Marketingová analýza produktu mobilní data společnosti T-Mobile ČR

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod Marketingová analýza produktu mobilní data společnosti T-Mobile ČR (bakalářská práce) Autor: Martin Burian Vedoucí práce: Ing. Jaroslav Halík, MBA, Ph.D.

2 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingová analýza produktu mobilní data společnosti T-Mobile ČR vypracoval samostatně a veškeré podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne Podpis

3 Poděkování Velmi děkuji panu Ing. Jaroslavu Halíkovi, MBA, Ph.D. za odborné vedení a konzultace, které mi věnoval při zpracování této bakalářské práce.

4 Abstrakt Cílem této bakalářské práce je vypracování marketingové analýzy produktu mobilní data společnosti T-Mobile Czech Republic a.s. Nejprve jsou v práci obecně definována mobilní data a mobilní technologie, které jsou nejčastěji využívány. Teoretickou část práce uzavírá popis situace na českém telekomunikačním trhu. Hlavní část práce obsahuje marketingový mix mobilních dat společnosti T-Mobile Czech Republic a.s., ve kterém je představena mezinárodní skupina Deutsche Telekom a její zastoupení v České republice. Dále jsou popsány jednotlivé složky marketingového mixu a na závěr jsou uvedeny výsledky vypracované analýzy a podány návrhy na možné vylepšení pro společnost. Klíčová slova: marketing, mobilní data, mobilní technologie, telekomunikace, marketingový mix Abstract The aim of this bachelor thesis is to create a product marketing analysis of mobile data of the company T-Mobile Czech Republic a.s. At the beginning, there is a general definition of mobile data and mobile technologies that are most often used. The theoretical part of the work concludes with a description of the situation on the Czech telecommunication market. The main part includes the marketing mix of mobile data of the company T-Mobile Czech Republic, which introduces the international group Deutsche Telekom and its subsidiary in the Czech Republic. Further there is a description of each component of the marketing mix, and finally there are presented the results of analysis followed by suggestions for possible improvements for the company. marketing mix Keywords: marketing, mobile data, mobile technology, telecommunications,

5 Obsah Seznam zkratek a pojmů... 6 Úvod Co jsou to mobilní data Mobilní data jako produkt Využívané technologie Vývoj a situace na trhu mobilních dat v ČR T-Mobile Czech Republic a mobilní data Představení společnosti Deutsche Telekom T-Mobile Czech Republic a.s Marketingový mix mobilních dat T-Mobile Czech Republic Cílový zákazník Produkt a cenová nabídka Pokrytí technologiemi T-Mobile Czech Republic Prodejní místa a kanály Reklama, propagace a komunikace Závěr Vyhodnocení a doporučení společnosti Seznam obrázků a tabulek Seznam příloh Seznam použité literatury Přílohy

6 Seznam zkratek a pojmů Zkratka Vysvětlení 1G 2G 2,5G 2,75G 3G 4G ADSL Označení pro síť 1. generace mobilního bezdrátové komunikace, založená na analogovém přenosu. Nejčastější používané standardy jsou NMT (Nordic Mobile Telephone) nebo AMPS (Advanced Mobile Phone System). Označení pro síť 2. generace mobilního bezdrátové komunikace, která je založena na digitálním přenosu a zaměřuje se na přenos hlasu. Nejčastěji používaný standard je GSM (General System for Mobile Communications). Přenos dat v této síti se často nevyužívá, protože je neefektivní a nákladný. Neoficiální označení pro 2G síť, která využívá technologii pro datový přenos. Tato technologie nepatří do 2G sítě, ale ani do sítě 3G, proto se používá toto označení. Jedná se o technologii GPRS. Také neoficiální označení pro síť 2G, která využívá technologie, které se díky své přenosové rychlosti mohou řadit do technologií 3G sítě. Tou nejznámější je technologie EDGE. Označení pro síť 3. generace, která se zaměřuje jak na přenos hlasu, tak především na vysokorychlostní přenos dat. Nejčastěji používaný standard je UMTS (Universal Mobile Telecommunication System). Označení pro síť 4. generace, která se primárně zaměřuje na vysokorychlostní přenos dat. Do této sítě lze zařadit technologii LTE- Advanced, jejíž první uvedení na světě se plánuje v roce Asymetric Digital Subscriber Line, dnes nejčastěji používaný typ pevného kabelového připojení na internet, který se vyznačuje asymetrií v rychlosti stahování dat směrem k uživateli (rychlejší) a směrem od uživatele (pomalejší). 6

7 CDMA Code Division Multiple Access mobilní technologie využívaná pouze pro přenos dat s rychlostí až 1 Mbps, kterou nelze využívat v mobilních telefonech, ale jen prostřednictvím speciálních zařízení (modemů). Downlink Pojem používaný pro cestu stahování dat směrem k uživateli. EDGE FUP Gbps GPRS GSM HSCSD HSDPA Enhanced Data rates for Global Evolution mobilní technologie zaměřena na mobilní přenos dat v rámci sítě GSM, proto je možné ji využívat v klasických mobilních telefonech. Nabízí přenosovou rychlost až 236,8 kbps. Fair Usage Policy limit objemu přenesených dat mobilním datovým připojením stanovený každým mobilním operátorem z důvodu, aby jeden uživatel přílišným využíváním svého internetového připojení neomezoval ostatní uživatele. Gigabit per second označení přenosové rychlosti představující počet přenesených dat za 1 sekundu. General Packet Radio Service technologie datových přenosů v síti GSM s přenosovou rychlostí až 85,6 kbps. General System for Mobile Communications nejpoužívanější světový standard, který je založen na digitálním přenosu, a proto je řazen do sítě 2G. Pro využívání této sítě je nutné vlastnit mobilní telefon podporující GSM (dnes téměř všechny) a SIM kartu, která umožňuje přístup do této sítě. High Speed Circuit Switch Data mobilní technologie sítě 2G, jejíž rychlost dosahuje až 115,2 kbps. High-Speed Downlink Packet Access mobilní technologie, která představuje inovaci mobilní sítě 3G UMTS. Tato inovace nabízí zvýšení rychlosti stahování až na 14,4 Mbps. 7

8 HSPA HSPA+ HSPA+ 42 HSUPA kbps LTE LTE- Advanced Mbps PCMCIA SIM Označení pro spojení technologií HSDPA a HSUPA, používané pro kompletní inovaci rychlosti stahování i odesílání dat. Evolved High-Speed Packet Access mobilní technologie, která představuje softwarové vylepšení HSPA a umožňuje rychlost stahování až 21,6 Mbps. Evolved High-Speed Packet Access 42 inovace mobilní technologie HSPA+, která zdvojnásobuje rychlost stahování na 43,2 Mbps. High-Speed Uplink Packet Access mobilní technologie, která představuje inovaci mobilní sítě 3G UMTS. Tato inovace nabízí zvýšení rychlosti odesílání až na 5,76 Mbps. Kilobit per second označení přenosové rychlosti představující počet přenesených dat za 1 sekundu. Long Term Evolution mobilní technologie sítě 3G, která je komerčně spuštěna pouze v několika zemích (například Norsko, Švédsko, Estonsko) při rychlosti stahování až 100 Mbps. Long Term Evolution-Advanced mobilní technologie sítě 4G, která musí splňovat podmínku rychlosti 1 Gbps pro statické zařízení. Megabit per second označení přenosové rychlosti představující počet přenesených dat za 1 sekundu. Personal Computer Memory Cards International Association přenosná karta vkládaná do příslušného slotu v notebooku, která umožňuje využívat mobilní technologie pro mobilní připojení k internetu. Subscriber Identity Module přenosná karta vkládaná do mobilního telefonu nutná pro využívání mobilní sítě. 8

9 UMTS Universal Mobile Telecommunication System standard 3G sítě, zaměřený na vysokorychlostní přenos dat v mobilní síti. Uplink Pojem používaný pro cestu odesílání dat od uživatele USB modem Universal Serial Bus tzv. USB stick představuje malé přenosné zařízení, vkládané do notebooku do USB slotu a umožňující využívat mobilní technologie pro mobilní připojení k internetu. 9

10 ÚVOD V současném světě telekomunikačních a informačních technologií je téměř nemyslitelné obejít se bez mobilního přístroje. Právě mobilní telefon sehrává jednu z nejdůležitějších rolí jak v běžném životě, tak v současném vývoji na trhu mobilních operátorů, protože díky tomuto zařízení je dnes možné nejen telefonovat a posílat textové zprávy, ale také připojit se na internet, posílat multimediální zprávy či prohlížet nové příchozí ové zprávy. Zatímco klasické telefonní hovory a textové zprávy nenabízejí žádnou přidanou hodnotu a plní funkci spíše komunikační, mobilní data jsou pravým opakem. Proto můžeme často pozorovat označení chytré telefony, které všichni mobilní operátoři s oblibou používají. Aby byl mobilní telefon opravdu chytrý a uživatel mohl využít všechny jeho funkce, je potřeba využít právě datové připojení. To byl také jeden z důvodů, proč jsem se rozhodl vybrat si tuto problematiku pro analýzu ve své práci. Myslím si totiž, že právě v mobilních datech je největší budoucnost a potenciál současných mobilních operátorů a tento můj názor potvrzují také aktuální reklamní kampaně, nabídky služeb a obecný vývoj na telekomunikačním trhu. Řekněme si upřímně, nacházíme se v době, kdy lidé potřebují být z jakýchkoliv důvodů neustále připojeni na internet či internetovou aplikaci a právě mobilní telefon či jiné mobilní zařízení jim to prostřednictvím mobilních dat umožňuje. Právě proto se mobilní operátoři snaží citlivě přizpůsobit potřebám svých zákazníků a nabídnout jim co nejlepší služby v oblasti mobilních dat. Na začátek bych chtěl uvést menší změnu v zadání struktury bakalářské práce. Při zadávání tématu jsem si vytyčil dva cíle: zpracovat marketingovou analýzu produktu mobilní data a SWOT analýzu společnosti. Při zpracovávání práce jsem ale zjistil, že samotná analýza produktu je poměrně obsáhlé téma a vypracování SWOT analýzy společnosti by přímo nesouviselo s konkrétním produktem, ale bylo by více obecné. Hlavní cíl této bakalářské práce jsem si tak vymezil pouze ve vypracování detailní marketingové analýzy produktu mobilní data společnosti T-Mobile ČR (dále T-Mobile Czech Republic a.s.). Důvodem pro analýzu produktu právě tohoto mobilního operátora je především má současná pracovní pozice v této společnosti a s tím spojené nasbírané zkušenosti z prostředí mobilního operátora. Obor telekomunikací sleduji již několik let a v posledních letech vidím v oblasti mobilních dat největší a nejdynamičtější vývoj. 10

11 Tato práce se bude zabývat postavením společnosti T-Mobile Czech Republic a.s. na trhu mobilních dat a také konkrétním zaměřením na vývoj produktu tohoto operátora od jeho prvopočátku až do současnosti s výhledem do budoucna. Touto analýzou bych chtěl poukázat na možné nedostatky a navrhnout určité možnosti pro využití potenciálu, který tento produkt určitě má. V první části se budu snažit obecně popsat klíčový produkt dnešního telekomunikačního trhu a vývoj na trhu mobilních dat v České republice. Pro využívání mobilních dat potřebuje každý uživatel pouze mobilní telefon či jiné mobilní zařízení a aktivní datový tarif u svého mobilního operátora. Ze strany mobilního operátora je poskytování mobilních dat poněkud složitější. Přenos mobilních dat funguje na základě mobilních sítí a mobilních technologií, proto se o nich pro snazší pochopení zmiňuji právě na začátku své práce. Neustálé vyšší nároky uživatelů a větší poptávka po mobilních datech samozřejmě nutí jednotlivé mobilní operátory na trhu nabízet v rámci konkurenčního prostředí stále lepší mobilní technologie. Také vývojem nabídky mobilních operátorů a jejich postavením na trhu se budu zabývat pro obecný úvod v problematice mobilních dat. Ve druhé, nejdůležitější, části se nejprve zaměřím na představení a vývoj mezinárodní společnosti Deutsche Telekom v souvislosti s mobilními službami, historii společnosti RadioMobil, sítě Paegas a následnou přeměnu na T-Mobile Czech Republic a.s. Poté se zaměřím na analýzu produktu prostřednictvím upraveného marketingového mixu. V něm se budu snažit popsat cílového zákazníka mobilních dat, na kterého se společnost zaměřuje, a také to, jakým způsobem společnost vnímá potenciální uživatele mobilního internetu. Dále představím dva způsoby využívání mobilního datového připojení, které společnost nabízí. Bude se tedy jednat o analýzu konkrétního produktu včetně aktuální nabídky datových tarifů pro oba způsoby připojení. V této části také nastíním současnou situaci pokrytí mobilními technologiemi, které poskytuje společnost T-Mobile Czech Republic a.s. Součástí bude také samozřejmě analýza cenové nabídky datových tarifů společnosti, co všechno cena za mobilní data zahrnuje a jak je členěna. Popisem distribučních cest a kanálů se budu snažit uvést způsoby, jakými se společnost snaží dostat produkt až ke konečným zákazníkům. Na závěr se budu zabývat také reklamou, propagací a komunikací, které jsou v dnešní době velice důležitou součástí obchodní strategie. Především však rozeberu všechny velké 11

12 marketingové kampaně zaměřené na mobilní data, které v nedávné minulosti společnost představila. Na závěr mé práce se budu snažit shrnout výsledky mé analýzy. Především se bude jednat o vyhodnocení jednotlivých složek marketingového mixu a navržení konkrétního doporučení, ke kterým jsem během vypracování této práce došel. Také se zmíním o možném vývoji na českém telekomunikačním trhu v souvislosti s aukcí volných kmitočtů (frekvencí), které se uvolnily po ukončení analogového televizního vysílání. Výsledek této dražby, která se bude konat na podzim roku 2012, by sám mohl napovědět, jakým směrem se bude trh mobilních dat v budoucnosti vyvíjet. 12

13 1. Co jsou to mobilní data 1.1. Mobilní data jako produkt Mobilní data můžeme označit jako informace, které jsou přenášeny bezdrátově mezi dvěma zařízeními tedy mobilním způsobem z kteréhokoliv místa, kde se nacházíme s možností pohybu. Tuto činnost můžeme definovat jako mobilní přenos, založený na použití bezdrátových přenosových technologií, využívající šíření vln různého kmitočtu volným prostorem od klasických rádiových přenosů až po různé světelné přenosy (včetně infračervených, laserových a jiných. [24] Mobilní přenos probíhá na frekvencích, jejichž šířku je nutné stanovit, aby neovlivňovaly a nenarušovaly jiné mobilní přenosy. Pro některé rozsahy frekvencí je nutné zakoupení licencí pro provozování mobilních přenosů, některé fungují v pásmech, kde není nutné vlastnit licenci. Před stručným popisem mobilních sítí a technologií je dobré vysvětlit, jaký je mezi těmito dvěma pojmy vlastně rozdíl. Jednoduše lze říci, že mobilní technologie je způsob využívání dané mobilní sítě. Každá mobilní síť tedy pracuje na technologii, kterou si mobilní poskytovatel může vybrat, ale neznamená to, že jedna mobilní síť je založena pouze na jedné technologii. Mobilní sítě můžeme obecně rozdělit do několika generací. Jsou matematicky vzestupně číslovány, tedy první síť nazýváme sítí první generace, která byla pouze analogová a v současné době není pro datový přenos zajímavá. Sítě druhé generace (2G) na bázi GSM 1 jsou již digitální, ale ještě stále se zaměřují na přenos hlasu pro uskutečňování telefonních hovorů a datové služby jsou v těchto sítích neefektivní a nákladné. Z tohoto důvodu se zavedly technologie, které umožňují přenos dat vedle původní sítě pro telefonní hovory. Jsou nazývány jako sítě 2,5G a 2,75G, protože nepatří do sítě 2G, která se primárně zaměřuje na hlasové služby, ale nepatří ani do sítě třetí generace (3G), která se hlavně soustředí na datový přenos. Sítě následující, tedy 3G, jsou již uzpůsobeny pro rychlé mobilní datové přenosy. Splňují tedy podmínku přenosové rychlosti 2 Mbps pro statický objekt a 384 kbps pro pohybující se objekt a díky své rychlosti nabízejí například sledování videopřenosů v televizní kvalitě, které 1 GSM - Global System for Mobile Communications 13

14 v předchozích sítích nebylo možné. Za sítě čtvrté generace se podle Mezinárodní telekomunikační unie (ITU) považují takové sítě, které umožní přenosovou rychlost 1 Gbps 2 u statického a 100 Mbps 3 u pohybujícího se přístroje. [18] Do této kategorie patří například technologie LTE-Advanced 4, na kterou si v České republice budeme muset ještě počkat. Proč jsou tedy mobilní data čím dál tím více využívanější? Vše, co je potřeba pro uskutečnění mobilního datového přenosu, je v dnešní době snadno dostupné. Jak se níže dozvíme, aktuálně je velmi malé procento území v ČR, které by nebylo pokryto ani jednou mobilní technologií pro datové připojení. Mobilní telefony a jiná mobilní zařízení jsou vybaveny potřebným softwarem a aplikacemi, které umožňují datový přenos. Pro uskutečnění mobilního připojení pro přenosné počítače (notebooky) je nutno použít pouze speciální přídavnou kartu či USB modem, které však operátoři nabízejí za symbolickou nebo sníženou cenu k datovému tarifu. Dostáváme se tedy ke způsobu účtování mobilních dat. Ve svých mobilních datových začátcích mobilní operátoři účtovali tento produkt podle doby, po jakou bylo zařízení připojeno na internet. Jednalo se tedy o stejný princip, jaký se využívá u klasických telefonních hovorů. Po určité době a vývoji nových technologií se přešlo na účtování podle objemu přenesených dat. Zákazník si tedy obvykle za pevně stanovenou cenu objedná určitý produkt, v našem případě datový tarif, který je však omezen limitem přenesených dat tzv. Fair Usage Policy (FUP). Tento limit umožňuje korektní využívání datového přenosu pro všechny uživatele stejně. Jinak řečeno, pokud určitý zákazník přetěžuje síť stahováním velkých objemů dat a omezuje tak ostatní uživatele, po vyčerpání limitu FUP je mu snížena přenosová rychlost na minimum, z důvodu uvolnění prostoru pro další uživatele. V souvislosti s mobilními daty je také vhodné vysvětlit pojem latence, který s mobilním datovým přenosem úzce souvisí. Latence znamená čas, který uplyne mezi zadáním a přijetím požadavku neboli zpoždění datového přenosu. Velikost latence, která je měřena v milisekundách (ms), tedy ovlivňuje kvalitu uživatelské práce s jakýmkoliv internetovým připojením a je někdy důležitějším ukazatelem než častěji uváděná přenosová rychlost. V případě mobilních dat lze zjednodušeně říci, že čím nižší 2 Gbps Gigabit per second 3 Mbps Megabit per second 4 LTE-Advanced - Long Term Evolution Advanced 14

15 latence, tím příjemnější práce s mobilním připojením na internet. U technologií sítí 2,5G se latence pohybuje kolem ms, v síti 3G můžeme pozorovat latenci v rozmezí ms a u sítí 4G se očekává latence kolem ms. Pro klasické prohlížení webových stránek není latence až tak důležitá, důležitějším faktorem je však pro telefonování přes internet či hraní on-line her, kde je rychlá odezva velice důležitá. V tomto případě se uvádí jako optimální latence 50 ms a nižší Využívané technologie Protože mobilní síť GSM je dostupná téměř 100 % uživatelů mobilních telefonů v České republice, je dobré začít s technologiemi, které využívají právě tuto síť. Síť GSM je zjednodušeně řečeno založena na přenosových kanálech, které jsou děleny na tzv. sloty. Každý slot může přenášet data rychlostí až 33,8 kbps 5, ale jde pouze o numerickou hodnotu, nikoli reálnou. Maximální reálná rychlost v GSM síti je 14,4 kbps (standardní je pod 10 kbps), ale s tím rizikem, že může docházet ke špatné stabilitě a rušení datového přenosu. Abychom dosáhli vyšších přenosových rychlostí, tak jedinou možností je zvýšení počtů slotů. To je také podstatou technologie HSCSD 6, která je založena na použití více jak dvou slotů současně. Podle počtu využití slotů se HSCSD rozděluje do tříd, v poslední 18. třídě je možné využít maximálně 8 slotů a tudíž rychlost až 115,2 kbps. Hlavní nevýhodou této technologie je, že mobilní síť musí jednotlivé sloty rezervovat po celou dobu spojení, i když nemusí docházet k datovému přenosu. Dochází tedy k velkému zatížení mobilní sítě a k nedostatkům volných slotů pro všechny zákazníky. [24] Tyto nedostatky řeší technologie GPRS 7. Potřebné sloty spotřebovává pouze v případě, že je skutečně požádáno o datový přenos. Je tedy možné zůstat připojen k internetu po neomezenou dobu, protože se nevyužívá kapacity sítě. Zde můžeme pozorovat již zmíněnou změnu ve způsobu zpoplatnění, kdy se od minutových bloků přešlo ke zpoplatnění objemu přenesených dat. Jako maximální se uvádí rychlost až 171,2 kbps, ale tato rychlost je pouze teoretická, protože závisí na podmínkách přenosu. Nejčastější nevýhodou GPRS bývá časté náhlé zastavení připojení, kdy musí dojít 5 Kilobit per second 6 HSCSD - High Speed Circuit Switched Data 7 GPRS - General Packet Radio Service 15

16 k restartování spojení a požadavku. V dnešní době se tato technologie již využívá méně, především kvůli pomalé přenosové rychlosti. [25] Za jakýsi mezistupeň můžeme považovat technologii EDGE 8, která dosahuje svou přenosovou rychlostí úrovně sítě třetí generace (proto je označována jako technologie 2,75G), ale s použitím mobilních sítí druhé generace. Její zavedení je tak poměrně snadné, jedná se o upgrade stávajícího softwaru a instalaci nového hardwaru u každé základnové stanice (stožáru). Hlavní novinkou je změna způsobu modulace slotu a tím dosažení rychlosti až 384 kbps. Díky přenosové rychlosti je tato technologie již vhodná pro připojení notebooku na cestách. Existují ale i další 2,75G technologie určené pro přenos mobilních dat v sítích druhé generace. Od roku 2004 je operátorem Telefonica O2 využívána technologie CDMA 9 ve variantě CDMA2000 EVDO na frekvenčním pásmu 450 MHz. Je využívaná pouze pro přenos dat, nikoliv tedy společně s hlasem. Nejvyšší přenosová rychlost se proto blíží až k 1 Mbps, ale v průměru se pohybuje kolem kbps. Můžeme ji tak označit za konkurenční technologii k technologiím sítě GSM s tím rozdílem, že CDMA nabízí několikanásobek přenosové rychlosti GPRS, ale pouze jen na zařízeních podporujících tuto technologii, kterými nejsou klasické mobilní telefony. Technologii začal používat v roce 2007 i mobilní operátor U:fon. [10] [11] Těmito technologiemi se víceméně vyčerpaly všechny možnosti pro přenos dat v rámci sítě 2G a došlo tedy k budování sítí 3G na bázi UMTS 10. Tento systém se primárně soustředí na multimediální a vysokorychlostní datové přenosy a nabízí rychlost až 2 Mbps pro zařízení, které se v momentu datového přenosu nebude pohybovat. Hlavním důvodem pro budování sítě 3G bylo především poskytnout plnohodnotný substitut k rychlému pevnému připojení ADSL 11, protože požadavky zákazníků se začaly více zaměřovat na využívání mobilních dat. [26] Na začátku technologie UMTS se uvažovalo o použití tzv. dvou divizí, a to UMTS FDD 12 a UMTS TDD 12. Mělo se jednat o to, že se budou používat dvě varianty 8 EDGE - Enhanced Data Rates for GSM Evolution 9 CDMA - Code Division Multiple Access 10 UMTS - Universal Mobile Telecommunications System 11 ADSL - Asymetric Digital Subscriber Line 12 FDD - First Divison Duplex; TDD Time Division Duplex 16

17 duplexního provozu (střídání uplinku a downlinku) každý směr bude mít svůj kanál (FDD) nebo se budou oba směry na jednom kanálu střídat v čase (TDD). V České republice nabízí UMTS TDD společnost T-Mobile jako službu s marketingovým názvem Internet 4G s maximální rychlostí až 2 Mbps a k jejímu využívání je potřeba speciální PCMCIA 13 karta nebo speciální modem. Technologie je určena pouze pro datový přenos, především pro připojení notebooků nebo počítačů na cestách, na rozdíl od UMTS FDD, která je určena jak pro datový tak i hlasový přenos. Operátor technologii před lety spustil jako adekvátní substituci k pevnému ADSL připojení, nabízející nejen mobilitu, ale také velmi rychlý způsob, jak tímto datovým signálem rychle pokrýt velkou část populace. Datový přenos pomocí této technologie však ještě nedosahuje dnešních kýžených rychlostí. Těch se dostává až zavedením dalších nových technologických upgradů jako HSDPA a HSUPA. [43] HSDPA 14 je technologická inovace UMTS. V České republice ji začala používat společnost Eurotel v roce 2006 a nabízela rychlost stahování až 1 Mbps při kvalitním signálu. Technologie HSUPA 15 je doplněním HSDPA v oblasti uplinku, u kterého se zvyšuje rychlost odesílání dat od uživatele. Proto se často uvádí spojení obou těchto technologií do zkratky HSPA. V roce 2010 přišla společnost T-Mobile s vylepšením své sítě třetí generace a zavedla technologii HSPA+. Tento softwarový upgrade, který znamená Evolved High-Speed Packet Access, umožňuje zákazníkovi využívat datový přenos o rychlosti stahování až 21 Mbps a uploadu až 5,76 Mbps. Nespornou výhodou této technologie je nižší nárok na zatížení sítě a možnost využívání vysokorychlostního mobilního internetu pro více zákazníků najednou díky zvětšení kapacity sítě. Další softwarové vylepšení neboli HSPA+ 42 začne poskytovat společnost T-Mobile v druhém čtvrtletí roku 2012 zatím pouze v určitých lokalitách ČR (Mladá Boleslav, Zlín, Otrokovice, Praha). Tato technologie nabídne rychlost stahování až 43,2 Mbps a odesílání 5,76 Mbps. [28] Jak je možné vidět, posun vpřed v oblasti technologií je velice zřejmý. Souvisí s tím i vývoj v oblasti pokrytí jednotlivých oblastí republiky. Operátoři logicky začínají ve velkých městech, kde cítí jasný potenciál pro využívání dat. Na venkov a do méně 13 PCMCIA - Personal Computer Memory Cards International Association 14 HSDPA - High Speed Downlink Packet Access 15 HSUPA - High Speed Uplink Packet Access 17

18 osídlených města přicházejí až mnohem později. Důvod je velice jednoduchý, území, které je nejhustěji osídleno obyvateli a zákazníky dokáže vrátit investici dříve než území, kde se obyvatelé téměř nevyskytují nebo je osídleno minimálně. Z tohoto důvodu jsou uváděna procenta pokrytí populace ČR, nikoliv území. V minulém roce došlo k dosud nevídané dohodě mezi dvěma největšími operátory na českém trhu, a to společností T-Mobile a Telefonica O2. Dohoda se týkala rovnoměrného rozdělení výstavby a sdílení 3G sítě s cílem rozšíření pokrytí do dosud nepokrytých a málo osídlených oblastí. Rovnoměrné rozdělení výstavby znamenalo rozpůlení území ČR na Čechy a Moravu, území Čech připadlo na společnost T-Mobile a území Moravy na společnost Telefonica O2 (viz Obrázek 1). Spolupráce obou operátorů tak přinesla urychlení výstavby a také nemalé snížení nákladů obou zúčastněných stran, které by jinak musely vynaložit velké prostředky na výstavbu své vlastní sítě. Dovolím si říci, že pravděpodobně obě společnosti by samy tyto prostředky ani do výstavby pokrytí vůbec neinvestovaly. Obrázek 1 Sdílená 3G síť Zdroj: interní zdroje společnosti T-Mobile Problém nepokrývání méně využívaných nebo neosídlených oblastí by v budoucnu mohla vyřešit technologie LTE, která je nyní aktuální díky očekávané aukci uvolněných frekvencí po přechodu z analogového na digitální vysílání. V oficiálním 18

19 dokumentu Ministerstva průmyslu a obchodu je řečeno, že základním principem je, aby operátor, který kmitočty získá, směl pokrýt každou jednu hustě obydlenou oblast teprve až potom, co pokryje populaci jednoho venkovského okresu; a do Prahy bude smět teprve potom, co signálem pokryje nejméně polovinu všech řídce obydlených regionů. [41] Mimo jiné je zde také řečeno, že do 2,5 let musí daný operátor pokrýt 95 % okresů a do 5 let od přidělení daných kmitočtů 100 % okresů v zemi. Ačkoliv tato technologie dokáže nabídnout rychlost stahování až 100 Mbps, je stále zařazena do technologií sítí třetí generace. Podle měření v evropských zemích (Švédsko, Finsko, Německo, Rakousko, Polsko), kde se již LTE používá, se reálná rychlost opravdu pohybuje mezi Mbps. Do technologií sítě čtvrté generace se bude moci zahrnout až technologie LTE-Advanced, která již nabídne kýžený datový přenos o rychlosti 1 Gbps u statického objektu a 100 Mbps u pohybujícího se objektu. Už jen podle přenosové rychlosti můžeme pozorovat, že bude muset dojít k velkým změnám, především u mobilních operátorů, protože při této rychlosti by limit objemu přenesených dat (FUP) byl vyčerpán během velmi krátké doby. Předpokládá se, že tato technologie vstoupí do provozu v roce 2013, ale to pouze jen v určitých lokalitách na světě. Větší rozvoj se očekává až kolem roku 2015, a to na nejvíce rozvinutých trzích USA, Asie a Evropy. Odhaduje se, že do ČR dorazí tato technologie v rozmezí let 2017 až Níže uvedený Obrázek 2 naznačuje, jakým směrem se bude nejspíše vývoj v oblasti technologií ubírat. V současné době se technologiím LTE a LTE-Advanced přisuzuje největší budoucnost, a to hlavně z důvodu uváděných parametrů, které jsou nepochybně na vyšší a lepší úrovni ve srovnání s ostatními technologiemi pro mobilní datový přenos. 19

20 Obrázek 2 Předpokládaný vývoj mobilních technologií ve světě (počet uživatelů 16 v časovém vývoji) Zdroj: [30] 1.3. Vývoj a situace na trhu mobilních dat v ČR Vznik mobilní telekomunikace v ČR se vztahuje ke 12. září 1991, kdy společnost Eurotel spustila svou první mobilní síť. Jednalo se o síť první generace, tedy analogovou, která fungovala v pásmu 450 MHz. V roce 1999 zavedla v rámci sítě GSM službu pro přístup na internet pomocí mobilních telefonů s rychlostí 14,4 kbps. V dalším roce začala využívat technologie GPRS a HSCSD s přenosovou rychlostí 43,2 kbps a dosáhla pokrytí 99 % obyvatel České republiky. Důležitým obdobím byl prosinec roku 2001 a začátek roku 2002, kdy Eurotel získává licenci na provozování 3G sítě UMTS. V roce 2004 operátor zavádí čistě datovou technologii CDMA2000 EVDO a do konce roku získává zákazníků využívající mobilní data. V březnu roku 2005 Eurotel spouští EDGE a v prosinci toho samého roku jako první operátor přichází s nejmodernější technologií UMTS. V následujícím roce operátor pracuje na vylepšení 16 Subscriptions (česky: uživatelé) 20

21 UMTS a nasazuje technologii HSDPA v 3G síti s reálnou rychlostí 1024 kbps. Pod názvem Telefonica O2 Czech Republic působí operátor na českém trhu od , kdy došlo ke spojení společností Eurotel Praha spol. s.r.o. a provozovatele pevných linek Českého Telekomu a.s. V dalších letech společnost (stejně jako všichni operátoři na českém trhu) investuje do pokrytí 3G sítě. Pokrytí se velmi rychle rozšiřovalo především během roku 2011 a mezi jednotlivými operátory se vzedmul mediální každoměsíční boj o prvenství v procentech pokryté populace. V současné době Telefonica O2 Czech Republic poskytuje pokrytí 3G sítě přibližně 61 % populace. Podle posledních informací společnost přestala do výstavby 3G sítě samostatně investovat, síť buduje pouze ve spolupráci se společností T-Mobile a zřejmě se chystá na příchod modernější a rychlejší technologie LTE. [31] [45] V roce 1996 vstupuje na mobilní trh společnost RadioMobil jako druhý operátor a spouští mobilní síť druhé generace s technologií GSM. Vývoji společnosti v oblasti mobilních dat se budu podrobně věnovat v dalších kapitolách, proto jen zmíním, že společnost RadioMobil provozovala svou mobilní síť pod názvem Paegas a v roce 2002 se společnost přejmenovala na T-Mobile Czech Republic a.s. se sítí T-Mobile. Podle portfolia poskytovaných služeb lze momentálně nazvat T-Mobile technologických leadrem v této oblasti. Operátor poskytuje mobilní data pomocí technologií GPRS/EDGE v rámci sítě GSM a technologií UMTS TDD a UMTS FDD s vylepšením HSPA+ v rámci 3G sítě. Jako jediný operátor na trhu T-Mobile disponuje technologickým vylepšením HSPA+ v celé své UMTS síti a tím umožňuje nejrychlejší datové přenosy v ČR. Navíc se během druhého čtvrtletí roku 2012 chystá na spuštění dalšího vylepšení HSPA+ 42, které přinese další zdvojnásobení přenosových rychlostí. Mobilní data jsou pro T-Mobile jasnou strategickou prioritou, která je cítit ve veškerém chování a působení této firmy na českém trhu. Třetí společnost Český mobil a.s. vstoupila na trh roku 2000, po získání licence na provozování GSM sítě. Pod názvem Oskar si získává velice rychlé povědomí u zákazníků. Roku 2005 světový operátor z Velké Británie Vodafone Group kupuje společnost Český Mobil a.s. od kanadské společnosti TIW a Oskar přijímá tzv. duální značku Vodafone. Jakmile spotřebitelé přijali značku Vodafone, původní tuzemská značka Oskar zanikla. ([5]; str. 111) Pod tímto názvem, který je spojením slov voicedata-phone neboli hlas, data a telefon, působí společnost Vodafone Czech republic a.s. 21

22 českém trhu dodnes. Hned v tom samém roce zavedl operátor technologii EDGE, kterou pokryl všechna regionální města v České republice a získal licenci na provozování 3G sítě UMTS. Výstavbu 3G sítě ale Vodafone neustále odkládal, zaměřoval se na modernizaci a pokrytí technologií EDGE, až v roce 2008 začalo vlastní budování 3G sítě a v březnu 2009 její provoz. V roce 2010 Vodafone uzavřel dohodu se společností MobilKom a.s., která provozuje svoji síť pod názvem U:fon (viz níže), o sdílení mobilní datové sítě na bázi technologie CDMA. Hlavním důvodem dohody bylo především to, že technologie CDMA pokrývá i venkovské oblasti a menší města, a společnost Vodafone díky tomu může poskytnout rychle datové přenosy i mimo velká města. V současné době Vodafone pokrývá technologií EDGE 99 % populace ČR a přes dvě třetiny populace UMTS v rámci 3G sítě. Ke konci roku 2011 Vodafone, stejně jako několik měsíců před tím T-Mobile, oznámil spuštění technologie HSPA+, která umožňuje přenosy rychlostí až 21,6 Mbps. Vodafone na rozdíl od T-Mobile toto rychlostní vylepšení nabízí ale zatím jen na 20 % své 3G sítě, během roku 2012 se počítá s rozšířením na výše než 50 % sítě. První zprávy také mluví o tom, že Vodafone testuje ještě vyšší stupeň technologie HSPA+ 42, díky kterému je možné dosahovat rychlostí až 43,2 Mbps. Testování probíhá prozatím v Berouně a o komerčním spuštění se zatím neuvažuje. [44] Zatím posledním mobilním operátorem, který vstoupil na telekomunikační trh v České republice, byla společnost MobilKom a.s pod značkou U:fon. Od května roku 2007 tento operátor nabízí hlasové a datové služby nikoli na standardní GSM síti, ale prostřednictvím technologie CDMA2000 EVDO. Vedení MobilKomu a.s. se stále snaží získat licenci na provozování standardní GSM sítě, ale Český telekomunikační úřad ani ostatní operátoři GSM sítě zatím neumožnili společnosti poskytovat hlasové služby na bázi GSM ani datové služby na bázi LTE. Nejedná se tak o klasického GSM operátora, ale o alternativního operátora, který nabízí pokrytí až 80 % populace sítí 3G. Největším problémem ale je, že technologie CDMA2000 EVDO nefunguje v klasických mobilních telefonech stavěných pro síť GSM. Z tohoto důvodu je mobilní datový přenos umožněn speciálním modemem a připojení je tak vhodné jen pro notebooky. Otázkou může být, jak je možné, že nejmladší poskytovatel mobilních dat má relativně vysoké pokrytí pro rychlá mobilní data. Je to proto, že CDMA síť se od UMTS liší tím, že pro poskytování mobilních datových přenosů stačí postavit mnohem menší počet vysílačů. [23] 22

23 Tabulka 1 Srovnání poskytovaných mobilních technologií na českém trhu Situace na trhu Technologie Mobilní operátoři GPRS/EDGE UMTS TDD UMTS FDD (CDMA) UMTS FDD UMTS FDD (HSPA+) LTE T-Mobile Czech republic a.s. ** *? Telefonica O2 Czech republic a.s. *? Vodafone Czech republic a.s. ***? MobilKom a.s.? * sdílená 3G síť mezi společnostmi T-Mobile a Telefonica O2 ** poskytování technologie bude ukončeno k [33] *** dohoda se společností MobilKom Zdroj: vlastní zpracování autorem Jak je možné vidět v Tabulce 1, český telekomunikační trh je poměrně nasycen. O nasycenosti trhu vypovídá nejenom počet mobilních operátorů, ale také nominální ukazatel počtu aktivních SIM karet na 100 obyvatel penetrace. Penetrace na konci roku 2010 činila 136 % a od roku 2005 vzrostla přes 20 %. Jinak řečeno na 1 obyvatele připadá 1,36 SIM karty. Zde je třeba zmínit, že celkové číslo penetrace vyjadřuje počet všech aktivních SIM karet, tedy jak SIM karet hlasových (na které se tato práce nezaměřuje), tak i SIM karet datových. Jde tedy pouze o hodnotu informační a nerovná se penetraci čistě mobilních datových služeb, která není mobilními operátory zveřejňovaná. Vzestupná penetrační tendence ale rozhodně vypovídá o růstu využívání mobilních datových přenosů, jelikož pro mobilní internetové připojení (v notebooku) je potřeba další SIM karta. V budoucnu se tedy jednoduše může stát, že se penetrace aktivních SIM karet vyšplhá až k hodnotě 200 %. Důvodem obecného nárůstu v oblasti mobilních dat může být i široká nabídka mobilního internetu služeb jednotlivých 23

24 operátorů a možnost využívat jednotlivé tarify u více operátorů prostřednictvím akčních nabídek a slev. [15] Velkým průlomem ve vývoji českého trhu by se mohl stát vstup čtvrtého mobilního operátora, který by zapříčinil větší konkurenční prostředí a nejspíše by ovlivnil posun cen (včetně cen za mobilní data) směrem dolů. V současnosti aktuální téma vzalo na obrátkách v únoru letošního roku, kdy předseda Českého telekomunikačního úřadu (ČTÚ) Pavel Dvořák oznámil, že v březnu 2012 ČTÚ vydá podmínky prodeje volných kmitočtů. Mělo by se jednat o 3 frekvenční pásma 800 MHz 17, 1800 MHz a 2600 MHz. Po ukončení červnového podávání přihlášek by finální aukce měla proběhnout na podzim letošního roku. Nemusí se ale jednat o vstup nového operátora, nýbrž může být úspěšný jeden ze stávajících operátorů nebo kombinace stávajících operátorů. Hlavním cílem by mělo především zvýšení konkurence na trhu a vybudování sítě čtvrté generace LTE. Další variantou je vstup tzv. alternativního operátora, který by začal využívat stávající vybudovanou infrastrukturu a začal nabízet služby za jím stanovené ceny. 17 MHz Megahertz, jednotka pro vyjádření frekvence 24

25 2. T-Mobile Czech Republic a mobilní data 2.1. Představení společnosti Deutsche Telekom Historie společnosti je datována do roku 1989, kdy během německé reformy poštovních služeb vznikly tři divize Deutsche Bundespost Postdienst (poštovní služby), Deutsche Bundespost Postbank (poštovní banka) a Deutsche Bundespost Telekom (telekomunikační služby). Posledně jmenovaná posléze vytvořila v Německu první bezdrátovou telefonní síť. V roce 1995 se díky druhé reformě poštovních služeb všechny divize privatizovaly a ke svým názvům přidaly zkratku AG 18. Telekomunikační společnost upravila svůj název na Deutsche Telekom AG a stala se privátní akciovou společností, která v listopadu roku 1996 zaznamenala největší veřejnou nabídku akcií v evropské historii (upsány akcie v hodnotě přibližně 13 bilionů dolarů). [12] [19] Společnost Deutsche Telekom AG byla vybudována na systému čtyř dceřiných společností a to: T-Home (dříve T-Com) zaměření na pevnou telefonní síť T-Mobile poskytovatel mobilních služeb T-Online poskytovatel internetových služeb T-Systems zaměření na integraci systému, spolupráce s velkými firmami V lednu 2000 vzniká nadnárodní společnost T-Mobile International, která je plně ve vlastnictví Deutsche Telekomu AG a která sdružuje své radiotelekomunikační aktivity s cílem vytvoření celoevropského poskytovatele mobilních telekomunikačních služeb. Součástí holdingu při jeho vzniku je německá dceřiná společnost T-Mobile 18 Aktiengesellschaft (česky: akciová společnost) 25

26 Germany (dříve Deutsche Telekom Mobilnet) a britská společnost T-Mobile UK (dříve One 2 One), rakouská společnost T-Mobile Austria, stejně jako společné podniky v České republice (T-Mobile Czech Republic, dříve RadioMobil), Polsku (PTC), Rusku (MTS) a Bělorusku. Deutsche Telekom už navíc vlastnil podíly v mobilních telekomunikačních společnostech v Maďarsku, Chorvatsku, Slovensku, Ukrajině, Filipínách, Malajsii a Indonésii. Hned v březnu stejného roku Deutsche Telekom sdružuje své činnosti v oblasti mobilních multimédií do společnosti T-Motion plc. se sídlem v Londýně. Tento společný podnik nabízí zákazníkům T-Mobile atraktivní internetový portál se speciálně upraveným obsahem, přístupný prostřednictvím vhodného mobilního telefonu. V dalším vývoji (do roku 2002) společnost zaznamenala vynikající výsledky, příjmy z mobilní komunikace vzrostly téměř o 50 % oproti předchozím obdobím. Současně je důležité zmínit také personální změny ve vedení Deutsche Telekomu AG. V roce 2002 došlo i v důsledku zhoršení situace na finančních trzích k propadu akcií společnosti, což bylo označeno špatnou politikou a vedením ředitele Rona Sommera. Do pozice generálního ředitele společnosti sídlící v německém Bonnu byl zvolen Kai- Uwe Ricke, který ale ve vedení nevydržel dlouho, protože společnost utrpěla velký přesun svých zákazníků ke konkurenci a s tím spojený pokles zisku. Z úsporných důvodů proto dokonce musela propustit víc jak zaměstnanců. Od roku 2006 je generálním ředitelem René Obermann, dosazený do funkce dozorčí radou. [13] Změnu v organizaci čtyř základních pilířů společnosti přinesl rok 2005, kdy došlo ke sloučení společností T-Home a T-Online. Výsledkem byla větší provázanost a lepší spolupráce při opětovném růstu společnosti i díky mezinárodní expanzi na zahraniční trhy. Společnost Deutsche Telekom AG se tak stala jedním ze tří globálních lídrů v odvětví telekomunikačního průmyslu. ([8]; str. 200) V současné době skupina Deutsche Telekom AG nabízí svým zákazníkům produkty a služby v oblasti pevných sítí, mobilních komunikací, internetu a internetové i satelitní televize. Největšími konkurenty na telekomunikačním poli je britská společnost Vodafone Group, francouzsko-britská společnost Orange a španělská skupina Telefonica O2. Mobilní služby společnosti Deutsche Telekom AG využívá více jak 131 milionů zákazníků, v oblasti pevného připojení provozuje zhruba 37 milionů pevných linek a 16 milionů linek pro širokopásmové internetové připojení 26

27 (údaje k 30. červnu 2010). Deutsche Telekom AG jako hráč na celkovém globálním trhu ([8]; str. 210) působí přibližně v 50 zemích včetně České republiky a má více než zaměstnanců na celém světě. [32] T-Mobile Czech Republic a.s. Do roku 1996 působil na českém telekomunikačním trhu pouze jeden mobilní operátor, a to Eurotel Praha spol. s.r.o., který si udržoval si monopolní pozici na trhu. Roku 1996 vstupuje na trh nová společnost RadioMobil a zahajuje provoz sítě pod názvem Paegas předchůdce dnešní T-Mobile Czech Republic a.s. Do roku 2002 vlastnila majoritní podíl (51 %) společnost České Radiokomunikace, která poskytla společnosti Radiomobil mikrovlnou a optickou síť pro propojení prvků sítě GSM a stanoviště pro umístění vysílačů GSM. Rok 2002 je možno označit jako rok proměny, společnost změnila název sítě na T-Mobile a o rok později společnost přijímá název sítě i jako svůj obchodní název a jeho většinovým vlastníkem (60,77 %) se stává Deutsche Telekom AG (jako součást konsorcia CMobil B. V.). T-Mobile Czech Republic se tak stal součástí mezinárodní telekomunikační skupiny T-Mobile International AG, která díky celosvětovému povědomí umožnila efektivně a postupně investovat do vývoje a zavádění nových služeb. V oblasti hlasových služeb je společnost T-Mobile jedničkou na trhu, podle posledních statistik se počet zákazníků pohybuje kolem 5,4 milionu. [32] V oblasti mobilních datových služeb nelze stanovit přesné číslo, podle tiskové zprávy z konce roku 2011 se počet uživatelů mobilních dat vyšplhal na více jak 1,2 milionu. Narůst v posledních několika letech v této oblasti je prokazatelný, ve srovnání s rokem 2010 vzrostl objem přenesených mobilních dat téměř o 34 %, tedy zákazníci stále více využívají jak internet v mobilu, tak i internet v přenosných počítačích (viz Obrázek 3). [34] Současným generálním ředitelem T-Mobile Czech Republic je Milan Vašina, působící ve své funkci od 1. ledna Pozici převzal po Rolandu Mahlerovi a stal se prvním Čechem, který vede tuzemského operátora po převzetí jejich vlastnických podílů nadnárodními operátory. [35] 27

28 Obrázek 3 Meziroční srovnání objemu přenesených dat Společnost T-Mobile Czech Republic a.s. má přibližně 2900 zaměstnanců, 80 % z nich pracuje v hlavní centrále v Praze a v asistenčních callcentrech v Hradci Králové a Lounech. Z vlastnického hlediska jsou akcionáři společnosti CMobil B. V. (60,77 %) a TMCZ HOLDCO II (Lux) S.a.r.l. 19 (39,23 %). [32] 19 Dříve České Radiokomunikace 28

29 2.2. Marketingový mix mobilních dat T-Mobile Czech Republic Marketingový mix představuje základní nástroj marketingu, který v praxi využívají všechna marketingová oddělení společnosti T-Mobile pro každodenní rozhodování. Podle Kotlera je marketingový mix souborem taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. ([3]; str. 105) Klasická podoba marketingového mixu je složena ze 4 složek (produktu, ceny, distribuce a propagace), které spolu úzce souvisí, a proto jsou někdy dále rozšiřovány. V této práci jsem se rozhodl upravit a současně rozšířit marketingový mix o jednu složku, a to o zákazníka. Pro přehlednost, lepší pochopení a také z důvodu specifik produktu mobilní data v oboru mobilních komunikací jsem cílového zákazníka dokonce zařadil na první místo pro analýzu v této práci. Podle mého názoru se od určení cílového zákazníka odvíjí i další složky marketingového mixu. Produkt a cenu jsem současně sloučil do jedné složky především z důvodu jejich velice úzké provázanosti a také pro lepší přehlednost. Bude se tedy jednat o modifikaci marketingového mixu, který bude složen ze 4 složek, a to z definice cílového zákazníka, na kterého se společnost zaměřuje v oblasti mobilních dat, produktu a ceny, které nabízí svým zákazníkům, prodejních míst a kanálů, kterými se snaží distribuovat produkt ke svým zákazníkům a reklamy, komunikace a propagace, které mají utvářet navenek takový obrázek, jenž způsobí kladné povědomí o společnosti a jejím produktu. Ve společnosti T-Mobile se produktem se zabývá oddělení Category & Product Management, stanovením a určením ceny oddělení Segment Marketing, distribuci má v náplni práce oddělení Sales, které jako jediné nespadá pod oddělení marketingu ale do divize obchodu a prodeje. Komunikaci a propagaci řeší oddělení marketingové komunikace. 29

30 Cílový zákazník Určení cílové skupiny zákazníků je podle mého názoru velice důležitá součást této analýzy. Po konkrétním určení cílové skupiny sice společnost nabízí stále stejný produkt (mobilní data), ale může měnit a konkrétně zaměřovat další části marketingového mixu (cenu, způsoby distribuce nebo formy propagace) právě podle potřeb a přání svého cílového segmentu zákazníků. V oblasti mobilních dat můžeme jednoduše rozdělit cílové zákazníky společnosti T-Mobile na rezidenty a podnikatele. Rezidenty můžeme definovat jako zákazníky, kteří využívají mobilní internet pro své soukromé účely. Podle četnosti připojování mobilního internetu můžeme rozdělit tyto rezidenty na občasné a pravidelné uživatele. Občasní uživatelé jsou většinou ve věku let, zatím nemají takovou kupní sílu, aby si mobilní internet mohli financovat sami, a proto jsou většinou závislí na svých rodičích. Druhá skupina občasných uživatelů se pohybuje ve věkové hranici let, která sice disponuje finančními prostředky, ale nevyužívá mobilní internet často, ale pouze pro nárazové vyhledání potřebných informací. Mezi pravidelné uživatele mobilního internetu můžeme zařadit věkovou skupinu od let, tedy mladí, aktivní lidé, kteří si mohou finančně dovolit mobilní připojení k internetu a kteří, ať už z jakéhokoliv důvodu, nemohou mít pevné ADSL připojení k internetu. Podle interní analýzy je téměř 80 % mladých lidí každý den on-line, a to v průměru 3 hodiny denně. V roce 2011 si 23 % této věkové skupiny koupilo chytrý mobilní telefon pro využívání internetu v mobilu a během dvou let se tak počet chytrých telefonů ve skupině uživatelů let zdvojnásobil. [47] Cílová skupina podnikatelů je charakteristická především tím, že potřebuje využívat mobilní připojení k internetu pro pracovní účely, tedy kdykoliv a kdekoliv. Zde se nemusí jednat o určení konkrétní věkové skupiny, ale jde obecně o segment zákazníků, který se pohybuje ve většině svého času na cestách a potřebuje využívat ovou komunikaci či vyřizování objednávek na internetu. Často se jedná o výkonné manažery, obchodní zástupce, makléře nebo dopravní přepravce. 30

31 Je důležité také zmínit, že společnost se v oblasti mobilních dat zaměřuje na stávající hlasové zákazníky ve věku let, kteří již využívají určité služby společnosti. Zaměření na stávající zákazníky má několik logických důvodů. Jedním je především to, že společnost svého zákazníka zná a ví, jaké služby využívá. Podle těchto informací jsou stávajícím zákazníkům nabízeny takové mobilní datové služby, které jsou cenově zvýhodněné z důvodu kombinace se stávající využívanou službou. V již zmíněné velké konkurenci na trhu je dnes velice těžké přesvědčit zákazníka od konkurence a nabídnout mu ještě výhodnější datový tarif tak, aby to pro společnost bylo výhodné. Dalším problémem podle Zuzáka je zákaznická loajalita. Zákazník sice není se svým operátorem spokojen, ale nechce ho měnit, nechce měnit své návyky nebo jeho nejčastější komunikační partneři (rodina, přátelé) využívají stejného operátora. ([9]; str. 147) Proto je také v dnešní době velice důležité zaměřovat se především na své stávající zákazníky Produkt a cenová nabídka Data můžeme označit za nehmotný produkt, který je definovaný jako tok bytů, který je nositelem potenciální hodnoty a je mnohdy nakupován za cenu nemalých nákladů. ([7]; str. 2) Pokud se ale budeme řídit marketingovou definicí, tak produkt je cokoliv, co lze nabídnout k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby, ([4]; str. 615). Tím nejsou myšlena jen samotná mobilní data, ale také jednotlivé datové tarify nebo balíčky, které jsou zákazníkům nabízeny. Ve své mobilní datové historii začala společnost zavádět a utvářet tento produkt v polovině roku 1998 prostřednictvím technologie GPRS. V roce 2001 je technologie mobilního datového přenosu dat GPRS spuštěna plně do provozu. Koncem roku 2001 získala společnost licenci na provozování technologie sítě třetí generace UMTS. Následující roky se nesou v duchu nehlasových služeb, je zaveden internetový portál t-zones, který je přístupný v nových mobilních telefonech, které podporují datové přenosy prostřednictvím rychlé klávesy na telefonu díky mobilnímu datovému připojení. Tento portál nabízí množství zábavy a informací, stahování hudby a mobilních aplikací nebo sledování on-line sportovních reportáží české fotbalové reprezentace, které je společnost generálním partnerem od roku [37] 31