INTERNETOVÝ MARKETING

Transkript

1 INTERNETOVÝ MARKETING

2 Marketing department Handbook Vysoká škola ekonomická v Praze Náměstí Winstona Churchilla 3 Praha E: jiri.markvart@gmail.com AUTOŘI: Bohdana Ivanytsya Viktor Smolík Radka Bělohradová Vojtěch Krotký Jiří Markvart

3 OBSAH SEO... 2 PŘEDSTAVENSTVO SEO... 2 PRŮBĚH OPTIMALIZACE. NÁSTROJE VÝHODY A NEVÝHODY SEO... 5 EFEKTIVNOST SEO... 6 DODAVATELÉ SEO... 7 ZÁVĚR... 8 PLACENÁ REKLAMA... 8 BANNEROVÁ REKLAMA... 9 KATALOGOVÁ REKLAMA PPC PAY PER CLICK ADWORDS ADSENSE VOLBA VÝRAZU PRO PPC REKLAMU SROVNÁVACÍ SERVERY ZÁVĚR ING POJEM ING CÍLENÍ KOMUNIKACE SPAM SOCIÁLNÍ SÍTĚ PROČ JE PROPAGACE NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH DŮLEŽITÁ? ZÁKLADNÍ TYPY SLUŽEB CHECKLIST PŮSOBIT VS. NEPŮSOBIT NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH ANALYTICKÉ NÁSTROJE UX A POUŽITELNOST POJEM VYUŽITELNOST NEJČASTĚJŠÍ CHYBY A POZITIVNÍ TRENDY ZÁVĚREČNÉ ZHODNOCENÍ REJSTŘÍK TABULKY OBRÁZKY GRAFY

4 SEO Základním cílem podnikaní je ve své podstatě vydělávaní peněz prodejem produktů nebo služeb. Trendem dnešní doby je tito výrobky a služby nabízet přes internet, což teď už většina zákazníku povazuje za flexibilnější. Proto se začal rozvíjet další obor marketingu internetový. Internetový marketing má řadu nástrojů, které napomáhají zvýšení prodeje, získaní nových zákazníku, a celkově zviditelnit společnost ve virtuálním světě. Jedním z takovýchto nástrojů je SEO. PŘEDSTAVENSTVO SEO SEO (Search Engine Optimization) v překladu z angličtiny znamená optimalizace pro vyhledávače, je metodika vytváření a upravování webových stránek takovým způsobem, aby jejich forma a obsah byly vhodné pro automatizované zpracování v internetových vyhledávačích (Google, Seznam, Centrum, Atlas, Bing, ). Obrázek 1: SEO Cílem optimalizace webových stránek (SEO) pro vyhledávače je dosáhnout ve výsledcích vyhledávaní co nejvyšší pozice na relevantní klíčová slova. Čím lépe je stránka optimalizována, tím výše se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání. Pro majitele společnosti, který vlastní webové stránky a má svůj web optimalizovaný, to znamená vyšší procento získaných klientů, zakázek nebo vyšší tržby v rámci internetového obchodu. Můžeme uvažovat nad firmou, která prodává, kupříkladu, televize. Cílem této firmy je získat zákazníka, a k tomu přispěje právě optimalizace konkrétního webu, která 2

5 napomůže tomu, aby zákazník, který si chce koupit televizi přes internet, navštívil právě vaši webovou stránku, jelikož hlavním úkolem SEO je dostat webovou stránku na čelní pozice ve vyhledávači. Budeme-li pohlížet na SEO z marketingového hlediska, lze jej považovat za jeden z nástrojů internetového marketingu, konkrétněji se jedná o jednu z forem marketingu ve vyhledávačích. Pojem marketing ve vyhledávačích (Search Engine Marketing, SEM) zahrnuje takové marketingové postupy, které jsou využívány pro propagaci webových stránek v rámci vyhledávačů. Jednotlivé formy SEM jsou představeny v tabulce 1. Tabulka 1: Formy marketingu ve vyhledávání PRŮBĚH OPTIMALIZACE. NÁSTROJE. Samotný průběh optimalizace je opakujícím se procesem, který se skládá z pěti opakujících se kroků: určení cílových skupin webu identifikace typických skupin uživatelů, které by měly využívat webovou aplikaci analýza klíčových slov identifikování relevantních klíčových slov a analýza konkurence optimalizace on-page faktorů faktory, které jsou přímo spojené s kódem a obsahem webových stránek a s navigační strukturou celé webové aplikace optimalizace off-page faktorů faktory, které souvisí s internetovým okolím webové aplikace monitoring výsledků monitoring a analýza důsledků provedených optimalizačních postupů Frekvence opakování jednotlivých kroků se ovšem liší. Zatímco kroky optimalizace on-page a off-page faktorů a monitorování výsledků probíhají téměř neustále, určení cílových skupin webu a analýza klíčových slov se provádí vždy při startu optimalizačního procesu a pak již jen zřídka. 3

6 ON-PAGE FAKTORY On-page faktory může ovlivnit přímo autor. Titulek stránky musí být umístěn v hlavičce stránky v párovém tagu <title>. Tvoří jej zpravidla několik slov či frází. Měl by stručně a výstižně uživatele informovat o obsahu stránky. Pro každou stránku by měl být jedinečný. URL (Uniform Resource Locator) je důležitým identifikátorem stránky. Platí, že by mělo být co nejjednodušší a nejsrozumitelnější. On-page faktory Titulek Podoba URL Meta description, meta keywords Kvalitní obsah Klíčová slova v obsahu stránky Nadpisy Tučné písmo, kurzíva Tabulka 2: On-Page faktory Při používání víceslovných URL používejte jako ddělovač znak pomlčka (-) nebo tečka (.). Snažte se v URL používat slova, která jsou relevantní k obsahu stránky a struktuře webu. Adresáře, které se do URL promítnou, mohou sloužit i k označení typu obsahu na stránce. Meta tag description slouží ke stručnému popisu obsahu stránky. Vkládá se do hlavičky stránky do tagu <meta>. Může v něm být použita celá věta nebo krátký odstavec. Pro každou stránku webu by měl být jedinečný. Obsah stránky je pro uživatele to nejdůležitější, co na stránce nalezne. Proto by měl být kvalitní, srozumitelný a dobře strukturovaný. I robot z obsahu získá cenné informace o stránce. Jeho strukturu je potřeba promyslet ještě před samotnou tvorbou webu (nadpisy, styl písma). Platí pravidlo, že by se nadpisy měly na stránce vyskytovat v přiměřeném" množství. Zvýrazněný text se používá pro zdůraznění klíčových slov na stránce. Také pro zvýraznění textu platí pravidlo přiměřeného množství". OFF-PAGE FAKTORY Off-page faktory se na stránce přímo nevyskytují. Autor stránky není většinou schopen je přímo ovlivnit, mají však přímý vliv na relevanci stránky při hledání určitého dotazu. Mezi off-page faktory patří především zpětné odkazy. Jedná se o jeden z nejdůležitějších off page faktorů pro optimalizaci webu. Důležitý je zde počet a kvalita zpětných odkazů. Off-page faktory Linkbuilding (budování zpětných odkazů) Hodnocení stránky vyhledavači (S-rank, Page Rank) Anchor text (text zpětného odkazu Tabulka 3: Off-Page faktory 4

7 Hodnocení stránky čím vyšší hodnocení vyhledávače (především Seznamu hodnota S- Rank a Googlu Page Rank), tím lépe. Anchor text - text odkazu neboli viditelná část hypertextového odkazu, který je podtržený a odkazuje na jinou stránku. V textu odkazu by mělo být výstižně uvedeno, kam daný odkaz vede, případně co se stane po kliknutí na něj. VÝHODY A NEVÝHODY SEO S používáním optimalizace pro vyhledávače jsou spojeny určité výhody i nevýhody oproti ostatním formám marketingu ve vyhledávačích. VÝHODY nízké náklady na dlouhodobou propagaci webu dobrá optimalizace je účinná ve více vyhledávačích dlouhodobý účinek vylepšení pozice ve vyhledávači dlouhodobější přísun návštěvníků spokojení návštěvníci větší přísun potencionálních zákazníků více uskutečněných obchodů NEVÝHODY nutnost reagovat na často se měnící algoritmy vyhledávačů nutnost tvorby stále nového obsahu webu u vysoce konkurenčních oborů výsledky se nemusí dostavit okamžitě vhodné pro dlouhodobější plány co je vhodné pro jeden vyhledávač, nemusí být vhodné pro ostatní slovo, na které chceme své stránky optimalizovat, je hodně konkurenční (televize, pračka, zájezdy atd.) cena v případě velmi konkurenčního slova udržitelnost v první desítce ranku čím větší konkurence, tím větší pravděpodobnost, že budete muset vynaložit víc finančních prostředků a tím větší bude časová investice 5

8 EFEKTIVNOST SEO Ověření efektivnosti optimalizace stránky vám představíme na přikladě internetového obchodu www. i-boty.cz Obchod je provozován na adrese kde je již několik let funkční. Cílem je zvýšení ziskovosti internetového obchodu. Toho lze dosáhnout několika způsoby buď zvýšením počtu objednávek, nebo zvýšením nominální hodnoty objednávek, v optimálním případě jejich kombinací. Vedle hlavního cíle jsou definované také vedlejší cíle: zvýšení viditelnosti stránek ve vyhledávačích na vybraná klíčová slova, zvýšení návštěvnosti stránek především z přirozených výsledků vyhledávání a zvýšení počtu uskutečněných objednávek. Po provedení analýzy stránky bylo zjištěno mnoho nedostatků, které internetový obchod zbytečně deklasují a snižují jeho užitnou hodnotu. Tyto nedostatky jsou: nevalidní zdrojový kód, velmi mnoho chyb nedodržování sémantických pravidel velmi nízký počet externích odkazů stránky optimalizované na příliš obecná klíčová slova Odstranění a napravení těchto nedostatků bude předmětem optimalizace. Na základě provedené analýzy byly vybrány klíčové oblasti, které je potřeba optimalizovat. Níže v tabulce tyto oblasti jsou uvedené ještě jednou, tentokrát doplněné o způsoby, jakými budou tyto problémové oblasti napraveny a ověřeny. Definice problému Způsob řešení Cíl, ověření výsledku Nevalidní zdrojový kód, velmi mnoho chyb Nedodržování sémantických pravidel Velmi nízký počet externích odkazů Snaha stránky optimalizovat na příliš obecná klíčová slova Úprava zdrojového kódu Úprava zdrojového kódu, zastoupení všech důležitých tagů Registrace stránek do katalogů, umístění odkazů na spřátelené weby Návrh nových klíčových slov Validní kód ověřený W3C validátorem Klíčová slova umístěna v důležitých tazích Vložené záznamy v katalozích, později dohledatelnost externích odkazů pomocí operátorů ve vyhledávačích Kvalitní a relevantní klíčová slova Tabulka 4: SEO-optimalizace 6

9 VÝSLEDEK OPTIMALIZACE Hlavní cíl: Zvýšení ziskovosti internetového obchodu tento cíl nebyl splněn, denní zisk byl na konci sledovaného období stejný jako v období před optimalizací. Vedlejší cíle: Zvýšení návštěvnosti stránek z vyhledávačů cíl byl splněn, návštěvnost z vyhledávačů byla zvýšena o 14,25 %, kromě toho došlo celkově ke zvýšení kvality návštěvníků z těchto důvodů považuji optimalizaci za úspěšnou Zvýšení počtu realizovaných objednávek nebyl splněn, došlo ke snížení průměrného denního počtu objednávek z 0,48 na 0,40 (finanční ztráta byla vyrovnána vyšší průměrnou hodnotou objednávky) Lepší viditelnost stránek ve vyhledávačích nejde o kvantitativně zhodnotitelný cíl, stránky se na některá klíčová slova umisťují v rámci přirozených výsledků vyhledávání na lepších pozicích, než tomu bylo před optimalizací. Tabulka 2. Tabulka 5: Návštěvnost webu i-boty.cz DODAVATELÉ SEO Existuje cela řada dodavatelů, kteří se specializují SEO a komplexní internetový marketing. Pro každého klienta zajištuji individuální řešení na míru. 1. Web profit s.r.o Collabim s.r.o. (zde si můžete na 30 dní zdarma sledovat pozice ve vyhledávačích, konkurenci, odhalit vhodné weby pro získání odkazu). 7

10 3. IT STUDIO s.r.o H1.cz s.r.o Inteligentní SEO, s.r.o SEO Expert a.s SEO solution s.r.o. ZÁVĚR Mít kvalitní internetové stránky je velmi důležité, neboť web je často první věc, kterou jejich potenciální zákazníci či obchodní partneři navštíví a dle toho se rozhodnou, zda mají zájem o případnou koupi nebo spolupráci. Web působí jako vizitka. PLACENÁ REKLAMA Téměř každý provozovatel webové stránky touží po co nejvyšší návštěvnosti své prezentace. Návštěvnost je, podobně jako počet prodaných lístků na film promítaný v kině, hlavním měřítkem úspěšnosti. Podobně jako u filmů, navštěvují webové stránky i lidé z různých důvodů. Motivaci k příchodu návštěvníka je možné rozdělit do dvou skupin: NEPLACENÉ Nedochází k platbě za příchozího návštěvníka třetí straně) o doporučení známého (osobně, na facebooku, možný virální efekt) o fulltextový výsledek v internetovém vyhledávači (stránka obsahuje námi požadované údaje a zobrazuje se mezi prvními výsledky) PLACENÉ Za příchozího zákazníka je zaplacen poplatek třetí straně o Bannerová reklama o Katalogová reklama o PPC o Srovnávací servery o AdWords Následující odstavce jsou věnovány právě způsobu zvyšování návštěvnosti, kdy dochází k zaplacení poplatku tomu, kdo zprostředkoval příchod daného návštěvníka. 8

11 BANNEROVÁ REKLAMA Banner je reklamní proužek, umístěný na webové stránce. Jedná se většinou o hypertextový odkaz, který po kliku myší odkáže uživatele na web zadavatele reklamy. Postupem času se u uživatelů vyvinula tzv. bannerová slepota - uživatel si zvykl nevnímat tato reklamní sdělení, čímž se snižoval jejich účinek. Dále existují různé programy a zásuvné moduly do prohlížečů, které blokují zobrazení tohoto druhu reklamy. Bannery můžeme hojně vídat především na zpravodajských portálech, různých blozích apod. Obrázek 2: Bannerová reklama Výše ceny za umístěný banner může být účtována za dobu, kdy je zobrazován, počet zobrazení nebo se uvádí za zobrazení banneru, případně za proklik. Jako příklad uvádíme v tabulce cenovou nabídku reklamy na serveru digireality.cz. V tomto případě je užito účtování za dobu, kdy je banner zobrazován s garancí minimálního počtu zobrazení. Banner je umístěn v horní částí stránky. cena za 1 týden cena za 2 týdny cena za 3 týdny cena za 4 týdny 1000 kč (1000 kč) 1900 Kč (950 kč) 2700 kč (900 kč) 3200 kč (800 kč) 9

12 REAL TIME BIDDING Real time bidding je nový typ prodeje bannerové reklamy, který v současnosti zažívá velký boom. Ve světe a především v USA dochází k velkému nárůstu použití tohoto typu marketingu. Princip RTB je poměrně jednoduchý a umožňuje lepší cílení bannerové reklamy. V praxi spolu komunikují dvě platformy, SSP a DSP. SSP neboli suply side platform, která technologicky zastřešuje prodej reklamy na straně provozovatele webové stránky. Mezi příklady SSP patří Admeld a DoubleClick od Google. DSP neboli demand side platform je technologický provider inzerenta, který posuzuje a vyhodnocuje, která reklama bude zobrazena. V následujících krocích je popsáno, jak probíhá proces zobrazení RTB reklamy: 1) Návštěvník přichází na webovou stránku, na které je umístěn real time bidding banner; 2) SSP při načítání stránky zjistí informace o uživateli (např. anonymní cookies); 3) tyto údaje odešle na DSP (na jedno nebo více); 4) DSP na základě zaslaných informací zjistí a vyhodnotí nevhodnější nabídku a zasílá ji zpět SSP; 5) SSP přijme nabídky od DSP, vyhodnotí nejvýhodnější a daný reklamní kód posílá k zobrazení webové stránce; 6) dojde k zobrazení reklamy uživateli. Obrázek 3: Real-time bidding Celý tento proces se musí odehrát v době trvající 100ms. Takže uživatel nepozná, zda je mu zobrazena běžná banerová reklama, nebo cílená. Nesmírnou výhodou je větší úspěšnost a tím pádem větší zisk pro inzerenta i zobrazovatele reklamy. V USA se letos prostřednictvím RTB prodalo přibližně 10% zobrazované banerové reklamy, do roku se očekává nárůst na 25%. U nás jako první tento druh reklamy zavedla společnost Centrum Holdings. 10

13 KATALOGOVÁ REKLAMA Katalogová reklama funguje tak, že se inzerent zapíše do určitého katalogu (ať už specializovaného nebo obecného), ve kterém se nejčastěji nachází popis toho, co lze na jeho webové stránce najít, a hypertextový odkaz na danou stránku. Katalogy se dají rozdělit podle toho, zda je v nich uvedení placené nebo neplacené. Seznam, provozovatel jeden z podobných katalogů nabízí obě zmíněné varianty. Zdarma je nabízen základní balíček, jehož součástí jsou základní informace o společnosti. Za přednostní výpis, více informací, fotek apod. se připlácí. Katalogy slouží také jako tzv. zpětné odkazy, které se používají k posunu webové stránky na vrchní místa ve fulltextových vyhledávačích vyšší počet odkazů na danou stránku mohou mít vliv na pagerank neboli hodnocení internetových vyhledávačů, které má vliv na pozici, na které je zobrazena stránka při vyhledávání. Praktickým příkladem použití může být kadeřnictví v Praze, které se zaregistruje do internetového katalogu seznam.cz a tím i mapy.cz. V okamžiku, kdy uživatel vyhledává kadeřnictví v určité lokalitě nebo s určitým rozsahem služeb, snadno se dostane k našemu kadeřnictví i v případě, že o něm dříve nikdy neslyšel. Následující přehled obsahuje tři balíčky: Záznam, Start a Praktik, které jsou nabízené provozovatelem portálu Seznam: ZÁZNAM Cena: zdarma Název firmy (podle zápisu v Obchodním rejstříku) Adresa Mapa (náhled na umístění firmy na Mapy.cz s přímým odkazem) Popis činnosti (max 150 znaků) Otevírací hodiny Odkaz na www stránky (s obrázkovým náhledem) Kontakt telefon (2x), Pobočky (neomezeně) Fotografie provozovny (1x) Kontaktní formulář (přímo z firemního detailu můžete poslat firmě ) Zařazení do jedné příslušné kategorie Nejbližší podobné firmy Zápis bude v příslušné kategorii zobrazován níže než zápisy START, LOGO + nebo PRAKTIK 11

14 START Cena: Kč / 3 měsíce vše jako zápis ZÁZNAM Možnost alternativního názvu firmy Logo firmy Rozšířený popis činnosti (až 250 znaků) dle přání zákazníka Kontakt telefon (2x), Fotografie (3x) Odstranění nejbližších podobných firem Zápis bude v příslušné kategorii zobrazován výše než zápis ZÁZNAM nebo LOGO+ a ve stejné úrovni jako PRAKTIK Nelze objednat opakovaně na jednu firmu PRAKTIK Cena: Kč / 12 měsíců vše jako zápis ZÁZNAM Možnost alternativního názvu firmy Logo firmy Rozšířený popis činnosti (až 250 znaků) dle přání zákazníka Kontakt telefon (2x), Fotografie (3x) Odstranění nejbližších podobných firem Zápis bude v příslušné kategorii zobrazován výše než zápisy ZÁZNAM, LOGO + a ve stejné úrovni jako START PPC PAY PER CLICK Platba za proklik neboli PPC, je model internetového marketingu, kde dochází k účtování poplatku za klik na reklamu. Ve vyhledávačích je reklama typicky zobrazována na základě maximální výše ceny (aukční systém), kterou je inzerent ochoten za klik zaplatit, a relevance k vyhledávanému výrazu. Zmíněný aukční systém funguje na principu, kdy si zadavatel reklamy zvolí maximální možnou částku, kterou je ochoten za reklamní sdělení zaplatit. Čím je zvolená částka vyšší, tím je vyšší pravděpodobnost jejího zobrazení a výskytu na lepších pozicích. Částka, kterou zadavatel reklamy zaplatí za uskutečněný proklik, nemusí být maximální částka, která je nastavena, ale zpravidla se účtuje nejnižší možný poplatek, který je pro dané zobrazení potřebný. Například u společnost Google není částka, kterou je inzerent ochoten zaplatit jediným faktorem úspěchu. Hodnotí se i další faktory inzerované stránky podobně jako u neplacených výsledků vyhledávání. 12

15 Vyhledávače při vyhledávání určitého textového řetězce se zobrazí na prvních pozicích (obvykle ještě zvýrazněné tučným písmem, podbarvením textu apod.) několik placených odkazů. V některých vyhledávačích (např. Google, Seznam) se zobrazují 1-3 odkazy na první pozici, další v pořadí se zobrazují v pravém sloupci. Příkladem je produkt společnosti Google - AdWords. ADWORDS Kontextová reklama je zobrazována na základě obsahu článku nebo výskytu daných klíčových slov v něm. Reklama se tak zobrazuje konkrétní cílové skupině potenciálních zákazníků. Příkladem může být kampaň na prémiové psí žrádlo inzerovaná v článku o zdravé výživě psů. Zástupcem kategorie je produkt společnosti Google AdSense Nejznámější je systém PPC reklamy provozované společností Google. V systému se určí maximální cena za proklik a maximální částka utracená denně. Dále se bere v potaz míra prokliku (CTR) čím je CTR vyšší hodnota, tím se snižuje cena inzerátu a naopak. Není proto nejdůležitější pouze cena, kterou je ochoten inzerent zaplatit, ale i správně napsaný text, který se musí řídit určitými pravidly. Google dále nabízí zajímavé statistiky o četnosti vyhledávání jednotlivých slov. Konkrétně pro AdWords nabízí možnost odhadu ceny a pozice jednotlivých hesel. Cena za jeden proklik se pohybuje od necelé koruny až po desítky korun. V závislosti na mnoha faktorech. Obrázek 4: Adwords 13

16 Na webové stránce je přístupná aplikace, která umožňuje předem lépe naplánovat PPC kampaň. Lze zjistit četnost hledání jednotlivých výrazů ve světe i různých regionech a také jak je mezi inzerenty velká konkurence pro daný výraz. Mnohem zajímavější je však nástroj, který při zadání hledaného výrazu, maximální ceny za proklik a denního rozpočtu zobrazí mimo jiné odhadovaný počet kliknutí za den, pozici a cenu za proklik. ADSENSE AdSense je opět produkt společnosti Google. Na webové stránce je zobrazován text, obrázek nebo video, který odpovídá obsahu stránky. Dále má na zobrazenou reklamu vliv historie vyhledávání uživatele. Pokud v minulosti docházelo k častému vyhledávání města New York, systém AdSense může na stránce zobrazit např. nabídku na ubytování v tomto městě, i když to nemá s obsahem stránky nic společného. Provozovatel webové stránky umístí na svůj web část kódu od společnosti Google, který bude reklamu zobrazovat. Za každý klik na reklamu, kterou provede návštěvník webové stránky, zaplatí zadavatel reklamy určitou částku. Část toho obnosu, očištěný o zprostředkovací poplatek, přenechá Google provozovateli webové stránky. Z partnerství tak profitují všechny tři strany zadavatel reklamy, který získá více relevantních návštěvníků, provozovatel webu s umístěnou reklamou a zprostředkovatel získávají finanční prostředky plynoucí z každého prokliku. VOLBA VÝRAZU PRO PPC REKLAMU Důležitým pravidlem při vytváření PPC Kampaně je také princip zvaný Long Tail. Jedná se o interpretací parretova pravidla 80:20 pro internetové vyhledávání. Udává nám, že nejvyhledávanější slova nebo slovní spojení přivádí na stránky 20% návštěvníků. Méně častá a neobvyklá slova přivádí z vyhledávačů na web 80% uživatelů. Pro příklad si zvolíme společnost, která bude nabízet plastová okna a rozhodne se vytvořit vlastní SEO kampaň, která přivede na jejich stánky potencionální zákazníky a zvýší tak svůj zisk. Jak je vidět na následujícím grafu, nejvíce uživatelů zadá do vyhledávače heslo okna. Ačkoli je toto heslo hodně frekventované, neznamená to, že se na něj vyplatí zacílit, a to především ze dvou důvodů. Lze předpokládat, že mnoho společností zabývajících se okny, a to i jinými než plastovými, mohou cílit na toto heslo, a proto by částka potřebná pro reklamu musela být vysoká. Zároveň lze předpokládat, že z množiny lidí vyhledávajících tento výraz, bude mít jen malá část zájem o instalaci plastového okna v Praze za velké peníze přivedeme málo relevantních zákazníků. Na druhé straně spektra se nachází výraz plastová okna ceník Praha. U tohoto hesla bude mnohem menší četnost vyhledávání než u okna, ale zároveň na něj bude zřejmě cílit méně 14

17 inzerentů a příchozích návštěvníků je velká šance na realizaci nákupu za menší peníze přivedeme více relevantních zákazníků. Obrázek 5: Denní hledanost SROVNÁVACÍ SERVERY Jistým druhem PPC jsou srovnávací servery. Primárním účelem těchto portálů je shromáždění údajů z co nejvíce elektronických obchodů a jejich následné srovnání podle ceny. V praxi si tedy zákazník pořizující novou digitální zrcadlovku zadá do cenového srovnávače výraz Nikon D3100. Srovnávač mu nabídne několik desítek obchodů, z kterých si zákazník vybere jemu nejvíce vyhovující. Srovnávací server může poskytovat a zpravidla poskytuje i další informace pro zákazníka hodnocení obchodu, hodnocení zboží, recenze, poradnu, popis zboží, fotografie Mezi dva typické příklady na českém trhu by mohly patřit srovnávače zbozi.cz, patřící pod Seznam.cz, a heuréka.cz, patřící společnosti Allegro, která provozuje i aukční portál Aukro. Portál Heuréka navíc nabízí velké množství doplňkových služeb a snaží se dále expandovat. Obchodník zde má díky systému hodnocení možnost budovat dobrou pověst svého obchodu. Heuréka nabízí registraci prodejce, který může reagovat na jednotlivé podněty zákazníků. 15

18 ZÁVĚR Podobně jako komerční televize může existovat díky prodeji reklamního času mezi svými pořady, existuje mnoho internetových serverů pouze díky internetové reklamě. Výhodou internetového marketingu je možnost větší kreativity a zacílení na uživatele. Reklama se tak z nepříjemného stěžovatele může stát partnerem, který nám nenásilnou formou nabídne to, co právě hledáme nebo potřebujeme. Velkým průkopníkem v této oblasti je společnost Google. Velkou výhodou jsou pokročilé možnosti v uživatelském prostředí, které umožňuje stále efektivněji řídit a optimalizovat kampaň. Vzhledem k možnostem a variantám, které internetový marketing nabízí, nelze doporučit jeden universální návod, jak uspět. Každý typ je vhodný pro trochu jiný druh produktu nebo služby. Záleží na strategii a rozpočtu marketingové kampaně. Pokud chceme propagovat určitý produkt, vhodnější volbou může být banerová reklama, která zaujme i vizuálně a v případě RTB může být i cílená na určitou cílovou skupinu. Pokud chceme zákazníka dostat na naši webovou prezentaci, bude vhodnějším řešením spíše PPC reklama ve vyhledávači s volbou vhodné kombinace výrazů. ING POJEM ING ing je jeden z druhů marketingu, který se zaměřuje zejména na komunikaci 1:1 a 1:N. Komunikace 1:1 znamená, že společnost komunikuje pomocí této metody přímo s konkrétním zákazníkem, zatímco komunikace 1:N znamená, že odesílatel oslavuje velké množství klientů najednou (jedním em). V obouch případech je zcela lhostejné, zda osloveným zákazníkem je konkrétní osoba, nebo společnost. Co ing tedy vlastně je? ing je způsob komunikace a marketingu pomocí nabídkových ů. Jinými slovy se jedná o obchodní sdělení adresované klientovi přímo do jeho poštovní schránky. Při ovém marketingu můžeme využívat osobně zaměřené maily anebo hromadná sdělení. ový marketing je velice mocný nástroj k oslovení stávajících i potenciálních zákazníků. Tento způsob marketingu má proti jiným komunikacím některé výhody. Nejpodstatnější výhodou je jeho cena. Rozeslání jednoho mailu stojí několik haléřů a proto se jedná o levný způsob marketingu. Samotné rozeslání mailů je potom snadné, provádí se automaticky. Navíc se rozešle ve vámi určený čas. Navíc to dokáže udělat každý, kdo ovládá počítač v základním stupni. Tento způsob marketingu je možné velice dobře cílit. Svoji kampaň posíláte pouze svým zákazníkům. ing není zcela vhodný k tomu, aby se kontaktovali noví klienti, a to zejména díky otázce spamu (viz třetí kapitola). ing provozují i některé internetové agentury. Způsob\ placení těmto agenturám se diametrálně liší. První způsob je tzv. kreditní systém, kdy klient platí agentuře za každý odeslaný mail. Druhý způsob je placení za počet kontaktů (paušální systém), kdy klient platí své kontakty a je jedno kolik mailů pošle. marketing je tak mnohem efektivnější než 16

19 přímý mail. Klient může investovat jen v řádech několika stovek korun a následně se rozhodnout, zda se mu to vyplatí a investici rozšíří. Direct mail je naproti tomu jeden z nejstarších způsobů elektronického marketingu, který se provádí pomocí adresných ů. Pomocí direct mailů se tedy kontektují klienti přímo a přesně v jejich potřebách. Proto je využívání mailů k marketingu tak výhodné. Agentura NAJISTO tvrdí, že pomocí mailů je úspěšnost prokliku na vaši stránku 4-19 % (tzn., že z 4-19 % příjemců odeslaných mailů klikne na odkaz na vaši stránku). Naproti tomu agentura Central News uvádí, že efektivní kampaň zvyšuje návštěvnost stránek o stovky procent. Agentura WSI uvádí, že ový marketing je vhodný pro společnosti všech velikostí, tedy jak malé, tak střední, ale i ty velké. Jedná se o jednu z nejoblíbenější zbraní v prostředí internetu. Protože na rozdíl od jiných druhů marketingu, tento umožňuje udržovat pravidelný kontakt se zákazníkem a na druhou stranu umožňuje zpětnou vazbu na společnost a tím je možné nejen udržovat kontakt, ale i vytvářet dlouhodobé vztahy s klientem. ing nejen zvyšuje prodej, ale i upevňuje postavení a povědomost o značce na trhu. Je, na rozdíl od jiných druhů komunikace, napojen na přímou databázi zákazníků. Je schopen uvědomovat si vrácené zprávy, tedy ty, které nebyly doručeny zákazníkům. A nakonec lze uvést hlavní důvod, proč si volit emaling před jinými druhy marketingu. Podle agentury CentralNews má ing jedno z nejvyšších procent konverze. To znamená, že procento z oslovených, kteří něco koupí, je jedno z nejvyšších. Je to dáno klasickou poučkou: Je-li zákazník nalomen, tak pokud se s ním obchodník dá do řeči, tak má napůl vyhráno. ing je schopen navázat osobnější kontakt s velkým množstvím klientů v minimálním čase. CÍLENÍ KOMUNIKACE Důležité je se zabývat otázkou, jak efektivně ing provozovat. Tím se budeme zabývat v této části. Jednotlivé agentury dávají návody jak efektivně používat marketing. Konzultant internetového marketingu Zdeněk Hejl například dává 7 rad pro účinný marketing. Podle něj je jedním ze stěžejních bodů doba posílání ů. Mnohem efektivnější posílání mailů je během víkendu, protože v této době je proklik v mailu mnohem častější než během týdne. Stejně tak to funguje, pokud je mail odeslán v ranních hodinách, zejména mezi šestou a půl osmou ranní. 17

20 Graf 1: Míra prokliku v průbběhu týdne Graf 2: Míra prokliku v průběhu dne Další otázkou jsou moderní zařízení. Jedná se zejména o mobilní zařízení. Marketing musí optimalizovat maily nejen pro počítač, ale zejména pro tato zařízení. Je to poměrně logické, mnoho klientů přistupuje ke své poště přes mobilní zařízení a tímto krokem zvyšujeme pravděpodobnost, že tito klienti prokliknou na naši stránku. Podle Hejla není nic horšího než mail s příliš velkou grafikou, která se na zařízení vůbec nezobrazí. Důležitou složkou mailu jsou odkazy. Nesmírně podstatné je, aby jich bylo v mailu co nejvíce, protože opět podle statistik s množstvím odkazů roste pravděpodobnost prokliku. Pokud tedy chcte, aby na váš mail klient odpověděl, tak naplňte odkazy. 18

21 Graf 3: Míra prokliku v závislosti na počtu odkazů Dalším prvkem je odlišení vašeho mailu od ostatních. Většině potenciálních klientů chodí denně stovky mailů, a proto musí být právě ten Váš, co možná nejvíce vidět. Pokud by se Váš mail ztratil mezi záplavou ostatních mailů, tak je velmi pravděpodobné, že jej klient ani neotevře. Podle Hejla kromě klasické optimalizace je pro toto dobré využití labelů či SEO (doporučuji odkaz na příslušnou kapitolu). Jako předposlední prvek lze uvést to, aby klient získal pocit exkluzivity. Klient je pro vás ten nejdůležitější, a tak by se měl při četbě vašeho mailu i cítit. Hejl k tomu říká: Toho lze dosáhnout například nabídnutím e-booku zdarma, slevy na produkty či služby nebo prémiovými články, které budou zasílány pouze odběratelům ů. Důvod je poměrně jasný. Pokud si klient uvědomuje kvalitu, tak nemá důvod rušit svoje odebírání vašich mailů. Poslední, co považuje Hejl za důležité, je četnost. Domnívá se, že pokud mají maily kvalitní obsah, mohou odcházet každý den. Graf 4: Míra prokliku v závislosti na frekvenci rozesílání 19