KOMENTÁŘ. Komentář #1 1/2014. Indie nebo Čína. Příčiny neúspěchu českých firem v Číně. Příčiny neúspěchu v Číně. Kulturní specifiky

Transkript

1 1/2014 Komentář #1 Indie nebo Čína partnerství. CBTC nabízí svým návštěvníkům právě tato setkání bez nutnosti drahých cest a překonávání jazykových bariér. CBTC je obchodní platforma s dvěmi kancelářemi v Číně, profesionálním personálem s mnohaletými zkušenostmi v obchodování s Čínou a celoročně otevřenou výstavní plochou v Budapešti Příčiny neúspěchu českých firem v Číně Příčiny neúspěchu v Číně Komentář k výzkumu Kulturní specifiky Požadavky na českého manažera Čínský kontakt jako pojistka Nezbytnost lokálního kontaktu

2 : Příčiny neúspěchu českých firem v Číně Vážení čtenáři, V rámci našich dlouhodobých aktivit na podporu českých firem v Číně (za účelem podpory jak exportních, tak importních příležitostí) Vám přinášíme komentář ke studiu příčin neúspěchu českých firem v Číně. Komentář pokrývá velikostně všechny typy společností. Dokument je však určen primárně zcela novým zájemcům o vstup na čínský trh. Shrnuje dlouhodobé zkušenosti firem, asociací a podnikatelských organizací s exportními projekty v Číně. Tomáš Pala Governance Institute Proč je i obrovský čínský trh pro české ego malý? V období přechodu Číny od centrálně plánované k tržní ekonomice se objevila řada příležitostí pro mezinárodní spolupráce a obchody. Tehdejší ČSR obchodovala s Čínou už ve 30. letech minulého století. Tenkrát se jednalo o dodávky cukrovarů, pivovarů a hlavně zbraní. Nyní v době, kdy se světová továrna transformuje na světový supermarket, české firmy nejsou v Číně ve větší míře přítomny. Jedná se přitom o dynamický, rychle rostoucí a hlavně vzhledem ke své velikosti perspektivní trh, na kterém je pro české kvalitní výrobky zaručeně místo. Kde tedy české firmy jsou? Problém vězí v jejich představě o vstupu na tento vzdálený trh. Většina společností, které v Číně neuspěly, se brání některým z těchto argumentů.: Na čínský trh jsme se snažili vstoupit, ale prostě tam o náš výrobek nemají zájem. Klasická kalkulace v plánech českých podnikatelů totiž probíhá přibližně takto: Když je v Číně 1,3 miliardy lidí, a když si každý stý Číňan koupí náš výrobek, budou z nás boháči velmi rychle! Při takových počtech se ale vždy přepočítají. Takhle to v Číně prostě nefunguje. Představují si, že tam přijedou na obchodní schůzku, potřesou si rukama, podepíší kontrakt, odjedou a za pár týdnů bude hotovo. A to jsou ještě ty lepší případy. Pak jsou tady tací, kteří dojedou do Číny na jednu výstavu, kde sedí se svými anglickými materiály, po veletrhu rozešlou 5 ů a myslí si, že udělali vše, co mohli. Jenže na veletrhu za nimi nikdo nepřišel a na nikdo neodepsal, tak na celou Čínu zanevřou. Pokud ale chce česká firma na čínský trh proniknout, je za potřebí daleko více úsilí, času, financí a hlavně změna myšlení a přizpůsobení se čínské kultuře. Ve špatném názoru podnikatelů je jen utvrdí fakt, že stejný postup, který aplikovali na Čínu, použili v jiných státech a tam uspěli. Takže ten postup přece musí být správný a chyba je automaticky na čínské straně. Jenže jakkoliv si podnikatelé myslí, že je jejich nabídka dobrá a jakkoliv dobře se prodává klidně i ve všech státech Evropy a jinde ve světě, tak v Číně vůbec nemusí uspět. Je třeba dívat se na věc z pohledu čínského partnera a upravit svou nabídku tak, aby odpovídala jeho potřebám a životnímu stylu

3 Zkoušeli jsme to rok a neuspěli jsme. Rok je v čínských poměrech málo, je třeba vytrvat déle. První výsledky mohou přijít po 2 nebo 3 letech, když se vše povede. Čína je zemí s tisíciletou historií, během níž se vytvořila obchodní kultura a společenská etiketa (tzv. guanxi). Pochopení této etikety je zásadní také pro podnikatele, aby se vyhnuli nedorozuměním, která by porušila jejich obchodní vztahy, případně by dokonce mohla přimět Číňany přestat s nimi obchodovat. Je třeba smířit se s faktem, že dohody vyrůstají ze vztahů, ne ze smluv. Čínskému partnerovi se může Váš výrobek líbit sebevíce, ale než s někým uzavře obchod, musí mu důvěřovat. Stačí po roce jednání udělat nějakou chybu, neúmyslně někoho urazit a vše může být ztraceno. K úspěchu v Číně je zapotřebí čas, trpělivost a investice. Podnikatel musí absolvovat řadu setkání, návštěvy a večeře, koupit hromady dárků, natisknout milióny vizitek a navštěvovat karaoke. Poslední dvě věci mají Číňané obzvlášť v oblibě. Je potřeba pamatovat na to, že cílem čínských firem je vytváření zisku, stejně jako firem českých. Setkali jsme se s případy, kdy česká strana navrhovala finančně nevýhodný business pro čínskou stranu vycházejíc z předpokladu, že čínská strana je bohatá a proto obchod uzavře. Jednoduše ne. Číňané lžou a nejednají fér. Tento názor souvisí s nepochopením čínské kultury. Je pravdou, že se čínský partner může usmívat, všechno odkývat, ale obchod nakonec neuzavře. Proč? V rámci čínského zachování tváře totiž nikdy nic přímo neodmítne a smíchem zakrývá rozpaky čí reakci na špatnou obchodní nabídku z druhé strany. Ano, existují i české společnosti, které si z Číny objednaly kontejner oleje a místo toho dostaly kontejner vody. Jak to lze vysvětlit? Podvodníci existují všude a v Číně máte alespoň to štěstí, že když uzavřete obchod opravdu rychle, víte, že něco není v pořádku. A v tomto případě právě o takto rychle podepsaný kontrakt šlo. I zástupci velkých českých firem, které v Číně působí, jako jsou například Lasvit nebo Petrof, jistě potvrdí, že čínské jednání je značně specifické a trvá, než si na něj společnosti zvyknou a přizpůsobí se. Ale korupcí jej nazvat nejde. Jde prostě jen o jinou kulturu a jiné pojetí věcí. Chyba tak může být maximálně v naprostém nepochopení. Vždyť je v Číně přítomný Czechtrade, ten má českým společnostem pomoci. Myšlenka je to hezká, ale současná situace se má trochu jinak. Hodně společností Czechtrade při svých pokusech o vstup na čínský trh vůbec nekontaktuje, protože si myslí, že jeho služby jsou drahé, že by vůbec neměly být placené a že jim ve výsledku vlastně ani nepomůžou. Na druhé straně je Czechtrade prezentující své služby a to, jak dokáže firmám v Číně pomoci díky svým místním kontaktům, znalostem trhu a akcemi, které pořádá. No, něco tady nesedí. Zástupci Czechtrade jsou v Číně momentálně v Šanghaji a v Chengdu (pomoc najdete také v Pekingu a další poradenská místa se plánují). Když nepočítají společnosti, které jen tak sondují informace po u a ve výsledku ani neudělají první krok, spolupracují ročně úzce s několika desítkami českých firem. Třeba v Šanghaji je to okolo 20 firem, se kterými probíhají konkrétní projekty a reálně se ročně na trh opravdu pokusí vstoupit 5-10 nových společností. Přesná a celková čísla však neexistují. A kolik společností později - 3 -

4 reálně uspěje? Vzhledem k tomu, že se jedná o běh na dlouhou trať a posléze chybí zpětná vazba, tak těžko říci. Odhad zástupce Czechtrade je kolem 30 %. Trh je rizikový, člověk v Číně nemá jistotu. Nelze tvrdit, že je to v Číně vždy snadné. Zdá se nereálná situace, kdy za podnikatelem po pár letech od postavení továrny přijde čínský úředník a řekne, že mu za 3 měsíce zbourají budovu, protože se rozhodli, že na tom místě bude stát něco jiného? Společnost Koh-i-Noor to ale zvládla, postavila si novou továrnu o 5 km dále a v Číně dál úspěšně vyrábí. Řada zástupců společností si myslí, že k působení v této zemi stačí znalost angličtiny, což je omyl. Je velmi dobré mít k dispozici čínsky mluvícího člověka, kterému se dá věřit a který při obchodních jednáních nebude hrát pro čínskou stranu. Čínský trh sice přináší řadu rizik pocházejících z nedostatečně rozvinutých právních nástrojů a nesmíme zapomenout, že trh je přímo ovlivňován státem. Na druhou stranu panuje značná jistota v tom, co se dá od čínského stabilního systému pod vedením pevné vlády očekávat a najít strategické uplatnění na trhu třeba právě v rámci podporovaných oborů (pětiletý plán). Vždyť zde působí již 200 českých společností. Ale jakých? Čínský trh je silně konkurenční prostředí, proto na něm průměrné produkty neuspějí snadno. Podle velvyslance Libora Sečky si Češi uvědomili až pozdě, jak dynamický tento trh je. Odhad českých společností, které v Číně obchodují, je přes 200. Dá se říci, že to na tak vzdálený trh není úplně malé číslo. Co to ale znamená působí? Opravdu úspěšné společnosti, o kterých se dá říci, že jsou v Číně stabilní, tvoří tak desetinu tohoto čísla. Zbytek jsou nebo byly většinou jednorázové projekty, u kterých došlo k jedné nebo několika obchodním výměnám. Ovšem na internetu je možno dočíst se o tom, jak se právě těmto společnostem podařilo uspět v Číně. To pak jen podporuje podnikatele z ČR v jejich představách o tom, jak vstoupit na čínský trh. Všichni, kteří v Číně uspěli, pak potvrdí, že se to nedá dělat na dálku, na 20 % nebo 30 %, ale je třeba být přímo v zemi. O těch neúspěšných českých firmách v Číně se už vůbec nemluví. Nikdo se přece nebude chlubit, že se mu to nepovedlo. Příslušné orgány tvrdí, že statistiky o úspěšnosti firem nemají a informace o firmách, kterým se na čínském trhu nepodařilo prorazit, nemohou sdělit. Dočíst jste se mohli o společnostech, jako jsou Vítkovice, Agrofert, Tatra a další. Čínský trh není pro každého, do začátku je potřeba investovat dostatek kapitálu, který se v ziscích vrátí až po několika letech a každý nemá na to, aby do Číny jejích představitelům vozil hodnotné důkazy vzájemné podpory a jistoty. Škoda Auto zde od začátku svého působení prodala přes milion automobilů, Lasvit vybavuje špičkové hotely designovými prvky, První Brněnská strojírna Velká Bíteš zde působí již 20 let a společnost Petrof v Šanghaji v roce 2010 otevřela za pomoci Czechtrade reprezentativní kancelář

5 Zástupci ČR kazí naše obchody s Čínou jejich vztahem s Dalajlámou. To snad nepotřebuje žádného komentáře, zejména pak pro malé a střední podnikatele. Ale i tuto omluvu jsou někteří schopni vyslovit, aby se hájili. Je pravda, že ČR nemá s ČLR zrovna nejlepší vztahy z celé EU, ale tento fakt u Číňanů určitě neovlivňuje rozhodnutí o potenciálním výhodném obchodu. Je otázkou, zdali nejde jen o výmluvu pro vlastní neúspěch. Číňané toho o českých firmách většinou moc neví, ale ti, co s nimi přišli do kontaktu a nějakou zkušenost mají, říkají, že Češi jsou hodně opatrní, nechtějí příliš investovat do marketingu a nechápou čínské pojetí businessu. Hlavně jim chybí zkušenosti s mezinárodním obchodem, jsou netrpěliví a i přes fakt, že mají špičkové produkty a technologie, nedokážou je prodat. Mají tedy české firmy s takovým přístupem vůbec šanci v Číně někdy uspět? Neúspěch českých společností je často v jejich přístupu samotném a nejen v čínském partnerovi. Pokud si tuto skutečnost připustí, změní své myšlení a pochopí, že v Číně se musí obchody sjednávat po čínsku, tak mají do budoucna šanci uspět. Samozřejmě to bude stát investici nemalého kapitálu a působení přímo v Číně, kde více než v jiných zemích platí, že kdo je připraven, není překvapen. Je zde mnoho možností, ale je třeba dobře znát místní podmínky podnikání a obchodu. A ten, kdo vytrvá, má za odměnu úspěch sice nezaručen, ale určitě má k němu blíže než ten, kdo skončí u odeslání jedné ové nabídky. Jak už bylo psáno, rizika zde samozřejmě jsou. To už musí každá firma zvážit sama, jestli ji to za ten miliardový trh stojí nebo ne. Autoři: Petra Knýblová, Tomáš Pala Jaký je Váš názor? Kontaktujte nás na info@govin.org - 5 -

6 1/2014 Příčiny neúspěchu českých firem v Číně Příčiny neúspěchu v Číně Komentář k výzkumu Kulturní specifiky Požadavky na českého manažera Čínský kontakt jako pojistka Nezbytnost lokálního kontaktu - 6 -