Testování efektu přímé komunikace na vybrané skupiny zákazníků Dr. Max. Březen 2015

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "Testování efektu přímé komunikace na vybrané skupiny zákazníků Dr. Max. Březen 2015"

Miloslava Macháčková
před 8 lety
Počet zobrazení:

1 Testování efektu přímé komunikace na vybrané skupiny zákazníků Dr. Max Březen 2015

2 Stručný popis kampaně Kampaň cílená na vybranou skupinu pacientů z Klientského programu Dr.Max Klienti byli osloveni poštovní zásilkou s nabídkou slevového voucheru na zvýhodněný nákup Voltaren Forte gelu Nabídku dostali klienti , slevový voucher byl platný do

3 Co jsme testovali? 1. Forma oslovení: profesionální komunikace vs. reklamní materiál 2. Výše slevy: 50,- Kč 75,- Kč a 100,- Kč 3. Různé cílové skupiny dle předchozí terapie (nákupní chování pacientů) 4. Kombinovaný efekt přímé komunikace, televizní kampaně a klasického letáku

4 1. FORMA OSLOVENÍ A: profesionální komunikace - Jednoduchý dopis, pouze s logem - Profesionální argumenty - Zvlášť voucher se slevou

5 1. FORMA OSLOVENÍ B: reklamní materiál - Forma selfmaileru - Individualizovaný příběh klienta - Voucher odtrhávací součástí materiálu

6 2. VÝŠE SLEVY 1. Sleva 100,- Kč 2. 75,- Kč 3. 50,- Kč

7 3. CÍLOVÉ SKUPINY DLE PŘEDCHOZÍ TERAPIE Pacienti byli rozděleni do 4 skupin dle předchozí terapie na bolest, kterou zakoupili v posledních 12 týdnech: A: tradiční lokální přípravky proti bolesti koňská mast, Francovka, apod. B: Voltaren gel v ostatních formách tj. ne FORTE varianta C: přípravky pro systémovou terapii bolesti ibuprofen, paracetamol, atd. D: konkurenční topické přípravky proti bolesti diclofenac gel, ibuprofen gel, atd.

8 3. CÍLOVÉ SKUPINY DLE PŘEDCHOZÍ TERAPIE

9 4. KOMBINOVANÝ EFEKT: přímé oslovení, leták a TV kampaň PŘÍMÁ KOMUNIKACE: Platnost: Sleva z aktuální platné ceny LETÁK: Platnost: Akční cena 239 Kč TV KAMPAŇ: Akční cena 239 Kč

10 Způsob testování Kombinací faktorů: 1. Forma zásilky 2. Předchozí nákupní chování pacientů 3. Věk 4. Pohlaví 5. Výše slevy Vzniklo celkem 40 různých cílových segmentů, které byly osloveny. Efekt přímé kampaně byl měřen vůči kontrolním skupinám tvořeným neoslovenými klienty z jednotlivých cílových skupin se shodnými kritérii.

11 Výsledky kampaně

12 Základní výsledky Celkem osloveno: klientů ks zásilek se vrátilo jako nedoručených Reagovalo, tedy minimálně 1 Voltaren Forte gel nakoupilo klientů z oslovených tj. 11,2% a navíc i část neoslovených předané vouchery

13 1. Výsledky dle formy oslovení & věku Nejvyšší response dosahováno u zákazníků let Kupovali přípravek pravděpodobně jak pro sebe, tak i pro rodiče Ve všech věkových skupinách je vyšší response dosahováno u formy dopisu DM, pouze u zákazníků starších 60 je tomu naopak: Pro starší zákazníky je lepší forma oslovení s příběhem, detailnějším vysvětlením vlastností přípravku směrem k jejich konkrétním potřebám Pro mladší cílovou skupinu jsou vhodnější pragmatické argumenty v rámci profesionální komunikace dopisem

14 2. Výsledky dle výše slevy 68% Voltarenů se prodalo s voucherem s nejvyšší slevou 100 Kč Na tento 100 Kč voucher reagovalo 15% unikátních klientů U voucherů s nižší slevou byla reakce vždy téměř poloviční: Na voucher se slevou 75 Kč reagovalo 8,5% zákazníků Na voucher se slevou 50 Kč reagovalo 4,6% zákazníků Typ voucheru Cílová skupina Respondenti RR počet ks voucher ,6% 921 voucher ,5% 1854 voucher ,0% 6035 Celkem oslovení zákazníci ,4% 8 810

15 2. Koupené množství přípravku v závislosti na výši slevy Total Zákazníci KS VFG KS/resp voucher ,5 voucher ,6 voucher ,8 Celkem ,7 CG ,2 Výše voucheru měla jednoznačný vliv na počet zakoupených kusů přípravku Čím vyšší slevu mohl zákazník uplatnit, tím v průměru více balení Voltaren forte koupil: V průměru 1,5 ks přípravku s 50Kč voucherem proti 1,8 ks přípravku se 100 Kč voucherem

16 3. Výsledky dle skupin cílení & výše slevy Zajímavý efekt výše slevy se projevil u skupiny zákazníků konkurenčních produktů: zde neměla výše slevy pravděpodobně tak zásadní vliv na rozhodnutí o koupi, jako u ostatních skupin a zákazníkům pro rozhodnutí o koupi stačila nižší sleva ve výši 75 Kč

17 3. Výsledky dle skupin cílení Absolutně nejlepší reakce bylo dosaženo u zákazníků z cílové skupiny č. 2 těch, kteří v minulosti nakupovali jiné formy Voltaren gelu, ne jeho forte variantu reagovalo 23,3% z oslovených zákazníků Překvapivě vysoké reakce bylo dosaženo u skupiny č. 1 u zákazníků, kteří dříve nakupovali tradiční přípravky proti bolesti (koňská mast, Francovka, apod.) 12% reagujících Důvodem je pravděpodobně fakt, že tyto přípravky nemají mezi sebou silný brand a jsou vnímány více jako komodita. Skupina 1: tradiční lokální přípravky proti bolesti koňská mast, Francovka, apod. Zákazníka lze pak jednodušeji přesvědčit. Skupina 2: Voltaren gel v ostatních formách tj. ne FORTE varianta Skupina 3: přípravky pro systémovou terapii bolesti ibuprofen, paracetamol, atd. Skupina 4: konkurenční topické přípravky proti bolesti diclofenac gel, ibuprofen gel, atd. U konkurenčních topických přípravků (diclofenac gel, ibuprofen gel, apod.) nebyla reakce tak vysoká 9,2% reagujících, pravděpodobně vzhledem k vybudované loajalitě k brandu

18 3. Efekt kanibalizace I když zákazníci kupovali Voltaren Forte, nemělo to vliv na procento zákazníků, kteří ve stejné době nakoupili výrobky ze skupin 1-4, tj. NEDOCHÁZELO k zásadní substituci výrobků za Voltaren forte, ale k DOPLŇKOVÉMU PRODEJI

19 4. Výsledky kombinovaného efektu DM kampaně, TV kampaně a letáku Pro změření efektu DM kampaně ve srovnání s efektem TV kampaně a letáku je nejvhodnější použití kontrolní skupiny: Z kontrolní skupiny (celkem 121tis. Zákazníků) reagovalo 0,6% unikátních klientů Z oslovené skupiny reagovalo 10,4% zákazníků tj. 18x více DM významně posiluje efekt televizní a letákové kampaně

20 Shrnutí celkových výsledků Část kupónů byla uplatněna zákazníky, které jsme přímo neoslovili kupóny jim byli předány pravděpodobně někým ze známých, z rodiny Celkem oslovení zákazníci Celkem neoslovení zákazníci Celkem Celkově pak v rámci kampaně bylo nakoupeno se slevovým voucherem ks Voltarenu, tj. dosaženo 28% nákupní responze na počty ks.

21 dne. Existují však i takové, které ými nápady, nutí nás přemýšlet ůsobem a dokáží vytvářet nové vě takové dialogy určují pocity spotřebitelů a mění chování zákazníků. Na shledanou.

Podobné dokumenty

Osnova. Pracovní setkání s dodavateli. Praha, 9.října 2013

Osnova. Pracovní setkání s dodavateli. Praha, 9.října 2013 Pracovní setkání s dodavateli Praha, 9.října 2013 Osnova Výsledky Dr.Max v roce 2013 Pilíře úspěchu Dr.Max Případové studie Volně prodejné přípravky Léky vázané na recept CRM Možnosti marketingové podpory