrobným popisem a možností využití. Tyto katalogy se využívají i pro zahraniční výstavy. Pro španělský trh by bylo nutné tyto katalogy přeložit do španělštiny a mít je k dispozici v elektronické podobě.

54 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 54 b) Vzorníky Zdroj: Havlíková (2014). Tab. 15. Ceník překladu katalogu do španělštiny Vzorníky jsou na vyžádání zákazníků k dispozici. Jsou zde vzorky jednotlivých druhů BOPET fólií. Současné vzorníky by bylo možné použít i pro španělský trh s nutným překladem popisků do španělštiny. c) Reklamní předměty Překlad 1ks katalogu 1 strana 350 Kč 11 stran Kč Nejčastěji se nechávají zhotovovat vlastní kalendáře s výrobky, kde by pro španělské zákazníky byla nutná úprava v podobě překladu jednotlivých měsíců a dnů. Pro významné zákazníky jsou připravovány hodnotné dárky v podobě luxusních vín, kvalitního alkoholu, či luxusních psacích sad. Pokud Fatra získá významné zákazníky i na španělském trhu, které by chtěla obdarovat, bylo by možné využít současné nabídky, ale preferovat výhradně české výrobky, jako je místní pálenka, či kvalitní moravská vína. d) Inzerce v odborných časopisech Ke zvýšení prodeje nejen na španělském trhu by bylo vhodné umístit inzerci také do odborných publikací, jako jsou magazíny či časopisy. V níže uvedené kalkulaci je cena uvedena za 30 tisíc výtisků a jako bonusem je umístění aktuálního číslo na internetové stránky, což zvyšuje šanci na oslovení většího počtu potenciálních zákazníků. Vzhledem k tomu, že se jedná o vstup na evropský trh, byl zvolen magazín European plastics news, což je velmi oblíbený magazín nejen v Evropě, ale také v USA, který se zabývá plastikářským průmyslem, čímž splňuje oslovení cílové skupiny zákazníků. Počet výtisků Elektronická verze Rozsah inzerce Cena European plastics news ks ANO 1/2 stránky Kč Zdroj: European plastics news.com (2013). Tab. 16. Kalkulace inzerce v magazínu European plastics news

55 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 55 e) Webové stránky Webové stránky si Fatra spravuje sama. Pro španělský trh by bylo nutné zakoupit doménu pro zahraničí, která by ovšem byla nasměrována na 1 web na 1 hosting. Adresa těchto stránek pro španělský trh bude Vše bude přeloženo do španělštiny, ale objednávky budou přijímány, zhotoveny a odesílány z České republiky. Tabulka níže byla vytvořena na základě odborné konzultace s UX specialistkou paní Mgr. Marešovou a překladatelkou paní Mgr. Havlíkovou, která ocenila překlad webových stránek do španělštiny. Španělská verze webu Překlad Celkem Kč Kč Kč Zdroj: Marešová (2014) a Havlíková (2014). Tab. 17. Ceník webových stránek ve španělštině Podpora prodeje U výrobků BOPET fólie nabízí Fatra pro své zákazníky slevy a rabaty. Výherní soutěže nepořádá. Pro své TOP zákazníky pořádá vícedenní firemní akce, jako například lyžování nebo wellness. V rámci budování lepších prodejních vztahů organizuje pro agenty a TOP zákazníky luxusní večeře. V případě zájmu, je schopna zajistit výrobu cedulí, plachet a reklamních panelů a poskytnout stojany na materiál či vzorníky Výstavy a veletrhy BOPET V současné době se Fatra veletrhů neúčastní. Dříve se jich však pravidelně účastnila, například v Polsku, Francii či ČR (Brno, Praha). Výstavy nyní pouze objíždí s katalogy a dělá zde průzkum, popřípadě získává nové kontakty. Pokud by se tento rok Fatra rozhodla obnovit svou účast na španělských veletrzích, musí počítat minimálně s povinnými náklady, které jsou vyčíslené v tabulce. Přehled aktuálně pořádaných veletrhů a výstav je zveřejněn na vyhledávací stránce Asociación de Ferias Españolas za využití webových stránek (2014).

56 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 56 Cena za j. Počet Celkem Registrační poplatek Kč Kč Pronájem plochy / m Kč Kč Stavba stánku / m Kč Kč Techn. přívody - elektro, voda, úklid Kč Kč Grafika - límec, povinná publicita Kč Kč Celkem bez DPH Kč Zdroj: Progres Partners Advertising s.r.o. (2014). Tab. 18. Ceník stánku na veletrhu Firemní dny Pro zahraniční zákazníky BOPET fólií jsou pořádány tematické eventy, převážně večeře se zábavou, často s živou hudbou, nebo prohlídka zámku. Poslední firemní den byl Fatrou organizován v roce 2012 a nyní se opět chystá na září Pro významné potenciální zákazníky a agenta pro Španělsko je plánované uspořádání firemní večeře. Zvažují se varianty, kdy by proběhla na území Španělska při příležitosti návštěvy výstavy či veletrhu, nebo v České republice, kdy by byla spojena s programem jako je představení závodu nebo prohlídka Prahy, či moravské metropole Brna. Aktivita Příklad Částka Workshopy, zákaznické akce Firemní den pro zákazníky (s TV) x Individuální setkání Kč Ochranné známky Obnova OZ Tenolan + Petafol Kč Externí studie, nákup informací, průzkum trhu Nákup studií ( ) Kč Externí studie, nákup informací, průzkum trhu Odb. periodikum PCI - Q. + M. - předplatné Kč Externí studie, nákup informací, průzkum trhu Vyhledávací a poptávkové servery (podíl) Kč Externí studie, nákup informací, průzkum trhu Adresář obaláře - předplatné Kč Firemní web Nový web vč. SEO (s TV) Kč Reklamní a dárkové předměty Reklamní předměty Kč Vzorkovna Katalogy Tenolan, Folam (odběr) Kč Vzorkovna Vzorníky Tenolan, Folam (výroba, odběr) Kč CELKEM Kč Zdroj: Fatra (2014). Tab. 19. Plánované investice do propagace

57 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 57 ZÁVĚR Tato absolventská práce se zabývá marketingovým mixem při vstupu společnosti Fatra na nový, španělský trh s výrobky BOPET fólie. Jako první byly zpracovány teoretické podklady, které následně posloužily jako základ pro psaní praktické části. Teoretická část se zaměřuje na kompletní vysvětlení pojmů, jako je trh, kde byl popsán zahraniční trh, povinnosti a potenciální problémy při vstupu na něj. Dále byla popsána segmentace trhu, od samotného procesu segmentace, přes podmínky efektivní segmentace, až po jednotlivá segmentační kritéria. Další částí bylo popsání konkurence. Zde byly nastíněny konkurenční strategie, analýzy konkurentů a v neposlední řadě situační analýzy, jako je analýza produktového portfolia, Porterova analýza a analýza SWOT. Praktická část začíná popisem samotné společnosti Fatra, jejím profilem, historií, a výrobkovými segmenty. Vzhledem k tomu, že se jedná o vstup na španělský trh, bylo nutné za pomoci španělské banky a španělských ekonomických údajů vyhodnotit španělskou ekonomiku a její trh. K tomuto kroku byla zpracována analýza trhu Španělska. Po této analýze následovalo zpracování a vyhodnocení rizik pro tento trh. Pro úplný přehled o stavu na španělském trhu byla zpracována Porterova analýza se zaměřením na její jednotlivé části, jako jsou potenciální konkurenti, stávající konkurenti, substituty, zákazníci a dodavatelé. Při vstupu na nový trh je velmi důležité zpracování SWOT analýzy, která byla zpracována i v této práci. Společnost Fatra má velkou výhodu v podobě pozice na současných trzích a jejího dobrého jména a kvalitních výrobků. Z tohoto důvodu má cestu na španělský trh usnadněnou. Významnou potenciální hrozbou je zavedení nových obalových materiálů na trh. Na španělský trh vstupuje ze začátku pouze se sortimentem obalových BOPET fólií, který je ve Španělsku nedostatkový a na ostatních trzích nejvíce prodávaný. Na samotném konci práce byl zpracován návrh konvergence marketingového mixu pro vstup na španělský trh, do kterého spadá produktová, cenová, distribuční a propagační politika. Ve všech částech bylo navrženo nejvhodnější východisko, které by mělo Fatře zajistit bezproblémový vstup na španělský trh. Bylo nutné zohlednit odlišnou mentalitu španělského národa, vzdálenosti (z hlediska přepravy výrobků) a vše tomu přizpůsobit. V oblasti propagační politiky byla uvedena doporučení pro vhodné zvolení nástrojů

58 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 58 reklamy, stejně jako prvky pro podporu prodeje. Dalším doporučením jsou opětovné návštěvy veletrhů a výstav se zaměřením na chemický a potravinářský průmysl, kterých se v minulosti aktivně účastnila.

59 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 59 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Asociación de Ferias Españolas. afe.es. [online] [Citace: ] Banco de España. bde.es. [online] [Citace: ] BERAN, Jiří Bostonská matice. byznysslovicka.com. [online]. [Citace: ] BĚLOHLÁVEK, František et al Management. vyd. 1. Olomouc: Rubico, ISBN BLAŽKOVÁ, Martina Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada, ISBN BOPP fólie. asia.ru. [online]. [Citace: ] BOPP fólie. manulistretch.cz. [online]. [Citace: ] BOUČKOVÁ, Jana Marketing. Praha: C. H. Beck, ISBN Ceník stánku na veletrhu. veletrhyavystavy.cz. [online] [Citace: ] Covilin. covinil.com. [online] [Citace: ] Desatero-pro-obchodování-se-Španělskem. czechtrade.cz. [online] [Citace: ] DUJÍČEK, Ladislav Marketingový plán pro Fatra, a. s. zaměřený na BOPET fólie. Bakalářská práce. Zlín. Univerzita Tomáše Bati DuPont Teijin Films. dupontteijinfilms.com. [online] [Citace: ].

60 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín European Plastics News. europeanplasticsnews.com. [online] [Citace: ] Fatra Bopet fólie. fatra.cz. [online]. [Citace: ] Fatra Katalog výrobků FOLAN a TENOLAN. 17. Fatra Prezentace BOPET. 18. Fatra Tržní segmenty společnosti. 19. HAVLÍKOVÁ, Martina Webové stránky. (telefonní hovor) Jindal poly. jindalpoly.com [online] [Citace ] Koloběh hodnot. ekonomie.topsid.com. [online] [Citace: ] KOTLER, Philip. 2001, Marketing management. 10. rozšířené vydání. Grada Publishing, ISBN KOTLER, Philip Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN Kuag Elana GmbH. investic.businessweek.com. [online] [Citace: ]. pid= MAREŠOVÁ, Hana Webové stránky. (telefonní hovor) Marketingový mix 4P. managementmania.com. [online]. [Citace: ] Mitsubishi Polyester Film. m-petfilm.com. [online] [Citace: ] NĚMEC, Robert Marketingový mix. marketing.robertnemec.com. [online] [Citace: ] Novatex Limited. gatronova.com. [online] [Citace: ].

61 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín NOVÁK, Miloš Balicí papír s HDPE fólií. papir-novak.cz. [online] [Citace: ] Papírový sáček. delnan-cz.com. [online] [Citace: ] Polyplex. polyplex.com. [online] [Citace: ] Porterova analýza. businessvize.cz. [online] [Citace: ] Propagace. referáty-seminarky.cz. [online] [Citace: ] SEDLÁČKOVÁ, Helena a Karel BUCHTA Strategická analýza. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, ISBN STUCHLÍK, Jan Základy marketingu. Zlín: Vyšší odborná škola ekonomická Zlín. 37. SVĚTLÍK, Jaroslav. 2003, Marketing a reklama. 1. vydání. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, ISBN ŠUMBEROVÁ, Pavla a Vratislav KOZÁK Základy marketingu. Zlín: VUT v Brně, ISBN Toray. toray.com.my. [online] [Citace: ] Výrobková politika. synext.cz. [online] [Citace: ] ZÁMEČNÍK, Roman Cena. euroekonom.sk. [online] [Citace: ] Životní cyklus výrobku (služby). managementmania.com. [online] [Citace: ].

62 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 62 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK BOPET BOPP Biaxiálně orientované polyesterové fólie Transparentní biaxiálně orientované polypropylenové fólie D. A. P Cena zahrnující balné a dopravu F. C. A. Cena zahrnující pouze balné

63 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 63 SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1. Koloběh hodnot v hospodářství... 9 Obr. 2. Matice identifikace konkurentů Obr. 3. Strategické skupiny Obr. 4. Matice BCG Obr. 5. Marketingové distribuční cesty Obr. 6. Logo společnosti Fatra, a. s Obr. 7. Využití obalové BOPET fólie Obr. 8. Využití technické BOPET fólie Obr. 9. Ukázka výrobků Obr. 10. Papírový sáček hnědý Obr. 11. Balicí papír s HDPE fólií Obr. 12. BOPP fólie... 46

64 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 64 SEZNAM TABULEK Tab. 1. Přehled segmentačních kritérií Tab. 2. Žádoucí informace o konkurenci Tab. 3. Diagram SWOT analýzy Tab. 4. Přehled historických milníků Tab. 5. Tabulka uplatnění produktů Tab. 6. Sortiment výrobků pro výrobu flexibilních obalů Tab. 7. Základní makroekonomické ukazatele Španělska Tab. 8. Příjmy a výdaje státu (v mld. eur) Tab. 9. Rizika obchodní Tab. 10. Rizika materiálního zabezpečení Tab. 11. Rizika ekonomická a finanční Tab. 12. Matice BCG Tab. 13. Silné a slabé stránky Tab. 14. Příležitosti a hrozby Tab. 15. Ceník překladu katalogu do španělštiny Tab. 16. Kalkulace inzerce v magazínu European plastics news Tab. 17. Ceník webových stránek ve španělštině Tab. 18. Ceník stánku na veletrhu Tab. 19. Plánované investice do propagace Tab. 20. Konkurence Tab. 21. Obalové BOPET fólie Tab. 22. Technické BOPET Tab. 23. Ostatní BOPET fólie Tab. 24. Typické hodnoty pro BOPP fólie Tab. 25. Rozbor tržeb... 72

65 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 65 SEZNAM GRAFŮ Graf. 1. Životní cyklus výrobku Graf. 2. Podíl tržeb dle výrobků Graf. 3. Prodej BOPET Graf. 4. Podíl tržeb dle zemí Graf. 5. Podíl tržeb dle výrobků Graf. 6. Rozbor tržeb... 49

66 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 66 SEZNAM PŘÍLOH P I P II P III P IV P V P VI Konkurence BOPET Obalové BOPET fólie Technické BOPET fólie Ostatní BOPET fólie Typické hodnoty pro BOPP fólie Rozbor tržeb

67 PŘÍLOHA P I: KONKURENCE BOPET ZEMĚ KAPACITA BOPET (tisíc tun) DUPONT TEIJIN FILMS MITSUBISHI POLYESTER FILM TORAY PLASTIC POLYPLEX JINDAL POLY FILMS JBF INDIA, UFLEX UAE, FATRA JAPONSKO + ČÍNA, USA, JAPONSKO + NĚMECKO + JAPONSKO + ČÍNA, KOREA, MEXICO, EGYPT, INDIE, THAJSKO, TURECKO INDIE SAE, INDIE EVROPA (LUCEMBURSKO, INDONESIE + USA MALAJSIE, FRANCIE, USA POLAND ČR UK) FINANČNÍ ÚDAJE 1.1 billion USD 40 billion USD Toray Industries = 13 billion USD Toray - Plastics and Chemichals = 425,2 billion Yen 519 mil.usd (Rs in Crores) 717,925 (Rs.in Lacs) 1.2 billion USD OBRAT (mil. EUR) EXPORT CELÝ SVĚT, ORIENTACE NA EVROPU, ASII, USA CELÝ SVĚT, ORIENTACE NA EVROPU, USA CELÝ SVĚT, ORIENTACE NA EVROPU, ASII, USA CELÝ SVĚT, ORIENTACE NA EVROPU, ASII CELÝ SVĚT, ORIENTACE NA EVROPU, ASII DODAVATELÉ VLASTNÍ GRANULÁT KOSA PET GRANULÁT VLASTNÍ GRANULÁT VLASTNÍ GRANULÁT VLASTNÍ PET GRANULÁT VLASTNÍ GRANULÁT ZPŮSOB DISTRIBUCE PŘÍMO, DISTRIBUTOŘI, AGENTI PŘÍMO, DISTRIBUTOŘI, AGENTI PŘÍMO, DISTRIBUTOŘI, AGENTI EVROPA EXKLUZ. DISTRIBUTOR TPL PŘÍMO, DISTRIBUTOŘI, AGENTI VLASTNÍ GRANULÁT CELÝ SVĚT, ORIENTACE NA EVROPU GATRONOVA, INVISTA PET GRANULÁT PŘÍMO, DISTRIBUTOŘI, AGENTI SILNÉ STRÁNKY VYSOKÁ KAPACITA, ŠIROKÝ SORTIMENT RŮZNÝCH TYPŮ FOLIÍ, VYSOKÁ KVALITA, KVALITNÍ VÝVOJOVÁ KAPACITA VLASTNÍ GRANULÁT, DOBRÉ JMÉNO NA TRHU VYSOKÁ KAPACITA, ŠIROKÝ SORTIMENT RŮZNÝCH TYPŮ FOLIÍ, VYSOKÁ KVALITA, KVALITNÍ VÝVOJOVÁ KAPACITA, DOBRÉ JMÉNO NA TRHU VYSOKÁ KAPACITA, ŠIROKÝ SORTIMENT RŮZNÝCH TYPŮ FOLIÍ, VYSOKÁ KVALITA, KVALITNÍ VÝVOJOVÁ KAPACITA, DOBRÉ JMÉNO NA TRHU, ZÁZEMÍ SKUPINY TORAY VYSOKÁ KAPACITA, ŠIROKÝ SORTIMENT RŮZNÝCH TYPŮ FOLIÍ, NÍZKÉ CENY, VÝROBA VLASTNÍHO GRANULÁTU VYSOKÁ KAPACITA, ŠIROKÝ SORTIMENT RŮZNÝCH TYPŮ FOLIÍ, NÍZKÉ CENY, VELMI SILNÁ SKUPINA VYRÁBĚJÍCÍ CELOU ŠKÁLU OBALOVÝCH FLEXIBILNÍCH FÓLIÍ VYSOKÁ KAPACITA, ŠIROKÝ SORTIMENT RŮZNÝCH TYPŮ FOLIÍ, VYSOKÁ KVALITA, VLASTNÍ GRANULÁT, NÍZKÉ VÝROBNÍ NÁKLADY, TAX- FREE ZONE; ZKUŠENÝ PERSONÁL Z IINDICKÉHO BOPET PRŮMYSLU VYSOKÁ KAPACITA, VÝROBA V MJ. V EVROPĚ, NÍZKÉ VÝROBNÍ NÁKLADY, VÝROBA VLASTNÍHO GRANULÁTU SLUŠNÁ KVALITA, DOBRÉ JMÉNO NA TRHU, DOBRÁ LOKALITA, FLEXIBILITA SLABÉ STRÁNKY DRAŽŠÍ PRACOVNÍ SÍLA V EVROPĚ, MENŠÍ FLEXIBILITA PRO MENŠÍ POPTÁVKY GRANULÁT NAKUPUJÍ, DRAŽŠÍ PRACOVNÍ SÍLA V EVROPĚ, MENŠÍ FLEXIBILITA PRO MENŠÍ POPTÁVKY ZAVEDENÍ DRAŽŠÍ PRACOVNÍ SÍLA V ANTIDUMPINGOVÉHO CLA V EVROPĚ, MENŠÍ FLEXIBILITA PRO EVROPĚ, MENŠÍ FLEXIBILITA MENŠÍ POPTÁVKY PRO MENŠÍ POPTÁVKY OBČAS PROBLÉMY S KVALITOU, ZAVEDENÍ ANTIDUMPINGOVÉHO CLA V EVROPĚ VZDÁLENOST, ANTIDUMPINGOVÉ CLO V EVROPĚ MALÁ KAPACITA, UŽŠÍ SORTIMENT, MALÁ VÝZKUMNÁ KAPACITA A ZÁZEMÍ, NÁKUP GRANULÁTU Zdroj: Fatra (2014). Tab. 20. Konkurence

68 PŘÍLOHA P II: OBALOVÉ BOPET FÓLIE Typ Barva Specifikace Použití OAN 0001 transparentní OAN 0011 transparentní, s nižší hodnotou zákalu OAK 0002 transparentní OAKN 0001 transparentní OASN 2100 transparentní nižší hodnota smrštění koronová úprava, vyšší hodnota smrštění jednostranná koronová úprava jednostranný chemický nános na bázi kopolymeru PES výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků Tloušťka (μm) 7, 8, 12, 15, 19, 23, 30, 36, 50, 70, 75, 100, 125, , 23 7, 8, 10, 12, 15, 19, 23, 30, 36, 50, 75 výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků, 12, 19 metalizace, inkoustový tisk, laminace OAMN OCN 0001 OCN 0003 OCN 0004 OCN 0007 transparentní Zdroj: Fatra (2014). barevná transparentní fólie probarvená ve hmotě barevná fólie probarvená ve hmotě, se sníženou kryvostí barevná fólie probarvená ve hmotě, se střední kryvostí barevná fólie probarvená ve hmotě jednostranné pokovení hliníkem barevná transparentní OCKN 0001 fólie probarvená ve koronová úprava hmotě barevná fólie probarvená ve OCKN 0003 hmotě, se sníženou kryvostí barevná fólie probarvená ve OCKN 0004 hmotě, se střední kryvostí OCMN barevná fólie probarvená ve hmotě koronová úprava koronová úprava jednostranné pokovení hliníkem výroba vícevrstvých flexibilních obalů pro průmyslové i potrevinářské použití, technické aplikace průmyslová výroba, technické aplikace, výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků, technické aplikace výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků, technické aplikace technické aplikace, separační účely. Výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků, technické aplikace výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků, technické aplikace výroba obalů pro balení potravin i technixkých výrobků, technické aplikace výroba vícevrstvých flexibilních obalů pro průmyslové i potrevinářské použití, technické aplikace 8, 12, 15, 19, 23, 36, 50, 75, 100, 125, 150 8, 12, 15, 19, 23, 36, 50 12, 23, 25, 36, 50, , 19, 23, 36, 50, 75, 100, 125, , 23, 36, 50 8, 12, 15, 19, 36, 50 12, 23, 36, 50 12, 19, 23 8, 12, 15, 19, 23, 30, 36, 50, 75, 100, 125, 150 Tab. 21. Obalové BOPET fólie

69 PŘÍLOHA P III: TECHNICKÉ BOPET FÓLIE Typ Barva Specifikace Použití Tloušťka (μm) IA 0001 transparentní elektroizolační vlastnosti elektroizolační účely 12, 15, 19, 23, 30, 36, 50, 75, 100, 125, 150 IAF 0001 transparentní Zdroj: Fatra (2014). speciální izolační účely, technické aplikace 36, 44, 50, 75 Tab. 22. Technické BOPET

70 PŘÍLOHA P IV: OSTATNÍ BOPET FÓLIE Zdroj: Fatra (2014). Tab. 23. Ostatní BOPET fólie