Internetový marketing

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování Internetový marketing Bakalářská práce Autor: Andrea Rabiencná Ekonomie a management malých a středních podniků Vedoucí práce: Doc. Ing. Josef F. Palán, CSc. Praha Duben, 2011

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze dne Andrea Rabiencná

3 Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat vedoucímu mé bakalářské práce panu docentovi Josefovi Palánovi za odborné vedení, cenné rady a věcné připomínky, které mi při zpracování bakalářské práce poskytl.

4 Anotace Tato bakalářské práce se zabývá pojmem internetový marketing jako celek, včetně dalších souvisejících aspektů. Čtenář bude seznámen s tím, co to internetový marketing je, jaké jsou jeho výhody a jaké jsou typické postupy jeho aplikace v praxi. V samostatné části se seznámí s jednotlivými možnostmi marketingové komunikace se zákazníkem v prostředí internetu, včetně definice základních metrik potřebných pro nezbytnou analýzu dopadů aplikovaných marketingových aktivit. Součástí bakalářské práce je i případová studie, která staví na reálných datech, získaných v praxi při vedení konkrétní internetové reklamní kampaně. Klíčová slova internetový marketing, SEO optimalizace, marketingová komunikace, PPC systémy, sociální média, analýza návštěvnosti stránek Annotation This thesis deals with the concept of Internet marketing as a whole, including other related aspects. The reader will be familiar with what Internet marketing is, what are its advantages and what are the typical procedures for its application in practice. In a separate section to learn about the different possibilities of marketing communication with the customer on the internet, including the definition of metrics needed for the necessary analysis of the impact of applied marketing activities. The thesis is a case study which is based on real data obtained in practice in the conduct of a particular advertising campaign. Keywords internet marketing, SEO optimalization, marketing communication, PPC systems, social media, website traffic analysis

5 Obsah Obsah... 5 Úvod a cíl práce Internetový marketing jako pojem Historie internetu Počátky internetového marketingu Výhody internetového marketingu Internetový marketing jako proces Marketingová strategie na internetu Optimalizace WWW stránek Základní pravidla optimalizace WWW stránek SEO optimalizace Jak pracují internetové vyhledávače Jak na SEO optimalizaci Tvorba obsahu na webu (Copywriting) Analýza návštěvnosti Metody analýzy Analýza (stránek) konkurence Reklama na internetu Plošná reklama Základní typy plošné reklamy Průzkumy účinnosti plošné reklamy Zápisy do katalogů PPC systémy Typy PPC systémů Marketing na sociálních médiích Co jsou sociální média Sociální sítě Blogy Diskusní fóra Wikis... 43

6 3.4.6 Sdílená multimédia Public Relations Novinky a zprávy PR články Přímý marketing ing Webové semináře Online chat Metodika práce Případová studie Projekt Otevření pobočky obchodní společnosti na Slovensku Zadání projektu Výsledky realizace projektu Aplikace internetového marketingu v praxi Vybrané způsoby marketingové komunikace Interpretace výsledků Další doporučení Závěr Seznam použité literatury Seznam obrázků Seznam tabulek Seznam zkratek... 70

7 Úvod a cíl práce Svět internetu je velmi spletitý, plný různých zákoutí a neprobádaných oblastí. Na první pohled by se mohlo zdát, že již není možné vymyslet nic nového a že internet jako takový již technologicky není možné posunout dále. Opak je samozřejmě pravdou, stále se objevují nové, zajímavé technologie, které nejenom vylepšují uživatelský komfort lidí využívajících internet, ale dovolují vzniknout zcela novým, nesmírně úspěšným projektům. Internetový marketing je na tom stejně jako samotný internet. Jedná se o velmi rozsáhlou problematiku, která ctí pravidla klasického marketingu, ale vyžaduje nový pohled a změnu myšlení u marketérů. Cíl internetového marketingu je samozřejmě shodný s cílem marketingu klasického, tedy uspokojení potřeb zákazníků. Rozdílný je ale přístup k realizaci samotné marketingové komunikace. Ohromnou výhodou internetového marketingu je možnost poměrně přesného zacílení na konkrétního zákazníka, možnost zjišťování jeho chování v průběhu nakupování a v neposlední řadě možnost interakce se zákazníkem pomocí automatizovaných prostředků. Zájem o internet a internetové nakupování stále roste. To si samozřejmě uvědomuje čím dál více marketérů. V posledních letech vzniklo značné množství společností, které se specializují výhradně na internetový prodej a získávají stále větší podíl trhu. To vyvolává logickou reakci marketingových oddělení firem, doposud se úspěšně prosazujících především s pomocí konvenčních marketingových prostředků a využívajících hlavně klasických reklamních médií. Nyní se u nich projevuje snaha o získání původních pozic na trhu právě s využitím nástrojů internetového marketingu. Uvědomíme-li si navíc, že vedení reklamních kampaní na internetu je v praxi obvykle levnější, než vedení stejně úspěšných kampaní s využitím klasických médií, je jasné, že důležitost a vliv internetového marketingu bude i nadále stoupat. Tato práce si klade za cíl seznámit čtenáře s pojmem internetový marketing. Bude definovat jeho cíle a prostředky, jakými je možné internetový marketing aplikovat v praxi. Vzhledem k pevné vazbě na internetové technologie popíši v práci i princip fungování internetových vyhledávačů a definuji základní pravidla pro tvorbu kvalitních firemních webových portálů. Nebude samozřejmě chybět ani přehled nejrůznějších způsobů internetové komunikace, neboli internetové reklamy, ze kterých obvykle marketéři skládají úspěšné reklamní kampaně na internetu. V neposlední řadě se zmíním i o existujících technologiích a postupech, 7

8 které nám dovolují změřit dopad reklamy na konkrétní zákazníky a spočítat efektivnost vložených prostředků. V poslední kapitole knihy využiji možnost prezentovat reálná data, získaná v praxi při vedení reklamní kampaně pro nově otevřenou pobočku české firmy na Slovensku. Protože bylo již v počátku plánování této kampaně rozhodnuto, že bude využito výhradně internetových prostředků marketingové komunikace, jsou naměřené výsledky z pohledu internetového marketingu a tedy i z pohledu této bakalářské práce velmi zajímavé. Bylo totiž možné s využitím moderního analytického nástroje poměrně přesně změřit, jak byla která investice do konkrétního reklamního prostředku úspěšná a zda měly vložené finanční prostředky šanci na očekávanou návratnost. 8

9 1 Internetový marketing jako pojem V této kapitole se budu zabývat tím, co je to vůbec internetový marketing a odkud se vzal. Vzhledem k tomu, že je tento pojem velmi úzce spojen se samotným internetem, zmíním se krátce i o historii vzniku samotné počítačové sítě internet a o vzniku technologií, které umožnily jeho přeměnu v nejsilnější komunikační a informační nástroj dneška. 1.1 Historie internetu Počátek internetu je datován do poloviny šedesátých let. Jednalo se o projekt financovaný americkou armádou, hlavním zadáním bylo vytvořit počítačovou síť bez centrálního uzlu, která by zajistila komunikaci jednotlivých složek americké armády i za předpokladu, že by došlo ke zničení některých bodů sítě. Úkol vytvořit tuto počítačovou síť byl svěřen nově vzniklé agentuře ARPA. Ta v roce 1969 vybudovala experimentální síť ARPANET, do které byly propojeny čtyři počítače. V prvních letech byla síť omezena především pro účely vládních a vojenských organizací, postupně se do ní připojovaly další instituce, především univerzity. První dnes známou službou, která začala být v rámci ARPANETU využívána již v roce 1971, byl . Ale určitě nejdůležitějším okamžikem pro další masový rozvoj internetu bylo až vyvinutí tzv. World Wide Web (WWW) v roce Otcem myšlenky byl Tim Berners-Lee, který World Wide Web vyvinul původně pro potřeby laboratoří CERN. Princip je postaven na tzv. hypertextových dokumentech. Jsou to vlastně textové dokumenty, obsahující odkazy na další dokumenty, umístěné na jiném počítači, třeba na druhém konci světa. Tyto původně pouze textové dokumenty (webové stránky) byly brzo doplněny o obrázky, později i o animace nebo zvukové stopy. Díky velmi intuitivnímu a snadnému ovládání se WWW rychle rozšířilo i mimo CERN a na tomto principu je dodnes postaveno fungování internetových stránek všech internetových serverů. [1, s. 16] 1.2 Počátky internetového marketingu Do roku 1992 byl internet půdou spíše pro vědecké a akademické instituce. Počínaje rokem 1993 došlo k bouřlivému připojování komerčních subjektů. Firmy si začaly velmi brzy uvědomovat, že obchodní potenciál globální propojené sítě je opravdu velký. Internetová reklama se začala objevovat již v roce 1994, avšak technické možnosti a hlavně omezený 9

10 přístup lidí k internetu jakýkoliv marketing buď omezovaly, nebo dokonce zcela vylučovaly. Po roce 1996, kdy poprvé došlo k výraznému nárůstu počtu běžných uživatelů internetu (na 55 mil.), se začala situace v tomto směru zlepšovat. Firmy začaly prezentovat sebe a svoje produkty pomocí WWW stránek. Původně stránky nahrazovaly tištěné brožury, pak katalogy a nakonec začaly prodávat. Průběžně se začala rozvíjet a zdokonalovat multimédia, newslettery, bannerová reklama atd. Stránky se stávaly interaktivními a uživatelé stránek mohli v průběhu jejich používání vyjádřit svoje názory, preference, připomínky k produktům apod. Došlo i k vyvinutí technik pro automatický sběr mnoha informací a chování potencionálních zákazníků na internetových stránkách. Právě v tuto chvíli se zrodil samostatný pojem internetový marketing. [7, s. 15] 1.3 Výhody internetového marketingu Jisté je, že význam internetového marketingu bude do budoucna stoupat. Zájem lidí o internet a o internetové nakupování neuvěřitelně roste, vítězí při něm komfort při nakupování a obvykle i lepší cena. Velkou výhodou internetového marketingu je možnost zacílení reklamy poměrně přesně na konkrétního zákazníka, s možností využití mnoha stylů vedení reklamních kampaní na internetu, které jsou neuvěřitelně účinné, přitom ale mohou být vedeny nenásilnou formou vhodně vedená kampaň na internetu pak může být v zajímavém kontrastu s kampaní vedenou pomocí běžných prostředků klasického marketingu. Příkladem může být třeba vedení televizní reklamní kampaně. Je pravdou, že se nedá na některé televizní pořady, z důvodu přesycení reklamou, už ani dívat. Známý bonmot Brzy nastane doba, kdy reklama bude přerušována filmem tento stav bohužel poměrně přesně vystihuje. Potencionální zákazník, na kterého je reklama cílena, často v době jejího vysílání vypíná zvuk, přepíná na jiný kanál, případně vyvíjí jinou činnost. Podobná situace je i u rozhlasové reklamy nebo třeba u tištěných letáků vkládaných do schránek lidé letáky většinou vyhodí, aniž si je přečtou. Klasická kampaň vedená na internetu má, díky možnosti umístění reklamy s mnohem přesnějším zacílením na konkrétního zákazníka (např. umístěním reklamy na nekomerční stránku tematicky související s prodávaným produktem nebo službou), větší šanci ctít základní pravidlo pro skutečný úspěch. Dá totiž potencionálnímu zákazníkovi možnost volby, tj. nechat se oslovit (upoutat), ale nenechat se nutit k rozhodnutí násilnou formou. 10

11 Marketing samozřejmě není jen reklama. Podle základní definice je marketing proces zjišťování potřeb a požadavků zákazníků za účelem poskytnout jim takový produkt, představující pro ně přidanou hodnotu a firmě přinese zisk. Marketing dnes znamená osobní přístup, péči o každého jednotlivého zákazníka a možnosti individualizace dané služby nebo produktu. Marketing musí být komplexní. A právě možnost efektivního zjišťování potřeb a návyků zákazníků je asi nejsilnější výhodou internetového marketingu. K dispozici je totiž mnoho způsobů, jak zjistit celou řadu informací o chování zákazníka na naší internetové stránce, můžeme se dozvědět, odkud k nám přišel, co ho na naší stránce nejvíce zaujalo, kolik u nás strávil času anebo třeba jaká byla poslední stránka, kterou u nás prohlížel. Tyto informace jsou samozřejmě velmi cenné nejenom pro další cílení reklamy, ale mohou nám pomoci analyzovat důvody, proč potencionální zákazník reagoval na naši kampaň a přišel na naše stránky, přesto nenakoupil právě u nás a odešel ke konkurenci. Mezi hlavní výhody internetového marketingu tedy patří: Monitoring a měření máme k dispozici mnoho způsobů, jak se o potencionálním zákazníkovi dozvědět mnoho informací, Dostupnost 24/7 marketing se na internetu provádí nepřetržitě, 24 hodin denně, 7 dnů v týdnu Komplexnost zákazníky lze najednou v jednu chvíli oslovit několika způsoby Dynamický obsah nabídku lze měnit neustále, protože reakce ve vedení reklamní kampaně na změnu struktury prodávaných produktů je okamžitá [7, s. 17] 1.4 Internetový marketing jako proces Stejně jako v klasickém marketingu platí i v tom internetovém důležitá zásada nemá smysl investovat peníze do reklamy, nemáme-li předem dobře promyšlené co a jakým způsobem chceme vlastně prodávat. Znamená to vlastně, že bez důkladné přípravy nasazení produktu, promyšlené realizace a následného vyhodnocení celého projektu je tento projekt patrně odsouzen předem k neúspěchu. Nebo může být komerčně úspěšný, ale nebudeme schopný vytěžit celý svůj potenciál. Jak tedy provádět internetový marketing, pokud se na něj budeme dívat jako na proces? Je ho možné rozdělit do pěti základních kroků: 11

12 1. Rozhodnutí musíme předem definovat cíle projektu, plány a odpovědnosti za jeho jednotlivé kroky. Hlavním cílem tohoto kroku je určitě snaha o definování potřeb zákazníka. Dokud nevíme, co zákazník chce a co tedy může mít úspěch při prodeji, není možné dělat jakékoliv další kroky. V praxi navíc platí, že o úspěchu či neúspěchu celého projektu rozhodují právě jeho první fáze, kdy formujeme vhodnou taktiku. Podcenění této fáze může vést ke zbytečným finančním ztrátám a ke ztrátě důvěry. A ta se mnohdy získává zpět velmi těžko. 2. Přidělení zdrojů například lidských, finančních, technologických atd. Přidělení zdrojů do určité míry závisí na možnostech konkrétní firmy, opět platí, že vhodné materiální zajištění celého procesu je klíčové pro jeho celkovou realizaci. 3. Realizace jedná se o přípravu prostředí, tedy například www stránek, blogů o projektu nebo produktu, účast v diskusních fórech, proces realizace jednotlivých reklamních kampaní a v neposlední řadě i zapojení se do sociálních sítí, které mají v dnešní době ohromný potenciál při podpoře prodeje, 4. Monitoring a měření 5. Analýza a zlepšování Cílem každého procesu by mělo být jeho celkové zlepšování, monitorování a měření výstupů z celého procesu je tedy jeho nedílnou součástí. [7, s. 21] 12

13 2 Marketingová strategie na internetu Jak jsem již zmiňovala, cíle internetového marketingu se samozřejmě nijak neliší od cílů marketingu klasického. Liší se ovšem způsob, jakým je internetový marketing aplikován a prostředky používané k jeho aplikaci v praxi. Především je důležité si uvědomit, že nejdůležitějším místem naší internetové prezentace jsou naše vlastní firemní stránky. Musí proto mít odpovídající úroveň a vysokou kvalitu prezentovaných informací. V této části práce se zmíním o problematice tvorby a následné optimalizace kvalitního firemního webu a především o fenoménu dneška, tzv. SEO (Search Engine Optimalization) optimalizaci. V závěru kapitoly se ještě krátce zmíním o možnostech analýzy návštěvnosti, včetně dvou základních metod, jak analýzu provádět. 2.1 Optimalizace WWW stránek Cílem většiny reklamních aktivit na internetu je přinutit uživatele internetu, potencionálního zákazníka, aby navštívil naše stránky. Určitě by nebylo efektivní investovat do reklamy, na základě které někdo navštíví naše stránky a poté mu nenabídnout takový komfort, aby na stránce zůstal. Z tohoto důvodu je nesmírně důležité, aby se návštěvník na našich stránkách cítil dobře a byl pro něj jejich obsah maximálně přehledný a srozumitelný. Jak by tedy měly stránky vypadat, aby byly úspěšné a zákazníci se na ně rádi vraceli při dalších nákupech? Na to není samozřejmě jednoznačná odpověď. Podoba stránek je především závislá na jejich účelu. Určitě není možné definovat nějakou šablonu, určující, jak mají být stránky koncipovány, co na nich nesmí chybět nebo co se na nich určitě nesmí objevit. Určitá základní pravidla se dají odvodit z úspěšných projektů. Zajímavě formuloval čtyři základní pravidla Khalid Hajsaleh na svém blogu v článku s výstižným názvem Odliš se nebo zemři : 1. Vaše stránky musí nabídnout potencionálním zákazníkům skutečný prospěch nejde přitom o vaši firmu, vaše zkušenosti nebo o to kdo jste. Jde o to, jaký bude mít zákazník prospěch z využití vašich služeb nebo produktů. 2. Pro vaši konkurenci musí být těžké tento prospěch napodobit jinými slovy musíte nabídnout zákazníkovi jedinečnou výhodu. Mnoho stránek dnes trpí tzv. me-too syndromem. Někdo úspěšný vymyslí něco nového a mnoho dalších portálů nápad 13

14 beze změny zkopíruje. Z nápadu se tedy při mnoha opakováních vytrácí jedinečnost a i odkaz ve vyhledávači je pak stejný. Šance, že se někdo dostane přímo na vaši stránku, je tedy výrazně menší. 3. Nabídnutý prospěch musí být dostatečně silný jednoduše proto, aby z pouhých návštěvníků vašich stránek udělal zákazníky. 4. Nabídnutý prospěch musí být individuální zákazník musí vědět, že dostane individuální přístup od silného partnera. Každý návštěvník webu musí cítit vaše odlišení od konkurence a tím i skutečně jedinečné nabídnuté výhody. [5] Tyto čtyři zásady jasně ukazují na to, že není důležité pouze to, jak stránky vypadají, ale i to, co jimi sdělujeme. Musíme mít také stále na paměti, že marketing, a to nejen ten internetový, je o hledání potřeb zákazníků a jejich uspokojování. To pak přináší profit nejenom zákazníkům, ale samozřejmě i firmě v podobě zisku. Budou-li všechny stránky vypadat stejně, jak může zákazník poznat, že právě my mu můžeme nabídnout něco výjimečného a proč se stát právě naším zákazníkem? Základní pravidla optimalizace WWW stránek Sepsat přesný návod krok za krokem, jak provádět optimalizaci stránek není možné, optimalizace vždy vyžaduje individuální přístup zkušeného optimalizátora. Přihlédnout je nutné k zaměření stránek, cílové skupině zákazníků, zvoleného způsobu prodeje nebo k velikosti firmy provozující stránky. Existuje však několik základních pravidel, která mohou pomoci ve zvýšení důvěry našich návštěvníků. Tato pravidla by měla být dodržována na každém firemním portálu a měla by proto být předmětem každé optimalizace WWW stránek. Telefonický kontakt Na stránkách je nutné vždy uvádět telefonický kontakt na firmu. Zdá se to jako banální a samozřejmá informace, na internetu je ale možné najít mnoho malých eshopů neuvádějící kontakt. Uvedení telefonu je přitom základním předpokladem úspěšného prodeje přes internet, mnoho lidí se rozhoduje o nákupu právě na základě toho a to i přesto, že na telefon patrně nikdy nezavolají. Telefonní kontakt má v sobě významný psychologický prvek. Působí jako ujištění, že v případě potřeby je možné s někým řešit reklamaci, zeptat se zda je zboží skladem nebo jenom zavolat o radu. 14

15 Volba správného URL Název domény by měl být jednoduchý a měl by být snadno zapamatovatelný, neměl by obsahovat více než dvě a ideálně krátká slova. Dříve bylo vhodné umístit do názvu domény klíčové slovo pro vyhledávání, protože to zvyšovalo pozici ve vyhledávačích. Dnes už tomu tak není, klíčové slovo v názvu domény má jenom malý, nebo vůbec žádný vliv. Detailní informace o firmě Každý web by měl obsahovat jasnou a srozumitelnou informaci o firmě, která ho provozuje. Dobré je přidat i něco z její historie. Návštěvníky také zajímají různé certifikáty kvality nebo ocenění produktů. Zprávy Pravidelné zveřejňování zpráv o činnosti firmy, novinkách, zvláštních akcích může nejenom pomoci firmě v umístění na vyšších pozicích ve vyhledávačích, ale může i udržet dobrou informovanost zákazníků o produktech firmy. Zveřejňování zpráv je známkou toho, že firma žije a snaží se zákazníky informovat. Může to být důležitý důvod, proč se budou návštěvníci na stránky vracet. Ochrana dat Na stránkách je nutné srozumitelně napsat, že poskytuje-li zákazník v průběhu nákupu nějaké osobní údaje, jsou tyto údaje chráněny a je učiněno maximum opatření na jejich ochranu před zneužitím. Toto nejenom zvýší důvěru kupujícího v internetový nákup, ale je v mnoha zemích povinností. Poskytnutí osobních údajů třetí straně je podle zákona tvrdě postihováno. [7, s. 59] 2.2 SEO optimalizace SEO optimalizace, tedy snaha o obsazení předních pozic ve vyhledávačích po zadání námi preferovaných klíčových slov, je fenoménem dnešních dnů. Neexistuje mnoho firem, které by aktivně působily na internetu a přitom se více či méně nezabývaly touto činností. SEO optimalizace je komplikovaná disciplína a v praxi je obvykle nutná úzká spolupráce specialisty na tuto problematiku, zkušeného marketéra a tvůrce (programátora) stránek. Předmětem této práce není zkoumat technickou část SEO optimalizace, soustředím se spíše na SEO optimalizaci z pohledu marketingových potřeb. Přesto považuji pro pochopení 15

16 principu optimalizace za nezbytně nutné vysvětlit alespoň to, jak fungují internetové vyhledávače, které jsou vlastně středem veškerého snažení Jak pracují internetové vyhledávače Vyhledání konkrétní stránky obvykle provedeme tak, že do námi preferovaného vyhledávače (v ČR obvykle Google nebo Seznam), vložíme klíčové slovo a výstupem je stránka, která zobrazuje výsledky. Tato stránka je označována zkratkou SERP (Search Engine Results Page) a výsledky na ní jsou řazeny podle tzv. relevance. Určení relevance je technologicky velmi náročný proces, vyhledávač bere v úvahu například kvalitu stránek, aktuálnost informací, počet odkazů z jiných stránek, které na ni ukazují a mnoho dalších faktorů. Přesný způsob určovaní relevance se v různých vyhledávačích liší, algoritmus pro určení relevance navíc provozovatelé vyhledávačů z pochopitelných důvodů úzkostlivě tají. Celý proces prohledávání stránek, ze kterého jsou pak sestavovány relevantní výsledky, provádějí tzv. roboti, zde je popis základních činností, které provádějí: Procházení (Crawling) nejprve robot prohledává stránky a sleduje odkazy v nich uvedené. Neznamená to však, že všechny stránky ukládá. Zaznamenává v této chvíli jen informaci o tom, že stránka existuje. Stránky prohledává robot pomocí odkazů. Takže pokud nevede na stránku žádný odkaz, robot ji technicky nemůže nalézt. To je důvod pro vytvoření tzv. mapy stránek, jako součást každého kvalitního webu (mapa stránek je vlastně seznam všech stránek, které jsou součástí webu). Indexování (Indexing) robot při indexaci vybírá klíčová slova, aby zjistil, o čem stránky jsou. Pak je uloží do databáze, aby je mohl zobrazit ve výsledcích. Znamená to, že když uživatel zadá dotaz, robot znovu stránky neprochází, ale poskytuje výsledky ze stránek, které má v indexu. Hodnocení (Ranking) robot má na základě indexace pro určitou stránku přiřazena klíčová slova. Po zadání dotazu pak posuzuje, do jaké míry je daná stránka relevantní k požadovanému klíčovému slovu v dotazu. Relevance se zjišťuje pro každé hledání zvlášť. Poměrně zajímavou věcí je, jak se v průběhu doby začal lišit počet slov, ze kterých se skládá vyhledávaný dotaz. Původně byl počet slov zadávaný uživatelem v dotazu vyhledávači nízký (obvykle pouze jedno slovo), s tím, jak se stále vylepšovaly technologie procesu indexování u vyhledávačů a zvyšovala internetová gramotnost uživatelů se počet slov zvyšoval. 16

17 V tabulce níže je vidět, jak se lišil počet slov ve vyhledávaných dotazech v USA v letech [7, s. 33] Tabulka č. 1: Procenta prokliků podle počtu slov (USA) Procenta prokliků podle počtu slov (USA) Počet slov Leden 2008 Prosinec 2008 Leden 2009 Meziroční změna 1 slovo 20,96% 20,70% 20,29% -3% 2 slova 24,91% 24,13% 23,65% -5% 3 slova 22,03% 21,94% 21,92% 0% 4 slova 14,54% 14,67% 14,89% 2% 5 slov 8,20% 8,37% 8,68% 6% 6 slov 4,32% 4,47% 4,65% 8% 7 slov 2,23% 2,40% 2,49% 12% 8 slov 2,81% 3,31% 3,43% 22% Zdroj: [7, s. 34] Jak jsem se již zmiňovala, algoritmy, které jednotlivé vyhledávače používají pro určení relevance klíčových slov pro určení, v jaké pozici se stránka zobrazí ve výsledcích vyhledávání, jsou nesmírně složité. Proto se v nich mohou objevovat i chyby nebo slabá místa. Jednu takovou se podařilo v roce 2001 objevit Adamu Mathesovi. Dokázal, že se může určitá stránka objevit na předních místech ve výsledcích vyhledávání, aniž obsahuje hledanou frázi. Tato metoda využívá skutečnosti, že jedním z faktorů, které určují relevanci stránky je i počet odkazů z jiných stránek, které na ně ukazují. V principu tedy stačí na dostatečný počet odkazů z jiných stránek na vybranou stránku obsahující klíčové slovo a stránka se ocitne třeba i na prvním místě ve výsledcích. Nejznámějším příkladem je asi slovní spojení miserable failure" (ubohé selhání), které dostalo na první místo ve vyhledávání na Googlu osobní stránku George W. Bushe. V Čechách se dala najít také řada podobných spojení. Například spojení velký bratr znamenalo první místo pro stránku Stanislava Grose a třeba spojení senilní ješita zase zajistilo prvenství stránce Václava Klause. Google se však z chyby v algoritmu poučil a upravil ho tak, že tuto možnost eliminoval. 17

18 Seznam nejrozšířenějších vyhledávačů Seznam.cz ( Vyhledávač s největším podílem vyhledávání v ČR, nabízející mnoho zajímavých funkcí využitelných v internetovém marketingu. Například katalog firem Firmy.cz nebo vyhledávač zboží s nevýznamnějším podílem u nás Zboží.cz, s možností automatizovaného načítání položek z libovolného eshopu zdarma. Google ( Vyhledávač s největším podílem mezi vyhledávači na světě. Je už jenom velmi málo zemí, ve kterých by neměl dominantní postavení. Mimo ČR, kde dominuje seznam.cz mají jiné vyhledávače větší podíl už jenom v Rusku (Yandex), Japonsku (Yahoo!), Číně (Baidu) a Korey (Naver). Na obrázku č. 1 je vidět podíl Google na vyhledávání ve vybraných zemích. Uživatele přitahuje nejenom vynikající kvalitou výsledků vyhledávání, ale i dalšími online funkcemi výborně integrovanými do výsledků vyhledávání. Patří mezi ně především Google Maps se schopností zobrazit geografické informace k některým výsledkům vyhledávání nebo Google Translate, který dokáže provést online překlad zobrazené cizojazyčné stránky (aktuálně je podporováno asi 45 jazyků). Obrázek č. 1: Podíl Googlu na vyhledávání ve vybraných zemích (říjen 2010) Zdroj:

19 Yahoo! ( Jedná se o kvalitní vyhledávač s funkcí, která Google chybí, funkcí informačního portálu. Ve vyhledávání zaujímá druhé místo s celosvětově 20% podílem, jeho pozice se však stále oslabuje Bing.com ( Vyhledávač patřící společnosti Microsoft, který vznikl jako odpověď na aktivity Google a Yahoo!, kterým Microsoft nebyl dlouho schopný konkurovat. Jeho podíl ve vyhledávání dlouhodobě roste a pro účely internetového marketingu je s ním dobré do budoucna počítat i zde v ČR. Centrum ( Z pohledu vyhledávání má v ČR minimální podíl, vzhledem k tomu, že se jedná i o informační portál a díky jeho vazbě na další projekty s vysokou návštěvností (např. Aktuálně.cz), je zajímavý z pohledu využití placených reklamních zdrojů (např. bannerová reklama) Jak na SEO optimalizaci Úvodem se pokusím shrnout z informací z předešlých kapitol, co je vlastně cílem internetového marketingu. Ideálním cílem je beze sporu generování spokojených a dobře informovaných zákazníků, kteří budou opakovaně navštěvovat naše stránky a budou pravidelně využívat našich služeb nebo kupovat naše produkty. K tomu, aby se k nám ale mohli vracet, se o nás musí nejprve dozvědět a přijít k nám poprvé. To se může stát buď s použitím standardních reklamních možností (PPC, bannery, preferované odkazy atd.), které popíši v dalších kapitolách, nebo pomocí vyhledání právě našich stránek v internetovém vyhledávači. V praxi se jedná o jednu z nejefektivnějších metod jak nasměrovat zákazníka na naše stránky a vzhledem k tomu, že není nutná žádná pravidelná přímá platba třetí straně za tento úkon (vyhledávače pracují zdarma) i obvykle finančně nejvýhodnější. Proto, abychom se objevili na předních pozicích ve vyhledávačích, je ale samozřejmě nutné učinit mnoho kroků. Tento proces se nazývá SEO optimalizací a podrobně jej popíši v této kapitole. SEO (Search Engine Optimalization) je v překladu optimalizace pro vyhledávače. V počátcích této technicko-marketingové aktivity se skutečně jednalo především 19

20 o optimalizaci stránek s jasným cílem obsadit co nejvyšší pozice ve vyhledávači. Patrně proto, že SEO optimalizaci dnes praktikuje současně velké množství firem často na stejná klíčová slova, tlak na přední pozice se neuvěřitelně zvýšil. Optimalizátoři si proto dnes více uvědomují, že k nejlepším výsledkům se dá dostat pouze za předpokladu, že dojde k celkové optimalizaci stránek, o které jsem se zmiňovala v bodě 2.1 této kapitoly. V praxi totiž platí, že pro algoritmy vyhledávačů je stále složité pojmout celý smysl stránek, ale zároveň se ukazuje, že co je srozumitelné a přehledné pro běžného návštěvníka stránek, líbí se i robotovi, kterého na naše stránky poslal vyhledávač. SEO optimalizace zdaleka není jen technická disciplína. Jde především o obsah stránek, jedná se tedy mnohem více o tvořivou činnost. Zde se tedy uplatňují marketéři, kteří dávají stránkám informační hodnotu. SEO je kontinuální a dlouhodobý proces. Jednak proto, že i konkurence své stránky optimalizuje a také proto, že vyhledávače stále mění algoritmy a tím mění i váhu důležitých faktorů pro umístění na předních stranách vyhledávačů. V praxi se často děje, že si konkrétní firma objedná u specializovaného dodavatele SEO optimalizaci. Provede řadu změn na svých stránkách, dostane se na vytoužená přední místa ve vyhledávačích a tím skončí její veškerá aktivita. Výsledkem je pak patrně to, že vydobytá pozice začne postupně zase klesat a firemní stránky se nakonec dostanou zpět na neatraktivní pozice. Toto je důsledkem toho, že si firma neuvědomila, že na optimalizaci je nutné pracovat stále. Výběr správných klíčových slov pro vyhledávání Základem SEO je nalezení správných klíčových slov. Návštěvník se na naše stránky dostane poté, kdy ve vyhledávači zadá konkrétní klíčové slovo, naše stránka se objeví na přední pozici a on na odkaz klikne. Ale pozor správná klíčová slova jsou taková, která nejenom přivedou na naše stránky návštěvníky, ale především z nich udělají zákazníky. A to v praxi může být to nejsložitější. Lidé totiž často něco hledají, ale pro nákup se rozhodnou zadáním zcela jiných klíčových slov. 1. Uživatel nejprve zadá obecně daný název produktu třeba notebook. V této chvíli se začíná zajímat o notebook a hledá různé obecné odborné informace. 2. Svůj dotaz dále zpřesňuje na notebooky test, notebooky recenze nebo notebooky diskuze. V tomto okamžiku zjišťuje, kteří výrobci notebooků mají na trhu dobré jméno, se kterými konkrétními modely notebooků mají ostatní lidé dobré, případně 20

21 špatné zkušenosti. V tomto kroku si tedy začíná ujasňovat, který konkrétní model notebooku by si mohl koupit, ujasňuje si svoji volbu. 3. Nyní už má tedy uživatel potencionální zákazník jasno v tom, jaký notebook si chce koupit a začne se zajímat o nákup. Vyhledávané klíčové slovo se tím ale zásadně mění. Nyní již uživatel zadá konkrétní produkt, který vybral v odborných recenzích nebo v diskuzích ostatních uživatelů, například Asus E To však obvykle k rozhodnutí ještě nestačí. Uživatel pokračuje v dalším zpřesňování dotazu, hledá, zda by nemohl k vybranému produktu získat nějakou další výhodu. Výsledný dotaz pro vyhledávač tedy vypadá například Asus E51 sleva brašna zdarma. A toto klíčové slovo je už to, které prodává. Tímto procesem nemusí samozřejmě projít každý zájemce o nákup notebooku, to nic ale nemění na tom, jaká slova nakonec prodávají a obvykle to nejsou ta obecná, se kterými uživatel vyhledávání začíná. Dalším důležitou věcí je si ujasnit, na která klíčová slova se chceme při optimalizaci soustředit. Bylo by jistě pěkné, kdybychom se například jako prodejci výpočetní techniky objevovali na předních pozicích vyhledávačů u všech slov, souvisejících s naším oborem činnosti, v praxi to ale samozřejmě není možné. Nezbývá tedy než vybrat klíčová slova, na která se budeme soustředit na našich stránkách. Ale která to jsou? Vždy musíme myslet na návštěvníky, tedy potencionální zákazníky. Oni něco hledají, napíší do vyhledávače příslušné klíčové slovo a dostanou více či méně relevantní odpověď. Kliknou na ni a dostanou se na stránky, kde očekávají skutečně to, co hledají tedy odpověď na svou otázku. Zde tedy určitě platí pravidlo zmíněné v předcházejících odstavcích příliš obecná slova přivedou dav, který nemusí vůbec najít relevantní odpověď na to, co hledá. Pouze specifická slova tedy přivedou skutečné zákazníky. Platí několik pravidel, na co se zaměřit při volbě klíčových slov: Vždy optimalizovat slovní spojení, nejlépe 2-5 slov. Hledat neobvyklá slova a slovní spojení. Sice je nehledá tolik lidí, zvyšuje se ale šance, že se jedná o skutečné zákazníky. Na druhou stranu není dobré optimalizovat příliš konkrétní slova, která asi nikdo nebude hledat. Nezapomínat na značku produktu, pokud existuje, je ji třeba použít. 21

22 Neoptimalizovat příliš obecná slova, která jsou navíc příliš konkurenční. Využívat varianty slov, synonyma. Doplnit přídavná jména, popisující vlastnosti. V eshopech a pro reklamní stránky používat akční slova (výhodná koupě, zdarma apod.). Využívat místní názvy, pokud optimalizujeme pro lokální trh (např. pneuservis Jesenice). [7, s. 83] Faktory SEO na stránkách Faktory SEO jsou vlastně jednotlivé detaily, které rozhodují v jejich celkovém součtu o celkovém úspěchu SEO optimalizace a tedy o konečné pozici našich stránek po vyhledávání klíčového slova, na které jsme optimalizovali. Určit, které faktory jsou nejdůležitější, je velmi těžké. Jejich váha se totiž tají a je navíc ve vyhledávacích algoritmech často měněna, ve snaze zachovat ve vyhledávačích co největší relevanci vyhledaných výsledků. O tom, jaké faktory mají aktuálně největší význam, se vedou časté polemiky. Od roku 2007 pořádá společnost SEOmoz průzkum názorů předních odborníků na SEO, ze kterého sestavuje tabulku faktorů a jejich vliv na celkový výsledek. Poslední výsledky průzkumu jsou vidět na obrázku č. 2. Níže uvádím několik faktorů, které jsou považovány za nejdůležitější: URL stránky Z hlediska vyhledávače má dnes klíčové slovo v názvu stránky už velmi malý vliv (i když i na toto se názory odborníků různí), ale klíčové slovo v názvu vzbuzuje důvěru ve výsledcích vyhledávání a více se na ně kliká. Je to i proto, že klíčová slova jsou v nalezených výsledcích podtržená, název stránky je tedy zvýrazněný a to zvyšuje jeho atraktivitu pro uživatele. Titulek stránky Titulek stránky je její název, zobrazený vždy v horní části okna, ve kterém je konkrétní stránka otevřena. Říká vyhledávačům, co se na této stránce nachází a zároveň se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání jako modrý nadpis. Musí být tedy srozumitelný a poskytnout smysluplnou a relevantní informaci. V praxi se doporučuje, aby byl titulek unikátní pro každou stránku celého webu, neměl by mít více než několik slov (vyhledávače akceptují 22

23 maximálně 65 znaků) a neměl by obsahovat opakující se informace. Častou chybou je například název firmy v titulku každé stránky firemního portálu. Obrázek č. 2: Seznam klíčových faktorů SEO Zdroj: Popis stránky Jedná se o text, který je zapsaný ve zdrojovém kódu stránky a není návštěvníkovi stránky zobrazen. Například Google ho navíc zobrazuje jako úryvek textu ve výsledcích vyhledávání. Přesto, že tento faktor má minimální vliv na určení pozice ve vyhledávači, může být z pohledu SEO velmi důležitý je-li totiž vhodně zvolený, může být rozhodující proto, že na něj uživatel klikne a dostane se na naše stránky. 23

24 Klíčová slova v textu Má se za to, že objeví-li se klíčová slova, na která optimalizujeme v prvním odstavci textu na stránce, na kterou bude ukazovat vyhledávač ve výsledcích vyhledávání, má to značný vliv na konečnou pozici ve vyhledávači. Další diskuze se vedou o tom, jaká má být celková hustota klíčových slov na konkrétní stránce (kolikrát se na stránce klíčové slovo objeví). Protože názorů je takové množství a natolik se liší, je z pohledu SEO optimalizace tento faktor takřka nepoužitelný. Mnohem důležitější je, soustředit se na tvorbu kvalitního obsahu. Vzhledem k tomu, že se vyhledávací algoritmy stále zlepšují, i zde platí jednouché pravidlo, že co je dobré pro lidi, je dobré i pro vyhledávače. Zpětné odkazy Budování sítě tzv. zpětných odkazů sice není přímo součástí SEO optimalizace, pro určení konečné pozice našich klíčových slov má ale značný význam. U vysoce konkurenčních slov je počet kvalitních zpětných odkazů dokonce zásadní věcí, která nakonec rozhodne o konečném souboji při optimalizaci a posune naše stránky skutečně na přední pozice. Zpětný odkaz je odkaz, umístěný na stránkách jiných provozovatelů, který odkazuje na náš vlastní web. Nejčastější způsoby, jak získat zpětný odkaz jsou tyto: - Registrace do katalogů firem nebo jiných zájmových, např. produktových katalogů. - Tzv. spontánní odkazování. Pokud je obsah našich stránek zajímavý, budou na něj odkazy z jiných stránek vznikat spontánně. - Výměnné odkazy. Odkaz umístíme na naše stránky a výměnnou požadujeme umístění našeho odkazu na stránkách, na které sami odkazujeme. - Placené odkazy. Mohou mít formu např. placených PR článků v na internetových zpravodajských serverech, ze kterých je na náš web odkazováno. Podvodné (zakázané) praktiky v SEO V počátcích SEO optimalizace se používaly různé praktiky, které neměly pro samotné uživatele internetu žádný význam, jejich cílem bylo pouze zmást vyhledávače a dostat se tím na přední pozice ve výsledcích hledání. V dnešní době už nemají na samotnou pozici žádný vliv, naopak jsou velmi nebezpečné. Pokud by je totiž tvůrce stránek ať už záměrně nebo nevědomky použil, hrozí situace, při které vyhledávač vyřadí URL (Uniform Resource 24

25 Locator) těchto stránek z indexu a ty se nebudou vůbec zobrazovat ve výsledcích. Často pak i po odstranění problému nejsou stránky po velmi dlouhou dobu (nebo dokonce nikdy) vráceny do indexu konkrétního vyhledávače. Pro zajímavost uvádím několik příkladů těchto nekalých praktik (tzv. black-hat seo): Duplicitní weby Ve snaze získat co nejvíce předních pozic je vytvořeno více webů s totožným obsahem na různých doménách. Toto je i často chyba, která vzniká z neznalosti uživatele, jde o podobné názvy domén, na kterých je stejný obsah. Vyhledávače proto tuto praktiku nepostihují, vyberou ale sami pouze jeden web a ten zobrazí ve výsledcích. Může se tedy pak stát, že se vůbec nezobrazí hlavní web, uživatelem preferovaný. Opakovaný text Tvůrce webu umístí na stránky velké množství za sebou se opakujících stejných klíčových slov, ve snaze zvýšit pozici. Ruku v ruce s tím jde i skrytý text, stejná slova se napíší ve velikosti např. jeden pixel, lidské oko je tedy nerozezná, ve zdrojovém kódu stránky jsou ale normálně čitelná. Robot to samozřejmě pozná a takovou stránku penalizuje. Doménový spam Jedná se o techniku, kdy se na jedné doméně 2. řádu vytvoří desítky nebo stovky subdomén (např. web1.mojefirma.cz, web2.mojefirma.cz, web2.mojefirma.cz atd.). Tyto domény mají stejný design, ale nepatrně pozměněný text. I tuto praktiku jsou již vyhledávače schopny zjistit a opět tvrdě penalizovat. [7, s. 97] 2.3 Tvorba obsahu na webu (Copywriting) Pokud můžeme o něčem v internetovém marketingu říci, že je nejdůležitější, pak to bude vytváření obsahu (Copywriting). Bez dobře napsaného textu stránek se nedá na internetu dělat vůbec nic. Ani ta nejlepší grafická reklamní kampaň, která přivede na naše stránky ohromné množství návštěvníků, nebude mít efekt, pokud návštěvník na cílové stránce nenajde relevantní informace a dobře napsaný text. Tato problematika je velmi podceňovaná. V praxi přitom platí, že psát kvalitní texty nemůže každý, vyžaduje to určitý talent a nadání pro danou věc. Většinu textů pro web si vytváří pracovníci marketingového oddělení firmy sami a málokdy využívají odborníky. 25

26 Přesto, že téměř vždy vytváří grafickou podobu stránek profesionální grafik, málokdy se na ní ale podílí i profesionální copywriter. Jak psát kvalitní texty Je fakt, že text prodává. Přesto, že to je pravda, nemusí to nutně být vždy z textu na první pohled zcela zřejmé. Ukazuje se, že má vynikající efekt psaní například odborných článků, ze kterých přesto, že asi nebudou mít okamžitý efekt ve zvýšení prodeje, může plynout sekundární budoucí profit. Pokud totiž článek čtenáře zaujme, může se na stránky vrátit, případně na ně uvést odkaz z vlastních stránek. A to pomůže dlouhodobě zvýšit popularitu našich stránek a tím i zlepšit pozice ve vyhledávačích. Z dlouhodobé perspektivy je tedy mnohdy účinnější využívat i jiných možností, jak nepřímo upozornit na naše produkty než psát pouze bezduché reklamní texty ty je na stránky lepší často ani neumisťovat. Při tvorbě textu pro internetové stránky je třeba mít na paměti dvě věci. Nejprve je nutné dobře promyslet zadání, tedy promyslet do posledního detailu co chceme textem čtenáři, potencionálnímu zákazníkovi sdělit. Pak se musíme soustředit na to, jakou formou to zákazníkovi sdělíme s přihlédnutím k tomu, kdo je naše cílová skupina. Pravdou je že, nejúčinnější je vždy říkat posluchačům to, co chtějí slyšet. Problém je v tom, že na každého může působit něco jiného. Část čtenářů zaujmeme sdělením, jak je všechno úžasné a krásné, jak budou díky našim produktům šťastní nebo bohatí. Jiný čtenář vnímá tento stejný text jako laciný trik a chce slyšet pouze fakta, ideálně v podobě technických parametrů. Část zákazníků zase velmi dobře reaguje na hloupá, až stupidní reklamní sdělení (dobře známe například z televizních reklam na prací prášky). Není tedy samozřejmě možné nabídnout univerzální návod na to, jak má sdělovaný text vypadat, vždy záleží na citu konkrétního marketéra a na umění konkrétního copywritera, kteří společně text pro firemní web připravují. [7, s. 109] 2.4 Analýza návštěvnosti Analýza návštěvnosti stránek patří mezi klíčové faktory úspěchu podnikání na internetu. Mluvíme-li o analýze návštěvnosti, nemáme samozřejmě na mysli pouze informaci o tom, kolik unikátních návštěvníků přišlo na naše stránky případně odkud, ale i monitorování chování návštěvníků na celém našem webu. Tyto informace slouží jako podklad pro další rozhodování a zlepšování nejenom stránek samotných, ale celého internetového marketingu 26

27 firmy. Než však ze získaných informací můžeme vyvodit nějaké konkrétní závěry a navrhnout případně změny, musíme se důkladně zamyslet nad tím, co nám vlastně informace říkají. Měli bychom se při analýze dat soustředit na několik důležitých faktorů: - Chceme-li porovnávat různá období, musí si časově odpovídat (např. meziroční srovnání, první dekády z měsíce atd.). - Máme-li na stránkách malou návštěvnost, jsou výsledky zatíženy tak velkou statistickou chybou, že bychom k nim neměli vůbec přihlížet. - Je nutné sledovat trendy - pokud nám například po určitou dobu sledovaného období běží masivní bannerová kampaň, je nutné s touto informací pracovat při analýze počtu návštěv. Dle umístění a cílení bannerů je zase nutné přemýšlet nad chováním konkrétních návštěvníků na našem webu, tzn. jinak bude našimi stránkami procházet návštěvník, který přišel proklikem ze silně technicky zaměřeného webu určeného pro odborníky a jinak teenager, přicházející třeba z webu zaměřeného na počítačové hry Metody analýzy Pro analýzu návštěvnosti se obvykle používá jedna ze dvou metod: Analýza pomocí log souboru do log souboru (textový soubor, který je umístěný na disku serveru) se automaticky zaznamenává aktivita webového serveru. Aktivitou se rozumí veškeré požadavky na server (tedy požadavky návštěvníků na zobrazení konkrétní stránky) a veškeré odpovědi na tyto požadavky (tedy jaká konkrétní data byla zobrazena a kam byla odeslána). Aplikací, které umí zobrazit informace uložené v log souboru v podobě přehledných tabulek a grafů je celá řada, nejvíce používaná je patrně aplikace AWStats, kterou navíc většina webhostingových společností nabízí zdarma jako součást dodávaných služeb. Měření pomocí aktivního souboru jedná se o malý program (respektive část programového kódu), který je umístěn přímo do programového kódu konkrétní stránky. Dojde-li k zobrazení stránky, spustí se vložený program společně s kódem této stránky a zaznamená naměřené výsledky na určené místo k další analýze. Nejrozšířenější aplikací, které používá tuto metodu pro analýzu návštěvnosti je určitě Google Analytics, která je rovněž každému k dispozici zdarma. V praxi se doporučuje pro analýzu návštěvnosti používat spíše kombinaci obou metod, protože každá z nich má svoje výhody a nevýhody, případně může vykazovat určité chyby. 27

28 Například metoda používající čtení informací z logů nedokáže odfiltrovat roboty a dochází proto k umělému navyšování návštěvnosti Analýza (stránek) konkurence Mluvíme-li o analýze návštěvnosti vlastních stránek, je důležité se zmínit i o analýze stránek konkurence. Nemáme sice přístup k přesným informacím (např. z logů) o chování návštěvníků na konkurenčních stránkách, ale přesto bychom neměli tuto analýzu podceňovat. Konkurenci by totiž měla analyzovat každá firma. Bez ní nemůže být žádná firma úspěšná a to ani v případě, že je lídrem trhu. Může se stát, že zdánlivě nevýznamný produkt nebo změny u našeho konkurenta nastartují procesy, které povedou ke změnám celého trhu. V praxi často platí, že dobře udělané internetové stránky jsou jakýmsi oknem do firmy. Analýza stránek konkurenta nám tedy může pomoci se dozvědět mnohé z jeho aktivit. Nejjednodušší cesta k analýze konkurence je zadání klíčových slov do vyhledávačů a procházení výsledků na předních pozicích. Vyplatí se ale i prohledávání blogů, zpráv, diskusních skupin atd. [7, s. 115] 28

29 3 Reklama na internetu Principy práce s internetovou reklamou z pohledu marketéra a očekávání výsledků z jejího využití se samozřejmě nijak zásadně neliší od klasické neinternetové reklamy. Tato kapitola ale ukáže, že reklama na internetu může mít často nejrůznější nekonvenční podobu nebo že je mnohdy k dispozici i plně zdarma tedy bez okamžité platby vyjádřené v penězích, vykoupené však dlouhodobou, kontinuální a obvykle nesmírně pracnou činností. V úvodu kapitoly se zmíním o tom, jaké jsou hlavní výhody využití internetové reklamy jako nástroje marketingové komunikace, později pak popíši výběr nejoblíbenějších metod aplikace internetové reklamy, včetně konkrétních příkladů toho, kde a jak je ji možné umístit. Výhody internetové reklamy Jakmile má firma vytvořené a v ideálním případě i optimalizované stránky, první, do čeho se pravděpodobně pustí je výběr vhodné reklamy na internetu. Je to určitě správný a logický krok, ke kterému ji patrně povede hned několik důvodů: - Reklama na internetu je stále relativně levná. - Lze ji poměrně přesně zacílit na konkrétní skupinu zákazníků, cílovou skupinu. - Dopad internetové reklamy se na rozdíl od jiných médií dá velmi dobře měřit. - Je interaktivní, tzn. v určitých případech, umožňuje okamžitou zpětnou vazbu od potencionálního zákazníka. - Působí nepřetržitě, 7 dní v týdnu, 24 hodin denně. [7, s. 124] Dalším bodem, který by mohl patřit do seznamu výhod výše, je i snadnost zadání internetové reklamy. Zadat reklamu na Googlu, Seznamu, Etargetu, různých zpravodajských nebo jiných portálech je totiž opravdu snadné, reklama se navíc začne zobrazovat a působit de facto okamžitě. Nechceme-li peníze jen tak vyhodit, musíme opravdu důkladně promyslet, kam a v jako podobě reklamu zadáme. Existují určitě stovky možností, kam reklamu umístit. Důležité je důkladně promyslet, co je vlastně cílem. Jde nám o budování značky, prodej konkrétního produktu nebo třeba jenom zvýšení návštěvnosti našich stránek? Měli bychom také uvažovat nad tím, kdo je naše cílová skupina. Chceme reklamu zaměřovat na firmy? Nebo jsou našimi zákazníky spíše domácnosti? Až na základě odpovědí na tyto elementární otázky pak můžeme začít vybírat konkrétní podobu zadávané reklamy a její umístění 29

30 na konkrétní místa v rámci internetu. V textu níže uvádím výčet nejčastějších forem reklamní činnosti na internetu včetně konkrétních míst, kde je možné umístit internetovou reklamu. 3.1 Plošná reklama Asi první popsanou významnou reklamní aktivitou, která se objevila na internetu už v roce 1994, byl počin právní kanceláře Canter & Siegel, který by byl dle dnešních měřítek zcela jistě považován za tzv. content spam. Tato firma rozeslala svoje reklamní sdělení do 7000 diskusních skupin. Získala si tím sice dost nových zákazníků, popudila tím ale proti sobě značnou část tehdejší komercí netknuté internetové komunity. [7, s. 165] Vynecháme-li tedy tento spíše reklamní exces, byla plošná reklama vůbec první reklamou, která se začala objevovat na internetu. Prvním reklamním bannerem, který se na internetu objevil, byl reklamní proužek společnosti AT&T (na obr. č. 3). Obrázek č. 3: První reklamní banner na internetu Zdroj: Základní typy plošné reklamy Známe tři základní typy plošné reklamy bannery, tlačítka a v dnešní době již málo využívaná pop-up okna. V textu níže uvádím jejich podrobný popis. Reklamní proužky (bannery) Ve svých počátcích byla bannerová reklama velmi účinná, svým prvním zadavatelům přinesla mnoho zákazníků. Lidé nebyli zvyklí, že na reklamní sdělení se dá kliknout a to vyvolá nějakou reakci. V dnešní době však význam tohoto typu reklamy významně klesá. Důvodem je i to, že velcí poskytovatelé reklamy nabízejí bannerovou reklamu vzhledem k její stále nižší účinnosti za neúměrně vysokou cenu. Na portálu s vysokou návštěvností se cena za umístění banneru na hlavní stránce na jeden týden může pohybovat i ve stovkách tisíc korun, spočítáme-li si konverzi a cenu jednoho zákazníka z tohoto zdroje reklamy, dostaneme se ve většině případů na neúměrně vysoké částky. V souvislosti s bannerovou reklamou se navíc často mluví o tzv. bannerové slepotě. Z důvodu značného přehlcení reklamou totiž 30

31 návštěvníci stránek ignorují vše, co vypadá jako reklamní sdělení. Výzkumy ukazují, že lidé při návštěvě stránky nejprve pouze skenují obsah, pak čtou pasáže, které je nejvíce zaujali na první pohled a pokud ze stránky neodejdou, teprve pak podrobně zkoumají obsah stránky. Pokud se rozhodneme investovat do bannerové reklamy je důležité vybrat na stránce takové místo, u kterého je největší šance, že si ho tam návštěvník banneru vůbec všimne. Za tímto účelem se vytváří tzv. heat maps. Jedná se o grafické znázornění míst, které vykazují největší soustředění pozornosti návštěvníka. Přitom platí, že jinou heat map bude mít třeba vyhledávač a jinou blog. Na obrázku č. 4 je znázorněna heat map prohlížeče Google, ze které je patrné, že místo s největší soustředěností návštěvníka je vlevo nahoře (teplé barvy jsou místa s vysokým soustředěním, studené s nízkým). Obrázek č. 4: Heat map prohlížeče Google Zdroj: Dalším problémem pro bannerou reklamu jsou moderní internetové prohlížeče. Například Firefox nebo Opera již mají implementovánu funkci, která dokáže reklamní proužky vyhledat 31

32 a potlačit jejich zobrazení. Může se tedy stát, že nebude reklama potencionálnímu zákazníkovi vůbec zobrazena. Automaticky se otevírající (pop-up) okna Vyskakovací okna jsou nejvíce nenáviděnou reklamou na internetu. Dnes již zároveň naprosto neefektivní, protože 100% používaných webových prohlížečů dokáže vyskakovací okna spolehlivě potlačit. Zajímavostí je, že vzhledem k tomu, že porušují pravidla přístupnosti, je jejich použití na webech veřejné zprávy dokonce nezákonné. Tlačítka Tlačítka jsou malé reklamní plochy nejčastěji umístěné pod menu nebo v záhlaví a zápatí stránky. Tímto způsobem například propagujeme další weby (třeba eshopy), které patří pod jednoho vlastníka. Příklad je na obrázku č. 5. Obrázek č. 5: Plošná reklama na Mall.cz Zdroj: Průzkumy účinnosti plošné reklamy Firmy se neustále snaží zkoumat celkový dopad plošné reklamy. Důvodem je potřeba co nejlépe odhadnout chování zákazníků a tím efektivně využít investici vloženou do plošné reklamy samozřejmě s důrazem na její návratnost. Mimo běžných způsobů měření popsaných v kapitole zabývající se analýzou návštěvnosti se dělají i samostatné průzkumy. 32

33 Například společnost Online Publishers Association (OPA) zjistila, že účinnost reklamních proužků (míra prokliku) se pohybuje v rozmezí 0.06% až 0.17%. Na tom není nic překvapivého. OPA však tvrdí, že pro měření účinnosti je míra prokliku irelevantní. Po zavedení analýz se zjistilo, že lidé, kteří často klikají na reklamu, nejsou ti praví. Z nich se totiž nestávají zákazníci. Asi 80% prokliků učiní jen 16% internetové populace! A navíc ti, kteří klikají, jsou lidé mezi lety s nízkými příjmy. [7, s. 154] Přesto nelze ještě dělat konečné závěry. Následně totiž bylo zjištěno, že ostatní lidé sice nereagovali na reklamu přímo, ale reklama je ovlivnila. Úspěch zaznamenaly zejména značky. Z toho vyplývá, že pro určení účinnosti plošné reklamy často není rozhodující, kolikrát někdo na reklamní proužek kliknul, ale spíše to, jak se realizovaná reklamní kampaň promítla na zvýšení objemu vyhledávání klíčových slov týkajících se reklamního sdělení. Dochází-li tedy v rámci reklamního proužku ke sdělování unikátního slovního spojení (třeba značky), plošná reklama může mít nečekaný úspěch. 3.2 Zápisy do katalogů Zápis do katalogu slouží jednak k tomu, aby lidé firmu našli, ale i k získání zpětného odkazu, který může pomoci zlepšit pozici ve vyhledávačích. Různých katalogů firem jsou pouze v ČR desítky, velmi se ale liší svojí kvalitou. Proto, aby byl zpětný odkaz získaný z katalogu opravdu účinný, musí obsahovat relevantní informace a firma musí být zařazena ve správné kategorii. Nejvíce se proto cení katalogy, které nejsou aktualizovány pomocí robotů, ale takové, které jsou spravovány lidmi. Mezi ně patří třeba katalog Seznamu, katalog Firmy.cz (na obrázku č. 6). Alespoň základní zápis do většiny katalogů je zdarma. Obvykle je však možné zakoupit i placenou verzi. Získáme tak například zvýraznění zápisu, posunutí zápisu na vyšší pozici ve zvolené kategorii, možnost vložení loga v grafické podobě atd. U placeného zápisu je třeba zvážit, zda má vložená investice vůbec možnou návratnost. Vyhledávání v katalozích je výrazně menší než přímo ve vyhledávačích, může se tak stát, že získání jednoho zákazníka z katalogu může být mnohonásobně dražší než třeba z PPC (Pay Per Click) reklamy. A to i přesto, že placený zápis v katalogu se obvykle pohybuje pouze ve stovkách Kč. [7, s. 156] 33

34 Obrázek č. 6: Katalog Firmy.cz Zdroj: PPC systémy PPC (Pay Per Click) reklama je jednou z nejdůležitějších a nejprogresivnějších forem marketingové komunikace na internetu. Její vysoká účinnost v podobě vysoké konverze je dána nejenom poměrně příznivou cenou, ale i možností skutečně přesného zaměření reklamy na konkrétního zákazníka. PPC reklama je zobrazována pouze lidem, kteří vyhledávají nějakou konkrétní informaci pomocí vyhledávače nebo si prohlíží stránku s nějakým konkrétním obsahem. Je jim totiž nabízena pouze reklama, která s tímto obsahem souvisí. Získají tak alternativní odpověď k přirozenému výsledku vyhledávání a to značně zvyšuje pravděpodobnost, že skutečně navštíví naše komerční stránky. PPC reklamu můžeme rozdělit do dvou základních kategorií: reklama ve vyhledávacích sítích jedná se o reklamu, která se zobrazí přímo ve vyhledávači uživateli, který zadal konkrétní klíčové slovo. Reklama je obvykle zobrazena na prvních dvou 34