MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU. Katedra řízení podniku

Transkript

1 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU Katedra řízení podniku ŘÍZENÍ ZÁKAZNICKÝCH VZTAHŮ

2 STUDIJNÍ CÍLE DEFINOVAT VZTAHOVÝ MARKETING A VYVODIT NÁVAZNOST PRO AKTIVITY CRM IDENTIFIKOVAT CRM SOFTWARE JAKOŢTO NÁSTROJ PODPORUJÍCÍ PROCESY CRM

3 VZTAHOVÝ MARKETING MARKETINGOVÝ PŘÍSTUP ZALOŽENÝ NA VZTAZÍCH, INTERAKCI, VZÁJEMNÉM OVLIVŇOVÁNÍ A NETWORKINGU (VYTVÁŘENÍ SÍTÍ). PODOBNĚ EVANS A LASKIN VYMEZUJÍ VZTAHOVÝ MARKETING JAKO PŘÍSTUP ORIENTOVANÝ NA ZÁKAZNÍKA, KDY FIRMA VYHLEDÁVÁ DLOUHODOBÉ OBCHODNÍ VZTAHY S POTENCIÁLNÍMI A STÁVAJÍCÍMI ZÁKAZNÍKY, PŘI KTERÝCH PRODÁVAJÍCÍ I KUPUJÍCÍ SMĚŘUJÍ KE SPLNĚNÍ STANOVENÝCH SPOLEČNÝCH CÍLŮ. JEDNÁ SE O NEUSTÁLÝ, KONTINUÁLNÍ PROCES KOMUNIKACE A INTERAKCE SE ZÁKAZNÍKEM. Jeho cílem je maximalizovat hodnotu a přínos vzájemného vztahu se zákazníkem pro obě strany AMERICKÝ PROFESOR PALMATIER CHÁPE VZTAHOVÝ MARKETING JAKO PROCES IDENTIFIKACE, ROZVÍJENÍ, UDRŽOVÁNÍ A UKONČOVÁNÍ SMĚN ZALOŽENÝCH NA VZTAZÍCH ZA ÚČELEM VYLEPŠENÍ VÝKONNOSTI FIRMY.

4 VZTAHOVÝ MARKETING X CRM SPOLU S VÝVOJEM VZTAHOVÉHO MARKETINGU A Z JEHO POTŘEB SE VYVINULO CRM JE SE VZTAHOVÝM MARKETINGEM ÚZCE SPJATÉ A PROVÁZANÉ. VZTAHOVÝ MARKETING JE VĚDOU O VZTAZÍCH A CRM PŘEDSTAVUJE JEJÍ APLIKACI

5 HISTORIE Myšlenka péče o zákazníka a posilování vztahů s ním není nijak nová. Většina dobrých prvorepublikových obchodníků si i bez znalosti marketingu své zákazníky předcházela. Znali své zákazníky jménem, znali jejich potřeby (pekař chutě, čas nákupu pana učitele, ) znali své zákazníky po všech stránkách (což je základem filozofie CRM), personalizovali je a individuálně k nim přistupovali. V popisované době však počet zákazníků nebyl velký a na popis jejich charakteristických potřeb většinou stačila obchodníkovi dobrá paměť.

6 DALŠÍ VÝVOJ Masová velkovýroba potlačila osobní poznání zákazníka, zákazník se stal anonymním. Scházela technologie na uchování a zpracování velkého množství dat o PPO zákazníků. Počty potenciálních zákazníků stoupají, konkurence přerostla v hyperkonkurenci, dodavatelé oslovují různé zákaznické segmenty s různými produkty. Kvantitu informací řeší informačně komunikační technologie, kvalitu, spokojenost a pohodlí zákazníků řeší FILOZOFIE CRM.

7 VÝVOJ PŘÍSTUPŮ K CRM Stadium / vlna CRM Dosaţené výsledky Pozorování Automatizace zákaznických sluţeb Úspory získané prostřednictvím užívání call center Realizace prostřednictvím telekomunikačních systémů Záznamy informací o zákaznických vztazích Tvorba hodnot pro zákazníky Rozvoj managementu zaloţeného na řízení zákaznických vztahů 2005 současnost Vytváření struktury a procesů zákaznicky orientované společnosti Porozumění zákazníkům Zlepšování hodnoty nabízených produktů na základě porozumění zákazníkům Změny kultury společnosti směrem k zákaznicky orientované společnosti Efektivní organizace hospodařící s hodnotou zákazníka, kde zákazník je považován za subjekt vztahu Centralizovaný systém řízení dat Různorodé zákaznické programy vyvinuté podle požadavku konkrétního užití Rozvoj úkonů na základě požadavků řízení zákaznických vztahů Vývoj různých modelů zahrnujících zákazníky: partnerské organizace

8 CRM JAKO SYSTÉM ŘÍZENÍ SPOLEČNOSTI Souhrn činností na posílení nákupního rozhodnutí zákazníka a udrţení jeho vztahu s prodejcem, vytvoření loajality. Filozofie marketingového řízení společnosti, jejímž hlavním úkolem je posílení konkurenceschopnosti podniku řízením ziskovosti zákazníků a diferencovaným uspokojováním jejich potřeb. TRVALÝ A DLOUHODOBÝ PROCES NEUSTÁLÉHO SHROMAŢĎOVÁNÍ ÚDAJŮ O ZÁKAZNÍCÍCH A JEJICH NÁSLEDNÁ PŘEMĚNA DO PODOBY STRATEGICKÝCH ZNALOSTÍ PRO VYBUDOVÁNÍ DLOUHODOBÝCH PROFITABILNÍCH VZTAHŮ S NEJVÝZNAMNĚJŠÍMI (KLÍČOVÝMI) ZÁKAZNÍKY.

9 ZÁKLADNÍ PRVKY CRM - Lidé (lidský kapitál, zákazníci, zaměstnanci), kteří celý systém oživují zadáváním dat, komunikací a vzájemnými interakcemi. - Správně nastavené obchodní (firemní) procesy přispívají k hladkému průběhu veškerých lidských aktivit - Vhodně zvolený hardware a software všechny procesy urychluje, usnadňuje a optimalizuje (technologie). - Datová základna. Databáze zákazníků, což v praxi může mít podobu kartotéky. Mezi datovou základnou a ostatními CRM prvky dochází k neustálému datovému toku.

10 CRM PROCESY Proces je soubor vzájemně souvisejících nebo vzájemně působících činností, které přeměňují vstupy na výstupy

11 CRM PROCESY CRM procesy zahrnující všechny externí procesy, které jsou součástí obchodního cyklu: Řízení kontaktů průřezový proces zasahující všechny ostatní CRM procesy. Řízení obchodu prolíná se s procesy řízení marketingu a servisní sluţby. Jeho součástí je objednávkový cyklus (řízení kontaktů, zaznamenání a vyřízení objednávky, převzetí zboží zákazníkem, platba). Řízení marketingu řízení marketingových zdrojů, plánování, realizace a vyhodnocení marketingových kampaní. Servisní sluţby zajišťování záručního a pozáručního servisu, nabídka komplementárních produktů a služeb. Z hlediska částí obchodního cyklu se dělí se na předprodejní, prodejní a poprodejní.

12 URČUJÍCÍ FAKTORY ZÁKAZNÍKEM VNÍMANÉ HODNOTY Zákazníkem vnímaná hodnota Celkové přínosy pro Z. Celkové náklady pro z. Přínosy výrobku Peněţní náklady Přínosy sluţeb Časové náklady Přínosy personálu Náklady na energii Přínosy image a komunikace Psychologické náklady

13 HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA = ZÁKAZNÍKEM VNÍMANÝ UŢITEK / ZÁKAZNÍKEM VNÍMANÉ OBĚTI CHCE-LI FIRMA DOSÁHNOUT TOHO, ABY ZVÝŠILA ZÁKAZNÍKEM VNÍMANOU HODNOTU SVÉHO PRODUKTU, MŮŢE JÍT BUĎ - CESTOU ZVÝŠENÍ PŘÍNOSŮ VNÍMANÝCH ZÁKAZNÍKEM, - CESTOU SNÍŽENÍ VNÍMANÝCH OBĚTÍ NA SPOTŘEBOVÁNÍ PRODUKTU

14 CRM SYSTÉM K automatizaci a analýze výše uvedených CRM procesů, a tedy celého obchodního cyklu, slouží CRM systém (technologie) a jeho jednotlivé funkcionality: Evidence kontaktů (zájemci, firmy, osoby) Úkolování, plánování Řízení a evidence obchodu Komunikace a sdílení Analýzy a reporty Mobilní přístup ová asistentka Nástěnka

15 KONCEPCE ANALYTICKÉHO A OPERATIVNÍHO CRM

16 VÝZNAM CRM Rysem CRM je vytváření silného vztahu se zákazníkem, který přináší oběma stranám významný vzájemný prospěch. Význam silného vztahu: Pevný vztah se zákazníkem přispívá k rozšíření podílu na trhu, k větším nákupům s vyššími cenami, Upřednostňování, dobrá pověst a hodnocení zákazníků přitahuje další zákazníky, Silný vztah ztěţuje vstup na trh jiným dodavatelům, Niţší rychlost obměny poloţek v zákaznické databázi zvyšuje ţivotnost zákazníka, Existuje příleţitost kříţového prodeje v různých zákaznických skupinách. Doporučování společnosti Získávání nových zákazníků Kvalita sluţby Zkušenost zákazníka Udrţení stávajících zákazniků Podíl na jejich peněţence

17 CO V RÁMCI SPOKOJENOSTI ZKOUMÁME? Celkovou spokojenost s produktem, službou nebo společností. Celkovou spokojenost s místem/prostředím prodeje. Celkovou spokojenost s prodejním personálem. Celkovou spokojenost s podáváním/dostupností informací, s komunikačními aktivitami společnosti. Celkovou spokojenost s možnostmi financování. Celkovou spokojenost formou/způsobem objednání produktu/služby. Doporučení produktu, služby či společnosti. Opakovaný nákup produktu nebo služby. Alternativní uspokojení potřeby nákupu produktu/služby. Poměr cena/získaná hodnota. Image společnosti. Aby dosáhla společnost LEO Express spokojených zákazníků, zařazuje nyní do svého snídaňového menu i náš Bílý smetanový jogurt, který představuje součást zdravé a chutné snídaně pro příjemný start do nového dne

18 ZAVÁDĚNÍ CRM Kdyţ do starého podniku zavedete nové technologie, výsledkem bude pouze nákladnější starý podnik Proč CRM zavádíme? Co tím chceme získat a co chceme zákazníkům nabídnout? Jak a pomocí jakých procesů to bude fungovat? S čím a hlavně s kým chceme CRM realizovat?

19 DŮVODY A CÍLE ZAVEDENÍ CRM Obecnými důvody k zavedení CRM systému bývá zákaznický pohled - zlepšení péče o zákazníky, - zjištění jejich PPO, - přizpůsobení produktů a služeb jejich potřebám, - zvýšení obratu a zisku, - získání konkurenční výhody nebo alespoň udržení kroku s konkurencí. Cíle CRM - zákaznický pohled Získávání nových zákazníků. Udrţení současných zákazníků a zvýšení jejich loajality. Ziskovost zákazníků. Rozpoznání zákazníkových priorit. Stanovení ziskovosti zákaznických segmentů.

20 CÍLE PRO PODNIK Sladění a efektivní využití obousměrného informačního toku v rámci vícekanálové komunikace. Efektivní řízení a optimalizace externích podnikových procesů, které organizace sdílí se svými zákazníky. Správné porozumění požadavkům cílové skupiny zákazníků a nalezení strategické pozice. Zlepšení toků informací směrem k jednotlivým řídícím úrovním podniku a optimalizace podnikových procesů na základě zpětné vazby. Zefektivnění řízení CRM systému po celou dobu jeho životního cyklu. Řízení procesů marketing. Zvýšení objemu trţeb. Zvýšení marţe. Zvýšení procenta úspěšnosti obchodních případů. Sníţení obecných administrativních nákladů na prodej a marketing. Vytváření komplexních internetových obchodů a realizace dalších procesů, které CRM umoţňuje

21 ÚSPĚCH ŘÍZENÍ CRM Pokud chce vedení podniku CRM úspěšně řídit, mělo by si hlavně uvědomit, že je třeba: Vytvořit a pracovníkům podniku vysvětlit vize CRM Zabezpečit znalosti potřebné k případné změně Aktualizovat motivační faktory Shromáždit finanční a personální zdroje Vytvořit příslušný akční plán.

22 MARKETINGOVÁ STRATEGIE CRM Pro účelné vynakládání prostředků by měl podnik uplatňovat strategii diferencovaného CRM, která je kombinací tří typů strategie: Masová personalizace je první úrovní řízení vztahů se zákazníky a je nejvíce využívána zásilkovými obchody a bankovními institucemi. Základem je databáze zákazníků se jmény a adresami, případně s informací o předchozím nákupním chování. Zákazníkům jsou nabízeny standardní produkty prostřednictvím direct marketingu...a KDYŢ NEMÁTE ŠLEHAČ, TAK SI VEMTE MIXÉR. A KDYŢ NEMÁTE MIXÉR, TAK SE STAVTE U NÁS!

23 MARKETINGOVÁ STRATEGIE CRM Masová customizace vychází ze segmentace trhu podle potřeb zákazníků a umožňuje jim spoluvytvářet produkt, ovšem ze standardně vyráběných komponent. Příkladem uplatnění této strategie je firma DELL nebo výrobci nábytku na stavebnicovém principu (IKEA, SCONTO ). Zákazníci si mohou sestavit produkt podle svého přání, ale míra péče je pro všechny v podstatě stejná. Princip diferencované customizace spočívá v individualizaci celého marketingového mixu

24 DIFERENCOVANÉ ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY Výsledkem analýzy zákazníků jsou hodnotové segmenty zákazníků

25 NÁSTROJE CRM Zákaznická politika - hlavní pozornost je směřována na skupiny neboli shluky zákazníků (client cluster), kdy jsou zákazníci děleni do jednotlivých oddílů podle určitých charakteristik, což umožňuje individuální přístup. Kanálová politika - se zabývá principy uspořádání kontaktních bodů pro zákazníky (customer touch points) a distribucí služeb (produkty nebo služby). Distribuce se uskutečňuje buď přímo, nebo pomocí mezičlánků. Úkolem politiky znalostí je za pomoci technologií, jako jsou databáze, data mining atd., Zajistit co nejpřesnější a nejaktuálnější informace o zákazníkovi. Smluvní politika se skládá z politiky cenové, platebních podmínek, rabatové politiky a úvěrové politiky. Firma stanovuje cenu a tím může účinně řídit vztahy se zákazníky

26 VYUŢÍVÁNÍ ZÁKAZNICKÝCH ZNALOSTÍ A ZKUŠENOSTÍ PŘI INOVACI NABÍZENÝCH PRODUKTŮ Léčebné lázně Jáchymov 1. Radonové lázně na světě. Na základě požadavku zákazníků ( klientů) : Vital týden pro krásu a zdraví bylinková koupel, aroma masáže,solárium, kosmetika, kadeřnictví, perličková koupel s přísadou, manikúra, pedikúra, sauna,, pohyb horské kolo Víkendový pobyt exclusiv radonová koupel, podvodní masáž, suchá uhličitá koupel, solná jeskyně, aquagymnastika, bonus sekt dle vaší spotřeby, country večer se skupinou tuláci Pobyty rekondiční, léčebné, doplňkové, speciální balíček služeb, cenová politika, komunikace se zákazníkem, produkt, dostupnost Integraci marketingu, obchodu a zákaznických potřeb v jednotný celek.

27 METODY STÁLÉHO ROZVOJE Vytvoření vztahů osobní důvěry: Pravidelné návštěvy na různých úrovních Společenské akce a aktivity volnočasové Vysoký počet kontaktů Podpora speciálních akcí pro z. Otevřená komunikace Sdílení vzájemných problémů Upozorňování na potenciální problémy Zapojení vrcholového managemetu Barevná hra recy-věcí

28 METODY STÁLÉHO ROZVOJE Vytvoření vstupních barier pro konkurenci Udržování konkurenčních cen Vynikající produkty a aplikace Elektronické spojení se zákazníkem Společné dlouhodobé plánování Povltavské mlékárny Sedlčany, Prazdroj, Schneider a Spak. Tento projekt patří mezi první projekty typu cross category řízené dodavatem pro řetězec (tzn. promoce, ve které jsou výrobky z více kategorií od různých firem). Společné inovační týmy

29 METODY STÁLÉHO ROZVOJE Posílení výstupních barier pro zákazníka Dosáhnout toho, aby byl zákazník závislý na technické podpoře Dohoda o nadprovizích a zpětných bonusech Zapůjčení zařízení Podpis formálních dlouhodobých kontraktů Poskytnutí finanční podpory Používání konsignačních skladů Snaha o unikátní design Poskytování speciálních školení Přestěhování do společných provozních prostor

30 VĚRNOSTNÍ PROGRAM V PROCESU ŘÍZENÍ CRM Ahoj děti, chcete soutěžit, hrát si a ještě vědět o všech překvapeních, která jsem si pro vás nachystal? Pak jste tu správně. Mrkněte třeba na můj věrnostní program - připravil jsem ho, aby vám rodiče mohli v obchodech SPAR a INTERSPAR koupit skvělé nové hračky. A když si budete chtít zkrátit dlouhou chvíli, zahrajte si jednu z her! S kamarády pak můžete soutěžit, kdo má lepší výsledek a vyhrávat pěkné ceny.

31 VĚRNOSTNÍ PROGRAM V PROCESU ŘÍZENÍ CRM Věrnostní karta by měla mít ten efekt, aby zákazníci přišli nakupovat právě do vybraného obchodu. Nestačí však jednou nakoupit a ihned získat nějakou výhodu. Zákazník se musí stát členem a nakupovat pravidelně, aby získal slevu z věrnostního programu. Ten trvá podstatně delší dobu a je i finančně zajímavější, než krátkodobé slevy. Úspěšnost programu ovlivní : Peněžní hodnota odměn (nebo náklady nutné pro dosažení odměny), Pestrost a šíře nabídky odměn, Odpovídající hodnota odměn (koresponduje odměna s přáním a očekáváním zákazníka?), Dosažitelnost odměny (je reálné nasbírat v přijatelném čase dostatek bodů pro získání odměny?), Jednoduchost a rychlost čerpání odměn, Jednoduchá koncepce programu

32 VÝHODY A DŮVODY VĚRNOSTNÍCH PROGRAMŮ Udrţení úrovně trţeb, marţí a profitability (defenzivní důvod k udrţení existující zákaznické báze), Zvýšení loajality a potenciální hodnoty stávajících zákazníků (ofenzivní aspekt důvod zajištění stého růstu trţeb, marţí a zisku). Vznik databáze zákazníků, Možnost studovat a poznávat nákupní chování zákazníků, Možnost segmentace zákazníků, Možnost ovlivňovat nákupní chování zákazníků, Možnost personalizované komunikace se zákazníky, Možnost získání zpětné vazby, Možnost získat si zákazníka osobním přístupem, Snižování nákladů na prodej a komunikaci

33 PŘÍPADOVÁ STUDIE 1.3 TRENDY CRM CRM INFORMAČNÍ SYSTÉM

34 SLOVO ZÁVĚREM Když člověk vždy dělá jen to, co již dělal, tak může dosáhnout jen toho, čeho již dosáhl. Shaw Konkurenční výhoda ve skutečnosti znamená neustálou snahu zlepšovat věci způsobem, který zákazníci ocení. Děkuji za vaši pozornost, těším se na další setkání ING. NADĚŢDA PETRŮ TEL