Marketingová studie cestovního ruchu Olomouckého kraje na období (výhled do roku 2016)

Transkript

1 Marketingová studie cestovního ruchu Olomouckého kraje na období Olomoucký kraj Turistické regiony JESENÍKY STŘEDNÍ MORAVA B. Zpracovatelé: Regionální agentura pro rozvoj střední Moravy Adresa: Horní náměstí 5, Olomouc Tel.: (+420) , m-ark Marketing a reklama s.r.o. Adresa: Železniční 4, Olomouc Tel.: (+420) , m-ark@m-ark.cz Hlavní zhotovitelé: RNDr. Ivan Marek a kol. (m-ark Marketing a reklama s.r.o.) Mgr. Dušan Struna a kol. (Regionální agentura pro rozvoj střední Moravy) BŘEZEN 2010

2 OBSAH

3 Obsah...2 Úvod Situační analýza Analýza trhu Analýza klíčových problémů marketingu a organizace CR OK Segmentace cílových trhů Cílové skupiny podle zdrojových zemí (pro OK, Jeseníky, Střední Morava) Česká republika Primární cílový trh Primární zahraniční cílové trhy Sekundární zahraniční cílové trhy Ostatní zahraniční cílové trhy Klíčové trhy a klíčové produkty Formulace vize a cílů marketingu Strategické cíle Strategie a marketingová taktika Priorita č. 1: Rozvoj organizace CR, lidských zdrojů a služeb Opatření 1.1 Rozvoj organizace CR destinace OK, posílení lidských zdrojů a manažerských schopností na všech úrovních Priorita č. 2: Marketing I. Návrh marketingových aktivit na základě podkladů jednotlivých aktérů organizace CR v OK (OK, J-SCR, SM-SCR) Opatření 2.1 Aktivity Olomoucký kraj Opatření 2.2 Aktivity Jeseníky Sdružení cestovního ruchu Opatření 2.3 Aktivity Střední Morava Sdružení cestovního ruchu II. Návrh marketingových aktivit zpracovatelů studie Opatření 2.1 Tvorba nových produktů a produktových balíčků Opatření 2.2 Aktivity pro individuální cílové skupiny Opatření 2.3 Aktivity pro organizátory pobytů, výletů, kongresů a incentivy Opatření 2.4 Veletrhy, komunikační kampaně, distribuce, databanky, monitoring Opatření 2.5 Olomouc region Card Opatření 2.6 Akce s perspektivou národního, mezinárodního významu Opatření 2.7 Mezinárodní partnerství - Cestování časem Opatření 2.8 Partnerství Morava - spolupráce moravských krajů Opatření 2.9 Seniorské cestování Opatření 2.10 Zpracování Marketingové studie cestovního ruchu Olomouckého kraje (období ) s výhledem do roku Priorita č. 3: Rozvoj turistického informačního portálu OK a spolupráce s IC Opatření 3.1 Informační správa, aktualizace dat a obchodování na portálu regionu Jeseníky Opatření 3.2 Informační správa, aktualizace dat a obchodování na portálu regionu Střední Morava Opatření 3.3 Rozvoj turistického portálu OK Opatření 3.4 Vybudování rezervačního systému turistického portálu OK Opatření 3.5 Podpora IC (informačních center v kraji) Výhled v oblasti marketingu a organizace cestovního ruchu v OK do roku

4 Příloha č. 1: Slovníček základních pojmů v CR...45

5 ÚVOD Cílem návrhové části Marketingové studie Olomouckého kraje na období , výhled do roku 2016, je na základě závěrů analytické části, tzn. definování základních charakteristik chování turistů nebo návštěvníků v Olomouckém kraji a analýzy překážek rozvoje cestovního ruchu v kraji, navrhnout soubor opatření, který v období povede k rozvoji cestovního ruchu a tím k podpoře ekonomické prosperity jeho obyvatel. Jedná se o zvýšení počtu turistů a návštěvníků, zvýšení počtu přenocování a rozšíření povědomí (budování asociací) o turistickém potenciálu OK na domácím trhu a trzích zahraničních. V době hospodářské recese to nebude nic lehkého a bude to vyžadovat značné úsilí především v oblasti čerpání prostředků ze všech možných zdrojů pro podporu marketingu cestovního ruchu Olomouckého kraje. Bude to ale také vyžadovat především jednotný a koordinovaný přístup k marketingovým aktivitám tak, aby investované prostředky byly využity co nejefektivněji a aby bylo dosaženo konkurenční výhody oproti ostatním krajům, regionům, produktům cestovního ruchu. To není možné dosáhnout bez úzké spolupráce veřejného a soukromého sektoru, bez spolupráce, jejímž hlavním cílem je ekonomická prosperita na základě trvale udržitelného rozvoje cestovního ruchu v kraji. Není to možné dosáhnout bez jednotného a koordinovaného řízení, jasně definovaných pravomocí a odpovědnosti jednotlivých aktérů za realizaci příslušných projektů a etap strategie. proto definuje klíčové trhy, klíčové produkty a klíčové problémy marketingu na které je třeba v období soustředit pozornost. Jsou definovány dlouhodobé a krátkodobé cíle, definována strategie a následně soubor priorit jak vydefinovaných cílů dosáhnout. Jedná se o tyto rozvojové priority: Priorita č. 1 Rozvoj organizace CR, lidských zdrojů a služeb Priorita č. 2 Marketing Priorita č. 3 Rozvoj turistického portálu OK Na návrhovou část navazuje akční plán, který u jednotlivých projektů hlavních rozvojových priorit definuje finanční a časový plán, zdroje financování a určení odpovědnosti za realizaci projektu a dosažení cíle. V příloze č. 1 je uveden slovníček základních pojmů CR používaných v této práci. 5

6 1. SITUAČNÍ ANALÝZA 1.1Analýza trhu Podrobná analýza nabídky a poptávky je provedena v analytické části této práce i v analytické části Programu rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje na období , výhled do roku Níže uvedené charakteristiky nabídky a poptávky jsou výtahem nejdůležitějších závěrů předcházejících statí a slouží jako shrnující východiska pro navržení strategie. Analýza nabídky a) na území kraje je jedna památka UNESCO b) 12 národních kulturních památek c) velká četnost atraktivních hradů a zámků d) město Olomouc po Praze druhá nejvýznamnější městská památková rezervace e) velká koncentrace církevních památek f) řada historicko-uměleckých muzeí a muzeí se zajímavými tématickými expozicemi g) každoročně řada významných kulturních a folklorních akcí 6

7 h) Pravé olomoucké tvarůžky gastronomická specialita, jediný původně český sýr i) tři vyhlášené pivovary j) jedinečné technické unikáty jako je Ruční papírna ve Velkých Losinách, Přečerpávací vodní elektrárna Dlouhé Stráně nebo Zlatorudné mlýny k) 5 veřejnosti přístupných jeskynní l) Zoo Olomouc m) dvě CHKO a řada maloplošných chráněných území a přírodních rezervací n) zahradnická a květinová výstava Flora Olomouc a další zajímavé a arboreta o) jedinečná nabídka lázní, která řadí OK na přední příčky v rámci ČR p) výborné podmínky pro horské túry a pěší turistiku q) řada letních zábavních atraktivit a aktivit r) rozvíjející se infrastruktura pro cykloturistiku s) zajímavé produkty pro vodní plavby a adrenalinové zážitky t) kvalitní golfové hřiště a vyhlášená tenisová střediska u) dobré podmínky a rychle se rozvíjející infrastruktura pro zimní sporty v) Ecce Homo každoroční seriál ME v jízdě automobilů do vrchu Analýza poptávky Jeseníky Zima a) dominantní postavení mají domácí návštěvníci přes 90 % b) mezi zahraničními hosty převládají hosté z Polska 65 %, Slovenska 15 % a Německa 9,5 % c) přijíždí převážně s partnerem nebo sami 70 % d) 1/3 domácích návštěvníků i polských hostů preferovalo jednodenní zájezdy 7

8 e) přes 90 % domácích návštěvníků přijíždí individuálně f) 1/3 zahraničních návštěvníků přijíždí zájezdovými autobusy g) převažujícím důvodem návštěvy u domácích návštěvníků je: aktivní turistika lyžování, zimní sporty 45 % relaxace a zdraví 22 % poznání 7 % h) u zahraničních návštěvníků je to: aktivní turistika lyžování, zimní sporty 67 % relaxace a zdraví 16 % poznání 9,5 % i) návštěvníci čerpají informace buď plně nebo částečně z internetu cca 65 % od příbuzných a známých 65 % z propagačních mat. 55 % z médií 47 % Jeseníky Léto a) dominantní postavení mají domácí návštěvníci 90 % b) mezi zahraničními hosty převládají hosté z Polska 60 %, Německa 18% a Slovenska 7,5 % c) přijíždí převážně s partnerem nebo sami 66 % d) cca 42 % domácích i zahraničních návštěvníků preferovalo jednodenní zájezdy e) domácí návštěvníci přijíždí v drtivé většině individuálně f) 18 % zahraničních návštěvníků přijíždí zájezdovými autobusy g) převažujícím důvodem návštěvy u domácích návštěvníků je: relaxace a zdraví 39 % aktivní turistika 21 % poznání 20 % h) u zahraničních návštěvníků je to: poznání 40 % relaxace a zdraví 37 % aktivní turistika 12 % i) návštěvníci čerpají informace buď plně nebo částečně od příbuzných a známých - 61 % z internetu 51 % z propagačních mat. 50 % médií 45 % Střední Morava Zima a) dominantní postavení mají domácí návštěvníci přes 85 % b) mezi zahraničními hosty převládají hosté ze Slovenska 30 %, Německa 17 % a Rakouska 12 % c) přijíždí převážně s partnerem nebo sami 85 % d) domácí návštěvníci přijíždí individuálně e) 34 % zahraničních návštěvníků přijíždí zájezdovými autobusy f) 54 % domácích návštěvníků preferovalo jednodenní zájezdy g) převažujícím důvodem návštěvy u domácích návštěvníků je: práce 24 % relaxace a zdraví 17 % poznání 16 % 8

9 h) u zahraničních návštěvníků je to: poznání 37 % práce 22 % návštěvy příbuzných nebo známých 14 % relaxace a zdraví 11 % i) návštěvníci čerpají informace buď plně nebo částečně z internetu cca 66 % od příbuzných a známých - 61 % z propagačních mat. 56 % médií 51 % Střední Morava Léto a) dominantní postavení mají domácí návštěvníci 80 % b) mezi zahraničními hosty převládají hosté ze Slovenska 21 %, Německa 17% a Polska 10 % c) přijíždí převážně s partnerem nebo sami 75 % d) domácí návštěvníci přijíždí individuálně e) 22 % zahraničních návštěvníků přijíždí zájezdovými autobusy f) 62 % domácích návštěvníků a 21 % zahraničních preferovalo jednodenní zájezdy g) převažujícím důvodem návštěvy u domácích návštěvníků je: poznání 41% relaxace a zdraví 21 % aktivní turistika 10 % h) u zahraničních návštěvníků je to: poznání 50 % návštěvy příbuzných nebo známých 11 % aktivní turistika 11 % relaxace a zdraví 9 % i) návštěvníci čerpají informace buď plně nebo částečně od příbuzných a známých 60 % z internetu 58 % z propagačních mat. 55 % z médií 39 % Výše uvedené výstupy a poznatky jsou převzaty z monitoringu návštěvníků, který prováděla agentura CzechTourism ve spolupráci s kraji do roku Nepatrně se ve struktuře hostů liší od druhého významného zdroje ČSÚ, se kterými převážně pracuje analytická část. Pro úvahy o návrhu strategie však tyto rozdíly nemají žádný význam. 9

10 1.2Analýza klíčových problémů marketingu a organizace CR OK Problémy, které v současnosti bráni v rozvoji marketingu a organizace cestovního ruchu Olomouckého kraje, se na základě analytické části této práce dají shrnout do těchto bodů: a) chybí řízení a koordinovanost marketingových aktivit i organizace CR mezi OK a SCR. b) lidské zdroje chybí zkušenosti především z marketingu, podpory prodeje a prodeje c) chybí produkty produktové balíčky, tvorba programů při individuální cílové skupiny zpracovaná ve spolupráci s podnikateli, zaměřené na nabídku, která je konkurenceschopná a má šanci na trhu uspět. Jedná se především o nabídky pro trhy český, polský, německý, slovenský d) nedostatečná image na domácím trhu a v okolních státech. Patrné je to především u Střední Moravy, kde chybí asociace jako destinace pro víkendové pobyty nebo kratší poznávací dovolenou e) široký záběr při oslovování velkého počtu zahraničních cílových trhů, výsledkem je rozmělnění zásahu a snížení efektivity celé komunikace s hlavními zahraničními trhy f) nedostatečný rozvoj turistického portálu Chybí přehledně zpracované informace, které jsou nejčastějším důvodem návštěvy ubytování, aktuální informace, nabídky produktových balíčků. Chybí on-line prodej pobytů a produktů a také nové formy komunikace, jako je např. možnost stažení průvodce do mobilního telefonu, multimediální aplikace apod. g) chybí pravidelná šetření a vyhodnocování statistických údajů, spotřebitelského chování návštěvníků a dalších průzkumy umožňující vývoj cestovního ruchu v OK lépe sledovat a patřičně na něj reagovat 2. SEGMENTACE CÍLOVÝCH TRHŮ Segmentační proces vychází z uvedených šetření, statistik a závěrů. Cílem je vybrat nejslibnější segmenty (případně skupiny segmentů) jako hlavní cílové zdrojové trhy. 2.1Cílové skupiny podle zdrojových zemí (pro OK, Jeseníky, Střední Morava) Na základě geografické segmentace jsou navrhovány tyto zdrojové trhy: Primární cílový trh: Česká republika Primární zahraniční cílové trhy: a) Německo b) Polsko c) Slovensko 10

11 Sekundární zahraniční trhy: Rakousko, Itálie, Rusko, Nizozemí Ostatní zahraniční trhy: a) Velká Británie, Irsko b) Ukrajina, Litva, Lotyšsko, Estonsko, Bělorusko c) Francie, Španělsko d) Mimoevropské země USA, Japonsko e) Maďarsko f) Dánsko, Švédsko, Finsko, Norsko 2.2Česká republika Primární cílový trh Tuzemští návštěvníci jsou primárním cílovým trhem, představují 90 % všech návštěvníků regionu Jeseníky a 70 % všech návštěvníků regionu Střední Morava. Drtivá většina (přes 90 %) jich přijíždí neorganizovaně, je zde také největší příležitost pro oslovení trhu a trh v ČR vykazuje růstovou tendenci. Segmentace podle motivace návštěvy Jeseníky (ŘAZENO DLE PRIORIT) 11

12 Cílové skupiny: Individuální domácí turisté a návštěvníci 90 % Region Léto Zima 1. Turisté přijíždějící za relaxací, zdravím a přírodou (pobyty v přírodě a aktivity 39 % spojené s přírodou, lázeňství a wellness) Jeseníky 2. Turisté přijíždějící za aktivní turistikou (pěší turistika, cykloturistika a další sportovní aktivity,...) 3. Turisté přijíždějící za poznávací turistikou (města, zámky, architektura, jeskyně, kulturní akce, gastronomie,...) 4. Návštěvníci přijíždějící za ostatními aktivitami (návštěva příbuzných a známých /6,4%/, práce /5,7%/, zábava / 4,8%/, nákupy,...) 21 % 20 % 20 % 1. Turisté přijíždějící za aktivní turistikou (lyžování, zimní sporty,...) 45 % 2. Turisté přijíždějící za relaxací, zdravím a přírodou (lázeňství a wellness, péče o fyzickou a duševní kondici) 3. Turisté přijíždějící za poznávací turistikou (města, zámky, architektura, kulturní akce, gastronomie,...) 4. Návštěvníci přijíždějící za ostatními aktivitami (práce /10,2%/, návštěva příbuzných a známých /6,9%/, společenský život a zábava /5,4%/, nákupy,...) 22 % 7 % 26 % 12

13 Segmentace podle motivace návštěvy Střední Morava (ŘAZENO DLE PRIORIT) 13

14 Cílové skupiny: Individuální domácí turisté a návštěvníci 85 % Region Léto Zima 1. Turisté přijíždějící za 41 % 1. Turisté přijíždějící za kulturně kulturně poznávací turistikou poznávací turistikou (16%), zábavou (Olomouc, architektonické (7%) a nákupy (11%) památky, muzea, kulturní, (město Olomouc a další města, folklorní akce, gastronomie, kulturní akce, zábava, nákupy, technické památky, parky gastronomie,...) a zahrady a akce s nimi spojené, zoo, jeskyně) Střední Morava 2. Turisté přijíždějící za relaxací a za pobyty a aktivitami spojenými s přírodou (lázeňství a wellness, pobyty u vody, rybaření,..) 3. Turisté přijíždějící za aktivní turistikou (pěší turistika, cykloturistika, tenis, golf, jezdectví adrenalinové aktivity (vodní turistika, lanová centra, paintball, tandemové seskoky,...) 4. Návštěvníci přijíždějící za ostatními aktivitami (návštěva příbuzných a známých, /10%/ práce /9%/, zábava /5%/, nákupy /3%/) 21 % 2. Turisté přijíždějící za relaxací a zdravím (lázeňství a wellness, péče o fyzickou a duševní kondici) 10 % 3. Turisté přijíždějící za aktivní turistikou (zimní sportovní aktivity, tenis) 28 % 4. Návštěvníci přijíždějící za ostatními aktivitami (práce /24%/, návštěva příbuzných a známých /11,9%/, tranzit /3,2%/,...) 34 % 17 % 10 % 39 % Segmentace podle typu organizátora Cílové skupiny: Organizátoři domácích pobytů a zájezdů 10 % Regiony Celoročně organizátoři (CK, TO, CA) incentivní a kongresové turistiky školy školní zájezdy Jeseníky zájmové spolky a kluby Střední cestovní kanceláře a TO pro pobytovou turistiku Morava sportovní kluby 14

15 Další segmentace cílových skupin: Cílové skupiny podle statutu: a) samostatní návštěvníci 70 % (partnerské dvojice, samostatní turisté,...) b) rodiče s dětmi 30 % Cílové skupiny podle délky pobytu: a) jednodenní návštěvníci výletníci %, u Střední Moravy - léto 62 % b) dvou a vícedenní návštěvníci 60 % Cílové skupiny podle místa bydliště v ČR a) turisté a návštěvníci z Olomouckého kraje b) turisté a návštěvníci z okolních krajů a z Moravy c) turisté a návštěvníci z ostatních míst ČR 2.3Primární zahraniční cílové trhy Německo, Polsko, Slovensko Primární zahraniční cílové zdrojové trhy na kterých budou OK a regiony Jeseníky a Střední Morava vyvíjet samostatné aktivity, ale budou také působit ve spolupráci s partnery (TO, CzechTourism, partnerská města, destinace Morava apod.). Německo, Polsko, Slovensko cca 46 % zahraničních návštěvníků v OK (rok 2008). 15

16 Individuální návštěvníci (cca 80 %), organizovaná turistika (cca 20 %). Jde o trhy, které jsou geograficky blízko a mají k regionu historické vazby. Německo Vývoj návštěvníků z Německa má od roku 2006 klesající trend a to jak v OK, tak i v ČR. Průběh je posledních letech v OK mnohem strmější než v ČR, což má za následek, že počet německých hostů v OK je dnes téměř na polovině roku Počet přenocování je nižší než je průměr v ČR. Stav v OK je možné hodnotit jako krizový. Němečtí turisté přicestují převážně individuálně. Mladší generace vyhledávají ve velké míře cesty za poznáním, zábavou a originálními zážitky. Velmi dobře reagují na inovativní typy produktů, zejména v oblasti adrenalinových sportů, zážitkové turistiky. Střední generace německých turistů (rodiny s dětmi či bezdětné páry) zpravidla vyhledávají kombinaci zábavy a odpočinku, nejraději tedy navštěvují hrady, zámky a ostatní památky. Němečtí turisté starší generace pak cestují převážně za kulturou, poznáváním a zábavou, která je adekvátní jejich věku. Standardní zájem je o gastroturistiku, na vzestupu je industriální turistika. Německý turista utratí v průměru něco málo přes 1300 Kč/den, jednodenní návštěvník cca 1600 Kč/den. Polsko Vývoj návštěvnosti turistů z Polska není příznivý. Má klesající trend a tento trend má obrácený vývoj v porovnání s trendem v ČR. Doba přenocování je o něco delší než je průměr v ČR. Vzhledem k významu trhu pro OK musí být tomuto trhu věnována mimořádná pozornost. Polský turista je konzervativní, přicestuje individuálně a navštěvuje destinace, které zná a jsou mu blízké. Rozhoduje se podle rady přátel, známých a ohlíží se i na módnost. Nejčastějším cílem je Praha, velmi rád obdivuje také památky UNESCO. Roste počet těch, kteří vyráží na víkendy na Velikonoce a během polských svátků. Výhodné je, když mohou vybírat ze speciálních balíčků připravených pro tato období. Ideální je produkt rozepsat po dnech, upozornit na turistický potenciál okolí s uvedením vzdáleností jednotlivých turistických cílů. Naprostá většina turistů pochází z velkých či větších měst. Z měst, jejichž počet obyvatel se pohybuje kolem 500 tisíc, se v roce 2007 rekrutovalo 21,4 % účastníků krátkých cest, z měst se 101 až 500 tisíci obyvatel to bylo 23,6 %. Cestují především vysokoškoláci či středoškoláci. Hlavními důvody jsou: gastroturistika, poznávací turistika (městská, církevní) a zimní i letní turistika na horách. Nesmíme také zapomenout na význam nákupní turistiky. Polský turista i jednodenní návštěvník utratí v průměru cca 1400 Kč/den. Slovensko Slovenský trh je v počtu hostů v posledních letech v OK celkem stabilní. Rok 2008 přinesl ale výrazný propad v počtu přenocování. To kopíruje celostátní vývoj v roce Tento trh bude i nadále pro OK hrát důležitou roli a jeho význam by se měl do budoucna zvyšovat. Většina slovenských turistů přicestuje individuálně. Nejčastějšími důvody návštěvy mimo návštěvy příbuzných a známých jsou návštěvy kulturních a historických památek, návštěva přírodních zajímavostí a pěší turistika. V OK jsou to také specializované léčebné a lázeňské pobyty. Nadprůměrné množství slovenských návštěvníků využívá on-line rezervace služeb. Důvodem je kulturní blízkost a absence jazykové bariéry. Slovenský turista vydává na osobu a den ze všech zmíněných zemí nejméně (cca 800 Kč/den), ale jednodenní návštěvník který přijíždí z téměř 50 % za nákupy, utratí již přes 2000 Kč/den. 16

17 V Německu, Polsku a Slovensku půjde především o zásah těchto území: Německo oblast bývalého východního Německa a Bavorska Polsko příhraniční oblasti sousedící s Olomouckým krajem, Pardubickým krajem, Královéhradeckým a Moravskoslezským krajem Slovensko oblast západního Slovenska Primární zahraniční cílové trhy - Německo, Polsko, Slovensko Cílové skupiny podle motivace i typu organizátora, celoročně Regiony Německo Polsko Slovensko Cílové skupiny: Individuální turisté a návštěvníci Jeseníky Střední Morava Regiony Jeseníky Střední Morava 1. Turisté přijíždějící za poznávací turistikou spojenou s poznáváním kultury a tradic 2. Turisté přijíždějící za relaxací a zdravím 3. Turisté přijíždějící v období významných svátků Vánoce, Velikonoce aj. 1. Turisté přijíždějící za zimní aktivní turistikou 2. Turisté přijíždějící za letní aktivní turistikou 3. Turisté přijíždějící za poznávací turistikou 4. Turisté přijíždějící za relaxací a zdravím 5. Turisté přijíždějící v období významných svátků Vánoce, Velikonoce aj. Cílové skupiny: Organizátoři pobytů a zájezdů cestovní kanceláře a TO pro pobytovou turistiku organizátoři (CK, TO, CA) incentivní a kongresové turistiky školy školní zájezdy zájmové spolky a kluby sportovní kluby 1. Turisté přijíždějící za poznávací turistikou spojenou s poznáváním kultury a tradic 2. Turisté přijíždějící za relaxací a zdravím 3.Turisté přijíždějící za letní aktivní turistikou 17

18 2.4Sekundární zahraniční cílové trhy Rakousko, Itálie, Rusko, Nizozemí Sekundární zahraniční cílové zdrojové trhy Jedná se o trhy na kterých budou OK a regiony Jeseníky a Střední Morava vyvíjet jak samostatné aktivity, tak budou také působit ve spolupráci s partnery (TO, CzechTourism, partnerská města, destinace Morava apod.): Rakousko Vývoj trhu je od roku 2005 klesající ve všech parametrech a propad je mnohem hlubší než vývoj v ČR v posledních letech. Především individuální návštěvníci, v menší míře i organizovaná turistika. Jde o trh, který je geograficky blízko a turisté mají k regionu historické vazby. Budou využity produkty připravené pro německý trh, mírně modifikované. Půjde především o zásah těchto území: Vídeň, Dolní a Horní Rakousko. Chování rakouského turisty je obdobné jako Čechů. Důraz je položen na individualitu a osobní přístup. Turisté z Rakouska se vyhýbají masovým akcím a neholdují ani mainstreamu. V průběhu letní dovolené, kterou absolvují s rodinou, požadují služby na úrovni, během víkendových pobytů jsou ochotni přistoupit k určitým kompromisům. Chtějí především odpočívat a nebýt rušeni negativními vlivy, vyhledávají proto klidná místa a intimitu. Na rozdíl od Zlínského kraje (Luhačovice), vzhledem ke své obtížné dostupnosti, se nejvýznamnější lázeňská střediska v OK (Jeseník, Velké Losiny) netěší takové oblibě rakouských lázeňských turistů. Rakouský turista utratí na osobu a den cca 1450 Kč, ale jednodenní návštěvník který přijíždí z téměř 60 % za nákupy, utratí již 3300 Kč/den. Itálie Trh, který provází v OK od roku 2006 hluboký pokles návštěvnosti. Míra poklesu neodpovídá vývoji v ČR, v OK je mnohem hlubší. Specifický zdrojový trh s dobrými vazbami k ČR, především individuální návštěvníci. Česká republika je vnímána v Itálii jako klasická short break destinace. Během roku se jedná o tzv. city break tedy prodloužené víkendy (především v době svátků), v létě o poznávací dovolenou. Mezi produkty které mají na italském trhu potenciál patří kulturní a poznávací turistika, religiózní itineráře, aktivní dovolené/agroturistika a gay&lesbian. Italským fenoménem je školní turistika, která uvádí do pohybu až 2,5 milionu studentů ročně. Tento typ pobytu využívají střední školy ve svém předposledním roce. Cesta se uskutečňuje v březnu či dubnu a Praha a ČR patří dlouhodobě k vyhledávaným cílům. O výběru destinace se rozhoduje v listopadu a decision makers jsou především profesoři. Z 60 % je vybraná destinace zahraniční, zbylých 40 % zůstává v Itálii. Italský turista utratí na osobu a den cca 1680 Kč. Rusko 18

19 Trh na kterém bude OK působit výhradně ve spolupráci s partnery (TO, CzechTourism, partnerská města, destinace Morava apod.). Ruský trh vykazuje v OK obrovskou růstovou dynamiku, která odpovídá i kontextu ČR. Bohužel je doprovázen v OK od roku 2006 velmi hlubokým propadem v průměrném počtu přenocování což neodpovídá vývoji v ČR (v roce 2008: OK 1,7 nocí, ČR 5,05 nocí). Výdaje ruských turistů na osobu a den stále patří v ČR k nejvyšším Kč/den. Ruský turista necestuje individuálně, ale s cestovními kancelářemi. Regiony by nikdy neměly připravovat nabídku jako samostatný produkt (např. týdenní pobyt na Střední Moravě), ale vždy cesty do regionů zakomponovat k základním programům nabízejícím velká města (Praha, Vídeň, Krakov) nebo jako fakultativní výlety v rámci lázeňských pobytů. Bohužel lázně OK nejsou v centru pozornosti ruských TO. Nutno také podotknout, že prezentace regionu v Rusku bez uvedení konkrétního prodejce turistického produktu nemá žádný význam. Nizozemí Nizozemci vyjíždějí nejraději sami, bez prostřednictví cestovní kanceláře. Nejčastějším dopravním prostředkem během dovolené je vlastní automobil, preferují pobyt v hotelu, v prázdninových domcích, velmi rádi využívají pobyt v kempech. Cestují za teplem, za sluncem a za horským podnebím. Česká republika jako cílová destinace za účelem turistiky podle údajů nizozemského statistického úřadu zaujímá 10. místo (Francie, Německo, Belgie, Španělsko, Rakousko, Turecko, Itálie, Velká Británie, Řecko, Česká republika). V roce 2008 přicestovalo do OK 2692 návštěvníků s průměrnou dobou přenocování 2,1 dne. Podíl na trhu v ČR je 1,2 % u počtu hostů a 0,7 % u přenocování. Nizozemský trh vykazuje v posledních letech jak v ČR, tak i v OK (index 2008/06 43,2%) výrazný pokles. Holanďané vyhledávají turistiku v přírodě, preferují klidné lokality u vody a v horách. Holandský turista utratí na osobu a den cca 1100 Kč 19

20 Jeseníky Střední Morava Jeseníky Střední Morava Sekundární zahraniční cílové trhy - Rakousko, Itálie, Rusko, Nizozemí Cílové skupiny podle motivace i typu organizátora, celoročně Rakousko Itálie Rusko Nizozemí Individuální turisté a návštěvníci 1. Turisté přijíždějící za pobytovou poznávací tur. spojenou s poznáváním kultury, tradic a nákupy 2. Turisté přijíždějící v období významných svátků Vánoce, Velikonoce aj. 3. Turisté přijíždějící za relaxací a zdravím 4. Turisté přijíždějící za aktivní turistikou tenis, golf Organizované skupiny Rakousko cestovní kanceláře a TO pro pobytovou a poznávací turistiku zájmové spolky a kluby organizátoři (CK, TO, CA) incentivní a kongresové turistiky 1. Turisté přijíždějící za poznávací turistikou spojenou s poznáváním kultury, zábavy a gastronomie 2. Turisté přijíždějící v období významných svátků Vánoce, Velikonoce aj. Organizované skupiny Itálie školy zájmové spolky a kluby cestovní kanceláře a TO pro a poznávací turistiku Organizované skupiny Rusko cestovní kanceláře a TO pro pobytovou, poznávací turistiku a lázeňství 1.Turisté přijíždějící za pobytovou a poznávací turistikou spojenou s poznáváním přírody a kultury 2. Turisté přijíždějící v období významných svátků Vánoce, Velikonoce aj. Organizované skupiny Nizozemí cestovní kanceláře a TO pro a poznávací turistiku zájmové spolky a kluby 20

21 2.5Ostatní zahraniční cílové trhy Jedná se o trhy na kterých OK a regiony Jeseníky a Střední Morava nebudou vyvíjet samostatné aktivity, ale budou na vyžádání poskytovat podporu partnerům (TO, CzechTourism, destinace Morava apod.). Jde o tyto trhy: (ŘAZENO DLE PRIORIT): a) Velká Británie, Irsko b) Ukrajina, Litva, Lotyšsko, Estonsko, Bělorusko c) Francie, Španělsko d) Mimoevropské země USA, Japonsko, Jižní Korea, Izrael, Čína e) Maďarsko f) Dánsko, Švédsko, Finsko, Norsko Jde o trhy, jejichž individuální segmenty jsou buď nákladně oslovitelné (Velké Británie), nebo jsou řešeny v rámci sekundárních trhů (Ukrajina, Litva, Lotyšsko, Estonsko, Bělorusko), nebo u kterých se nepředpokládá v příštích letech významnější růst pro regiony OK (Francie, Irsko, Španělsko, Maďarsko, Dánsko, Švédsko, Finsko, Norsko), nebo jsou geograficky velmi vzdálené (např. USA, Japonsko, Izrael). 3. KLÍČOVÉ TRHY A KLÍČOVÉ PRODUKTY Na základě výstupu kap. 1,0 a 2.0 je možné přijmout tyto závěry týkající se definování klíčových trhů a klíčových produktů pro turistické regiony Olomouckého kraje. 21

22 Klíčové trhy Klíčové produkty Zdrojový Tržní podíl Jeseníky Střední Morava trh v % JE SM Léto Zima Léto Zima ČR Relaxační a lázeňská turistika Aktivní turistika Poznávací a městská Poznávací a městská Aktivní turistika Poznávací turistika Relaxační a lázeňská turistika Kongresová a incentivní turistika Poznávací turistika turistika Relaxační a lázeňská turistika Aktivní turistika turistika Turistika za zábavou a nákupy Relaxační a lázeňská turistika Kongresová a incentivní turistika Kongresová a incentivní turistika Kongresová a incentivní turistika Německo 4,3 6,2 Poznávací turistika Poznávací a městská turistika Relaxační a lázeňská turistika Relaxační a lázeňská turistika Turistika spojená s obdobím význačných svátků Turistika spojená s obdobím význačných svátků Polsko 5,0 2,2 Aktivní turistika Poznávací a církevní turistika Relaxační a lázeňská turistika Relaxační a lázeňská turistika Poznávací turistika Turistika spojená s obdobím význačných svátků a nákupy Kongresová a incentivní turistika Kongresová a incentivní turistika Slovensko 1,3 3,5 Relaxační a lázeňská turistika Poznávací a městská turistika Poznávací turistika Relaxační a lázeňská turistika Kongresová a incentivní turistika Kongresová a incentivní turistika Turistika spojená s obdobím význačných svátků a nákupy Celkem 85,6 74,9 22

23 4. FORMULACE VIZE A CÍLŮ MARKETINGU Vizí Olomouckého kraje je prostřednictvím efektivního marketingu a koordinací aktivit veřejnoprávních a soukromých subjektů přispět k budoucímu rozvoji cestovního ruchu v destinaci Olomoucký kraj tj. v turistických regionech Jeseníky a Střední Morava. Vizí Sdružení cestovního ruchu Jeseníky a Střední Morava je na základě partnerství a aktivit veřejnoprávních a podnikatelských subjektů zajistit rozvoj cestovního ruchu v území turistického regionu v souladu se strategií rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje. 4.1Strategické cíle Dlouhodobé cíle Dlouhodobým strategickým cílem je podpora maximálního využití turistického potenciálu destinace OK a zvýšení informovanosti potenciálních domácích a zahraničních návštěvníků o nabídkách destinace OK za účelem: a) zvýšení počtu turistů a návštěvníků, b) zvýšení počtu přenocování, c) rozšíření povědomí (budování asociací) o turistickém potenciálu destinace Olomoucký kraj na domácím trhu a primárních zahraničních trzích. Krátkodobé cíle do roku 2013 Olomoucký kraj a) připravit a realizovat aktivity spojené s efektivní koordinací organizace CR v OK a aktivity spojené s rozvojem lidských zdrojů na všech úrovních s cílem zlepšení služeb b) připravit a realizovat marketingové, prezentační a mediální aktivity kraje a jejich koordinaci v rámci kraje 23

24 c) připravit a realizovat aktivity spolupráce s okolními domácími i zahraničními destinacemi d) připravit a realizovat aktivity spojené s rozvojem turistického portálu OK vč. vybudování rezervačního systému e) připravit a realizovat aktivity spojené se zlepšením sběru statistických údajů, aktivity týkající se průzkumů trhu, včetně jejich pravidelného vyhodnocování Jeseníky a) ve spolupráci s podnikatelskou sférou připravit a realizovat aktivity spojené s tvorbou nových produktů a programů s cílem, aby byl region Jeseníky po roce 2013 vnímán v ČR a na primárních zahraničních trzích jako region, který disponuje jedinečnou nabídkou produktů a programů v oblasti wellness, lázeňství a pobytů v přírodě, dobrou nabídkou v oblasti aktivní dovolené, poznávací turistiky a zábavy b) připravit a realizovat aktivity spojené s informační správou, aktualizací dat a obchodováním na turistickém portálu regionu Jeseníky c) připravit a realizovat aktivity spojené s vytvořením a udržováním databází turistických cílů a služeb, ve spolupráci s OK sběr primárních údajů a dat v cestovním ruchu v regionu Jeseníky d) připravit a realizovat marketingové, prezentační a mediální aktivity turistického regionu Jeseníky, zejména měst, obcí, mikroregionů případně i podnikatelských subjektů e) připravit a realizovat aktivity na bázi spolupráce s OK a se soukromými subjekty cestovního ruchu v regionu s cílem rozvoje lidských zdrojů a zlepšení služeb především v informačních centrech a ve službách soukromého sektoru f) připravit a realizovat aktivity partnerství veřejného a soukromého sektoru, spolupráce s turistickými lokalitami, s vybranými partnerskými městy regionu Jeseníky, OK a ostatními moravskými i zahraničními regiony g) připravit a realizovat aktivity spojené s poskytováním informačního servisu, poradenství a vzdělávání všem aktérům cestovního ruchu v regionu Střední Morava a) ve spolupráci s podnikatelskou sférou připravit a realizovat aktivity spojené s tvorbou nových produktů a programů s cílem, aby byl region Střední Morava po roce 2013 vnímán v ČR a na primárních zahraničních trzích jako region, který disponuje jedinečnou nabídkou produktů a programů v oblasti kulturně poznávací turistiky, dobrou nabídkou v oblasti aktivní dovolené a dobrou nabídkou programů pro pobyty v přírodě a v lázních b) připravit a realizovat aktivity spojené s informační správou, aktualizací dat a obchodováním na turistickém portálu regionu Střední Morava c) připravit a realizovat aktivity spojené s vytvořením a udržováním databází turistických cílů a služeb, ve spolupráci s OK sběr primárních údajů a dat v cestovním ruchu v regionu Střední Morava d) připravit a realizovat marketingové, prezentační a mediální aktivity turistického regionu Střední Morava, zejména měst, obcí, mikroregionů případně i podnikatelských subjektů e) připravit a realizovat aktivity na bázi spolupráce s OK a se soukromými subjekty cestovního ruchu v regionu, s cílem rozvoje lidských zdrojů a zlepšení služeb především v informačních centrech a ve službách soukromého sektoru f) připravit a realizovat aktivity partnerství veřejného a soukromého sektoru, spolupráce s turistickými lokalitami, s vybranými partnerskými městy regionu Střední Morava, OK a ostatními moravskými i zahraničními regiony g) připravit a realizovat aktivity spojené s poskytováním informačního servisu, poradenství a vzdělávání všem aktérům cestovního ruchu v regionu 24

25 Hlavními požadavky na krátkodobé cíle je orientace na výsledek, zajištění jeho měřitelnosti, harmonogramu realizace, definování vazby na určitý segmentu trhu a určení odpovědnosti za dosažení cílů. 5. STRATEGIE A MARKETINGOVÁ TAKTIKA Volba strategie a marketingové taktiky pro naplnění výše uvedených cílů je založena na klíčových produktech pro klíčové trhy. Předcházející kapitoly vydefinovaly jak klíčové trhy (ČR, Německo, Polsko, Slovensko), tak klíčové produkty pro tyto trhy. Analýza trhu a jeho vývoje ukázala, že hlavní klíčové zdrojové trhy pro regiony Olomouckého kraje se nacházejí ve stadiu poklesu. Tyto zdrojové trhy představují pro Jeseníky 85 % a pro Střední Moravu 75 % ekonomického přínosu z CR. Jedná se tedy o trhy zásadní a je třeba jim věnovat velkou pozornost. Český zdrojový trh má dominantní pozici v portfoliu zdrojových trhů obou turistických regionů Olomouckého kraje a musí mu být věnována prvořadá pozornost. Slovensko bylo v minulosti rychle rostoucím trhem, ale vývoj se zastavil. Je proto nutné podpořit tento trh z pohledu budoucí perspektivy. Rozhodující je také fakt, že pro tento trh mohou být použity stejné marketingové materiály jako pro trh český. Německo, Polsko jsou staré tradiční trhy, mající k regionům OK vazby, a vzhledem ke geografické vzdálenosti jsou z pohledu nákladů na marketingovou podporu nejefektivnější. Německý a polský trh za poslední roky let ztratily desítky procent na počtu přenocování a je třeba se pokusit vrátit těmto trhům jejich postavení. Je proto nutné přijmout takovou strategii pro období , která povede ke zlepšení vývoje těchto trhů. Vzhledem k tomu, že se jedná o staré trhy a obecně platí, že čím je trh starší, tím musí být produkt častěji inovován, je nezbytné v prvé řadě připravit nové produkty. Základní kroky strategie pro klíčové trhy na období jsou: 1. soustředit se na strategii pro český/slovenský trh s těmito kroky: a) pro individuální turistiku v co nejkratší době připravit ve spolupráci s podnikatelskými subjekty nové nebo inovované produkty v oblasti aktivní dovolené, poznávací turistiky, wellness a lázeňství a období významných svátků (Vánoce, Velikonoce, 5 a 6.7. apod.) b) na webových stránkách věnovat české mutaci prvořadou pozornost. Umístit na ně všechny připravené produkty a rozšířené informace a zajistit jejich pravidelnou aktualizaci. c) na základě nových produktů připravit novou katalogovou nabídku pro podporu image i produktů CR 25

26 d) připravit a realizovat účinné komunikační kampaně pro trh v ČR, příp. na Slovensku pro individuální cílové skupiny (příhraniční oblast), jak na podporu budování značek (a to především pro region Střední Morava), tak na podporu jednotlivých produktů e) spolupracovat s TO na domácím trhu (jejich podíl na domácím trhu CR je sice jen cca 3 %, ale jejich katalogy jsou cenově přijatelným komunikačním prostředkem s nejefektivnějším zásahem cílové skupiny) f) připravit nové produkty a komunikační plán pro segmenty organizované turistiky školy, spolky, incentiva g) soustředit se na spolupráci s médii zasahující cestovní ruch s cílem publicity h) každoročně připravit plán účasti na vybraných veletrzích CR v ČR 2. soustředit se na strategii pro polský trh s těmito kroky: a) pro individuální turistiku v co nejkratší době připravit ve spolupráci s podnikatelskými subjekty nové nebo inovované produkty v oblasti aktivní dovolené, poznávací turistiky, wellness a lázeňství a období významných svátků (Vánoce, Velikonoce a produkty např. pro období polských státních svátků) b) na webových stránkách, především regionu Jeseníky, a v příslušné míře i regionu Střední Morava, věnovat po české mutaci prvořadou pozornost polské mutaci. Umístit na ně všechny připravené produkty a rozšířené informace a zajistit jejich pravidelnou aktualizaci c) na základě nových produktů připravit novou katalogovou nabídku pro podporu image i produktů CR d) připravit a realizovat účinné komunikační kampaně pro trh v Polsku pro individuální cílové skupiny (příhraniční oblasti) jak na podporu budování značek, tak na podporu jednotlivých produktů e) připravit každoroční plán účasti na vybraných hlavních veletrzích CR v Polsku vč. účasti na lokálních veletrzích v příhraničních oblastech f) soustředit se na spolupráci s CK, TO pro polský trh s cílem motivace vybraných CK, TO k upřednostnění nabídky regionů OK ve svých katalozích, především CK, TO z příhraničních oblastí Polska g) připravit nové produkty a komunikační plán pro segmenty organizované turistiky školy, spolky, incetniva h) soustředit se na spolupráci s médii zasahující cestovní ruch s cílem publicity i) spolupracovat s CzechTourismem a jeho zastoupením v Polsku na kampaních, která česká centrála pro tento trh připravuje j) spolupracovat s veřejnoprávními partnery v příhraničních oblastech Polska a IC na marketingových projektech např. Cestování časem apod. 3. soustředit se na strategii pro německý trh s těmito kroky: a) pro individuální turistiku v co nejkratší době připravit ve spolupráci s podnikatelskými subjekty nové nebo inovované produkty v oblasti aktivní dovolené, poznávací turistiky, wellness a lázeňství a období významných svátků (Vánoce, Velikonoce a produkty např. pro období německých státních svátků) b) na webových stránkách regionu Jeseníky i regionu Střední Morava, věnovat po české a polské mutaci pozornost i mutaci německé. Umístit na ně všechny připravené produkty a rozšířené informace a zajistit jejich pravidelnou aktualizaci c) na základě nových produktů připravit novou katalogovou nabídku pro podporu image i produktů CR 26

27 d) připravit každoroční komunikační plán reklamních aktivit na německém trhu a plán účasti ( ) na vybraných hlavních veletrzích CR v Německu, ale také na lokálních veletrzích v oblasti bývalého východního Německa (Drážďany, Chemnitz, Lipsko,...) e) soustředit se na spolupráci s CK, TO pro německý trh s cílem motivace vybraných CK, TO k upřednostnění nabídky regionů OK ve svých katalozích f) ve spolupráci s vybraným TO, CK vydávat specializovanou nabídku Jeseníky Střední Morava a zajistit distribuci na německém trhu ( ) g) soustředit se na spolupráci s německými médii pro cestovní ruch s cílem publicity (oblast bývalého východního Německa a Bavorska) h) spolupracovat s CzechTourismem a jeho zastoupeními v Německu na kampaních, která česká centrála pro tento trh připravuje i) spolupracovat s IC v příhraničních oblastech Německa na marketingových projektech, např. distribuci letáků Vzhledem k vývoji na českém trhu a primárních zahraničních trzích by měla do roku 2013 věnována pozornost především těmto klíčovým trhům. Pro ostatní cílové trhy (vyjma Ruska) by měly být připraveny materiály jen v angličtině, a to jak pro individuální cílové skupiny, tak i pro organizátory zájezdů a pobytů. Nabídka v ruštině bude směřována jen pro organizátory zájezdů a pobytů. Vzhledem k výše uvedeným charakteristikám zdrojových sekundárních zahraničních zemí tj. Rakousko, Itálie, Rusko, Holandsko doporučujeme, aby pro oslovování bylo vytvořeno partnerství moravských krajů, minimálně partnerství projekt se Zlínským krajem a komunikace probíhala společně jako tomu bylo např. u projektu Moravská jantarová stezka II. Pro dosažení výše uvedené strategie jsou navrhovány tyto priority: Priorita č. 1 Rozvoj organizace CR, lidských zdrojů a služeb Priorita č. 2 Marketing Priorita č. 3 Rozvoj turistického portálu OK 27

28 6. PRIORITA Č. 1: ROZVOJ ORGANIZACE CR, LIDSKÝCH ZDROJŮ A SLUŽEB Cílem priority je zefektivnit organizaci cestovního ruchu v OK, rozvoj lidských zdrojů, služeb a vytýčit do budoucna další směry rozvoje destinace OK v těchto oblastech: 28

29 a) Posílit manažérské schopnosti na všech úrovních destinace OK a aplikovat do celého systému organizace CR v OK manažerské schopnosti komerčních subjektů b) Zefektivnit koordinovanost a jednotný postup v marketingu destinace OK např. vybudováním marketingové agentury OK, pozice vedoucího manažéra pro marketing CR v OK c) Efektivně zapojit do řízení cestovního ruchu na krajské i regionální úrovni vetší počet subjektů působících v OK a rozšířit spolupráci s podnikatelským sektorem (poskytovateli služeb, cestovními kancelářemi a agenturami) d) Zvýšit a zkvalitnit potenciál lidských zdrojů v oblasti cestovního ruchu formou vzdělávání pracovníků e) Vytvořit systém ukazatelů kvality a efektivity fungování destinačního managementu f) Vytvořit nástroje komunikace a koordinace činností vedoucích k rozvoji jednotného přístupu všech aktérů (partnerů) cestovního ruchu. g) Organizačně a profesně připravit destinační management na implementaci Národního systému kvality cestovního ruchu. h) Navrhnout koncepci rozvoje organizace CR destinace OK po roce 2013, především z pohledu: dotační politiky OK ukončení přílivu dotačních titulů z EU rozvoje organizace CR v ČR rozvoje SCR Jeseníky a Střední Morava 6.1Opatření 1.1 Rozvoj organizace CR destinace OK, posílení lidských zdrojů a manažerských schopností na všech úrovních Cílem aktivity je rozvoj organizace CR a posílení lidských zdrojů a manažérských schopností na všech úrovních destinace OK. Projekt svými aktivitami musí vytvořit zázemí pro koordinaci rozvoje cestovního ruchu v OK společně s inovací a zkvalitněním stávajícího systému organizace cestovního ruchu. Současně bude vytvořen nástroj komunikace a koordinace činností vedoucích k rozvoji jednotného přístupu, a to mezi všemi partnery. Komunikační kanály budou nastaveny mezi podnikateli, veřejnými a neziskovými subjekty působícími v cestovním ruchu. Veškeré aktivity povedou k rozvoji CR na všech úrovních. Současně budou aktivity připravovat zázemí pro následnou efektivní implementaci Národního systému kvality v cestovním ruchu. Prvním krokem je provedení analýzy organizace cestovního ruchu na úrovni destinace OK, včetně zachycení všech specifik CR v OK. Z této analýzy vzejde podrobný popis činností, které probíhají v procesu návštěvy turistických atraktivit regionu. V základní úrovni se jedná o procesy před příjezdem a ve fázi příjezdu návštěvníků do regionu, proces průběhu návštěvy a využívání turistických atraktivit a v neposlední řadě také proces odjezdu z regionu, šíření, sdílení zkušeností, zážitků a vnímání regionu. Tyto procesy budou na základě provedené analýzy podrobně definovány pro možnost následného rozvoje a zahájení kroků k jejich zkvalitňování. Destinační management si na základě takto vydefinovaných oblastí, stanovených pro každý proces, sestaví rozvojový plán společně s poradenskou společností, která je odborně a metodicky povede. 29

30 Dalším krokem jsou aktivity inovace procesu kvality destinačního managementu OK. Tato činnost bude zajištěna v první fázi provedením autoevaluace destinačního managementu OK některou z metod hodnocení fungování organizací. Požadavkem na tuto metodu bude také vydefinování klíčových ukazatelů efektivity fungování destinace OK pro následnou možnost vyhodnocení její práce nebo zapojení do některých srovnávacích aktivit obdobných destinací. Tato evaluace také ukáže slabé a silné stránky organizace, z čehož vzejdou podněty pro příležitosti k rozvoji a zvýšení kvality fungování destinačního managementu. Destinační management si na základě identifikovaných příležitostí pro zkvalitnění fungování vypracuje projektový plán pro zlepšení pod odborným vedením. Pro kvalitní fungování destinačního managementu (DM), a vykonávání jejích rozvojových aktivit, a jejich koordinaci na všech úrovních je nezbytné nastavit kvalitní komunikační systém mezi aktéry CR v destinaci. Dalším dílčím krokem je tedy vytvoření funkční komunikační sítě. Prostřednictvím této komunikační sítě budou všichni účastníci průběžně informováni o záměrech rozvojových aktivit DM v regionu. Před vytvořením kvalitní komunikační sítě a nalezením vhodné platformy je nezbytné provést analýzu subjektů působících v CR. Mezi ně patří dílčí poskytovatelé služeb jak na úrovni měst, obcí, mikroregionů, tak na úrovni kraje. Tato analýza proběhne pod odborným vedením. Identifikace cílových skupin projektu: a) pracovníci destinačního managementu b) poskytovatelé služeb cestovního ruchu c) vybraná města a obce v regionu d) podnikatelé v cestovním ruchu e) NNO z různých oblastí cestovního ruchu Výstupy a výsledky projektu: a) procesní mapa cestovního ruchu OK b) výstupy autoevaluace destinačního managementu c) odborný posun zaměstnanců a aktérů destinačního managementu d) ukazatele pro sledování kvality a efektivity práce destinačního managementu e) provedená analýza aktérů cestovního ruchu regionu f) vytvořené partnerství g) pořádané schůzky pracovních skupin h) vytvořený komunikační plán i) vzdělávání pracovníků a subjektů CR j) monitoring návštěvníků Předpokládaná doba realizace projektu: 2 roky 7. PRIORITA Č. 2: MARKETING 30

31 Cílem priority je navrhnout marketingový plán na období , který povede k účinnému oslovení vybraných cílových skupin s cílem zvýšení návštěvnosti turistických regionů OK. Priorita je rozpracována ve dvou variantách, přičemž opatření jsou pro obě varianty stejné: I. Návrh marketingových aktivit na základě podkladů jednotlivých aktérů organizace CR v OK (OK, J-SCR, SM-SCR) II. Návrh marketingových aktivit zpracovatelů studie 7.1I. Návrh marketingových aktivit na základě podkladů jednotlivých aktérů organizace CR v OK (OK, J-SCR, SM- SCR) Opatření 2.1 Aktivity Olomoucký kraj a) Turistický průvodce LÉTO OK, informace o hlavních atraktivitách, tipy na zajímavé akce, jazykové mutace: ČJ, vč. distribuce b) Turistický průvodce LÉTO OK, zkrácená verze, informace o hlavních atraktivitách, tipy na zajímavé akce, jazykové mutace: AJ, NJ, PJ, vč. distribuce c) Turistický průvodce ZIMA OK, informace o hlavních atraktivitách, tipy na zajímavé akce, jazykové mutace: ČJ, vč. distribuce d) Turistický průvodce ZIMA OK, zkrácená verze, informace o hlavních atraktivitách, tipy na zajímavé akce, jazykové mutace: NJ, PJ, vč. distribuce e) Lázně a wellness - Mutace: ČJ, AJ, NJ, PJ, vč. distribuce f) Rodiny s dětmi Mutace: ČJ, NJ, PJ, vč. distribuce g) Katalog ubytování (CD), vč. distribuce h) Kampaně Celoroční imageová kampaň na podporu TR Střední Morava a Jeseníky, Inzerce - tištěná média, rozhlas, TV, mailing (včetně vytvoření vhodného propagačního materiálu), internet a další vhodné komunikační kanály, Cílové trhy: ČR mimo území OK, Polsko, Slovensko, Německo, event. Rakousko, Rusko vč. distribuce i) Veletrhy domácí Regiontour, TourismExpo, regionální tuzemské veletrhy j) Veletrhy - zahraniční k) Fotobanka - doplnění dle potřeb l) Propagační předměty 31

32 m) Zhotovení propagačních materiálů + dotisky z ediční řady OCR - KH n) Prezentace v médiích Opatření 2.2 Aktivity Jeseníky Sdružení cestovního ruchu A1. Komunikační kampaně Jeseníky - cílem je komplexní kampaň postavená na vybraných specifických tématech typických pro Jeseníky a žádoucích z hlediska cílových skupin Témata: (1) SPORT, (2) KULTURA, (3) LÁZEŇSTVÍ. (pracovní název kampaně). Kampaň bude orientovaná na přímé komunikační nástroje oslovující konkrétní zástupce cílových skupin s ohledem na jejich preference a zájmy. Principem je na bázi identifikace klíčových témat připravit a realizovat propagační a komunikační kampaň s využitím celé škály komunikačních nástrojů včetně nových médií. Komunikační kampaň stavěná na realizaci podpůrných a nosných tiskových materiálů a návazného komunikačního mixu (tisková reklama, rozhlasová reklama, billboardová a další outdoor média reklama, internetová reklama, komplexní PR - média a tiskové konference). Kampaň je koncipována jako samostatná aktivita, která je však komplementární vůči aktivitám třetích stran (zejm. Olomoucký kraj, regionální aktéři CR, aktivity na celostátní úrovni - Czech Tourism/MMR, Czech Trade/Czech Invest, ad.). Cílem je posílit a dále rozvinout postavení Jeseníků na trhu cestovního ruchu a vytvářet tak další předpoklady pro ekonomický a související sociální rozvoj v rámci Olomouckého kraje a současně turistického regionu Jeseníky (s nezbytným přesahem na aktivity Moravskoslezského a Pardubického kraje). A2. Doplňkové aktivity ke stávajícím aktivitám v oblasti CR a podpůrné materiály pro stávající informační a marketingové aktivity subjektů v turistickém regionu Jeseníky Kulturní Jeseníky - série festivalů, Speciální prezentace a podpora stávajících akcí a jejich koordinované rozšíření (tj.zaměření na podporu a využití eventů (akcí), které významným způsobem při kulturních a společenských akcích podpoří propagaci regionu/oblasti a přivádějí do turistické destinace Jeseníky návštěvníky a podporují synergicky aktivity dalších subjektů (např. ubytovatelé, sportovní zařízení, kulturní zařízení a památky, atd.). Internetový portál běžeckého lyžování v Jeseníkách - Interaktivní portál ke klimatickým podmínkám a stavu údržby běžeckých lyžařských tratí v celých Jeseníkách s využitím technologií GPRS a GPS včetně instalace kamerových systémů a informační kampaně, které budou současně integrální komponentou aktivit A.1 Orientační tématické trhací mapy - Soubory trhacích map (systém tištěných A4 mapových podkladů s vyznačením hlavních turistických atraktivit v odpovídajícím rozlišení (a) za celé Jeseníky a (b) za jednotlivé turistické lokality 32