21 dní. k intuitivnímu marketingu. příručka pro podnikatele od Miloše Tomana, autora Vizuální cesty a Intuitivního marketingu

Transkript

1 21 dní k intuitivnímu marketingu příručka pro podnikatele od Miloše Tomana, autora Vizuální cesty a Intuitivního marketingu

2 Vydavatelství Management Press označilo v anotaci prvního vydání Intuitivního marketingu (to bylo v roce 2003) tuto koncepci za marketing s lidskou tváří. Nejen proto, že klade důraz na etické hodnoty, ale zejména z toho důvodu, že do oboru přináší více demokracie. Do té doby se totiž většina návodů zabývala otázkou, jestli do marketingového rozpočtu přidat jen milion dolarů, nebo rovnou dva. Menší podnikatelé se nemohli spoléhat na nic jiného, než právě na intuici. Jenže málokdy věděli, jak na to. Takový přístup samozřejmě vyžaduje vysokou míru tvořivosti. Velké firmy si mohou svůj úspěch spočítat. Stačí, když vyjdou z (ne zrovna laciných) průzkumů a výzkumů trhu a zpracují je výkonným počítačem. Proto se také většinou spoléhají na cestu evoluční a revolučních počinů je poskrovnu. Společnost Apple byla spíše výjimkou, a jak se brzy ukázalo, jen díky silné osobnosti Steva Jobse. Menším podnikatelům, kteří milion dolarů nikdy pohromadě neviděli, ale nezbývá nic jiného, než aby zapojili hlavu. Vlastně, nezbývá. Ve skutečnosti jde o nepřekonatelnou výhodu. Dokážete-li povzbudit mysl k vyšším výkonům, získáváte tím jedinečný konkurenční nástroj a výhodu, o níž se vašim velkým soupeřům ani nezdá. Síla peněz je tak vyvažována silou myšlenek, a pokud vytrváte, dokážete misky vah zvrátit na svoji stranu. Když jsem nedávno nad politickým termínem zdanění velkých firem přemýšlel, podle jakých kritérií by se měla velikost posuzovat, nedokázal jsem jednoznačně odpovědět. Počty zaměstnanců nevypovídají nic o schopnosti vydělávat. Obrat také ne. Malá softwarová firma může mít větší zisk než ocelárny. Tak kdo je tedy velký a malý? Ukazuje se, že v podnikatelském světě má dnes místo lidí, budov, strojů a kapitálu největší hodnotu myšlenka, nápad. Do jejího vzniku nemusíte nic investovat. Nepotřebuje elektrické vedení ani čistírnu odpadních vod. Státní úřady ji nechodí kontrolovat. Jde o čistý a vysoce efektivní podnikatelský nástroj. Hovořím-li v souvislosti s tvořivostí a hledání nových nápadů o intuici, rád bych nejdříve uvedl na pravou míru některé obecně rozšířené omyly. Tak za prvé, intuice nemá nic společného s pudovým jednáním. Možná k tomuto zařazení svádí rychlost, s níž pracuje. Říká se, že odpověď na řešení problémů známe většinou několik vteřin předtím, než ho začneme hledat. Pudy máme ovšem společné se zvířaty. Kdežto otázku, jak zaplatit nájemné na tento měsíc, či kterému modelu Mercedesu dát přednost, zcela jistě ne. Jsou to jednoduché reakce, které nabízejí jen tři řešení: zaútočit, utéct nebo ustrnout. Intuice vám jistě poskytne více.

3 Pudy mají své sídlo v oblasti mozku, která se nazývá amygdala. Patří k vývojově nejstarším centrům. Intuice je však spojena a šedou kůrou mozkovou. Hlavním důvodem, proč o ní mnoho nevíme, je skutečnost, že funguje nikoliv vědomě, ale v podvědomí. K dělbě práce mezi těmito dvěma částmi mysli se ještě dostaneme, až si vysvětlíme, jak funguje metoda 21 dní. Pokud jde o intuici, můžeme si ji připodobnit k programům na vašem počítači. Víte, že mnohé z nich fungují, jak se říká, na pozadí. Třeba antivirový software. Ani nevíte, že vůbec běží, a najednou vás upozorní na nebezpečí, které se usadilo na vašem disku. Málokdo si uvědomí, jakou hromadou informací se program musel probrat. Přesto nepochybuje, že má pravdu. S důvěrou v intuici to tak jednoduché není. Počítači věříme, ale vlastní hlavě ne. Tam bychom chtěli mít přehled o každé myšlence. Přitom fungování mysli se od práce PC zase tak moc neliší. Nevěříte? Vaše vědomí, které bychom mohli přirovnat k operační paměti, má stejně jako ona k dispozici omezenou kapacitu. Dokáže udržet jen asi 8 12 informací, každá další smaže ty předchozí. Nemá přístup k dlouhodobé paměti. Neobsahuje žádné programy, které by mohlo ke zpracování podnětů použít. Musí si je vyžádat od povědomí, které zde zastupuje pevný disk. To ono má k dispozici veškerou paměť a všechny šablony (programy) používané k řešení problémů. Některé prameny uvádějí, že je zde uložen celý váš život, vteřinu po vteřině, tedy obrovský zdroj zkušeností a informací, které můžete využít k odpovědím na vaše otázky. Jsou zde také shromážděny precedenty, postupy, které už jste někdy úspěšně použili. Problém je ovšem v jedné maličkosti. Intuice vám dá hotový výsledek. A vy můžete mít pochybnosti, je-li správný. Nijak jste se na něm vědomě nepodíleli, nevíte, jak a podle čeho vznikl. Kdyby k tomu samému došel počítač, věřili byste mu. A to je přitom vaše mysl stokrát, možná i milionkrát výkonnější, než nejlepší elektronické mozky. Obvykle tedy lidé odmítají vzít intuitivní odpovědi za bernou minci. Ve snaze přijít na racionální řešení napínají vědomou mysl. Ta toho ovšem, vzhledem ke své kapacitě, mnoho nezmůže. Nastane takzvaný mlýn, který jistě znáte. Myšlenky se točí stále dokola v bludném kruhu, čím naléhavěji potřebujete na něco přijít, tím chudší je jejich obsah. Podvědomí, které by vám požadovanou

4 odpověď mohlo přinést, jste odpojili a odmítáte ho vyslechnout. Možná k vám hovoří, ale v rachotu mlýnice není nic slyšet. Ano, chápu to. Máte divný pocit, když se řídíte doporučením a místo usilovného myšlení si jdete odpočinout nebo se zabývat něčím jiným. Asi jako kdyby se blížila povodeň, a vy jste si místo stěhování nábytku do patra lehli na gauč. Jenže co je ve fyzickém světě trestuhodné, to v mysli naopak přináší výsledky. Abyste jich dosáhli, potřebujete jen jedno: Věřit, že se na své myšlení můžete spolehnout. To samozřejmě není tak jednoduché, jak se to řekne. Abyste uvěřili, je nutné mít zkušenost. A když je chcete získat, musíte uvěřit. Bludný kruh vám naštěstí pomůže rozetnout tento kurz. Zkušenost si vytvoříte nanečisto, ve svých představách. Ale protože ani ty se nebudou příliš lišit od reality, vaše podvědomí je přijme, jako by šlo o opravdový prožitek. Více si o tom přečtete za chvíli. Vraťme se ještě k marketingu. Co to vlastně je? Říká se, že jde o způsob, jak poznat přání zákazníků a vyplnit je. Podle mého názoru se jedná o systém, který zajišťuje co nejlepší plnění potřeb zákazníků tak, abyste na tom vydělali. Protože k podnikání zisk neodmyslitelně patří. Ne vždy se ovšem stává, že zákazník oznámí, co by chtěl, a podnikatel honem přemýšlí, jak mu to dát. Například takový walkman nebyl reakcí na vyslovené požadavky, ale odpozorovanou potřebou, kterou si zatím nikdo neuvědomoval. Akia Moritu, ředitele firmy Sony, ta myšlenka napadla, když viděl mládež, jak s sebou i při chůzi vláčí těžké přehrávače. Žádný průzkum trhu by mu nepomohl. Intuice, s tím obrovským množstvím informací, které má k dispozici, vám možná zcela nenahradí analýzu afghánského trhu, ale dokáže odpovědět na otázku, co a jak nabídnout lidem kolem vás. Těm, které denně potkáváte, s nimiž žijete. Řešení je už možná dávno hotové a uložené ve vaší hlavě, čeká jen na požadavek. Protože marketing není nic jiného, než určitý druh vztahu mezi vámi a vašimi klienty, můžeme směle říci, že pro něj platí stejné zásady jako pro další podoby spolužití lidí. Včetně důležité role emoční inteligence. Dostali jsme se k dalšímu termínu, který je možná třeba vysvětlit. Na rozdíl od technické inteligence (IQ) se nejedná o schopnost řešit rychle problémy. Jde o

5 dovednost nacházet taková řešení, která budou vyhovovat ostatním lidem, jichž se týkají. Mnozí inteligentní lidé totiž dokáží přijít s úžasnými vynálezy, ale také je vzápětí potopit (nebo se připravit o zisk z nich) tím, že nedokáží získat ostatní na svou stranu. Mnozí vynálezci skončili v chudobě a zapomnění, protože nedokázali ostatní přesvědčit o užitečnosti svých objevů. V naší lidské společnosti totiž pořád platí, že jeden přátelský rozhovor vydá za víc, než deset tabulí popsaných vzorci. Intuitivní marketing staví na vztazích, které jdou za obvyklý rámec korektnosti. Zabývá se zákazníkem jako člověkem se všemi jeho potřebami a touhami. Ví, že si nekupuje luxusní vůz podle objemu motoru, ale podle toho, jak reprezentuje jeho úspěch. Že na slevové akci nejvíce oceňuje překvapení (a že ho tedy 10 akcí denně nijak nezaujme). Zkoumá tedy jednotlivé zákazníky a ptá se, jak vypadají jejich skutečné pohnutky a co je nejlepší odpovědí na ně. To žádný počítač nezvládne, protože při obchodní jednání se musíte napojit přímo na zákazníka. Není třeba telepatie. Vaše podvědomí přijímá mnohem více informací, než si uvědomujete. Zatímco vědomí se spokojí s asi 10% z nich, podvědomí ukládá a zpracovává vše. Proto je vám (po určité odmlce, třeba na druhý den) schopno říci, co je ten druhý zač. Ale když máte co do činění s intuicí, nedozvíte se podrobnosti. Získáte dojem: Je příjemný, nepříjemný, mám z něj dobrý pocit, nemám z něj dobrý pocit Jak vidíte, obyčejným otevřením tvůrčí schopnosti mysli můžete dosáhnout velmi zajímavých výsledků. Přestože v marketingu jde o komplex činností, zvládnete to jednoduše svojí hlavou. Čímž nechci říci, že by plánování nebo vyhodnocení kampaně bylo zbytečné. Tento kurz vás nepřivede k hotovému výsledku. Ukáže vám, jak se používají některé nástroje a jak je aktivovat. Nastaví motivaci. Ale konkrétní práce na dosažení podnikatelského úspěchu je už zcela ve vašich rukou. Cvičení jsou přizpůsobena zejména menším podnikatelům, protože to jsou hlavní uživatelé koncepce intuitivního marketingu. Ale i pokud jste zaměstnancem, snadno si je přizpůsobíte pro své postavení.

6 1. den Intuitivní marketing je v první řadě založen na tvořivosti. Ta, jak jsme si už řekli, nahrazuje velkou měrou kapitál. Nápady jsou téměř zadarmo a nepotřebují žádnou vstupní investici. Platí však pro ně nepřímá úměra: Čím víc se snažíte na něco přijít, tím méně nápadů se dostaví. Víte už, proč tomu tak je. Vědomé úsilí ruší podvědomí, v němž se všechny nápady rodí, blokuje komunikaci s ním a tím vás připravuje o plody vašeho úsilí. Tvorba proto musí plynout lehce a snadno. Nesmíte se na ni příliš soustředit a už vůbec ne klást podrobné podmínky. Tím totiž vytváříte koleje, po nichž se pak vaše hledání pohybuje. Nedovolíte mu uhnout kamkoliv jinam a výsledky podle toho budou vypadat průměrně a konvenčně. Kreativita potřebuje volnost a prostor. Jen tak můžete přijít na opravdu zajímavé věci a všimnout si toho, co zdánlivě bije do očí, ale zatím si nikdo ničeho nevšiml. Tvorbou svého marketingu a svého podnikání chcete také vytvořit sebe, jako nového člověka. Jinak by všechna vynaložená práce a námaha neměla smysl. Náš kurz tedy začneme právě tím, tedy vámi. V prvním cvičení vytvoříte sami sebe, tak jak si přejete, abyste vypadali. Sjeďte výtahem, sejděte po schodech a za doprovodu vrátného, který vám odemkne dveře, vstupte do své místnosti. Na druhé straně stolku stojí zády k vám figurína. Teprve když ji obejdete, zjistíte, že představuje vás. Lépe řečeno, ukazuje minulost, které se chcete zbavit. Můžete si představit, že postava je shrbená, tváří se nerozhodně či ustrašeně, smutně. Vlasy jsou rozcuchané nebo zanedbané, muži neoholení. Na sobě máte chatrné oblečení a rozbité boty. Vše doplňují například nemoderní brýle, laciné hodinky, zastaralý mobil. Při doteku zjistíte, že figurína je tvárná. Nejdříve ji tedy svlékněte. Můžete si přitom všímat i takových věcí, jako je například nezdravá obezita. Šaty odhoďte na hromádku vpravo. Pak začněte formovat její tělo. Napřimte ho, dejte mu rozhodný postoj a obličeji odhodlaný výraz. Upravte vlasy, použijte kosmetiku.

7 Když jste spokojeni s tělesnou podobou, otočte se ke stojanu, který stojí po vaší levici. Na něm jsou zavěšeny všechny součásti oblečení. Jak vypadají, je na vás. Oděv by měl vyjadřovat vaši představu, čeho chcete dosáhnout, a reprezentovat vás jako nového, úspěšného člověka. Mělo by tedy jít hlavně o společenské oblečení. Pak obujte nové boty. Nakonec přidejte doplňky, jako brýle, šperky, hodinky, mobil apod. Figurínu si pořádně prohlédněte a pak přistupte k vrcholu dnešního cvičení. Postavte se za ni, obejměte ji a přitiskněte se k ní tak silně, až do ní začnete prolínat a vstupovat. Za chvilku se stanete jí. Hmatem se v představě přesvědčte, že to jste skutečně vy v nové podobě. Prozkoumejte obličej, účes, materiál oblečení a všechno, co máte na sobě a u sebe. Když se dostatečně seznámíte se svojí změnou, přistupte ke koši (stojí na podstavci na pódiu, jak jste ho tam včera zanechali), položte na něj obě ruce a vyslovte pevným hlasem svůj cíl, jak jste si ho připravili. Nakonec zhasněte, vyjděte z místnosti, zavřete dveře, rozlučte se s vrátným a vyjděte a vyjeďte nahoru. Knihu můžete koupit zde.