Ochrana subjektů před reklamou

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ochrana subjektů před reklamou Bakalářská práce Vedoucí práce: JUDr. Michaela Poremská, Ph.D. Martina Hánová Brno 2010

2 Ráda bych na tomto místě poděkovala JUDr. Michaele Poremské, Ph.D. za odborné vedení při zpracování této bakalářské práce.

3 Prohlašuji, ţe jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně s pouţitím literatury a právních předpisů, které uvádím v seznamu pouţité literatury. V Brně dne 18. května 2011

4 Abstract Hánová, M. Subjects protection from advertising. Bachelor thesis. Brno: Mendel s University, This bachelor thesis deals with protection of consumers and competitors from advertising. The fields of law, which provide this protection, are described here. It is especially regulation of advertising and law of unfair competition, but also self-regulation of advertising. Thesis is supplemented by examples of advertisements that violate the principles of these regulations. Keywords Advertisement, regulation of advertising, unfair competition, misleading advertising. Abstrakt Hánová, M. Ochrana subjektů před reklamou. Bakalářská práce. Brno: Mendelova Univerzita v Brně, Tato bakalářská práce se zabývá ochranou spotřebitelů a soutěţitelů před reklamou. Jsou zde popsány oblasti práva, které se touto ochranou poskytují. Jedná se především o regulaci reklamy a právo nekalé soutěţe, ale také mimoprávní regulaci reklamy. Práce je doplněna příklady reklam, které porušují zásady těchto regulací. Klíčová slova Reklama, regulace reklamy, nekalá soutěţ, klamavá reklama.

5 Obsah 5 Obsah 1 Úvod 9 2 Cíl práce a metodika Cíl práce Metodika Reklama Historie Definice reklamy Regulace reklamy Regulace reklamy veřejnoprávními předpisy Regulace reklamy soukromoprávními předpisy Mimoprávní regulace reklamy podle etických zásad Orgány dozoru nad reklamou Hospodářská soutěž Nekalá soutěţ Dílčí skutkové podstaty nekalé soutěţe Nepojmenované nekalosoutěţní delikty Subjekty v nekalé soutěţi Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěţi Ochrana spotřebitele Zákon o ochraně spotřebitele Spotřebitelské organizace Mimosoudní řešení spotřebitelských sporů Praktická část Srovnávací reklama Letáky obchodních řetězců...37

6 6 Obsah Srovnávání kvality Klamavá reklama Chybějící informace v reklamě Klamavá reklama finančních institucí Skrytá reklama Product placement Podprahová reklama Závěrečné zhodnocení způsobů ochrany Závěr 53 8 Zdroje 55 A Vzor podnětu Radě pro rozhlasové a televizní vysílání 59 B Formulář pro stížnost 60

7 Seznam obrázků 7 Seznam obrázků Obr. 1 Porovnávání cen v letáku TESCO 38 Obr. 2 Výřez z letáku ROSSMANN 41 Obr. 3 Výřez z letáku ROSSMANN 41 Obr. 4 Product placement v Ulici 50 Obr. 5 Podprahové heslo v seriálu Pojďte, pane, budeme si hrát 51 Obr. 6 Formulář pro stížnost Radě pro reklamu 60

8 8

9 Úvod 9 1 Úvod Lidská společnost je odedávna poháněna k pokroku novými poznatky v nejrůznějších odvětvích a snahou získat co největší prospěch z těchto poznatků. Díky tomu docházelo a stále dochází k rozvoji nejen vědních disciplín, ale také obchodu, ekonomiky a všeobecného blahobytu lidstva. Moje bakalářská práce se týká právě obchodu, lépe řečeno jedné jeho neodmyslitelné součásti, kterou je reklama. Reklama se dá povaţovat za formu komunikace mezi účastníky obchodu, tedy prodejci a nakupujícími zákazníky. Vztahy mezi těmito účastníky by se v zájmu dosaţení rovnováhy a co největšího vyváţeného uţitku obou stran měly doplňovat a vzájemně podporovat. Toho je však v dokonalém světě těţké dosáhnout, jelikoţ prodejci, pokud chtějí mezi stále rostoucí konkurencí uspět, musí jít stále tvrději za svými cíli jako např. prodat co nejvíce zboţí a podobně. A tak stále přibývá prodejců, kteří se svých cílů snaţí dosáhnout nečestným způsobem, často s vyuţitím reklamy, která poškozuje nakupující či ostatní konkurenty. Jiní prodejci řeší problém převaţující nabídky nad poptávkou snahou o kreativitu v oblasti reklamy. Existuje spousta reklamních agentur, které se snaţí přijít s co nejvíce originální reklamou, která by se odlišovala a vynikala v nekonečném mnoţství ostatní reklamy, či reklamou co nejvíce vhodnou pro danou skupinu spotřebitelů. Při její tvorbě se opírají o vlastní mnoholeté zkušenosti či nejrůznější psychologické a sociologické výzkumy. Můţe se však stát ţe, při přehnané snaze o originalitu dojde, často nezáměrně, k vytvoření nějakým způsobem škodlivé reklamy. V dnešní době je tedy reklama doslova všudypřítomná a je velmi těţké, aţ nemoţné se jí vyhnout. Útočí všemi moţnými prostředky na příjemce všech věkových kategorií a společenských tříd. Reklama je šířena klasickými prostředky, jako jsou televize, rozhlas, tištěné letáky, které dostáváme do poštovních schránek, prostřednictvím internetových stránek a mnoha dalšími. Tato situace naznačuje nutnost vymezení podmínek, za kterých je moţné reklamu vypustit do světa a také podmínek, které mají zajišťovat férové vztahy mezi prodejci a zákazníky a mezi prodejci samotnými. Nejefektivnější je samozřejmě takové vymezení dané zákonem. Při tvorbě těchto podmínek mysleli zákonodárci na ochranu především slabší strany, kterou je v obchodních vztazích spotřebitel. Upraveno je však také povolené chování mezi konkurenty navzájem. Tato právní úprava je důleţitá pro správné fungování trţní ekonomiky.

10 10 Cíl práce a metodika 2 Cíl práce a metodika 2.1 Cíl práce Hlavním cílem práce je ukázat moţnosti obrany před reklamou, které jsou poskytovány naším právním řádem, případně mimosoudní a samoregulační alternativy těchto moţností, a dále vymezit instituce, u kterých je moţné se této obrany domáhat. Jako hlavní cíl si také vytyčuji ukázat na praktických příkladech, kdy je vhodné vyuţít těchto moţností. Ochranu před reklamou vyţadují jak spotřebitelé, tak subjekty vystupující v hospodářské soutěţi jako podnikatelé. Ochranu před reklamou mohou subjekty nalézt v mnoha různých právních normách a zákonech, proto orientace v tomto oboru nemusí být pro osoby, které nejsou vzdělané v oboru práva, vţdy nejsnadnější. Cílem v rámci teoretické části této bakalářské práce je vymezit a shrnout nejrůznější způsoby regulace reklamy obsaţené v těchto právních normách s ohledem na ochranu spotřebitelů i soutěţitelů. Jako další dílčí cíl si zde kladu vysvětlit podstatu fungování mimoprávní etické regulace reklamy a dále také vysvětlit samotný pojem reklama z různých úhlů pohledu. V praktické části bych ráda ukázala příklady skutečných reklam z praxe, které porušily některá ustanovení popsaná v teoretické části. Zaměřím se především na klamavou a srovnávací reklamu. U kaţdého příkladu popíšu, které konkrétní právní normy reklama porušuje a zhodnotím postupy vhodné pro postiţeného spotřebitele či soutěţitele. U kaţdého druhu závadné reklamy také uvedu jeho obecnou podstatu vyplývající z praxe. 2.2 Metodika Pro zpracování této práce bylo nutné nastudování příslušné literatury a seznámení s tématem regulace reklamy. Zdroje byly čerpány z odborných kniţních publikací, které se zabývají výkladem zákonů, kvalitních webových stránek a samozřejmě byly pouţity i zákony v platném znění. Přímé citace z těchto zdrojů jsou v textu vyznačeny kurzívou a v poznámce pod čarou či v samotném textu je uveden odkaz na tyto zdroje. Nejprve byl proveden sběr informací a jejich roztřídění do tematických celků pro další zpracování v rámci teoretické části. Teoretická část tedy obsahuje tyto celky: definice reklamy a veřejnoprávní regulace reklamy, soukromoprávní regulace reklamy v rámci nekalé soutěţe a dále je zde zařazena soukromoprávní

11 Cíl práce a metodika 11 ochrana spotřebitele před reklamou. Podklady pro zpracování teoretické části byly především zákony, jejich komentáře a dále také jiná odborná literatura. Naopak pro čerpání zdrojů pro praktickou část poslouţil především internet jako ideální zdroj aktualit. Jako hlavní zdroj zde slouţí webové stránky samoregulačního orgánu, kterým je Rada pro reklamu. Na těchto stránkách jsou dostupné řešené kauzy, které jsou v práci pouţity jako podklady k příkladům reklam porušujících některé z norem popsaných v teoretické části. U příkladů jsou uvedeny vhodné postupy vedoucí k nápravě a jejich porovnání. Některé tyto postupy jsou ilustrovány v příloze.

12 12 Reklama 3 Reklama 3.1 Historie S reklamou v nejrůznějších formách se lidé setkávají kaţdý den a jsou jí více či méně ovlivňováni ať uţ si to uvědomují nebo ne, přestoţe trendem posledních let je stále se zmenšující vnímavost běţných forem reklamy. Podle mého názoru je to způsobeno mimo jiné také tím, ţe reklama provázela lidstvo od doby vzniku obchodování, takţe v podstatě odjakţiva. Na úvod této kapitoly bych proto ráda zmínila něco o původu a historii reklamy. Samotné slovo reklama je odvozeno z latinského reklamare, jeţ se dá přeloţit jako znovu křičet. Právě hlasový projev je nejstarším prostředkem reklamy, která probíhala jiţ od pravěku nejčastěji na trţištích, kdy prodavači opakovaně vykřikovali chválu na své zboţí ve snaze jej prodat. Nejstarší písemné zmínky o reklamě pochází ze starověkého Egypta. V Britském muzeu je uloţený nestarší inzerát psaný na papyru, kde autor ţádá o informace o uprchlém otroku za finanční odměnu. Tento inzerát je starý přibliţně 3000 let. Z období starověku se nám dochovaly také firemní vývěsní štíty. Rozvoj reklamy velmi podpořil vynález knihtisku na počátku 15. století. Vynález knihtisku později umoţnil pravidelný tisk novin, které od počátku 17. století poskytly prostor pro rozvoj tištěných inzerátů. Mnohem více však rozvoj reklamy podpořil nástup průmyslové revoluce. Nové technologie umoţňující masovou výrobu způsobily značnou převahu počtu vyrobeného zboţí nad počtem jeho odběratelů. Tento fakt odstartoval konkurenční boj mezi výrobci a právě v této době začíná vznikat reklama v podobě, jak ji známe dnes. Výrobci se začali zaměřovat na propagaci svých produktů a tak se také začínají objevovat reklamní agentury. První reklamní agentura vznikla v roce 1841 v USA. Největší rozmach dosáhla reklama během 20. století. Na počátku století byla velmi populární reklama formou plakátů, jejichţ tvorbě se věnoval také náš secesní malíř Alfons Mucha. S rozvojem techniky vznikala nová média jako rozhlas, kino nebo televize, která byla okamţitě jiţ od svého počátku pouţívána mimo jiné také pro reklamu. V posledních desetiletích došlo k obrovskému rozvoji a rozšíření internetových technologií. Podíl internetové reklamy tedy také kaţdým rokem roste. V loňském roce dosáhl 13 %. Internetová reklama je dnes tedy třetí nejčastější reklamou za reklamou v televizi a v tisku.

13 Reklama Definice reklamy Vzhledem k převaţující nabídce nad poptávkou téměř ve všech obchodních odvětvích a vysoké konkurenci je dnes reklamě věnováno mnoho pozornosti jak obchodníky a prodejci tak státní legislativou. Pojem reklama tedy můţe být definován z více hledisek, jako jsou právní, marketingové nebo obecné definice v nejrůznějších encyklopediích. Na začátek bych uvedla některé právní definice. Např. definice schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, říká, ţe reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií. Další právní definici reklamy udává 1 odstavec 2 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy: Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky. Další odstavec 1 přibliţuje pojem komunikační média. Komunikačními médii jsou zde rozuměny zejména televize, rozhlas, film, tisk, internet, billboardy a jiné reklamní plochy, reklamní předměty a letáky apod. Tomuto zákonu se více věnuji v další podkapitole. Mohli bychom nalézt další právní definice reklamy, např. v obchodním zákoníku. Mnoho těchto zákonů bylo v posledních letech novelizováno a definice se přibliţují definicím reklamy ve směrnicích Evropské unie. Např. definice reklamy pocházející z článku o klamavé reklamě Směrnice č. 84/450/ES zní takto: Reklamou se rozumí každé předvedení související s obchodem, živností, řemeslem nebo svobodným povoláním, jehož cílem je podpora odbytu zboží nebo poskytnutí služeb, včetně nemovitostí, práv a závazků. Dále můţeme najít definice reklamy v různých slovnících a encyklopediích. Ráda bych uvedla několik příkladů, které uvádí také E. Večerková. 1 Ottův slovník naučný (1904), který pochází z doby, kdy začínal rozmach reklamy, jak jsem uvedla v minulé podkapitole, vysvětluje reklamu jako veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých apod., jež se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči návěští atd., zvláště pak časopisy. Novější definici poskytuje např. Slovník cizích slov (1996): reklamou se rozumí ovlivňování spotřebitele s cílem vyvolat jeho zájem o koupi, propagace. 1 VEČERKOVÁ, Eva. Nekalá soutěţ a reklama. Brno: Masarykova univerzita, s. ISBN

14 14 Reklama Avšak říkat, ţe reklama a propagace je jedno a to samé je z marketingového úhlu pohledu chybou (viz. níţe). Moderní definice reklamy pochází ze všeobecné encyklopedie Universum (2001): Reklama je soubor všech opatření, jež mají způsobit u jednotlivé osoby (cílená reklama) nebo u skupin osob (masová reklama) určité chování. Cílem reklamy tedy nemusí být pouze získání zákazníků pro nákup zboţí nebo sluţby, ale např. propagace určité politické strany ve volbách, vymýcení rasové diskriminace nebo rozšíření ekologického chování mezi obyvateli. Obor zabývající se mimo jiné zkoumáním a tvorbou efektivní reklamy se nazývá marketing. Definice reklamy z pohledu marketingu můţe znít takto: Reklama je jakákoliv placená, neosobní forma prezentace produktů prostřednictvím médií. Její hlavní funkcí je informovat zákazníky o existenci produktu, který můţe uspokojit jejich potřeby a přesvědčovat je ke koupi tohoto produktu. To znamená, ţe se jedná o prostředek komunikace mezi prodávajícím a kupujícím, tedy marketingové komunikace, jeţ je nedílnou součástí marketingového mixu. Podstatou marketingového mixu je tvorba jeho sloţek za účelem co největšího prodeje. Sloţky marketingového mixu (4P): Produkt (co se bude prodávat), cena (tvorba ideální prodejní ceny), prodejní místo (kde a jakým způsobem se bude produkt prodávat), propagace (neboli marketingová komunikace). Reklama je tedy formou propagace, jak jsem jiţ zmínila výše. Nejedná se o synonyma, jak by se na první pohled mohlo zdát. Další formy propagace jsou: podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímý marketing, sponzorování, komunikace v prodejním nebo nákupním místě a další. 3.3 Regulace reklamy Nástroje, které mohou být pouţity k regulaci reklamy, můţeme rozdělit na nástroje právního řádu z okruhů práva veřejného a práva soukromého a na mimoprávní nástroje regulace reklamy, které se řídí podle etických zásad a mají spíše doplňkovou funkci k nástrojům právního řádu. Ráda bych vysvětlila rozdíl mezi právem veřejným a soukromým. Veřejné právo se zabývá regulací a sankcionováním jevů, které se týkají všech lidí. Sankce za porušení tohoto práva nastupuje z vůle určitého státního orgánu a to bez

15 Reklama 15 ohledu na vůli jiných osob. Soukromé právo reguluje jevy, které se týkají pouze určitých osob. Pokud dojde k porušení soukromého práva, záleţí pouze na nich, jestli se budou domáhat nápravy Regulace reklamy veřejnoprávními předpisy Veřejné právo je nástrojem regulace reklamy, při kterém zákonodárné orgány stanoví reklamní zákazy a omezení, jejichţ dodrţování kontroluje stát svými orgány. Při porušení normy veřejného práva rozhodují státní orgány z moci úřední, jaký trest bude uloţen osobě, která normu porušila. Toto rozhodnutí záleţí pouze na nich, ţádná jiná osoba na něj nemá vliv. Zákazy a omezení dané veřejným právem se týkají zejména reklamy na určité produkty a zobrazování reklamy v médiích. Jejich cílem je zajišťování zdraví a bezpečnosti obyvatel. Nejvýraznějším příkladem veřejnoprávní regulace reklamy je zákaz reklamy na tabákové výrobky, který platí v Evropské unii od Pokud se někde objeví reklama např. na cigarety, bude ten, kdo je za ni zodpovědný, potrestán podle principu veřejného práva, přestoţe ţádný konkrétní spotřebitel nebo soutěţitel na něj nepodá stíţnost, jako by tomu muselo být v případě, ţe by se jednalo o soukromoprávní omezení. Nyní bych se ráda více věnovala znění některých norem veřejnoprávní regulace. Jedná se o zákon o regulaci reklamy a zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Podklady pro komentáře jsou čerpány z publikace Regulace reklamy od H. Chaloupkové. 2 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy 1 udává definici pojmů týkajících se reklamy a definici reklamy samotné. Tuto definici jsem jiţ uvedla výše. Dále je významný 2. Podle odst. 1 se zakazuje: a) Reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy. Takovými produkty mohou být např. drogy, tedy zboţí společensky a právně nepřípustné. Jiné produkty je nutné pro toto ustanovení posuzovat také z hlediska okolností prezentace. Např. porušením zákona je, pokud je určitý výrobek, který je sám o sobě v pořádku, prodáván neoprávněně s určitou značkou, např. označením Klasa. 2 CHALOUPKOVÁ, Helena. Regulace reklamy. Praha: C. H. Beck, s. ISBN

16 16 Reklama b) Reklama založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala. Podprahová informace je taková, která je zpracovávána lidskými smysly, aniţ by měl člověk moţnost volby, zda informaci přijme. c) Reklama, která je nekalou obchodní praktikou podle zvláštního právního předpisu. Tímto právním předpisem je zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Podle tohoto zákona jsou nekalými obchodními praktikami zejména klamavé a agresivní obchodní praktiky. Viz kapitola 5. d) Reklama skrytá. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena. Skrytou reklamou však nebudou např. recenze, kritiky či spotřebitelské testy, přestoţe by se mohlo zdát, ţe se jedná o podporu podnikatelské činnosti. Zvláštní otázkou v této oblasti je product placement. Jeho úpravě se věnuje zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání, který vstoupil v platnost a implementuje do našeho právního řádu směrnici 2007/65 ES. Zákon udává podmínky, za kterých je moţné product placement vyuţít ve vysílání. Jsou zde vymezeny pořady, ve kterých lze product placement pouţít, a produkty, které jsou v této formě prezentace vyloučeny (tabákové výrobky, léčivé přípravky dostupné pouze na předpis). Je zakázáno nepatřičné zdůrazňování umístěného produktu a přímé nabádání k jeho koupi. Pořady vyuţívající umístění produktu musí obsahovat na začátku, na konci a v případě přerušení reklamou také po tomto přerušení zřetelné označení, ţe obsahují daný reklamní nástroj, tj. umístění produktu. e) Šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje; na šíření reklamy elektronickými prostředky a jeho omezení se vztahuje zvláštní právní předpis, za reklamu, která obtěžuje, se považuje reklama směřující ke konkrétnímu adresátovi za podmínky, že adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena. Šíření reklamy elektronickými prostředky se blíţe věnuje zákon č. 480/2004 Sb., o některých sluţbách informační společnosti. Podle tohoto zákona lze kontakt pro elektronickou poštu ( , SMS) pouţít i bez svolení adresáta, v případě, ţe byl kontakt získán při nákupu obdobného produktu. Adresátovi však musí být dána moţnost, aby mohl dát jasně a zdarma najevo, ţe o podobná obchodní sdělení nemá zájem.

17 Reklama 17 f) Reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle zvláštního právního předpisu. Toto ustanovení umoţňuje obcím určit veřejně přístupná místa, na nichţ je reklama zakázána, dobu, v níţ je reklama zakázána, druhy komunikačních médií, kterými nesmí být reklama šířena, popřípadě téţ akce, na něţ se zákaz šíření reklamy nevztahuje. Další odstavec se zabývá otázkou srovnávací reklamy: Srovnávací reklama je přípustná za podmínek stanovených tímto zákonem a zvláštním právním předpisem. Přípustnost srovnávací reklamy daná tímto zákonem je dána soukromoprávním obchodním zákoníkem. Orgán dozoru nad reklamou je oprávněn poţádat zadavatele reklamy o důkazy jeho tvrzení v takové reklamě, případně má pravomoc zakázat nepřípustnou srovnávací reklamu. Třetí odstavec je velmi podstatný. Udává základní vlastnosti, jaké by ţádná reklama v civilizovaném světě neměla obsahovat. Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení. V podobném duchu pokračuje čtvrtý odstavec: Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí. Tento zákaz se můţe překrývat i s jinými skutkovými podstatami, které se týkají ochrany zdraví, bezpečnosti či ţivotního prostředí (např. reklama na tabák nebo alkohol). 3 upřesňuje podmínky reklamy na tabákové výrobky: Reklama na tabákové výrobky a rovněž sponzorování, jehož účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je reklama na tabákové výrobky, jsou zakázány, pokud není dále stanoveno jinak. Zákaz reklamy na tabákové výrobky se nevztahuje na reklamu v tiskovinách nebo reklamu šířenou prostřednictvím sluţeb informační společnosti určených výlučně profesionálům v oblasti obchodu s tabákovými výrobky a reklamu na tabákové výrobky ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků. Tato reklama musí obsahovat zřetelné varování tohoto znění: "Ministerstvo zdravot-

18 18 Reklama nictví varuje: kouření způsobuje rakovinu", a to v rozsahu nejméně 20 % reklamního sdělení. Dalším druhem reklamy, který je zakázán podle 5c, tentokrát však bez výjimek, je reklama podporující dárcovství lidských tkání a buněk. V dalších paragrafech se zákon věnuje regulaci reklamy na alkohol, reklamy na humánní léčivé přípravky zaměřenou jak na širokou veřejnost, tak na odborníky, reklamy na potraviny a kojeneckou výţivu, přípravky na ochranu rostlin, veterinární léčivé přípravky a střelné zbraně a střelivo. Zákon č. 468/1991 Sb., o provozování televizního a rozhlasového vysílání Také tento zákon je důleţitý pro mou práci, jelikoţ televizní a rozhlasové vysílání jsou jedněmi z nejběţnějších zprostředkovatelů reklamy. Hned na úvod v 2 obsahuje definici reklamy: Reklamou se rozumí jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků. Tato definice odpovídá definici ze směrnice EHS. Na rozdíl od definice z předchozího zákona je širší, jelikoţ se netýká pouze podnikatelské činnosti, ale např. také propagace politických stran. Podobná je také definice teleshoppingu, který jistě velmi souvisí s tímto druhem reklamy. Tato definice je obsaţena také v tomto odstavci. Dále je pro mou práci, co se týče tohoto zákona, důleţitá Část pátá - Práva a povinnosti provozovatelů vysílání a provozovatelů převzatého vysílání, Hlava IV. Reklama, teleshopping a sponzorování pořadů. 48 nazvaný Povinnosti provozovatelů vysílání při vysílání reklamy a teleshoppingu, v prvním odstavci zakazuje zařazovat do vysílání reklamu a teleshopping, které mají stejnou podstatu jako reklama, která je zakázána zákonem o regulaci reklamy ( 2). Další dva odstavce jsou zaměřeny na ochranu dětí a mladistvých před reklamou. Odst. 4 říká, ţe provozovatel vysílání je povinen zajistit, aby reklamy a teleshopping: a) Byly rozeznatelné a u provozovatele rozhlasového vysílání zřetelně zvukově, u provozovatele televizního vysílání zřetelně zvukově, obrazově či zvukově-obrazově oddělené od ostatních částí programu.

19 Reklama 19 To má zabránit jakékoli moţnosti záměny reklamy s ostatním vysíláním, čímţ by mohlo docházet ke skryté reklamě. b) Byly zásadně vysílány v blocích mezi jednotlivými pořady; izolované reklamní a teleshoppingové spoty zařazuje do vysílání výjimečně; to neplatí pro rozhlasové vysílání. Samostatně vysílané reklamní šoty mají totiţ vyšší účinnost a jejich vysílání je povolené pouze zřídka. c) Na erotické služby a erotické výrobky nebyly zařazovány do vysílání v době od hodin do hodin. d) Nebyly zařazovány bezprostředně před vysíláním bohoslužeb ani bezprostředně po jejich vysílání. Podle Odst. 5 zodpovídá za pravdivost obsahu reklamy zadavatel, nikoliv provozovatel vysílání. Účelem tohoto ustanovení je ochrana práv třetích osob, ale i samotných provozovatelů vysílání. 49 upřesňuje povinnosti při zařazování reklam a teleshoppingu do programu. Odst. 3 hovoří o povolení přerušování vysílání reklamou: Provozovatel televizního vysílání s licencí může přerušit vysílání audiovizuálních děl, jako jsou hrané filmy a televizní filmy (s výjimkou seriálů, zábavných pořadů a dokumentárních pořadů), reklamou nebo teleshoppingem, jen pokud je jejich plánované trvání delší než 45 minut, a to ne častěji než jednou během každého 45minutového časového úseku. Další přerušení je přípustné, jestliže jejich plánované trvání je nejméně o 20 minut delší než dva nebo více 45minutových časových úseků. Mezi dvěma po sobě následujícími přerušeními těchto pořadů reklamou nebo teleshoppingem musí uplynout vždy nejméně 20 minut. Odst. 5 a 6 udávají druhy pořadů, které nesmějí být reklamou přerušovány vůbec: Zpravodajské, publicistické, dokumentární, náboženské pořady a pořady pro děti nesmí provozovatel vysílání s licencí přerušovat reklamou nebo teleshoppingem, je-li jejich plánované trvání kratší než 30 minut. Významná je zde především ochrana dětského diváka. Reklamou a teleshoppingem nesmějí být přerušovány bohoslužby. 50 udává povolený časový rozsah reklamy a teleshoppingu v televizním vysílání. Čas vyhrazený reklamě nesmí v televizním vysílání provozovatele vysílání ze zákona přesáhnout 1 % denního vysílacího času, v případě provozovatele s licencí 15 % denního vysílacího času. Tento podíl můţe být zvýšen vysíláním teleshoppingu. Dále čas vyhrazený reklamě a teleshoppingu v televizním vysílá-

20 20 Reklama ní provozovatelů vysílání nesmí přesáhnout v průběhu 1 vysílací hodiny 12 minut. Časový rozsah reklamy a teleshoppingu v rozhlase udává 51: Čas vyhrazený reklamě a teleshoppingu provozovatele rozhlasového vysílání ze zákona nesmí přesáhnout na celoplošném vysílacím okruhu 3 minuty a na místním okruhu 5 minut denního vysílacího času. Čas vyhrazený reklamě a teleshoppingu v rozhlasovém vysílání ostatních provozovatelů vysílání nesmí přesáhnout 25 % denního vysílacího času. Pro televizní reklamu na alkohol jsou stanovena přísnější kritéria neţ na jiné produkty. Jak nesmí vypadat reklama na alkohol je uvedeno v 52. Sankční ustanovení při porušení tohoto zákona jsou dána v sedmé části. Sankcí při porušení ustanovení je vţdy pokuta, která se pohybuje mezi a Kč Regulace reklamy soukromoprávními předpisy Soukromoprávní regulace reklamy tedy funguje tak, ţe ten, kdo se cítí být reklamou jakkoliv poškozen, ať uţ oprávněně či nikoliv, se musí sám domáhat svých práv. Tyto právní regulace stanovují jaké chování firem mezi sebou a chování firem ke spotřebiteli je nepřípustné a udává moţnosti obrany poškozených osob. Do okruhu soukromého práva tedy patří otázky ochrany spotřebitele před klamavou reklamou a různé další formy nekalé soutěţe. Tomuto tématu se více věnuji v další kapitole nazvané Hospodářská soutěţ. Několika svými ustanoveními se můţe regulace reklamy dotýkat i zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském. Reklama můţe porušit tyto ustanovení, např. pokud nedovoleně pouţije umělecké dílo k propagaci. Pokud by reklama narušila práva fyzických nebo právnických osob, byla by regulována podle občanského zákoníku Mimoprávní regulace reklamy podle etických zásad Podstatou regulace podle etických zásad je, ţe reklama není regulována státními orgány, ale pravidly, která si vytvoří samotný reklamní průmysl v zastoupení určitým orgánem. To však neznamená, ţe tyto pravidla nahrazují právní předpisy. Etická regulace reklamy neboli samoregulace pouze doplňuje právní regulaci o oblasti etiky, na něţ se právo nevztahuje. Dodrţování jejich pravidel není po-

21 Reklama 21 vinností. Výhodou etické regulace oproti právní regulaci je rychlá reakce a flexibilní přizpůsobování na změny reklamního a mediálního trhu. V České republice je orgánem vytvářejícím tyto pravidla, která jsou vyjádřená v Kodexu reklamy, Rada pro reklamu. Ta vznikla v roce 1994 a je sdruţením agentur z oblasti reklamy a marketingové komunikace, mediálních společností a dalších firem, které jsou významnými zadavateli reklamy. Tyto subjekty se členstvím v Radě zavazují k dodrţování Kodexu. Podle stanov Rady pro reklamu (článek III.) je jejím cílem péče o etiku propagace, zejména reklamy. Za účelem dosažení tohoto cíle rada: vydává etické kodexy reklamní činnosti, zřizuje Arbitrážní komise k rozhodování v otázkách reklamní etiky, provádí expertní činnost v otázkách reklamní etiky, spolupracuje se státními orgány, soudy, jinými sdruženími a obdobnými institucemi v České republice i v zahraničí, plní úkoly svěřené jí zákonem, provádí jinou činnost k naplnění svého cíle. Preambule Kodexu ve shodě s tímto článkem udává, ţe Kodex je formulován s cílem, aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Velmi významná je II. kapitola první části Kodexu, jeţ udává všeobecné zásady reklamní praxe: 1. Slušnost reklamy Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichţ je pravděpodobné, ţe je reklama zasáhne. Reklama nesmí zejména obsahovat prvky sniţující lidskou důstojnost. 2. Čestnost reklamy Reklama nesmí zneuţívat důvěru spotřebitele či vyuţívat nedostatku jeho zkušeností či znalostí, či jeho důvěřivosti. Reklama nesmí vyuţívat podprahové vnímání spotřebitele a nesmí být skrytá. 3. Pravdivost reklamy

22 22 Reklama Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku a jeho výrobcích nebo sluţbách, a sjednávat takto podniku úspěch na úkor jiných. Reklama nesmí vyuţívat klamavé označení zboţí a sluţeb. 4. Společenská odpovědnost reklamy Reklama nesmí bez oprávněného důvodu vyuţívat motiv strachu, podporovat násilné akty, zneuţívat předsudků a pověr, uráţet národnostní, rasové nebo náboţenské cítění spotřebitelů. V další kapitole Kodex upravuje zvláštní poţadavky na reklamu. Jedná se o hodnotu zboţí, cenová srovnání, očerňování a zlehčování soutěţitelů a jejich producentů, napodobení reklam, osobní doporučení, ochranu soukromí a zneuţití jedince a záruky. V druhé části Kodexu jsou kapitoly věnované těmto tématům: reklama na alkoholické nápoje, reklama na potraviny a nealkoholické nápoje, děti a mládeţ, tabáková reklama, reklama na léky, identifikace inzerátů tištěných ve stylu redakčního materiálu, reklama na zásilkový prodej, reklama zasílaná SMS, MMS a reklama na loterii a jiné podobné hry. Rada se zabývá stíţnostmi na reklamy v nejrůznějších médiích, kromě reklam politického charakteru a takových reklam, kde právní nesrovnalosti převaţují nad etickými. Pokud rada obdrţí odpovídající stíţnost od právnické nebo fyzické osoby či od státního orgánu, zahájí tzv. rozhodovací proces v souladu s rozhodovacím řádem vedený Arbitráţní komisí. Rozhodovací proces můţe zahájit také z vlastního podnětu. Podávané stíţnosti jsou prostředkem dodrţování Kodexu. Na základě výsledků rozhodovacího procesu vydá Rada subjektu, který porušil Kodex, doporučení. Jelikoţ se nejedná o státní instituci, nemůţe udělovat pokuty a jiné sankce. V případě nerespektování doporučení, můţe dojít k vyloučení z rady nebo Rada předá podnět příslušnému Krajskému ţivnostenskému úřadu k dalšímu řešení. Krajské ţivnostenské úřady mají zákonem danou pravomoc udělovat sankce Orgány dozoru nad reklamou Kromě mimoprávního orgánu regulace reklamy, kterým je Rada pro reklamu, jsou zde samozřejmě státní orgány dozoru, které dohlíţejí nad dodrţováním právních norem v oblasti reklamy. Těmito orgány jsou: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání pro reklamu šířenou rozhlasovým a televizním vysíláním a pro sponzorování v rozhlasovém a televizním vysílání,

23 Reklama 23 Státní ústav pro kontrolu léčiv pro reklamu na humánní léčivé přípravky a sponzorování v této oblasti, Ministerstvo zdravotnictví pro reklamu na zdravotní péči a sponzorování v této oblasti, Státní rostlinolékařská správa pro reklamu na přípravky na ochranu rostlin, Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv pro reklamu na veterinární léčivé přípravky, Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyţádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky podle zvláštního právního předpisu, krajské ţivnostenské úřady v ostatních případech. Pro regulaci reklamy z pohledu mé práce je důleţitý především dozor Radou pro rozhlasové a televizní vysílání a krajskými ţivnostenskými úřady.

24 24 Hospodářská soutěţ 4 Hospodářská soutěž Pojem hospodářská soutěţ můţe být definován jako současně probíhající snaha většího počtu subjektů na straně nabídky i poptávky určitého zboţí, sluţeb či jiné činnosti, jejímţ cílem je získání určitých výhod v oblasti hospodářských výsledků před ostatními. Soutěţ probíhá mezi jednotlivými účastníky trhu, kteří se mohou vzájemně přímo ovlivňovat. Hospodářská soutěţ je velmi důleţitým faktorem trţní ekonomiky, který zvyšuje výkonnost celého hospodářství. Firmy si navzájem konkurují a soutěţí mezi sebou o přízeň zákazníků, jeţ jim zajistí vyšší zisky a lepší pozici na trhu. K tomu firmy vyuţívají prostředky, jako je poměr ceny a kvality. Boje mezi firmami zaručují široký sortiment zboţí a sluţeb na trhu, při čemţ si ţádný prodejce nemůţe dovolit nasadit příliš vysokou cenu, jinak by riskoval ztrátu trţního podílu. Tím pádem z konkurence mezi firmami značně těţí také zákazníci. Právní normy by tedy měli v zájmu rozvoje ekonomiky podporovat soutěţení mezi firmami a to tím, ţe zaručí právo na úspěch v hospodářské soutěţi a právo na uţití metod, které k tomuto úspěchu vedou. Právo však nemůţe zaručit, ţe všichni v hospodářské soutěţi uspějí. Jeho účelem je stanovit přípustné metody a chování soutěţitelů. Právní normy zabývající se hospodářskou soutěţí jsou zejména zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěţe a dílčí úprava o nekalé soutěţi v obchodním zákoníku (část I., hlava V.). Jedná se o soukromoprávní normy. Úkolem zákona o ochraně hospodářské soutěţe není ochrana jednotlivých subjektů, ale ochrana hospodářské soutěţe jako celku před protisoutěţním jednáním jako jsou nedovolené dohody nebo spojování soutěţitelů. Této oblasti hospodářské soutěţe se však ve své práci nevěnuji. Naopak úprava nekalé soutěţe v obchodním zákoníku slouţí ochraně jednotlivých soutěţitelů a spotřebitelů a je tedy pro moji práci zásadní. Obecně jsou tedy účastníky hospodářské soutěţe spotřebitelé a soutěţitelé, jak je také dáno v obchodním zákoníku. Určení konkrétních účastníků hospodářské soutěţe a jejich postavení na konkrétním trhu je zaručováno pomocí vymezení tzv. relevantního trhu, v jehoţ rámci se posuzuje případná škodlivost chování soutěţitelů a porušování pravidel hospodářské soutěţe. Jeho definice podle zákona o ochraně hospodářské soutěţe zní takto: Relevantním je trh zboží, které je z hlediska jeho charakteristiky, ceny a zamýšleného použití shodné, porovnatelné nebo vzájemně zastupitelné, a to na území, na kterém jsou soutěžní podmínky dostatečně homogenní a zřetelně odlišitelné od sousedících zemí. Podle této definice je tedy relevantní trh

25 Hospodářská soutěţ 25 vymezován z hlediska věcného a geografického, nikoliv však z hlediska časového. Pro hodnocení zaměnitelnosti jsou nejdůleţitějšími faktory především cena, kvalita a trvanlivost. 4.1 Nekalá soutěž Jak jsem jiţ zmínila, úpravou nekalé soutěţe se zabývá obchodní zákoník a to v paragrafech 44 aţ 55. V zákoníku ( 44) je uvedena tato definice nekalé soutěţe: Nekalou soutěží je jednání v hospodářské soutěži nebo v hospodářském styku, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům, spotřebitelům nebo dalším zákazníkům. Nekalá soutěž se zakazuje. Z této definice vyplývá, ţe subjekt se dopouští nekalosoutěţního jednání, pokud jeho jednání splňuje tyto tři znaky nekalé soutěţe dané generální klauzulí obchodního zákoníku: Musí jít o jednání v hospodářské soutěži. Mezi poškozeným a poškozujícím subjektem musí existovat určitý vztah, daný např. existující nebo potencionální konkurencí mezi nimi nebo hospodářským soutěţním záměrem. Zde lze tedy vyuţít vymezení relevantního trhu. Toto jednání musí být v rozporu s dobrými mravy soutěže. Pojem dobré mravy soutěţe není v obchodním zákoníku definovaný, vţdy záleţí na tom, jak je soudem posouzeno konkrétní jednání. Za vyloţení tohoto pojmu můţeme povaţovat běţné zvyklosti a pravidla, které jsou soutěţiteli dodrţovány v konkurenčním podnikatelském prostředí. Jedná se tedy o etiku podnikání a trţních vztahů. Jednání musí být způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům. Újma můţe být materiální (hmotná škoda jako je zničení věci nebo ztráta, dále škoda na zdraví pokud se jedná o fyzickou osobu) i nemateriální (např. poškození dobré pověsti, sníţení sebedůvěry oklamaného spotřebitele atd.). Pokud sporné jednání nesplňuje všechny tři uvedené znaky, nejedná se o nekalou soutěţ a jednání tak tedy nemůţe být posuzováno. Pokud však jsou všechny tři znaky splněny, osoba, jejíţ práva byla tímto jednáním narušena, se můţe podáním ţaloby domáhat nápravy u obecného soudu. Viz. podkapitola Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěţi.

26 26 Hospodářská soutěţ Dílčí skutkové podstaty nekalé soutěže Pokud došlo k naplnění všech tří znaků nekalé soutěţe, lze podle obchodního zákoníku blíţe určit, o jakou skutkovou podstatu nekalé soutěţe se jedná. Dodatečné komentáře v této podkapitole jsou čerpány z publikace Právo proti nekalé soutěţi od J. Munkové. 3 Soustředím se především na popis ustanovení souvisejících s reklamou. Obchodní zákoník udává tyto skutkové podstaty nekalé soutěţe: 45 Klamavá reklama Aby se jednalo o klamavou reklamu, musí podle ustanovení obchodního zákoníku jednání soutěţitele splňovat tyto skutkové podstaty: Šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. Za šíření údajů se považuje sdělení mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem. Podle tohoto ustanovení není nutná publikace ve veřejných sdělovacích prostředcích. Můţe se jednat například také o dopisy adresované konkrétním osobám. Tyto údaje jsou způsobilé vyvolat klamavou představu. Klamavým je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliţe vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichţ byl učiněn, můţe uvést v omyl. A tímto zjednat prospěch v hospodářské soutěži na úkor ostatních soutěţitelů nebo spotřebitelů pro vlastní nebo cizí podnik. Aby nekalé jednání soutěţitele mohlo být postihnuto, není nutné skutečného nastání zmiňovaného prospěchu nebo úkoru. 46 Klamavé označení zboží a služeb Klamavým označením zboží a služeb je každé označení, které je způsobilé vyvolat v hospodářském styku mylnou domněnku, že jím označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, určité oblasti či místa nebo od určitého výrobce, nebo že vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost. Předmětem tohoto ustanovení je tedy podobně jako v předchozím případě uvádění klamavých i pravdivých údajů, které vykazují znak klamavosti. Od 45 se však liší v tom, ţe aby mohlo dojít k postihu, klamavé označení nemusí být šířeno, stačí pouze jeho uţívání. Dále zde nemusí být záměr získat prospěch vlastnímu nebo cizímu podniku. 3 MUNKOVÁ, Jindřiška. Právo proti nekalé soutěţi Komentář. Praha : C. H. Beck, s.

27 Hospodářská soutěţ 27 Klamavým označením není uvedení názvu, který se v hospodářském styku již všeobecně vžil jako údaj sloužící k označování druhu nebo jakosti zboží. Toto platí zejména pro potravinářské výrobky, jejichţ názvy souvisí s označením původu, např. eidamský sýr, vídeňský řízek. K názvům těchto výrobků však nesmí být přidáván přívlastek pravý a podobně. 47 Vyvolání nebezpečí záměny O vyvolání nebezpečí záměny se jedná, pokud dojde k uţití názvu firmy, osoby nebo zvláštního označení podniku nebo výrobků, které jiţ oprávněně uţívá jiný soutěţitel nebo v okruhu spotřebitelů platí za příznačné pro jiného soutěţitele. Vyloučené je také napodobování. Za napodobování však není povaţováno, pokud si výrobek vyţaduje určité technické, funkční nebo estetické řešení. Soutěţitel musí podniknout všechna opatření, jeţ jsou v jeho silách, aby k napodobování nedocházelo. 48 Parazitování na pověsti Parazitování je využívání pověsti podniku, výrobků nebo služeb jiného soutěžitele s cílem získat pro výsledky vlastního nebo cizího podnikání prospěch, jehož by soutěžitel jinak nedosáhl. Jedná se o souhrnný pojem pro jednání, která mají blízko zejména ke klamavému označování zboţí a sluţeb, dále pak ke klamavé a srovnávací reklamě. Při parazitování na pověsti však nemusí dojít ke klamání, pouze stačí, ţe se soutěţitel opírá o výsledky, kterých dosáhl někdo jiný. Pro postiţení parazitování není podmínkou, aby na jeho základě nastal prospěch. Nejčastější formou parazitování je tzv. opěrná reklama, v níţ např. soutěţitel prohlašuje o svých výrobcích, ţe jsou stejně dobré jako výrobky firmy těšící se oblibě u veřejnosti. 49 Podplácení Podplácením je jednání, při němţ soutěţitel nabídne členovi rozhodujícího orgánu nebo osobě, která je v přímém poměru s jiným soutěţitelem, určitý prospěch za to, aby mu zajistil prospěch v soutěţi na úkor jiných. Toto jednání je povaţováno za aktivní podplácení, o pasivní podplácení se jedná v případě, ţe si osoba ţádá nebo přijme nabízený prospěch. 50 Zlehčování Zlehčováním je jednání, při kterém soutěţitel rozšiřuje nepravdivé i pravdivé údaje o jiném soutěţiteli, které jsou způsobilé přivodit soutěţiteli určitou

28 28 Hospodářská soutěţ újmu. Za zlehčování nelze povaţovat případ, kdy byl soutěţitel k rozšiřování těchto údajů donucen okolnostmi. 50a Srovnávací reklama Srovnávací reklama je českou legislativou povolena od , kdy došlo k novelizaci obchodního zákoníku, která vymezila srovnávací reklamu jako jakoukoliv reklamu, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem. Srovnávací reklama je přípustná pokud: Není klamavá. Srovnává produkty určené ke stejnému účelu. Objektivně srovnává znaky, které jsou pro produkt charakteristické, důleţité a ověřitelné. Takovým znakem můţe být i cena. Nelze však pouze obecně a nepodloţeně tvrdit, ţe určitý výrobek je lepší neţ výrobek konkurence. Nevede k vyvolání nebezpečí záměny, v návaznosti na 47. Nezlehčuje nepravdivými údaji podnik nebo jeho produkty. Nevede k nepoctivému těţení z dobré pověsti soutěţitele. Nenabízí zboţí nebo sluţby jako napodobení nebo reprodukci zboţí nebo sluţeb označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem nebo firmou. Zejména obchodních řetězců se týká ustanovení, podle kterého musí být u kaţdé zvláštní nabídky (v porovnání s konkurencí) uveden datum platnosti. Srovnávací reklama se dá v některých případech povaţovat za odnoţ skutkové podstaty zlehčování nebo parazitování na pověsti. 51 Porušení obchodního tajemství Porušováním obchodního tajemství je jednání, jímž jednající jiné osobě neoprávněně sdělí, zpřístupní, pro sebe nebo pro jiného využije obchodní tajemství ( 17), které může být využito v soutěži. 52 Ohrožování zdraví a životního prostředí Ohroţování zdraví a ţivotního prostředí je jednání, při němţ soutěţitel provádí činnost ohroţující zájmy ochrany zdraví a ţivotního prostředí, za účelem získat výhodu v hospodářské soutěţi na úkor spotřebitelů nebo ostatních soutěţitelů Nepojmenované nekalosoutěžní delikty Jednání soutěţitelů můţe splňovat všechny tři znaky nekalé soutěţe podle generální klauzule, přesto se však nemusí jednat o některou z výše popsaných

29 Hospodářská soutěţ 29 skutkových podstat podle obchodního zákoníku. V takovém případě hovoříme o tzv. nepojmenovaných nekalosoutěţních deliktech. Jsou to případy, které jsou soudy na základě generální klauzule zařazovány do nekalé soutěţe. Proto jsou označovány také jako soudcovské skutkové podstaty. Otázkou nepojmenovaných nekalosoutěţních deliktů a jejich výčtem se zabývá mnoho právních teoretiků. Podle K. Eliáše je vznik těchto deliktů dán lidskou snahou obohatit se za vynaloţení co nejmenšího úsilí, proto vznikají stále nové druhy těchto deliktů a ţádná literatura nemůţe podat jejich přesný výčet. 4 Jako příklad z takové literatura bych uvedla výčet nepojmenovaných jednání podle J. Munkové 5 : Nesprávné údaje při výprodejích. Např. není uvedeno, ţe zboţí pochází z draţby v rámci exekučního prodeje. Údaje o dodávkové pohotovosti. Tzn., ţe není uvedeno, ţe prodávající má k dispozici pouze omezený počet nabízených produktů. Zabraňovací soutěţ. Coţ jsou různé formy diskriminace nebo bojkotu. V některých případech můţe být i předmětem úpravy zákona na ochranu hospodářské soutěţe. Porušování norem veřejného práva. Nepřiměřené lákání zákazníka. Jedná se zejména o zvaní zákazníků na výlety a podobné akce spojené s pohoštěním, kde jsou přemlouváni ke koupi zboţí nebo sluţby. Lavina. Zákazníkům je slibována sleva z ceny nebo jiná výhoda, pouze pokud přivedou další zákazníky. Skrytá reklama. Reklama, která můţe vyvolat představu o zvláštní kvalitě zboţí nebo sluţby, které je jejím předmětem Subjekty v nekalé soutěži Jak uţ jsem zmínila výše, účastníky hospodářské soutěţe mohou být soutěţitelé a spotřebitelé. Nyní bych ráda více přiblíţila vymezení subjektů v nekalé soutěţi a subjektů, jeţ se dotýká. Subjekty dotčenými nekalou soutěţí podle obchodního zákoníku tedy mohou být: 4 Eliáš, K. in Eliáš, K., Bejček, J., Hajn, P., Jeţek J., a kol.: Kurs obchodního práva. Obecná část. Soutěţní právo. 3. Vydání, Praha 2002, C. H. Beck, s MUNKOVÁ, Jindřiška. Právo proti nekalé soutěţi. 2. vydání. Praha : C. H. Beck, s.

30 30 Hospodářská soutěţ 1. Soutěžitelé Soutěţiteli jsou zde míněny fyzické i právnické osoby, které se účastní hospodářské soutěţe, i kdyţ nejsou podnikatelé, a dále sdruţení těchto osob. Konkrétně se můţe jednat nejčastěji o podnikatele, dále pak o nejrůznější ţivnostníky, obchodní společnosti a druţstva, profesní komory, nadace, příslušníky svobodných povolání atd. Kaţdý soutěţitel musí mít patřičné oprávnění (např. ţivnostenské) k podnikání, jinak se dopouští nedovolené soutěţní činnosti. I přesto je však povaţován za soutěţitele, ovšem otázka, zda má takový subjekt moţnost domáhat se ochrany před chováním jiných soutěţitelů, je podle obchodního zákoníku sporná. 2. Spotřebitelé Podle obchodního zákoníku jsou spotřebitelé osoby, které jsou oprávněny podat ţalobu proti nekalé soutěţi, pokud jí byla narušena nebo ohroţena jejich práva. Ţádnou bliţší definici zákoník neuvádí. Pojmem spotřebitel se zabývá občanský zákoník: Spotřebitel je osoba, fyzická i právnická, která při uzavírání a plnění spotřebitelské smlouvy nejedná v rámci své obchodní nebo jiné podnikatelské činnosti. Spotřebitelské smlouvy jsou takové, kdy na jedné straně stojí dodavatel a na straně druhé spotřebitel. Zejména se jedná o kupní smlouvy nebo smlouvy o dílo. 3. Jiné osoby Jinými osobami dotčenými nekalou soutěţí jsou jakékoliv osoby (ne spotřebitel nebo soutěţitel), jejichţ práva byla narušena. Praktickým příkladem můţe být osoba, jejíţ podoba byla bez dovolení pouţita k reklamě. 4. Právnické osoby oprávněné hájit zájmy soutěžitelů Tyto osoby mají podle obchodního zákoníku právo podat zdrţovací nebo odstraňovací ţalobu v některých konkrétních případech nekalé soutěţe (viz. další podkapitola) a hájit tak zájmy soutěţitelů. Těmito osobami mohou být státem uznané subjekty, u nichţ ochrana soutěţitelů tvoří podstatnou část jejich činnosti. Můţe se jednat o spolky na ochranu spotřebitelů, obchodní komory, ligy proti nekalé soutěţi a podobně. Ustanoveními v obchodním zákoníku je dáno, ţe tyto osoby vystupují ve sporech jako jejich účastníci, nikoliv zástupci. 5. Právnické osoby oprávněné hájit zájmy spotřebitelů Tyto právnické osoby mají úplně stejné právo podat zdrţovací nebo odstraňovací ţalobu jako právnické osoby oprávněné hájit zájmy soutěţitelů, pouze s tím rozdílem, ţe hájí zájmy spotřebitelů. Obchodní zákoník tyto osoby nerozlišuje.

31 Hospodářská soutěţ 31 Samotní spotřebitelé, pokud byli dotčeni nekalou soutěţí, se mohou sami obrátit na tyto osoby, aby podaly ţalobu místo nich a staly se tak účastníkem soudního řízení Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěži Podle právních prostředků ochrany proti nekalé soutěţi obsaţených v obchodním zákoníku, můţe osoba postiţená nekalosoutěţním jednáním podat ţalobu a poţadovat tím od ţalovaného: Zdrţení se nekalosoutěţního jednání. Zdrţovací ţaloba má především preventivní povahu, jelikoţ směřuje proti soustavnému jednání, jehoţ opakování nebo trvání hrozí v budoucnu. Hrozba tohoto škodlivého jednání musí být dostatečně prokázána a to také, pokud k tomuto jednání ještě nedošlo, ale dá se očekávat. Ţalobu nelze úspěšně podat, jestliţe se rušitel nekalé soutěţe jiţ nedopouští. Odstranění nekalosoutěţního stavu. Odstaňovací ţaloba směřuje k obnovení stavu, který existoval před neoprávněným zásahem rušitele hospodářské soutěţe, odstraněním negativních účinků vzniklých v důsledku nekalosoutěţního jednání. Je tedy poţadováno odstranění příčin, nikoliv následků protiprávního chování. Tato ţaloba můţe poţadovat např. staţení klamavé reklamy, upřesnění nepravdivých či zlehčujících tvrzení obsaţených v reklamě nebo staţení z trhu výrobky, jejichţ obaly jsou způsobilé vyvolat u spotřebitelů klamavou představu o jejich původu. Přiměřené zadostiučinění. Přiměřené zadostiučinění slouţí jako nástroj k odstranění nemateriální újmy (např. poškození dobré pověsti). Je povaţováno za prostředek satisfakce, ale někdy také sankce, neboť jeho zaplacení přivodí rušiteli kromě morální újmy také újmu finanční. Peněţitá forma zadostiučinění by však měla nastupovat aţ tehdy, nedostačuje-li nepeněţitá forma (nejčastěji veřejná nebo neveřejná omluva, vysvětlující veřejné prohlášení). Náhradu škody. Pokud dojde ke vzniku škody v souvislosti s nekalosoutěţním jednáním, má poškozený právo domáhat se náhrady škody, kterou můţe být např. ušlý zisk. Škoda se primárně hradí v penězích. Uplatňování nároku na náhradu škodu není v praxi příliš časté, jelikoţ se velmi špatně dokazuje, ţe škoda vznikla v souvislosti s nekalou soutěţí. Vydání bezdůvodného obohacení. Bezdůvodným obohacením se obecně rozumí způsob nabytí hodnot, který není v právním řádu uznáván. Pokud se někdo takto bezdůvodně obohatí na