Odborníci a média. Tomáš Cikrt, Hradec Králové 20. října 2006

Transkript

1 Odborníci a média Tomáš Cikrt, Hradec Králové 20. října 2006

2 Co vám chci říci Dva světy Příklady odjinud Čeští novináři Interakce s médii Závěrem

3 Co trápí média? ČAS chci to do zítra! PROSTOR - máš na to 30 řádek (20 s)! ZADÁNÍ ať je to bomba! JAZYK ať tomu rozumí i babička z Dolního Bubákova OVĚŘOVÁNÍ jak nejsnadněji informaci ověřit? (obrátit se na svého koně )

4 Co netrápí odborníky? ČAS až to probereme ze všech stran PROSTOR - tolik, kolik je třeba ZADÁNÍ ať je to pravda JAZYK ať je přesný OVĚŘOVÁNÍ znám věrohodné zdroje a jejich validitu, mám čas je prostudovat

5 Novinář tvor povrchní? Novináři jsou nepříliš vzdělaní, uspěchaní a povrchní lidé, kteří si navíc myslí, že jejich profese jim dává moc nad ostatními. To je fakt, který není možné změnit a vy s ním musíte počítat a využívat ho ve svůj prospěch. Tomáš Feřtek, Reflex

6 OTÁZKA Č.. 1 Souhlasíte?

7 Příklady odjinud

8 Zdraví, medicína, zdravotnictví Zájem roste - trendy ve světě Například Rakouská tisková agentura APA: tis. zpráv, z toho 1300 o zdraví a 600 z lékařství tis. zpráv, z toho o zdraví a 2300 z lékařství (zdroj Wolfgang Wagner)

9 Zdraví, medicína, zdravotnictví - trendy ve světě Vědecké zázemí (NEJM, Lancet, Nature, BMJ, ale Medscape, Doctors Guide) Zdravotnictví jako politikum (velká ideologie) Političtí žurnalisté dohánějí vědomosti o zdravotnictví, zajímají je náklady, systémy péče Více marketingu farma firmy se více zaměřují na širokou veřejnost Alternativní medicína esoterika, woodoo lékařství (podle Wolfganga Wagnera)

10 Média ve světě 1 - obraz lékařů neutrální negativní pozitivní 5 0 Počet článků měsíčně (y) v letech 1981 až 1999 (x) v Daily Telegraph, Guardian a Daily Mail

11 Média ve světě 2, aneb máme správné priority? Kolik lidí musí zemřít na nějakou nemoc nebo zlozvyk než se příčina jejich úmrtí objeví v pořadu BBC? Creutzfeldtova-Jacobova nemoc (vcjd) 0,33 Kouření 8571 Alkoholismus 4714 Obezita 7500 Deaths-per-news-story

12 Média ve světě 3, aneb máme správné priority? Kolik lidí musí zemřít na nějakou nemoc nebo zlozvyk než se příčina jejich úmrtí objeví v tisku? (Daily Mirror, Daily Mail a Guardian) Kouření 4444 Alkoholismus 846 Obezita 2538 vcjd 1,5 AIDS 22,5

13 Média ve světě 4, nabídnout vlastní priority SARS (severe acute respiratory syndrome) Titulní stránky britských i světových deníků V době, kdy zájem vrcholil (listopad 2003) zemřelo v Hongkongu 299 lidí (z toho bylo 63 procent seniorů) Každou zimu se zvýší počet úmrtí ve Velké Británii o lidí (ačkoliv jsou chladnější země, kde k tomuto nárůstu nedochází) Poučení (jeden ze závěrů příslušného semináře)? Zdravotníci se musí učit jak prezentovat své myšlenky médiím

14 Média ve světě 5, priority nestačí? Média v širším významu nejen zprávy, ale také televizní seriály Případ televizní mýdlové opery Coronation Street, kde hlavní hrdinka Alma zemřela na karcinom čípku děložního Průzkum -jaký mělo dopad vysílání klíčového dílu tohoto seriálu na NHS screeningový program Zjistilo se, že bylo provedeno o 14 tisíc diagnostických stěrů (cervical smear tests) více Došlo k přetížení laboratoří, nedařilo se dodržet obvyklé časy pro dodání výsledků, to vyvolalo u žen, které čekaly na výsledky obavy

15 Média ve světě 6, vakcína Spalničky, příušnice, zarděnky ve Velké Británii dr. Wakefield zveřejnil tvrzení o spojení mezi vakcínou a autismem, které drtivá většina vědců odmítla průzkum leden až září mezi vzorkem 1000 lidí a analýza 2214 zpráv v novinách, televizi a radiu 561 zpráv se týkalo možné spojitosti mezi vakcínou a autismem, z toho polovina v prvním měsíci po zveřejnění poplašné zprávy

16 Média ve světě 6, vakcína Spalničky, příušnice, zarděnky ve Velké Británii II 53 procent lidí řeklo, že když dostaly obě strany v médiích stejný prostor, patrně je na obou stranách stejné množství důkazů jenom 23 procent lidí věřilo, že důkazy jsou na straně zastánců vakcíny 48 procent uvedlo, že média by měla v podobných otázkách počkat na potvrzení ve studiích ale 34 procent věří, že by o takových tvrzeních jaká pronesl dr.wakefield měla média informovat

17 Média ve světě 7, meningokok Meningokok v Austrálii (2002) média bombardovala občany smutnými příběhy a obrázky dětí, které zemřely nebo byly postiženy, vznikla panika média zdůrazňovala, že v roce 1995 byly hlášeny 2 případy meningitidy na 100 tisíc obyvatel, v roce 2001 to už bylo 3,5 případu na 100 tisíc obyvatel už ale nebylo zdůrazňováno, že nadále jde o zřídkavé onemocnění, které nepřerostlo v epidemii už po mnoho let tučné titulky a sledované televizní pořady nakonec přivedly vládu k rozhodnutí podpořit vakcinační program, který se týkal typu C, jenž tvoří 33 % případů v Austrálii

18 Média ve světě 7, meningokok Meningokok v Austrálii (2002) II Experti na veřejné zdraví byli nakonec rádi, ale divili se, že tentokráte vláda byla tak vstřícná, když jindy byly se změnami v národním imunizačním schématu problémy také bylo divné, že se média věnovala meningokokům více než kdykoliv předtím Na pozadí stála PR agentura Porter Novelli, která pracovala pro Wyeth výrobce vakcíny Agentura organizovala rodičovské organizace a časopisy a Wyeth poskytnul grant na vznik Menigitis Centre

19 Média ve světě 7, meningokok Meningokok v Austrálii (2002) III Pan Manamon, kterému zemřel člen rodiny na meningokové onemocnění, založil Meningococcal Foundation of Australia a řekl novinářům, že meningokok je horší než Ebola a nejděsivější lidstvu známá choroba. Byl velice aktivní, vytvořil na 120 tiskových zpráv, které rozeslal do všech možných médií Výrobce se od extrémních forem kampaně distancoval

20 Čeští novináři

21 Jací jsou čeští novináři? Jsou (ne)objektivní? Jsou (ne)vzdělaní? Naslouchají, nebo jenom jedí chlebíčky? Pletou si sezónní chřipku s ptačí?

22 OTÁZKA Č.. 2 Jací jsou čeští novináři? i?

23 Čeští novináři (specializující se na zdravotnictví)

24 Zdravotní žurnalisté ODBORNÝ TISK BĚŽNÁ MÉDIA

25 Čeští zdravotní žurnalisté ODBORNÁ MÉDIA Velké množství klasických odborných jednooborových časopisů (ČLS JEP) 2 mezioborové časopisy (týdeník ZDN, 14deník Medical Tribune) Velmi úzký okruh tzv. medical journalist LAICKÁ MÉDIA Obecně nízká úroveň článků o zdraví, medicíně a zdravotnictví, ale lepší se to!!! Špatné nakládání s pojmy, slabá úroveň ověřování Povrch, špatná zadání šéfů Nepoměr mezi zájmem čtenářů o tato témata a počtem novinářů - specialistů

26 Česká média a zdravotnictví (subjektivní hodnocení) Velmi dobré Český rozhlas, pořady na ČT 2, Diagnóza, Klíč Vesmír, Rozporuplné hodnocení Velké deníky dle individuálních zkušeností Průšvih publicistické pořady Překvapivé Nova versus ČT

27 OTÁZKA Č.. 3 Kdo je mediáln lní ideál?

28 Ministři?

29 V médiích ( až ) 1.Paroubek Jiří předseda vlády ČR Rath David ministr;poslanec PČR Klaus Václav prezident ČR Nestraník Topolánek Mirek předseda ODS Zdroj: MEDIAINFO.CZ

30 Mediální talent 1. Opakování (lží a polopravd - bez ohledu na jejich vyvrácení) 2. Skvělé slogany (i když za hranicí slušného chování) 3. Ostouzení a znevažování protivníků 4. Hrubý pytel ještě hrubší záplata, potencování sporů 5. Osobní kouzlo (jednooký králem)

31 Následky: 1. Krátkodobě se mu podařilo (spolu s komunisty) prosazovat své záměry -změnu systému veřejného zdravotního pojištění bez diskuse (zákony) - mocenské ovládnutí českého zdravotnictví ALE S TĚMI JE TEĎ KONEC!! 2. Hraje o všechno (imunita vs. žaloby), je plně závislý na předsedovi (nebo naopak?) 3. Stojí proti němu široká koalice odpůrců napříč záj. skupinami a pol. spektrem 4. Novináři mu přestávají věřit

32 Mediální ideál Hravý šoumen Schopný řečník Umí zjednodušit složité problémy Je velkorysý umí odpouštět, je trpělivý Je na něj spolehnutí (ochotně podává informace)

33 INTERAKCE S MÉDII

34 Jak se dostat do médií Buďte novinářům užiteční (ať vědí, že na vás mohou obrátit), nabízejte téma a ne nemocnici (ovšem komplikovaná témata to mají těžší) Vyjadřujte se stručně, zkuste si na problém, který chcete komunikovat vymyslet slogan Slogany a přirovnání používejte pouze tehdy, když skutečně chcete, aby byla použita a ne mimochodem Dostatek názorných příkladů, životních příběhů, zajímavých přirovnání

35 Jak se dostat do médií II Nebraňte se zájmu o svoji osobu, Neodmítejte informovat, ale řekněte jenom to, čeho nebudete litovat Respektujte novináře a jeho pohled třetí osoby Budujte si kartotéku (tiskovky)

36 Jak se dostat do médií III preferujte média, která jsou vám místně i obsahově blízká Znejte svá média, rozlišujte jejich typy deník, týdeník, TV, rozhlas, web Nejlevnější a velmi účinný způsob - ČTK Televize nedovysvětlujte televizní věty, Podobně rozhlas pozor na nádechy

37 Co nemají novináři rádi Když není brán ohled na odlišnosti mediálního a odborného světa Když někdo svoji inteligenci a vzdělání staví nad vzděláním a inteligencí jiných a na novináře pohlíží apriori shůry Pomlouvání (typické pro zdravotnictví) Lež a podplácení (ti co ano jsou potenciální vyděrači)

38 Mýtus autorizace Není na ní žádný právní nárok (tiskový zákon nic takového nezná) Je věcí vaší dohody s novinářem, ale měla by se týkat pouze té části textu, kde je vaše vyjádření Různé redakce různý přístup ( , telefon) Nevynucujte si ji, ale nabídněte Opravujte věcně, i když budete skřípat zuby Dobrý a dlouhodobý vztah je víc než autorizace

39 Možnosti komunikace Telefon Tisková zpráva Tisková konference Interview (rozhovor) nedávejte interview mezi dveřmi, vždy si vyberte jejich čas a místo

40 Tisková zpráva strana, maximálně dvě zásadní poselství hned v úvodu ve dvou třech větách, tučně KRÁTÍ SE ODZADU!! Netrvejte na odborném přístupu, na každém slovu, ale usilujte o správné vyznění poselství kontakt na osobu, která podá další informace

41 OTÁZKA Č. 4 Jak mám vypadat dobrá tisková konference?

42 Dobrá tisková konference? KRÁTKÁ! SROZUMITELNÁ DOSTATEK MATERIÁLU

43 Základní pravidla komunikace v krizi Buďte čestní nikdy nelžete, nemůžete-li odpovědět řekněte to a nekličkujte Buďte přesní. Získejte si potřebné informace. Nespekulujte. Chraňte své zájmy. Nechcete-li odpovědět, uveďte proč. Respektujte termíny médií. Dodržujte dohody a sliby. Ukažte vhodné emoce (lítost, sebejistotu) Nenechte se vyvést z míry Neříkejte nic off-record (výjimky pečlivě uvažte) Pamatujte, že obsah slov tvoří 20% sdělení, pozor na neverbální komunikaci

44 R O Z H O V O R

45 Co když mě chce redaktor odvést od bodů, na kterých mi záleží? použijte mosty, které vrátí rozhovor k vašim bodům příklady mostů : Rád bych dodal Často jsem dotazován Toto není z oblasti mé odbornosti, ale vím, že Mám za to, že nejdůležitější je.

46 Co když redaktor pokládá negativní otázky? Neopakujte jejich negativní obsah Zůstaňte pozitivní Nedejte se vyvést z míry, neuchylujte se do defenzívy Rychle opravte nesprávné informace Použijte své ostrovy bezpečí

47 Jak začít? začněte s třemi svými body: ostrovy bezpečí snažte se, aby vaše první odpověď zahrnovala jeden z těchto tří bodů

48 Co když nechci odpovědět na otázku, kterou mi redaktor položil? vraťte se na ostrov bezpečí použitím příběhu, který ilustruje jeden ze tří bodů, které jste si připravili předem Co když jsem tázán na víc než chci říci použijte své ostrovy bezpečí s využitím různých příběhů a příkladů

49 Co když neznám odpověď na otázku? Buďte čestný Řekněte například: Promiňte nemám tyto (o tom) informace, ale rád vám je poskytnu, jen co je budu mít. Určitě to pak udělejte

50 Co když se redaktor snaží přerušit vaši řeč další otázkou? nechejte se přerušit reagujte: Položil jste mi několik otázek a potom odpovězte na otázky, na které chcete odpovědět za použití jednoho ze tří svých bodů použijte frázi jak už jsem řekl a vraťte se na svoji dráhu

51 Co když nastane ticho? Buďte zticha! Dobrovolně nesdělujte ne nezbytné informace Nebojte se ticha Ticho totiž mlže být součástí novinářské taktiky jak získat od někoho dobrovolně (nechtěně) informace

52 Jak dlouhá má být vaše odpověď? zhruba 20 sekund kratší v radiu, delší pro tisk

53 TV interview dívejte se přímo na redaktora nikdy se nedívejte do kamery zachovávejte oční kontakt s redaktorem buďte rozhodní (nadšení, energičtí) oblečení v pastelových barvách, světlé, ne však bílé žádné zářící látky, nepřežeňte to s doplňky zkontrolujte se předtím v zrcadle vždy se přesvědčte zda je mikrofon zapnutý Nikdy neříkejte Bez komentáře

54 Použití odborných výrazů a statistiky používejte co nejvíce čísel a statistiky používejte ilustrativní příklady při použití odborných výrazů se je snažte jednoduše vysvětlit Vyhýbejte se odbornému žargónu

55 Závěrem

56 Co mohou udělat novináři? Pro zlepšení obecné vzájemné komunikace Ověřovat informace z více zdrojů Být opatrní, když píší o zdraví, klást si etické otázky Mohou se účastnit seminářů novinářů zabývajících se zdravím a zdravotnictvím

57 Co můžete udělat VY? Pro zlepšení obecné vzájemné komunikace Můžete být velkorysí a odpouštět Navázat dlouhodobá partnerství s konkrétními novináři (ale ne s každým!) Nepohrdat kursy mediální prezentace

58 Co můžete udělat společně? Vzájemně se respektovat Nesoudit se Neformálně se setkávat a diskutovat

59 Rada na závěr? Média jsou jako divadlo. Chcete-li, aby i divák v poslední řadě chápal, co se děje na jevišti, musíte mluvit nahlas a dělat velká gesta. Tomáš Feřtek, Reflex

60 Děkuji za pozornost