5.1. Nakladatelství / Vydavatelství

Transkript

1 5.1. Nakladatelství / Vydavatelství Úvod do polygrafie 5.Polygrafické podniky 5.1. Nakladatelství/Vydavatelství NAKLADATELSTVÍ je organizace, která se zabývá vydáváním neperiodických publikací. VYDAVATELSTVÍ je organizace, která se zabývá vydáváním periodických publikací KNIŽNÍ TRH Trh pro nakladatele dělíme dle dvou pohledů: 1. z pohledu čtenářů a knihkupců představuje knižní trh, na kterém se pohybuje nakladatel, především prodej jednotlivých knih, 2. z pohledu nakladatelů představuje navíc také trh s autorskými právy. Během prvního roku prodeje knih se prodá u úspěšné publikace přibližně 75 až 85 % vytištěného nákladu. U poesie, slovníků, ale i u odborných publikací je to i méně. Nakladatel proto řeší při svém podnikání tyto základní problémy: výběr titulů, cílený marketing, potřebu velkého pracovního kapitálu. Knihkupec řeší kromě těchto problémů také logistický problém: malé knihkupectví má na skladě cca knih, střední knihkupectví má okolo titulů, velké knihkupectví má titulů. ZÁVISLOST knižního trhu na jeho velikosti Základním parametrem knižního trhu je jeho velikost, která je přímo závislá na počtu obyvatel. Trhy dělíme: 1) podle velikosti trhů (v rámci Evropy): velké trhy (nad 35 mil. potencionálních čtenářů) - VB, Německo, Francie, Rakousko, Španělsko, střední trhy (kolem 10 mil. potenciálních čtenářů) - Řecko, ČR, Švédsko, Nizozemsko, malé trhy (5 mil. potencionálních čtenářů) ostatní. 2) podle jazykového dělení: s anglickými knihami mil. potencionálních čtenářů (hl. producenti Velká Británie a USA), s francouzskými knihami má také velký potenciál, neboť francouzština je úředním jazykem ve 25 státech, s německými knihami - 90 mil. potencionálních čtenářů (kromě Německa zahrnuje také Švýcarsko a Rakousko), se španělskými knihami mil. potencionálních čtenářů, ruské knihy mají zhruba 147 mil. potencionálních čtenářů. Strana 1 z 1

2 Počet ročně vydaných knižních titulů (1998) Velká Británie Německo Japonsko USA Španělsko Brazílie Francie Itálie Jižní Korea Nizozemsko Dánsko Švédsko Česká republika Maďarsko Belgie Finsko Řecko Norsko Počet vydaných titulů na obyvatel (údaje z let ) Dánsko Velká Británie Španělsko Švédsko Finsko Česká republika Norsko Nizozemsko Maďarsko Belgie Německo Francie Itálie Jižní Korea Řecko Japonsko Brazílie USA 2,4 3,2 5,6 5,2 5,9 15,3 14,1 13,1 11,4 11,4 11,0 10,5 9,6 9,5 8,7 7,9 17,4 25, Strana 2 z 2

3 STRUKTURA KNIŽNÍHO TRHU Z komerčního hlediska se na knižním trhu rozlišují následující segmenty, které se liší především použitou prodejní strategií (žánrové rozlišení je proto tady až druhotné) : Komerční knihy jsou určeny pro nejširší čtenářskou obec, prodávají se v knihkupectvích (beletrie, poezie, literatura faktu, knihy pro děti, knihy o umění, příručky). Spotřební paperbacky neilustrované brožované knihy standardního formátu, tištěné na nekvalitním lehkém dřevitém papíru. Knižní kluby knihy určeny výhradně členům klubu. Knihy zasílané poštou jedná se o knihy, pro něž je zasílání poštou hlavním distribučním kanálem. Učebnice pro základní a střední školy učebnice se distribuují do škol často bez asistence běžných knihkupectví. Odborné knihy prodávány ve specializovaných prodejnách. Náboženské knihy při jejich distribuci se uplatňují církevní organizace. Vysokoškolské učebnice a knihy univerzitních nakladatelství nejen skripta, ale i málo nákladová literatura prodávaná v univerzitních knihkupectvích. Multimediální knihy. SOCIOLOGIE KNIŽNÍHO PRODEJE Knihy nakupují více ženy (60%) než muži (40%). V jednotlivých knižních komoditách však může být poměr jiný (odborné knihy, kuchařky, romány pro ženy, militaria, mapy atd.). Podle výzkumů provedených v USA (a v ČR, je to, zdá se, podobné): Lidé utrácejí zhruba 0,7% příjmů svých domácností za knihy; toto číslo se nemění s věkem ani se sociálním postavením (výší příjmů). Nejvíce utrácí věková skupina let (USA). Lze odhadnout, že každý obyvatel v ČR utratí ročně za knihy průměrně 900 až Kč. Dynamiku knižního trhu ovlivňuje: 1. Sezónní periodicita - vánoční trh, - učebnice v červnu, srpnu a září, - turistické příručky prázdniny. 2. Dlouhodobější trendy - odklon od beletrie k literatuře faktu a odborným publikacím, - příklon k vizuální informaci, - vzestup odborné a dětské literatury, - celkový odklon od laciných knih směrem k tlustým a výpravným knihám a také k vázaným knihám (na úkor paperbacků), - nástup elektronických médií. OBECNÝ TREND - MONOPOLIZACE V současné době je na knižních trzích patrná tendence k vytváření velkých obchodních společností (knihkupeckých, nakladatelských), ovládajících většinu trhu. Strana 3 z 3

4 Tabulka: Část trhu, která je ovládána 5 největšími nakladatelstvími dané země. Francie Nizozemsko Finsko 72% 75% 78% Švédsko 65% USA 58% Estonsko 44% 0% 20% 40% 60% 80% 100% ČESKÝ KNIŽNÍ TRH Do roku 1989 existovalo okolo 40 státních poměrně velkých nakladatelů. Po listopadu 1989 vznikly během krátké doby asi 3 tisíce soukromých nakladatelství, jejichž konkurence stará nakladatelství velmi rychle zlikvidovala. V současné době je více jak třetina nakladatelství z tohoto počtu aktivních. Graf: Čeští nakladatelé podle počtu ročně vydaných titulů. do 10 titulů 66% nad 100 titulů 7% % % % Většina nakladatelů sídlila a doposud sídlí v Praze (podobnou nerovnoměrnost známe i z jiných zemí - kupříkladu většina nakladatelství v USA sídlí v několika velkých městech na východním pobřeží). Téměř tři čtvrtiny českých knih ve 20. století byly vydány v Praze. V následující tabulce je uveden přehled největších českých nakladatelů podle počtu titulů vydaných v roce 2002 a Strana 4 z 4

5 Tabulka: Čeští nakladatelé podle počtu vydaných titulů. Pořadí Firma BB art, Praha Moravská Bastei Moba, Brno Grada Publishing, Praha Euromedia Group Knižní klub, Praha Václav Svojka & Co., Praha Verlag Dashöfer, Praha Computer Press, Praha Euromedia Group Ikar, Praha Alpress, Frýdek-Místek Egmont ČR, Praha Albatros, Praha Fragment, Havlíčkův Brod, Praha Triton, Praha Academia, Praha Portál, Praha Paseka, Praha Litomyšl Cesty, Praha C. H. Beck, Praha Karmelitánské nakladatelství, Kostelní Vydří Argo, Praha KNIHKUPCI Česká knihkupectví jsou ve srovnání se zahraničními knihkupectvími spíše menší. Odhaduje se, že v ČR je zhruba 1000 knihkupectví, z toho pouze 25% jsou pouze čistá knihkupectví. I u nás se začínají objevovat knihkupecké domy a velké knihkupecké řetězce. 14% knihkupectví je ve vlastnictví distribučních firem, také u nás se začíná prosazovat velká tržní síla supermarketů. V Čechách je velké množství distributorů (někdy se uvádí až číslo 50), tento model je však velice neefektivní. Vysoké množství distributorů s přibližně stejnými tituly operují na stejném území, což výrazně snižuje efektivitu distribuce a vytváří velkou pravděpodobnost, že dojde k dalším krachům těchto společností. Příklad ze zahraničí: 75 % celého trhu v Nizozemí kontroluje jeden distributor a tím také dosahuje velmi nízkých nákladů. Strana 5 z 5

6 EXPORT A IMPORT V rámci mezinárodního obchodu s knihami se na českém trhu uplatňuje zejména import práv každá třetí kniha je překládána z cizích jazyků. Import převažuje nad exportem. Tabulka: Počet dovezených knih v 1000 ks z jednotlivých zemí. SRN Polsko Slovensko Velká Británie Rakousko 836 DOTACE ZE STÁTNÍCH A VEŘEJNOPRÁVNÍCH ZDROJŮ Český knižní trh není velký a proto přímou podporu potřebují zejména některé odborné publikace, překlady moderní beletrie, básnické sbírky a prvotiny. Ze státních prostředků jsou dotovány: různá akademická nakladatelství, jakož i nakladatelství České akademie věd, vydávající řadu vědeckých publikací a školních učebnic, překlady českých autorů, knihovny rozvoj jejich technického vybavení. Podporu lze získat také: u nadací Nadace Český literární fond, Nadace Obce spisovatelů, Open Society Fund aj., ze zahraničí NAKLADATELSTVÍ, JEHO PROVOZ A ORGANIZACE ČINNOSTI NAKLADATELE Cestu knihy od autora ke čtenáři lze zpravidla popsat jako cestu mezi 5 subjekty. AUTOR Nakladatel Distributor Knihkupec Čtenář Na této cestě má nakladatel specifickou úlohu, neboť je to on, kdo knihu technicky realizuje i prodává, a kdo proto musí jednat s řadou dalších partnerů. Strana 6 z 6

7 Ve skutečnosti vypadá cesta knihy následovně: Akvizice rukopisů Autorsko právní agenda Redakční příprava Marketingová příprava AUTOR NAKLADATEL Distributor Knihkupec Čtenář Výroba knihy Tiskárna Prodej Propagace titulu - Média Práce nakladatelství se sestává z následujících základních činností: Akvizice rukopisů neustálé vyhledávání nových titulů, autorů, iniciace vzniku titulů. Autorskoprávní agendy úplné a korektní autorskoprávní ošetření (s překladatelem, tvůrcem obálky, typografické úpravy, fotografií, ilustrací, doslovu, edičního výběru atd.). Redakční přípravy technická příprava knihy pro tisk (pořízení přepisu, lektorského posouzení rukopisu, práce redaktora s autorem či překladatelem atd.). Výroby knih organizační a finanční zajištění polygrafických prací (výroba podkladů pro tisk, dohoda s tiskárnou na výrobní ceně, použitých materiálech, termínu dodávky). Marketingová příprava a propagace titulů vytvoření optimálních podmínek pro prodej každé knihy před i po jejím vydání (ediční plány, interview s autorem, další informace o chystané knize, autogramiády s autory apod.). Prodej zajištění prodeje knih, fakturace jednotlivých dodávek, skladování neprodaných zásob, domlouvání rabatů, vyhodnocování odbytových kanálů. Personální složení nakladatelství Redaktor přináší nápady, jedná o autorizaci, čte korektury, redakčně připravuje jednotlivé tituly. Musí dobře znát segment trhu. Výtvarný redaktor stará se o typografickou úpravu knih, o ilustrační doprovod, autorská zajištění. Technický redaktor typograf, který připravuje podklady pro tiskárnu, příp. i láme text. Může vykonávat i práci výrobního nebo výtvarného referenta. Výrobní referent má na starosti styk s tiskárnami a typografickými studii, osvit filmů, vybírá optimální tiskárnu pro každý titul, dojednává výrobní ceny a termíny, zajišťuje dovoz knih, případně i kooperace některých polygrafických prací. Vedoucí odbytu dojednává rabatové a další odběratelské podmínky, sleduje jednotlivé odbytové kanály, hlídá včasná placení faktur a správné vyúčtování komisí, řídí propagaci jednotlivých titulů, řídí práci skladníků a rozhoduje o podávání inzerátů. Strana 7 z 7

8 Odbyt a fakturace tento útvar je podřízený vedoucímu odbytu, zabývá se vyřizováním objednávek, zpracováním výkazů, fakturací, posílají autorské a recenzní výtisky. Propagační pracovník obstarává styk s novinami a časopisy, inzerci, připravuje ediční plán, zařizuje propagační akce, registruje recenze. Spolupracuje s vedoucím odbytu na hledání nových distribučních kanálů a nových způsobů propagace. Pracovník zajišťující autorské smlouvy, honoráře vystavuje a registruje licenční smlouvy, jakož i smlouvy o dotacích a spolupráci s jinými nakladateli. Obstarává agendu spojenou s vyplácením honorářů, může mít na starosti i agendu spojenou s prodejem autorských licencí do zahraničí. Ekonomika a účetnictví, vedení pokladny příslušná pracovnice vyřizuje platby, vede účetnictví, přehled o finanční situace atd. Sekretářka vyřizuje poštu, přepisuje rukopisy, přepojuje telefony atd. Často vede i personální agendu podniku. Skladník stará se o uskladněné knihy, přijímá na sklad nové tituly a na základě výdejek vydává knihy jednotlivým zákazníkům. Balí a odesílá také knihy zasílané na dobírku. Výše uvedené profese se samovolně uplatní pouze ve větších nakladatelstvích. V menších samozřejmě musí několik činností vykonávat jeden člověk, nebo jsou prováděny externě. V nakladatelstvích o třech či čtyřech lidech dělá každý skoro všechno EKONOMIKA TITULU STRUKTURA NÁKLADŮ A VÝROBNÍ CENA Náklady vynaložené na vydání a prodej každého titulu lze rozdělit na: Externí náklady externí náklady spojené s přípravou a prodejem konkrétního titulu (autorské honoráře, polygrafické náklady, platy externímu typografickému studiu, přepis, pořízení rejstříku atd.). Interní náklady náklady na práci zaměstnanců nakladatelství vykonanou v souvislosti s výrobou a prodejem daného titulu (mzdy zaměstnancům vydavatelství, nájemné, platby za elektřinu a komunikace, spotřební materiál atd.) Externí náklady lze stanovit u každého titulu poměrně snadno, ale určit náklady interní je mnohem obtížnější. Hrubý zisk (hrubá ztráta) je rozdíl veškerých tržeb a externích nákladů. EXTERNÍ NÁKLADY FIXNÍ nezáleží na počtu výtisků PROPORCIONÁLNÍ úměrné počtu výtisků autorské honoráře - překlad, ediční úprava, rejstřík, jazyková úprava, redakce, typografie, ilustrace typografické zpracování sken obrázků, zlom, korektury, barevné nátisky osvit filmů montáž a příprava tiskového stroje autorský honorář vypočtený jako procentní část z ceny prodaných výtisků papír vazba vlastní tisk úprava obálky, resp. přebalu (parciální lak, ražba, laminace obálky) Strana 8 z 8

9 Tabulka: Závislost nákladů na počtu vydaných výtisků. N Á K L A D Y Proporcionální náklady Fixní náklady Počet výtisků VÝROBNÍ CENA Jestliže vydělíme výrobní náklady (resp. celkové náklady) počtem vydaných výtisků, dostaneme výrobní cenu (resp. pořizovací cenu jednoho výtisku). VÝROBNÍ NÁKLADY / POČET VYDANÝCH VÝTISKŮ = VÝROBNÍ CENA 1 VÝTISKU Český knižní trh je charakterizován vysokým podílem výrobních nákladů na celkové ceně. Graf: Rozdělení maloobchodních tržeb za knihy 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % NAKLADATEL AUTOŘI POLYGRAFIE 40 % 30 % 20 % DISTRIBUCE 10 % 0 % Důvodem jsou světové ceny papíru a polygrafických materiálů (polymery, barvy, filmy) a nízká kupní síla domácích čtenářů (průměrný plat je zhruba čtyřikrát či pětkrát nižší než v zemích západní Evropy. Strana 9 z 9

10 BOD ZVRATU (Break Point) náklad, při němž tržby dosáhnou výše vydaných finančních prostředků. BOD ZVRATU tržby ZISK náklady ZTRÁTA Počet vydaných výtisků BOD ZVRATU = počet výtisků jednoho titulu, který nakladatel musí prodat, aby se mu vrátila vložená investice. Teprve při nákladu, který překročí bod zvratu, může nakladatel dosáhnout zisku. PRODEJ KNIH V ČASE Podle závislosti počtu prodaných výtisků na čase se zpravidla rozeznává pět různých typů knih: Bestseller výborně prodejná kniha, a to po dlouhou dobu. Už na samém počátku se jí prodá velký počet, a přesto se dobře prodává i později. Hvězda nejprve se prodává jako bestseller, tedy ve velkém množství, pak ale její prodej prudce klesne a prakticky se zastaví. Jedná se zpravidla o módní zboží (příkladem mohou být knížky s magickými obrázky nebo knihy s velmi ostře ohraničenou cílovou skupinou čtenářů). Dojná kráva kniha se prodává stále dobře po dlouhou dobu (slovníky, učebnice, různé příručky, pravidla silničního provozu atd.). Dojné krávy se pravidelně dotiskují. Obyčejná kniha do této skupiny patří většina knih. Ze začátku se jich prodá jisté množství, prodej pak postupně slábne. Většinou se tyto knihy nedotiskují, nebo se dotisknou pouze jednou. Chcíplý pes beznadějná kniha, jejíž náklad nakladatel silně přecenil. Strana 10 z 10

11 EKONOMIKA KNIŽNÍHO PODNIKU REŽIE nakladatelství interní náklady nakladatelství. Nájem, energie 10% Telefony, pošta, cesty 8% 58% Mzdové náklady Ostatní provozní režie 16% 8% Propagace CELKOVÉ NÁKLADY nakladatelství 31% Režie Polygrafické náklady 53% 16% Honoráře OBRAT A ZISK NAKLADATELSTVÍ Roční obrat = tržby v prodejních cenách + tržby za prodej autorských práv + služeb (nakladatelství může vyrábět knihy na klíč ). ZISK (případně ztráta) = TRŽBY NÁKLADY Zisk nakladatelství ovlivňují kromě vlastní režie zejména následující faktory: výše průměrného rabatu pohybuje se mezi 35 a 42%, kvalita skladu prodej loňské (případně i starší) produkce, procento prodeje produkce aktuálního roku tj. nepřesnost stanovení nákladů, dohody s tiskárnami výhodné smlouvy s tiskárnami, seriózní vztahy, množstevní slevy. Strana 11 z 11

12 Graf: Průběh volně použitelného kapitálu nakladatelství 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% měsíc KNIHKUPECTVÍ Knihkupectví na knižním trhu velice úzce spolupracuje s nakladatelstvími. Knihkupecký zisk = knihkupecký rabat V současné době se knihkupecký rabat pohybuje mezi 27-28%, v Praze 30-32%. Knihkupec je obchodník, který pro svou činnost potřebuje: mimořádně vysoký kapitál důvodem je poměrně malá obrátka zboží, rozsáhlý sklad menší knihkupec má skladové zásoby v hodnotě cca 1 mil. Kč, středně velké knihkupectví cca 3-5 mil. Kč, velká knihkupectví cca 10 mil. Kč. Český knižní trh se vyznačuje značným počtem relativně malých knihkupectví. V poslední době však začínají vznikat velké knihkupecké domy, také silnější knihkupecké řetězce, dále řetězce obchodů se zlevněnými knihami. Tyto tendence způsobují úbytek řady menších knihkupců, jak je tomu již v celé Evropě. KNIHOVNY Veřejné knihovny jsou důležitým prvkem knižní kultury každého národa. V ČR je v současné době veřejných knihoven a knihoven školních. Pro knihkupce i nakladatele jsou knihovny přínosem: nakupují pravidelný objem knih, ale mají také negativní vlivy: zmenšují počet zákazníků o své čtenáře (hlavně v menších městech). Strana 12 z 12