Vnímání současných a retro obalů. Eva Jaderná Alena Srbová Iveta Broučková

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "Vnímání současných a retro obalů. Eva Jaderná Alena Srbová Iveta Broučková"

Monika Bílková
před 5 lety
Počet zobrazení:

1 Vnímání současných a retro obalů Eva Jaderná Alena Srbová Iveta Broučková

2 Výzkum Podstata výzkumu - emoce a asociace, které retro obaly vyvolávají v myslích respondentů - přínosy využití retro obalů pro retailery - kvalita produktů v retro obalech - Příspěvek 1. fáze - IGS na JČU v Českých Budějovicích 2. fáze

3 Článek ve sborníku 1. fáze výzkumu Perception of modern and retro packaging

4 Marketing Identity ročník mezinárodní vědecké konference Smolenice BRANDS WE LOVE Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave Recenzovaný konferenční sborník příspěvků v anglickém jazyce nabídnutý databázím Web of Science, Scopus, EBSCO aj. (2013, 2014 indexováno v databázi WOS, 2015 v evaluaci)

5 Abstract This article presents the results of the first phase of research, which is aimed at analysing the perception of retro packaging by consumers. It will highlight the important specifics of this marketing activity and also its effectiveness and impact on the customers perceptions. As well as in-depth interviews, semantic differential was also used to introduce the differences in perceptions of current and retro packaging for both genders. The results presented in this article will be used in the next phase when applying quantitative research.

6 Literární rešerše Značka pojem hodnota značky (jak je vnímána autorkami) povědomí o značce identita značky Obal výrobku rozdělení obalů funkce obalu informace na obalech výrobků (povinné, nepovinné neboli nadstandardní)

7 Cíl, očekávané výstupy Cíl: zjištění vnímání retro a současných obalů u vybraných produktů (Indulona, Pralinky a Granko) Očekávané výstupy první fáze výzkumu: zjištění možného postoje spotřebitelů z jednotlivých věkových skupin a z pohledu pohlaví na současné a retro obaly u vybraných produktů komparace rozdílností vnímání současných a retro obalů u vybraných produktů z pohledu pohlaví spotřebitelů komparace rozdílností vnímání současných a retro obalů u vybraných produktů bez rozdílu pohlaví a věku.

8 Metodika Metody první fáze výzkumu: řízené hloubkové rozhovory (rozhovor pomocí návodu) součástí rozhovorů také sémantický diferenciál

9 Indulona současný a retro obal Obrázek 1: Indulona současný a retro obal Zdroj: vlastní

10 Pralinky současný a retro obal Obrázek 2: Pralinky současný a retro obal Zdroj:

11 Granko současný a retro obal Obrázek 2: Granko současný a retro obal Zdroj: vlastní

12 Řízené hloubkové rozhovory Průběh rozhovorů a cíl rozhovorů Výsledky: retro obaly spíše příjemné vzpomínky, u mladších respondentů odkaz na minulost ti, kdo si na retro obaly nevzpomínají zkušenosti zprostředkovaně, nebo spojují retro obaly s vyšší kvalitou, o které se často hovoří na druhou stranu se kvalita produktů v retro obalech nedá příliš očekávat

13 Řízené hloubkové rozhovory Výsledky: nejvíce se respondenti s retro obaly setkali v maloobchodním řetězci Lidl výrobky s retro obalem si respondenti zakoupili pouze jednou nostalgie (starší generace), vzpomínka pro rodiče (mladší generace) důvodem pro zavádění retro obalů nalákání zákazníků ke koupi s odkazem na tradici a také spojení s kvalitou

14 Sémantický diferenciál Men Women Atributy sémantického diferenciálu: Tradiční produkt vs. Novodobý produkt Výrazně barevný vs. Barevně nevýrazný, až mdlý Perceived quality Subjective ly Recall of memories 4,00 Tradition 3,00 2,00 1,00 0,00 Colour suitability Suitability of Název produktu snadno rozpoznatelný vs. Název produktu nečitelný Obal vhodně zvolený pro tento produkt vs. Obal nesouvisející s produktem Vyvolání vzpomínky na dětství/mládí vs. Nevyvolává vzpomínky na minulost Velmi se líbí (subjektivně) vs. Nelíbí se (subjektivně) Zastupuje kvalitní/nešizený produkt vs. Zastupuje nekvalitní/šizený produkt Hodnotící škála 1-5 Brand recogni

kvalitní, nešizený produkt Rozdíly: ženy tradiční produkt, dostatečně výrazné

15 Sémantický diferenciál Srovnání vnímání a názorů mezi muži a ženami Indulona současný obal nevyvolává vzpomínky na dětství neutrální postoj obou pohlaví - kvalitní, nešizený produkt Rozdíly: ženy tradiční produkt, dostatečně výrazné barvy muži - naopak Obrázek 1: Indulona současný a retro obal Zdroj: vlastní

16 Sémantický diferenciál Srovnání vnímání a názorů mezi muži a ženami Indulona současný obal Men Women Perceived quality Subjectively perceived look Tradition 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 Colour suitability Brand recognization Recall of memories Suitability of packaging Graf 1: Srovnání vnímání a názorů mezi muži a ženami u současného obalu Indulony Zdroj: vlastní zpracování

17 Sémantický diferenciál Srovnání vnímání a názorů mezi muži a ženami Pralinky retro obal Muži i ženy se shodují: Méně výrazný, ale dobře rozpoznatelný obal Reprezentuje kvalitní produkt X V ženách vyvolává více vzpomínky, obal se jim líbí a reprezentuje tradiční produkt Obrázek 2: Pralinky současný a retro obal Zdroj:

18 Sémantický diferenciál Srovnání vnímání a názorů mezi muži a ženami Pralinky retro obal Men Women Perceived quality Subjectively perceived look Tradition 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 Colour suitability Brand recognization Recall of memories Suitability of packaging Graf 2: Srovnání vnímání a názorů mezi muži a ženami u retro obalu Pralinek Zdroj: vlastní zpracování

19 Sémantický diferenciál Srovnání vnímání a názorů mezi muži a ženami Granko retro obal Obě pohlaví se shodují na tom, že: Méně výrazné, mdlé barvy Tradiční produkt Snadno rozpoznatelný název Kvalitní produkt Vhodný obal Rozdíly: U žen více vyvolává vzpomínky z dětství/mládí Ženám se obal více líbí Obrázek 2: Granko současný a retro obal Zdroj: vlastní

20 Sémantický diferenciál Srovnání vnímání a názorů mezi muži a ženami Granko retro obal Men Women Perceived quality Subjectively perceived look Tradition 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 Colour suitability Brand recognization Recall of memories Suitability of packaging Graf 3: Srovnání vnímání a názorů mezi muži a ženami u retro obalu Granka Zdroj: vlastní zpracování

21 Sémantický diferenciál Srovnání vnímání a názorů mezi muži a ženami Výstup Lépe sledovat rozdíly vnímání obalů u různých věkových kategorií s ohledem na nákupní zvyklosti potencionálních respondentů a možnou známost retro obalu

22 Sémantický diferenciál Vnímání a názory bez rozdílu pohlaví a věku Indulona modern packaging retro edition Perceived quality Tradition 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 Colour suitability Subjectively perceived look Brand recognization Recall of memories Suitability of packaging Graf 4: Vnímání a názory bez rozdílu pohlaví a věku na současný a retro obal Indulony Zdroj: vlastní zpracování

23 Sémantický diferenciál Vnímání a názory bez rozdílu pohlaví a věku Pralinky modern packaging retro edition Tradition 3,50 3,00 Perceived quality 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 Colour suitability Subjectively perceived look Brand recognization Recall of memories Suitability of packaging Graf 5: Vnímání a názory bez rozdílu pohlaví a věku na současný a retro obal Pralinek Zdroj: vlastní zpracování

24 Sémantický diferenciál Vnímání a názory bez rozdílu pohlaví a věku Granko modern packaging retro edition Perceived quality Tradition 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 Colour suitability Subjectively perceived look Brand recognization Recall of memories Suitability of packaging Graf 6: Vnímání a názory bez rozdílu pohlaví a věku na současný a retro obal Granka Zdroj: vlastní zpracování

25 Sémantický diferenciál Vnímání a názory bez rozdílu pohlaví a věku Výstup atributy byly nastaveny vhodným způsobem retro obal je vnímán jako tradičnější a barvy jsou vnímány rozdílně, spojení kvality s retro obaly

26 Výstupy z první fáze výzkumu a další fáze výzkumu Další fáze výzkumu okruh témat v dotazníkovém šetření: Emoce Kvalita Nákupní zvyklosti (impulzivní nákupy) Letáky a reakce zákazníků na ně Motivace a četnost nákupu výrobků v retro obalech

27 Výstupy z první fáze výzkumu a další fáze výzkumu Další fáze výzkumu hypotézy: 1. Smysl zobrazení značky v retro stylu tkví v budování asociací značky s dlouholetou tradicí. 2. Volba retro zobrazení značky vyvolává v určité věkové kategorii vzpomínky na dětství/mládí, s tím jsou poté spojeny pocity vazby s produktem, produkt je vnímaný jako kvalitnější, méně šizený, a pravděpodobnost koupě je vyšší.

28 Další fáze výzkumu Podávána žádost o interní grant na EF JČU v Českých Budějovicích Stejný tým Návaznost na výsledky první fáze výzkumu Dílčí kroky výzkumu: Dotazníkové šetření plynoucí z výsledků 1. fáze Kvalita sledovaných produktů v retroobalech

29 Děkuji za pozornost.

Podobné dokumenty

Zelený produkt automobilek a jeho vnímání různými generacemi českých spotřebitelů EVA JADERNÁ, MARTIN MLÁZOVSKÝ

Zelený produkt automobilek a jeho vnímání různými generacemi českých spotřebitelů EVA JADERNÁ, MARTIN MLÁZOVSKÝ Řešitelský tým Vedoucí projektu: Ing. Eva Jaderná, Ph.D., Katedra marketingu a managementu