ANALÝZA KVALITY SLUŽEB PRO SEKTOR TURISTICKÝCH INFORMAČNÍCH CENTER (TIC) Česká republika - Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, odbor cestovního ruchu

Transkript

1 ANALÝZA KVALITY SLUŽEB PRO SEKTOR TURISTICKÝCH INFORMAČNÍCH CENTER (TIC) Resumé Česká republika - Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, odbor cestovního ruchu 10. prosince 2010 Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18

2 Obsah 1. Pozadí projektu Analýza současného stavu sektoru TIC v ČR Analýza současného stavu kvality služeb v sektoru TIC v zahraničí Hlavní zjištění z průzkumu potřeb zákazníků pro sektor TIC a průzkumu podmínek pro zavedení optimálního modelu fungování TIC... 6 Vlastnosti a služby TIC a jejich hodnocení... 6 Požadovaná nabídka poskytovaných služeb a spokojenost s nimi... 7 Využití služeb... 8 Vlastnosti a dovednosti pracovníků TIC Možnosti zavedení systému kvality v sektoru TIC v ČR Rámcový návrh standardu kvality služeb a systému certifikace s návazností na zavádění národního systému kvality pro sektor TIC Návrh principů, na nichž bude tvořen organizační systém TIC v ČR Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18

3 1. Pozadí projektu Projekt Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC) v ČR je realizován v rámci Integrovaného operačního programu pro Ministerstvo pro místní rozvoj. Projekt je součástí balíčku projektů zaměřených na kvalitu a inovaci poskytovaných služeb ve vybraných sektorech cestovního ruchu. Navazuje na již podobná šetření realizovaná v tomto roce v ubytovacích a stravovacích zařízeních, v cestovních kancelářích a agenturách, mezi průvodci, wellness zařízeními apod. Analýzu kvality služeb zaměřenou na sektor TIC realizovala pro MMR ČR na zakázku společnost Factum Invenio. Cílem projektu Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k TIC v ČR bylo získat potřebné informace pro vytvoření funkčního modelu provozu turistických informačních center, které jsou nezbytné pro nastavení vhodných standardů kvality v tomto sektoru. Výsledky mají vést k podpoře zavedení národního státem garantovaného standardu kvality služeb v sektoru TIC a jejich následné certifikaci. K dosažení cílů projektu bylo využito primárních i sekundárních dat. Základem pro získání primárních dat byla realizace dvou vzájemně propojených průzkumů. První průzkum Průzkum potřeb zákazníků byl zaměřen na dotazování návštěvníků TIC s cílem identifikace jejich potřeb, zjištění názorů a postojů k nabízeným službám a hodnocení TIC. Druhý průzkum Průzkum podmínek pro zavedení optimálního fungování TIC byl zaměřen jak na pracovníky vybraných TIC, tak na jejich zřizovatele. Cílem obou dvou šetření bylo zmapovat názory výše uvedených cílových skupin na současný systém fungování TIC a zjistit jejich požadavky na optimální fungování těchto center. Dotazováni návštěvníků, pracovníků TIC a jejich zřizovatelů probíhalo metodou osobních rozhovorů. Šetření mezi návštěvníky a pracovníky bylo realizováno přímo ve vybraných turistických informačních centrech v ČR. Dotazování zřizovatelů (zástupců krajských a městských úřadů, příspěvkových organizací, organizací cestovního ruchu, fyzických osob či jiných subjektů) probíhalo v sídle jejich společnosti ve vybraných lokalitách soustředěného cestovního ruchu. Celkem bylo uskutečněno 2140 rozhovorů s českými i zahraničními návštěvníky (87% návštěvníků z ČR, 13% návštěvníků ze zahraničí). S pracovníky bylo realizováno 210 rozhovorů, se zřizovateli TIC 95 rozhovorů. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18

4 2. Analýza současného stavu sektoru TIC v ČR Dle agentury CzechTourism je v ČR více než 600 informačních center, která poskytují v místě svého působení úplný informační servis a služby spojené se zajištěním potřeb cestovního ruchu. Neexistuje ale souborná databáze. Pro zjištění lokalizace a teritoriálního záběru TIC byly použity tři veřejně dostupné databáze A.T.I.C. ČR, agentury CzechTourism a agentury Jitro, s.r.o. Turistický informační magazín TIM. Uvedené organizace vytvářejí databáze dle různých hledisek a dle vlastní potřeby. Jako základ pro vytvoření souborné databáze byla použita databáze CzechTourism s následujícími údaji: město webové stránky kraj oblast region. Do této databáze byla přiřazena TIC z databází A.T.I.C. ČR a TIM a byly doplněny údaje sledované agenturou CzechTourism. Tím vznikl přehledný soubor 470 certifikovaných a necertifikovaných TIC v ČR, který lze průběžně doplňovat a použít jej jako základ pro další práci při přípravě Národního systému kvality. Časový záběr, minimální standardy a podmínky činnosti TIC jsou stanoveny zejména organizacemi, které certifikují TIC A.T.I.C. ČR, agentura CzechTourism a dále pak požadavky zřizovatele. Tyto požadavky se v řadě parametrech neshodují. Zároveň každá z certifikačních společností používá jiné logo pro označení TIC. Rozložení TIC lze považovat za rovnoměrné s ohledem na odlišný význam jednotlivých regionů z hlediska cestovního ruchu. Problémem může být okruh činností a působnost TIC, jejich provázanost (někdy duplicita) a do budoucna i financování jejich činnosti. Na rozlohu ČR je počet 600/resp. 470 TIC příliš vysoký a je otázkou, zda jejich činnost je efektivní (ve srovnání např. s Velkou Británií kde působí celkem 450 informační center). Je žádoucí sjednocení standardů pro poskytování služeb a jejich jednotná a jednoznačná deklarace vůči klientům. Společensko-ekonomické změny se odráží i ve fungování a postavení TIC v turistických destinacích. Vedle standardů kvality poskytovaných služeb se klade důraz na ekonomickou nezávislost TIC a jejich úzkou provázanost s realizací koncepčních záměrů v oblasti cestovního ruchu směřujících do komplexního rozvoje regionu, zvýšení zaměstnanosti a kvality života jeho obyvatel. Z těchto důvodů bude nutné dle zahraničních zkušeností posílit vazbu TIC na podnikatele, a to zejména v oblasti ubytovacích a stravovacích služeb a zajistit jejich napojení na funkční rezervačněinformační systém ubytovacích, stravovacích, kulturních a sportovních služeb. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18

5 3. Analýza současného stavu kvality služeb v sektoru TIC v zahraničí V rámci zahraniční analýzy bylo analyzováno 12 systému řízení kvality turismu s ohledem na TIC. K vybraným zemím patřilo 10 zemí EU (Německo, Rakousko Tyrolsko, Irsko, Spojené království Velké Británie a Severního Irska Anglie, Španělsko, Francie, Maďarsko, Slovensko, Nizozemí, Dánsko) a 2 nečlenské země EU (Švýcarsko, Norsko). Metodami šetření byl sekundární výzkum doplněný dotazováním on-line vybraných odborníků z oblasti řízení kvality v TIC v jednotlivých zemích. Dosažené informace byly zpracovány dle následující struktury pro každou zemi: 1. Systém řízení destinace 2. Národní řízení kvality národní ceny kvality 3. Systém řízení kvality v turismu 3.1 Institucionální zabezpečení systému kvality služeb 3.2 Cílové skupiny systému kvality služeb 3.3 Certifikát značka kvality 3.4 Financování systému kvality služeb 3.5 Legislativní normy a standardy 3.6 Marketingové a motivační nástroje 4. Systém řízení kvality v sektoru TIC Významným rozdílem mezi systémy je vůbec pojetí kvality a jejího řízení na základě spíše tzv. tvrdých nebo tzv. měkkých faktorů a zároveň institucí, které se na řízení kvality podílejí, ať už v roli instituce, které stanovují pravidla, instituce výkonné a instituce kontrolní. V rámci zkoumaných zemí lze vyčlenit země (jejich části) podle různých kritérií: 1) Země s národními systémy kvality: Německo, Irsko, Švýcarsko, Španělsko, Francie, Velká Británie, Rakousko Tyrolsko. V první skupině však existují odlišnosti z hlediska hierarchie řízení (institucionální zajištění), centralizace řízení (silná centralizace např. ve Francii), způsobu financování i legislativním zázemí (silné např. ve Francii a Švýcarsku), ale i motivace (zejména finanční). Systémy se liší z hlediska záběru jednotlivých sektorů turismu, ne vždy je sektor turismu v daném systému začleněn (např. Irsko). Zcela jasně se ukazuje, že koncepční systémy řízení kvality, ať už v sektoru TIC nebo v dalších sektorech turismu, na ně navázaných, jsou typické pro země se stabilními systémy turismu vůbec. Často jsou tyto systémy podpořeny legislativou o podpoře turismu, ať už na úrovni národních států, spolkových zemí či kantonů. 2) Země řešící kvalitu sektorově, nesystémově: Maďarsko, Slovensko, Dánsko, Nizozemí, Norsko (systém kvality se buduje). Sektorové řízení kvality je záležitostí profesních organizací (Slovensko), příp. národní turistické organizace (Maďarsko). Ze Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18

6 zkoumaných systémů řízení kvality v TIC je systému v České republice nejbližší systém uplatňovaný na Slovensku. Z hlediska financování jsou zkoumané systémy většinou financovány z národních zdrojů, příp. zdrojů profesních asociací. Druhou část, jejíž podíl se mezi zkoumanými zeměmi významně liší, představují příspěvky certifikovaných organizací. Příspěvky za certifikaci mohou být někde považovány za spíše symbolický příspěvek, někde se jedná o významnější zdroj příjmů, a to zejména u vyšších certifikací. Motivačními nástroji jsou nejčastěji nástroje propagačního mixu, tedy zveřejnění v databázích, marketingová podpora formou reklamy, PR atd. ze strany např. národní / regionální turistické organizace. Druhým významným nástrojem je přístup k informacím, k nimž by se TIC bez certifikace nedostalo nebo pouze za poplatek. Výzkum zcela jasně ukazuje, že bez systému řízení destinace jako takové (včetně legislativního zázemí) je obtížné zavádět systém řízení kvality v destinaci v podobě tak, jak funguje v Německu či ve Švýcarsku. Důvodem jsou chybějící instituce i jasné vymezení jejich kompetencí vůči sobě navzájem a samozřejmě i finanční krytí aktivit. 4. Hlavní zjištění z průzkumu potřeb zákazníků pro sektor TIC a průzkumu podmínek pro zavedení optimálního modelu fungování TIC Vlastnosti a služby TIC a jejich hodnocení Návštěvníci TIC, pracovníci i zřizovatelé TIC se vyjadřovali ke službám a vlastnostem TIC (každá cílová skupina posuzovala stejnou baterii vlastností nebo služeb). Význam jednotlivých parametrů posuzovali na škále 1 až 5, kde 1 = tato služba či vlastnost je pro činnost TIC velmi důležitá a 5 znamenala, že tuto vlastnost považují za zcela nedůležitou. Z výsledků výzkumu vyplývá, že zástupci cílových skupin považují všechny zkoumané vlastnosti pro optimální fungování a činnost TIC za důležité. Všichni se shodli na tom, že mezi nejdůležitější vlastnosti patří spolehlivost a věrohodnost poskytovaných služeb a informací. Mezi další významné parametry řadí rozsah nabídky informací/služeb a kvalifikovanost pracovníků TIC. Správné nastavení těchto parametrů je pro úspěch turistického centra naprosto klíčové. Co se týče nejméně podstatných atributů turistických center, i zde se návštěvníci, pracovníci i zřizovatelé víceméně shodují. Za méně podstatné považují možnost objednat si taxi a možnost u centra zaparkovat. Do trojice nejméně významných vlastností či služeb patří podle návštěvníků ještě nabídka přehledu stavování. Pracovníci zařadili mezi tři nejméně podstatné atributy možnost rezervace ubytování a zřizovatelé prodej regionálních výrobků. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18

7 Stejnou baterii vlastností a služeb hodnotili zástupci všech cílových skupin z hlediska spokojenosti s jejich kvalitou. Návštěvníci se vyjadřovali k parametrům právě navštíveného centra, pracovníci a zřizovatelé hodnotili své domovské centrum. Srovnáme-li výsledky, zjistíme, že nejlépe hodnotili jednotlivé vlastnosti/služby zřizovatelé a pracovníci. Návštěvníci center byli o něco kritičtější. Nicméně všichni nejvíce ocenili spolehlivost a věrohodnost poskytovaných služeb. Druhou nejlépe hodnocenou položkou byla podle pracovníků a zřizovatelů spolehlivost a věrohodnost poskytovaných informací. U návštěvníků skončila v pomyslném žebříčku až na místě třetím, o něco spokojenější byli návštěvníci s možností prodeje vstupenek, jízdenek, pohlednic, map, publikací a jiných suvenýrů. Nejméně spokojeni byli návštěvníci s parkováním u TIC, s interiérem a jeho vybavením a s možností objednat si taxi. Parkování u TIC je problémem i podle zřizovatelů a samotných pracovníků, zřizovatelé jej dokonce zařadili stejně jako návštěvníci na poslední místo. Pracovníci spatřují největší nedostatky v provázanosti rezervačního systému a v možnostech rezervace ubytování. Podobně jako pracovníci vidí mezery v provázaném rezervačním systému i zřizovatelé. Přestože jmenované parametry získaly nejhorší hodnocení, tak mezi všemi zástupci cílových skupin převládá s jejich poskytováním spíše spokojenost než nespokojenost. Požadovaná nabídka poskytovaných služeb a spokojenost s nimi Konkrétní služby hodnotili pracovníci, zřizovatelé TIC i návštěvníci podle toho, jaký význam jim obecně přikládají a jak s nimi jsou/byli spokojeni. Úspěšné fungování turistického informačního centra je podle všech skupin založeno na kvalitním informačním servisu, bez něhož si činnost TIC prakticky nedokážou představit. Většinu služeb lze podle jejich názoru považovat za vysoce žádoucí. Konkrétně za velmi žádoucí služby považují poskytování informací o výletech, akcích za poznáním a zábavou, poskytování informací o hradech, zámcích a muzeích a informace o konání různých kulturních akcí. Pracovníci pak navíc ještě vyzdvihli dopravní informace. Za nejméně důležité pro činnost TIC považují návštěvníci, pracovníci i zřizovatelé aktivity, které přímo nesouvisejí s cestovním ruchem, jako např. zajišťování voleb, získávání dotací pro obec, poskytování informací o činnosti místní samosprávy, apod. Jako okrajovou službu vnímají také vydávání obecních novin. Na rozdíl od návštěvníků považují pracovníci a zřizovatelé za nejméně podstatnou rovněž směnárenskou činnost. Naopak návštěvníci si docela dobře umí představit činnost TIC bez realizace kulturních a sportovních akcí. Všechny tyto služby, které návštěvníci, pracovníci i zřizovatelé zařadili mezi méně žádoucí jsou doplňkovými službami a jejich význam je z hlediska hlavní činnosti turistických center spíše okrajový (řada TIC uvedené služby ani neposkytuje). Úroveň poskytovaných služeb v konkrétních turistických centrech hodnotí návštěvníci, zřizovatelé i pracovníci nejčastěji známkami výborně až velmi dobře. V hodnocení zřizovatelů se však objevily i služby hodnocené známkou horší - dobře, což znamená, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18

8 že se nedokázali přiklonit ani ke kladnému, ani k zápornému hodnocení. Návštěvníci, pracovníci TIC a jejich zřizovatelé hodnotí jednotlivé služby rozdílně. Návštěvníci byli nejvíce spokojeni s prodejem map, brožur a publikací, dále pak s prodejem pohlednic a suvenýrů a s nabídkou výletů, akcí za poznáním, zábavou, apod. S prodejem pohlednic, suvenýrů a map, brožur a publikací jsou nejspokojenější i samotní pracovníci center. Ti také velmi dobře hodnotili poskytování dopravních informací. Zřizovatelé vyjádřili naopak největší spokojenost s poskytováním informací o hradech, zámcích a muzeích, dále pak s informacemi o konání různých kulturních akcí a s nabídkou výletů, akcí za poznáním, zábavou, apod. Návštěvníci výrazně lépe než pracovníci TIC a jejich zřizovatelé hodnotili služby, které nemají bezprostřední vazbu na cestovní ruch a s kterými se pravděpodobně možná při své návštěvě ani nesetkali. Naopak na tradiční služby, u kterých můžeme předpokládat, že hodnotili z vlastní zkušenosti, měli kritičtější názor. Využití služeb Ne všechna centra poskytují kompletní servis služeb. Výsledky ukazují, že k nejméně často provozovaným službám patří směnárenská činnost, kdy více než dvě třetiny pracovníků uvedly, že tato služba není součástí jejich nabídky. Dále jsou to prodej jízdenek hromadné dopravy, vydávání obecních novin a provoz kulturních památek, které neposkytuje zhruba polovina TIC. Podle pracovníků je z poskytovaných služeb největší zájem mezi návštěvníky o tradiční služby TIC spojené s cestovním ruchem. Klienti nejčastěji požadují informace o výletech, akcích za poznáním, zábavou, dále si kupují pohlednice a suvenýry a zajímají se o informace spojené s konáním různých kulturních akcí. Nejméně často přicházejí návštěvníci do TIC z důvodu výměny peněz, za činností nesouvisející přímo s cestovním ruchem, nebo za koupí jízdenky hromadné dopravy. Tento závěr plně koresponduje se skutečností, že tyto služby jsou poskytovány pouze některými TIC a není možné je tedy všude využít. Vlastnosti a dovednosti pracovníků TIC Všechny vlastnosti/dovednosti personálu považují návštěvníci, pracovníci i zřizovatelé za velmi důležité a pro spokojenost klienta za velmi podstatné. Návštěvníci kladou největší důraz na ochotu a schopnost pracovníka poradit zákazníkovi, doporučit mu návštěvu zajímavé destinace či akce. Druhou nejvýznamnější vlastností je podle jejich názoru vstřícný přístup k zákazníkovi. Pracovníci a zřizovatelé také označili výše uvedené vlastnosti a dovednosti za klíčové, ale jejich pořadí je obrácené. Mezi nejméně významné vlastnosti/dovednosti řadí návštěvníci a pracovníci vzhled a upravenost obsluhujícího personálu TIC a jeho jazykové znalosti. Zřizovatelé kladou nejmenší důraz na odborné znalosti pracovníků a stejně jako návštěvníci a pracovníci na jejich vzhled a upravenost. Navzdory tomu, že se tyto vlastnosti/dovednosti umístily až na Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18

9 posledních místech pomyslného žebříčku, tak je nutné zdůraznit, že jsou podle názoru všech skupin velmi důležité. Co se týče hodnocení vlastností a dovedností obsluhujícího personálu, tak tuto úlohu měli pouze návštěvníci. Výsledky ukazují, že nejvíce byli klienti při návštěvě centra spokojeni s ochotou a schopností pracovníků jim poradit. Dále pak ocenili vstřícný přístup k zákazníkovi a odborné znalosti pracovníků. Nejméně spokojeni byli s jazykovými znalostmi pracovníků center a s jejich rychlostí a pohotovostí při vyřízení zákazníkova požadavku. Celková spokojenost s úrovní poskytovaných služeb Návštěvníci byli s poskytovanými službami celkově spokojeni, úroveň poskytovaných služeb je podle nich vysoká. Zhruba devět z deseti návštěvníků by dokonce doporučilo návštěvu právě navštíveného turistického informačního centra svým přátelům a známým. Zhruba třetina návštěvníků uvedla, že byla s úrovní poskytovaných služeb nadmíru spokojena, kvalita služeb předčila dokonce jejich očekávání. Většina návštěvníků žádné informace ani služby v infocentru nepostrádala, a pokud přeci jen ano, tak největší poptávka byla po občerstvení. Celkově vysoká spokojenost návštěvníků s poskytovanými službami TIC koresponduje i se skutečností, že nejčastější odpovědí na otázku, co by na činnosti právě navštíveného centra vylepšili, bylo nic. Návštěvníci, kteří nějaké konkrétní návrhy na zlepšení služeb jmenovali, nejčastěji uváděli: větší prostory, možnost občerstvení, lepší vybavení interiéru a prodloužení pracovní doby. Hlavní důvod návštěvy TIC Více než třetina návštěvníků zavítala do turistického informačního centra za účelem získání informací o turistických cílech, výletech, akcích za poznáním a zábavou. Druhým nejčastěji uváděným důvodem návštěvy byla možnost bezplatného získání mapy či letáku. Čtvrtina dotázaných navštívila TIC z důvodu rezervace/nákupu vstupenek na sportovní a kulturní akci. Pětina návštěvníků zavítala do TIC za účelem nákupu map, brožur a publikací nebo pohlednic a suvenýrů. Důvod otevření turistického centra Jako hlavní důvod pro otevření turistického informačního centra v daném městě uvedli zřizovatelé nejčastěji potřebu informací o městě a regionu, dále nutnost zřízení TIC v regionu z důvodu jeho vysoké návštěvnosti a také kvůli žádoucí propagaci města s cílem přilákat turisty. Vzdělávání pracovníků TIC a jejich spokojenost s prací v TIC Zájem pracovníků TIC o další vzdělávání je velký. Naprostá většina z nich se zúčastňuje různých odborných školení, seminářů a kursů; z toho čtvrtina využije této nabídky téměř vždy, když je to možné, polovina navštěvuje tyto kurzy nepravidelně a desetina jen Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18

10 výjimečně. Hlavním důvodem účasti pracovníků na školeních a seminářích je zvyšování jejich kvalifikace. Většina pracovníků TIC hodnotí své možnosti dalšího vzdělávání jako dostačující. Za nevyhovující považuje současné možnosti vzdělávání jen asi třetina z nich. Co se týče pracovní náplně a pracovního ohodnocení, je patrné, že naprostá většina pracovníků TIC je spokojena s pracovní náplní, práce ji baví, mají dostatečné pravomoci a můžou při ní využít své schopnosti a dovednosti. Avšak je zřejmé, že velká část pracovníků TIC se cítí být finančně nedostatečně ohodnocena a chybí jim potřebná motivace, aby se snažili svým výkonem ovlivnit výši svého platu. Řešení problému kvality služeb Pracovníci i zřizovatelé TIC se shodují v tom, že kvalitu poskytovaných služeb infocenter by pomohlo zlepšit zejména navýšení objemu finančních prostředků určených na jejich provoz. Pracovníci by uvítali ještě zlepšení spolupráce s podnikatelským sektorem, zřizovatelé zase vidí řešení problémů kvality služeb zejména v lepším technickém vybavení center. Sdílení informací mezi TIC Pracovníci i zřizovatelé se shodli na tom, že ke zlepšení kvality poskytovaných služeb by jednoznačně přispělo širší sdílení informací mezi jednotlivými TIC. Naprostá většina z nich by uvítala nové informační propojení, které by vedlo ke sdílení informací a výměně zkušeností mezi informačními centry. Se stávajícím informačním systémem je spokojena pouze necelá polovina pracovníků TIC, zhruba stejně velká část pracovníků je však opačného názoru, podle nich je současné propojení víceméně nevyhovující. Spolupráce se subjekty zaměřenými na cestovní ruch Pracovníci uvedli, že nejčastěji spolupracují s agenturou CzechTourism a dále pak s různými pořadateli kulturních a sportovních akcí. V pořadí třetí jmenovanou organizací byla Asociace turistických informačních center, A.T.I.C. ČR. Pracovníci i zřizovatelé rozhodně podporují zapojení do informačních sítí a systému, i když jejich názory na stupeň jejich zapojení a vzájemnou spolupráci s těmito systémy a organizacemi se mírně liší. Pracovníci vidí největší přínos pro fungování center v zapojení TIC do systému oficiálních turistických informačních center agentury CzechTourism. Druhou a třetí nejdůležitější podmínku úspěchu TIC pak spatřují ve funkčním systému sítě infocenter v jejich kraji a v členství v A.T.I.C. ČR. Zřizovatelé naopak kladou do popředí zapojení TIC do systému informačních center fungujících v jejich kraji, a až následně členství v asociaci a zapojení do systému CzechTourism (OTIC). Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18

11 Zřizovatelé turistických informačních center Pracovníci uváděli, že nejčastějším zřizovatelem TIC a zároveň jejich provozovatelem je město, resp. městský úřad. Mezi pracovníky i zřizovateli panuje oboustranná spokojenost se vztahy a vzájemnou spoluprácí. Naprostá většina pracovníků ji hodnotí příznivě, považuje ji za prospěšnou a stejně tak si vzájemnou spolupráci chválí i drtivá většina zřizovatelů. Tři čtvrtiny pracovníků dokonce uvedly, že je zřizovatelé různými způsoby podporují ve zvyšování kvality poskytovaných služeb. Nejčastěji přispívají vytvořením vnitřních předpisů/postupů standardů kvality služeb a také formou pořádání různých školení. Pracovníci nejčastěji komunikují se zřizovateli písemně. Druhým nejčastěji používaným způsobem komunikace je pak internet. Co se týče budoucího rozvoje turistických center, více než třetina zřizovatelů by chtěla rozšířit poskytované služby a nabídnout klientům nové produkty. Pro pětinu zřizovatelů je hlavní prioritou zvýšení kvality stávajících služeb. Financování turistických informačních center Podle odpovědí pracovníků i zřizovatelů je nejvíce TIC financováno z rozpočtu samosprávy, tedy obce nebo kraje. Mezi významné zdroje financí dále patří rozpočty státní správy a tržby plynoucí z jejich činnosti. Nejzávažnějším problémem v souvislosti s financováním TIC z veřejných rozpočtů je podle pracovníků a zřizovatelů nedostatečné množství finančních prostředků. Největší část z nich se shodla na tom, že jejich objem stačí jen základní chod TIC. Pokud by se naskytla možnost čerpání většího množství finančních prostředků z rozpočtu obce na činnost TIC, tak by ji samozřejmě naprostá většina zřizovatelů uvítala. Z rozpočtu TIC jsou financovány, jak veškeré služby poskytované turistům, tak i služby pro občany města (rezidenty). Podíl určený na služby pro turisty se liší v závislosti na konkrétním TIC, které finanční prostředky rozděluje. Někde tvoří pouze 25% celkového objemu financí, jinde až 100%. Systém řízení kvality TIC Na otázku, kdo by měl být garantem certifikace kvality poskytovaných služeb v TIC, odpověděly dvě pětiny návštěvníků, že stát. Zhruba pětina by na této pozici nejraději viděla profesní sdružení a další pětina návštěvníků se domnívá, že zárukou kvality poskytovaných služeb by měl být nezávislý subjekt. V současné době je standard služeb poskytovaných v TIC dán nejčastěji požadavky zřizovatele. Takto se vyjádřila více než polovina pracovníků i zřizovatelů. Pořadí dalších uváděných zdrojů standardu služeb se z pohledu pracovníků a zřizovatelů liší. Pracovníci uváděli, že kvalita služeb v domovském TIC se dále řídí vnitřním předpisem a také pravidly a požadavky CzechTourismu a A.T.I.C. ČR. Zřizovatelé jmenovali jako druhý Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18

12 nejčastější zdroj standardu služeb požadavky ze strany A.T.I.C. ČR, dále pak vnitřní předpis, požadavky agentury CzechTourismu, požadavky kraje a provozovatele služeb. Dodržování standardů kvality služeb je podle zřizovatelů a pracovníků nejčastěji kontrolováno samotným zřizovatelem centra. Pětina pracovníků uvedla, že jejich dodržování prověřují sami. Agenturu CzechTourism a A.T.I.C. ČR jmenovala shodně více než desetina pracovníků. Zřizovatelé dále uváděli provozovatele TIC a stejně jako u pracovníků, více než desetina z nich jmenovala CzechTourism. V TIC, kde standardy kvality kontroluje přímo zřizovatel, provozovatel TIC nebo jeho pracovníci, je jejich dodržování prověřováno nejčastěji pomocí vlastních kontrolních mechanismů, např. na základě vnitřního předpisu. Tímto způsobem je kontrolována více než polovina TIC. Třetina center podléhá kontrole kvality veřejných služeb v systému samosprávy. Pod pojmem kvalita služeb TIC se většině pracovníků a zřizovatelů vybavily atributy vedoucí ke spokojenosti návštěvníků TIC. Dá se říci, že jejich asociace spojené s kvalitou služeb v TIC jsou víceméně stejné. Pracovníci si pod tímto pojmem představili nejčastěji atributy spojené přímo s jejich vlastnostmi a dovednostmi. Uváděli kvalifikované a profesionální pracovníky, dále pak vstřícnost a ochotu pracovníků k zákazníkům a spokojenost návštěvníků. Mezi zřizovateli kvalita služeb nejčastěji evokuje spokojenost návštěvníků, důvěryhodnost a aktuálnost informací a kvalifikaci a profesionalitu pracovníků. Jak pro pracovníky, tak pro zřizovatele je největší překážkou pro poskytování lepší kvality služeb nedostatek finančních prostředků. V tomto smyslu se vyjádřily dvě pětiny zřizovatelů a čtvrtina pracovníků. Pracovníkům i zřizovatelům dále brání v poskytování kvalitnějších služeb nevyhovující malé prostory TIC a nedostatek pracovních sil. Národní systém kvality služeb cestovního ruchu v ČR Více než polovina zřizovatelů TIC je informována o Národním systému kvality služeb cestovního ruchu v ČR. Téměř dvě třetiny z nich se domnívají, že tento systém povede skutečně ke zlepšení podmínek v oblasti legislativy, financí, vzdělávání, inovací a certifikace. 5. Možnosti zavedení systému kvality v sektoru TIC v ČR V sektoru TIC navrhujeme zavést systém kvality na základě modelu SERVQUAL (Zeithaml, Parasuraman & Berry, "Delivering Quality Service; Balancing Customer Perceptions and Expectations," Free Press, 1990). Na tomto modelu je založen i třístupňový švýcarský/německý systém, o jehož zavedení rozhodlo MMR. Takový přístup umožňuje dodavatelům služeb účelně alokovat zdroje (technické, finanční, lidské) a navrhnout službu tak, aby bylo dosaženo maximální spokojenosti zákazníků. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18

13 Podle modelu SERVQUAL vyplývá spokojenost zákazníků z pěti vlastností každé služby: 1. Hmatatelné aspekty (Tangibles), je to, co zákazník vidí a s čím přichází do styku např. propagační materiály, vybavení provozovny, oblečení zaměstnanců 2. Spolehlivost (Reliability) znamená, že služba je poskytnuta správně a přesně dle zadání. 3. Ochota (Responsiveness), znamená, že poskytovatel pomáhá ochotně a rychle 4. Důvěryhodnost (Assurance), schopnost vzbudit důvěru a spokojenost. 5. Empatie (Empathy), pozornost a individuální přístup k zákazníkům. Model lze popsat následujícím obrázkem: Systém kvality SERVQUAL je založen na snižování velikosti mezer mezi jednotlivými složkami. Mezery jsou vyznačeny na obrázku oboustrannými očíslovanými šipkami a znamenají následující: Mezera 1 Rozdíl mezi tím, co zákazník očekává a co si myslí zástupci TIC, že zákazník očekává. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18

14 Mezera 2 Rozdíl mezi tím, jakou by TIC chtěl poskytovat službu a jakou ve skutečnosti poskytuje. Může vzniknout např. tak, že se neplní stanovené standardy kvality. Mezera 3 Je rozdíl mezi tím, co zákazníkovi dodáváme a jak to zákazník vnímá. Může např. vzniknout špatně nastaveným standardem. Mezera 4 Rozdíl mezi tím, jakou kvalitu zákazník očekává a jak ji vnímá. K tomu, aby se mezery zmenšovaly, je zapotřebí je vhodným způsobem měřit. Obvyklou motivací podniků zmenšovat mezery je obava z konkurence. Turistická informační centra se však v konkurenčním prostředí prakticky nepohybují, neboť zákazník nemá možnost žádného výběru. O to větší pozornost musí být věnována nastavení celého systému a to jak ze strany vhodného nástroje, podle kterého se kvalita bude posuzovat, v tomto případě standardů kvality, a tak také měření, které bude poskytovat TIC zpětnou vazbu o tom, jak se to daří. Dobrým příkladem realizace systému kvality na základě modelu SERVQUAL je možné najít v oblasti hromadné osobní dopravy, kde se prosazuje evropská norma EN Institucionální zabezpečení systému kvality služeb pro sektor TIC V době zpracování této zprávy byly již publikovány záměry MMR v oblasti zavedení Národního systému kvality služeb v cestovním ruchu. Agentura Czechtourism realizuje od roku 2003 projekt podpory oficiálních turistických informačních center. Ten spočívá v zavedení jednotného značení turistických informačních center, která splňují vybraná kritéria. Zároveň jsou známy záměry agentury CzechTourism v oblasti monitoringu návštěvnosti a služeb OTIC (oficiálních turistických informačních center). V této zprávě proto nebudeme vytvářet vlastní návrhy institucionálního zabezpečení kvality v TIC. 6. Rámcový návrh standardu kvality služeb a systému certifikace s návazností na zavádění národního systému kvality pro sektor TIC Pro sektor TIC navrhujeme zavést dva typy standardů kvality. První by se zabýval standardizací technických ukazatelů, druhá skupina standardů by se týkala netechnických ukazatelů. Technické standardy kvality: Tyto mohou vycházet z návrhu ATIC a např. rozdělovat jednotlivá TIC do různých kategorií, podle rozsahu poskytovaných služeb. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18

15 ATIC ČR navrhuje rozdělit TIC takto: 1) Kategorie C (působí sezónně a poskytuje informace o malém území) 2) Kategorie B (poskytuje informace ve standardizované podobě o definovaném regionu) 3) Kategorie A (poskytuje standardizované informace 7 dní v týdnu o definovaném regionu) Ke každé kategorii jsou přiřazeny minimální požadavky, které musí být splněny, přičemž splnění vyšší kategorie pak předpokládá splnění předchozí kategorie nižší. Příkladem hmatatelných standardů je např: - TIC sídlí na veřejně přístupném místě, na místě přirozené koncentrace turistů a je viditelně označeno symbolem i, u vstupu je plný název TIC a jeho otevírací doba v češtině a min. jednom světovém jazyku (angličtina nebo němčina) - TIC poskytuje informace o dopravních spojích - TIC má přístup na internet - TIC umožňuje bezbariérový přístup -.. Technické standardy kvality jsou objektivně prokazatelné kdykoliv a mohou být hodnoceny např. pomocí samohodnotícího dotazníku nebo jiným subjektem. O jejich plnění nebo neplnění není sporu. Technické standardy vypovídají o technické kvalitě turistického informačního centra. Jejich konkrétní nastavení musí vycházet z průzkumů mezi klienty. Netechnické standardy kvality: Netechnické standardy ovlivňují vnímání zákazníka (například v pěti oblastech, popsaných v modelu SERVQUAL) U těchto standardů nedoporučujeme zavádět žádné kategorie (jako je tomu u technických) a naopak by měly být posuzovány stejnou vahou ve všech kategoriích TIC. Příkladem takového standardu např. je: - Zaměstnanec TIC udržuje při rozhovoru oční kontakt s klientem - Zdravíme jako první při příchodu zákazníka do TIC - K zákazníkům se chováme vstřícně, přívětivě, a usmíváme se -. Pro obě skupiny standardů ovšem musí platit následující zásady: 1. Jsou relevantní vzhledem k zákazníkovi. Zákazník jejich plnění očekává a jsou pro něj důležité. Co zákazník očekává od TIC je výsledkem průzkumu, a je uvedeno v kap. 2 této zprávy. 2. Všechny standardy musí být měřitelné. Standard, jehož plnění není objektivně zjistitelné, je obtížně vymahatelný. Hmatatelné standardy mohou být měřitelné pomocí samohodnotícího dotazníku (je připojení na internet? Ano x Ne) a kontrolou. Plnění nehmatatelné standardů je možné zjistit měřením pomocí Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18

16 mystery shoppingu a pasivně z reklamací zákazníků (např. stížnosti na jednání pracovníků). 3. Má smysl definovat jen takové standardy, které jsou splnitelné. Splnitelnost hmatatelných standardů do značné míry zohledňuje rozdělení TIC do kategorií A, B a C. Nehmatatelné standardy musí být splnitelné pro všechny kategorie TIC. 4. O tom, zda daný standard je plněn nebo ne, musí být schopen rozhodnout i samotný poskytovatel služby, zaměstnanec TIC. Ten musí pracovat s okamžitou zpětnou vazbou, aby mohl proces poskytování služby řídit. Musí být sám schopen posoudit, zkontrolovat, zda postupuje správně. 7. Návrh principů, na nichž bude tvořen organizační systém TIC v ČR Již v době zpracování této zprávy existují dva mechanismy standardizace kvality v TIC: jeden zprostředkovává ATIC a druhý Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism. Obě schémata se soustředí výhradně na technické aspekty poskytované služby a obě schémata se dále rozvíjí (viz výše). Zároveň je již rozhodnuto o vybudování Národního systému kvality služeb cestovního ruchu, který převezme švýcarský/německý model třístupňové certifikace. Návrh principů se proto pohybuje v relativně úzkém prostoru. Musí ale vycházet z následujících faktů: 1. Specifikem turistických informačních center je, že si nekonkurují v jednom místě může návštěvník očekávat jedno TIC. Pokud by návštěvník chtěl jenom nejvyšší kvalitu, může si v rámci jednoho města vybrat z řady hotelů či restaurací s rozdílným hodnocením. TIC si ale vybrat nemůže. Z tohoto pohledu je otázka, jak bude zákazník vnímat zprávu o zařazení TIC do nějaké kategorie. 2. Čím je organizace menší, tím obtížněji lze přeložit smysl norem či standardů do jejího vnitřního jazyka. Pojmy jako procesní model nebo analýza jsou pro malé organizace méně srozumitelné. Při vynucování takto formulovaných standardů hrozí, že vynaložené úsilí se nepromítne do spokojenosti zákazníka. Považujeme za důležité, aby byl cílový stav charakterizován několika základními vlastnostmi: 1. Cílový stav musí být jednoznačně charakterizován spíše menším, než větším počtem prověřování a kontrol. 2. Cílový stav musí přinést prokazatelné zlepšení vnímané kvality ze strany zákazníků, které přitom nebude provozovatele TIC zatěžovat dodatečnými náklady. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18

17 3. Navrhovaný systém musí mít vyvážené povinnosti i přínosy pro všechny zainteresované strany tak, aby byl dlouhodobě udržitelný i po vyčerpání peněz z fondů EU. Hodnocení kvality TIC navrhujeme založit na dvou nástrojích: - Samohodnotící dotazník - Mystery shopping Samohodnotící dotazník by měl kopírovat technická kritéria kvality a sloužit k jejich přezkoumání na dálku. Dotazník by měl být veřejně dostupný pro všechna TIC a jeho vyhodnocení by měl provádět stejný orgán, který bude pověřen zajištěním mystery shoppingů. Se zpracovanými výstupy bude každé TIC seznámeno a poslouží mu k zlepšování úrovně poskytovaných služeb. Primárním výstupem mystery shoppingu tedy není informace pro certifikační orgán nebo zřizovatele TIC. Mystery shopping je především službou pro pracovníky a vedení samotného TIC. Ti musí být také patřičně vyškoleni, aby jeho výstupů dokázali efektivně využít. Vedle vyplňování samohodnotících dotazníků a provádění mystery shoppingů, které by se mělo provádět s danou frekvencí (jako optimální by postačoval interval 1 roku), doporučujeme opakovat průzkumy spokojenosti samotných klientů. Interval mezi těmito průzkumy by mohl být nastaven na 3 roky. Nepředpokládáme, že by se požadavky klientů měnily rychleji. Průzkumy by měly být zaměřeny především kvalitativně, nikoli kvantitativně. Jednotlivá TIC budou navíc aktivně povzbuzována k vlastnímu šetření spokojenosti klientů jak v oblasti kvantitativní (na škále 1 až 5 zhodnoťte ), tak i kvalitativní (uveďte jednu věci, na které vám při návštěvě TIC záleží nejvíce). K objektivnímu posouzení vnímané kvality služeb je třeba se zabývat proměnlivostí měřicích instrumentů, jakými jsou mystery shopping, sebehodnocení nebo dotazníky. Je třeba vědět, jaká je pravděpodobnost, že fakticky lepší služba dostane horší hodnocení a naopak, že fakticky horší služba dostane lepší hodnocení. Konzistentnost měření nesmí být pouze konstatována, ale musí být i prakticky ověřena. Výsledkem certifikace TIC bude zařazení do sítě informačních center, která budou moci využívat oficiální logo a jejichž služby budou propagovány z veřejných prostředků (tedy například agenturou Czechtourism). Toto je jediné logické řešení problému. Rozdělení TIC podle stupně dosažené kvality nepovažujeme vzhledem ke specifickému postavení TIC za účelné. Naopak může být negativně vnímáno ze strany zákazníka. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18

18 Rizika nově zaváděného systému kvality v TIC Se zavedením nového systému kvality v TIC jsou spojena podobná rizika, která již byla popsána v jiných sektorech cestovního ruchu. Jedná se především o: Překrývání kompetencí jednotlivých subjektů (CzechTourism, ATIC, Národní systém kvality) a nedostatek efektivní komunikace mezi nimi. Vícenásobné kontroly TIC s doprovodnými náklady a časovým zatížením, bez hmatatelného efektu pro koncového zákazníka Snaha vnímat Mystery shopping jako nástroj pro kontrolu činnosti TIC Konečný stav nepřinese měřitelné zlepšení kvality služby z pohledu zákazníka Přílišný důraz na technické aspekty poskytované služby Certifikační orgán se bude profilovat po vzoru nezávislých certifikačních organizací, které z principu nemohou hrát žádnou metodickou úlohu při samotném zvyšování kvality. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, /18