Knihy a čtení. Nákupní chování na trzích kulturních produktů Radim Bačuvčík

Transkript

1 Knihy a čtení Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2014 Radim Bačuvčík Radim Bačuvčík VeRBuM, 2015

2 4 KATALOGIZACE V KNIZE NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Bačuvčík, Radim Knihy a čtení : nákupní chování na trzích kulturních produktů 2014 / Radim Bačuvčík. 1. vydání. Zlín : Radim Bačuvčík VeRBuM, stran Anglické resumé ISBN /09 * * * * * 658.8: * * * (437.3) knihy Česko četba Česko čtenářství Česko čtenářský vkus Česko spotřebitelské chování Česko marketingový výzkum Česko kvalitativní výzkum Česko kvantitativní výzkum Česko monografie Sociologie kultury. Kulturní život [1] Recenzovali: doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD. doc. PhDr. Ludmila Čábyová, PhD. Monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., 2015 Radim Bačuvčík VeRBuM, 2015 ISBN Vznik této publikace byl podpořen v rámci Interní grantové agentury Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně, projekt č. IGA/FMK/2015/002, Nákupní chování na knižním trhu.

3 Radim Bačuvčík: Knihy a čtení 5 OBSAH ÚVOD... 7 METODOLOGICKÁ POZNÁMKA KNIHY, LITERATURA, ČTENÍ A VEŘEJNOST Knižní trh v Česku Vztah obyvatel ČR ke knihám a čtení Čtení knih Nabývání knih Přístup ke knihám PROČ LIDÉ ČTOU : KVALITATIVNÍ POHLED Cíl a metoda výzkumu Cíl výzkumu Metoda realizace výzkumu Charakteristika výběrového souboru Způsob vyhodnocení výzkumu Výběr knihy Autor, žánr, téma Doporučení a půjčování Propagace, média Dar Nákup knih Knihovna Vlastní knihy Potřeba informací Čtení Okamžik s knihou Čas čtení Místo čtení Prostředí při čtení Podmínky a předpoklady čtení Překážky čtení Důvody a důsledky čtení Kniha Typologie čtenářů podle způsobu a účelu čtení Spokojenost s vlastním čtenářským životem Vzpomínky na povinnou literaturu Typologie přístupu lidí ke čtení podle benefitů

4 6 3 VZTAH LIDÍ KE KNIHÁM A ČTENÍ : KVANTITATIVNÍ POHLED Cíl a metoda výzkumu Cíl výzkumu Metoda realizace výzkumu a jeho vyhodnocení Složení základního a výběrového souboru podle pohlaví, věku a vzdělání Další charakteristiky výběrového souboru Umělecké vzdělání a aktivity výběrového souboru Způsob vyhodnocení výzkumu Frekvence čtení knih Spontánní atraktivita čtení knih Preferované literární žánry Impulsy k výběru knih Místa čtení knih Návštěvy veřejných knihoven Čtení knih v dětství Sdílení zájmu o knihy se známými a přáteli Asociace na pojmy literatura a čtení Nákup knih Místa nákupu knih Vztah k elektronickým knihám Pořizování elektronických knih Významnost jednotlivých segmentačních kritérií Specifika chování jednotlivých segmentů Rozdíly v odpovědích podle pohlaví a věku Rozdíly v odpovědích podle vzdělání a velikosti sídla Rozdíly v odpovědích podle ekonomické aktivity Rozdíly v odpovědích podle rodinného stavu Rozdíly v odpovědích podle uměleckého vzdělání a aktivit Rozdíly v odpovědích podle behaviorálních kritérií ZÁVĚR ABSTRAKT A KLÍČOVÁ SLOVA ABSTRACT AND KEY WORDS BIBLIOGRAFICKÝ ZÁZNAM SEZNAM ZKRATEK SEZNAM TABULEK A SCHÉMAT DOTAZNÍKY

5 Radim Bačuvčík: Knihy a čtení 7 ÚVOD Na problém vztahu lidí k literatuře, knihám a čtení by bylo možno nahlížet z různých stran. Především, literatura je jednou z oblastí umění. Samozřejmě, jako o umění by se asi nedalo hovořit o veškeré literatuře, která vzniká, a už vůbec ne o všech knihách, které vycházejí, přesto by se možná dalo říct, že spolu s hudbou je literatura oblastí umění, která je blízká asi největší části veřejnosti. Kromě toho je literatura, z(ne)hmotněná do podoby knih, také zbožím. Vystupuje na trhu, jehož poptávkovou stranu tvoří čtenáři, přesněji řečeno ti, kdo knihy chtějí nakupovat, a nabídkovou stranu nakladatelé, kteří knihy vydávají (rozhodují o tom, co se bude vydávat a za jakou cenu se to bude nabízet), a jejich prostřednictvím autoři, kteří knihy píší. Důležitou součástí knižního trhu jsou velkoobchodní distributoři, kteří mají moc ovlivnit, kteří autoři a nakladatelé budou mít lepší či horší finanční podmínky (jedná se o jejich marži, která může být velmi rozmanitá), a maloobchodní prodejci (knihkupci, dnes i supermarkety a internetové obchody), kteří rozhodují mimo jiné o tom, jak přitažlivě budou knihy nabízeny (tedy vystaveny v obchodech či na internetových stránkách). Tato kniha přináší druhý z pohledů na vztah lidí ke knihám, tedy pohled ekonomický či marketingový. Zatímco o nabídkové straně (včetně velko- a maloobchodu) přináší pouze rámcové informace obsažené v první kapitole, která kromě nich přináší shrnutí jiných existujících výzkumů na téma vztahu lidí ke knihám a čtení, z větší části se zabývá především stranou poptávkovou. Činí tak na základě dat a informací z vlastního výzkumu. Ten byl koncipován jako kvalitativní i kvantitativní. Kvalitativní část výzkumu hledá odpověď na otázku, proč vlastně lidé čtou a jakým způsobem to dělají. Druhá kapitola, která je závěrům kvalitativního výzkumu věnována, přináší pohled na to, jak si lidé vybírají knihy, co je při tom ovlivňuje, s čím si čtení knih spojují, jak si představují svůj ideální okamžik s knihou, nebo jak jsou spokojeni se svým čtenářským životem. Kvantitativní část výzkumu přináší statistické údaje o tom, jaká část populace čte, s jakou frekvencí tak činí a jaké oblasti literatury její jednotlivé segmenty zajímají. Čtvrtá kapitola, která závěry kvantitativního šetření shrnuje, přináší kromě podrobné analýzy čtenářského chování a postojů jednotlivých částí veřejnosti také čtenářskou typologii, založenou na vztahu k jednotlivým literárním žánrům. Výzkum vztahu k literatuře, knihám a čtení navazuje na předchozí autorovy výzkumy nákupního chování na trzích kulturních produktů. U jednotlivých otázek tak monografie nabízí také zajímavé srovnání postojů ke čtení s postoji k návštěvě různých typů kulturních akcí.

6 8 METODOLOGICKÁ POZNÁMKA Data výzkumné povahy, která jsou v této studii využita, byla z větší části získána v rámci výzkumu postoje obyvatel České republiky ke knihám, literatuře a čtení, který byl proveden v letech 2013 a Výzkum měl dvě části, kvalitativní a kvantitativní. Jejich podrobný metodologický popis je uveden v kapitolách 2 (kvalitativní výzkum) a 3 (kvantitativní výzkum). Výzkumná data byla v jednotlivých kapitolách konfrontována s výsledky dalších výzkumů autora, zejména výzkumu nákupního chování na trzích kulturních produktů (Bačuvčík, 2009), výzkumu vztahu obyvatel České republiky k hudbě (Bačuvčík, 2010), výzkumu způsobů trávení volného času (Bačuvčík, 2011), výzkumu vztahu obyvatel České republiky k divadlu a filmu (Bačuvčík, 2012a), výzkumu vztahu obyvatel České republiky k muzeím a galeriím (Bačuvčík, 2013), výzkumu nákupního chování na trzích volnočasových aktivit kulturní povahy (Bačuvčík, 2014), případně s dalšími údaji prezentovanými v odborné literatuře uvedené v soupisu zdrojů na konci této monografie.

7 Radim Bačuvčík: Knihy a čtení 9 1 KNIHY, LITERATURA, ČTENÍ A VEŘEJNOST 1.1 KNIŽNÍ TRH V ČESKU Hlavním tématem této monografie je analýza poptávkové strany knižního trhu, tedy vztahu obyvatel České republiky k literatuře a čtení a nákupního chování na knižním trhu. Jejím předmětem tedy nejsou podrobné informace o trhu jako takovém a o jeho nabídkové straně (tedy o nakladatelstvích, velkoobchodní distribuci a maloobchodním prodeji). Pouze pro rámcový přehled budou na úvod této kapitoly uvedeny základní informace, které jsou jinak podrobně komentovány ve Zprávě o českém knižním trhu 2013/2014 (2014), kterou vydal Svaz českých knihkupců a nakladatelů. Až na výjimky, které jsou důležité pro možnost srovnání, nebudou blíže komentovány ani odpovídající informace ze zahraničí (ty je možné nalézt například v monografii Překnížkováno. Co čteme a kupujeme (2013) (Trávníček, 2014). Podle Zprávy o českém knižním trhu 2013/2014 bylo v roce 2012 vydáno v Česku asi knižních titulů. Tendence posledních let naznačuje mírný pokles, nejvíce titulů bylo vydáno v roce 2008, sice V roce 2013 bylo ze všech vydaných titulů 36,7 % přeložených z cizích jazyků, z toho šlo v 55,3 % případů o angličtinu. Největší podíl na trhu mají kromě beletrie, která tvoří 29 % vydávaných knih (tento podíl od roku 2000 více méně stagnuje, viz Trávníček, 2014, s. 25), dětské knihy (11,4 %, nárůst z 4,1 % v roce 2001), vysokoškolské učebnice (4,8 %, pokles z 8,9 % v roce 2001) a učebnice pro střední a základní školy (2,7 %, v roce ,2 %). Poměr měkkých a pevných vazeb je přibližně 145 : 100 ve prospěch měkkých vazeb (údaj vychází z databáze ceskeknihy.cz, která však zahrnuje asi jen 37 % celkové produkce). Předpokládaný celkový objem knižního trhu v ČR je asi 7,2 mld. Kč (vč. DPH). Nejúspěšnější kniha roku 2013, trilogie Padesát odstínů šedi, se na celkových tržbách podílela asi 2 %. Odhadovaná průměrná cena knihy v knihkupectvích je asi 240 Kč (Zpráva o českém knižním trhu, 2014). V Česku je registrováno více než nakladatelů, z nich aktivních (vydali alespoň jednu knihu) bylo v roce Největšími nakladatelstvími jsou Albatros Media (623 titulů v roce 2013), Univerzita Palackého v Olomouci (492 titulů), Euromedia Group (487 titulů), Grada Publishing (372 titulů), Univerzita Karlova (358 titulů). Více než 100 titulů vydalo celkem 24 nakladatelství, více než 10 titulů 258 nakladatelství. Mezi největší velkoobchodní distribuční firmy patří Euromedia Group, Kosmas, Pemic Books, Pavel Dobrovský BETA a Nakladatelský servis. V rovině maloobchodu je v Česku cca 620 kamenných

8 18 2 PROČ LIDÉ ČTOU : KVALITATIVNÍ POHLED 2.1 CÍL A METODA VÝZKUMU Cíl výzkumu Kvalitativní výzkum měl za cíl zjistit postoje obyvatel České republiky ke knihám, literatuře a čtení, zmapovat důvody, proč lidé čtou, co si se čtením spojují, co jim čtení dává, jak si představují svůj čas strávený s knihou, jak hodnotí svůj čtenářský život, a podobně Metoda realizace výzkumu Výzkum byl realizován formou on-line dotazníku umístěného na portálu se čtyřmi otevřenými otázkami (dotazník viz na konci této monografie), na něž měli respondenti odpovědět vlastními slovy. Dotazování proběhlo od září 2014 do března Dotazníky byly šířeny prostřednictvím studentů Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně (FMK UTB ve Zlíně), oboru Marketingová komunikace v prezenční i kombinované formě. Dotazníky byly cíleně distribuovány zástupcům různých věkových skupin, nebyla nicméně sledována reprezentativnost výběrového souboru vůči populaci České republiky. Dotazník byl cíleně distribuován respondentům, u nichž byl předpoklad jistého vztahu ke knihám a čtení a také schopnosti a ochoty odpovídat na otevřené otázky. Kvalitativní výzkum tedy popisuje postoje a chování osob, které mají ke knihám a čtení pozitivní vztah. Zvolená výzkumná metoda má několik výhod a nevýhod. Forma on-line dotazování umožňuje relativně jednoduchý sběr dat. Její výhodou je to, že odpovědi jsou anonymní a respondent nepřichází do přímého kontaktu s tazatelem; vzhledem k tomu, že se někdy ptáme na intimní informace ze života respondentů, je tak eliminován možný ostych nebo neochota sdělovat určité informace. Nevýhodou tohoto postupu pak je, že se tazatel nemůže doptat na další podrobnosti, a pozadí popisovaných situací nemusí být odhaleno do velkých podrobností. To je ovšem vzhledem k cíli analýzy, jímž je vytvoření typologie situací, přístupů či zážitků, nevýhoda spíše relativní, která možnost dosažení cíle nijak podstatně neomezuje; nemožnost hloubkového dotazování je zde de facto nahrazena větší šíří (počtem) responzí, které společně dávají širší mozaiku pohledu na studovaný problém. Jistou nevýhodou je to, že od respondentů většinou nezískáváme výsledek hlubokého zamyšlení nad problémem, ale spíše první dojem z něj. Tuto vlastnost na druhou stranu není třeba vnímat jako

9 Radim Bačuvčík: Knihy a čtení 19 nevýhodu, je to spíše charakteristika výpovědí, kterou je nutno zvážit při jejich vyhodnocení. Další nevýhodou je malá kontrola nad demografickými charakteristikami respondentů, neboť on-line dotazování obecně neumožňuje jednoduchým způsobem ověřit, zda respondenti o sobě uvedli pravdivé údaje. To je ovšem vzhledem k cílům analýzy nevýhoda také spíše relativní, neboť zmiňovaná typologie je vytvářena bez ohledu na demografické charakteristiky výběrového souboru, její případný popis z demografického hlediska je až sekundární a spíše orientační Charakteristika výběrového souboru Do kvalitativního výzkumu bylo zapojeno celkem 539 respondentů (jsou zde označováni jako respondenti, nikoliv jako participanti, jak tomu bývá standardem u kvalitativních výzkumů, neboť způsob jejich zapojení do výzkumu tomuto označení odpovídá lépe). Z toho bylo 188 mužů a 351 žen. Věkové rozložení respondentů bylo následující: 17 ve věku let, 21 ve věku let, 54 ve věku let, 62 ve věku let, 139 ve věku let, 130 ve věku let, 61 ve věku let, 34 ve věku let a 21 ve věku let. Dále bylo sledováno vzdělání respondentů. 37 mělo základní vzdělání (šlo ovšem vesměs o mladé respondenty, kteří ještě studovali), 54 bylo vyučených (střední vzdělání bez maturity), 223 mělo středoškolské vzdělání (včetně aktuálních studentů vysokých škol), 22 vyšší odborné vzdělání a 203 vysokoškolské vzdělání. Konečně bylo sledováno bydliště respondentů podle krajů. 54 žilo v Praze, 26 ve Středočeském kraji, 30 v Jihočeském kraji, 9 v Plzeňském kraji, 2 v Karlovarském kraji, 2 v Ústeckém kraji, 3 v Libereckém kraji, 4 v Královéhradeckém kraji, 16 v Pardubickém kraji, 19 v kraji Vysočina, 108 v Jihomoravském kraji, 58 v Olomouckém kraji, 41 v Moravskoslezském kraji, 160 ve Zlínském kraji a 7 respondentů mělo bydliště v zahraničí. Byť tedy demografická a geografická reprezentativnost výběrového souboru nebyla sledována, byli v něm ve významném počtu zastoupeni respondenti všech sledovaných charakteristik Způsob vyhodnocení výzkumu Pro vyhodnocení odpovědí respondentů byla použita tematická analýza. Jedná se o kvalitativní deskriptivní metodu, která nepracuje s žádnou dopředu existující teoretickou typologií či kategorizací. Jejím cílem je odhalit určitý počet témat, která popisují obsah dat textové povahy (Braun, Clarke, 2006, Hendl, 2005). To vyžaduje opakované postupné čtení všech výpovědí a jejich kódování. Cílem bylo najít typické, ale také výjimečné postoje ke knihám a čtení, a ty ilustrovat konkrétními výroky respondentů. Konkrétní metoda zpracování dat a jejich vyhodnocení se u jednotlivých otázek mírně lišila, proto bude její popis součástí následujících kapitol.

10 VÝBĚR KNIHY První otázka v dotazníku zněla: Máte rozečtenou nějakou knihu? Napište, prosím, jak jste se k této knize dostal/a. Jak došlo k tomu, že jste začal/a číst právě tuto knihu? Pokuste se to prosím popsat podrobněji např. máte na stole hromádku knih a čtete je postupně, nebo jste už pár let nic nečetl/a a hledal/a, co si vzít s sebou na dovolenou, nebo jste ji třeba začal/a číst už před pěti lety a teď jste v polovině objevil/a záložku, a podobně. Pokud zrovna žádnou knihu nečtete, pokuste se napsat o poslední knize, kterou jste četl/a, pokud jich máte rozečtených víc, napište o některé z nich, nebo třeba i o všech. Z metodického hlediska otázka směřuje ne na jakoukoliv knihu, ale na knihu právě (naposledy) čtenou. Taková formulace jistě přináší jiné odpovědi, než kdybychom se například ptali z jakého důvodu si obvykle/většinou vybíráte knihy ke čtení. Lze se domnívat, že dotaz na obvyklý způsob by mohl vést k větší typizaci odpovědí, zatímco dotaz na poslední knihu může přinést i unikátní či neobvyklé odpovědi. To byl i důvod, proč byla zvolena právě taková formulace otázky. Je dále potřeba upozornit na to, že formulace je v jistém smyslu návodná nabízí příklady toho, jak mohlo k výběru knihy dojít, s tím, že respondenty nabádá k vlastní odpovědi. Jak bude vidět na dále uvedených výpovědích, někteří respondenti měli potřebu na tyto nabídnuté možnosti reagovat, vyjadřovat se k nim. To je důvodem, proč se některé možnosti, předložené v otázce, objevují častěji i ve výrocích respondentů. Tematická analýza byla provedena následujícím způsobem: Jednotlivé responze byly několikrát opakovaně čteny. Při tom byly současně kódovány (byla k nim připisována klíčová slova), průběžně třízeny (byly odstraňovány výpovědi, u kterých došlo ke stejnému kódování jako u jiných výpovědí; nebyly při tom preferovány výpovědi zaznamenané dříve /chronologické hledisko/, ale spíše výpovědi, které danou situaci popsaly subjektivně /pro autora analýzy/ zajímavějším způsobem) a typologizovány (k sobě byly řazeny tematicky příbuzné výpovědi). Během několika kol iterativní analýzy tak vykrystalizovala baterie výpovědí (responzí), které byly použity jako základ pro popis jednotlivých jevů, o nichž bude v následujících subkapitolách řeč, a v nichž jsou tyto výpovědi použity jako jejich ilustrace. Při tematické analýze postupně vyplynulo devět základních typů atributů (jevů), které respondenty vedly k výběru aktuálně čtené knihy. Šlo o (1) vztah k autorovi, žánru či tématu knihy, (2) doporučení jiných osob a vzájemné půjčování, (3) vliv propagace nebo médií, (4) darování knih, (5) nákup knih, (6) půjčování knih v knihovně, (7) vlastní sbírka knih, (8) potřeba informací a (9) různé specifické charakteristiky čtení. Jak již bylo naznačeno, jednotlivé typy atributů budou dále ilustrovány konkrétními výroky respondentů. Výpovědi budou uvedeny v samostatných odstavcích, kurzívou a v uvozovkách. Na začátku výpovědí bude uvedeno číslo v kulaté závorce, které identifikuje konkrétního respondenta (1 539). Na jejich

11 Radim Bačuvčík: Knihy a čtení 21 konci budou dále respondenti charakterizováni svým pohlavím a věkem (M muž, Ž žena, vymezení věkového rozmezí viz výše). Výroky jsou transkribovány do běžné podoby spisovné češtiny (slovenštiny) se snahou zachovat v co největší míře autentickou podobu tak, jak je respondenti napsali do dotazníku (důvod, proč výroky nebyly ponechány ve zcela autentické podobě, je ten, že se respondenti dopouštěli řady gramatických chyb a překlepů, navíc rychlé psaní /psaní na mobilních zařízeních, s použitím automatických korektorů gramatiky/ vede k různým stylistickým nedostatkům, které významně narušují plynulost textu). Jednotlivé výpovědi byly případně kráceny, zejména tam, kde respondenti popisovali obsah knih, nebo odkazovali na své odpovědi na ostatní otázky. Ve většině případů však byla snaha zachovat výpovědi celé, neboť obvykle dávají větší smysl jako celek, než kdyby z nich byly vybrány pouze věty, které charakterizují jev, který je právě v textu probírán. Z toho důvodu lze příklady k některým jevům (zvýrazněným v textu kurzívou) najít i na jiných místech, než tam, kde je jim věnována hlavní pozornost Autor, žánr, téma Část respondentů má oblíbeného autora, jehož zpravidla dlouhodobě sleduje, čte jeho díla, případně se zajímá o něj jako o osobu. V některých případech jde o osobnosti, které jsou činné i jinak než jen jako spisovatelé či autoři knih (ve výroku níže je řeč o filozofii a publicistických útvarech v tisku). (517) Aktuálně rozečtená: Václav Bělohradský: Mezi světy a mezisvěty; reloaded Čtu ji proto, že jsem dlouhodobým čtenářem dle mého nejaktivnějšího a společensky nejpřínosnějšího filosofa. Je na hromádce knih, které kvůli nedostatku času (2 děti) nestíhám číst. Čtu jej tedy dlouho, přerušovaně. Sleduji víceméně často komentáře Bělohradského hlavně dle přílohy deníku Právo Salon. Bělohradský čtivým způsobem pokládá důležité otázky zpochybňující současné fungování euroamerické civilizace a její dopady na životní prostředí, svobodu. Kritika zbožnění ekonomického růstu apod. (M; 40-49) Zájem o autora může vést také ke snaze najít jeho méně známá díla, která případně vybočují z obvyklé představy o jeho tvorbě, nebo jsou třeba prvotinami. Taková snaha může vést respondenta k překvapivému zjištění, které může být negativní (zde zřejmě v první chvíli) i pozitivní (zde celkově). (451) Čtu Paměť mojí babičce od Petry Hůlové. Je to jiné než její další knihy, které jsem četla předtím. Tuto jsem si vyhledala, protože jsem chtěla vědět, jaká byla autorčina prvotina. Chytla jsem se až po několika stranách a překvapilo mě, jak mě kniha chytla i když jsem se nikdy nezajímala o Mongolsko, kde se odehrává. Čtu jinak hlavně časopisy a detektivky, poslední dobou stále více ty klasické (Agatha Christie). Vracím se ke knihám vysloveně vtipným (Jak jsem vyhrál válku), které lze otevřít kdekoli a začít číst. (Ž; 25-29) Vztah k autorovi může vyplývat z různých podnětů kromě seznámení se s jeho tvorbou ve škole (viz kap ) nebo doporučení příbuzných a známých (viz

12 122 3 VZTAH LIDÍ KE KNIHÁM A ČTENÍ : KVANTITATIVNÍ POHLED 3.1 CÍL A METODA VÝZKUMU Cíl výzkumu Kvantitativní výzkum měl za cíl zjistit postoje obyvatel České republiky ke knihám, literatuře a čtení, zmapovat způsoby, jakými lidé čtou, tedy zejména frekvenci čtení, preference jednotlivých oblastí literatury, způsoby pořizování si knih nebo význam sociálních vlivů na postoj k literatuře a čtení (umělecké vzdělání, čtení v dětství, vliv referenčních skupin) Metoda realizace výzkumu a jeho vyhodnocení Pro realizaci výzkumu byla zvolena metoda dotazování s využitím strukturovaného polostandardizovaného dotazníku (dotazník obsahuje některé shodné otázky jako zmiňované dřívější výzkumy na téma nákupního chování na trzích kulturních produktů; dotazník viz na konci monografie). Dotazování proběhlo od října 2013 do dubna Tazateli byli studenti FMK UTB ve Zlíně, obor Marketingová komunikace v prezenční i kombinované formě, kteří šířili dotazníky mezi nahodile vybrané respondenty, kteří vyplňovali dotazník sami bez nutné účasti tazatele. Dotazníky byly v zásadě šířeny dvěma způsoby v tištěné podobě a v on-line verzi na portálu (zde byl dotazník neveřejný; tazatelé podepsali čestné prohlášení, že své respondenty poučili, aby dotazník vyplnili pouze jednou a pravdivě, a že si nejsou vědomi, že by některý z odevzdaných dotazníků nereprezentoval unikátního respondenta). Tištěné dotazníky byly po vyplnění tazateli převedeny do digitální podoby pomocí služby vyplnto.cz. Dále byl využit on-line veřejný dotazník (identický s neveřejnou verzí), opět na portálu Protože se výsledky z neveřejného a veřejného dotazníku lišily (výsledky z veřejného dotazníku ukazovaly na mnohem větší podíl čtenářů ve výběrovém souboru), byly responze z veřejného dotazníku vytřízeny, přičemž jako referenční byly použity odpovědi na první otázku z neveřejného dotazníku. Tímto způsobem byl doplněn minoritní podíl respondentů, přičemž se jednalo především o respondenty v neveřejném dotazování málo zastoupené (především z hlediska regionu a stupně vzdělání). Celkem se podařilo získat kompletně vyplněných dotazníků od respondentů z České republiky (dotazník byl šířen také na Slovensku, pro

13 Radim Bačuvčík: Knihy a čtení 123 zpracování monografie nebyla tato data využita). Ve výběrovém souboru byli v dostatečné míře zastoupeni respondenti z jednotlivých demografických skupin vymezených parametry pohlaví, věku a vzdělání a také obyvatelé sídel různé velikosti a jednotlivých krajů. Protože výběrový soubor neodpovídal procentuálním zastoupením jednotlivých demografických skupin profilu obyvatelstva České republiky, byla jednotlivým skupinám vymezeným podle pohlaví, věku a vzdělání přiřazena procentuální váha podle toho, jakou část obyvatelstva České republiky (základního souboru) tvořily, a dále byl každému respondentu ve výběrovém souboru přiřazen unikátní index podle zmiňované váhy jeho skupiny a celkového počtu respondentů v této skupině tak, aby vážené složení vzorku bylo reprezentativní vzhledem ke složení obyvatelstva České republiky podle těchto tří demografických kritérií (konkrétní hodnoty jednotlivých vah a indexů viz dále). Takto vážený vzorek byl využit pro vyhodnocení všech otázek podle jednotlivých demografických a behaviorálních segmentací. Shromážděná data byla zpracována a vyhodnocena v programu Microsoft Excel (včetně použitých statistických ukazatelů), clusterová analýza (viz kap. 3.4) byla zpracována programem SPSS PAWS Statistics Složení základního a výběrového souboru podle pohlaví, věku a vzdělání ZS % ZS VS % VS ZS % ZS VS % VS Muži ,0% ,2% ,1% 398 7,7% Ženy ,0% ,8% ,1% 485 9,4% ZŠ ,9% ,1% ,5% ,1% OU ,6% ,0% ,9% ,3% SŠ ,2% ,8% ,5% ,3% VO ,2% 221 4,3% ,6% ,4% VŠ ,0% ,7% ,1% ,2% ,1% 417 8,1% ,0% 389 7,7% Počet % % % % Tabulka 1 Složení základního a výběrového souboru podle pohlaví, věku a vzdělání Muži ZŠ 100,0% 86,5% 12,7% 8,4% 6,4% 6,1% 8,7% 10,4% 16,6% OU 0,0% 8,4% 28,7% 33,0% 43,2% 46,4% 52,0% 50,6% 44,0% SŠ 0,0% 5,1% 49,6% 33,2% 29,5% 28,6% 21,2% 21,8% 21,1% VO 0,0% 0,0% 2,8% 4,7% 4,2% 2,3% 2,2% 3,7% 4,8% VŠ 0,0% 0,0% 6,3% 20,7% 16,7% 16,6% 15,8% 13,5% 13,5% Ženy ZŠ 100,0% 86,6% 9,1% 6,8% 6,2% 8,3% 20,2% 26,2% 43,1% OU 0,0% 5,2% 15,7% 18,8% 30,3% 34,3% 35,0% 32,5% 29,0% SŠ 0,0% 8,2% 59,6% 36,4% 37,1% 37,3% 28,1% 27,7% 19,4% VO 0,0% 0,0% 4,6% 8,1% 7,9% 5,1% 5,5% 5,6% 3,6% VŠ 0,0% 0,0% 11,0% 29,9% 18,4% 15,0% 11,3% 8,1% 4,8% Tabulka 2 Model vzdělanostního profilu základního souboru

14 124 V Tabulce 1 je ve sloupcích počet osob v základním souboru (ZS; obyvatelé ČR ve věku let) a ve výběrovém souboru (VS) a jejich procentuální podíl. Údaje o počtu obyvatel v základním souboru členěné dle pohlaví a věku vycházejí ze Sčítání lidu, domů a bytů 2011 (vztaženy k ) a byly převzaty ze stránek Českého statistického úřadu ( V Tabulce 2 je uveden vzdělanostní profil jednotlivých věkových skupin obyvatel ČR. Také tato data pocházejí ze Sčítání lidu, domů a bytů 2011 ( Váha/ZS VS Index/VS Váha/ZS VS Index/VS M/12-14/ZŠ 2,11088% 200 0, Ž/12-14/ZŠ 2,00506% 198 0, M/15-19/ZŠ 2,69108% 145 0, Ž/15-19/ZŠ 2,58212% 165 0, M/15-19/OU 0,26270% 17 0, Ž/15-19/OU 0,15459% 12 0, M/15-19/SŠ 0,15830% 63 0, Ž/15-19/SŠ 0,24571% 83 0, M/20-24/ZŠ 0,48465% 6 0, Ž/20-24/ZŠ 0,33741% 7 0, M/20-24/OU 1,09533% 27 0, Ž/20-24/OU 0,58228% 22 0, M/20-24/SŠ 1,89533% 162 0, Ž/20-24/SŠ 2,20775% 271 0, M/20-24/VO 0,10612% 13 0, Ž/20-24/VO 0,16865% 10 0, M/20-24/VŠ 0,24098% 44 0, Ž/20-24/VŠ 0,40849% 116 0, M/25-29/ZŠ 0,33454% 3 0, Ž/25-29/ZŠ 0,26511% 1 0, M/25-29/OU 1,32155% 31 0, Ž/25-29/OU 0,73396% 35 0, M/25-29/SŠ 1,32870% 102 0, Ž/25-29/SŠ 1,41878% 120 0, M/25-29/VO 0,18780% 14 0, Ž/25-29/VO 0,31722% 26 0, M/25-29/VŠ 0,82967% 101 0, Ž/25-29/VŠ 1,16540% 204 0, M/30-39/ZŠ 0,63521% 2 0, Ž/30-39/ZŠ 0,59915% 2 0, M/30-39/OU 4,26234% 63 0, Ž/30-39/OU 2,91302% 75 0, M/30-39/SŠ 2,90957% 111 0, Ž/30-39/SŠ 3,56943% 221 0, M/30-39/VO 0,41530% 27 0, Ž/30-39/VO 0,76182% 38 0, M/30-39/VŠ 1,65168% 131 0, Ž/30-39/VŠ 1,76777% 226 0, M/40-49/ZŠ 0,48150% 0 0, Ž/40-49/ZŠ 0,64190% 1 0, M/40-49/OU 3,64857% 60 0, Ž/40-49/OU 2,66967% 64 0, M/40-49/SŠ 2,24708% 91 0, Ž/40-49/SŠ 2,90417% 191 0, M/40-49/VO 0,17839% 15 0, Ž/40-49/VO 0,39807% 20 0, M/40-49/VŠ 1,30042% 103 0, Ž/40-49/VŠ 1,16413% 147 0, M/50-59/ZŠ 0,68714% 0 0, Ž/50-59/ZŠ 1,65989% 1 0, M/50-59/OU 4,09701% 71 0, Ž/50-59/OU 2,87681% 81 0, M/50-59/SŠ 1,67438% 89 0, Ž/50-59/SŠ 2,31086% 152 0, M/50-59/VO 0,17347% 10 0, Ž/50-59/VO 0,44923% 21 0, M/50-59/VŠ 1,24865% 81 0, Ž/50-59/VŠ 0,92510% 75 0, M/60-69/ZŠ 0,72731% 6 0, Ž/60-69/ZŠ 2,11392% 14 0, M/60-69/OU 3,55159% 61 0, Ž/60-69/OU 2,62522% 58 0, M/60-69/SŠ 1,52657% 69 0, Ž/60-69/SŠ 2,23326% 111 0, M/60-69/VO 0,26275% 4 0, Ž/60-69/VO 0,44915% 12 0, M/60-69/VŠ 0,94651% 44 0, Ž/60-69/VŠ 0,65388% 38 0, M/70-80/ZŠ 0,55039% 9 0, Ž/70-80/ZŠ 2,03757% 23 0, M/70-80/OU 1,46259% 62 0, Ž/70-80/OU 1,37116% 91 0, M/70-80/SŠ 0,70089% 54 0, Ž/70-80/SŠ 0,91648% 66 0, M/70-80/VO 0,16050% 3 0, Ž/70-80/VO 0,17054% 8 0, M/70-80/VŠ 0,44956% 38 0, Ž/70-80/VŠ 0,22831% 35 0, Tabulka 3 Zastoupení respondentů v jednotlivých demografických segmentech Výše uvedená data byla využita při výpočtu vah a indexů jednotlivých demografických skupin a respondentů ve výběrovém souboru (Tabulka 3). Zde

15 Radim Bačuvčík: Knihy a čtení 125 jsou uvedeny údaje týkající se respondentů v jednotlivých demografických skupinách vymezených dle pohlaví (M/Ž), věku (12-14 a další) a vzdělání (ZŠ a další). V jednotlivých sloupcích je postupně uvedena váha, která odpovídá procentuálnímu zastoupení demografické skupiny v základním souboru (Váha/ZS), počet respondentů ve výběrovém souboru (VS) a index, který byl přiřazen každému respondentu ve výběrovém souboru podle váhy jeho skupiny a počtu respondentů ve výběrovém souboru (Index/VS; jedná se tedy o podíl ukazatelů Váha/ZS a VS z této tabulky). Unikátní index byl vypočítán pouze pro skupiny, které měly alespoň 5 členů; v opačném případě byl vypočítán společný index pro danou a jí nejbližší skupinu (pak je index ve dvou řádcích pod sebou stejný). V celkových výsledcích jsou odpovědi jednotlivých respondentů započítány podle těchto indexů tak, aby výsledky byly reprezentativní vzhledem k základnímu souboru v parametrech pohlaví, věku a vzdělání. V dalších kapitolách, kde budou srovnávány výsledky odpovědí respondentů podle vzdělání a velikosti bydliště, budou uvažováni pouze respondenti, kteří jsou ekonomicky aktivní (zaměstnanci, podnikatelé, nezaměstnaní, v domácnosti, na mateřské/rodičovské dovolené). Důvodem je snaha zamezit vlivu věku na výsledky těchto dvou segmentací, neboť se vzdělání u ekonomicky neaktivních mění a není definitivní (týká se studentů), dále existuje předpoklad, že obyvatelstvo sídel různé velikosti je různě staré, což ztěžuje možnost srovnání, avšak dá se alespoň tímto způsobem poněkud eliminovat. V segmentaci podle vzdělání nejsou vyhodnocovány odpovědi respondentů se základním vzděláním, kterých je mezi ekonomicky aktivními málo. Tuto skutečnost je třeba brát v úvahu při srovnávání takto vymezených segmentů s celkovými výsledky, do nichž jsou vždy zahrnuti všichni respondenti Další charakteristiky výběrového souboru VS % VS M % M Ž % Ž Student ZŠ 424 4,6% 211 4,8% 213 4,4% Student učiliště 57 1,0% 46 1,8% 11 0,3% Student SŠ 344 4,9% 151 4,7% 193 5,0% Student VOŠ 34 0,3% 11 0,2% 23 0,5% Student VŠ Bc. stupeň 325 2,7% 101 2,2% 224 3,2% Student VŠ Ing./Mgr ,1% 52 0,9% 135 1,3% Zaměstnanec ,9% ,1% ,9% Podnikatel ,0% ,9% 222 6,2% Nezaměstnaný 184 5,2% 93 6,4% 91 4,1% V domácnosti 64 1,8% 3 0,2% 61 3,4% Na mateřské 194 3,1% 3 0,2% 191 5,8% V penzi ,3% ,6% ,8% Počet ,0% ,0% ,0% Tabulka 4 Složení výběrového souboru podle ekonomické aktivity V Tabulce 4 jsou v jednotlivých řádcích počty a procentuální podíly respondentů vymezené dle ekonomické aktivity. V jednotlivých sloupcích jsou postupně

16 126 uvedeny údaje týkající se celého výběrového souboru (VS) a jeho mužské (M) a ženské části (Ž). Reprezentativnost výběrového souboru vůči základnímu souboru v tomto parametru nebyla sledována, proto zde nejsou prezentovány údaje týkající se základního souboru. Zde prezentované procentuální podíly jsou již výsledkem přepočtu za základě výše uvedených indexů. ZS % ZS VS % VS < 2 tis ,7% ,5% 2 10 tis ,7% ,6% tis ,9% ,4% > 50 tis ,7% ,6% Praha ,2% 593 9,3% Brno ,7% 477 7,8% Ostrava ,1% 320 5,6% Počet ,0% ,0% Tabulka 5 Složení vzorku respondentů podle velikosti sídla V Tabulce 5 jsou v jednotlivých řádcích uvedeny počty a procentuální podíly respondentů, kteří žijí v sídlech jednotlivých velikostních skupin. V jednotlivých sloupcích jsou údaje týkající se základního souboru (ZS; tyto údaje se netýkají osob ve věku 12 80, ale celé populace) a výběrového souboru (VS; procentuální údaje jsou výsledkem přepočtu dle výše zmíněných indexů a zahrnují celý výběrový soubor, nikoliv pouze ekonomicky aktivní, jejichž odpovědi jsou uvažovány v segmentaci podle velikosti sídla, viz výše). Obyvatelé sídel různé velikosti jsou rovnoměrně zastoupeni v jednotlivých demografických skupinách vymezených podle pohlaví, věku a vzdělání. ZS % ZS VS % VS Praha ,2% 593 9,3% Středočeský ,4% 285 5,4% Jihočeský ,0% 97 2,1% Plzeňský ,5% 113 2,4% Karlovarský ,8% 47 1,1% Ústecký ,8% 76 1,7% Liberecký ,1% 122 2,7% Královéhradecký ,2% 111 2,0% Pardubický ,9% 225 4,5% Vysočina ,8% 334 7,6% Jihomoravský ,1% ,6% Olomoucký ,0% ,0% Moravskoslezský ,6% ,0% Zlínský ,6% ,4% Počet ,0% ,0% Tabulka 6 Složení vzorku respondentů podle krajů V Tabulce 6 jsou v řádcích uvedeny počty a procentuální podíly respondentů, kteří žijí v jednotlivých krajích. Ve sloupcích jsou údaje týkající se celého základního souboru (ZS; tyto údaje se vztahují k celé populaci) a výběrového souboru (VS; procentuální údaje jsou výsledkem přepočtu dle výše zmíněných indexů). V jednotlivých demografických skupinách vymezených podle pohlaví, věku a vzdělání jsou rovnoměrně zastoupeni obyvatelé jednotlivých krajů, s tím,

17 Radim Bačuvčík: Knihy a čtení 127 že oproti základnímu souboru je zde poněkud více především obyvatel moravských krajů Umělecké vzdělání a aktivity výběrového souboru (%) Pohl. (%) Věk (%) C M Ž Bez vzdělání 94,9 96,8 93,2 93,1 93,5 89,6 94,1 95,0 95,5 97,8 95,2 95,4 Specializované 4,8 3,1 6,4 6,9 6,1 9,5 5,5 4,9 4,4 2,0 4,7 4,2 Profesní 0,2 0,1 0,4 0,0 0,4 0,9 0,4 0,1 0,2 0,2 0,1 0,4 Počet Tabulka 7 Umělecké vzdělání v dramatickém oboru podle pohlaví a věku (%) Pohl. (%) Věk (%) C M Ž Bez vzdělání 81,2 85,7 76,9 75,3 72,1 76,5 76,5 81,1 81,2 84,1 85,2 87,0 Specializované 18,4 13,9 22,6 24,7 27,3 22,5 23,2 18,5 18,2 15,5 14,4 12,8 Profesní 0,4 0,4 0,5 0,0 0,7 1,0 0,3 0,3 0,6 0,4 0,4 0,2 Počet Tabulka 8 Umělecké vzdělání v hudebním oboru podle pohlaví a věku (%) Pohl. (%) Věk (%) C M Ž Bez vzdělání 91,7 97,1 86,5 86,2 81,7 85,6 89,9 91,8 93,2 94,9 94,5 94,7 Specializované 8,0 2,8 12,9 13,8 18,0 13,7 10,1 7,6 6,3 5,1 5,3 4,8 Profesní 0,3 0,1 0,5 0,0 0,3 0,7 0,0 0,6 0,5 0,0 0,3 0,5 Počet Tabulka 9 Umělecké vzdělání v tanečním oboru podle pohlaví a věku (%) Pohl. (%) Věk (%) C M Ž Bez vzdělání 89,9 94,0 86,0 87,1 84,0 78,7 84,8 89,4 92,3 91,2 94,8 96,8 Specializované 8,8 5,4 12,1 12,9 14,3 18,4 13,1 8,6 6,9 7,9 4,8 3,0 Profesní 1,3 0,6 1,9 0,0 1,8 2,9 2,2 2,0 0,8 0,9 0,4 0,3 Počet Tabulka 10 Umělecké vzdělání ve výtvarném oboru podle pohlaví a věku (%) Pohl. (%) Věk (%) C M Ž Bez vzdělání 97,7 98,7 96,8 97,8 98,1 95,7 97,7 97,8 97,7 98,3 97,2 98,9 Specializované 1,7 1,0 2,4 2,0 1,3 2,5 1,4 1,6 2,0 1,5 2,3 0,9 Profesní 0,5 0,3 0,8 0,3 0,6 1,8 0,9 0,6 0,3 0,3 0,5 0,2 Počet Tabulka 11 Umělecké vzdělání v literárním oboru podle pohlaví a věku V Tabulkách 7 11 jsou uvedeny procentuální podíly respondentů s uměleckým vzděláním v jednotlivých směrech. Jsou zde vymezeny tři úrovně vzdělání bez vzdělání (obecné, pouze na úrovni umělecké či estetické výchovy na základních a středních školách), specializované vzdělání ze základních uměleckých škol

18 128 (případně adekvátní soukromé) a profesní vzdělání na úrovni konzervatoří, akademií, pedagogických fakult či uměleckých a uměnovědných kateder (fakult). Jak vidno, největší část respondentů má vzdělání v hudebním oboru, menší ve výtvarném a tanečním oboru, ještě menší v dramatickém a nejmenší v literárním oboru. Ve všech případech má toto vzdělání více žen, nejmarkantnější rozdíl je u tanečního a výtvarného oboru. Z hlediska věku je vyvážený podíl osob se specializovaným vzděláním u dramatického a literárního oboru, v ostatních případech podíl umělecky vzdělaných respondentů s věkem klesá (což může znít paradoxně například v případě hudebního vzdělání, kde je autoritami často zmiňován klesající zájem o hudební vzdělání a vůbec klesající dříve pověstná hudební gramotnost Čechů). V následující tabulce je shrnuto, jaká část respondentů se věnuje nebo věnovala uměleckým aktivitám v daných oborech (otázka zněla: Věnoval/a jste se někdy umělecké činnosti (profesionální i amatérské, dlouhodobě i krátkodobě ochotnické divadlo, hraní v kapele, psaní písní, básní a povídek atd.) pokud ano, ve kterých oborech? ). Údaje potvrzují to, co bylo řečeno o uměleckém vzdělání, totiž že největší část lidí se věnuje či věnovala hudbě, dále tanci, výtvarnému umění, divadlu a literární tvorbě. Lze si povšimnout relativně malého rozdílu v odpovědích obou pohlaví u hudby, z hlediska věku je napříč generacemi nejvyváženější zájem o divadlo, případně i literaturu nebo hudbu. (%) Pohl. (%) Věk (%) C M Ž Divadlo 10,9 8,5 13,2 7,2 10,5 15,8 12,4 10,5 10,6 8,9 11,9 10,6 Hudba 13,7 12,3 15,1 17,7 22,0 21,5 14,6 14,1 13,1 10,4 11,9 7,8 Tanec 9,1 4,2 13,9 15,1 18,7 17,7 10,8 8,2 9,5 5,5 5,5 4,8 Výtvarné umění 8,6 6,5 10,6 9,9 11,6 17,9 12,5 9,5 6,8 8,6 3,9 3,2 Literatura 6,4 6,2 6,6 2,7 6,7 12,6 10,7 8,7 5,8 3,2 4,2 3,7 Počet Tabulka 12 Umělecké aktivity podle pohlaví a věku Umělecké vzdělání i vlastní umělecké aktivity budou dále využity jako segmentační kritéria u vyhodnocení dalších otázek, které bude provedeno v rámci této kapitoly Způsob vyhodnocení výzkumu V následujících subkapitolách jsou shrnuty závěry kvantitativního výzkumu. Data byla vyhodnocena statistickými metodami, které jsou komentovány přímo v textu. V jednotlivých tabulkách jsou shrnuty výsledky I. i II. stupně třídění. Jako základní segmentační kritéria pro II. stupeň třídění bylo použito pohlaví, věk, vzdělání, ekonomická aktivita, zaměstnání, rodinný stav, umělecké vzdělání a aktivity, frekvence čtení, čtení v dětství a sdílení zájmu o literaturu se známými a přáteli. U procentuálních údajů v tabulkách není uváděn znak procenta (%), tento znak je uváděn v záhlaví tabulek u označení jednotlivých segmentačních

19 Radim Bačuvčík: Knihy a čtení 129 kritérií. Procentuální údaje jsou zaokrouhleny na jedno desetinné místo. Součet procentuálních hodnot v jednotlivých sloupcích označujících daný segment je vždy 100,0% (tzn. nejsou zde žádní respondenti, kteří by na některé otázky neodpověděli), s výjimkou otázek, kde bylo možno zvolit více odpovědí. Jiné než procentuální číselné údaje (absolutní hodnoty) jsou zaokrouhleny na dvě desetinná místa; tam, kde je v textu použit ukazatel χ2 (resp. p-hodnota, p-value), je použit procentuální zápis se třemi desetinnými místy a znakem procenta (netýká se posledních řádků jednotlivých tabulek označených Test χ2, kde je použit taktéž zápis s jedním desetinným místem bez znaku procenta). 3.2 FREKVENCE ČTENÍ KNIH (%) Pohl. (%) Věk (%) C M Ž ,9 21,9 8,1 9,7 13,5 11,8 14,6 13,1 16,6 15,1 14,3 23, ,6 31,1 22,3 32,3 29,8 22,8 28,6 26,6 22,9 29,4 25,3 26, ,4 22,7 26,0 30,6 26,2 25,8 21,7 26,2 25,6 21,8 23,1 21, ,5 13,9 23,0 17,2 20,8 19,9 18,1 17,6 17,9 19,5 20,0 15, ,9 6,1 9,6 6,0 5,1 10,0 10,4 8,8 6,7 6,8 9,6 6, ,8 1,6 5,8 2,0 2,6 4,5 3,3 3,6 6,3 3,0 3,4 2, ,9 2,8 5,1 2,2 2,0 5,2 3,3 4,0 3,9 4,4 4,3 3,9 Počet Test χ2 28,5 33,6 34,5 77,9 86,9 96,7 99,8 83,7 98,6 99,4 41,5 Index 0,80 1,19 0,99 0,97 1,12 0,97 1,03 1,03 0,95 1,03 0,85 Tabulka 13 Čtení knih podle pohlaví a věku (%) Pohl. (%) Věk (%) C M Ž ,3 34,8 18,1 24,5 24,8 28,3 32,6 26,0 26,3 25,0 22,8 29, ,1 32,8 27,5 37,5 34,9 28,8 26,3 30,9 29,4 32,5 27,3 27, ,7 16,1 23,2 20,3 20,5 21,2 18,6 21,0 18,2 19,8 19,8 18, ,5 10,1 16,8 11,2 13,9 10,9 14,0 11,6 14,6 13,3 16,5 14, ,2 3,0 7,3 4,0 3,1 5,3 5,6 5,6 4,9 3,7 7,2 5, ,0 1,8 4,1 1,5 1,5 4,1 1,4 2,7 4,5 3,5 2,8 2, ,3 1,4 3,1 1,0 1,3 1,3 1,4 2,2 2,2 2,2 3,7 3,3 Počet Test χ2 39,9 45,2 66,3 82,7 94,9 78,1 99,9 98,6 99,3 80,4 96,1 Index 0,74 1,25 0,87 0,92 0,98 0,94 0,99 1,01 0,97 1,14 0,99 Tabulka 14 Čtení jiné než odborné literatury podle pohlaví a věku V této kapitole si všimneme jak čtení obecně, tak i čtení jiné než odborné literatury, tedy například beletrie, poezie nebo literatury faktu. Chování v této oblasti zkoumaly dvě otázky v dotazníku: Kolik jste za posledních 12 měsíců přečetl/a knih (včetně odborné literatury k práci nebo studiu)? a Kolik knih z toho bylo beletrie, poezie, literatury faktu ap. (tedy vše kromě odborné literatury)?.

20 130 Tabulky shrnující odpovědi na obě otázky jsou vždy kvůli lepší přehlednosti vyhodnoceny pod sebou (týká se i jednotlivých segmentací dále v textu). V záhlaví tabulek je napřed uvedeno dané segmentační kritérium (Pohlaví, Věk a další), v dalším řádku pak jednotlivé segmenty vymezené na jeho základě. Ve třetím řádku od konce pak počet respondentů v daném segmentu (Počet), dále výsledek testu nezávislosti 1 (Test χ2) pro jednotlivé segmenty a nakonec index častých konzumentů (dále případně Index ). 2 V prvním (levém) sloupci tabulek jsou vždy uvedeny nabízené varianty odpovědí, následují výsledky celého výběrového souboru (C) a poté výsledky jednotlivých segmentů. Tento způsob znázornění a vyhodnocení je použit také v dalších kapitolách. Respondentům byly v dotazníku u obou otázek nabídnuty varianty uvedené v levém sloupci tabulek. Alespoň jednu knihu za posledních 12 měsíců si přečetlo 85,1 % respondentů (viz sloupce C; to zhruba odpovídá závěrům výzkumu Ústavu pro českou literaturu AV ČR a Národní knihovny ČR, podle nějž čte 84 % Čechů; Trávníček, 2014). Asi čtvrtina (26,6 %) výběrového souboru čte pouze jednu či dvě knihy za rok, na druhou stranu téměř osmina (15,6 %) čte 13 knih a více, tedy v průměru více než jednu knihu měsíčně. Knihu z oblasti jiné než odborné literatury (beletrie, poezie, literatura faktu apod.; v dalším textu bude pro označení této oblasti případně použito jistě ne zcela 1 Jedná se o p-hodnotu (p-value) testu χ2, která kvantifikuje pravděpodobnost realizace hodnoty testovací statistiky, pokud nulová hypotéza platí. Pokud není uvedeno jinak, v celé této monografii se nulovou hypotézou myslí shoda aktuální (pozorované) relativní četnosti s četností očekávanou. Očekávanými hodnotami jsou relativní četnosti variant odpovědí celého výběrového souboru na jednotlivé otázky. Výsledky (p-hodnota) vznikly porovnáním výsledků daného segmentu s výsledky celého výběrového souboru. Pro tyto účely bylo použito zobrazení v podobě stonásobků p-hodnoty, výsledkem je tedy procentuální údaj zaokrouhlený na jedno desetinné místo (v případě, že výsledek vyšel 100,0, je uvedena číslice 100 bez desetinných míst). Čím vyšší je tato hodnota, tím se výsledky daného segmentu více podobají celkovým výsledkům, naopak nízká hodnota značí vysokou nezávislost (rozdílnost) výsledků daného segmentu. Za statisticky významné se zpravidla považují rozdíly na hladině nižší než 5 %, respektive 1 %. Pokud je p-hodnota u daného segmentu nižší než tyto hladiny, lze prohlásit, že výsledky (tedy chování) segmentu se od celého výběrového souboru statisticky významně liší. Lze si povšimnout, že největší shody (největší p-hodnoty) často dosahují segmenty s nejvyšším počtem prvků, které díky tomu nejvíce ovlivňují celkové výsledky, toto pravidlo nicméně neplatí vždy. Tento test zjednodušeně řečeno ukazuje, které segmenty se chovají vzhledem k celé populaci spíše průměrně a které rozdílně, nenaznačuje ovšem, zda jde o rozdíl v kladném či záporném smyslu, což je informace naznačená konkrétními číselnými údaji v tabulkách a u většiny otázek též hodnotou indexu častých konzumentů (viz další poznámka). 2 Index častých konzumentů značí poměr podílu respondentů, kteří vykazují časté chování, případně jsou v dané otázce nejvíce angažováni, v daném segmentu a v celém výběrovém souboru. Protože charakter otázek a variant odpovědí je zde velmi rozmanitý, hodnota Indexu je vypočítávána u každé otázky z jiných údajů; konkrétní způsob výpočtu je uveden v textu jednotlivých kapitol (hodnota Indexu není vyjadřována u všech otázek, ale jen tam, kde poskytuje smysluplný údaj). Obecně řečeno, hodnota Indexu 1,00 značí průměrné chování (tedy stejný podíl určitým způsobem odpovídajících respondentů v daném segmentu i v celém základním souboru), hodnota vyšší než 1 naznačuje vyšší podíl takto odpovídajících v daném segmentu, tedy větší zainteresovanost daného segmentu v analyzované záležitosti, a naopak.

21 Radim Bačuvčík: Knihy a čtení 131 přesného označení ne-odborná literatura) si přečetlo 73,7 % respondentů. To znamená, že 11,4 % respondentů četlo pouze odbornou literaturu. Necelá třetina (30,3 %) přečetla pouze jednu či dvě knihy z této oblasti za rok, 10,5 % přečetlo 13 knih a více. Větší podíl čtenářů je pozorovatelný mezi ženami (Ž) než mezi muži (M). Obecně si alespoň jednu knihu přečetlo 91,9 % žen a 78,1 % mužů, ne-odbornou literaturu četlo 81,9 % žen a 65,2 % mužů. Mezi ženami je pak vyšší podíl těch, kteří přečtou za rok větší počet knih; to nejlépe ilustruje hodnota Indexu, pro jehož výpočet jsou zde uvažováni všichni respondenti, kteří za posledních 12 měsíců přečetli alespoň tři knihy (viz výše odkazovaná poznámka pod čarou). Jak je vidět, tento ukazatel se ve prospěch žen ještě o něco více vychyluje v případě ne-odborné literatury (kde je hodnota Indexu u žen 1,25, co znamená, že častých čtenářek je mezi nimi o čtvrtinu více než v celé populaci. Je nicméně nutno dodat, že ze statistického hlediska se celkové rozdíly mezi odpověďmi žen a mužů nejeví jako významné, alespoň pokud tedy tyto rozdíly měříme pomocí testu χ2 (viz příslušný řádek v tabulkách). Celkově se ovšem pohlaví ze statistického hlediska jako významné segmentační kritérium jeví, a to v případě výsledků týkajících se čtení celkově (kde je p-hodnota testu 2,697%, rozdíly jsou tedy významné na 5% hladině), zatímco v případě čtení ne-odborné literatury pohlaví statisticky významným segmentačním kritériem není (p-hodnota testu χ2 je 6,270%). 3 Naopak věk se ve vztahu k frekvenci čtení knih jako segmentační kritérium nejeví (v případě čtení obecně je p-hodnota test χ2 99,766%, v případě čtení neodborné literatury 99,996%). To ostatně potvrzují i výsledky dílčích testů nezávislosti v tabulkách, kde nelze najít ani jednu hodnotu naznačující statistickou významnost rozdílu. Jen velmi malé rozdíly naznačují také hodnoty Indexu, podle nichž by o něco více častých čtenářů mohlo být ve skupině let (pokud se týká čtení obecně) a let (pokud se týká čtení ne-odborné literatury). Postoj ke čtení, alespoň pokud se týká jeho frekvence, se tedy s věkem takřka vůbec nemění (dokonce i ve skupině lze sice pozorovat 3 Test χ2 (p-hodnota) je zde v textu na rozdíl od údajů prezentovaných v tabulkách vypočítán pro celé segmentační kritérium srovnáním výsledků (relativních četností přepočítaných podle výše zmíněných indexů) všech segmentů vymezených dle daného kritéria s celkovými výsledky. Vysoká p-hodnota blížící se 100% hladině značí, že dané segmentační kritérium není jako celek významné, protože výsledky jednotlivých skupin se neliší (což lze konfrontovat s výsledky v tabulkách), nízká p-hodnota blížící se 0% hladině naopak ukazuje na významné segmentační kritérium vykazující velké rozdíly ve výsledcích jednotlivých segmentů (za statisticky významné se opět považují rozdíly nižší než 5 %, respektive 1 %). Tento způsob vyhodnocení bude použit v celém textu, s tou výhradou, že v některých případech nejsou výsledky daných segmentů srovnávány s výsledky celého výběrového souboru, ale pouze jeho relevantní části; to se týká například segmentace podle vzdělání a velikosti sídla, kde byly pro konstrukci jednotlivých segmentů použity pouze odpovědi ekonomicky aktivních respondentů (v příslušných tabulkách sloupce EA, s nimiž jsou výsledky u tohoto ukazatele srovnávány).

22 132 jistý úbytek čtenářů, pokud se týká čtení celkově, avšak nikoliv pokud se týká čtení ne-odborné literatury). Statisticky významným segmentačním kritériem je vzdělání respondentů (phodnota testu χ2 je v případě čtení celkově 0,000%, v případě čtení ne-odborné literatury 0,009%). V podstatě platí, že čím vyšší stupeň vzdělání, tím je mezi respondenty větší podíl častých čtenářů (viz hodnota Indexu, kde je tento trend zcela naplněn). Celkový počet čtenářů (ať již literatury obecně, nebo literatury ne-odborné) je největší mezi osobami s vyšším odborným vzděláním (VO), mezi vysokoškoláky s bakalářským (Bc) nebo magisterským (Mg) stupněm vzdělání je jich o něco méně, byť rozdíly nejsou nijak zásadní. Výsledky osob se středoškolským vzděláním s maturitou (SŠ) takřka definují průměr, zatímco výsledky vyučených (osob se středoškolským vzděláním bez maturity, OU) jsou již výrazně podprůměrné. (%) Vzdělání (%) Velikost sídla (%) C EA OU SŠ VO Bc Mg -2t 10t 50t +50 Ph Br Os 0 14,9 15,3 23,9 9,5 6,4 3,4 4,6 17,7 17,7 18,8 12,5 8,7 10,3 14, ,6 26,8 30,4 27,1 25,3 19,8 15,0 26,3 27,1 27,6 27,4 19,8 28,2 32, ,4 24,2 20,1 27,6 33,0 28,1 27,4 23,4 25,2 22,7 23,8 25,9 25,6 25, ,5 18,1 12,8 21,4 17,0 25,7 27,8 18,0 14,1 16,5 20,0 24,6 23,1 14, ,9 7,7 5,1 8,0 7,5 10,9 14,7 4,8 9,2 7,2 9,2 10,0 5,5 8, ,8 3,8 3,0 3,4 7,0 8,9 5,1 4,7 3,7 3,6 3,4 6,1 2,2 1, ,9 4,0 4,6 2,9 3,8 3,1 5,5 5,1 3,2 3,7 3,8 5,0 5,0 2,7 Počet Test χ ,8 79,4 9,6 0,1 0,1 88,0 92,0 95,9 99,3 19,4 63,9 70,0 Index 0,99 0,78 1,08 1,17 1,31 1,37 0,96 0,94 0,92 1,03 1,22 1,05 0,91 Tabulka 15 Čtení knih podle vzdělání a velikosti sídla (%) Vzdělání (%) Velikost sídla (%) C EA OU SŠ VO Bc Mg -2t 10t 50t +50 Ph Br Os 0 26,3 27,7 38,5 21,2 11,9 13,6 14,4 29,8 29,8 32,2 22,9 17,8 20,4 38, ,1 30,1 30,4 31,6 35,2 31,5 22,8 28,5 32,2 29,8 32,8 25,4 32,4 26, ,7 19,2 13,2 23,0 26,3 27,6 27,3 21,0 17,7 17,9 20,9 21,7 19,9 14, ,5 12,9 8,6 14,9 13,5 17,6 21,0 9,1 11,7 10,6 12,7 21,5 18,6 13, ,2 5,0 3,7 5,0 7,4 6,4 8,7 4,8 4,3 4,9 5,3 7,2 4,5 4, ,0 3,1 3,2 2,6 4,8 1,7 3,6 4,1 3,2 3,1 3,0 3,1 1,6 1, ,3 2,0 2,5 1,7 0,9 1,6 2,2 2,7 1,1 1,5 2,3 3,3 2,7 1,4 Počet Test χ ,3 92,5 3,2 7,3 1,1 85,2 93,7 87,9 99,2 14,4 65,0 20,1 Index 0,97 0,71 1,08 1,21 1,26 1,44 0,95 0,87 0,87 1,01 1,30 1,08 0,81 Tabulka 16 Čtení jiné než odborné literatury podle vzdělání a velikosti sídla Velikost sídla (bydliště) respondentů statisticky významným segmentačním kritériem není (p-hodnota testu χ2 je v případě čtení celkově 94,067%, v případě ne-odborné literatury 73,569%). Navzdory tomu lze podle hodnot Indexu sledovat, že podíl častých čtenářů (ale i čtenářů celkově) je o něco vyšší v Praze (byť rozdíl není statisticky významný), zatímco v jednotlivých velikostních skupinách obcí se od průměru příliš neliší. Za pozornost možná stojí také rozdíly