ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E Anna Dolejší

Transkript

1 ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E 2011 Anna Dolejší

2 ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu P E R S P E K T I V Y P R O D E J E E K O L O G I C K Ý C H V O Z Ů K O N C E R N U V W N A Š V É D S K É M T R H U Anna DOLEJŠÍ Vedoucí práce: Ing. Jiří Jíra

3 Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Mladé Boleslavi, dne 5. května

4 Děkuji Ing. Jiřímu Jírovi za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů. 4

5 Obsah 1 Úvod Marketingový výzkum, průzkum trhu Základní členění průzkumu trhu Proces marketingového výzkumu Specifikace problému a cílů výzkumu Sestavení plánu výzkumu, návrh metodiky Shromaţďování dat Analýza informací, závěry a doporučení Prezentace výsledků Etické zásady marketingového výzkumu Dodavatelé marketingového výzkumu Švédský trh osobních automobilů Makroekonomické prostředí Specifika švédského trhu ve vztahu k osobním automobilům Registrace nových osobních vozů Registrace podle značky Registrace podle typu paliva Registrace podle ceny Švédský trh ekologických osobních automobilů Pojem ekologický vůz Registrace ekologických automobilů Registrace podle značky Registrace podle typu paliva

6 5 Subjekty mající vliv na prodej ekologických vozů Švédská vláda Zdanění osobních aut Vozový park státních institucí Infrastruktura Ekologické a motoristické organizace Média Průzkum švédského trhu ekologických osobních vozů Hypotéza Metodologie průzkumu Sběr dat a metody vyhodnocení dotazníkového šetření Výsledky dotazníkového šetření Vývoj registrací na celkovém trhu Podíl ekologických vozů Druhy ekologických vozů Motivy ke koupi ekologického automobilu Ekologické vozy chybějící na trhu Vládní podpora Elektrické vozy Nejlepší způsob sniţování emisí Překáţky bránící rozšíření elektrických aut Závěr

7 Seznam použitých zkratek a symbolů B2B CCI CNG CO 2 business to business; firma firmě consumer konfidence indicator; indikátor spotřebitelské jistoty compressed natural gas; stlačený zemní plyn či bioplyn oxid uhličitý E85 směs etanolu (85 %) a benzínu (15 %) ESOMAR EU EUR EURO 5 Eurostat FO g HDP l m 3 MIS PO PPP PPS PR SEK SFS SUV USD VW Evropská společnost pro marketingový výzkum Evropská unie euro evropská emisní norma Statistický úřad Evropské unie fyzická osoba gram hrubý domácí produkt litr metr krychlový marketingový informační systém právnická osoba purchasing power parity; parita kupní síly purchasing power standard; standard kupní síly public relations; vztahy organizace s veřejností švédská koruna svensk författningssamling; švédská sbírka zákonů sports utility vehicle; sportovní uţitkové vozidlo americký dolar Volkswagen 7

8 1 Úvod V průběhu posledních desetiletí postupně ve vyspělém světě nabývala na významu a intenzitě otázka obecné ekologické udrţitelnosti. Nejen z důvodu zvýšené potřeby individuální mobility vyspělých civilizací spojené s růstem hustoty automobilové dopravy, ale i kvůli postupnému vytěţování loţisek ropy se její nedílnou součástí stala diskuse o automobilech šetrných k ţivotnímu prostředí. Švédsko tradičně patří k nejvyspělejším státům v oblasti ekologie. Švédové jsou obecně velmi ekologicky uvědomělí a osobní odpovědnost ve vztahu k přírodě se jiţ dávno stala samozřejmou součástí ţivotního stylu většiny z nich. Na trhu osobních automobilů v posledních letech dochází k rozšiřování nabídky technologií různým způsobem a různou měrou šetřících ţivotní prostředí. Současně se zlepšuje jejich dostupnost pro běţného zákazníka. Proto není divu, ţe poptávka po ekologických osobních vozech ve Švédsku rychle roste a ţe trh s tzv. zelenými automobily je právě ve Švédsku ve srovnání s většinou ostatních států o krok napřed. Tento trend se těší i velmi silné domácí politické podpoře, stejně jako vysokému zájmu médií. Ve Švédsku působí velké mnoţství jak ekologických, tak motoristických organizací, které se problematikou zelených vozů intenzivně zabývají. Ekologická tématika se stala velmi účinným nástrojem marketingu výrobců automobilů přítomných na švédském trhu. Z těchto důvodů je téma prodeje ekologických vozů ve Švédsku velmi aktuální. V průběhu studia na Škoda Auto Vysoké škole jsem absolvovala praxi u firmy Audi v německém Ingolstadtu, a to na oddělení prodeje pro severní Evropu. Navázala jsem praxí u importéra Audi přímo ve Švédsku. Tyto dvě stáţe mi umoţnily mimo jiné získat ucelený přehled o procesu prodeje a marketingu na švédském trhu. Navíc jsem se účastnila několika PR akcí a měla moţnost zaţít bezprostřední reakce laické i odborné veřejnosti například na koncernové ekologické vozy. Švédský importér je společný všem značkám koncernu Volkswagen, proto mi bylo umoţněno nahlédnout i do strategie prodeje ekologických vozů značek Volkswagen, Škoda atd. Tato bakalářská práce si klade za cíl analyzovat švédský trh osobních automobilů, obzvláště pak těch ekologických, a to se zaměřením na vozy koncernu Volkswagen. Proto se můţe stát zdrojem informací a podkladem pro marketingová 8

9 rozhodování jednotlivých společností Volkswagen Group. Teoretická část této bakalářské práce je věnována průzkumu trhu a marketingovému výzkumu. Kapitola třetí rozebírá švédský trh osobních automobilů a zkoumá pozici značek Volkswagen Group na něm. Ve čtvrté kapitole je analyzován trh ekologických osobních vozů a jeho vývoj, a opět se definuje postavení koncernových značek na tomto trhu. Následující pátá kapitola mapuje roli vlády v problematice vozů šetrných k ţivotnímu prostředí a její činnost v této oblasti. Zvláštní pozornost je věnována také ekologickým organizacím a jejich aktivitám. Poslední kapitola této bakalářské práce je věnována průzkumu švédského trhu formou dotazníku. 9

10 2 Marketingový výzkum, průzkum trhu Neţ se ve své práci zaměřím na samotný trh osobních automobilů ve Švédsku, pokládám za důleţité hned v úvodu této kapitoly vymezit několik termínů, s nimiţ se setkáme v několika z kapitol. Jedná se především o pojmy marketingový výzkum a průzkum trhu. Předpokladem plnohodnotného fungování podniku a úspěchu podniku na trhu je zodpovědné a racionálně podloţené rozhodování marketingového managementu. Rozhodovací procesy mohou být dlouhodobě správně směřovány jen tehdy, zakládají-li se na dostatku relevantních informací. Takové informace jsou získávány prostřednictvím marketingového informačního systému, jenţ je v různých podobách přítomen v kaţdém podniku. Úkolem marketingového informačního systému (MIS) je shromáţdit, utřídit, analyzovat, vyhodnotit a předat informace marketingovému managementu. Informace musejí být uţitečné, aktuální a zpracované ve formě, která můţe slouţit jako podklad pro rozhodování 1. Jiné zdroje charakterizují marketingový informační systém jako systém postupů získávání a vyhodnocování informací nezbytných pro marketingová rozhodnutí (Vysekalová, 2006). Zdroje informací pro marketingový informační systém jsou dvojího druhu. Vnitřním zdrojem informací marketingového informačního systému je například firemní účetnictví. Nejdůleţitějším vnějším zdrojem informací je pak marketingový výzkum. Marketingový výzkum je systematické určování, shromaţďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí 2. Existuje marketingový výzkum dvojího druhu primární a sekundární. Primární marketingový výzkum získává vlastní nová data takzvaně v terénu, zatímco výzkum sekundární (tzv. od stolu) zpracovává jiţ existující data vytvořená obyčejně za jiným účelem. Výzkum trhu (nebo také průzkum trhu) je jednou z nejčastěji prováděných aplikací marketingového výzkumu. Jedná se o takový výzkum, jenţ se zabývá zkoumáním rozsahu, umístění a charakteristik trhu, analýzou trhu a prognózováním vývoje na trhu 3. Zbývá uţ jen určit význam slova trh. Ten bývá určen jako místo střetu 1 Kotler a Armstrong, 2004, str Kotler, 2001, str Stehlík, 1999, str

11 nabídky (prodávající) s poptávkou (kupující). Rozeznáváme pak druhy trhů například podle komodity (automobilový trh), zákazníků či geografické polohy (Boučková, 2003). Kotler a Armstrong definují trh jako soubor všech stávajících a potenciálních kupujících výrobků a sluţeb (Kotler a Armstrong, 2004). 2.1 Základní členění průzkumu trhu Průzkum trhu má mnoho podob. Podle toho, jak dlouho sledované subjekty pozorujeme, rozlišujeme výzkum jednorázový a longitudinální. Pro kaţdý jednorázový výzkum volíme nový soubor, od kterého získáváme informace. V případě longitudinálního výzkumu je soubor pozorován v delším časovém úseku. Je pomocí něj proto moţné sledovat změny znaků prvků souboru v čase. Longitudinální výzkum bývá prováděn na tzv. panelu. Panel je určitý soubor jedinců, od něhoţ získáváme data po delší dobu pravidelně (Boučková, 2003). Výzkum trhu dále dělíme na krátkodobý a dlouhodobý. Krátkodobý výzkum pomáhá uspokojit krátkodobé poţadavky trhu. Obrací se proto především na konečného spotřebitele. Naopak pomocí dlouhodobého výzkumu (například na základě statistických dat) jsou získávány informace, která nám pomohou odhadnout budoucí poţadavky trhu (Boučková, 2003) a včas na ně reagovat. Při plánování nového výzkumu musí být rozhodnuto, jestli naše společnost provede průzkum sama, nebo zda si na něj najmeme specializovanou agenturu. Setkáváme se s výzkumy monotematickými, ale i tzv. omnibusem, tedy výzkumem pro více zákazníků, v němţ se nacházejí otázky k různým tématům. Omnibus je téměř vţdy prováděn specializovanou výzkumnou agenturou a představuje pro zadavatele levnější a jednodušší způsob výzkumu (Boučková, 2003). Jiný typ omnibusu je opakovaný výzkum určitého jevu,, jehoţ výsledky výzkumná agentura prodává zájemcům 4. Takový výzkum je exkluzivní, jeho výsledky jsou tedy k dispozici pouze jednomu zadavateli. Ten s výzkumnou agenturou spolupracuje dlouhodobě. Agentura pak často pracuje pouze pro něho, aby nedošlo k tomu, ţe personál výzkumné agentury úmyslně či nevědomky poskytne získané poznatky jinému zákazníkovi (Boučková, 2003). Existuje jak kvantitativní, tak kvalitativní výzkum trhu. Kvantitativní výzkum slouţí k zjištění znaků, které je moţno změřit či jinak vyčíslit. Kvalitativní průzkum 4 Boučková, 2003, str

12 naopak dodává informace, které vypovídají o procesech, jeţ probíhají ve vědomí spotřebitele 5. Důleţité potom je zjistit, proč se určité jevy vyskytují, jakou mají vzájemnou souvislost atd. Kvalitativní výzkum v praxi často předchází kvantitativnímu, jelikoţ umoţňuje porozumět danému tématu předtím, neţ kvantitativní výzkum vyčíslí jednotlivé veličiny (Hague, 2003). Pro situaci, kdy vstupní data marketingového výzkumu pocházejí od firmy a ne od konečného spotřebitele produktu, se vţilo označení Business to Business, zkráceně pak B2B (Boučková, 2003). 2.2 Proces marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu lze rozdělit do několika fází. Různé zdroje uvádí čtyři, pět i více takových kroků. Hlavní smysl však zůstává zachován nezávisle na jejich konečném počtu. Příklad schematického znázornění fází marketingového výzkumu vidíme na obrázku 1. Specifikace problému a stanovení výzkumných cílů Sestavení plánu výzkumu Sběr informací Analýza informací Prezentace výsledků Zdroj: (Kotler, 2001, str. 119) Obr. 1: Proces marketingového výzkumu Specifikace problému a cílů výzkumu Co nejpřesnější specifikace problému, který chce společnost řešit, je první fází správně prováděného marketingového výzkumu. Nebezpečím vedoucím ke zkreslení výstupů můţe být příliš široká, či naopak příliš úzká definice problému. Na základě specifikovaného problému jsou stanoveny cíle výzkumu. Tyto cíle však není moţné vţdy formulovat jednoznačně. Pokud je například výzkumným účelem vyřešit vztahy mezi příčinami a důsledky nebo shromáţdit předběţné údaje, aby se osvětlila povaha zkoumaného problému a aby byla navrţena moţná rámcová alternativní řešení nebo nové hypotézy 6, musí se ten, kdo výzkum provádí, spokojit s otevřenější a obecnější formulací cílů. 5 Boučková, 2003, str Kotler, 2001, str

13 2.2.2 Sestavení plánu výzkumu, návrh metodiky S přípravou plánu souvisí návrh metodiky výzkumu. Je nutné přesně určit, jaké informace podnik potřebuje, a to v souladu s cíli výzkumu. Následně jsou vybírány zdroje takových informací. Z finančních a časových důvodů je praktičtější nejprve zjistit, zda potřebné informace jiţ nejsou k dispozici a pouţitelné jako sekundární data. Nejlevnějším a nejdostupnějším zdrojem sekundárních podkladů jsou existující interní materiály. Ty ale někdy můţou být poněkud zkresleny přístupem zaměstnanců k problému, a tedy ne zcela odpovídat realitě (Boučková, 2003). Pokud nejsou k dispozici spolehlivá, přesná a kompletní sekundární data, dochází k rozhodnutí o sběru dat primárních. Obvyklý postup při jejich získávání začíná dotazováním jednotlivých lidí nebo skupin s cílem získat rámcovou představu o postojích lidí ke zkoumanému problému, určit formální výzkumné techniky, vyzkoušet je a následně v plném rozsahu vyuţít 7. Existují čtyři základní výzkumné přístupy, tedy techniky sběru informací. Jedná se o výzkum pozorováním, skupinově orientovaným dotazováním, průzkumem a experimentováním (Kotler, 2001). Nejpouţívanějším nástrojem sběru primárních informací je dotazník. Dotazníková šetření je moţno rozdělit podle techniky dotazování (ústní, písemné, telefonické, online, kombinované), segmentů, které jsou dotazovány nebo podle způsobů zaznamenávání odpovědí (Boučková, 2003). Při přípravě dotazníků je důleţité pečlivě volit počet, formu, obsah, stylizaci a pořadí otázek 8. Formou otázky rozumíme to, zda je otázka uzavřená (nabízí výčet moţných odpovědí) či otevřená (dává moţnost volné formulace vlastní odpovědi; Boučková, 2003). Při sestavování plánu marketingového výzkumu je nezbytné zamyslet se nad konkrétní podobou souboru respondentů. Základem je určení cílové populace, z níţ se bude výsledný soubor respondentů skládat, stejně jako rozhodnutí o velikosti výběrového souboru tak, aby byla zaručena spolehlivost a reprezentativnost. Následně je sestavován plán, jak budou vybraní respondenti kontaktováni. Výzkumní pracovníci mají na výběr z telefonického, poštovního, osobního a online dotazování (Kotler, 2001). Výsledný plán výzkumu by měl 7 Kotler, 2001, str Kotler, 2001, str

14 obsahovat všechna výše uvedená rozhodnutí a být předloţen managementu společnosti v písemné podobě (Kotler a Armstrong, 2004) Shromažďování dat Ve fázi shromaţďování dat začíná být uskutečňován výzkumný plán. Sběr informací bývá také nejen nejnákladnější částí průzkumu, ale i nejnáchylnější k chybám. Mezi běţné problémy vedoucí ke sníţení vypovídající hodnoty výsledků průzkumu patří situace, kdy respondent uvedl úmyslně či nevědomky nepravdivé informace, odmítl spolupracovat, nebo kdy nebylo moţné jej zastihnout (Kotler, 2001). Stejně jako předchozí krok výzkumu, můţe být i proces sběru dat proveden zaměstnanci dané společnosti, či specializovanou externí agenturou Analýza informací, závěry a doporučení V rámci analýzy jsou získaná data tříděna (například podle četnosti výskytu určitého znaku) a uspořádána do tabulek. Výzkumný pracovník často konstruuje grafy. U nejdůleţitějších proměnných stanovuje průměrné hodnoty a statistické ukazatele jejich změn 9. Teprve po pečlivém zpracování všech údajů je moţné učinit vhodné závěry Prezentace výsledků Poslední fází výzkumu je prezentace získaných dat a z nich formulovaných závěrů vedení společnosti. Je nutné soustředit se na předloţení jen takových informací, které můţou hrát roli při rozhodování managementu (Kotler a Armstrong, 2004). Forma a způsob uspořádání prezentovaných výsledků průzkumu mohou také ovlivnit manaţerské rozhodování. 2.3 Etické zásady marketingového výzkumu Marketingový výzkum velmi často pracuje s citlivými a důvěrnými osobními údaji respondentů. Zneuţití výzkumu můţe proto respondenty, například zákazníky, obtěţovat nebo dokonce poškodit. Kotler a Armstrong povaţují rušení zákazníkova soukromí a zneuţití závěrů výzkumu za dva hlavní prohřešky proti etice v marketingovém výzkumu. 9 Kotler, 2001, str

15 Příkladem rušení zákazníkova soukromí můţe být výzkum obsahující otázky, které zákazník vnímá jako velmi osobní nebo uráţlivé, ale i výzkum, jenţ vyústí v pokus prodat zákazníkovi produkt. Zajistí-li firma při výzkumu a po něm dostatečnou ochranu osobních údajů, bude pro ni snazší tyto informace od respondentů získávat. Existuje také riziko zneuţití závěrů výzkumu. Marketingové výzkumné studie mohou být silným přesvědčovacím nástrojem; firmy často pouţívají jejich výsledky v reklamách. V některých případech se však marketingový výzkum jeví jako účelový s cílem potvrdit předem stanovený efekt. Některé reklamní firmy otevřeně manipulují se svými výzkumy nebo očividně překrucují jejich závěry 10. Z důvodu zachování důvěry respondentů v bezpečí poskytnutých osobních údajů je ţádoucí respektovat určité etické zásady. Kodex společnosti ESOMAR (Evropská společnost pro marketingový výzkum a výzkum veřejného mínění) upravuje například právo respondenta na anonymitu, právo být informován o všech aspektech výzkumu, právo na soukromí. Je rovněţ vyjádřena dobrovolnost účasti na marketingovém výzkumu a specifický přístup k dotazování dětí a mladistvých 11. Společnost ESOMAR má v současnosti více neţ 100 členů. Pravidla marketingového výzkumu jsou pak dále upravená legislativou jednotlivých zemí, která často vychází právě ze zásad společnosti ESOMAR (Vysekalová, 2006). Předejít neetickému chování v marketingovém výzkumu však v praxi nelze pouze zavedením regulací. Kaţdá firma musí přijmout svoji zodpovědnost za kontrolu řízení a výsledků svého vlastního marketingového výzkumu, aby co nejlépe ochránila zájmy svých zákazníků Dodavatelé marketingového výzkumu Existují různé způsoby realizace marketingového výzkumu. V největších společnostech se setkáme se samostatnými odděleními marketingového výzkumu. Menší firmy vyuţívají především levnějších moţností, jak provést výzkum. Mezi nejčastěji vyuţívané patří získání velkého mnoţství informací 10 Kotler a Armstrong, 2004, str Vysekalová, 2006, str Kotler a Armstrong, 2004, str

16 z internetu, zejména tedy sledováním webových stránek (ceníků, akčních nabídek atd.) konkurence. Poněkud nákladnější cesta k uskutečnění marketingového výzkumu je pak vyuţití sluţeb některé z externích výzkumných organizací (Kotler, 2001). 16

17 3 Švédský trh osobních automobilů Ve Švédsku k 31. prosinci roku 2010 ţilo obyvatel (Statistics Sweden, 2011). Ve stejném okamţiku bylo celkově registrovaných osobních automobilů (Bil Sweden, 2011a). Na tisíc obyvatel, to znamená včetně malých dětí, tedy připadalo 460 automobilů. Tento fakt řadí Švédsko mezi nejrozvinutější státy světa. Historický vývoj celkového počtu osobních vozů zobrazuje obrázek Celkový počet osobních vozů 1972 změna metodiky sčítání Zdroj: (Bil Sweden, 2011a) Obr. 2: Celkový počet osobních vozů zaregistrovaných ve Švédsku 3.1 Makroekonomické prostředí Skutečnost, ţe Švédsko je jednou z nejrozvinutějších zemí světa, potvrzuje několik dalších studií. V ročence světové konkurenceschopnosti Global Competitiveness Report Světového ekonomického fóra obsadilo Švédsko hned druhou příčku v ţebříčku celkové konkurenceschopnosti 139 zemí. Podle ročenky jsou pro Švédsko charakteristické především velmi kvalitní instituce a infrastruktura, stabilní makroekonomické prostředí a dobrá úroveň vzdělávacího a zdravotnického systému. Navíc se zde setkáváme s vysoce efektivním trhem se zboţím, trhem práce a finančním trhem. Vůbec první příčku ve světovém srovnání obsadilo Švédsko v oblasti technologické vybavenosti, do níţ je započítávána například dostupnost nejmodernějších technologií v zemi. Business ve Švédsku je vysoce sofistikovaný a země je obecně taţena inovacemi (Schwab, 2011). Hrubý domácí produkt v roce 2009 dosáhl 405,4 miliard amerických dolarů v běţných cenách. HDP na hlavu v běţných cenách pak byl amerických dolarů. Z tohoto hlediska tedy patří Švédsku třináctá příčka v ţebříčku 139 zemí 17

18 (Schwab, 2011). Obrázek č. 3 zachycuje roční procentuální změny HDP Švédska za posledních deset let. Nejen díky zotavování světového obchodu po krizovém období, ale i díky rychle rostoucí poptávce během roku byl ve Švédsku v loňském roce zaznamenán meziroční nárůst HDP téměř o šest procent. Zdroj: (Sveriges Riksbank, 2011, str. 29) Obr. 3: HDP ve Švédsku, roční procentuální změna Konkurenceschopnost jednotlivých států lze měřit i pomocí hrubého domácího produktu na jednoho obyvatele vyjádřeného v paritě kupní síly. Evropský statistický úřad Eurostat pouţívá místo parity kupní síly (PPP) takzvaný standard kupní síly (PPS). Standard kupní síly je umělá referenční měnová jednotka, která na rozdíl od parity kupní síly nevychází pouze z cen jedné země, nýbrţ z průměru členských států Evropské unie. Eurostat tak zveřejňuje ţebříček sedmadvaceti členských států EU podle HDP na hlavu ve standardu kupní síly. V ţebříčku sedmadvaceti členských států EU podle hrubého domácího produktu na jednoho obyvatele vyjádřeného právě ve standardu kupní síly se Švédsko nachází na šesté příčce. To vše vypovídá o vysoké ţivotní úrovni obyvatel Švédska, jeţ se mimo jiné následně projevuje na trhu osobních vozů (Eurostat Press Office, 2010). Vývoj nezaměstnanosti v procentech populace v produktivním věku znázorňuje obrázek č. 4. Ţlutá linka znázorňuje průběh nezaměstnanosti v období, kdy tento produktivní věk znamenal let. Dnes do produktivního věku spadají občané mezi 15. a 74. rokem. Takovou nezaměstnanost ilustruje červená část linky grafu. Přerušovaná linie pak představuje předpověď Švédské národní banky. Nezaměstnanost bývá mírně opoţděná vůči HDP. Na základě propadu HDP 18

19 v roce 2009 byl očekáván podstatný nárůst nezaměstnanosti v roce 2010, k němuţ však nedošlo a nezaměstnanost začala dokonce klesat. Zdroj: (Sveriges Riksbank, 2011, str. 29) Obr. 4: Nezaměstnanost ve Švédsku v % pracovní síly Konjunkturinstitutet, tedy Národní institut pro ekonomický výzkum, zveřejňuje několik takzvaných indikátorů důvěry. Indikátor spotřebitelské důvěry (Consumer Confidence Indicator, CCI), pomocí nějţ je měřena důvěra spotřebitelů ve švédskou ekonomiku a osobní finance, po období krize opět vzrostl a například v březnu 2010 dosáhl 15,5 bodů (Konjunkturinstitutet, 2010). V průběhu roku 2010 se pak jeho hodnota pohybovala nad 20 body (Konjunkturinstitutet, 2011a). To znamená, ţe domácnosti vidí stávající hospodářskou situaci velmi pozitivně například na rozdíl od roku 2009, kdy hodnota tohoto indikátoru vícekrát klesla aţ pod -20 bodů (Interní materiály společností koncernu VW). Pohled na vývoj CCI z dlouhodobější perspektivy nám nabízí obrázek č. 5. Zdroj: (Konjunkturinstitutet, 2011a) Obr. 5: Index spotřebitelské důvěry, vývoj mezi léty 2000 a

20 Ačkoliv růst v oblasti maloobchodního prodeje nesplnil pozitivní očekávání v roce 2010 a maloobchodní indikátor důvěry od ledna do března 2011 klesl z 20 na 15 bodů, situace se zdá být stabilizována a očekává se opětný vzestup hodnoty indikátoru. Navíc, jak uvádí Národní institut pro ekonomický výzkum, prodeje v automobilovém průmyslu vykazují i nadále silný růst (Konjunkturinstitutet, 2011b). Cenu a mnoţství automobilů importovaných na švédský trh ovlivňuje směnný kurz švédské koruny vůči cizím měnám, především euru a dolaru. Vývoj těchto směnných kurzů zachycuje obrázek č. 6, na kterém je také patrné, ţe v období nedávné ekonomické krize euro i dolar vůči švédské koruně posílily. Tím byly přechodně vytvořeny výhodné podmínky pro export domácích výrobců osobních automobilů Volvo a Saab. Automobilky exportující do Švédska byly naopak znevýhodněny. V roce 2010 se tento trend začal obracet SEK/EUR SEK/USD Zdroj: (Konjunkturinstitutet, 2011c) Obr. 6: Vývoj směnných kurzů švédské koruny vůči euru a americkému dolaru 3.2 Specifika švédského trhu ve vztahu k osobním automobilům Švédové díky své vysoké ţivotní úrovni průměrně poptávají vozy kvalitnější, bezpečnější a draţší neţ obyvatelé ostatních zemí Evropské unie. Zároveň přikládají velký význam praktičnosti vozu. Dávají tedy často přednost koupi automobilu s větším zavazadlovým prostorem a combi verzím. V neposlední řadě, pokud to dovolí jejich finanční moţnosti, volí z důvodu lepších jízdních vlastností na sněhu a ledu pohon všech čtyř kol. Většina Švédů je navíc velmi rodinně zaměřená. Díky vládní politice intenzivně podporující rodinu a odbourávající překáţky, které běţně ve většině ostatních evropských států brání vyššímu počtu dětí v rodině, oceňují Švédové převáţně automobily s pěti místy k sezení včetně 20

21 místa řidiče. Tuto skutečnost podporuje i fakt, ţe Švédsko je země s relativně nízkou hustotou zalidnění. Sousedé si bývají vzácní a pomáhají si například tím, ţe si vzájemně vozí děti do daleké školy aby ušetřili čas a také aby se chovali ekologicky. Z hlediska geografické polohy Švédska je pochopitelné, ţe vysoce poptávanou výbavou, jeţ je v případě mnoha značek součástí národního standardu, jsou vyhřívaná sedadla, vyhřívaný volant, funkce předtopení interiéru či předehřátí motoru ovládané dálkově. Celosvětovým trendem posledních let je růst SUV segmentu. Nabídka automobilů typu SUV se rozšiřuje, proto roste i podíl prodaných SUV. Jelikoţ velká část Švédů bydlí mimo město a často jezdí po nezpevněných komunikacích, jakoţ i z důvodu častého výskytu sněhu na vozovce a faktu, ţe SUV vozy bývají vybaveny pohonem obou náprav, roste segment SUV ve Švédsku poněkud rychleji neţ ve většině ostatních zemí. Vývoj velikosti segmentů trhu osobních automobilů mezi léty 2009 a 2012 zachycuje obrázek číslo 7, kde je jasně vidět i výše zmíněný růst segmentu SUV, především na úkor C-segmentu. Šipky zdůrazňují růst či pokles příslušných segmentů mezi léty 2009 a Údaje pro rok 2012 pochází z plánování odbytu společností VW Group. 30% 20% 10% 0% Zdroj: (Interní materiály společností koncernu VW) Obr. 7: Vývoj segmentů celkového trhu; plán registrací pro rok 2012 vs. registrace Registrace nových osobních vozů Rok 2010 se stal ve smyslu počtu nově registrovaných vozů osmým nejsilnějším rokem v historii, a to s vozy. Absolutně nejvíc osobních automobilů ( ) bylo registrováno v roce Více neţ tři sta tisíc osobních vozů bylo 21

22 Volvo VW Toyota Ford Audi BMW Renault Kia Škoda Mercedes Peugeot Hyundai Saab Opel Citroën dále registrováno pouze v letech 1987, 1976, 1989 a v předkrizovém roce 2007 (Bil Sweden, 2011b). Vývoj počtu registrací na celkovém trhu za rok a procentuální trţní podíl značek koncernu VW mezi léty 1997 a 2010 znázorňuje obrázek č % 20% 10% 0% Celkový trh % VW Group Zdroj: (Bil Sweden, , 2008a, 2009, 2010a a 2011b) Obr. 8: Registrace nových osobních vozů Registrace podle značky Obrázek 9 zachycuje patnáct nejúspěšnějších značek na trhu podle počtu registrací v roce Volkswagen Group Sverige, tedy Audi, Porsche, Škoda, Seat a Volkswagen, dosáhl trţního podílu 23,29 %. Seat, poslední z koncernových značek nabízejících ekologické vozy, jenţ se ovšem neumístil mezi patnácti nejúspěšnějšími, vykázal trţní podíl 0,9 % a výrobce luxusních sportovních vozů Porsche podíl 0,16, coţ odpovídá 477 prodaným vozům (Bil Sweden, 2011b). Tradičně nejúspěšnějším výrobcem zůstává domácí Volvo, zatímco ekonomické a organizační problémy ubírají na prodejích druhé tuzemské značce Saab. 20% 15% 10% 5% 0% Zdroj: (Bil Sweden, 2011b) Obr. 9: Tržní podíl dle registrací 2010; 15 nejúspěšnějších značek 22

23 Přehled o vývoji registrací značek koncernu Volkswagen v porovnání s celkovým trhem za posledních čtrnáct let je k dispozici na obrázku 10. Tvar křivek pro Volkswagen, Audi, Škodu kopíruje vývoj celkového trhu, zatímco Seat v posledních deseti letech suţuje velmi nízká poptávka způsobená převáţně relativně špatným image značky. Za pozornost stojí extrémně velký skok v počtu registrací značky Volkswagen mezi léty 2009 a Volkswagen Audi Škoda Seat Celkový trh Zdroj: (Bil Sweden, , 2008a, 2009, 2010a a 2011b) Obr. 10: Vývoj registrací vozů značek koncernu VW v porovnání s celkovým trhem Nyní si povšimneme rozloţení registrací mezi fyzické a právnické osoby. Obrázek č. 11 znázorňuje objem celkových registrací patnácti v roce 2010 nejúspěšnějších značek a poměr registrací vozů ve vlastnictví fyzických a právnických osob. Zelená linka pak udává podíl nově registrovaných automobilů ve vlastnictví právnických osob na celkově registrovaných vozech příslušné značky. V případě všech prémiových výrobců, tedy značek Volvo, Audi, BWM, Mercedes a Saab platí, ţe podíl automobilů prodaných do vlastnictví právnických osob na celkových registracích přesahuje 70 %. Tyto prémiové automobily tedy nakupují převáţně společnosti jako reprezentativní firemní vozy. Naopak například Škoda, která si na švédském trhu zatím nestačila vybudovat silnou image kvalitní značky, je poptávána domácnostmi, které se při koupi vozu racionálně rozhodují na základě poměru uţitku a ceny. Extrémně nízká prestiţ je typická pro značku Kia, proto i u této značky převaţuje prodej fyzickým osobám. 23

24 Volvo VW Toyota Ford Audi BMW Renault Kia Škoda Mercedes Peugeot Hyundai Saab Opel Citroën % Audi Volvo 70% VW 78% 68% Ford Toyota 62% 55% BMW 79% Renault 48% Kia 31% Škoda 46% Mercedes 77% Saab 78% Peugeot 50% Hyundai 43% Opel 56% 80% Citroën 60% 59% 40% 20% 0 0% PO FO % PO Zdroj: (Bil Sweden, 2011b) Obr. 11: Rozložení registrací dle fyzických a právnických osob v roce Registrace podle typu paliva Do roku 2008 byl nejrozšířenějším palivem benzín (viz obrázek č. 12). Od roku 2009 se jím stala nafta. Tento vývoj odpovídá mezinárodnímu trendu, kdy dieselové motory v posledních letech nabývají na oblíbenosti. Do kategorie ostatní patří především hybridní vozidla, plynové motory a elektromotory, tedy takzvaná alternativně poháněná vozidla. Podrobnějšímu rozboru této kategorie se práce věnuje v kapitole 4. 80% 60% 40% 20% 0% Benzín Diesel Ostatní Zdroj: (Trafik Analys, 2011) Obr. 12: Registrace osobních vozů podle typu paliva 24

25 3.3.3 Registrace podle ceny Bez zajímavosti nezůstává ani rozdělení registrací podle celkové prodejní ceny automobilu (viz obrázek číslo 13). Jedná se o maloobchodní cenu včetně příplatkové výbavy kaţdého jednotlivého registrovaného vozu. Registrované vozy byly tedy podle takové ceny rozřazeny do kategorií. Výsledkem je rozdělení velmi podobné Gaussově křivce, které nám říká, ţe nejvíce nově registrovaných automobilů v roce 2009 bylo pořízeno za cenu od do SEK. Červená svislice v grafu na úrovni SEK představuje hranici mezi sazbami zdanění automobilu pro rok Při jejím překročení se zvyšuje daň z vozidla o 20 %. Tato hranice se pro rok 2010 sníţila na SEK. Je tedy zřejmé, ţe existence této hranice uměle nutí zákazníky pořizovat si vozidla za cenu niţší neţ , resp SEK. Zdroj: (Interní materiály společností koncernu VW) Obr. 13: Registrace 2009 podle ceny v SEK 25

26 4 Švédský trh ekologických osobních automobilů Tato část bakalářské práce se věnuje problematice ekologických vozů na švédském trhu. Nejprve je třeba přesně definovat pojem ekologický vůz. V dalších podkapitolách je analyzován trh ekologických vozů z různých hledisek, vţdy pak se zaměřením na ekologické vozy značek koncernu Volkswagen. 4.1 Pojem ekologický vůz Neexistuje jedna přesná a obecně platná definice ekologického vozu. Vţdy záleţí na účelu, za kterým ekologické vozidlo definujeme. Ve švédských podmínkách se můţeme setkat například s vymezením pojmu ekologický vůz za účelem zdanění, s velkým počtem definic různých ekologických organizací atd. Pro místní vyhlášky pak pouţívají velká města jako například Stockholm, Malmö a Göteborg vlastní definice. Vládní vyhláška SFS 2004:1364 o koupi a leasingu ekologických vozů státními institucemi a vyhlášky následující upravují minimální podíl ekologických vozů na vozovém parku těchto institucí. Vymezují ekologický vůz následujícím způsobem. Ekologickým vozem je automobil na benzín či naftu včetně hybridních vozů, jenţ neprodukuje více neţ 120 g oxidu uhličitého na ujetý kilometr, coţ odpovídá spotřebě přibliţně pěti litrů benzínu, respektive 4,5 litrů nafty na 100 kilometrů. Ekologickým automobilem je dále vůz na etanol E85 (85 % etanolu a 15 % benzínu) do spotřeby 9,2 litrů na 100 kilometrů a auto na zemní plyn či bioplyn do spotřeby 9,7 m 3 na 100 kilometrů. Souhrnnou zkratkou CNG (Compressed Natural Gas) pak výrobci automobilů označují stlačený zemní plyn a bioplyn. Pro automobily na CNG je typická niţší emise pevných částic, coţ je přínosné zejména v městském prostředí. Proto, ačkoliv se také jedná o fosilní paliva, se tyto vozy těší různým úlevám jako například osvobození od parkovacího poplatku či od poplatku za vjezd do centra Stockholmu či Göteborgu. Všechny ekologické automobily navíc musí splňovat kritéria normy EURO 5. To v případě vznětového motoru znamená přítomnost filtru pevných částic, díky němuţ vůz emituje maximálně 5 miligramů pevných částic na kilometr (SFS 2004:1364, 2004 a SFS 2009:1, 2009). Vyhláška SFS 2004:1364 a její pozdější úpravy poskytují nejčastěji pouţívanou definici ze strany švédské vlády. Obdobného vymezení je tedy uţito například i pro daňové účely (viz kapitolu 5.5.1). Definice se vztahuje pouze na 26

27 nové osobní automobily s nejvýše čtyřmi místy k sezení kromě místa řidiče a spotřebované mnoţství paliva se vţdy rozumí při kombinovaném, tedy městském a mimoměstském, provozu. Paliva pro pohon automobilů rozlišujeme na fosilní a alternativní, přičemţ benzín, nafta, etanol E85 (obsahuje 15 % benzínu) i CNG patří mezi paliva fosilní. Mezi alternativně poháněné vozy řadíme elektromobily, auta na vodíkový pohon či palivové články, teoreticky pak také například koncepty automobilů poháněné solární energií či stlačeným vzduchem. Tyto typy alternativně poháněných automobilů pak téměř vţdy spadají do kategorie ekologických vozů z pohledu švédské vlády. V případě elektromobilů jsou za ekologické povaţovány vozy se spotřebou elektrické energie nepřesahující 37 kilowatthodin na 100 kilometrů jízdy. Hybridní automobily s elektromotorem také bývají řazeny mezi alternativně poháněná vozidla. Mezi ekologické vozy pro účely zdanění a pro účely této bakalářské práce naopak automaticky neřadíme vozidla vybavená pouze technologiemi na úsporu paliva, jakými jsou kupříkladu systém start-stop, speciální pneumatiky s nízkým valivým odporem či rekuperace brzdné energie, pokud zároveň nesplňují výše uvedená kritéria pro ekologické vozy. 4.2 Registrace ekologických automobilů Výše uvedenou definici ekologického vozu, jeţ odpovídá oficiálnímu vládnímu vymezení, pouţívá i Bil Sweden, asociace výrobců a dovozců osobních automobilů, nákladních automobilů a autobusů přítomných na švédském trhu. Proto většina údajů o registracích ekologických a ostatních vozů pouţitých v této bakalářské práci pochází z tohoto zdroje. Ekologické vozy, jejichţ registrace má s ohledem na jejich mnoţství smysl sledovat, jsou automobily na benzín, naftu, etanol E85, CNG a hybridní vozy. Všechny tyto vozy samozřejmě musí splňovat podmínky definice ekologického vozu uvedené v kapitole

28 % 40% 30% 20% 10% 0% Zdroj: (Bil Sweden, 2007, 2008a, 2009, 2010a a 2011b) Obr. 14: Vývoj počtu registrací ekologických vozů a jejich podílu na celkových registracích Jak se vyvíjel počet nově registrovaných ekologických osobních automobilů za rok mezi léty 2006 a 2010, vidíme na obrázku č. 14. V roce 2010 bylo registrováno ekologických, tzv. zelených vozů, coţ představuje historické maximum. Červená linie znázorňuje procentuální podíl registrací ekologických vozů na registracích celkového trhu. V roce 2010 bylo 40,1 % všech registrovaných automobilů automobily ekologickými. Švédsko se administrativně dělí na 21 krajů. Zajímavé je sledovat podíl ekologických vozů na registracích v jednotlivých krajích. V roce 2010 byl krajem s nejvyšším podílem ekologických vozů na celkových registracích, a to 45 %, Västra Götlands Län. Nejméně ekologických vozů v poměru k celkovým registracím zaznamenali v Järmtlands Län, a to přibliţně 32 %. Podíl registrací ekologických vozů ve Stockholmu byl zhruba 41 % (Bil Sweden, 2011c). Poměr registrací ekologických vozů na celkovém mnoţství registrací v jednotlivých krajích je tedy překvapivě velmi vyrovnaný a zájem o ekologické vozy je vysoký napříč Švédskem. Ani v roce 2007 nebyly mezi kraji vyšší rozdíly. Poměr nově registrovaných ekologických vozů na celkových registracích se tehdy pohyboval v rozsahu od zhruba 22 % do 9 %, rozdíl je tedy 13 procentních bodů stejně jako v roce 2010 (Bil Sweden, 2008b) Registrace podle značky V roce 2006 bylo na švédském trhu nabízeno celkem 23 různých druhů ekologických aut. Druhem v tomto případě rozumíme kombinaci značky, modelu a typu pohonu (například Lexus RX400H Hybrid). Tento počet postupně velmi rychle 28

29 Volvo VW Toyota Ford Renault Kia Saab Hyundai Audi Peugeot Mitsubishi Škoda Citroën BMW Suzuki rostl. V roce 2010 bylo na trhu přítomno 162 druhů ekologických osobních vozů (Bil Sweden, 2007, 2008a, 2009, 2010a a 2011b). 25% 20% 15% 10% 5% 0% Zdroj: (Bil Sweden, 2011b) Obr. 15: Tržní podíl na registracích ekologických vozů 2010; 15 nejúspěšnějších značek Obrázek 15 znázorňuje trţní podíl patnácti nejúspěšnějších značek v segmentu ekologických vozů v roce Kaţdé páté registrované ekologické auto patřilo jedné ze značek koncernu Volkswagen. Souhrnný trţní podíl v registracích ekologických aut značek Volkswagen, Audi, Škoda a Seat byl 20,1 %. Ostatní společnosti koncernu nenabízejí vozy vyhovující výše uvedené definici ekologického vozu (Bil Sweden, 2011b). Vůbec nejčastěji registrovaným vozem se se registracemi v roce 2010 stalo Volvo V50 Miljödiesel, tedy dieselový automobil s emisí CO 2 do 120 g na kilometr. Nejúspěšnějšími Volkswagen byly Passat Ecofuel na CNG a Golf Multifuel na E85. V registracích ekologických vozů Audi vedly A3 e-power s naftovým motorem nepřesahujícím 120 g CO 2 na kilometr a A4 Avant 2.0e na etanol. Mezi zelenými vozy Škoda byly nejčastěji registrované vozy Octavia GreenLine s emisemi do 120 g CO 2 na kilometr s dieselovým motorem a Fabia GreenLine s benzínovým motorem a emisemi do 120 g CO 2 na kilometr. Nejúspěšnějšími vozy Seat byly Leon Multifuel s etanolovým motorem a Ibiza Eco B s benzínovým motorem a emisemi do 120 g CO 2 na kilometr (Bil Sweden, 2011b). 29

30 4.2.2 Registrace podle typu paliva Obrázek 16 znázorňuje zastoupení jednotlivých druhů ekologických vozů podle paliva na registracích všech ekologických vozů, a to od roku 2007 do roku Během tohoto období se trţní podíl automobilů s motorem na etanol sníţil na méně neţ polovinu. Naopak zastoupení vznětových (tedy dieselových) ekologických motorů vzrostlo z původních 12 % na 47 %. Obliba benzínových motorů s nízkými emisemi CO 2 zůstává zhruba konstantní. Zastoupení motorů na CNG pomalu roste. Naopak podíl hybridních pohonných technologií byl vyšší v předkrizovém roce V následujících letech zákazníci upřednostňovali spalovací pohon před hybridním vozem pravděpodobně z důvodu vyšší ceny hybridních technologií. 100% 80% 60% 12% 13% 14% 13% 24% 17% 47% Max. 120g diesel Max. 120g benzín 40% 65% 68% 49% 15% E85 Plyn 20% 30% Hybrid/elektro 0% 3% 2% 8% 6% 6% 4% 3% 3% Zdroj: (Bil Sweden, 2008a, 2009, 2010a a 2011b) Obr. 16: Registrace podle typu paliva 30

31 5 Subjekty mající vliv na prodej ekologických vozů Prodeje ekologických vozů nejsou ovlivňovány pouze nabídkou ze strany výrobců a ekologickou uvědomělostí zákazníků. Podstatnou roli v rozhodování o koupi automobilu totiţ hraje švédská vláda, a to například formou zdanění ekologických a jiných vozů. Ekologické organizace propagující ţivotní styl nezatěţující ţivotní prostředí pořádají mimo jiné různé akce zaměřené na ekologii v oblasti mobility. Jak vláda, tak ekologické a motoristické organizace a média navíc zastávají pozici takzvaného názorového vůdce (angl. opinion leader). To znamená, ţe svým chováním, prohlášeními, prognózami budoucího vývoje atd. silně ovlivňují postoj a nákupní chování Švédů. 5.1 Švédská vláda Jedním z projevů vysokého ţivotního standardu obyvatel Švédska, o němţ práce pojednává v kapitole 3, je fakt, ţe ekologie je velmi často diskutovaným tématem na půdě švédské vlády. Vláda musí kaţdoročně dostát závazku nepřekročit limit pro mnoţství skleníkových plynů (zejména CO 2 ) vypouštěných na území Švédska, který učinila vůči Evropské unii v rámci společné politiky sniţování emisí skleníkových plynů a zvyšování energetické efektivnosti. Úkolem Švédska je sníţit do roku 2020 emise skleníkových plynů o 20 aţ 25 %, do roku 2050 pak o 70 aţ 85 % (Bil Sweden, 2010c). Protoţe osobní automobilová doprava představuje nezanedbatelnou část celkových emisí CO 2 ve světě i ve Švédsku, existuje v této oblasti velký potenciál pro sníţení celkových emisí oxidu uhličitého. K jejich redukci přispívá vláda několika způsoby. Nejvýraznějším z nich je snaha o vyšší podíl ekologických automobilů na švédských silnicích prostřednictvím úpravy daňového systému do takové podoby, jeţ motivuje a pobízí občany a podniky ke koupi ekologických vozů. Na rozdíl od mnoha ostatních vlád švédská vláda nikdy nezavedla šrotovné Zdanění osobních aut Všechny ekologické osobní vozy odpovídající definici ekologického vozu z kapitoly 4.1 jsou ve Švédsku prvních pět let zcela osvobozeny od roční daně z automobilu. Toto osvobození platí pět let po první registraci a je vázáno na automobil, nikoliv na osobu majitele. Při změně vlastníka vozidla tedy tato lhůta běţí dál. 31

32 V některých případech můţe být pět let osvobozen od daně i automobil, jenţ svou spotřebou paliva či emisí CO 2 překračuje limit, ale který má automatickou převodovku. (Transport Styrelsen, 2010a). Ostatní automobily, tedy vozy z modelového roku 2006 a mladší, na které se nevztahuje osvobození od daně či u nichţ uţ pětileté období pro osvobození skončilo, jsou zdaněny progresivně v závislosti na emisích CO 2 v kombinovaném provozu. K pevné částce 360 SEK za rok se totiţ za kaţdý gram CO 2, o který je u auta na benzín převýšen limit 120 g na kilometr, přičítá 20 SEK. V případě dieselového motoru je postup výpočtu stejný, výsledná částka se však navíc násobí takzvaným daňovým faktorem pro diesel, jenţ je nyní 2,55 a od roku 2013, pokud neproběhnou další změny v příslušném zákoně, bude 2,4. A konečně, k výsledku je ve výpočtu roční daně z dieselového vozu připočtena částka 500 (pro vozidla prvně registrovaná před 1. lednem 2008), resp. 250 SEK označovaná jako roční zvláštní daň z dieselu či také environmentální příspěvek. V případě automobilů na alternativní paliva stojí kaţdý přírůstek emisí oxidu uhličitého o 1 g na kilometr 10 SEK (Transport Styrelsen, 2010b). Postup výpočtu roční daně pro vůz poháněný benzínovým a naftovým motorem je na obrázcích 17 a 18. Pokud by Volvo uvaţované ve druhém schématu bylo vyrobeno v roce 2008 či později, daň by oproti uvaţovanému příkladu poklesla o 250 SEK. Saab 9-5, modelový rok 2006, 218 g CO 2 / km Základní částka CO 2 Celkem 360 SEK (218 g g = 98 g) 98 x 20 SEK = SEK = SEK Zdroj: (Transport Styrelsen, 2010b) Obr. 17: Postup výpočtu roční daně z automobilu se zážehovým motorem 32

33 Volvo V70, rok výroby 2005, 179 g CO 2 / km, EURO 5 Základní částka CO 2 Celkem Faktor pro diesel Environmentální příspěvek Celkem 360 SEK (179 g g = 59 g) 59 x 20 SEK = SEK = SEK * 2,25 = SEK 500 SEK = SEK Zdroj: (Transport Styrelsen, 2010b) Obr. 18: Postup výpočtu roční daně z automobilu se vznětovým motorem Takto vypočítaná daň je pak v případě vozu v osobním vlastnictví hrazena jeho majitelem, v případě firemního vozu pak jeho uţivatelem. Kromě výše popsaných výhod, které se vztahují jak na vozy v osobním vlastnictví, tak na vozy sluţební, existuje ještě tzv. daňová výjimka pro sluţební automobily. Uţivatel sluţebního vozu zaplatí roční daň vypočtenou výše uvedeným způsobem sníţenou o 40 % (maximálně o SEK ročně) v případě automobilu na CNG a hybridního vozu či elektromobilu. Daňová úleva pro etanol E85 činí 20 % (maximálně pak SEK za rok). Tato daňová výjimka pro sluţební automobily je platná do konce roku 2011, pokud vláda její platnost nepozastaví dříve (Interní materiály společností koncernu VW) Vozový park státních institucí Dalším příkladem snahy o sníţení celkových emisí pocházejících z osobních automobilů je vládní vyhláška SFS 2004:1364 stanovující minimální moţný procentuální podíl ekologických vozů na vozovém parku státních institucí (SFS 2004:1364, 2004). Jedná se zde o vozidla nakoupená a vozidla na leasing. Podle nejnovější úpravy této vyhlášky musí nejméně 50 % vozového parku státních institucí spadat do kategorie zelených aut. To neplatí pro vozy s více neţ pěti sedadly včetně místa řidiče. Ostatní automobily státních institucí, které není moţno označit jako ekologické, jsou omezeny aţ na několik výjimek horní hranicí 225 gramů CO 2 na ujetý kilometr při smíšeném provozu, kterou není moţno 33

34 překročit. Vyhláška dále dokonce ukládá povinnost pouţít přednostně provoz na obnovitelná paliva, je-li vůz vybaven dvěma druhy pohonu (SFS 2009:1, 2009). Vláda navíc reguluje minimální podíl ekologických vozů na vozovém parku taxisluţeb. Převaţující vozidlo stockholmských taxisluţeb je hybridní vůz Toyota Prius Infrastruktura Citlivá opatření v oblasti infrastruktury mohou sníţit celkové emise CO 2 způsobené provozem osobních vozů. Švédská vláda proto apeluje na pečlivé seřízení světelného dopravního značení ve městech tak, aby co nejvíce automobilů projelo daným úsekem bez neekologického stavění na křiţovatkách. Maximální povolená rychlost na dálnici je ve většině zemí EU 130 km/h. Tak vysoká rychlost je ovšem spojena s vysokými emisemi skleníkových plynů, především CO 2. Z důvodu redukce mnoţství vypouštěných emisí platí na švédských dálnicích limit 110 km/h, na rychlostních komunikacích pak 90 km/h. Nejvyšší povolená rychlost v meziměstském provozu je omezena na pouhých 70 km/h. Švédové jsou velmi disciplinovaní řidiči a rychlostní limity většinou nepřekračují, čímţ je efekt úspory paliva a redukce emisí CO 2 ještě posílen. Švédská vláda různými opatřeními podporuje zařizování parkovacích míst a garáţí dobíjecími stanicemi pro elektromobily, jakoţ i vznik nových čerpacích stanic na alternativní paliva. V prvním čtvrtletí roku 2011 bylo v zemi k dispozici 129 čerpacích stanic na plyn (Gasbilen, 2011) a přes 1400 stanic na etanol E85 (Stockholms Stad, 2010). Švédská energetická Agentura zaloţená vládou v roce 2009 předpovídá elektromobilů a plug-in hybridů (tedy hybridů, které jsou dobíjeny připojením k elektrické síti) na švédských silnicích v roce Dosavadní síť dobíjecích stanic hodnotí agentura jako dostačující. Nabízí se otázka, zda předpokládaný počet elektromobilů a plug-in hybridů v roce 2020 nepřetíţí elektrickou síť, zda bude k dispozici dost energie. Agentura tvrdí, ţe švédský energetický systém je schopen zvládnout rychlý nárůst počtu takových vozidel bez problému, jelikoţ by všechna tato vozidla uvaţovaná v roce 2020 představovala 34

35 asi 0,142 %, tedy velmi malou část, celkové spotřeby elektrické energie v zemi (Swedish Energy Agency, 2009). V delším časovém horizontu můţe mít vláda mnohem větší vliv na sniţování emisí CO 2. Jak uvedl Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Steiger, vedoucí výzkumu a vývoje Volkswagen Group, na přednášce v rámci akce Future Mobility Day 2010 ve Stockholmu, v moci vlády je optimalizace celkového systému mobility. Vláda můţe různými opatřeními přispět k redukci dopravních zácp na minimum. Můţe zařídit, aby průjezd městem na kole byl bezpečný, můţe sníţit kriminalitu v metru. Pokud by se toto podařilo, mnohem víc občanů by denně volilo jiný způsob dopravy neţ osobní automobil. Podle Prof. Dr.-Ing. W. Steigera je moţné jenom těmito a podobnými opatřeními sníţit emise CO 2 pocházející z osobních automobilů o 15 % (Steiger, 2010). 5.2 Ekologické a motoristické organizace Názory veřejnosti a tím i prodej ekologických vozů ovlivňuje relativně velké mnoţství ve Švédsku působících ekologických a motoristických organizací. Setkáváme se s organizacemi čistě ekologickými, jako je Greenpeace, které se angaţují i v oblasti individuální osobní dopravy. Greenpeace je například autorem série ve Švédsku velmi známých spotů proti SUV. První z nich je o muţi, jejţ všichni nenávidí, protoţe jezdí vozem SUV, tedy automobilem silně znečišťujícím ţivotní prostředí. Spot vyzývá k zamyšlení: Co o vás prozradí vaše auto? Ve druhém spáchá řidička SUV sebevraţdu zavedením výfukových plynů do vnitřního prostoru vozu. Titulek zní: smrtelné pro atmosféru. Další skupinou jsou organizace motoristické, které řeší ekologická témata související s osobními automobily. Bil Sweden je sdruţení výrobců a importérů osobních automobilů, nákladních automobilů a autobusů. Členové Bil Sweden představují 99 % všech nových registrací ve Švédsku. Kromě jiného je Bil Sweden aktivní v oblasti ekologické a spolupracuje s dalšími organizacemi na vnitrostátní a mezinárodní úrovni (Bil Sweden, 2010b). Bil Sweden je dále činný v oblasti recyklace a ekologické likvidace vyřazených vozů. Kombinací ekologické a motoristické organizace je Gröna Bilister, tedy Zelení Motoristé. Tato organizace se snaţí různými způsoby zvýšit ekologickou šetrnost silniční dopravy. Metodou lobbingu působí na automobilový a dopravní průmysl, 35