Krasová turistika na trhu cestovního ruchu v ČR

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Krasová turistika na trhu cestovního ruchu v ČR Bakalářská práce Vedoucí práce: prof. RNDr. Arnošt Wahla, CSc. Matěj Ebringer Brno 2012

2 Na tomto místě bych rád poděkoval panu prof. RNDr. Arnoštu Wahlovi, CSc. za projevenou trpělivost, cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále patří poděkování Správě jeskyní České republiky a Správě jeskyní Moravského krasu za poskytnutí svých interních dat, díky kterým jsem měl možnost více poznat problematiku zkoumané oblasti.

3 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Krasová turistika na trhu cestovního ruchu v ČR vypracoval samostatně s použitím odborné literatury a elektronických zdrojů, které jsou uvedeny v kapitole Literatura. V Brně dne 23. května 2012

4 Abstract EBRINGER, M. Karst tourism in Czech market of tourism. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, This bachelor thesis deals with the position karst tourism in the tourism market in the Czech Republic. In the theoretical section describes the basic concept of tourism, marketing and geography of the areas examined. The practical part is focused on the analysis and characterization of karst tourism in the Czech Republic. Keywords Tourism, karst tourism, caves, marketing, market, attendance, Moravian Karst, Cave Administration of the Czech Republic. Abstrakt EBRINGER, M. Krasová turistika na trhu cestovního ruchu v ČR. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, Bakalářská práce se zabývá postavením krasové turistiky na trhu cestovního ruchu v České republice. V teoretické části jsou popsány základní pojmy z oblasti cestovního ruchu, marketingu a geografie zkoumaných oblastí. Praktická část je zaměřena na analýzu a charakteristiku krasové turistiky v ČR. Klíčová slova Cestovní ruch, krasová turistika, jeskyně, marketing, trh, návštěvnost, Moravský kras, Správa jeskyní České republiky.

5 Obsah 5 Obsah 1 Úvod 10 2 Cíl práce a metodika 11 3 Literární rešerše Cestovní ruch a marketing Systém cestovního ruchu Druhy a formy cestovního ruchu Atraktivity Rozdělení chráněných území Turistika Specifika cestovního ruchu Destinační management a destinace cestovního ruchu Rozšířený marketingový mix pro cestovní ruch 8P Informace v cestovním ruchu Trh cestovního ruchu Nabídka Poptávka Geologie a morfologie krasových oblastí Základní pojmy Využití, zpřístupňování a význam krasových oblastí Praktická část Veřejnosti zpřístupněné jeskyně na území ČR Čechy Severní Morava Moravský kras Jižní Morava Teritoriální vymezení krasových oblastí Hlavní instituce v krasové turistice 33

6 Obsah Správa jeskyní České republiky Česká speleologická společnost Ostatní instituce Návštěvnost zpřístupněných jeskyní Návštěvnost zpřístupněných jeskyní v letech Návštěvnost zpřístupněných jeskyní v roce Podíl zahraničních návštěvníků na příkladu jeskyní Moravského krasu Marketing zpřístupněných jeskyní Produkty a služby Cenová politika jeskyní Distribuce Lidé Partnerství a spolupráce Propagační činnost jeskyní Reklama Public Relations Propagační materiály a předměty Akce pořádané na podporu návštěvnosti Webové prezentace Návrhy na zlepšení stávající situace Návrh na zavedení nové kategorie vstupného Rodinné vstupné Návrh na vytvoření balíčku služeb Moravského krasu Návrh na vytvoření společného rezervačního systému Návrh na lepší využití profilu SJ ČR na Facebooku Návrh na dopravní propojení jeskyní v Moravském krasu Diskuze 51 6 Závěr 53 7 Literatura 55

7 Seznam obrázků 7 Seznam obrázků Obr. 1 Primární krasový jev škrapy 23 Obr. 2 Primární krasový jev závrt 23 Obr. 3 Sekundární krasový jev krápníky 24 Obr. 4 Princip vzniku krasu a krasových jevů 25 Obr. 5 Lokalizace veřejnosti přístupných jeskyní v ČR 32 Obr. 6 Schéma prezentace jeskyní na internetových stránkách Czechtourismu 46

8 Seznam grafů 8 Seznam grafů Graf 1 Vývoj návštěvnosti zpřístupněných jeskyní v letech Graf 2 Návštěvnost zpřístupněných jeskyní v roce Graf 3 Graf 4 Graf 5 Graf 6 Počty zahraničních návštěvníků v jeskyních Moravského krasu v roce Podíly zahraničních návštěvníků v jeskyních Moravského krasu v roce Vývoj ceny vstupného jednotlivých jeskyní za období Porovnání navrhovaného rodinného vstupného s plnými cenami 48

9 Úvod 10 1 Úvod Objevování nových míst na naší planetě Zemi patří k lidstvu odnepaměti. Už kolem roku 1500 př. n. l. se Egypťané snažili o cesty do Středomoří. V těchto dávných dobách byly cíle cest poněkud odlišné než dnes. Motivy byly hlavně obchodní, mocenské nebo náboženské. Z těchto objevitelských cest se vyvinulo dnešní cestování. Samozřejmě i dnes mohou být cílem cestování obchodní schůzky, nebo směna zboží. My se zde ale budeme zabývat cestováním jako jednou z významných složek volnočasových aktivit. Aktivitou, kterou lidé uspokojují své potřeby. Ty mohou být různé. Ať už se jedná o poznávání nových kultur, tradic, lidí, nebo jen o uspokojení potřeb klidu, odpočinku, útěku od každodenních stereotypů. Pro větší kvalitu služeb a jejich standardizaci vzniklo samostatné odvětví cestovního ruchu. Cestovní ruch se stává důležitou součástí národních hospodářství všech rozvinutých států. Z hlediska ekonomického má cestovní ruch nepostradatelný význam. Pro některé země větší, pro některé zase menší. Je to odvětví, díky kterému se tvoří nová pracovní místa, vyvíjí tlak na rozvoj odvětví související se službami cestovního ruchu a tak přispívá ke zkvalitnění služeb i pro domácí obyvatelstvo. Cestovní ruch může i z málo rozvinuté oblasti vytvořit prosperující místo, kde se budou lidé rádi vracet a díky kterým se výrazně zvýší životní úroveň obyvatelstva místního. Samozřejmě nesmíme zapomenout na udržitelný růst, aby se zachovala tyto atraktivní místa i pro příští generace. Na to se v mnoha případech nemyslí a způsobuje to nenapravitelné škody. Atraktivní místo ale samo o sobě jen tak návštěvníky nepřiláká. Mohu mít například krásnou panenskou přírodu lákající k romantickým procházkám, ale pokud se návštěvník nemá kde najíst nebo přespat, tak si svou cestu moc dobře rozmyslí. Proto chceme, aby se z takového místa stala destinace. K tomu potřebujeme, aby fungovala infrastruktura a všechny služby, které turista využije při svém pobytu. To vše by mělo být správně řízeno a koordinováno a všechny subjekty podílející se na tvorbě nabídky by si neměly konkurovat, ale naopak vzájemně spolupracovat. Krasová turistika, jak už sám název napovídá, se zaměřuje na navštěvování a poznávání krasových oblastí. Typickým znakem těchto oblastí je výskyt jeskynní, nabízející samostatně se vyvíjející ekosystémy se zajímavými živočichy i rostlinami, které se nikde jinde nevyskytují. Nejvýznamnějšími krasovými oblastmi v České republice jsou Český kras a hlavně Moravský kras, který je největším uceleným krasem nejen na českém území, ale i ve střední Evropě. Dále se pak vyskytují samostatné ostrůvky krasové činnosti v podobě jednotlivých jeskyní. Aby si tyto oblasti zajistily přísun návštěvníků, musejí se nejen starat o své přírodní bohatství, ale také ho zviditelnit. Ukázat, co tato oblast nabízí a co může turista očekávat. To není většinou zdaleka tak jednoduché, jak se zdá. Je proto důležitá volba všech marketingových nástrojů a důraz by měl být kladen i na spolupráci s ostatními subjekty cestovního ruchu.

10 Cíl práce a metodika 11 2 Cíl práce a metodika Cílem této bakalářské práce je charakterizovat krasovou turistiku jako jeden ze segmentů cestovního ruchu v České republice a na základě všech získaných informací a jejich analýzy případně definovat vlastní návrhy, které by zlepšily stávající situaci. Tento segment je svým způsobem velmi specifický. Nosnou částí celé bakalářské práce je Praktická část. Ta je rozdělena do několika kapitol. Každá kapitola má své dílčí cíle, které slouží ke splnění cíle hlavního. K těmto dílčím cílům patří charakterizovat samotný produkt krasové turistiky, tedy zpřístupněné jeskyně ČR dále vybrat a charakterizovat hlavní instituce, podílející se na chodu krasové turistiky v ČR. K dalšímu dílčímu cíli patří zhodnocení a srovnání vývoje návštěvnosti jeskyní a struktury návštěvníků. Největší pozornost je věnována marketingové činnosti, kde je dílčím cílem hodnotit nabízené služby, ceny vstupenek, reklamní činnost jeskyní a další propagační činnosti. Metodika práce zahrnuje všechny úkony, které bude nutno použít k dosažení cíle této bakalářské práce. Mezi tyto úkony patří stanovení hlavních a dílčích cílů práce, zjišťování všech dostupných a důležitých informací, týkající se krasové turistiky, analýza těchto informací, tedy srovnávání a hodnocení. Na základě získaných poznatků definování vlastních návrhů na zlepšení. Samotná práce je dělena do dvou hlavních částí, do části Literární rešerše a Praktická část. Literární rešerše seznamuje čtenáře s různými oblastmi, které souvisejí s krasovou turistikou. Popisuje a definuje pojmy z cestovního ruchu (systém cestovního ruchu, destinace, druhy a formy), ekonomie (nabídka, poptávka) či marketingu (marketingový mix pro cestovní ruch). Dále je definováno rozdělení chráněných území v ČR a základní pojmy z oblasti geologie a morfologie krasových oblastí. Praktická část je rozdělena na 7 podkapitol. V první z nich je charakterizováno všech 14 zpřístupněných jeskyní na území ČR, kde bylo použito několik důležitých charakteristik jako délka trasy, přístupnost a další. Další částí je teritoriální vymezení, aneb kde se krasové oblasti s jeskyněmi nacházejí. Dále jsou uvedeny hlavní instituce, podílející se na chodu krasové turistiky, které byly pečlivě vybrány. V podkapitole zabývající se návštěvností jsou zpracovány informace o návštěvnosti. Graficky je zachycen vývoj návštěvnosti jeskyní od roku 1991 až do současnosti, návštěvnost jednotlivých jeskyní v roce 2011 a struktura zahraničních návštěvníků na příkladu jeskyní Moravského krasu. Vše je také pečlivě zhodnoceno a jsou uvedeny důvody, které zřejmě vedou k uvedenému stavu. V podkapitole věnované marketingu jsou charakterizovány všechny důležité prvky marketingového mixu. Jedná se o služby, které jsou poskytovány, cenovou politiku jeskyní, tedy kolik stojí vstupné. Graficky je znázorněn také vývoj těchto

11 Cíl práce a metodika 12 cen. Je zde zmíněna i distribuce, personální obsazení a partnerství s dalšími organizacemi. Vše je opět zhodnoceno. Zvláštní pozornost je věnována propagační činnosti. Zde jsou uvedeny všechny činnosti prováděné na zviditelnění jeskyní v očích veřejnosti. Jedná se o reklamu, PR, propagační předměty a v neposlední řadě webové prezentace, které jsou podrobně rozebrány a zhodnoceny. Poslední částí je definování vlastních návrhů, které by vedly ke zlepšení stávající situace, kde bylo použito získaných informací z předcházejících částí. Jedná se o návrh nové kategorie vstupného, kde byl proveden výpočet na základě jiných rodinných vstupenek nebo návrh na rezervační systém. Pro zjištění většiny informací byly použity metody pozorování, dotazování a porovnávání neboli komparace. Pro lepší proniknutí do problematiky byly navštíveny některé správy a provozy jeskyní, kde byly zjištěny některé informace pomocí dotazování. Probíhala jak komunikace ústní, tak i přes . Potřebné údaje o návštěvnosti, cenách a další poskytla Správa jeskyní ČR a Správa jeskyní Moravského krasu. Komparace je nejvíce použito při srovnávání některých údajů.

12 Literární rešerše 13 3 Literární rešerše 3.1 Cestovní ruch a marketing Pojem cestovní ruch (dále jen CR) se v odborné literatuře vysvětluje řadou definic, které se však shodují na stejném základu. Jedná se o aktivitu osob, které opouštějí místo svého trvalého bydliště na přechodnou dobu, přičemž účelem jejich cesty není výdělečná činnost v místě návštěvy. (Drobná, Morávková, 2004) Další možnou definici CR uvádí Ryglová (2009), podle které je CR dočasnou změnou místa pobytu, tedy cestování a přebývání mimo místo trvalého bydliště, na dobu kratší než 1 rok, zpravidla ve volném čase za účelem rekreace, poznání a spojení se s novými lidmi. Na cestovní ruch lze pohlížet z mnoha stran. Toto rozmanité odvětví zahrnuje ponejvíce dopravu, ubytovací a stravovací zařízení, služby cestovních kanceláří, průvodcovské služby, turistické informační systémy a další infrastrukturu, což jsou povětšinou další služby cestovního ruchu, které doplňují předchozí zmíněné. CR se řadí k nejvýznamnějším součástem národních ekonomik a také ekonomiky světové. (Čertík a kol., 2000) Návštěvník je člověk, který navštíví nějakou atraktivitu a v dané zemi se zdrží maximálně 24 měsíců. Pokud by se zdržel déle, jednalo by se už o stálého obyvatele. Podle délky pobytu se návštěvníci dále dělí na ty, kteří se zdrží do 24 hodin, v tom případě hovoříme o výletnících a na ty, kteří se zdrží více jak 24 hodin, tedy alespoň jednou přenocují, ti se pak označují jako turisté. (Ryglová, 2009) Podle Jakubíkové (2009) je marketing určitý společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. Marketing je činnost a sada procesů, kterou vykonávají organizace za účelem vytváření, sdělení a poskytování hodnot svým zákazníkům. Mělo by to být takovým způsobem, aby z toho měla prospěch jak organizace, tak zájmové skupiny s organizací spojené. CR je oblastí, pro kterou je typická široká nabídka specifických služeb integrovaných produktů. Nicméně služby se od produktů výrazně odlišují svými specifickými vlastnostmi. Díky této odlišnosti vznikají speciální požadavky na úpravu marketingu pro služby v CR. (Foret, Foretová, 2001) Marketing CR vychází z obecné definice marketingu a je dále rozšířen o některá specifika. Marketing je ve svém obecném smyslu uceleným procesem, který zahrnuje plánování a následnou implementaci prvků marketingového mixu, tedy produktů, cen, distribuce, propagace. Díky těmto prvkům dochází k uspokojení potřeb jednotlivců i organizací. (Kotler, 2003)

13 Literární rešerše Systém cestovního ruchu Podle Ryglové (2009) se CR jako systém dělí na dva podsystémy. Hovoří se zde o subjektech a objektech CR. V této rovině je objekt CR nositelem nabídky a subjekt CR nositelem poptávky. Objekt CR Subjekt CR Rekreační prostor Materiálně technická základna (ubytování, stravování, sportovní aktivity atd.) Orgány a organizace CR (cestovní kanceláře, cestovní agentury, destinační kanceláře atd.) Místní obyvatelé Návštěvníci Druhy a formy cestovního ruchu Druhy a formy CR se často prolínají a někdy je složité určit, co je druh a co forma. Autoři odborných publikací se také v těchto pojmech někdy rozcházejí. Druhy CR se zabývají převážně jevovým průběhem CR a způsobem jeho realizace. Podle Čertíka (2000) a Páskové a Zelenky (2002) se druhy CR mohou rozdělit podle několika samostatných kritérií. Tímto kritériem je kupříkladu délka trvání (krátkodobý, dlouhodobý), místo realizace (domácí, zahraniční) nebo vliv na životní prostředí (tvrdý, měkký). Dále se může jednat o rozdělení podle způsobu zabezpečení průběhu cesty (organizovaný, neorganizovaný), způsobu účasti (volný, vázaný), hromadnosti (hromadní, individuální) a nesmíme opomenout ani hledisko sezónnosti, tedy rozložení během roku (sezónní, celoroční). Formy CR se rozdělují podle motivů, které vedou k cestování a podle zaměření aktivit účastníků CR. Těchto forem je celá řada, neboť účastníci CR mají své specifické požadavky. Lidí je mnoho a každý má jiné potřeby. Na potřeby lidí mají vliv různé faktory, ke kterým patří například móda nebo životní styl. Poskytovatelé služeb nabízejí každou chvíli nějaké nové služby nebo vylepšení, aby si udrželi své stávající zákazníky nebo a získali zákazníky nové. Formy CR jsou: rekreační kulturně-poznávací lázeňský sportovní seniorský

14 Literární rešerše 15 mládežnický venkovská turistika krasová turistika náboženská turistika a další (Čertík, 2000; Pásková, Zelenka 2002) Atraktivity Návštěvnické atraktivity jsou určité trvalé zdroje, které jsou kontrolovány a řízeny kvůli nim samým a pro potěšení, zábavu a vzdělání návštěvníků. (Horner a Swarbrooke, 2003) Horner a Swarbrooke (2003) uvádí, že Middleton šel ještě dál a návštěvnické atraktivity rozdělil do deseti skupin: starobylé památky, historické stavby, označené oblasti, parky a zahrady, tematické zábavní parky, zajímavosti života v přírodě, muzea, galerie umění, archeologická pracoviště (naleziště), tematická nákupní místa, zábavní a rekreační parky. Typy atraktivit Atraktivity se dělí na čtyři hlavní typy: přírodní prvky krajiny, například pláže, jeskyně, lesy a řeky člověkem vytvořené artefakty, které původně nesloužily jako návštěvnické atraktivity, ale nyní alespoň zčásti slouží, například katedrály, hrady a zámky člověkem vytvořené artefakty, které byly vytvořeny speciálně jako návštěvnické atraktivity, příkladem mohou být zábavní parky speciální události a festivaly, které nemají trvalý ani fyzický charakter, ale v konkrétní době přitahují návštěvníky k určitým lokalitám, například vinařské slavnosti, hudební festivaly (Horner a Swarbrooke, 2003). Přírodní atraktivita Přírodní atraktivita CR podle Páskové a Zelenky (2002) motivuje k účasti na přírodně orientovaném CR, který těží ze zajímavých vlastností a prvků přírodního prostředí. Tyto prvky a vlastnosti se vyskytují zejména v národních parcích či přírodních rezervacích. V obou případech jde o státem chráněná území s velmi zachovalou původní přírodou. Blíže tuto problematiku rozebírá následující podkapitola. Dále se může jednat o horské oblasti, přímořské a ostrovní oblasti (pláže, atoly, korálové útesy, fjordy, mysy aj.), vulkanické oblasti (gejzíry, termální prameny, vulkanická činnost činné a vyhaslé sopky aj.) a oblasti s vysokým stupněm biodiverzity (tropické deštné pralesy, mokřady, aj.).

15 Literární rešerše Rozdělení chráněných území Národní přírodní památka (dále jen NPP) je podle definice přírodní útvar menší rozlohy, zejména geologický či geomorfologický útvar, naleziště nerostů nebo vzácných či ohrožených druhů ve fragmentech ekosystémů, s národním nebo mezinárodním ekologickým, vědeckým či estetickým významem, a to i takový, který vedle přírody formoval svou činností člověk, může orgán ochrany přírody vyhlásit za národní přírodní památku; stanoví přitom také její bližší ochranné podmínky. Přírodní památka (dále jen PP) je přírodní útvar menší rozlohy, zejména geologický či geomorfologický útvar, naleziště vzácných nerostů nebo ohrožených druhů ve fragmentech ekosystémů, s regionálním ekologickým, vědeckým či estetickým významem, a to i takový, který vedle přírody formoval svou činností člověk, může orgán ochrany přírody vyhlásit za přírodní památku; stanoví přitom také její bližší ochranné podmínky. Národní přírodní rezervace (dále jen NPR) je menší území mimořádných přírodních hodnot, kde jsou na přirozený reliéf s typickou geologickou stavbou vázány ekosystémy významné a jedinečné v národním či mezinárodním měřítku, může orgán ochrany přírody vyhlásit za národní přírodní rezervace; stanoví přitom také jejich bližší ochranné podmínky. Přírodní rezervace (dále jen PR) je menší území soustředěných přírodních hodnot se zastoupením ekosystémů typických a významných pro příslušnou geografickou oblast může orgán ochrany přírody vyhlásit za přírodní rezervace, stanoví přitom také jejich bližší ochranné podmínky. (Zákon České národní rady č. 114/1992 Sb., o ochraně přírody a krajiny) Turistika Pojem turistika se podle Páskové a Zelenky (2002) vysvětluje jako zájmová činnost spočívající v krátkodobém cestování a poznávání prostředí, krajiny, památek, zvyků a lidí. Klasická turistika byla nejdříve pěší a individuální. V dnešní době můžeme najít mnoho různých forem turistiky. Jedná se o cykloturistiku, mototuristiku, agroturistiku, horskou turistiku a také v této práci rozebíranou krasovou turistiku. Zhruba od poloviny 20. století se stává turistika více skupinovou a organizovanou záležitostí. V ČR je oblíbená hlavně pěší turistika, hlavně proto, že se jedná o jednu z nejlevnějších podob cestovního ruchu. Proto je také v ČR velmi početná základna příznivců tohoto druhu využití volného času. Od roku 1888 se čeští turisté sdružují pod záštitou Klubu českých turistů, která se na území České republiky stará o údržbu husté sítě značených stezek. Ty využívají léty prověřený a jeden z nejlépe fungujících systémů značení na světě pomocí speciálních turistických značek.

16 Literární rešerše Specifika cestovního ruchu Podle Foreta a Foretové (2001) se CR vyznačuje několika charakteristickými specifiky. Jedním z nich je to, že nelze nic vyrábět na sklad, jako je tomu u hmatatelných produktů, neboť produkty zde nahrazují služby. Dalším specifikem je sezónnost. Subjekty a organizace podnikající v CR, jsou víceméně závislí na sezónnosti. Samozřejmě některé atraktivity CR jsou přístupné po celý rok, ale je to spíše výjimkou. Nabídka je také velmi ovlivňována přírodními katastrofami a dalšími nepředvídatelnými jevy. Specifickou vlastností CR je také místní provázanost a těsný vztah nabídky a poptávky. I když jde o služby, tak i v tomto případě jde především o prostředek, který se může nabídnout ke spotřebě, uspokojuje potřeby zákazníka, přináší podnikajícím organizacím potřebný zisk. Základními diferencemi služeb od hmotných produktů jsou podle Cirkové a kol. (2008): nehmatatelnost služby na rozdíl od produktů nemají hmotný charakter, i když jsou často spojovány s hmotnými věcmi jako např. dopravní prostředky, ubytovací zařízení pomíjivost služby se nedají vyrábět dopředu a skladovat, jsou poskytovány a spotřebovávány současně proměnlivost služby jsou výrazně závislé na lidském faktoru, služba je vždy originální, může se stát, že jednou je poskytnuta dobře a jindy špatně distribuce služby jsou striktně spjaty s osobami, místem a časem Destinační management a destinace cestovního ruchu Podle Světové obchodní organizace (WTO) je destinace CR definována jako prostor, který disponuje atraktivitami, zařízeními a službami CR, který poskytovatelé přinášejí na trh, a který si účastníci CR vybírají pro svou návštěvu. Dle Petrů (2007) je destinací CR určitý prostor. Tento prostor by měl být geograficky menším územím s příznivými přírodními podmínkami. Území by mělo také lákat návštěvníky svými atraktivitami, dobrou infrastrukturou, výbornou dopravní dostupností a hlavně organizacemi, které svou činností vytvářejí vhodné podmínky pro rozvoj CR a slouží tak pro návštěvníky i tak pro místní podnikatele a občany. Kíráľová (2003) uvádí, že o to aby vše probíhalo v pořádku, se starají destinační agentury, které mají za cíl efektivní plánování a řízení, které by mělo dlouhodobě zajistit vysokou koncentraci turistů a tím i rozvoj dané destinace. Tato organizace by měla koordinovat všechny subjekty působící na území dané destinace. Těmito subjekty jsou podnikatelé, obyvatelé, kulturní organizace, orgány státní správy a samosprávy. Takto organizovaný CR může vytvořit kvalitní zázemí pro rozvoj destinace. Funkční struktura řízení destinace je předpokladem pro udržitelnost životního prostředí, ekonomického prostředí a sociálněkulturního prostředí.

17 Literární rešerše 18 Management destinace tvoří: návštěvnický management - cílem je usměrňování toků návštěvníků a ovlivňování jejich chování model limitů přijatelné změny - spočívá ve stanovení hranic zatížení z hlediska CR pro dané území spektrum rekreačních příležitostí - zabývá se lokalizačními, realizačními a selektivními předpoklady CR Rozšířený marketingový mix pro cestovní ruch 8P Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu. (Kotler, 2003) Podle Petrů (2007) je marketingový mix tvořen 4P. Zkratka vychází ze čtyř anglických slov Product (Produkt), Price (Cena), Place (Distribuce), Promotion (Propagace). V oblasti CR se však základní marketingový mix dále rozšiřuje o další 4P, o People (Lidé), Packaging (Balíčky služeb), Programming (Tvorba projektů) a Partnership (Spolupráce). Produkt Produkt je vše, co můžeme nabídnout na trhu k užívání či ke spotřebě, a co zároveň slouží k uspokojení potřeb zákazníků a dosahování zisku. Jedná se jak o výrobky, tak i služby. V CR je produktem většinou balíček sestavený ze základních služeb, ke kterým patří ubytování a stravování, který většinou bývá rozšířen o služby doplňkové (obchodní služby). (Drobná, Morávková, 2004) Cena Foret a Foretová (2001) uvádí, že hodnota produktu je vyjádřena cenou produktu neboli množstvím peněžních jednotek, za které je daný produkt nabízen. Cena je jedinou složkou marketingového mixu, která je zdrojem příjmů. V ceně jsou zohledněny všechny náklady na vytvoření produktu, jeho distribuci, propagaci a další. Náklady se dělí na fixní (např. budovy a stroje) a variabilní (např. náklady na přímý materiál). Na základě všech faktorů jsou tvořeny cenové strategie, jejichž správné užití vede k dosahování vyšších zisků. Podle Jakubíkové (2009) se pro stanovení ceny produktů využívá mnoha různých metod. K těm nejčastěji používaným patří metody orientované na náklady, metody orientované na poptávku a metody orientované na konkurenci. Distribuce Podle Foreta a Foretové (2001) správná distribuce zajistí, že se produkt dostane ke správnému zákazníkovi ve správném čase. Nejde jen o samotné přiblížení produktu zákazníkovi, ale také o ukázání cest, kterými se zákazník dostane k cílovému produktu. V odvětví CR lze také distribuci (místo, dostupnost) chápat také v několika dalších rovinách:

18 Literární rešerše 19 Atraktivita místa Služba je obvykle provozována v místech s unikátními podmínkami, například historickými, přírodními. Atraktivita polohy Místo, kde je služba provozována, má specifickou polohu, například leží na samotě u lesa, mimo civilizaci. Dopravní dostupnost Zákazníka zajímá, jakými dopravními prostředky se na místo, kde je služba provozována, dostane a jak bude doprava organizována, například individuálně nebo hromadně. Propagace Propagace využívá různých nástrojů, které podporují hlavně prodej produktu a usnadňují komunikaci se zákazníkem. Důležité je, aby byly tyto nástroje využívány efektivně a účinně. Mezi tyto nástroje využívané v CR patří: Reklama Jde o placený a neosobní nástroj komunikačního mixu, do něhož řadíme inzeráty v tisku, webové stránky na internetu, reklamu v televizi, v rádiu, plakáty a jiné Podpora prodeje Je založena na osobním kontaktu se zákazníkem. Typickou podporou prodeje jsou soutěže, dárkové poukazy nebo veletrhy a výstavy. Cílem je oslovit potenciální zákazníky a přesvědčit je o jedinečnosti nabízeného produktu. Public Relations Důležitý je také styk s veřejností. K aktivitám public relations patří články v tisku, akce pro veřejnost, dny otevřených dveří atd. Díky těmto aktivitám může zákazník zaujmout k danému produktu vlastní postoj. Cílem je, aby tento postoj kladný. (Drobná, Morávková, 2004) Lidé Lidé, respektive personál je podle Foreta a Foretové (2001) nedílnou součástí CR a je neoddělitelně spojena s nabízeným produktem, respektive službou. Z tohoto důvodu je potřeba mít speciálně vyškolené, trénované a motivované zaměstnance. Důležitý je zejména přístup zaměstnanců k zákazníkům, u něhož bývají zákazníci nejvíce kritičtí. Balíčky služeb V oblasti CR se zákazníci zajímají o celistvou nabídku služeb ve formě tzv. balíčků. Důležitou společnou vlastností všech balíčků je jejich komplexnost. Sestavení uceleného balíčku služeb za jednotnou cenu. V dnešní době jsou zákazníci čím dál tím víc náročnější a vyhledávají kvalitní služby. Proto je obvyklé, že každý balíček služeb je sestaven pro konkrétního zákazníka a podle jeho potřeb. (Drobná, Morávková, 2004) Tvorba projektů Balíčky služeb by sami o sobě asi zákazníka moc neoslovily a proto je potřeba doplnit je o správně zvolený program. Tím stoupne motivace zákazníků si

19 Literární rešerše 20 tento balíček zakoupit. Může se jednat o tematické zábavní večery, přenocování v přírodě atd. Programy jsou vytvářeny s ohledem na cílový segment, pro něž jsou balíčky určeny. (Drobná, Morávková, 2004) Spolupráce Drobná a Morávková (2004) uvádí, že spolupráce je v oblasti CR nástrojem, který vede k větší efektivitě a působení na zákazníky. Potenciální zákazníci při nákupu služeb nahlížejí na službu jako na celek a k tomu je potřeba zapojení všech subjektů CR. Spolupracovat musí všechny složky. To znamená: dodavatelé, zprostředkovatelé, přepravci, orgány veřejné správy atd. Dosažení spolupráce je velmi důležité i v rámci dané destinace. Nejde o pouhý vztah a partnerství mezí místní správou a místními podnikatelskými subjekty. Významnou roli hrají také občanská sdružení a jednotlivci. Pro fungování konceptu destinace je tedy nutné informovat občany o budoucím rozvoji destinace tak, aby se občané mohli do těchto plánů zapojit a přispět svými aktivitami. (Foret, Foretová, 2001) Informace v cestovním ruchu Podle Vystoupila a kol. (2006) jsou důležitým zdrojem informací pro cestovní ruch informačně-rezervační systémy, jejichž základní stavební jednotkou jsou data. Ty se po zpracování stávají důležitými informacemi. Informační systém je souhrn všech řízených dat, informací, znalostí a informačních toků, který pomáhá návštěvníkovi vyhledat a seznámit se s požadovanými informacemi. Rezervační systém umožňuje požadovanou informaci (službu) přímo rezervovat. Smyslem informačních a rezervačních systémů je organizační a datové propojení mnoha subjektů cestovního ruchu a zároveň zlepšení úrovně a komplexnosti nabídky služeb a informací. Jak informační, tak rezervační systémy mohou být realizovány na lokální úrovně nebo na počítačové síti (intranet, extranet, internet). Pomocí intranetu mohou uživatelé uvnitř organizace používat, vyhledávat a sdílet informace a dokumenty. Organizace může být současně propojena a sdílet informace se smluvními partnery pomocí extranetu. Při poskytování informací široké veřejnosti se využívá sítě internet. (Vystoupil a kol., 2006) 3.2 Trh cestovního ruchu Jako každý trh, tak i trh CR je tvořen nabídkou a poptávkou. Jsou na něm uspokojovány lidské potřeby prostřednictvím směny zboží a služeb. Podle Malé (1999) je pro trh CR typická vysoká míra sezónnosti, nabídka tvořená poptávkou, mezinárodní charakter či závislost na přírodních a kulturních atraktivitách.

20 Literární rešerše Nabídka Nabídka v CR zahrnuje všechny náležitosti nutné k uskutečnění účasti na CR, která vede k naplnění očekávání zákazníků. Nabídkou jsou služby, objekty CR, atraktivity a efekty napomáhající uspokojení potřeb klientů. (Malá, 1999) Nositelem nabídky je stát, firma a domácnost poskytovatelé ubytovacích a stravovacích služeb, dopravci, cestovní kanceláře a agentury, provozovatelé kulturních zařízení, rezervačních systémů, informačních systémů, veřejná správa, destinační agentury a další. Nabízeny jsou především služby a zboží, které nabízejí podniky CR a realizují se výlučně na trhu CR. Předmětem nabídky jsou také atraktivity CR. Dále jsou nabízeny služby doplňkové, které jsou spotřebovávány v souvislosti s cestováním. (Palatková, 2011) Česká republika má velmi bohatou nabídku vzhledem k velkému počtu kulturních a přírodních památek a její poloze. Výhodou se stal také vstup do Evropské unie, díky kterému zanikly některé bariéry, například pasové kontroly. Kvalita poskytovaných služeb se neustále zlepšuje a poslední dobou je také kladen důraz na rozvoj domácího CR. Nabídka musí být flexibilní, musí sledovat změny a podle toho upravovat nabízené služby a zboží. V dnešní době vzrůstá počet cestujících seniorů a mládeže. Také je potřeba se zaměřit na odstraňování bariér pro určité segmenty cestujících (handicapovaní, rodiny s dětmi, starší osoby) a reagovat na světové trendy, jakým je momentálně např. zodpovědný turismus. Nabídka je vázaná na konkrétní místo a čas, vyžaduje spolupráci více subjektů a jejich propojenost. Nabídka je silně ovlivněna technickým a technologickým pokrokem. (Palatková, 2011) Poptávka Malá (1999) popisuje poptávku jako projev potřeb účastníka CR a jeho ochotu vynaložit určitou část peněz na produkty CR. Poptávka tvoří nabídku a je závislá na příjmu spotřebitele, jeho fondu volného času, ceně nabízené služby a nabízeného produktu a také na cenách ostatních statků. Mezi hlavní faktory, jež ovlivňují poptávku, patří fond volného času, cenová hladina služeb, spotřebitelské preference, důchody obyvatelstva nebo motivace zákazníků. Poptávka v CR v sobě zahrnuje vždy tři části. Těmito částmi jsou motiv účasti (potřeby zákazníka), požadované služby (naplnění potřeb zákazníka), požadavky na místo a prostředí (naplnění potřeby). Poptávka má podle Malé (1999) své specifické rysy: Komplexnost většinou se statek nepoptává jednotlivě, balíčky služeb Sezónnost je velmi citlivá na sezóny a mimo ně se poptávka snižuje, není rovnoměrná

21 Literární rešerše 22 Proměnlivost je závislá na mnoha faktorech, které ji mohou měnit v průběhu času Masovost postupně se CR účastní stále více a více lidí, každý si vybírá podle svých možností a potřeb Diferenciace každý člověk má jinou potřebu a vyhledává tak jinou formu CR, která mu vyhovuje 3.3 Geologie a morfologie krasových oblastí Základní pojmy Geologie je věda o Zemi, která zkoumá její složení, stavbu a historický vývoj. Rovněž se zabývá pochody, které probíhají uvnitř planety i na jejím povrchu. Jedná se o vědu deskriptivní (popisnou), analytickou (poskytuje výklad dějů) a historickou. Také se jedná o vědu časoprostorovou, protože zhodnocuje jevy určitého prostoru v určité době. Samotná geologie je velmi široká a tak se dělí na další geologické disciplíny. Jednou z nich je i karsologie, která se zabývá zákonitostmi geologické stavby a jejího vývoje, teritoriálním rozsahem a vlastnostmi rozpustných hornin, procesy jejich tvorby a přeměny. Přírodní podzemní prostory mohou být různé povahy. Některé nazýváme jeskyněmi, jiné zase propastmi, to když se například nějaká jeskyně zhroutí. Vše závisí na jejich tvaru a průběhu. Tam, kde působí voda svojí činností a erozní silou v rozpustných horninách, tedy v horninách krasového typu, vznikly v průběhu milionů let krasové jeskyně a propasti. Tyto horniny, kterými mohou být například vápenec, dolomit nebo sádrovec se přeměňují v podstatě neustále, takže prostředí se sice pomalu, ale neustále přetváří a modeluje. Věda zabývající se výzkumem jeskyní se nazývá speleologie, česky jeskyňářství. Je to jeden z podoborů karsologie. Jeskyně je podzemní dutina vzniklá přirozenými procesy, která je částečně nebo zcela obklopena matečnou horninou. Za jeskyni se ve speleologickém slova smyslu považuje dutina, která má rozměry větší, než jsou míry dospělého člověka, popř. její rozměry dovolují člověku jí prolézt. (Hromas a kol., 2009) Podle Panoše (2001) existují dva typy krasových jevů. Podle způsobu vzniku se rozdělují na primární a sekundární krasové jevy. K nejcharakterističtějším primárním krasovým jevům patří škrapy, které vznikají chemickým zvětráváním vápence a dolomitu. Škrapy vznikají vlivem srážkové činnosti, kdy dochází k odplavení povrchové půdy a k obnažení vápencového podloží. Je to systém žlábků a prohloubenin v podložním masivu.

22 Literární rešerše 23 Obr. 1 Primární krasový jev škrapy Zdroj: Ursus, 2011 K dalšímu typickému primárnímu jevu patří závrt. Jde o okrouhlé sníženiny, které mají průměr od několika metrů do jednoho kilometru. Vznikají rozpouštěním horniny do podzemí. Tento jev se nazývá krasovění. Počet závrtů v krasové oblasti je označován za jednu z charakteristik stupně zkrasovění oblasti. Obr. 2 Primární krasový jev závrt Zdroj: HIKING.SK, 2008 K sekundárním jevům patří například krápníky. Je to označení pro morfologicky velmi pestré druhotné tvary, čnějící volně do jeskynního prostoru. Podle polohy se tradičně dělí na krápníky visící (stalaktity), stojící (stalagmity) a na sloupy (stalagnáty).

23 Literární rešerše 24 Obr. 3 Sekundární krasový jev krápníky Zdroj: KČT Tábor, 2010 Kras je typ krajiny, území charakteristické podzemním odvodňováním a vysokým účinkem chemického rozpouštění krasových hornin, které společně s dalšími modelačními činiteli, vytváří soubor svérázných povrchových i podzemních tvarů. Za těchto podmínek vznikají také svébytné typy ekosystémů.

24 Literární rešerše 25 Obr. 4 Princip vzniku krasu a krasových jevů Zdroj: Institut geologického inženýrství Ostrava, 2011 Pseudokras je typ reliéfních forem, v němž jsou krasové tvary vytvořeny v nekrasových horninách Využití, zpřístupňování a význam krasových oblastí Krasové jevy jsou poznávány a využívány od chvíle, kdy se v krasové oblasti objevil člověk. Pokud se podíváme hluboko do historie, konkrétně do pravěku, tak člověk využíval jeskyně například jako své obydlí. O mnoho let později šlo hlavně o průzkum a výzkum těchto oblastí. Zhruba do poloviny 19. století jsou datovány první pokusy o zpřístupňování, které vyvrcholily ve 20. století, kdy také začala aktivní ochrana jeskyní. S 20. stoletím přišel také nový zájem o jeskyně. Systematické vyhledávání jeskyní i za užití technických vymožeností doby přineslo objevy takových jeskyní, které tehdejší názory přímo velely zpřístupnit veřejnosti, tj. komerčně využít. (Hromas a kol., 2009) Člověk moderní doby dlouho užíval jen vchodové části některých jeskyní, hlouběji do nich vstupoval jen vzácně ze zvědavosti nebo z kultovních důvodů. Jeskyně sehráli svou roli i v dobách ohrožení, kde mohli lidé ukrýt sebe i svůj majetek. Jeskyně se bohužel stávaly i cílem ziskuchtivých lidí, kteří ulamovali vzácné krápníky a prodávali je. Před vypuknutím 2. světové války se o využití jeskyní zajímala i Československá armáda, která využila prostory jako sklad pro zbraně a střelivo. Na jaře 1945 se zejména jeskyně Moravského krasu staly úkrytem obyvatel před

25 Literární rešerše 26 nálety a frontou. Například jeskyni Výpustek využívalo i nepřátelské nacistické vojsko. V dnešní době se využívají krasové oblasti kromě cestovního ruchu také jako ozdravná střediska speleoterapie, která pomáhá léčit pacienty s nemocemi dýchacích cest. Díky vysoké vlhkosti vzduchu je k tomu v jeskyních vhodné klima. Dnes je v ČR čtrnáct jeskyní technicky upraveno a zpřístupněno veřejnosti. (Hromas a kol., 2009) Význam jeskyní není dosud zcela doceněn a o to méně je vnímán laickou veřejností. Jsou zde uloženy doklady o geologické stavbě a jejím vývoji, o existenci a vývoji živočichů a rostlin, o vzniku a vývoji člověka a jeho kultury. Ve svém komplexu jsou to základní informace o vývoji krajiny, jejího klimatu a ekosystému. Díky těmto vlastnostem se jeskyně někdy nazývají přírodními konzervami. Pro lepší orientaci je dobré si určit přesná data, kdy byly jeskyně zpřístupněny pro veřejnost a elektrifikovány: Chýnovská jeskyně (elektrifikace 1952) Sloupsko-šošůvské jeskyně (elektrifikace 1922) Jeskyně Na Špičáku (obnova 1955) Kateřinská jeskyně Punkevní jeskyně (plavba od 1933) Mladečské jeskyně (obnova 1951) Jeskyně Balcarka (elektrifikace 1936) Zbrašovské aragonitové jeskyně 1938 Javoříčské jeskyně (obnova 1961) Jeskyně Na Pomezí Jeskyně Na Turoldu (obnova 2004) Koněpruské jeskyně Bozkovské dolomitové jeskyně Jeskyně Výpustek (SJ ČR, 2012)

26 Praktická část 27 4 Praktická část 4.1 Veřejnosti zpřístupněné jeskyně na území ČR Čechy

27 Praktická část Severní Morava 28

28 Praktická část 29

29 Praktická část Moravský kras 30

30 Praktická část Jižní Morava 31

31 Praktická část Teritoriální vymezení krasových oblastí Obr. 5 Lokalizace veřejnosti přístupných jeskyní v ČR Zdroj: Správa jeskyní České republiky, 2012 Z výše uvedené mapky, ve které jsou zachyceny veřejnosti přístupné jeskyně v ČR, je patrné, že na území Čech se nachází pouhé 3 takovéto jeskyně. Konkrétně jsou to Chýnovské jeskyně, Koněpruské jeskyně a Bozkovské dolomitové jeskyně. Jak je vidět, tak se jich zde nachází o dost méně než na území Moravy. To je samozřejmě dáno přírodními předpoklady, neboť na Moravě se nachází více území tvořené vápencem, který je hlavním tvůrcem vzniku krasových oblastí. Největšímu zájmu se těší Koněpruské jeskyně nacházející se na území CHKO Český kras. Zato Morava má v oblasti jeskyní určitě co nabídnout. Na jejím území se nachází celkem 11 jeskyní, které jsou rozmístěné po celém území. Nevíce na severu jsou to jeskyně Na Špičáku a jeskyně Na Pomezí. Obě jsou od sebe jen nepatrně vzdáleny, stejně jako Mladočeské a Javořické jeskyně na střední Moravě. Speciálními jeskyněmi jsou v údolí řeky Bečvy Zbrašovské aragonitové jeskyně, které vznikají působením teplých minerálních pramenů. Největší koncentrací jeskyní v ČR se může pyšnit CHKO Moravský kras, na jehož poměrně malém území se nachází 5 veřejnosti přístupných jeskyní. Patří mezi ně Sloupskošošůvské jeskyně, asi nejznámější Punkevní jeskyně, jeskyně Balcarka, Kateřinská jeskyně a dosud nejnověji zpřístupněná jeskyně Výpustek. Na jižní Moravě se ještě nachází jeskyně Na Turoldu, která nemá tak bohatou krápníkovou výzdobu, ale je v této oblasti dosti ojedinělá.

32 Praktická část Hlavní instituce v krasové turistice Správa jeskyní České republiky Ministerstvo životního prostředí zřídilo Správu jeskyní České republiky (dále jen SJ ČR) 1. dubna 2006 na základě oprávnění, které je dané 79 odstavce 3 písmeno w) zákona č. 114/1992 Sb., o ochraně přírody a krajiny. Jedná se o státní příspěvkovou organizaci. Před vznikem SJ ČR existovaly samozřejmě i jiné organizace. Na přelomu 80. a 90. let minulého století vznikaly návrhy na vytvoření jednotné celostátní správy zpřístupněných jeskyní. Po zhodnocení všech návrhů vznikl Český ústav ochrany přírody. Pod něj spadalo na začátku 12 jeskyní. Tento ústav byl v roce 1995 přeměněn na Agenturu ochrany přírody a krajiny České republiky. Ta působí jako organizace pod správou Ministerstva životního prostředí dodnes a jejím cílem je, jak už z názvu vyplývá, pečování o přírodu a krajinu v České republice. Pod SJ ČR spadá 14 zpřístupněných jeskyní. O jednotlivé jeskyně se starají samostatné správy jeskyní, které jsou SJ ČR podřízené. Není jich 14 jako jeskyní, ale jen 10 protože Správa jeskyní Moravského krasu (SJ MK) se stará o 5 jeskyní. SJ ČR je nedílnou součástí aktivní struktury státní ochrany přírody a její odborné, personální a technické vybavení je zárukou kvalitní péče a prezentace jeskyní, ale také dalšího rozšiřování odborných činností ve sféře průzkumu, výzkumu, dokumentace a ochrany krasu, jeskyní i dalších podzemních prostor. Účelem vzniku SJ ČR je zajišťování ochrany, péče a provozu zpřístupněných jeskyní České republiky a s nimi bezprostředně souvisejících podzemních prostor a zpřístupňování, ochrana a péče o podzemní prostory, pokud v nich budou prováděny činnosti na základě rozhodnutí místně příslušného orgánu ochrany přírody, nebo budou využívány k účelům podléhajícím dozoru státní báňské správy. (Šimečková a Flek, 2006) Správa a provoz zpřístupněných jeskyní je nejen pod přísným dohledem orgánů ochrany přírody, ale také pod ještě přísnějším dozorem státní báňské správy. Podle zákona č. 61/1988 Sb., o hornické činnosti, výbušninách a státní báňské správě se totiž jedná o činnost prováděnou hornickým způsobem definovanou jako práce na zpřístupňování jeskyní a práce na jejich udržování v bezpečném stavu. (Šimečková a Flek, 2006) SJ ČR má samozřejmě svou organizační strukturu. Tato struktura je více popsána v kapitole Lidé Česká speleologická společnost Nezanedbatelnou roli v jeskyňářství neboli speleologii a potažmo v oboru krasové turistiky, sehrávala hlavně v minulosti Česká speleologická společnost, která se zasloužila o mnoho objevů, ať už dnes zpřístupněných jeskyní či jeskyní, které jsou přístupné jen s odborným vybavením a vstupy do nich nejsou tak bezpečné.

33 Praktická část 34 Společnost je občanským sdružením a sdružuje všechny zájemce o speleologii. Její členové jsou odborníci i nadšenci z řad veřejnosti. Všichni se zabývají objevováním, studováním a dokumentací podzemních prostor. Velký boom nastal v této oblasti po druhé světové válce. Po mnoha setkáních a akcích došlo k založení České speleologické společnosti. Společnost má po celé republice mnoho svých organizačních jednotek, hlavně v místech, kde se nacházejí jeskyně. Společnost provozuje taktéž záchrannou službu, která se specializuje na nehody v jeskyních Ostatní instituce Mezi ostatní organizace podílející se na chodu, ochraně nebo propagaci krasových oblastí, potažmo jednotlivých jeskyní, patří například Agentura ochrany přírody a krajiny ČR, která je zřizována Ministerstvem životního prostředí ČR a stará se o ochranu všech přírodních památek v ČR. Nezanedbatelnou činnost provádí také kraje, města a obce, která se starají hlavně o propagaci jeskyní. Je to logické, neboť pro mnohé obce a města plynou z cestovního ruchu nemalé finanční prostředky. Musejí se starat také o infrastrukturu a celkový dojem místa, kde se jeskyně nacházejí. Kraje také zřizují společně s dalšími různými organizacemi Centrály cestovního ruchu. Jsou to organizace, které koordinují rozvoj cestovní ruch a snaží se využít maximum z potenciálu, který kraj v oblasti cestovního ruchu nabízí. Spolupracujícími organizacemi mohou být například, v případě Jižní Moravy, město Brno a Svaz obchodu a cestovního ruchu. Hlavním propagační institucí ČR u nás a hlavně v zahraničí je Česká centrála cestovního ruchu Czechtourism. Je to státní příspěvková organizace, kterou spravuje Ministerstvo pro místní rozvoj. Má za cíl propagovat ČR jako atraktivní destinaci cestovního ruchu. Do její kompetence tak patří i propagace krasové turistiky.

34 Praktická část Návštěvnost zpřístupněných jeskyní Návštěvnost zpřístupněných jeskyní v letech Graf 1 Vývoj návštěvnosti zpřístupněných jeskyní v letech Počet návštěvníků Rok Zdroj: Vlastní práce z údajů poskytnutých SJ ČR Návštěvnost atraktivity, kterou provozuje nějaká organizace, má vliv na její ekonomickou situaci, stejně jako když prodává firma určitý produkt, je důležité kolik kusů prodá. Zde jsou tímto produktem jeskyně a v návštěvnosti se odráží jejich obliba. V grafu je zachycen vývoj návštěvnosti zpřístupněných jeskyní za 21 let společného provozu pod SJ ČR. Je patrné, že jsou v návštěvnosti různé výkyvy, které jsou způsobeny různými faktory. Absolutně nejvyšší návštěvnost byla zaznamenána v roce 2007, kdy jeskyně navštívilo lidí. Takto vysoká návštěvnost byla způsobena několika faktory. Jedním z nich bylo zahájení zkušebního provozu Jeskyně Výpustek, která návštěvníky velmi lákala. Také zde hrál roli obecně zvýšený zájem o jeskyně. Naopak nejnižší návštěvnost byla v roce 1991 ( lidí), kdy návštěvnost ovlivnil výjezd českých občanů do zahraničí. Velmi nízká návštěvnost byla i v roce 1997, kdy Českou republiku zasáhly povodně, což způsobilo nedostupnost hlavně jeskyní na Moravě, konkrétně Punkevní jeskyně, které jsou nejnavštěvovanějšími jeskyněmi. Sloupsko-šošůvské jeskyně byly dokonce uzavřeny celý rok. V tomto roce navštívilo jeskyně pouze lidí. Na jejich opravu a odstranění škod bylo vynaloženo velmi mnoho finančních prostředků a úsilí. Podobná situace nastala i v roce 2003, kdy se na návštěvnosti podepsaly povodně z roku Nesmí se ani zapomenout na to, že ve všech rocích sledovaného období nebylo v provozu všech 14 jeskyní, jako je

35 Praktická část 36 tomu dnes. Mezi roky bylo v provozu 12 jeskyní. V roce 2003, 2004 a ještě část roku 2005 probíhala rekonstrukce Zbrašovských aragonitových jeskyní, část roku 2005 probíhala v jeskyni Na Pomezí a v roce 2006 se opravovala Chýnovská jeskyně. V roce 2008 pak byla uzavřena, taktéž kvůli rekonstrukci Jeskyně Balcarka. V roce 2004 se připojila ke stávajícím jeskyním Jeskyně Na Turoldu a v roce 2007 již zmiňovaná jeskyně Výpustek. Nicméně od roku 2008, kdy už bylo v provozu všech 14 jeskyní, návštěvnost klesá. Je to způsobeno hlavně finanční krizí v témže roce, která se od té doby zmírnila, ale její přítomnost je stále znát. Lidé se snaží více šetřit a cestovní ruch patří k těm odvětvím, které si lidé dokáží odpustit. Dalším faktorem může být velké spektrum atrakcí a atraktivit, které se snaží přilákat turisty. Každý si vybere přesně, co mu vyhovuje a návštěvnici se tak rozptýlí do mnoha odvětví a těm klasickým, mezi které patří i jeskyně, pak návštěvníci ubývají. K tomu aby se návštěvnost dále nesnižovala, je potřeba použít vhodně marketingové nástroje, které mohou napomoci motivovat potencionální návštěvníky. O nástrojích, které jsou využívány, pojednává následující kapitola Návštěvnost zpřístupněných jeskyní v roce 2011 Graf 2 Návštěvnost zpřístupněných jeskyní v roce 2011 Počet návštěvníků Zdroj: Vlastní práce z údajů poskytnutých SJ ČR Návštěvnost jednotlivých jeskyní v roce 2011 byla velmi rozdílná, stejně jako doposud. Největší návštěvností se mohou pyšnit Punkevní jeskyně v Moravském krasu. Tento primát drží nepřetržitě po celou dobu, vyjma let s přírodními katastrofami. Největší návštěvnost jim zajištuje hlavně vodní plavba, která je ojedinělá jak v České republice, tak v Evropě. Ostatní jeskyně Moravského krasu tak mají velkou konkurenci, a také proto jsou navštěvovány o hodně méně. Na dru-

36 Praktická část 37 hém místě jsou Koněpruské jeskyně, které profitují hlavně svou polohou. Kolem nich se nenachází žádné jiné jeskyně, ale naopak spousta jiných atraktivit, například hrad Karlštejn. Turisté tak mohou při své návštěvě jedné lokality navštívit více atraktivit. Podobné vysvětlení se nabízí i u třetích nejnavštěvovanějších jeskyní Bozkovských dolomitových Podíl zahraničních návštěvníků na příkladu jeskyní Moravského krasu Graf 3 Počty zahraničních návštěvníků v jeskyních Moravského krasu v roce 2011 Počet návštěvníků Zdroj: Vlastní práce z údajů poskytnutých SJ MK Nedílnou a důležitou část návštěvníků tvoří cizinci, kteří zde utratí mnohem více finančních prostředků než obyvatelé České republiky. Jelikož se nepodařilo získat data počtů cizinců ze všech jeskyní, tak bude tato problematika demonstrována na jeskyních Moravského krasu, které navštívilo v roce 2011 celkem turistů, což tvoří bezmála 47 % z celkové návštěvnosti všech 14 zpřístupněných jeskyní. Celkový počet cizinců v jeskyních Moravského krasu činil , což tvoří 29 % všech návštěvníků. Na výše uvedeném grafu je vidět, že jednoznačně nejvíce turistů přijelo z Polska. Nezanedbatelnou část tvoří i turisté z Ruska a Slovenska. Zajímavý je počet turistů z Taiwanu, kteří se umístili na 5. místě. Naopak překvapuje velmi nízký počet turistů z Rakouska, kteří to mají k jeskyním geograficky poměrně blízko. Pro zvýšení návštěvnosti právě rakouských turistů se zapojily jeskyně Moravského krasu do projektu Top cíle Jižní Moravy. Informace o tomto projektu jsou uvedeny v kapitole Partnerství

37 Praktická část 38 a spolupráce. V položce ostatní jsou země, které nedosáhly ani 500 návštěvníků. Procentuální podíly všech zahraničních turistů jsou uvedeny v grafu níže. Graf 4 Podíly zahraničních návštěvníků v jeskyních Moravského krasu v roce % 1% 1% 1% 1% 1% 1% 2% 2% 2% 3% 7% 8% 8% 15% 46% Polsko Rusko Slovensko Německo Taiwan Nizozemí Velká Británie Maďarsko Litva Francie Rakousko USA Ukrajina Itálie Lotyšsko Ostatní Zdroj: Vlastní práce z údajů poskytnutých SJ MK 4.5 Marketing zpřístupněných jeskyní Tato část práce se zaměřuje na marketingovou činnost jednotlivých zpřístupněných jeskyní. Pod marketingovou činnost, kterou se zde budeme zabývat, patří produkt (služby), cena, distribuce, propagace a v cestovním ruchu se tyto čtyři aspekty rozšiřují o další. V této práci rozebereme složku partnerství a lidí Produkty a služby Hlavním produktem krasové turistiky jsou logicky samotné jeskyně, respektive umožnění jejich návštěvy. Těchto produktů (atraktivit) je v ČR celkem 14 a každá nabízí jinou formu zážitku. Základní informace o jeskyních jsou uvedeny výše, a proto se zde budeme spíše zabývat službami, které jsou k tomuto produktu dále nabízeny.

38 Praktická část 39 Hlavní službou, která se poskytuje, je průvodcovská činnost. Všechny jeskyně mají svoji historii a jsou o nich známy zajímavé informace, které chtějí návštěvníci slyšet. Kdyby se jen tak procházeli po jeskyni bez výkladu, tak by zážitek nebyl tak intenzivní. Pro ještě větší prohloubení zážitku, hlavně u dětských návštěvníků, se například v Sloupsko-šošůvských jeskyních a v jeskyni Balcarka uskutečňují takzvané oživené prohlídky, kdy jsou průvodci návštěvníků buď pohádkové bytosti, nebo samotní oživlí objevitelé. Další zajímavou službou je provozování lodičkové přepravy v Punkevních jeskyních, které jsou i z tohoto důvodu nejnavštěvovanějšími jeskyněmi v ČR. Vedle těchto hlavních činností zajišťují provozovatelé jeskyní i doplňkové služby, které jsou součástí jakýchkoliv památek a přírodních atraktivit v CR. Pod tyto služby spadá hlavně prodej upomínkových předmětů, možnost drobného občerstvení, provozování parkovišť pro vozidla a autobusy návštěvníků, spolupráce s dalšími subjekty při konání různých akcí pořádaných v jeskyních a opomenout nesmíme ani provoz informačních a prezentačních středisek. Několik jeskyní (například Sloupsko-šošůvské) je také upraveno pro speleoterapii, která využívá vysoké vlhkosti v jeskyních a je vhodná pro léčení chorob dýchacích cest. Tato forma služby nejspíše nepatří úplně pod obor CR, ale není špatné i tuto činnost alespoň zmínit Cenová politika jeskyní Ceny vstupů do jeskyní jsou u každé jeskyně různé. Liší se podle typu návštěvnického okruhu. Tak je to například u Javoříčských jeskyní, Sloupskošošůvských jeskyní a Punkevních jeskyní, kde si návštěvník může vybrat ze dvou návštěvnických okruhů, respektive ze tří, to v případě Punkevních jeskyní. Zde je možnost celého okruhu (suchá prohlídka i vodní plavba na lodičkách), zkrácené vodní plavby a okruhu bez vodní plavby. Jeskyně Výpustek, Jeskyně Na Špičáku, Sloupsko-šošůvské jeskyně a dokonce i Punkevní jeskyně nabízejí možnost upravené prohlídky pro vozíčkáře. Tyto bezbariérové okruhy mají také svou specifickou cenu vstupného. Dalším rozdělením je cena podle věkové skupiny a podle vlastnictví průkazu umožňujícího čerpat slevu na vstupném. Dospělí platí celou částku. Důchodci, děti, studenti do 26 let a držitelé průkazu ZTP/ZTTP mají určitou slevu. U seniorů se jedná zpravidla průměrně o slevu 20 Kč. Děti od 6 do 15 let, studenti do 26 let a držitelé průkazu ZTP získávají 50% slevu z plné ceny. Osvobozeni od placení vstupného jsou děti do 6 let, držitelé průkazu ZTTP a členové různých speleologických společností. Pro návštěvníky je zcela jistě důležitá informace o příplatcích za použití fotoaparátu, či videokamery, které jsou ve všech 14 jeskyních totožné. Dříve byly přístroje cenově rozlišeny (30 Kč za fotoaparát, 100 Kč za videokameru). V letošním roce jsou tyto příplatky ve stejné výši 40 Kč. Ceny vstupného jsou osvobozeny od DPH, jen příplatky za fotoaparáty a videokamery podléhají 20% dani.

39 Praktická část 40 Graf 5 Vývoj ceny vstupného jednotlivých jeskyní za období Cena vstupného(kč) Zdroj: Vlastní práce z ceníků vstupného jednotlivých jeskyní Lepší přehlednost o vývoji cen vstupného jednotlivých jeskyní ukazuje graf uvedený výše. V období od roku 2000 do roku 2011 se měnilo vstupné v letech uvedených v grafu. Navýšení cen je vždy jen o minimální částku. Jen v roce 2007 se vstupné změnilo výrazněji, protože bylo do cen zahrnuto i parkovné, které se vybíralo do té doby samostatně. Ceny, ze kterých byl graf zpracován, nezahrnují žádné slevy, jsou brány z plných cen vstupného. U Javoříčských, Sloupsko-šosůvských a Punkevních jeskyní je uvedena cena za nejdelší možný okruh. V kapitole Návrhy na zlepšení v marketingové činnosti je uveden návrh na zavedení nové kategorie vstupného Distribuce Na distribuci se lze dívat ze dvou pohledů. Prvním pohledem může být to, jak se produkt dostane k zákazníkovi, tedy jak si může například návštěvník jeskyní objednat vstupenky a další služby. Druhým pohledem může být to, jak se zákazník dostane k produktu, tedy jak se návštěvník dostane k jeskyni. První pohled zajišťují správní budovy a informační centra v místech, kde se jeskyně nalézají. Všechny vstupenky lze rezervovat telefonicky nebo em.