MASARYKOVA UNIVERZITA. Fakulta sportovních studií. Katedra společenských věd ve sportu

Transkript

1 MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sportovních studií Katedra společenských věd ve sportu Historie a současnost firmy Nike Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: Ing. Gabriela Stará Vypracoval: Martin Foretník Obor: APAK Brno,

2 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité prameny a literaturu, ze kterých jsem čerpal. V Brně dne Podpis 2

3 Poděkování: Děkuji Ing. Gabriele Staré za její cenné rady a trpělivost při vedení mé bakalářské práce. Dále Janě Vychodilové za pomoc s překladem textů z anglického jazyka. 3

4 OBSAH ÚVOD HISTORIE FIRMY NIKE Jak to všechno začalo Zrození firmy Vznik a význam názvu Nike Vznik a význam Swoosh ( fajfka ) Genialita Phila Knighta Bill Bowerman Nevyhnutelné změny Hledání nového Knighta Těžký úkol pro Pereze NOVÉ NIKE Chod firmy Větší zisk Vyřizování objednávek Nové možnosti Manufaktura Nejrychlejší vykopnutí VŠE VZROSTLO Portfolio společnosti Nike Nike v průběhu let 26 ZÁVĚR..28 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 29 RESUMÉ ANOTACE 4

5 ÚVOD Téma, které vypracuji jsem si vybral hlavně pro nedostatek informací o historii firmy Nike v českém jazyce. Již v minulosti jsem se o toto téma zajímal, ale nedostatečné znalosti anglického jazyka mě odradily od dalších aktivit. Cíl práce je sjednotit informace z různých zdrojů a sepsat ucelený přehled o historii a současnosti firmy Nike. Budeme se snažit uvádět fakta v podobě čísel a procent z prodeje či marketingu. Dále také uvedeme zajímavosti ze zákulisí firmy se snahou nahlédnout pod pokličku této továrně na sny. Pokusíme se odpovědět na otázku, co dělá Nike tak úspěšnou firmou jakou bezesporu je Práci jsem vypracoval na základě studia odborné literatury a jiných dokumentů týkajících se řešené problematiky, mezi stěžejní literaturu naší práce patřila zejména publikace: Roth, Daniel, Fortune, , 4/4/2005, Roč. 151, Číslo vydání 7, ve které se autor věnuje důležitým poznatkům z historie i současnosti. Z názvu je patrné, že nejdříve se zaměříme na zmapování historie firmy, následně, co vznik firmy předcházelo. Jak probíhal vývoj loga a názvu. Uvedeme informace o obou zakladatelích. Také bychom se chtěli věnovat změnám firmy, které je protkaly v průběhu let. V druhé části se budeme těmto změnám zabývat v důsledku dopadu na ekonomiku a prosperitu. Zaměříme se na prodej a zisky. Popíšeme změny v oblasti dodávky zboží na trh a nahlédneme do nových oblastí průmyslu, kam se Nike vydalo. V poslední kapitole je cílem uvést ucelený vývoj firmy v průběhu let a také popis portfolia. 5

6 1. HISTORIE FIRMY NIKE 1.1 JAK TO VŠECHNO ZAČALO Příběh Phila Knighta začal s tím druhým. Na univerzitě v Oregonu v padesátých letech minulého století, působil jako účetní specialista, ale důležitější je, že byl běžcem na střední vzdálenosti ve vynikajícím běžeckém týmu, jež trénoval Bill Bowerman. V té době byl už Bowerman legendou díky své tvrdosti a oddanosti. Pravidelně doma lepil své tretry a dával je týmu. Poté, co Knight odpromoval, nepřestával přemýšlet o lepších botách. Na obchodní škole ve Stanfordu napsal papír, v němž argumentoval výhodným obchodem v dovozu a prodeji běžeckých bot z Japonska do USA, kde většina běžců nosila velmi drahé Adidasky vyrobené v Německu nebo Pumy. V roce 1962 podnikl Knight výlet do Japonska a přesvědčil společnost vyrábějící obuv značky Tiger, nyní známá pod názvem Asics, aby jej zvolili prvním distributorem pro Spojené státy. Vymyslel název společnosti Blue Ribbon Sports a po příjezdu zvolil Bowermana svým spoluzakladatelem. I za pár let Knight neustále pracoval, nejdříve jako účetní revizor u Price Waterhouse a pak jako profesor účetnictví ve státě Portland. Začal také vyvíjet styl managementu, což mu zajistilo vládu na dalších 40 let tím, že nacházel lidi, kteří se starali o produkty a detailně je do všeho zasvětil. On se zabýval financemi, Bowerman navrhoval obuv a první zaměstnanec, Jeff Johnson, zařídil první reprezentační prodejnu v Santa Monice. Měl na starosti reklamu a formuláře (papírování), s Knightem komunikoval velmi zřídka. Další mezi prvními zaměstnanci byla Penny Parksová, která se starala o účetní záznamy společnosti. S Knightem začala chodit, když jí bylo 19 a jemu 30 let. Roku 1969 se vzali a krátce na to se jim narodilo první ze tří dětí. 6

7 1.2 ZROZENÍ FIRMY Phil Knight a kolektiv v roce 1971 vymysleli název firmy Nike a Swoosh ("fajfka")se stala ochrannou známkou. Do konce sedmdesátých let se Blue Ribbon Sports staly oficiálně firmou Nike a prodej vzrostl z $10 na $270 milionů. Katz (1994) popisuje úspěch společnosti Nike díky umístění během jakési "revoluce fitness a zdraví", která v té době probíhala. Nápad cvičit a hrát hry přestalo být něco, co dělal průměrný Američan jen tak pro zábavu. Američané jej vypracovali na kulturní znak společenského postavení. Samozřejmě, že okolnosti obklopující tento posun nejsou zas tak jednoduché. Jedním z cílů tohoto projektu je objevit další původce, které by přilákaly pozornost a zvýšily popularitu, co se týče zdraví. Knight počítal s tím, že by jednoduše mohl opustit společnost, která by byla na chvíli v rukou jiných. Potřebuji se odtrhnout od toho blázince, řekl Knight dlouholetému zaměstnanci Bobu Woodellovi na jaře 1983 předtím, než podnikl prodloužený výlet Čínou. Chtěl bych, aby ses stal prezidentem. Během pár měsíců klesl zájem o běhání a začalo šílenství jménem aerobic. Firma Nike ohrnovala nad tímto trendem nos a zůstala zaměřená na běh a basketbal. To byla ovšem chyba. Zbohatlík Reebok se živil novým obchodem a výnosy Nike U.S. se snížily o 6% během dvou let, na $730 milionů v roce Knight si myslel, že příčina je ve špatném managamentu. Na podzim 1984 se vrátil zpět a převzal opět moc od Woodella. Během dalších pár let většina Knightových původních zaměstnanců, včetně Woodella, odešla z firmy. Mnozí z nich se cítili z firmy odstraněni. Ti ostatní dostali ránu na Černý Pátek v prosinci 1986, kdy bylo v USA propuštěno 10% zaměstnanců. V roce 1988 napsal Knight v dopise akcionářům: všichni viceprezidenti z výroční zprávy z roku 1981 byli propuštěni. A tak se vydal přebudovat firmu s novým týmem. Fungovalo to. Do poloviny roku 1997 se firma Nike stala gigantem ovládajícím 40% amerického trhu s obuví a Knight trávil čím dál méně času v oregonském kampusu firmy. Tom Clarke, dlouholetý vývojář výrobků, který byl prezident do roku 1994, najednou zjistil, že firmu vede on sám. Proč se Knight zase vzdálil? Neřekl nic a lidé pracující ve společnosti byli toho názoru, že trávil 7

8 mnohem více času na sportovních událostech. Zanedlouho však firma Nike narazila na skálu. Nepodařilo se zastavit zpomalení požadavku $100 za tenisky mezi americkými spotřebiteli, ekonomika v Asii se roztavila a Nike reagovalo pomalu na to, když studenti univerzit místo sportování obvinili firmu z provozování manufaktury. Výnosy, které se v letech zdvojnásobily na $9.2 miliard, stagnovaly a v roce 2000 sklouzly na $9 miliard. Roku 1999 se Knight vrátil. V květnu 2000 odvolal Clarka z vedení nových riskantních obchodů a převzal roli prezidenta. Firmu neoživil tím, že si vyhrnul rukávy a šel tvořit formy na boty v designérských laboratořích, ani vymýšlením nových reklam a sloganů. Místo toho udělal to, co uměl nejlépe. Nacházel a motivoval talentované lidi, pak je nechal dělat to, co dovedou. Přivedl jak outsidery, tak i hvězdy jako třeba Mindy Grossmannovou z firmy Ralph Lauren, která měla na starosti oblečení, Dona Blaira z firmy Pepsi udělal hlavního finančního úředníka a Mary Kate Buckley z firmy Disney měla dohodnout nové obchody VZNIK A VÝZNAM NÁZVU NIKE Inspirujíc se řeckou mytologií, Knight pojmenoval svou společnost Nike podle bohyně vítězství NIKE, čteno [naiki]. Jméno okřídlené bohyně vítězství z řecké mytologie. Byla na straně Dia (Zeus), vládce olympského pantheonu (antický chrám všech bohů), v Olympu. Mystická postava představující vítězná utkání NIKE předsedá historicky nejranějším bojištím. Řekové říkají: Kdykoliv jdeme do boje a vyhrajeme, je to díky NIKE. Díky názvu Nike vznikla společnost se silnou asociací a image, což je pro společnost se sportovním příslušenstvím vhodné, a což ji také umisťuje na prvních příčkách na trhu v oblasti sportovní obuvi, jež používají nejlepší atleti a záznam jejich úspěchu se objevuje v reklamě VZNIKA A VÝZNAM LOGA SWOOSH ( FAJFKA ) Nike fajfka (Nike swoosh) ztělesňuje ducha okřídlené bohyně, jež motivovala nejodvážnější a nejušlechtilejší bojovníky na úsvitu civilizace. Logo 8

9 fajfky (obr. 1) bylo původně vyvinuto grafickou designérkou Carolyn Davidsonovou v roce Davidsonová byla jedna z 35 lidí navrhující logo. Vlastníci společnosti se sešli a odsouhlasili návrh Carolyn Davidsonové, brajíce v úvahu její koncepční myšlenku o křídlech řecké bohyně Nike. Podle Davidsonové, Knight požadoval design znázorňující pohyb, původně se mu její návrh fajfky nelíbil, ale vzhledem k tomu, že se blížil termín odevzdání projektu, Knight nakonec přistoupil na návrh Davidsonové se slovy: Nelíbí se mi to, ale určitě mi to přiroste k srdci. A s postupem času se logo fajfky stalo synonymem společnosti Nike. Společně se sloganem Just do it (prostě to udělej), logo přesně vyjadřuje podstatu značky Nike a její filozofii. Ukazují lidem cestu k odhodlání potřebnou k dosažení vytouženého cíle při sportovních aktivitách. Logo dobře vyjadřuje velké ambice a vůli k vítězství, což je součástí image této značky a podnikové kultury. Obr. 1: Logo fajfky 1.3 GENIALITA PHILA KNIGHTA To, co Knight (obr. 2) dělá každý den je ve skutečnosti hlavně tajemno. Když o něm zaměstnanci vyprávějí, nazývají ho druhým otcem, vůdcem, jasnovidcem. Howard White, viceprezident značky Jordan, ho nazývá géniem. Když se zeptáme, co konkrétně Knight udělal nebo řekl, aby dostal firmu Nike z problémů, jestli se inspiroval nebo přišel s nějakým výborným nápadem, najednou všichni mlží. V jakémkoliv významném bodu společnosti Nike, všude se vyskytuje Knight, ale co vlastně dělá? 9

10 Manažery nenechává zcela samotné. Rád je přemísťuje. A tento zvyk vytvořil to, co Nike nazývá matrix (živná půda). Náhodné vnitřní uspořádání nutí lidi reagovat na více než jednoho šéfa. Například obchodník s basketbalovou obuví se nehlásí jen vedení basketbalu, ale také vedení amerického marketingu a obuvi celkově a také, neoficiálně, každému, kdo je s tím spojen. Takže, když Knight přemisťuje manažery tuhle a támhle, může se stát, že ten, kdo dříve byl šéfem, se najednou ocitne jako podřízený svého dřívějšího podřízeného. Přemisťování znamená, že tu je asi půl tuctu lidí, kteří pracují na jakékoliv pozici, což je opravňuje kritizovat výkon nováčků. V těchto situacích se zaměstnanci rychle naučí, že jediná správná cesta k úspěchu je přicházet na dobré nápady a vytvářet spojenectví. Unáhlené požadavky nevedou k tomu správnému cíli. Jeho neochota zaujmout stanovisko je velice známá věc. Knight umisťuje lidi do pozic tak, aby dělali rozhodnutí sami a nechodili za ním. Kdykoliv je do něčeho nucen, ohrazuje se klasickým odvoláním: Šetřím si právo změnit názor na zítra. Don Murray, podnikový poradce v Eugene, který blíže pracoval s Knightem pro Nike více jak deset let říká: Lidé, kteří si na jeho výchovu nezvyknou, se tu dlouho nezdrží. Pochopí, že sem nepatří. A o tom to je. Tento styl managementu, jestli to tak můžeme nazvat, může díky špatnému používání vést ke zmatku. Dvacetpěttisíc zaměstnanců vybírající si svou práci, podřízení několika šéfům, řídící se pokyny tichého, všem vzdáleného muže shora by mohl být jistý předpis na entropii (míra neuspořádanosti zkoumaného systému nebo také míra neurčitosti daného procesu). Ale není. A to vede zpět ke Knightově schopnosti se nadchnout, úspěšně vniknout do touhy sportovců pokusit se o něco lepšího, vyššího aby uspokojili ne sami sebe, ale své fanoušky, trenéry a spoluhráče. A toho Knight dosahuje tím, že z nich vychovává hrdiny. Není to až tak banální, jak to zní. Nikde není psáno, že tito hrdinové mají takový věhlas jinde, než právě ve sportu. Nike se hemží zaměstnanci, kteří se pohybují na prestižní závodní úrovni. Parker běhal napříč terénem (cross - country) ve státě Penn, Denson byl volná ochrana a zadní obránce v Utahu, viceprezident komunikace a viceprezident 10

11 celosvětové obuvi hráli na univerzitě košíkovou, vedoucí celosvětového basketbalu hrál fotbal ve Stanfordu, vedoucí celosvětového fotbalu hrál v národní fotbalové lize. Enrique Washington, dřívější rekrut (a běžec na 800 metrů v Setton Hall), říká, že firma nehledá pořád jen sportovce, ale má sportovní úsilí a právě správné uvažování je nezbytnost. Spousta lidí má nějakou vášeň pro basketbal nebo běh. Neznamená to, že musí být nezbytně sportovec, ale aspoň se toho chopit, říká Washington, nyní partner odvodní firmy Generator Group v Portlandu. To jsou ti lidé, kteří měli odmalička nad postelí plakáty se svými idoly. Ve stylovém kampusu Nike, jehož venkovní chodby Knight ozdobil plaketami a medailemi oslavující záliby záložníka Lawrence Taylora a velšského fotbalisty Iana Rushe a jehož budovy pojmenoval po takových velikánech jako jsou Tiger Woods a Nolan Ryan, se cítí jako doma. Obr. 2: Phil Knight 11

12 1.4 BILL BOWERMAN Ale nesmíme zapomenout na nejdůležitější osobu. Není tu nikdo tak důležitý pro Knighta, následně pro Nike, jako Bill Bowerman (obr. 3). Knight proměnil svého trenéra, který nikdy nevykonával žádnou tak výkonnou moc jako po založení Nike, v trenéra všech. Noví zaměstnanci Nike dostávali knihu mravních zásad. Zásada číslo 11 zněla: Pamatuj na toho muže. Můžeme hádat, kdo to byl. Je to takový odkaz. Bowerman odstartoval prakticky bez pomoci běžecké šílenství v Americe knížkou Jogging v roce 1967 a v roce 1970 vynalezl pro Nike známou silnější podrážku obuvi, kterou vytvořil nalitím směsi z tekuté pryže do manželčiny žehličky. Tvrdý, neúprosný trenér, kterého každý chtěl. Bowerman byl člověkem, pro něhož lidé, včetně Knighta, pracovali s potěšením. Vedle mých rodičů je Bowerman ten, kým jsem ovlivněn více, než kýmkoliv jiným, řekl Knight. Přemýšlím o něm čas od času, ve zvláštních chvílích. Vzpomínám na chvíle v týmu s Jimmy Grellem (hvězda mezi běžci v oregonském mimořádném týmu) (Knight, 2005). Bowerman řekl: Když se rozhlédnete po této místnosti, nemyslíte si, že byste byli nejlepším běžeckým týmem, že? Měl pravdu. Ale Bowerman opravdu uměl člověka přesvědčit, že může být ten nejlepší na světě. Když v roce 1999 Bowerman zemřel ve věku 88 let, jeho postava v Nike jen vzrostla. V této decentralizované společnosti, kde je samospráva nejlepší cestou kupředu, byl Bowerman bůh, a Knight se stal pomazaným knězem hlásající jeho slova. Liz Dolanová, dřívější víceprezidentka celosvětového marketingu jednou chtěla od Knighta pomoci s řešením složitého problému. Místo vyslovení návrhu k řešení jí Knight pověděl historku o tom, jak žádal Bowermana o radu na zlepšení času, když ještě běhával. Bowerman opověděl: Ztrojnásob svou rychlost. A to je ta rada, kterou vám dá Phil, říká Dolanová, nyní jako host v show rádia Satellite Sisters. Je málo pravděpodobné, že si k tomu sedne a vyřeší to za vás. Věří, že si s tím poradíte. Zaměřuje se více na jednoznačnou komunikaci s vámi, aby z vás dostal to nejlepší, co ve vás je, raději než nasazení společné šedé strategie. Bowerman je firmou Nike stále uctíván. 12

13 Obr. 3: Bill Bowerman 1.5 NEVYHNUTELNÉ ZMĚNY Na začátku roku 1999, kdy se vrátil po své roční absenci, aby dal firmu do pořádku, svolal schůzi všech zaměstnanců. Jakmile se přes 1500 lidí shromáždilo na firemním basketbalovém hřišti, Knight jim připomínal tradici firmy, vysvětloval, že po nedávném pádu bude vše zase v pořádku a že to byl čas, který jejich odhodlání povznesl. Když hovoří, způsobuje chvění v davu. Knight mluví o společnosti, o lidech, kteří ji založili, o pokusech a úspěších, o vnitřních hrdinech. Na konci se omluvil za svou absenci a začal se dusit. Nikdy nezapomenu na ten jeho projev, říká Andrew Black, dřívější hlavní manažer obchodu, nyní výkonný ředitel Virgin Mobile v Kanadě. Nadchnul vás v takové míře, že jste najednou pro něj chtěli udělat víc, než jste doposud dělali. Vyzýval nás všechny k vysoké soustředěnosti. Je typem vůdce, který když mluví, neslyšíte ani špendlík spadnout. Poté, co skončil svou řeč, proběhla na chvíli i ovace ve stoje (Black 1999). Jestliže je tato firma schopná běžet sama tak dobře jako s pomocí autopilota, nebo přinejmenším s pilotem jen lehce ovládajícím řízení, co tedy donutilo Knighta odstoupit? Zajisté to nebyla posádka. Ale Knight si uvědomil, že Nike potřebuje dobrý nápad k úspěchu. Knight neměl dostatek energie, aby ho 13

14 uskutečnil. Když o odstoupení hovořil, bylo zřejmé, že je jeho důvod založen čistě na logice. Hlavním hlediskem jsem nebyl já, ale udělat to nejlepší pro naši společnost. A samozřejmě, člověk je smrtelný, takže prostě přijde čas, kdy se zvolí nový hlavní vedoucí a kdy nastane ta doba? Už mi táhne na šedesát let a přistihl jsem se, jak se rozhlížím ptajíc se co, že to vlastně děláme (Knight, 1999)? Ti, co s ním pracovali blíže tvrdí, že rozhodnutí bylo mnohem těžší. Knight je známý nošením svých emocí na pomačkaném rukávu, Parker ho prý viděl za ta léta nesčetněkrát plakat, když se nadchl nějakým sportovcem nebo zaměstnancem. Je to drsné a Philovi to bude nějaký čas trvat, tvrdí Ralph DeNunzio, dřívější výkonný ředitel. Kidder Peabody a člen správní rady Nike. On ví, že je to, to nejlepší, co mohl udělat. Parker dodává: Bude to pro něj mučící. 1.6 HLEDÁNÍ NOVÉHO KNIGHTA Knight začal hledat v roce 2001, ale jeho kroky byly přinejlepším pokusné. Na začátku hledal jen výkonného viceprezidenta, možná také prezidenta akciové společnosti, který by, když by vše pracovalo tak, jak má, přešel do funkce výkonného ředitele. Požádal Gerryho Roche, předsedu vyhledávací firmy Heidrick & Struggles, aby tuto osobu našel. A pak, typicky pro Knighta, nechal vše na ostatních. Roche řekl Knightovi, že bude muset vyhlásit přijímací řízení, že jinak není možné najít vhodného kandidáta. Knight musel čelit skutečnosti, že se musí vzdát titulu, kanceláře, všeho. A přišlo to nehorší. Pátrací komise chtěla někoho, kdo se nebude snažit opravit firmu. Hledali lepšího Knighta, někoho, kdo tam jednoduše zapadne, nebude se pokoušet o žádné změny, někoho, kdo bude vzdávat poctu zakládajícímu otci firmy Nike, nebude vládnout čísly, někoho s vášní a chtíčem. A potřebovali také člověka se schopnostmi, jež lidé v Nike nemají, jako je schopnost ovládat několik značek. Potřebovali také výkonného ředitele, který by měl vztah ke sportu, a ještě lépe, vážně se ho účastnil. Jeden kandidát byl DeNunziovým 14

15 favoritem než Roche nadhodil otázku: Co děláte v sobotu, když zrovna nepracujete, hrajete golf, Tenis? Uchazeč odpověděl, že hraje šachy. Hrajete něco? zeptal se Roche. Odpověděl: Jsem dobrý v bridži a hraji šachy. Je dobrý člověk, ale nehodí se nám (Roche, 2001). A tak průzkum pokračoval obvyklým tempem. V květnu 2004 se vše změnilo. Knightův nejstarší syn Matthew se potápěl v El Salvadoru, kde vykonával misi pro charitu, pro niž pracoval, když najednou jeho přístroje selhaly. Čtyřiatřicetiletý muž zemřel ve vodách jezera Ilopango, zanechal tu manželku a dva syny. Knight a jeho žena Penny byli zničeni. Knight vzkázal svým zaměstnancům, aby místo posílání kondolencí radši věnovali více času svým rodinám. Měli byste si lépe zorganizovat svůj čas, jako rodič, ale je to dost těžké vyvážit. Je to opravdu obtížné, ale když už tu děti nejsou, nemůžete už nic udělat. (Knight, 2004) Ti, co pátrali po novém generálním řediteli zaznamenali náhlou změnu. Přimělo ho to si uvědomit, že čas běží a že život je nepředvídatelný, řekl jeden z lidí, co si přáli zůstat v anonymitě. Knight si vzal volno na celé léto. Krátce poté, co se vrátil, pátrací komise rozhodla o vítězi: stal se jím 57letý Bill Perez. Byl maratónským běžcem, ale co je důležitější, přišel ze společnosti, jež měla podobně vypadající vnitřní kulturu. S. C. Johnson, tvůrce výrobků jako Windex a Raid, firmu stále vyzdvihoval jako rodinnou společnost, vážící si pěti generaci Johnsonů, kteří ji v průběhu let formovali. Perez věděl, co tahle kultura znamená, nastoupil k S. C. Johnson v roce 1970 a nikdy neodešel, a věděl, jak ovládat vícero značek. Perez a Knight se poprvé setkali v únoru 2004 v hotelu v Palm Springs. Strávili hodinu ve venkovní kavárně popíjející dietní Pepsi. Perez měl na sobě sportovní kabátek a pohodlné kalhoty, Knight džíny a sandály. Oba introverti strávili pěkně dlouhou dobu povídáním o sportu. Později se téma změnilo na kulturu, na Perezovo a Knightovo řemeslo. Díval jsem se, jak se nám bude hodit, řekl Knight. Hodně jsem se na to zaměřil. Na dalším setkání, kdy ti dva, 15

16 společně s Penny, odletěli do Los Angeles, si jeho vzhledu a plaché osobnosti všimla právě Penny, o čemž Phila informovala. Na konci září, se Knight setkal s Perezem a jeho ženou v jejich domě v Racine. A poté odletěl svým soukromým letadlem, s jistotou, že Perez je ten pravý. Konečně, 24. ledna 2005, se do Knightovy kanceláře podíval i někdo jiný. Knight ji ihned uvolnil svému nástupci, těsnající osobní majetek nahromaděný za 14 let do krabic. Boty Nike vyrobené na zakázku, jež poháněly Michaela Johnsona k zisku zlaté olympijské medaile v roce 2000, věci z oregonské univerzity a výbava Johna McEnroea. Jeho nový domov teď bude v budově Mia Hamm, dvě patra nad tzv. inovační kuchyní Nike, na takovém tajném místě uzavřeném před outsidery, kde designéři vytvářejí nové Air nebo Shox. Knight zde bude působit jako předseda. Je to vhodné místo pro Knighta, který pracoval tajemně a v soukromí a ze své firmy vytvořil společnost dominující světovému sportu, že je až zarážející, jak mohl basketbal, běh a fotbal existovat před tím, než vznikl swoosh (fajfka). Ne, že by úplně přestal pracovat. Štafeta je sice předána, ale Knight, jako předseda, je tu stále, chodící okolo, přicházejíc se podívat na lidi a projekty, které se mu zalíbí, a hlavně, zůstává v jejich mysli a připomíná jim, že když budou mít problémy, jediným řešením je ztrojnásobit svou rychlost. 1.7 TĚŽKÝ ÚKOL PRO PEREZE Podívejme se na výsledkovou listinu. V letech 2001 až 2005 společnost vzrostla, jak se předpokládalo z $9.5 miliardy na skoro $14ti miliardový stroj na design a marketing. Okolo 40% celé sportovní značkové obuvi prodané v USA bylo vyrobeno firmou Nike. Další velkou společností je Reebok s 13%. Akcie firmy Nike, jež vzrostly v posledních dvou letech $87 na $95 tvořící $23 miliard na trhu, jsou více jak třikrát vyšší než akcie firmy Adidas, druhého největšího prodejce tenisek na světě. Investor, který vsadil v roce 1980 $1,000 na společnost se zvadlým symbolem (a znovu investoval do podílu na zisku) má dnes na účtu 16

17 $64,000. Knight vlastní akcie 27% firmy, zhruba $6,2 miliard, díky čemuž se stává jedním z nejbohatších lidí světa. Ale nyní se Nike nachází na jedné z důležitých křižovatek. Knight předal otěže Billu Perezovi, dřívějšímu generálnímu řediteli potravinářské společnosti S.C. Johnson, ve chvíli, kdy bylo těžké firmu udržet. Vyzrálý trh špičkové sportovní obuvi v USA zraje, takže si Perez bude muset najít nové trhy, kterých se chopit. Co víc, přichází na to, že Knight ustoupil od aktivní kontroly již dvakrát předtím. V obou případech firma ztroskotala a donutila ho k návratu. Jestli Perez bude chtít, aby Knight zůstal v důchodu natrvalo, a on zajisté chce, bude se od něj muset odříznout. Nejtěžší však není obchodní výzva, Perez vytvořil za ta léta rozmanité značky firmy S.C. Johnson a prodal je po celém světě a v Nike se může na tyto možnosti také spolehnout. Jeden z konkurentů přirovnává vnitřní strukturu Nike k Winchester Mystery House, viktoriánskému sídlu v San Jose vyplněném schodištěm, které nikam nevede, falešnými chodbami a dveřmi, které se otvírají na zdi. Boty Tiger jsem v podstatě začal prodávat v roce 1964, takže už to je 40 let, co firma rostla mými výstřednostmi, říká Knight. Jestli má Perez uspět v růstu firmy Nike a vést ji do nových oblastí, musí se nejdříve naučit, co drží Nike v chodu. A to znamená ovládat, co skutečně dělá její zakladatel, jehož nástroje managementu by se nikdy nevyučovaly v Managementu 101, tak úspěšně. 17

18 2. NOVÉ NIKE Už to není škvrně sportovního marketingu, nyní má vyšší úroveň disciplíny a výkonu. Mnoha způsoby úhledná, čtyřpatrová budova, ve které sídlí kuchyně, kde se zlepšují návrhy výrobků firmy Nike, je návratem do minulosti, do dřívějších dnů této firmy. V přízemí budovy Mia Hamm, která se rozkládá na 175 akrovém ústředním kampusu v Beavertonu, v Oregonu, se nachází kuchyně, kde se zrodily právě ty boty, které firmu Nike udělaly $35 miliardovou hvězdou sportovního obuvnického průmyslu. V tomto úzkém rezervoáru na tenisky designéři našli inspiraci ve všem od irské architektury až po ladné křivky Stradivariho houslí. Na jedné zdi jsou zobrazeny všechny modely Air Jordan, jaké byly kdy vyrobeny, zatímco nízký menší prostor je zaneřáděný skicami a náčrtky nových bot. Kuchyně je nepřístupná veřejnosti a dokonce i většině zaměstnanců. Nápis na dveřích hlásí, napůl žertem: Nikdo se nedostane dovnitř, aby viděl kuchaře. Vůbec nikdo, vůbec nijak. Téměř před dvaceti lety, skvělý návrhář firmy Nike, Tinker Hatfield vymyslel Air Jordan, nejprodávanější botu všech dob. Právě teď počítají Hatfield a jeho tým výsledky Olympijských her v Athénách. Hatfield a jeho návrhářští pomocníci vytvořili šik superrychlé tenisky pro olympijské hry s uhlazeným kolejnicovým hřebem nazvané Monsterfly pro sprintery a Air Zoom Miler pro běžce na delší vzdálenosti. Díky přínosu jako celosvětová společnost, Nike sponzorovala sportovce vítané ze všech koutů světa. Ti si toho odvezli domů z Atén mnoho, padesát zlatých medailí a více jak tucet stříbrných a bronzových. V běhu na 1500 metrů si zlato odnesl Hicham El Guerrouj z Maroka, stříbro Bernard Lagat z Keni a bronz vyhrál Rui Silva z Portugalska. Všichni tito sportovci měli obuty Air Zoom Miler a americký sprinter Shawn Crawford vyhrál za 200 metrů zlato díky botám Monsterfly. Své místo na slunci mělo také oblečení značky Nike. Čtyři nejrychlejší závodníci v závodu na 100 metrů na sobě měli logo swoosh. 18

19 2.1 CHOD FIRMY Nejznámější historky o firmě Nike se neodehrávají na dráze. Před osmi lety v Atlantě přepadla firma Nike sponzora Mistrovství světa v basketbalu (značku Sara Lee Corp.), když přišla s obrovským znakem swoosh do arény. Když kamery zabíraly diváky, televizní publikum vidělo obrovské logo Nike velmi křiklavě a zřetelně, přičemž s Mistrovstvím světa nemělo Nike nic společného. Nike se stalo oficiálním americkým sponzorem olympiády v Beijingu a ztlumilo tak antifiremní postoj. Nyní je Nike organizací, co se týče celosvětového sportovního marketingu. S výnosy, které překonaly hranici $12 miliard v daňovém roce 2004, se podařilo společnosti, jež před třemi desetiletími odstartoval Philip H. Knight prodejem tenisek z kufru svého auta na lehkoatletickém utkání, nakonec vyrůst. Drzý inovátor sportovního marketingu měl šekovou knížku do široka otevřenou. Třeba když v roce 2003 podepsal smlouvu na $90 milionů s basketbalovým fenoménem LeBronem Jamesem. Nyní už jsou tato velkolepá gesta novému Nike poněkud vzdálená. Když přijde řeč na zbytek businessu, je tu zcela nová míčová hra. Scott Bedbury, bývalý šéf marketingu, připomíná, jak mu Knight vrátil jeho rozpočet pro reklamu v roce Byl požádán vytvořit obrovský nárůst, z $8 milionů na $34 milionů a byl připraven to udělat. Místo toho mu Knight položil otázku, na kterou nebyl připraven: Jak víte, že jste o to byl požádán dostatečně? Ten rok Nike utratilo $48 milionů. Byl to zvláštní druh tvořivosti, co vedlo Billa Bowermana, dráhového trenéra Univerzity v Oregonu, spoluzaložit společnost s Knightem a vymyslet nový druh podrážek poté, co ho zaujala magnetická žehlička jeho manželky. V posledních pár letech společnost věnovala příliš energie detailům provozování obchodu, jako například rozvíjení špičkového informačního systému, logistiky a managementu řetězcového zásobování. Čím dál více Nike hledá tu 19

20 správnou vyváženost mezi tvořivostí a obchodováním, spoléhajíc na nedávno objevenou finanční a administrační disciplínu, která by měla zajistit růst firmy. Dříve se firma Nike řídila spíše instinktem. Můžeme jen hádat, jak se mohlo tolik párů bot vtěsnat do regálů obchodníků. Nyní už odpověď známe, Nike zrenovovalo počítačový systém, který udává přesný počet tenisek na různá místa na světě. Metodicky studující nové trhy se stali Nike parním strojem v zámoří, a také v novém sektoru trhu, kterými dříve opovrhoval, jako je fotbal a móda. Posílilo to tým managementu. A po několika klopýtnutí v přírůstcích se Nike naučili řídit efektivněji tyto značky: Cole Haan - boty pro různé příležitosti, Converse - retrostylové tenisky, Hurley International - skateboardové příslušenství a Bauer - kolečkové a lední brusle. Část strategie růstu firmy Nike se přidává portfoliu těchto značek. 2.2 VĚTŠÍ ZISK Bez ohledu na to, co Knight s firmou zamýšlel, to spíše vypadá, že se vydal na dostihový závod. Knight, vlastník 80% hlasujících akcií firmy Nike, a okolo 36% kmenových akcií nikdy nemluvil o době, kdy odejde do důchodu a co se stane s jeho hlasovacími akciemi po jeho smrti. Nejméně desetiletí se o tomto sporu vedly debaty. Otázka následnictví zůstává největším otazníkem společnosti. Například v Paříži roku 1998 se firma Nike marnotratně účastnila Mistrovství světa ve fotbale, aby se zviditelnila. Analytikové odhadovali, že to stálo rozpočet více jak $10 milionů. Účet, který Nike nikdy neodhalili, způsobil, že Wall Street začala hledat někoho, kdo by se o to postaral. A tak Parker a Denson zkonstruovali formu uspořádání, jež zlomila administrační zodpovědnost jak v oblasti, tak u výrobku. Protože firma každoročně vypumpuje na trh výrobků ve čtyřech rozdílných vypouštěcích cyklech, místní manažeři tak rázem mají spoustu věcí na výběr, ale také spoustu způsobů, jak vyhnat ceny nahoru. Jejich forma uspořádání garantuje, aby se nestalo fiasko podobné tomu, jako bylo to na Mistrovství světa ve fotbale tehdy v Paříži. 20